Loyalty, Cashback, Rabattportale – Wie binde ich Kunden?

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von digitalkompakt und wie immer lade ich zu einer spannenden Mischung aus High-Level-Networking und lebenslangem Lernen ein. Und heute lernen wir darüber, wie man Kunden glücklich macht und ihnen Kaufanreize gibt. Also, dass sie auch fleißig wiederkommen. Genauer gesagt werden wir über Loyalty, Cashback und Rabattportale sprechen. Und ich denke mal, da haben wir eine der besten Mischungen, die man haben kann. Nämlich einerseits mein eigentlich wie immer hier vertretener, kongenialer Partner, der liebe Dominik Dommick von Payback. Kennt ihr alle im Bereich Loyalty. Dann haben wir noch an Bord den lieben Veit Mürz. Der ist CEO bei Shoop und Alexander Kalcin. Der ist – lustiger Titel – CEO Browser Extension Business Unit bei der Global Savings Group. Wenn ich es richtig auf dem Schirm habe, Shoop und Global Savings Group auch mittlerweile zusammengeführt. Also der eine hat den anderen übernommen und mir brennen schon ganz viele Fragen unter den Nägeln zu euren unterschiedlichen Modellen. Aber erstmal herzlich willkommen, schön, dass ihr alle da seid.

Alexander Kalcin: Hallo, danke für die Einladung. Hallo, danke.

Joel Kaczmarek: Vielleicht legen wir mal eine Basis als allererstes, weil uns wird immer wieder der Begriff Affiliate-Marketing, glaube ich, hier begleiten. Und der ist eine relativ wichtige Basis für das, was ihr eigentlich alle tut, also in unterschiedlichen Ausrichtungen. Auch bei Payback gibt es Affiliate, weiß ich. Veit, du bist ja da glaube ich sehr versiert. Machst du mal in einem kurzen Abriss kurz erklären, was das ist und dann starten wir mal in die eigentlichen Modelle rein.

Veit Mürz: Gerne. Also Affiliate-Marketing oder Partner-Marketing ist ein Online-Vertriebsmodell. Das heißt, auf der einen Seite gibt es halt den Advertiser, das kann ein Hersteller sein, ein Händler. oder auch einen Subscription-Anbieter wie HelloFresh, der zahlt im Prinzip dem Werbetreibenden, auch genannt Publisher, kann Spiegel sein, Spiegel Online, Shoop, ein Gutschein-Publisher, Provisionen für die Erbringung von diesen Werbedienstleistungen. Und um die Transaktion zu erfassen, sind sogenannte Tracking-Lösungen zwischengeschaltet, Also entweder Inhouse-Lösungen beim Advertiser selbst mit entsprechenden Technologieanbietern oder eben Public Affiliate Networks. Und die Provision kann variabel sein. Es kann CPL, CPC oder auch CPO sein. Im Fall von einem Cashback-Anbieter ist es der CPO. Das heißt, im Prinzip wird eine Provision fällig auf den Nettopreis, nachdem die Ware verkauft. vollständig bezahlt ist und die Rückgabefrist abgelaufen ist. Also ein komplett risikofreies Unterfangen für den Advertiser auf Performance-Basis.

Joel Kaczmarek: Gut. Dominik, heute ist ja wirklich Hardcore-Heimspiel für dich. Also geht ja um dein Thema eigentlich. Loyalty, Kunden binden. Wie verortest du euch denn zu den beiden anderen Kollegen? Also was sind so die Unterschiede? Wir müssen ja mal Landkarte sukzessive aufmachen. Loyalty, Cashback, Rabattportale.

Dominik Dommick: Ja, also die anderen Mitspielenden sind ja in dem gleichen Heimspiel unterwegs. Also das ist natürlich, merken wir schon an der ähnlichen Technologie oder der gleichen Technologie, was den Affiliate-Bereich angeht, dass das große Ähnlichkeiten hat. Du meinst in Bezug auf andere Themen, über die wir vielleicht auch mal reden, aber heute ist das in dem Sinne, sind wir da ja alle aus einem, zumindest in Teilbereichen, sehr ähnlichen Segment unterwegs. Das, was uns als Payback natürlich im Grunde vielleicht im Wesentlichen unterscheidet, ist, dass wir uns immer als handelskaufbegleitendes Loyalitätssystem verstehen, egal in welchem Kanal. Das heißt also, du hast bei uns ja die Mischung von stationärem Einkauf bei der Rewe, bei dm oder dem Tanken bei Aral und so weiter bis hin dann zum Online-Kauf bei einem Ebay oder einem Official-Partner von uns. Und insofern haben wir eine sehr breite Abdeckung des Konsumverhaltens per se.

sUnd der nächste Punkt ist, dass wir halt in einer Loyalty-Währung, also in einer Loyalty-Inzentivierung mit Punkten sozusagen da drin agieren und nicht mit Cashback oder Reduktion oder dergleichen, sondern dass ich eben Punkte bekomme und diese Punkte beim nächsten Einkauf auch wiedergebe. über die unterschiedlichen Kanäle hinweg einsetzen kann. Das heißt, ich kann meine Punkte, die ich im Online-Einkauf bekommen habe, durchaus am nächsten Tag in der Drogerie bei dm einlösen oder bei uns im Premium-Shop einlösen und so weiter. Das heißt also, das ist ein bisschen breiter oder sehr viel breiter in der Kanalwahl und es hat diese Loyalitätspunkte als Incentive, als wesentliches Element. Und da sind wahrscheinlich an den zwei Stellen sind die größten Unterschiede. Vielleicht wollt ihr beide nochmal abgrenzen oder anders.

Alexander Kalcin: Nee, also nicht anders. Ich glaube, ich stimme den meisten sehr zu. Ich glaube, das ist ganz spannend bei uns als Global Savings Group, da wir viele verschiedene Modelle haben. Zum Beispiel, wenn ich jetzt von dem Modell ausgehe, was ich so ein bisschen verantworte, vor allem auf UK bezogen, haben wir auch das Punktethema. Das heißt, das Punkte als Content in dem Sinne, den wir auch dem User geben. Das heißt, anstatt mit Cashback als harte Währung haben wir auch ein Punktesystem eingeführt da. Das heißt, ich glaube, da schließe ich. Ich würde da Online, Offline ist natürlich ein großes Thema, da unterscheidet sich sicher einiges. Wir sind im Offline-Bereich natürlich ein bisschen eher in UK auch vertreten mit so In-Store-Coupon-Codes und so weiter, mit QR-Codes, aber natürlich viel, viel, viel geringer als jetzt. ein Payback natürlich.

Joel Kaczmarek: Und ich meine, wir haben uns heute darauf verständigt, dass wir hier Sportsmänner sind und mehr über die Sache reden als unsere Modelle, aber betrachtet ihr euch gegenseitig trotzdem alle als Wettbewerber? Also kämpft ihr um die gleichen Kunden oder ist ein Kunde vielleicht auch bei mehreren von euch?

Veit Mürz: Also ich bin mir sicher, dass der Kunde bei mehreren Plattformen agiert. Letztendlich geht es darum, irgendwie für den Online-Kauf, in unserem Fall von Shoop, belohnt zu werden. Und dafür bieten wir die entsprechende Plattform, um halt diese Cash-Rewards quasi abzubilden. Ja, ich glaube, die Währung ist halt eine andere Währung. Eine ist halt eher Punkte, so wie bei Alex, jetzt auch bei Pouch oder bei Payback. Aber im Prinzip sind es, glaube ich, schon ähnliche Motive, die da auf Konsumentenseite zum Tragen kommen.

Dominik Dommick: Es gibt einen Aspekt, der ist ganz interessant, den wir in Marktforschung immer wieder sehen, den wir natürlich für uns irgendwo wichtig finden. Und das ist die Universalität. Also das geht bei der Kundenkarte vor 20 Jahren schon los. Und das ist im Digitalen natürlich auch nicht so gewaltig anders. Also wie viel individuelle Programme, die gibt es ja auch nochmal von Händlerseite, das ist ja zum Beispiel das, was wir alle nicht machen, wie wir jetzt hier heute in diesem Spiel zusammensitzen, wo ein Händler für sich selber seinen Loyalty oder Cashback oder Vergünstigung oder dergleichen Programm betreibt. Das ist natürlich häufig bei den Kunden, also wir sehen das, wir haben über 30 Millionen Kunden in Deutschland, wenn du die fragst, dann sagen sie dir im Wesentlichen, dass ich das universell einsetzen kann und nicht dort noch einen Account habe, dort noch eine Spezialisierung, da noch eine Karte, dort noch einen Zugang, ein Passwort oder was auch immer. Das ist das, was mich interessiert. Das ist bei Apps das, was da Relevant Set heißt. Und deswegen glaube ich, dass das total richtig ist. Wir werden in größeren Teilen Überschneidungen haben, so wie wir hier sitzen. Was wir bei uns immer wichtig finden, ist, dass wir so universell und breit aufgestellt sein wollen, wie irgendwie möglich. Das ist vielleicht ein Aspekt, der sich da nochmal ergänzt.

Alexander Kalcin: Ja, ich finde das sehr, sehr spannend, das universelle. Weil ich glaube, wir kommen ja alle aus einer Richtung, wo wir werbetreibende sind. Ich glaube, das vereint uns, wo wir den User versuchen, auf verschiedenen Ebenen auch irgendwo zu beeinflussen und mitzunehmen im Kaufzyklus. Und ich glaube, da werden die Modelle über die Zeit einander näher kommen, automatisch, weil man muss sich weiterentwickeln und Sei es offline, online, sei es innerhalb des Customer Journey am Ende des Tages. Wir werden da alle verschiedene Punkte angreifen und ich glaube, da werden die Modelle einfach über die Zeit immer, immer näher kommen, desto länger die Zeit geht. Ich glaube, das sehen wir jetzt schon auch mit unserer anderen Konkurrenz, die nicht hier sitzt.

Joel Kaczmarek: Gut, vertiefen wir nochmal euer Cashback-Thema. Also Loyalty haben wir ja, glaube ich, auch schon viel bei uns behandelt, bei Digital Kompakt insgesamt. Also ich weiß, ich habe mit André Bajorat mal eine ganze Folge gemacht mit Dominik und sind ins Modell eingetaucht. Die sei hier auch nochmal empfohlen. Und ich glaube, als Deep Dive hat man dich auch schon mal. Also der Kern ist ja relativ klar, kennen viele Leute. Jetzt, Veit, erklär mir doch vielleicht auch nochmal den Faktor Cashback für einen geneigten, nicht so versierten Handelsnutzer hier.

Veit Mürz: Gerne. Shoop oder iGraal als Cashback-Anbieter sind in erster Linie Marketing-Plattformen. Wir bieten Zugang zu aktuell 2 Millionen registrierten Nutzern. Wir bekommen von den angeschlossenen Partnern rund 2.000 eine Provision und geben die dann zum größten Teil an die Shoop- oder auch IGRAL-Nutzer, die auch zu GSG anbieten. gehören als Cashback-Bonus weiter. Also dieser universelle Ansatz, den auch Dominik beschrieben hat. Wir haben 70 der 100 umsatzstärksten E-Commerce-Anbieter an Bord, beziehungsweise Retail. dann ist es ja. Und dazu kommen dann noch Marktplätze wie AliExpress und Ebay, aber auch viele Hersteller, Nivea, Dyson, Huawei, Dell und der ganze Reisebereich, Lufthansa usw. Das heißt, wir sind schon sehr, sehr breit aufgestellt, auch breiter als die beiden anderen Player in dem Fall. Und ja, wir sind im Prinzip ein sehr performanter Marketing-Kanal, wie ich schon gesagt habe, auf reiner Performance-Basis. Also sehen uns da auch ein bisschen als Alternative zu GAFA, was Kundenakquisition angeht, aber was auch Engagement angeht. Also Cashback hilft viel. Warenkörbe zu erhöhen und Cashback erhöht die Kauffrequenz. Das heißt, man bekommt über Cashback-Kanäle wie Shoop und Igral einen höheren Warenkorb und eine höhere Kauffrequenz hin. Und das ist auch der Grund, warum so viele, auch sehr große Partner mit uns zusammenarbeiten.

Joel Kaczmarek: Heißt das, ich kann euch, wenn ich das erste Mal zu einem Kunden, also einem Händler gehe, über euch einkaufen und kriege ich ein Cashback. oder jedes Mal, wenn ich euch quasi als Tunnel nutze?

Veit Mürz: Du bekommst jedes Mal über Shoop einen Cashback-Bonus. Ausgenommen sind natürlich Subscription-Modelle, wo du nur beim ersten Mal was bekommst. Also so ein klassischer Telco-Vertrag oder von Telekom, da bekommst du natürlich nicht mit jeder Rechnung einen Cashback-Bonus, sondern tatsächlich nur, wenn du den dann für zwei Jahre abschließt. Aber ansonsten ist auch für uns eine wichtige Voraussetzung, für die Anbindung listen wir nur Partner, die sowohl Neukunden als auch Bestandskunden vergüten.

Joel Kaczmarek: Aber jetzt mal als Laie im Thema Cashback, der ich bin, ganz banal gefragt, das heißt ja de facto, wenn ich Partner von euch bin, zahle ich ja quasi jedes Mal so eine Art Marketingbeitrag pro Kunde. Also du hast gesagt, höhere Kauffrequenz, Warenkörbe werden irgendwie voller, aber ich muss auch jedes Mal dem Kunden irgendwie was sozusagen Incentive bieten, damit er quasi seinen Warenkorb füllt.

Veit Mürz: Ja, das ist richtig. Da gibt es auch häufig Abstufungen, dass natürlich Advertiser sagen, mir ist ein Neukunde mehr wert als ein Bestandskunde und dann entsprechend die Cashbackrate auch so wählt. Also unterschiedlich nach Neukunde und Bestandskunde. Aber die Alternative wäre ja bei Gaffer irgendwie Retargeting, also bei Google oder Facebook Retargeting-Kampagnen zu schalten, die ja ähnlich hohe Kosten haben und möglicherweise noch einen höheren Streuverlust. Also So gesehen ist es auch dieser Engagement-Faktor, also quasi die Kauffrequenz stimuliert, nicht zu unterschätzen, auch um Kunden bei der Stange zu halten für Advertiser.

Joel Kaczmarek: Ben, ich will natürlich mit jedem von euch jetzt zu dieser Frage hin, lohnt sich das, an solchen Programmen teilzunehmen? Und ich gebe euch einfach mal so wieder, was mir immer vom Markt gespiegelt wird. Also ich glaube, wenn sich Händler noch nicht mit eurem Modell auseinandergesetzt haben ist immer so ein gewisser Vorbehalt da, dass sie einerseits sagen, das ist relativ teuer, B, ich kriege ja gar nicht die Daten oder muss sie teuer bezahlen und C, sind diese Umsätze nicht eh da, das sind quasi so Mitnahmeeffekte. Was antwortet ihr denen, also was ist daran dran? Könnt ihr vielleicht mal aufzeigen, also Dominik für Payback und die anderen beiden für Shoop bzw. GSG, was habe ich an Benefit, wenn ich diese Programme einsetze, vielleicht auch mal an Zahlen und wie wertvoll ist das eigentlich?

Dominik Dommick: Ja, also ich meine, bei uns bei Payback mischt sich das natürlich wieder mit diesem holistischen Ansatz, was wir gesagt haben. Du bist halt in der Lage, sehr große Prozente deines Konsumverhaltens innerhalb des Payback-Verbundes abzuwickeln. Also das geht beim Tanken los und dann über die Drogerie bis zum Nahversorgersupermarkt und dem Reiseanbieter und so weiter und der Apotheke. Also das heißt, es fällt schon fast schwer, bestimmte Euro des Haushaltsausgabevolumens nicht über Payback abzuwickeln, wenn du das danach selektieren möchtest. Und dadurch hast du natürlich einfach einen großen Anteil deines monatlichen Shopping-Verhaltens, gegen den sich dann die Loyalität mit den Punkten sozusagen gegenrechnet. Also erste Stufe ist eigentlich so viele Händler wie möglich. Und das ist letztendlich das, was Loyalitätssystem ja auch ausmacht, zu sagen, gehe zu dem Händler A und nicht zu dem Händler B, weil Händler A dir auch diese Loyalitätswährung gibt oder nicht diese Loyalitätswährung, sondern diese Punkte gibt, die du letztendlich bei deinen Käufen in den ganz anderen Segmenten des Marktes, das gestern, vorgestern und vorvorgestern auch schon gesammelt hast.

Und dadurch entsteht der Gesamtkuchen. Also das ist der erste Punkt. Und der zweite Punkt ist dann, nehme ich die Basisinzentivierung mit oder nehme ich Coupons, Multiplikatoren und so weiter mit, dass sich das eben nochmal deutlich attraktiver gestaltet. Doppelte Punkte, fünffache Punkte, zehnfache Punkte und so weiter. Und wenn ich die zwei Dinge optimiere, und das ist ein gewisses Selektionsverhalten, was der Kunde dann auch aktiv zeigen muss, also er sagt, ich selektiere so viele wie möglich Segmente und Bereiche, in denen ich das tue, und ich schaue noch, ob es zusätzliche Warengruppen, Produktkategorien, Einzelprodukte oder dergleichen gibt, auf denen auch nochmal Multiplikationen stattfinden, dann wird es hochattraktiv. Wenn ich natürlich sage, ich mache meine Auswahl relativ gering, mich interessiert das nur bei einem Shop und da kaufe ich nur einmal im Jahr, Und dann gleichzeitig gucke ich mir nicht an, ob es da noch irgendwie Angebote gibt oder irgendwas. Ja, dann wird es natürlich nicht so besonders interessant. Also es ist das Holistische, das Breite und das Langfristige, was diese Unterschiede ausmacht.

Joel Kaczmarek: Veit, wie ist das denn bei euch? Also eigentlich ist ja jetzt gerade so Elevator-Pitch angesagt, den du einem Händler geben würdest. Ob der mit euch zusammenarbeiten soll, beziehungsweise wie?

Veit Mürz: Gerne. Ja, also ich glaube, der entscheidende Vorteil ist eben, dass es sehr niedrigschwellig ist, ein sehr niedrigschwelliger Marketingkanal. Das heißt, man kann sich sehr leicht an Shoop andocken und zahlt auf reiner Performancebasis. Das heißt, nur wenn die Ware halt wirklich vollständig bezahlt ist und die Rückgabefristen abgelaufen sind, zahle ich für diesen entstandenen Umsatz. Und das macht es schon, also jetzt auch im Vergleich, also auch erstmal vom Preis her, Wenn man mich da mit Google und Facebook vergleicht, macht das sehr, sehr kompetitiv und auch, sag ich mal, von der technischen, aber auch insgesamt eine Anbindung. Also bei uns, wir haben ein zweiseitiges Anbindungsformular, was ein Advertiser ausfüllen muss.

Also das ist ein sehr, sehr schneller und kurzer Prozess und ich kann, wie gesagt, differenzieren zwischen neuen Bestandskunden. Und so halt meine Marketingziele halt individuell festlegen. Und vielleicht sei noch angefügt, dass wir ja auch auf der Burn-Seite, also wir sprechen von Earn-Cashback und Burn-Cashback, auf der Burn-Seite kann man als Partner eben auch mit Wertgutscheinen gelistet sein. Das heißt, die Die Provisionsumsätze, die wir von den Händlern bekommen, geben wir quasi als zweckgebundenen Umsatz quasi wieder an die Händler zurück. Dadurch, dass man beispielsweise sein gesammeltes Cashback als Beispiel Lieferandogutschein wieder einlösen kann. Das heißt, die Provision fließt als Umsatz wieder zurück an den Händlern. Und so kreiert das schon einen sehr spannenden Zyklus, der dann halt auch für die entsprechende Kauffrequenz beim Händler sorgt.

Joel Kaczmarek: Könnt ihr mal Zahlen nennen? Also Veit, du hast ja zum Beispiel gesagt, größere Warenkörbe, häufigere Frequenz. Was nutzt denn denn Loyalty oder Cashback in harter Währung mal? Wie viel größer sind die Warenkörbe? Wie viel mehr Frequenz habe ich? Hast du da so Daumenregeln? Also das ist natürlich super undankbar, weil das ist jetzt bei Beauty und Fashion so, bei Baumarkt so, bla bla. All good, aber hast du so eine Rule of Thumb?

Veit Mürz: Also es ist wirklich super schwierig, weil wir halt so viele verschiedene Verticals halt abbilden mit unterschiedlichen Kauffrequenzen. Natürlich haben wir auch die Deutsche Telekom und Vodafone, wo du halt einfach nur alle zwei Jahre wechseln kannst überhaupt. Aber natürlich im Retail-Bereich, was ein wichtiger Bereich ist. 20 bis 30 Prozent Retail, so mal ins Blaue geschossen. Höherer Warenkorb würde ich jetzt mal so als Zahl einloggen. Du hattest jetzt noch eine andere Teilfrage?

Joel Kaczmarek: Nee, das war im Prinzip das. Ich überlege gerade, ob wir euch das sonst nochmal allen dreien einfacher machen, dass wir es vielleicht ein bisschen abstrakter fassen, dass wir mal über die Nachhaltigkeit der Kunden reden. Also ich glaube, bei Payback mit 33 Millionen ist irgendwie klar, das ist ein breites Bevölkerungsbild. Aber wie ist es bei euch, wenn ihr sagt, zwei Millionen Nutzer, die auf 2000 Partner raufgehen? Man hat ja immer Angst, wenn man jetzt so auch in Richtung Gutscheinportale zum Beispiel denkt, dass Cashback so ein Thema sein könnte, dass das eher so die Sparfüchse sind. Also die Frage für mich ist, wie wertvoll sind denn eigentlich die Nutzer, die man über euch bezieht?

Veit Mürz: Ja, einfach der Umstand, dass so viele große Partner mit sehr, sehr großen und smarten BI-Teams sich halt sehr genau anschauen, was wir tun und halt immer noch an Bord sind, weil wir halt ihre Marketingziele erfüllen. Ich glaube, das ist schon irgendwie Nachweis genug, wenn so große Partner, die halt sehr smarte Kohortenanalyse machen, halt sehen, dass es für sie funktioniert. Ich glaube, es ist halt, also auch jetzt so in Bereichen, wo eine sehr hohe Vergleichbarkeit vorherrscht, also gerade Produkte, die sich sehr leicht kategorisieren lassen, jetzt mal so Consumer Electronics als Beispiel und wo sich auch die Player, Amazon, Media Markt, Saturn, Galaxus, wie sie alle heißen, halt ständig gegenseitig crawlen und auslesen, kannst du, glaube ich, mit einem Cashback-Bonus, das gilt natürlich für einen Gutschein auch und Payback-Punkte auch, aber schon dann so den entscheidenden Kaufimpuls setzen. Ich glaube, man darf auch nicht vergessen, dass im Zuge von DGSVO, glaube ich, viele Advertiser auch so ein bisschen die Kundenbeziehungen halt verloren haben, also sprich Newsletter-Opt-In etc. Und wir halt mit unserer großen Community dann, glaube ich, schon mit diesem Cashback-Boni gezielt halt die Kunden wieder reaktivieren können für die Advertiser. Ich glaube schon, dass das in dem Kontext dann auch sehr wertvoll ist für die Advertiser.

Joel Kaczmarek: Gut, jetzt fangen wir uns mal weiter durch. Alex, dich müssen wir jetzt noch ein bisschen an Bord holen. Wenn ich hier lese, du bist CEO für Browser Extensions, also vielleicht hat sich der Titel schon wieder geändert seit Podcast-Planung zur Aufnahme, you never know. Ich hätte ja eigentlich gedacht, dass die tot sind. Also gibt es die noch, beziehungsweise was tut sich da eigentlich?

Alexander Kalcin: Gute Frage. Ja, es ist natürlich ein ganz netter interner Titel, den wir auch nach außen benutzen. Das hat auch ein bisschen mit der Firmenstruktur zu tun, dass wir in verschiedene Business Units, die sozusagen als eigenständige Firmen agieren können, aufgeteilt sind. Und ja, das Browser Extension Thema ist ein Thema. Ist ein sehr lebendiges Thema, würde ich sagen. So lebendig wahrscheinlich wie noch nie, vor allem mit der Akquisition von Honey durch PayPal in den USA, was ja so ein 4-Milliarden-Deal war, der, glaube ich, so einer der größten Deals in der Affiliate-Geschichte, würde ich mal meinen, war. Und ja, da tut sich absolut sehr viel und momentan verantworte ich das innerhalb der GSG, das ganze Browser-Extension-Thema mit vor allem Bezug auf Pouch, unserer eigenen Brand, wo wir gerade in UK unterwegs sind. Und da geht es auch um Gutschein und Loyalität.

Dominik Dommick: Und sag mal, wenn du das gerade sagst, mit Browser-Extension jetzt wertiger denn je oder attraktiver denn je oder ich glaube, du hast noch was anderes gesagt. Lebendiger denn je.

Alexander Kalcin: Lebendiger, lebendiger. Weil die Frage war, ob es tot ist.

Dominik Dommick: Ja, richtig, richtig. Und ehrlich gesagt, das war ja auch schon mehrfach totgesungen. Interessiert mich auch mal. Siehst du da eine Mindset oder eine Technologie, Grund dahinter oder warum wird es gerade wieder wärmer?

Alexander Kalcin: Ich glaube, man muss es ein bisschen differenziert betrachten, vor allem auch, wenn man aus dem deutschen Markt kommt. Deutschland war immer ein sehr schwieriges Thema, was Browser Extensions angeht, auch was die ganze Datennummer angeht. Und ich glaube, da wurde auch sehr viel Erde verbrannt in der Vergangenheit, wenn man so an Toolbar-Geschichten aus früheren Zeiten denkt.

Dominik Dommick: Du meinst die AOL-Toolbar?

Alexander Kalcin: Ich meine so Sachen, genau. Es sieht jedoch, wenn man mal in die USA schaut, wenn man auch nach UK schaut, schaut es auch anders aus und war auch die letzten paar Jahre wirklich anders. Die sind da wirklich sehr, sehr stark gewachsen. Und ich glaube, ein Vorteil war immer von dem Browser Extension, dass sie ein Tool sind, was zum richtigen Zeitpunkt eingreift. Ich glaube, das hat das so attraktiv gemacht, auch im Gutschein-Bereich, im Loyalty-Bereich allgemein, weil am Ende des Tages, das ist, keine Ahnung, wenn ich mal einen Vergleich mit Payback ziehe, wenn die Frage kommt, ob man eine Payback-Karte hat, vielleicht so eine Erinnerung kommt, so ähnlich funktioniert eine Extension einfach online, das sitzt im Browser, das ist eine Erinnerung, vergiss nicht, deine Punkte mitzunehmen, vergiss nicht, vielleicht hier zu sparen oder was anderes anzuschauen. Und somit ist es auch ein sehr attraktives Tool für die Advertiser, weil man natürlich innerhalb der Journey auch nochmals den User ansprechen kann und auch vor allem Shops, die vielleicht noch nicht so groß sind, noch nicht technologisch so avanciert sind, auch dabei helfen kann, trotzdem eine starke Kundenkommunikation zu haben, auch während der Journey. Und das ist schon sehr interessant. Und wenn man dann wieder auf die Frage zurückkommt, lohnt es sich oder nicht, muss man da eben auch wirklich sehr genau auf den Advertiser schauen. Was ist die Zielsetzung beim Advertiser? Und dann kann man natürlich mit den verschiedenen Modellen auch dementsprechend angreifen.

Dominik Dommick: Und was würdest du da im Moment technologisch sagen zu der ja immer stärkeren Verschiebung? Die ist ja schon keine Verschiebung mehr, sondern zu dem Siegeszug der Mobilisierung in Bezug auf den Nutzungskanal. Da ist natürlich eine Toolbar oder eine Browser-Extension auch aus dem letzten Jahrhundert. Wie wäre da die Sicht drauf?

Alexander Kalcin: Ja, die Sicht ist relativ einfach. Wer war es? Safari, vor ein paar Tagen released, dass sie komplett Mobile Journey mit Browser Extensions machen, das heißt Mobile und iPad, also Tablets am Ende des Tages. Das heißt, die Extension und die Dynamik der Extensions findet jetzt kompletten Einzug ins Mobile. Das heißt, ich glaube, wir sehen erst den Anfang von Extensions, die bis jetzt ja nur Desktop waren, was aber sehr interessant war, vor allem während jetzt der Pandemie-Zeit, wo die meisten immer vor dem Rechner saßen, mehr als je zuvor. Und da sind die, keine Ahnung, 30 bis 50 Prozent, je nach Markt, Desktop immer noch sehr, sehr interessant und auch sehr, Hohe Warenkörben am Ende des Tages, gewisse Entscheidungen, wissen wir alle, trifft man lieber am PC als vielleicht auf dem mobilen Endgerät. Aber wir sehen auch da einen klaren Shift Richtung Mobile, auch in der ganzen Browsernummer. Da wird sehr viel passieren und jetzt kamen eben auch schon die ersten Releases raus.

Joel Kaczmarek: Was ist denn sonst mit dem ganzen Krieg, der eigentlich gerade so rund um Third Party Cookies um sich greift? Also es gibt ja auch keine App, die ich bei mir auf dem iPhone irgendwie installiere, wo ich nicht gefragt werde, ob man meine Daten nutzen kann, um mich über mehrere Geräte und Softwares hinweg zu tracken. Also Apple ist ja da eigentlich sehr weit vorangeschritten, jetzt da viele Zöpfe abzuschneiden. Merkt ihr das auch in eurem Business?

Veit Mürz: Mit Sicherheit. Also es gilt schon, die Nutzer darauf zu sensibilisieren, dass es notwendig ist, gerade jetzt beim Cashback-Thema eben die Cookies und das Tracking zu aktivieren, weil sonst halt im Prinzip die Zuordnung zum Nutzer nicht stattfinden kann, also die Allokierung des Cashback-Bonuses.

Dominik Dommick: Wenn man ganz abstrakt draufschaut, dann ist ja tatsächlich im Rahmen der, also ganz anders angefangen, die DSGVO hat mir persönlich meinen Browser-Experience versaut und dazu geführt, dass Internet wesentlich weniger Spaß macht als vorher, was diese Zustimmungsdimensionen angeht. Ja, ansonsten finde ich das großartig, dass wir das reglementieren, sortieren, aufklären und so weiter. Das ist alles super, nur ich finde, man darf nicht das Kind mit dem Bade ausschütten, was dann die User Experience angeht. Und wenn jeder Seitenaufruf zu 59 überall Zustimmen, Reflexen führen muss, damit ich damit irgendwie umgehen kann, dann ist das jetzt nicht unbedingt besser geworden. Das ist meine persönliche Meinung.

Umgekehrt oder gar nicht umgekehrt, sondern ergänzend dazu, wir haben natürlich gerade in Deutschland, wenn man sich den Advertising-Markt anguckt, einen Markt, der sehr auf genau diese Geschäftsmodelle setzt, die mit Cookies und dann angeknüpften Datengeschäften, Targeting, Advertising, Reichweiten verknüpft und so weiter. Die Amerikaner haben ja viel mehr Geschäfte, die tatsächlich Account-basiert sind. Die Facebooks, Googles, Apples und so weiter dieser Welt, die ja den Kunden schon alleine über den Account identifiziert haben und ihn nicht über den zugesteckten Keks identifizieren müssen häufig. Und interessanterweise sind wir wahrscheinlich mit Payback eines der wenigen in der Hinsicht ähnlichen Systeme, weil wir auch accountbasiert agieren. Und dadurch ist diese Cookie-Thematik und was am Markt passiert für uns vielleicht sogar ein bisschen anders bewährt. Es gibt ja viele Stimmen im Markt, die gesagt haben, als es losgegangen ist, leider öffnen wir damit Tür und Tor amerikanischen Systemen, die vielleicht sogar mit den Daten nicht so restriktiv und vernünftig umgehen, wie das sich im deutschen Markt eh etabliert hatte, weil du eigentlich einen Vorteil für die accountbasierten Systeme schaffst.

Alexander Kalcin: Sicher, richtig, absolut. Ich glaube, was für uns spannend ist, die jetzt rein im Affiliate sozusagen und auch sehr Cookie-basiertes Tracking eigentlich auch brauchen. Ich meine, es tut sich auch auf der Tracking-Seite einiges. Vor allem, wenn es darum jetzt geht, wenn man die größten Shops anschaut, ist es genauso wichtig für die zu wissen, wo was herkommt. Am Ende des Tages passiert da auch momentan sehr viel. Ich meine, wir hoffen darauf, dass die Entwicklung schnell genug geht. Aber natürlich spüren wir hier und da kleine Verluste, aber nicht in dem Ausmaß, was vielleicht andere erwartet hätten momentan. Oder, Veit?

Veit Mürz: Nein, nein. Also genau, wie ich schon gesagt habe, man muss die Nutzer halt an Bord holen, halt educaten quasi, was es bedeutet. Und dann verstehen die es aber auch und verhalten sich entsprechend, weil sie natürlich ihren Cashback-Bonus erhalten wollen.

Joel Kaczmarek: Vielleicht könnt ihr mir nochmal helfen, so die letzte Achse zuzumachen. Rabattportale. Also sowas wie MyDealz, Sparwelt, dass wir einfach mal die Landkarte voll haben. Also wir haben jetzt Loyalty und Cashback als eins. Wie verordnet ihr euch im Vergleich zu Rabattportalen? Also der Gedanke ist ja vermutlich ähnlich. Man kriegt irgendwie Provisionen von einem Händler dafür, dass man ihm Kunden bringt. Mit dem Unterschied, dass ich nicht Geld zurückkriege, sondern vielleicht dieses zurückgekriegte Geld schon eingepreist ist, dass der Wert günstiger ist, den ich dort beziehe. Was seht ihr als Unterschiede? Sind die nochmal härter mit euch im Wettbewerb als jetzt irgendwie so ein Loyalty-Anbieter? Vielleicht könnt ihr mich da mal ein Stück abholen.

Alexander Kalcin: Das ist ganz unterschiedlich. Also wie gesagt, es gibt ja da auch wieder so viele verschiedene Modelle, die so unterschiedlich agieren, sei es jetzt auch Deal-Blocks in einem Sinne. Ich glaube, MyDealz ist einfach eine sehr große Community, unfassbar stark und nicht nur rein Rabatt getrieben, sondern es geht auch sehr viel um Austausch innerhalb der Community. Aber am Ende des Tages ja, zu einem Teil natürlich Konkurrenten, weil wir mit demselben Händler zusammenarbeiten. Aber ich glaube, auch da wieder geht es sehr viel darum, was ist die Zielsetzung des Händlers und was wollen sie mit den verschiedenen Modellen erreichen? Und ich sehe alles eigentlich als eigenständiger Marketingkanal und da muss auch sehr viel vom Händler getrieben sein. Am Ende des Tages, was wollen die erreichen und wie können wir ihnen dabei helfen?

Joel Kaczmarek: Dominik, du bist ja sonst jemand, der immer sehr stark in Richtung Plattformisierung denkt bei unseren sonstigen E-Commerce-Themen. Wie ist das denn bei dem Thema Loyalty, Cashback, Rabatt? Also alles, was Kundenbindung angeht und Kunden aktiv halten. Hat man da auch Plattformpotenziale in den unterschiedlichen Segmenten?

Dominik Dommick: Naja, also bis zum Gewissen gerade würde ich sagen, das sind ja eigentlich alles Plattformen. Also das sind nicht Plattformpotenziale, sondern das sind Plattformen. Also so wie wir hier sitzen, würde ich sagen, dass wir sehr wohl drei Plattformkonzepte mit den unterschiedlichen und vorhin beschriebenen Ähnlichkeiten und Andersartigkeiten betreiben. Aber ich glaube, dass es Plattformen sind. Das Einzige, was an der Stelle eben keine Plattform im engeren Sinne nach meinem Verständnis wäre, ist, wenn sich ein Händler entscheidet, das komplett alleine zu machen. Dann kann er das für sich auch Plattform nennen, aber das ist meiner Meinung nach dann was anderes. Ich will damit gar nicht sagen, dass es nicht erfolgreich ist, das glaube ich zwar schon, aber das war jetzt gar nicht der Punkt, sondern zu der Plattform wird es ja alleine aus dieser Dreiecksbeziehung heraus von Plattformanbieter, Händler und Kunde, die dort auf jeden Fall besteht. und die Skalierung, die wir sehen, dass wir das in Millionen messen können, zeigen das aus meiner Sicht auch. Also insofern, ich würde sagen, da sind wir schon, ja, schon seit vielen Jahren und es beschleunigt sich eher.

Joel Kaczmarek: Vielleicht hätte ich eher sagen sollen, marktbeherrschende Plattformen oder jemand, der noch weiter integriert. Also gefühlt hätte ich jetzt auch gesagt, Payback ist eine Plattform für Loyalty und die Kollegen, die jetzt hier mit dabei sind, auch irgendwie für Cashback. Aber gibt es irgendwie Bestrebungen, also vielleicht auch mal so die Landkarte insgesamt aufgemacht, was die Anbieter angeht, dass man einige von diesen Ansätzen sukzessive bündelt? Weil ich meine, ihr macht ja Ähnliches mit Shoop und GSG gerade, dass man schon so ein Stück weit auch verschiedene Ansätze unter einem Dach ein Stück weit bündelt, oder nicht?

Alexander Kalcin: Ich denke, das passiert ja gerade im Markt sehr stark. Also einmal getrieben natürlich von dem, was wir selber erreichen wollen. Wie auch schon vorher mal gesagt, wir wollen ja mehr und mehr dem User bieten können in seinem Lebenszyklus. Verschiedene Ansatzpunkte, aber auch wenn man mal links und rechts schaut, was sich sonst noch so tut. Beispiele Klarna, Beispiele PayPal, was die auch machen und aus ihrem Fintech-Bereich langsam in unsere Bereiche eindringen. Da passiert schon sehr, sehr viel momentan und ich würde das schon als marktbeherrschendes Plattform-Potenzial mal so benennen. Und das ist eigentlich bei allen da. Ich glaube, es kommt einfach auf die Geschwindigkeit und auf die nächsten paar Jahre an, wie schnell man da rein vorschreiten kann.

Joel Kaczmarek: Dominik, wo du gerade schon einzelne Angebote angesprochen hast, also so der Classic ist glaube ich immer Douglas-Karte, wird gerne irgendwie erwähnt. oder die Kaffeebohnen, die man sammeln kann bei Tschibo oder Kellersports hat einen mobilen Ansatz, der sehr viel in diese Richtung fährt. Wie beobachtest du denn das? Also ich meine klar, das ist für dich quasi Also ich überlege, wie du das einordnen würdest für dich. Es ist ja tendenziell eine Alternative zu Payback, wo du immer sagen würdest, der Verbund ist stärker. Wenn du den Markt mal betrachtest, also wie viele Leute schlagen sich erfolgreich mit individuellen Programmen rum und wie viele sind eigentlich mittlerweile angedockt unter Plattformen? Und was ist so dein Pitch, dass du sagen würdest, das, was du tust, ist immer das Erfolgreichere angehen?

Dominik Dommick: Das ist ein bisschen schwierig, weil das natürlich immer, wenn ich da jetzt was Despektierliches sage, so wirkt, als würde ich das aus Vertriebsinteressen heraus tun. Aber vielleicht, also eine Unterscheidung ist, glaube ich, wichtig. Also wenn man sich anguckt, im digitalen Bereich und im klassischen Bereich gibt es das ja und eben in den Mischungen. Im klassischen Bereich ist es, glaube ich, noch viel schwerer, das zu etablieren. Und da gibt es auch weltweit, wenn man guckt, sehr wenig Systeme, wo das irgendwie erfolgreich funktioniert. Im digitalen Bereich mag das funktionieren. Ja, vielleicht ist es fast noch schwerer, weil da auch der anderen Seite auch diese One-Click-Konkurrenz auch noch viel, viel näher dran ist und ich viel, viel schneller nochmal wieder weglaufen kann. Aber vielleicht von einem ganz anderen Winkel eingeflogen. Ich finde im Endeffekt, und das passt zu dem, wie ich es vorhin ja auch beschrieben habe, als Vorteil, den ich als Endkunde habe, wenn wir wirklich auf den Endkunden schauen. Der Endkunde, der möchte am Ende des Jahres eine sehr, sehr individuelle Bewertung. Die hat was mit seinem eigenen Einkommen und seiner Sammelleidenschaft und so weiter zu tun. Der möchte am Ende des Jahres in irgendeiner Form eine Art von Belohnung, von Inzentivierung haben für das, was er da tut.

Wenn er auf ein Cashback-Portal geht, dann will er sich am Ende des Jahres, ob er das nun konkret tut oder unterbewusst tut, irgendwo sagen, ich habe so und so viel Geld bespart. Wenn er ein Loyalitätssystem benutzt wie Payback, dann will er am Ende des Jahres sagen, ich habe 10, 20, 30, 200 Euro am Ende gespart. Und das lohnt sich oder das lohnt sich für mich nicht. Und wenn ich das relativ holistisch und breit anbiete, so wie wir das tun, dann hast du natürlich als Händler, jetzt gehe ich auf die andere Seite ganz bewusst, einen großen Vorteil, wenn du dich in dieser Gemeinschaft zusammenschließt. Also wenn wir vier jetzt sagen, wir machen ein Loyalty-System zusammen. Wir treffen auf den Kunden Meier und der Kunde Meier möchte am Ende des Jahres, um es einfach zu machen, 40 Euro haben, damit er sagt, das hat sich für mich gelohnt. Dann ist die Rechnung jetzt relativ einfach, wie viel das jeden von uns kostet. Wenn ich das alleine mache, dann ist die Rechnung auch einfach, wie viel das jeden von uns kostet oder jeden von uns, der dann einer ist. Nämlich in dem einen Fall 10 Euro und im anderen Fall 40 Euro.

Das ist jetzt total abstrakt und viel zu grob, aber im Grunde ist es natürlich wirklich so, wenn ich einen gewissen Zusammenschluss irgendwo bilde, dann addieren sich Attraktivitäten. Und genau das Gleiche passiert ja auch bei einem Cashbacker in ähnlicher Form. Da gehe ich dann drei, vier, fünf Mal für die unterschiedlichsten Produkte hin und dadurch addieren sich die Vorteile, die ich habe. Wenn ich aber nur ein Händler bin, dann muss ich schon sehr hohe Warenkörbe haben oder sehr hohe Frequenzen und es sehr, sehr gut machen und möglichst alles davon, dass ich mir das alleine leisten möchte, genügend Attraktivität am Ende einer bestimmten Zeitperiode so einem Endkunden irgendwo geleistet zu haben. Und da ist es einfach sehr, sehr naheliegend, wenn man jetzt nur dieses Beispiel sich anguckt, dass es im Zusammenschluss, im wahrsten Sinne des Wortes, besser funktioniert und günstiger ist. Und das lässt die ganzen anderen Vorteile weg, von dass die Reichweiten sich einfacher aufbauen, dass ich das besser targeten kann, weil ich andere Datengrundströme habe, dass, wie ich vorhin gesagt habe, diese Relevant-Set-Logik von wie viel Keycards, Kundenkarten, Accounts und so weiter möchte ich denn haben, das lässt es alles aus.

Es ist einfach nur auf der ersten Ebene geht die Rechnung. Meiner Meinung nach meistens schon nicht auch. Und das ist der Grund dafür, warum viele dieser individuell entwickelten Programme entweder zu teuer sind für den Händler und er sie sich dann langfristig gar nicht leisten kann. Das ist am Anfang, das kann ich, ich kann ja jeden Kunden dazu bringen, dass er irgendwas macht, aber die Frage ist, auf wie viel Marge verzichte ich als Händler? Oder, dass sie viel zu wenig Wert für den Endkunden stiften und er dann im Endeffekt merkt, da habe ich die ganze Zeit irgendwelche Dinge getan, aber das lohnt sich doch gar nicht, da kommt doch für mich gar nicht genug Vorteil rüber. Und ich glaube, irgendwo dazwischen liegt halt die Wahrheit und die trifft man halt zusammen in einem Verbund viel einfacher oder mit einer Plattform, wo ich mehrere Partner aggregierend anbieten kann, auch einfacher, als wenn das jemand als Einzelkämpfer wird.

Joel Kaczmarek: Lass uns doch vielleicht auch mal ein, zwei Sätze über Online versus Offline noch reden, weil an und für sich, ich glaube, ein Payback ist ja auch sehr stark mit dem Gedanken gestartet, dass man Offline-Warenkörbe, die man sonst nicht einem Haushalt oder einem Menschen, einem Account zuweisen könnte, irgendwie trackbar gemacht hat. Also, dass man sagen konnte, alles klar, wir sind jetzt hier, wie du gesagt hast, Account-basiert, beziehungsweise ihr seid, glaube ich, sogar Karten-basiert in eurer Logik, wenn ich mich nicht täusche. Das war ja so ein Stück weit, wo man herkam. Und gefühlt sowas wie Shoop und GSG ist ja naheliegenderweise sehr online-lastig. Das heißt, mich würde es ein Stück weit interessieren, wie haben sich diese beiden Sphären mittlerweile eigentlich verheiratet? Also Dominik, du kannst ja mal ein Stück weit erzählen, wie ihr versucht, eure ursprünglich mal stationär geprägte Sphäre Richtung Web, beziehungsweise ja viel, viel stärker jetzt eigentlich noch Richtung Mobile, bis hin zur Mobile Wallet zu transferieren. Und Veit und Alex, was bei euch quasi so der Offline-Angang sein kann, wenn man sonst eigentlich eher im Sinne der Browser-Extension denkt oder des Cashbacks?

Veit Mürz: Also es gibt aktuell keine Pläne, in den Bereich Offline reinzugehen. Ich glaube, es ist bei Payback auf jeden Fall anders. Sie kommen ursprünglich aus der Offline-Welt und ich glaube auch, das Thema App ist ja auch mehrfach gefallen, schon auch ein sehr, sehr starker Treiber ist für den Offline-Bereich. Also man stellt sich nur vor, Der Papa oder die Mama mit der Payback-App bei DM oder Rewe. Ich glaube, dass das halt dann zwar kein Digital-Umsatz ist, aber natürlich den Offline-Umsatz von den beiden Händlern halt schon ordentlich treibt. Kann ich mir gut vorstellen.

Dominik Dommick: Wie meinst du das? Meinst du die Synergie, dass eine mobile Nutzung zum Beispiel eines Online-Shopping-Angebots, die eine App-Nutzung triggert, dann ja auch die App vielleicht in den stationären Handel mit begleitet? Also dass die App beides kann? Oder meinst du das anders?

Veit Mürz: Nee, dass die App halt im Prinzip dann die Plattform ist, die die Offline-Umsätze begünstigt oder halt triggert oder über Mehrfachpunkte zu höheren Warenkörben, wie auch immer, führt. Aber dass quasi dann die App für sich genommen dann eigentlich keinen Digitalumsatz treibt, sondern in dem Fall dann tatsächlich den Offline-Umsatz. So habe ich das versucht einzuordnen.

Joel Kaczmarek: Ich wurde nur hellhörig, weil du vorhin meintest, dass ihr in UK teilweise auch besonders mit ausgedrückten Gutscheinen arbeitet, dass ich dann zu einem Händler gehen kann, kann mir was ausdrucken von euch. Habe ich es richtig verstanden?

Alexander Kalcin: Ja genau, also ich glaube, Veit hat auch gerade sehr aus Shoop-Sicht gerade geantwortet. Wir haben auch GSG-übergreifend machen wir auch einige Themen im Offline. Nennt sich bei uns momentan InStore. Da geht es um Gutscheincodes, die man auch offline einlösen kann, dass man als User sieht, wenn man in der Stadt ist, wo gibt es vielleicht gerade Gutscheine, wo lohnt es sich in ein Geschäft reinzugehen, wo gibt es spezielle Angebote. Das machen wir momentan. Pandemie-bedingt wurde es eher weniger schnell weitergetrieben in UK gerade, ist aber ein großes Thema da und nimmt hoffentlich jetzt wieder Fahrt auf, dass wir da auch ein bisschen mehr Weiterentwicklung sehen. Aber die letzten paar Monate war eher ein bisschen Halt auf dem Thema.

Joel Kaczmarek: Dominik, ich glaube, ich bin ein bisschen biased, weil wir beide mittlerweile so viel miteinander machen und ich natürlich weiß, was ihr mobil alles tut. Deswegen, also man sehen wir nach, wenn das jetzt wie so eine Vorlage klingt für Werbung, aber kannst du trotzdem auch eure Lernreise in Richtung Mobile noch ein Stück weit begleiten? Weil ihr seid ja mit einer sehr klaren Hypothese gestartet, dass ihr gesagt habt, Payment soll mit rein, Payment funktioniert nur, wenn ich außer dem reinen Bezahlprozess noch einen Benefit kriege, den habt ihr beim Punkten gesehen. Wie ist denn der Plan bisher für euch aufgegangen?

Dominik Dommick: Naja, also das Ganze beginnt ja erstmal bei dieser Logik und die hat sich komplett bewiesen. Die haben wir am Anfang vermutet, aber da gehörte auch nicht viel serische Fähigkeit dazu. aus meiner Sicht, dass wenn wir so aufgestellt sind, wie wir das sind, nämlich mit stationären Partnern, die sehr, sehr stark im stationären Geschäft sind, natürlich auch immer mit wachsenden Online-Bereichen, aber trotzdem primär und in voller Stärke eigentlich stationär sind und Online, die noch gar nichts im stationären Bereich machen, dass das Interessante ist, dass Mobile eben nicht nur so ein unterschiedlicher Nutzungskanal ist, sondern zu eigentlich zwei verschiedenen Sichten von Digitalgeschäft führt.

Das, Veit, was du gerade sagtest, wir sind da begrifflich immer sehr, sehr vorsichtig, weil du kannst ein Digitalgeschäft haben, indem du bei einem Online-Händler digital einkaufst. Das kannst du dann auf unterschiedlichen Kanälen tun. Aber du kannst interessanterweise Digitalgeschäft beim stationären Händler haben und zwar nicht auf seiner Website, sondern in seinem Ladengeschäft, wenn du das nämlich in irgendeiner Form in Teilen der User Journey über das Mobile Device bekommst – was auch immer das ist. Identifizieren mit der Payback-Karte, bezahlen mit Payback-Pay, bestimmte In-Store-Angebote, Couponing und so weiter. Das heißt, du hast digital im Sinne von mobil, ist interessanterweise nicht zwingend digitaler Versandhandel, sondern da gibt es auf einmal digital Attraktivität und Digitalgeschäfte, die komplett im Ladengeschäft irgendwie stattfinden. Und deswegen haben wir sehr, sehr früh gesagt, der einzige sinnvolle Nutzungskanal für beide Seiten ist eigentlich das mobile Device. Aber wenn ich viel Web-Traffic zulasse, dann nehme ich mir diese Synergie zwischen diesen beiden unterschiedlichen Shopping-Arten raus. über Web sehr gut bei einem Online-Händler einkaufen, vielleicht sogar besser, wie du vorhin sagtest, Alex. Wenn es teuer ist, dann macht man es ungern im Mäusekino, weil vielleicht ist einem irgendwas durchgerutscht und hinterher ärgert einen die Bestellung dann doch, weil man dann 25 Unterhosen gekauft hat statt 2 oder 250, weil es halt im wahrsten Sinne des Wortes alles kleiner ist.

Aber solche Nachteile gibt es ja und so verhalten sich Kunden ja auch. Aber umgekehrt ist es so, dass die Synergie zwischen Online- und Offline-Einkaufsverhalten eigentlich nur über das Mobile Device und vor allen Dingen über die App dann sogar noch zu triggern ist. Und deswegen haben wir nicht Mobile First und dergleichen, sondern wir haben wirklich gesagt, wir setzen voll und ganz auf App Experience an der Stelle, weil nur der Schlüssel dazu ist, diese beiden Kanäle in ähnlicher Form zu transportieren. So hat sich das ausgezahlt aus unserer Sicht, glaube ich, schon. Wir sind bei 10 Millionen aktiven Apps im deutschen Markt, was für den deutschen Markt und den deutschen Anbieter, glaube ich, schon recht gut ist. Darüber kommen dann meist die Amerikaner mit sehr leistungsfähigen Systemen, aber für ein deutsches System ist das, glaube ich, sehr, sehr gut. Und ich glaube, dass die Reise noch bei Weitem nicht zu Ende ist. Wenn ich gerade heute gesehen habe, was in Amerika jetzt sich verstärkt mit immer mehr Services eben auch noch in das mobile Device integrieren bis hin zur ID-Card und Führerscheinen und so weiter, davon sind wir in Europa wahrscheinlich weit entfernt, aber ich glaube, dass dieser Begleiter, den eine solche App auslösen kann, dass das sich immer weiter verstärken wird.

Und insofern zu deiner Frage, ja, haben wir gedacht, dass das so passiert, hat uns fast überrascht, wie gut das so passiert ist und stützt und zeigt sich auch zahlenmäßig so. Und ich glaube, der Challenge, den wir alle miteinander haben, egal ob ich ein einzelner Händler bin oder so, wie wir jetzt in diesem Gespräch hier miteinander sitzen, ist, dass wir immer eine gewisse, jetzt habe ich deine Frage von vorhin sprechdenkend gerade verstanden, eine gewisse Gefährdung eigentlich aus den Plattformen im Sinne von Betriebssystemen haben. Also, wir haben sehr, sehr häufig, wenn wir so strategische Gespräche führen, ziehen wir diese Gleichnisse zu dem, was so passiert ist mit Winzip und irgendwelchen CD-Brennen-Programmen und so weiter. Du hast immer eine gewisse Zeit, wo eine bestimmte Software von jedem gekauft wird. Jeder von uns hatte irgendwann mal Nero Burning ROM, jeder von uns hatte irgendwann mal Winzip auf dem Rechner und man wusste, wenn man einen Rechner hat, dann muss ich diese drei, vier, fünf Softwareprogramme kaufen, damit der Rechner überhaupt sinnvoll anzuwenden ist. Und jeder kannte diese Firmen und diese Programme. Und dann macht es über Nacht, und es gibt genau diese Funktionalität am Anfang, mittelgut und irgendwann genauso gut im Betriebssystem integriert. Und keiner kauft das mehr, weil du es einfach nicht brauchst, weil es im Betriebssystem integriert ist. Und das Gleiche kann einem natürlich auch in Bezug auf Zahlung, in Bezug auf Loyalitätsfunktionalitäten, in Bezug auf Shopping und so weiter, kann einem das natürlich aus den Betriebssystemen heraus blühen. Deswegen ist, glaube ich, jeder Händler eigentlich gefordert, eher auf solche miteinander gemeinsamen Plattformen Alternativangebote zu setzen, die sich in der gemeinsamen Stärke etablieren gegenüber einer Betriebssystem-Challenge.

Also ich glaube, der Fehler ist, wenn ich mir als Händler digitalen Wettbewerb innerhalb meines Marktsegments vorstelle. So sind wir ja die letzten 50 Jahre geprägt. Wenn ich mir Wettbewerb angucke, dann gucke ich auf meine Wettbewerber. Wenn ich ein Schuhgeschäft habe, gucke ich auf andere Schuhhändler. Das Interessante ist, dass der wesentliche digitale Wettbewerber over time das Betriebssystem ist. Und auf den gucke ich nicht, weil der Schuhhändler, um in dem Beispiel jetzt zu bleiben, sich, glaube ich, nicht mit Google oder Apple in irgendeiner Form wettbewerblich vergleicht, ist aber mittelfristig sein Wettbewerber. Und das ist eigentlich das Interessante, was passiert. Und ich glaube, da sind wir alle gefordert, tatsächlich Plattformen zu bilden, die eine Plattformattraktivität oberhalb der Betriebssysteme noch ausloben kann. Und die Chance, dass du das schaffen kannst, die liegt darin, dass du spezifischer agieren kannst. Du kannst dich besser darauf einstellen, als das Betriebssystem, das irgendwann alles tun muss und mit Sicherheit nicht der beste Schuhhändler werden wird.

Joel Kaczmarek: Alex, was ist denn so deine Haltung dazu? Auch wie seht ihr Mobile? Er hat ja dann Punkt.

Alexander Kalcin: Absolut. Also ich glaube, wir würden da nicht widersprechen, dass ein Mobile-Device dabei zu haben und am Checkout, egal ob offline oder online zu nutzen, seine Vorteile hat. Und ich glaube, das ist auch der Punkt, den ich zuvor angesprochen habe mit dem Thema Fintech. Das ist eine Entwicklung, die wir sehen, die wir im Loyalty-Bereich natürlich sehr stark sehen, aber auch im ganzen Spargutschein. Egal in welchem Segment momentan sehen, dass sehr, sehr viel sich da tut. Es gibt einen Grund, warum PayPal ja 4 Milliarden für ein Honey ausgibt, für eine Browser-Extension, die vielleicht in Deutschland tot gewesen wäre, aber in den USA nicht.

Ich glaube, da tut sich momentan sehr, sehr viel. Und ich glaube, es geht auch um vielleicht, Dominik hat es ganz am Anfang vom Gespräch gesagt, den universellen Ansatz. Und ich glaube, so wie es über die Shops geht, muss man universell denken, muss man auch an die User Journey universell denken und man will eigentlich dem Endkunden was bieten, was er zu jeder Zeit, zu jedem Zeitpunkt seiner kompletten Journey immer nutzen kann und dabei haben kann. Und ich glaube, das macht es sehr interessant und deswegen ist es für uns auch natürlich sehr interessant, das Thema offline anzugehen, aber auch weniger getrieben aus dem, müssen wir jetzt in meinem stationären Handel dabei sein, sondern eher aus dem Gedanken, wie können wir beim User dabei sein, wie können wir ihm einen Mehrwert bieten, egal an welchem Punkt und so auch die Frequency erhöhen über Zeit.

Joel Kaczmarek: Ich meine, ich überlege bei euch, seid ihr nicht sogar genau in diesem Gefährdungsspiel schon drin? Also seid ihr nicht schon sogar so ein Winzip, dass Google zum Beispiel um die Ecke kommt und sagt, Thema Browser Extension schieben wir in Riegelform, machen wir selber mit Chrome oder Apple mit seinen Betriebssystemfragen. Also Nummer ein Faktor von vielen. Es gibt ja auch Suchmaschine, Essensbestellung, kannst du ja mittlerweile alles schon direkt über Suchmaschinen routen teilweise. Also habt ihr da nicht sogar auch schon noch mehr Angst?

Alexander Kalcin: Jein. Ich würde sagen, dass wir nicht so viel Angst davor haben, weil Nummer eins, es gibt schon Erste, die es machen. Also nehmen wir zum Beispiel Opera. Opera hat gerade ein komplettes Cashback-System gelauncht, aber nicht auf dem Browser selber, sondern unter einer eigenen Marke. Oder Bing zum Beispiel fokussiert sich momentan sehr, sehr stark auf den Shopping-Bereich. Aber am Ende des Tages, die können auch nicht die komplette Expertise von Tag 1 ausspielen. Sie können nicht immer an Content rankommen, sie können nicht der unabhängige Vermittler auch irgendwo dazwischen sein. Ich glaube, das fällt momentan sehr, sehr schwer. Somit glaube ich, dass die Hürden momentan auch für die größeren Player relativ schwierig sind, um da anzugreifen. Ich glaube, das Einzige, wo ich natürlich eine gewisse Gefahr sehe, ist innerhalb von Google, Google Pay. Und Google Pay wäre in dem Sinne aber dann eine Konkurrenz für jeden von uns, weil am Ende des Tages wären sie dann der letzte Schritt in der Checkout Journey. Aber nicht jeder User möchte am Ende des Tages vielleicht mit Google Pay zahlen. Somit bricht das sich wieder auf und es gibt verschiedene Anbieter.

Joel Kaczmarek: Glaube ich ja nicht. Also wenn ich Apple Pay sehe, so die Convenience, am Ende des Tages ist es doch Ökosystem-Convenience, die einen irgendwie immer kriegt, oder?

Alexander Kalcin: Nein, absolut. Das natürlich. Aber sollte das dann heißen, dass plötzlich nur noch Rabatte über Apple Pay und für Apple Pay-Nutzer Oder dass Apple versucht, alle Rabattkunden wegzuziehen. Ich weiß nicht, wie einfach das wäre auf der Händlerseite am Ende des Tages. Ich weiß nicht, ob Amazon da dabei wäre, ob ein eBay da überall dabei wäre. Und da gibt es doch einige Punkte. Und wenn man nicht diese gewissen großen Shops, die sehr oft in miteinander in Konkurrenz stehen, auch in seine Plattform reinbekommt, wird es dann auch schwieriger auf der End-User-Seite. Weil am Ende des Tages, du willst dem User ja den Mehrwert geben. Und dieser Mehrwert funktioniert nur über einen universellen Ansatz, wo du eben eine 80-prozentige Abdeckung hast der größten Shops. Und ich glaube, dass einige von diesen Playern, die du gerade genannt hast, Schwierigkeiten hätten, alle on board zu kriegen. Ich glaube, das wäre deren größte Herausforderung. Wobei

Joel Kaczmarek: Wenn ich eBay und Amazon jetzt mal rauslasse, glaube ich schon, dass die 80 Prozent hätten, oder? Also die, die du gerade genannt hast, Fairpoint, also ist ja

Alexander Kalcin: Dann kommst du wahrscheinlich nicht mal auf über 60 Prozent, weil ich glaube, Amazon in Deutschland, wenn man gerade die Kunden anschaut und unsere Kunden, wie sie sich verhalten, würde ich mal sagen, 30 bis 40 Prozent der Kunden enden am Schluss bei Amazon. eBay kommt nochmals mit 15 bis 20 Prozent dazu, dann wird es schon schwieriger.

Joel Kaczmarek: Naja gut, verpont.

Dominik Dommick: Wenn du rein auf den Online-Handel guckst.

Alexander Kalcin: Genau, und dann kommt noch der Offline dazu.

Dominik Dommick: Deswegen, aber da wird es ja interessant, weil ich glaube ja eine Zahlungsmethode, das erinnert mich auch an meine zurückliegende berufliche Zeit bei PayPal. Ich meine im Endeffekt mittelfristig wird sich das ja auch angleichen. In welchem Sinn macht es für einen Endkunden, dass er im stationären Bereich arbeitet, andere Tools zum Bezahlen einsetzt, als er sie online einsetzt. Ich glaube nicht, dass es sich mittelfristig halten wird. In Deutschland vielleicht noch länger als in jedem anderen europäischen oder zivilisierten Land, aus verschiedenen Gründen, weil wir Deutschen eine unglaubliche Abwehr haben gegenüber solchen neuen Methoden und Riesensorgen und German Angst und so weiter. Aber im Grunde wird sich das extrem angleichen. Und dann musst du dir wieder andere Prozente angucken.

Also dann ist Amazon immer noch ein sehr starker Spieler und eBay ist ein starker Spieler, aber dann kommen auf einmal die ganzen stationären Geschichten dazu und dann bin ich völlig bei dir, glaube ich auch, dass dann aber trotzdem auch wieder wettbewerbliche Sorgen mit einspielen. Also auch das nochmal wieder Rückblick, PayPal, ich weiß noch, am Anfang war es total schwer, weil natürlich viele Händler gesagt haben, das ist die Bezahlungsmethode Ebays, da bin ich nicht bereit, das als Zahlungsmittel einzusetzen. Aber interessanterweise hat sich das ja fast vollständig rausgespielt. Also bis auf das ganz große gallische Dorf gibt es ja eigentlich keinen Online-Händler, der sagt, das war mal eine Bezahlmethode E-Bays, mit denen will ich nichts zu tun haben.

Joel Kaczmarek: Gut ihr Lieben, es hat viel Spaß gemacht und danke, dass ich euch auch mal hier kritisch schmerzhaft auf den Zahn fühlen durfte. Also vor allem so den ganzen Zukunftsblick finde ich natürlich dann immer spannend. Ja, ich würde sagen, da kann man wahrscheinlich regelmäßige Updates machen. Der Markt dreht sich wahrscheinlich alle zwei Jahre relativ signifikant in eurem Segment, wenn nicht sogar kleinteiliger. Aber für den Moment schon mal vielen herzlichen Dank. und ja, keep me posted.

Dominik Dommick: Das machen wir.

Alexander Kalcin: Dankeschön.

Veit Mürz: Danke euch. Danke.