Vom Blog zum Content-Phänomen – David Fischers Erfolg mit Highsnobiety

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen Medien-Digital-Podcast von Digital Kompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und ich bin wieder in fabulöser medienkennender Begleitung. Hallo Katja.

Katja Nettesheim: Hallo Joel, guten Morgen.

Joel Kaczmarek: Ich habe jetzt den Druck, ich muss mir jede Einleitung was Neues ausdenken, was dich gebührend einfällt.

Katja Nettesheim: Das ist super und ich werde irgendwann mal nur die Begrüßungen zusammenschneiden und mir als Motivationstape machen für schlechte Tage.

Joel Kaczmarek: Ja, wäre gar nicht so schlecht. Wir beide reden ja immer fleißig über Medien und wir haben ja schon sehr intensiv darüber geredet, was passiert eigentlich so in der größeren Medienwelt, bei den klassischen Verlagen. Das letzte Mal haben wir irgendwie mit der Donate Hopfen darüber geredet, wie die die Bild mittlerweile eigentlich digitalisieren. Wir haben uns unterschiedliche Ansätze angeguckt und wer mal so ein bisschen zurückdenkt, erinnert sich, dass wir auch mal eine Folge hatten, wo wir gesagt haben, Was passiert eigentlich gerade so in den USA content-seitig? Also wie wird Medien und Mediengründung, wie wird das dort verstanden und aufgebaut? Dann hatten wir drei große Überthemen. Reine Reichweite, also wirklich auf Zuschauerzahl oder Leserzahl gehen, auf die Masse. Dann hatten wir Qualität in der Nische, also so ein bisschen Special Interest. Wie kann man sich da sozusagen vielleicht auch was Spannendes als Value Proposition bauen? Und das letzte war Brand. Also wie wichtig ist eigentlich Marke? Wir wollen heute mal so ein bisschen quasi Case-Study machen, mal eines dieser super spannenden, jungen, innovativen Medienunternehmen uns anschauen und was ich finde, all die Sachen in irgendeiner Form entweder drin hat oder was zu sagen kann, glaube ich. Das heißt, wir sind heute in nicht minder kompetenter Begleitung auch neben mir. Stell dich doch mal ganz kurz vor.

David Fischer: Mein Name ist David Fischer. Ich bin der Gründer von High Snob IT. Und High Snob IT gibt es nun seit zwölf Jahren, fast zwölf Jahren. Habe ich 2005 noch, wir haben am letzten Unisemester gegründet. Und genau, hat als reiner Passion-Blog angefangen. Damals war ich stark interessiert, also heute immer noch natürlich, aber damals war ich stark interessiert am Thema Streetwear, Limited Edition Sneakers und Mode generell. Und habe dementsprechend dann zu dem Thema angefangen, diesen Blog zu verfassen und hatte so viel Glück, dass ich das heute immer noch machen kann.

Joel Kaczmarek: Sag doch mal so ein bisschen vielleicht eure Genese, wie ihr euch so entwickelt habt. Wir haben im Vorgespräch schon so ein bisschen über euer superschickes Büro gesprochen und da hast du auch ein bisschen gesagt, wie ihr euch so entwickelt habt, wie das alles so kam. Man staunt ja manchmal. Das muss man halt wirklich Menschen auch mal irgendwie klar machen. Manchmal konsumiert man ein Medium und was da eigentlich für ein Aufbau hinter steckt, das ist einem vielleicht gar nicht so bewusst.

Katja Nettesheim: Ich finde das so geil, schon wenn ich da jetzt mal zwischenrein grätsche, aber das so unternehmerisch aufzubauen, aus der Passion raus und das so groß zu machen, also ich habe da großen Respekt vor.

David Fischer: Es war halt extrem organisch und das ist natürlich heute immer so ein bisschen schwierig, Leuten klarzumachen, weil es ist immer einfach, sich eine Firma dann jetzt anzuschauen, zu sagen, okay, cool, wie groß die mittlerweile sind, aber Wenn man jetzt wirklich schaut, ich meine, erstens zwölf Jahre ist ja auch nicht eine allzu kurze Zeit. Also wir haben schon uns die Zeit genommen, was, um ehrlich zu sein, auch meiner Meinung nach im Nachhinein so ein bisschen die Erfolgsformel ist. Und das hat natürlich klein angefangen. Also ich habe so ganz klassisch da in meinem Bedroom gesessen damals und habe halt diese Seite verfasst. Und das wurde praktisch wie so eine Art Sucht für mich. Und ich bin jetzt auch von meinem Background her, bin ich ja jetzt kein Journalist. Ich habe BWL studiert. Und Mode war meine Passion letztendlich und ich habe aber keinen Zugang gefunden. Und dann habe ich letztendlich ganz natürlich meinen Zugang geschaffen, indem ich diesen Blog gestartet habe damals. Und das wurde dann wie so eine Art Sucht für mich, die Seiten dieses Blogs zu füllen. Und das hat sich lustigerweise auch über die letzten zwölf Jahre dann nie geändert, sondern für mich ist immer noch die Jagd nach den News. erster zu sein, diese News unserer Community vorzustellen, ist immer noch eines der Hauptthemen für mich, muss ich ganz ehrlich sagen, was mir auch immer noch mit am meisten Spaß macht heute. Genau, und so hat es extrem organisch damals angefangen. Und dann habe ich erst zu Unizeiten angefangen, hatte im letzten Semester auch relativ viel Zeit dafür. Und dann nach der Uni habe ich einen Job angefangen bei einer großen Designagentur in Genf damals und habe dann halt am Mittagessen, abends nach der Arbeit die Seite weitergeschrieben und Das hat acht Monate oder so ganz gut geklappt. Der Job war super langweilig und die Seite hat immer mehr Spaß gemacht und hat mir immer mehr Zeit abverlangt, muss man sagen. Ich kann mich noch erinnern, Ende 2005 hatten wir, glaube ich, so 2.000, 3.000 Besucher am Tag auf der Seite, was für mich Riesending war damals. Wenn mich Leute gefragt haben, wie viele Leute kommen denn da? Und wenn ich dann sagen konnte, 2.500 Besucher gestern. Das war echt cool. Und ich kann mich noch erinnern, im Mai 2006 habe ich dann meinen Job gekündigt und habe gesagt, okay, jetzt probierst du das mal Vollzeit. Und habe mir aber im Kopf so ein bisschen gesagt, okay, zwei Jahre. gebe ich mir jetzt, um die Sache zu machen. Und wenn ich merke, das geht in die richtige Richtung, super. Und wenn nicht, dann, wie gesagt, ich war damals 23, also mit 25 wusste ich dann, da kann ich mir immer noch einen gescheiten Job suchen, in Anführungszeichen. Das war auch der Pitch gegenüber meinen Eltern damals, wie ich ihnen verkündet habe, dass ich dann doch jetzt mal mich Vollzeit mit dem Thema Blog beschäftigen will.

Joel Kaczmarek: Was war denn da dein Konzept eigentlich? Also was hat Highs Nobiety anders gemacht? Wir müssen es mal ein bisschen beschreiben, für Leute, die das vielleicht noch nicht kennen. Es ist ja sehr anglophil auch ausgerichtet.

David Fischer: Das klingt vielleicht blöd, aber es gab kein Konzept, weil, was vielen natürlich nicht bewusst ist, ich habe ja damals keine Firma aufgemacht oder kein Geschäft gestartet, sondern ich bin auf blogspot.com gegangen, habe diesen Blog angemeldet und habe angefangen, über Sachen zu schreiben, die ich cool fand. Das ist immer interessant, weil gerade jetzt sitzen wir ja seit fast sieben Jahren hier in Berlin. In Berlin natürlich mit der ganzen Startup-Welt, die so stark hier angewachsen ist. Es ist immer lustig, wenn ich dann im Gespräch bin mit Menschen aus dieser Welt, wo natürlich immer irgendwo, es gibt eine Idee, dann gibt es einen Investor. Es gibt immer direkt ein Geschäftsmodell. Wie war dein erster Businessplan? Und das ist halt das Lustige hier, das gab es ja alles nie. Das Ziel war ja nie, dass es eine Firma wird, dass es ein Geschäft wird, dass es wächst. Das hat ja alles gar nicht dazugehört letztendlich am Anfang, sondern es waren wirklich bis heute Zwölf Jahre organischer Wachstum. Und deshalb sind wir in dieser witzigen Situation, einerseits dadurch, dass wir im Bereich Internet unterwegs sind, natürlich doch gewisse Sachen gemeinsam zu haben mit anderen Startups, aber andererseits eine profitable Firma sind seit zwölf Jahren. Ohne Businessplan. Ohne Investor, ohne diese ganzen anderen Sachen, die sonst immer mit dazugehören. Und das ist meistens dann ganz witzig.

Joel Kaczmarek: Das hat sich doch vermutlich bis heute schon ein bisschen systematisiert, oder? Wie handhabt ihr das heute?

David Fischer: Ja, also na klar, wenn man jetzt nochmal guckt, wie sich das Ganze dann entwickelt hat, habe ich dann ab praktisch Mitte 2006 wirklich Vollzeit die Seite gemacht und habe dann irgendwann angefangen, ein, zwei Redakteure in den USA mit an Bord zu nehmen, weil durch das Thema Streetwear, Sneakers ist die Seite von Anfang an schnell in den USA gewachsen, viel mehr als in Europa. Also es war jetzt auch nichts, was irgendwie geplant war, sondern es kam einfach ganz natürlich. Aber du hattest von Anfang an auf Englisch geschrieben? Genau, also die Seite war von Anfang an auf Englisch. Auch keine bewusste Entscheidung, also war jetzt nicht so, ach, da kann ich mehr Reichweite generieren, weil es dann auf Englisch ist. Ich glaube, das lag einfach daran, also erstens habe ich mich in der englischen Sprache wohlgefühlt, weil ich vorher in Genf auf der International School war und einfach die Sprache mir sehr leicht gefallen. und die anderen Blogs, in Anführungszeichen, die ich konsumiert habe, Waren alle auf Englisch. Und dementsprechend war dann irgendwie für mich klar, ich mache das auch auf Englisch. Und dann ist die Seite halt relativ schnell in den USA gewachsen. Das war natürlich auch eine lustige Situation, weil in Europa musste ich nicht nur erklären, was heiß Nobiety ist, weil natürlich so Limited Edition Sneaker, was ist das denn? So habe ich noch nie gehört. Ich musste sogar erklären, was ein Block ist. Das war also wirklich so eine ganz verrückte Zeit damals, wo Europa auch echt hinten dran war, was das Thema angeht. Ich habe aber dann die Seite weitergemacht, habe mit ein paar Redakteuren aus den USA dann das Thema weiter ausgebaut, aber ich war praktisch in Europa immer noch alleine. Dann ab 2007 fingen dann die ersten Gespräche an mit größeren Netzwerken in den USA. Da hat man dann gemerkt, das Thema Blog wurde größer, Monetarisierung von Blogs wurde größer. Und dann war gang und gäbe, dass es solche Blog-Networks dann gab, die praktisch ganz viele Blogs dann gegenüber Media-Agenturen repräsentiert haben. Und da wurden wir dann wirklich alle paar Wochen von einem neuen Netzwerk angesprochen. Und das waren dann auch die ersten Deals, die wirklich ein bisschen substanzieller waren, muss man sagen. Ich kann mich noch erinnern, wir hatten einen Deal mit einer Automarke in 2007, das waren über drei Monate 40.000 Dollar und das war utopisch. So etwas hatte ich noch nie vorher gehört, muss man ehrlich sagen. Das war vorher immer mal 1.000 Dollar und 2.000 Dollar und wenn du Glück hast, waren es mal 5. Also das war wirklich substanziell. Und dann haben wir auch 2008 dann letztendlich einen Exklusivvertrag abgeschlossen mit Complex Media in New York. die dann exklusiv unser Banner-Inventory gegenüber Media-Agenturen repräsentiert haben. Wir waren immer noch super lean damals, also wir waren vielleicht vier, fünf Leute und ich immer noch alleine hier in Europa, alle anderen saßen in den USA. Dann hat Complex angefangen, unseren Banner-Space zu verkaufen. Das hat eigentlich dann zum ersten Mal das Geschäft richtig angezogen. dass wirklich stetig jeden Monat und jeden Monat auch mehr Umsatz gemacht wurde. Und damals war die Formel noch relativ einfach. Umso mehr Traffic, umso mehr Umsatz hast du gemacht. Dementsprechend haben wir uns auf Traffic konzentriert und Complex hat sich auf den Umsatz konzentriert. Und dann hatten wir echt ein paar Jahre, also echt soliden Wachstum, muss man sagen. 2009 habe ich dann entschieden, okay, ich war inzwischen wieder zurück nach Genf gekommen und dann habe ich entschieden, okay, Genf, das funktioniert gar nicht in meinem Thema. Bisschen anachronistisch. Ja, also ich saß dann am Tisch abends mit Freunden und da saßen acht Leute, sieben waren Banker und ich. So war natürlich auch irgendwie das Jobgefüge dann in Genf. Nicht, dass ich es mir nicht leisten konnte, also erstens konnte ich es mir nicht leisten, irgendwen einzustellen in Genf und dazu hat auch überhaupt niemand Interesse gehabt an dem Thema, was ich da gemacht habe. Und dann war mir halt klar, dass ich auf jeden Fall näher an meinen Markt ran musste. Was ich die Jahre vorher schon viel gemacht habe, war, ich war viel unterwegs. Also war dann in Barcelona auf der Bretton Butter und in Las Vegas auf der Magic. um dort Marken und wichtige Leute in meinem Markt kennenzulernen. Das war auch extrem wichtig. Also gerade jetzt rückblickend, dass ich wirklich so früh dann auch wirklich den Schritt genommen habe, also nicht nur außenstehender Beobachter zu sein, sondern wirklich mit den wichtigen Leuten im Markt zu interagieren. Aber es ist natürlich trotzdem was anderes, als wenn du unmittelbar um dich herum Leute hast, die auch in dem Markt wirklich arbeiten.

Katja Nettesheim: Weil du so richtig so drin bist.

David Fischer: Genau. Dann kam irgendwie die Idee, okay, musst jetzt umziehen. Und dann war halt so das Thema, okay, ich hatte ja theoretisch freie Wahl. Also in London, Paris und New York hattest du natürlich schon etablierte Player im Markt, die jahrelang sich ihre Netzwerke da aufgebaut hatten. Und in Berlin war irgendwie noch eine Lücke. Und dann habe ich gedacht, okay, komm, dann machst du das. Und das hat dann super gepasst, weil ein Jahr später kam dann auch die Bretton-Butter aus Barcelona zurück nach Berlin. Also da war ein ganz gutes Momentum da im Bereich Mode in Berlin. Und dann hat das irgendwie super gepasst. Und da war ich immer noch alleine. Also da gab es immer noch außer mir niemanden in Europa.

Katja Nettesheim: Das heißt, die anderen damals, drei bis vier, die saßen alle in New York?

David Fischer: Die saßen verteilt. Der eine in Montreal, der eine in New York, der andere in Florida. Also die saßen alle ganz verteilt.

Katja Nettesheim: Das war Ihr Redaktionsnetzwerk.

David Fischer: Genau, absolut. Zu dem Zeitpunkt habe ich auch immer noch 80 Prozent von meinem Tag mit Content verbracht. Also ich habe einfach den ganzen Tag Content geschrieben. Und dann 2009 nach Berlin gekommen, das war zum ersten Mal, dass ich überhaupt ein Büro hatte. Also ich saß bis 2009 auch tatsächlich immer noch in meinem Schlafzimmer zu Hause in Genf. Ja, das ist super kosteneffizient. Dann 2009 zum ersten Mal in Berlin Büro und dann hat es noch bis 2012 gedauert, da hatte ich dann meine erste Angestellte in Berlin. Hat sich echt noch relativ lange hingezogen. Das Verrückte war, ich bin 2009 nach Berlin gekommen, 2010 habe ich dann in Berlin mit zwei Partnern einen Laden aufgemacht, Soto auf der Torstraße.

Katja Nettesheim: Ja, den kenne ich doch.

David Fischer: Und da hat es sich immer noch, also verrückterweise, so ein bisschen danach angefühlt, okay, Heißen und Weite ist super, hat sich toll entwickelt, aber das wird eher ein Sprungbrett für was anderes, als dass es jetzt selbst so ein Riesengeschäft werden kann. Also obwohl die Seite ja wirklich immer gewachsen ist, und ich weiß nicht mehr genau, wie viele Besucher wir damals hatten, 50.000 am Tag oder 80.000 am Tag, also es war substanziell, aber trotzdem hatte ich irgendwie das Gefühl, irgendwann muss Schluss sein, weil wir ja doch irgendwo in der Nische operiert haben. Ich habe immer gedacht, okay, Weil jeder Schritt hat sich irgendwie verrückt angefühlt. Ich fand 10.000 verrückt und ich fand 50.000 verrückt und 80.000. Und dann irgendwann war irgendwie, okay, jetzt irgendwann ist bestimmt Schluss mit dem Wachstum. Deshalb habe ich halt gedacht, okay, dann ist es vielleicht nicht schlecht, jetzt fange ich mal mit dem Laden an. Das ist dann so praktisch der nächste Schritt.

Katja Nettesheim: Okay, das heißt also stationärer Handel als Sicherheitsnetz für ein Digitalunternehmen, das ist irgendwie ein bisschen weird.

David Fischer: Ja, na gut, das war natürlich schon klar, aber selbst bei Soto war natürlich ein wichtiger Bestandteil auch der Online-Verkauf von Anfang an. Und Soto hatte, also im Bereich Retail machst du natürlich relativ schnell relativ viel Umsatz, was im Retail-Bereich nichts heißt, aber du machst halt viel Umsatz. Und da hat es sich dann irgendwie doch so angefühlt, okay, das ist jetzt so das nächste Ding. Obwohl meine Passion immer bei Heiß und Weite gelegen hat und ich dementsprechend auch immer viel mehr Zeit darauf verbracht habe als jetzt auf Soto. Man hat dann halt weitergemacht. Und dann zwölf Monate später haben wir gemerkt, auch wenn man genauso viel Umsatz selbst wie komplex uns einbringt. Also einfach nur in E-Mails beantworten. Und einfach nur sagen, ja, geht. Und mal mit diesen ganzen Kunden, die auf uns zugekommen sind, besprechen, was sie denn wollen. Und da war uns dann natürlich klar, weil der Markt hat sich dann natürlich extrem weiterentwickelt gehabt. Der Markt ist CBMs. sind abgeflacht, beziehungsweise zum Teil bei anderen schon gefallen, bei uns eher abgeflacht. Das Thema Content wurde zum größeren Thema, Native Advertising wurde zum größeren Thema. Da wurde es dann relativ schnell klar, dass ein Dritter unseren Content nie so gut verkaufen kann, wie wir selbst. Und da hat das dann zeitlich alles sehr gut gepasst. Und wir haben natürlich so auch wieder relativ organisch, ohne ein allzu großes Risiko einzugehen, konnten wir testen, ob wir das selbst auch können. Und haben das dann innerhalb von, wie gesagt, einem Jahr relativ schnell gemerkt, dass das funktioniert und auch gut funktioniert. Und haben uns dann entschieden, in 2014 diesen Komplexvertrag zu kündigen. Ende 2013 den Komplexvertrag zu kündigen. Dann haben wir Ende Dezember 2013 unseren ersten Head of Sales reingeholt, also der auch wirklich Erfahrung hatte im Bereich Sales. Dann haben wir natürlich gedacht, okay, jetzt die ersten sechs Monate werden wahrscheinlich hart, werden wahrscheinlich so ein bisschen dippen, was Umsatz angeht, aber hoffentlich, wenn alles so funktioniert wie geplant, dann kommen wir danach on top raus. Und dann haben wir 2014 direkt Umsatz verdoppelt. Also es war wirklich so, from the get-go hat das super funktioniert.

Joel Kaczmarek: Was habt ihr denn für Inventar verkauft? Habt ihr nur Banner verkauft oder habt ihr auch andere Sachen gemacht?

David Fischer: Also Complex hat meistens immer nur Banner für uns verkauft. Wir haben dann die letzten anderthalb Jahre mit Complex auch stark auf Content gedrängt. Aber das haben sie dann praktisch mehr gemacht, um uns nicht zu verlieren, als dass das jetzt wirklich bei ihnen super funktioniert hätte.

Katja Nettesheim: Zu kompliziert, ja.

David Fischer: Ja, viel zu kompliziert. Komplexes Modell war dann eher zu sagen, Sie verkaufen dem Kunden Content und dieser Content wird dann wieder auf Ihren ganzen Partnerseiten in Form von Bannern ausgespielt. Das war das Komplexmodell und das war auch für Ihr Modell nicht schlecht, weil Sie dadurch auch wiederum die CPMs im Gegensatz zum Markt relativ hoch halten konnten. Aber das war natürlich für uns blöd, weil wir waren einer der wenigen High-Quality-Sites in Ihrem Netzwerk. Das heißt, wir waren immer Der Kunde kam immer, um mit uns zu arbeiten und dann wurden eben die anderen 50 mitverkauft. Muss der ganzen Mist nehmen. Und dementsprechend hat für uns die Eigenvermarktung natürlich viel mehr Sinn gemacht. Gerade wie dann der Markt umgeschwenkt ist auf Content.

Katja Nettesheim: Und was genau heißt Content bei euch?

David Fischer: Content, der erste Schritt war natürlich Content-Distribution. Also so ging es los. Also dass die Kunden dann auf uns zukamen und gesagt haben, hey, wir hätten gerne, dass ihr mit diesem Material über unser Produkt schreibt. Also die haben uns dann Bilder gegeben oder Videos gegeben. Und da ging es dann hauptsächlich um Platzierung und Distribution. Ganz automatisch ist dann daraus der nächste Schritt entstanden, indem wir dann auch den Content produziert haben. Dass wir dann auch die Bilder produziert haben, die Videos produziert haben, die Copy. Und so haben wir eigentlich Schritt für Schritt. über die letzten zwei, drei Jahre sind wir immer früher in die Konversation gekommen mit dem Kunden. Und haben praktisch immer mehr Arbeit in der Value Chain übernommen. Und jetzt kommen wir praktisch so früh schon in die Konversation, das heißt, okay, pass mal auf, das ist das Produkt, wie kriegen wir das am besten kommuniziert? Und dann machen wir Strategie, Rollout, Content-Produktion, Platzierung, alles Mögliche.

Katja Nettesheim: Das heißt, wenn man das mal so sagen kann, zuerst wart ihr schlicht und ergreifend eine Fläche für die Distribution, dann habt ihr selber geschrieben, so wie das gut ist für das Produkt und inzwischen macht ihr die gesamte Kommunikationsstrategie.

David Fischer: Genau, also es ist natürlich je nach Kunde unterschiedlich.

Katja Nettesheim: Ja, aber jetzt mal, um die Evolution zu zeigen.

David Fischer: Genau. Und je nach Kunde machen wir zum Beispiel zum Teil auch Content, der gar nicht für uns ist, sondern nur für den Kunden. Also nur für die Owned und Operated Channels vom Kunden oder für sogar Point of Sale. Also ganz viele Sachen mit jetzt für den Kunden.

Joel Kaczmarek: Dann seid ihr fast eher im Agenturgeschäft mittlerweile.

David Fischer: Genau, absolut. Also wir sind natürlich in so einer interessanten Situation gegenüber anderen, weil wir sind irgendwo immer noch Influencer selbst. Es ist immer noch sehr wichtig für viele Kunden, dass wir praktisch so ein Approval geben für ein Produkt. Nach dem Motto, A heißt so weit, die hat gesagt, das ist ein cooles Produkt. Das ist ganz wichtig für Kunden. Aber genauso machen wir Sachen heutzutage rein für die Kundenseite. Also wird ein Video produziert, das geht direkt auf Mercedes-Benz YouTube und Mercedes-Benz.com. Oder wir machen Fotos, die gehen direkt auf den Adidas Originals Instagram-Channel. Oder wir machen eine Videokampagne für Converse und produzieren dann aber mit der Videokampagne mit direkt Point-of-Sale-Material für Footlocker-Stores in ganz Europa. Also das gehört jetzt ganz oft mit dazu. Und HeadSense macht auch Sinn. Also es ist effizient für den Kunden und es macht auch für uns Sinn. Also dementsprechend war es eine sehr natürliche Entwicklung, muss man eigentlich sagen. Und uns macht es natürlich auch einen Riesenspaß, weil wir einfach viel größere und viel spannendere Themen angehen können, als jetzt nur derjenige zu sein, der vor vollendete Tatsachen gestellt wird. Okay, jetzt hier ist das Video, viel Spaß damit.

Katja Nettesheim: Ja, das ist natürlich extrem unbefriedigend. Aber es stellt sich halt schon die Frage, wenn jetzt ein Kunde kommt mit einem Sneaker oder einer Streetwear-Collection, die er einfach scheiße findet, was macht er dann?

David Fischer: Das ist natürlich ein Problem. Das ist jetzt auch nichts, was nie vorkommt. Du wirst natürlich öfter vor die Tatsache gestellt, dass nicht alles deinem ästhetischen Anspruch gerecht wird. Um ehrlich zu sein, meistens finden wir eine Lösung, einfach weil wir dann auf Produktionsseite so stark sind, dass wir das Produkt gut aussehen lassen können. Also dass wir dann einfach mit den richtigen Models, dem richtigen Styling, den richtigen Fotografen arbeiten, die dann auch so ein Produkt gut aussehen lassen können.

Katja Nettesheim: Oh, haben eure Kunden Glück.

David Fischer: Ja. Ja, meistens. Und wenn man aber wirklich davon überzeugt ist, dass man das Produkt nicht so darstellen kann, dass es vom Markt, was letztendlich unser Leser ja auch ist, als stark empfunden wird, dann muss man natürlich auch schauen, ob man nicht dann lieber absagt. Also das ist auch ganz wichtig. Aber ich muss ganz ehrlich gestehen, dass das extrem selten vorkommt. Also weil erstens haben wir das Glück, mit ganz tollen Kunden arbeiten zu können. Und man kann auch ganz viel dann letztendlich in der Produktion doch aus allem noch rausholen.

Joel Kaczmarek: Ich kenne deine Welt. Ich verstehe das sehr gut. Bei mir ist das ja auch manchmal so, dass Leute auf mich zukommen wollen für Sachen werben, weil ich halt irgendeine Unternehmerzielgruppe habe. Und ich hatte einmal den Fall, da kam Casper und meinte, die wollen Matratzen bewerben. Und das war auch so, da hatte ich auch so einen Moment, wo ich dachte so, boah, Matratzen? Also ich habe es für die eher so funktional nicht verstanden. Was macht das für einen Sinn? Und dann habe ich aber gelernt, nee, das ist gar nicht so doof. Die testen unterschiedliche Zielgruppen aus. Also dieses Dilemma verstehe ich total gut.

David Fischer: Und das Spannende ist, Heutzutage finden wir es ja fast spannend, weil es natürlich extrem einfach für uns ist, ein cooles Bild von einem Sneaker zu machen. Egal welchem Sneaker, weil wir das Thema natürlich auch in- und auswendig kennen. Aber es ist fast spannender für uns heutzutage, Themen anzugehen, die vielleicht jetzt nicht predestiniert sind für uns. Letztendlich haben wir eine unglaublich wichtige Zielgruppe, die wir ansprechen. Wir haben junge, also hauptsächlich junge Männer auf der Webseite, die Trendsetter und Tastemaker in ihrem Umfeld sind. Mit denen möchte jeder sprechen. Mit denen möchten nicht nur Nike und Adidas sprechen, sondern auch Mercedes-Benz, BMW, Bacardi, Absolut, alle. Also wirklich jeder möchte mit dieser Zielgruppe sprechen. Es ist eigentlich viel spannender, vor die Aufgabe gestellt zu werden, den Produkten nahezubringen, dass sie vielleicht sonst nicht so aufnehmen würden. Und da ist es extrem wichtig, dass uns der Kunde dann einfach einen gewissen Freiraum gibt, dass wir den Kunden dann wirklich beraten können und dem Kunden wirklich sagen können, okay, pass mal auf, also wenn wir es so und so angehen, so kommunizieren, mit diesen Künstlern arbeiten oder mit diesen Influencern arbeiten, mit dem Fotografen, so eine Art Video produzieren, dann glauben wir, kriegen wir das Produkt auch ordentlich kommuniziert. Und das ist extrem spannend, weil wir wirklich auf Konzeptseite ganz früh einsteigen können und die ganze Kampagne framen können für den Markt.

Katja Nettesheim: Ja, und durch deine persönliche Historie habt ihr so ein Expertentum quasi, in gewisser Maße auch einen weißen Kittel-Effekt, gell?

David Fischer: Genau.

Joel Kaczmarek: Cool. Merkst du so ein bisschen, das war mein Problem in der Vergangenheit immer, dass das von dir als Person abhängt oder von mehreren? Also ich hatte immer die Schwierigkeit, fand ich, wie kriege ich solches Expertentum skaliert? und wenn dich morgen ein Bus umfährt oder du hast keinen Bock mehr und willst es irgendwie abgeben, sagst dir was Neues machen, willst dich mehr in Soto reinhängen, dann ist da immer ganz viel Know-how weg. Hast du da irgendwie eine Formel für dich gefunden, wie man das transferiert?

Katja Nettesheim: Die würde mich auch interessieren.

David Fischer: Ja, also grundsätzlich, also natürlich, Also ich hoffe, dass ich immer noch wichtig bin für das Geschäft, das ist natürlich ganz klar, aber es hat sich schon noch ein bisschen geändert in den letzten paar Jahren. Also wir haben mittlerweile ein zehnköpfiges Sales-Team global bei uns sitzen und die wissen schon auch alle, was wir machen. Wir haben ein Kreativ-Team, was mindestens genauso wichtig ist, was die ganzen Ideen letztendlich für Kunden entwickelt. Die können schon alle sehr eigenständig arbeiten und brauchen mich nicht unbedingt.

Joel Kaczmarek: Mal Beispiel, wenn ich das habe in meinem Feld. Ich sehe es manchmal, Alex Hüsing, der hatte deutsche Startups als unmittelbarer Konkurrent. Ich war mit Gründerskinder total neu. Ich habe 2009 nichts verstanden. Ich habe so ein halbes Jahr gebraucht, dann habe ich relativ viel verstanden. Aber ich habe bei ihm so krass gemerkt, wenn ich manchmal einen Business Case mir angeguckt habe, den kannte er teilweise schon, weil er den schon mal vor drei, vier, fünf Jahren in ähnlicher Form gesehen hat. Das habe ich dann irgendwann bei mir auch bemerkt, dass meine Redakteure sagen, so und so. Da habe ich gesagt, nee, das hat der schon vor fünf Jahren gemacht, das ist ein Scheiß. Das wird ja bei dir bestimmt genauso sein, wenn jetzt ein neues Design rauskommt, jetzt kommt ja sowieso mal alles wieder, Schlaghosen jetzt wieder in, dann sagst du, ah du, das hatte doch irgendwie Carhartt in seiner Barcelona-Kollektion 2006 schon mal, ist das dein Ernst? Wenn du dir jetzt so einen 20-jährigen, hungrigen Redakteur anstellst.

David Fischer: Klar, ja, genau. Also auf Editorial-Seite haben wir das natürlich auf jeden Fall und das ist auch eine Challenge. Also muss man ganz ehrlich sagen, weil wir haben natürlich auch ein sehr, was auch wichtig ist, ein sehr junges Editorial-Team. Was wichtig ist, weil wir ja am Ball bleiben müssen und weil wir natürlich auch relevant bleiben müssen für eine junge Zielgruppe. Aber die Downside ist natürlich ganz klar, dass die nicht wissen, dass es vielleicht den Schuh in der Form schon mal in 2007 gab. Das ist natürlich diese Balance, die man irgendwo hinbekommen muss. Und wir versuchen das hauptsächlich so zu lösen, indem wir in den Senior Positions im Editorial Team Leute haben, die halt wiederum diese Historie mitbringen und die das kennen und das dementsprechend dann, wenn es durch den Korrekturprozess geht, bevor es auf die Webseite geht, dann natürlich aufgefangen wird.

Joel Kaczmarek: Ich überlege ja gerade sogar fast eher umgekehrt, ob du bald sogar eher der Bottleneck bist, weil du nicht mehr so diese junge Sprache sprichst. Also mir geht das so Snapchat oder sowas, das ist ja für jemanden wie uns jetzt in den 30ern nicht mehr so

David Fischer: Ja, also Um ehrlich zu sein, du hast absolut recht. Wir hatten gerade letztens die Situation, Ende letzten Jahres haben wir eine Kampagne gemacht für Nike, für einen neuen Schuh. Und da war Zielgruppe der 17-jährige Junge oder der junge Mann. Und da ging es darum, mit jungen Filmemachern in fünf verschiedenen Märkten global zu arbeiten. Das waren New York, L.A., Paris, London und Berlin. Und dann haben wir diese fünf Filme produziert für Nike. und dann kamen die fünf Filme zurück. Und dann haben wir in L.A. mit Gap3 gearbeitet. Ein junger Filmemacher, der jetzt auch letztens ein Drake-Video gedreht hat. Also ein super talentierter Typ. Und eigentlich aus diesen fünf, als Teil von diesen fünf, so der prominenteste in Anführungszeichen. Und dann hat mir meine Produzentin erzählt, dass sie halt mit dem gesprochen hat. Da hat er gemeint, pass mal auf, wir machen dieses Video für Nike, würden wir gerne mit dir machen. Du musst halt die Schuhe anziehen im Video. Ansonsten Styling, Klamotten, kannst du machen, was du willst. Und dann meinte er, ich würde gerne Nike anziehen. Okay, aber du musst nicht, ne? Also du kannst anziehen, was du willst. Dann meinte er, nee, nee, ich bin ein riesen Nike-Fan, ich will nur Nike anziehen. Okay, dann ziehst du halt nur Nike an, kein Problem. Und dann das Video, was daraus resultiert war, war so sehr retro, VHS-mäßig und er latscht nur irgendwie in L.A. rum und dann siehst du mal das Hollywood-Sign. Also vom Value her, jetzt gegenüber dem Kunden, also ich habe mir das Video angeguckt und habe gedacht, ich bin mir gar nicht sicher, ob wir das Video überhaupt Nike zeigen können. Also es ist Bei allen anderen Videos war irgendwie jetzt auf Produktionsseite das Value klarer. Und da war es halt starke Musik hinten dran, aber ansonsten hast du immer nur ihn gesehen, wie er so da steht, berührungslos im Video, top to bottom mit Nike und irgendwelche komischen LA-Szenen. Und dann meinte ich zu meiner Produzentin, ganz ehrlich, ich glaube, das können wir Nike nicht schicken. Und dann meinte sie so, warte mal kurz. Und dann hat sie alle 20-Jährigen aus dem Team rangeholt und hat denen die fünf Videos gezeigt. Und da hat jeder 20-Jährige ausnahmslos gesagt, das ist das beste Video. Das war verrückt für uns. Da merkt man natürlich einfach, gerade wir müssen da ganz extrem aufpassen, weil wir verkaufen uns ja auf Trend. Also Trendy sein, die junge Zielgruppe verstehen. Und da muss man einfach dafür sorgen, dass man da die ganze Zeit am Ball bleibt und auch den jungen Leuten immer zuhört, um zu sehen, was so das Nächste ist. Es war wirklich verrückt. Und das Tolle war aber dann auch, dass Nike das auch eingesehen hat und uns das Video hat spielen lassen. Das war auch das erfolgreichste Video tatsächlich dann aus den fünf. Sehr interessante Situation. Und dann haben wir ein paar Wochen später nochmal mit Nike gesprochen und der Marketingdirektor von Nike hat dann was sehr Interessantes gesagt, was das Ganze gut ausdrückt, finde ich. Wenn du als Mitte-30-Jähriger dich wohlfühlst mit einem Content-Piece, dann kann es eigentlich nur das Falsche sein. Weil das kann es dann irgendwie nicht sein. Und letztendlich, wenn du dich unwohl fühlst, wenn du es nicht verstehst, nur dann kann es was Neues sein. Und das fand ich irgendwie eine ganz interessante Herangehensweise. Und das versuche ich mir jetzt auch immer so ein bisschen im Hinterkopf zu behalten, wenn ich mir Sachen anschaue, dass mein Wohlfühlen vielleicht nicht der Maßstab ist, ob etwas heute tatsächlich noch bei jungen Leuten so angesagt ist.

Katja Nettesheim: Das finde ich ein super Motto. Also ich meine, letztendlich ist das ja in Zeiten von Medienwandel vielleicht nicht ganz so krass wie bei euch, aber doch in gewissem Maße für jede Publikation das Thema. Das wäre ein Motto, was ich gerne mal bei der Chefredakteurskonferenz groß an die Wand kleben würde.

David Fischer: Wie gesagt, das ging mir nicht mal aus dem Kopf seit dem Meeting und fand ich auch eine ganz tolle Herangehensweise. Und er sagte sogar, letztens kam unsere neue Kampagne, ich habe mir die angeguckt, die sah super aus. Also da habe ich alles verstanden und deshalb haben wir sie nicht gemacht. Also das fand ich echt eine coole Herangehensweise und das merken wir heute auch bei Themen auf der Webseite. Also gibt es Themen auf der Webseite, was wir mittlerweile auch gerne machen, Also wir sind natürlich generell eine Publikation, die auch ganz stark mit Social Media arbeitet. Das heißt, nur jede siebte Impression auf unserem Content findet tatsächlich auf .com statt. Also wir haben irgendwie über 500 Millionen Impressions im Monat auf unserem Content und in Anführungszeichen nur 70 Millionen davon sind auf .com. Deshalb geht es natürlich auch ganz stark darum, wie wir unsere Message dann auf den verschiedenen sozialen Netzwerken rüberbekommen. Und was wir dann aber auch gerne machen, ist dann wiederum die sozialen Netzwerke zurückholen auf unser .com, also dass wir die Konversation wieder bei uns dann internalisieren. oder Influencer, die nur auf Instagram bekannt sind, auf .com vorstellen. Und das sind teilweise Themen, die unglaublich abgehen, aber die ich dann vielleicht nicht so verstehe. Da muss man einfach dann offen für sein und auch natürlich seiner Redaktion vertrauen, weil die unter Umständen, auch wenn sie nicht wissen, welcher Schuh in 2007 cool war, vielleicht besser wissen, was heute der beste Schuh ist.

Joel Kaczmarek: Wir können es ja mal so ein bisschen tiefer reinrobben in dein Monetarisierungsthema. Also wir haben jetzt irgendwie Vermarktung als ein Thema gehabt. Vielleicht machen wir mal einen kleinen Mini-Exkurs in das Thema Influencer rein, sogar richtig. Ist das für dich auch ein Case gewesen, wenn du sagst, ihr macht jetzt sogar Agenturarbeit, dass man auch eher so eine Art Personality-Agentur wird, dass ihr diese Influencer, die ihr vielleicht früh entdeckt, auch irgendwie nutzt und mitvermarktet und euer Produkt gleich quer mit reinhängt?

David Fischer: Absolut. Also das Thema Influencer-Marketing ist natürlich riesengroß. Und bei fast jeder Kampagne Für die wir gebrieft werden, ist es irgendwie Thema. Also ich glaube, wir haben da ein bisschen eigene Ansicht, was das Thema angeht, weil wir nicht unbedingt der Meinung sind, dass Influencer-Marketing die Lösung für alles ist. Besonders es müssen die richtigen Leute sein, die für ein Produkt genommen werden, um dass die Message auch wirklich dann stärker ist. Ich glaube, der nächste große Unterschied ist, wir sind jetzt keine Influencer-Agentur, die dann irgendwie eine Kartei hat mit 300 Namen und dann tippen wir bei uns ein Food und dann kommen 20 Namen und dann tippen wir ein Sneaker und dann kommen 50 Namen, sondern das sind Beziehungen, die wir über zwölf Jahre aufgebaut haben. Also das sind wirklich Menschen, die wir kennen, die wir schätzen. Das sind Menschen, die unserer Meinung nach ein gewisses Talent haben in ihrem Feld, sei es als Fotografen oder als Models, als Stylisten, als Musiker. Das sind echte Beziehungen. dementsprechend ist es doch irgendwo eine andere Sache, wie jetzt mit irgendwelchen Leuten zusammenzuarbeiten für irgendwelche Kampagnen. Und wir sind mittlerweile auch absolut der Meinung, dass eigentlich, wir sind so ein bisschen Fan von Mikro-Influencern, jetzt im Gegensatz zu den ganz großen Namen, die dann unter Umständen heute Nike hochhalten, nächste Woche Adidas und in der dritten Woche New Balance, weil das natürlich ihr Geschäftsmodell ist irgendwo, sind wir dann eher Fans, wirklich zu schauen, okay, Nee, der ist schon immer Nike-Fan gewesen. Lass doch mit dem an der Nike-Kampagne arbeiten. Aber den können wir dann natürlich jetzt nicht für die New Balance-Kampagne benutzen. Dass wir dann eher schauen, dass Leute eine starke Relevanz in einem kleinen Umfeld haben, als dass es so ein bisschen Influencer mit einer Million Follower ist, der aber wahrscheinlich gar nicht authentisch wirkt.

Joel Kaczmarek: Aber wie ist das so mit Promis? Hast du mit denen sonst viel zu tun? Mit? Promis, Prominenten, Celebrities, ist das ein Case für euch?

David Fischer: Nein, also immer mehr, lustigerweise. Hauptsächlich, weil das Thema Musik so stark bei uns geworden ist in den letzten paar Jahren. Also Musik ist letztendlich so der Berührungspunkt für uns mit dem Thema Celebrity. Das war davor nicht so sehr Thema, aber jetzt mehr. Ist natürlich online ein sehr starkes Thema, also dementsprechend für uns auch nicht unwichtig.

Katja Nettesheim: Wie muss man sich das dann genau vorstellen? Wie macht ihr das? oder was gibt es für Cases?

David Fischer: Also Musik-News generell ist bei uns unglaublich stark gewachsen in den letzten paar Jahren, ist nach Mode-Sneaker das größte Thema mittlerweile auf der Webseite. Dementsprechend ist natürlich auch das Musik-Celebrity-Thema groß geworden und dementsprechend haben wir auch viel mehr Führungspunkte mit den Menschen aus der Industrie in Form von Interviews, Cover-Stories für unser Print-Magazin, Fotoshoots für Modemarken und unter Umständen dann auch für Kampagnen, die wir für Marken machen.

Joel Kaczmarek: Hat dich nicht irgendwie in dem Online Marketing Rockstars Podcast irgendwie aufgeschnuppt, dass du mit Kanye West auch irgendwie mal ein Thema hattest? Oder habe ich das falsch, verrat ich das falsch?

David Fischer: Kanye West ist ein lustiges Thema, weil also erstens er natürlich ein großes Thema für uns schon immer gewesen ist. Wir aber anscheinend auch immer eine gewisse Inspiration für ihn waren. Kanye West hat zum Beispiel auch selbst 2008 eine Art Blog gehabt bei sich auf KanyeWest.com und da war wirklich jede zweite Story von uns gesourced. Also es war lustig, also wirklich so. jede zweite Story, die bei ihm auf dem Blog kam, war dann, wie er heißt Nobati, wie er heißt Nobati, wie er heißt Nobati. Es gab auch einige Interviews mit ihm damals mit der GQ und anderen, wo wir dann anscheinend eine seiner Lieblingswebseiten waren. Hoffentlich auch noch sind. Und er andererseits natürlich bei uns auch immer ein großes Thema war, sowohl musikalisch als auch modisch betrachtet. Also heute mit seiner Kooperation mit Adidas ist ein riesengroßes Thema bei uns schon immer gewesen. Seine eigene Kollektion ist ein riesen Thema gewesen. Also das hat sich dann immer ganz, ganz schön gegenseitig befruchtet, muss man sagen.

Katja Nettesheim: Bei der Gelegenheit fällt mir eine Frage ein, wir kommen auch gleich wieder auf die Monetarisierung zurück, aber die mich persönlich interessiert. Man sieht ja in der letzten Zeit einige Lifestyle-Publikationen, von denen man es nicht gedacht hätte, die plötzlich politisch werden. GQ zum Beispiel, Teen Vogue, Vanity Fair, die sich wirklich jetzt ganz stark politisch positionieren, sage ich mal. Also GQ mit Keith Olbermann ist ja ein Klassiker inzwischen. Ist das etwas, worüber ihr auch mal nachgedacht habt?

David Fischer: Absolut. Also es ist auch öfter ein Thema gewesen, während der Wahl jetzt in den USA natürlich sowieso. Also grundsätzlich sind wir auch der Meinung, dass man als Publikation mehr Meinung zeigen muss. Machen wir auch mehr als jemals zuvor und werden wir auch mehr machen in Zukunft. Es ist halt auch dieses klassische Thema, dass Letztendlich, man findet ja so extrem statt auf Facebook und Instagram, diesen ganzen anderen sozialen Medien. Und man muss auch ehrlich sein, also ob jetzt der User die Sneaker-News von uns bekommt oder von den drei anderen, die diese News auch bringen, ist letztendlich egal. Weil das höchstwahrscheinlich auf Facebook sieht und dann bist du halt ein Square in einem ganz langen Feed. Ist das so? Ja. Ja, also das sehe ich schon so. Dementsprechend kannst du dich nur abheben, wenn du irgendwo Stellung beziehst. Wenn du dem User etwas geben kannst, was er halt woanders nicht bekommt. Und deshalb haben wir es uns schon ganz groß auf die Flagge jetzt auch geschrieben, unsere Voice zu stärken und die Voice auch stärker nach außen hin darzustellen, um da mehr herauszustechen dann.

Katja Nettesheim: Okay, weil eure Brand ist ja schon wahnsinnig stark. Ich dachte, ihr stecht ohnehin schon sehr stark raus für eure Fans im Newsfeed. Aber wenn du sagst, dass politische Haltung und Meinung da noch ein Mittel zur Verstärkung ist, dann ist ja doch noch nicht alles verloren.

David Fischer: Ja, ich glaube auch, dass es jungen Leuten heutzutage einfach extrem wichtig ist, dass du real bist. Das ist unglaublich wichtig und da gehört ein gewisser Aktionismus auch im Bereich Politik einfach dazu. glaube ich. Das ist Thema, also in meiner Jugend war es viel weniger Thema. Jetzt ist es absolut Thema. Dementsprechend, weil wir mit dieser Audience jeden Tag kommunizieren, müssen wir da auch eine Rolle spielen. Und Wir werden jetzt grundsätzlich auch Anfang, Mitte Mai kommen wir mit einem neuen Vertical bei uns. Das heißt Heißen und Weite live. Es geht jetzt nicht unbedingt um das Thema Politik, aber es geht um das Thema Mental Health, Mental Wellbeing, Wellness, Personal Sports. Also wirklich generell einfach um das Thema Wohlfühlen auf ganz verschiedenen Ebenen. Und wir glauben halt, dass das auch wiederum uns die Möglichkeit gibt, noch eine stärkere Verbindung mit unserem Leser aufzubauen und noch ein besserer Ratgeber zu werden. für unsere Leser. Das fällt für uns auch so ein bisschen in die Kategorie Voice stärken, Voice schärfen und noch mehr Ratgeber auch zu sein für unsere Audience.

Joel Kaczmarek: So, jetzt sollten wir ja noch so ein bisschen wieder die Rolle rückwärts machen in das Monetarisierungsthema. Wir hatten schon Advertising, wir hatten Agenturgeschäfte, wir haben über Influencer geredet. Was ja bei euch so ein bisschen naheliegt, wenn ihr eigentlich selber Influencer seid und Kundenzugang habt, ist sozusagen Commerce. Also zu überlegen, ob man irgendwie, also man kann das nicht lieber Lead Generation machen, aber man könnte ja eigentlich auch überlegen, selber zu verkaufen. Was sind da so eure Gedanken zu?

David Fischer: Einige, ja. Also es gibt einige Gedanken zu dem Thema, weil wir sind natürlich eine Publikation, die existiert. vom ersten Tag an sehr produktgetrieben war. Gerade wenn man jetzt nochmal zehn Jahre zurückgeht oder sechs, sieben Jahre zurückgeht und sich unsere Seite angeschaut hat, dann ging es noch viel mehr als heute wirklich einfach nur um das Thema, welches Produkt kommt wann, wo, für wie viel raus. Es war wirklich so ein endlos Feed an Produkt. Wie sich unser .com dann weiterentwickelt hat und wir mehr Storytelling, mehr Video, mehr Musik, mehr Film, mehr andere Themen angegangen sind, haben wir auch, um ehrlich zu sein, zwangsläufig das Thema reines Produkt ein bisschen hinten angestellt. Also es ist immer noch ein großes Thema, aber weitaus nicht so groß, wie es damals war. Und um diese Lücke praktisch aufzufangen, weil wir wussten, dass unsere Leser immer noch von uns wissen möchten, welches Produkt denn wann wo herauskommt, haben wir WhatjobsNow ins Leben gerufen. Und WhatjobsNow ist eine separate Plattform, die aber eng mit Heißen und Weitig verwoben ist. Dafür haben wir dann auch eine eigene iOS-App. Das ist praktisch ein endlos Feed an Produkt, wo wir jeden Tag kuratiert unsere Audience zeigen, was es für coole Neuigkeiten in unserem Markt gibt. Da ist das Geschäftsmodell dann gemischt. Das ist einerseits Affiliate, andererseits CPC, andererseits auch Placement. Workjobs Now wird auch ganz stark bei uns in Kampagnen an Kunden mitverkauft. Das heißt, da gibt es eine Display-Komponente, dann gibt es eine Content-Komponente, wo wir Bilder, Video, Copy produzieren und vielleicht auch dann die Workjobs Now Commerce-Komponente, weil wir da dann noch auf Verkaufsseite unterstützen können. Darüber hinaus gibt es natürlich auch den Gedanken, generell Produkt, Selbstprodukte anzugehen. Wir haben zum ersten Mal die Zehnjährigen das Thema verstärkt gepusht und haben eigentlich schon immer, muss man sagen, also seit dem ersten Tag war es für mich ganz wichtig, dass wir nicht nur Publikation sind, nicht nur Plattform sind, sondern dass wir eine Marke sind. Und haben dementsprechend zum ersten Anniversary der Seite schon ein T-Shirt rausgebracht und haben über die Jahre hinweg immer mal wieder ein Produkt gemacht. Und das hat sich dann zum Zehnjährigen so ein bisschen zugespitzt. Und dann haben wir gesagt, jetzt machen wir zehn Projekte zum Zehnjährigen. Und unterstreichen praktisch nochmal mit diesen Projekten, wie stark unsere Beziehung wirklich mit diesem Markt ist. Und haben dann zwei Turnschuhe mit Adidas gemacht. Wir haben ein Projekt mit dem New York Retailer Kith und Puma gemacht. Wir haben eine Sonnenbrille mit MyKita gemacht. Wir haben eine kleine Kollektion mit Carhartt gemacht. Und so weiter und so fort. Und das hat uns eigentlich gezeigt, dass der Markt nicht nur von uns Produktempfehlungen möchte, sondern dass der Markt sogar Interesse hat an high-snob-IT-branded-Product. Und das war zum Beispiel mit unserem Adidas-Projekt hat sich das dann nochmal besonders gut gezeigt, weil ich weiß noch genau, wir Es war natürlich so eine gewisse Unsicherheit da. Okay, will überhaupt irgendjemand heißen, ob er die Produkte kauft? Und dann habe ich von unserem eigenen Adidas-Schuh, habe ich halt so ein paar hundert Schuhe bestellt für unseren Online-Store. Okay, hoffentlich gehen die Dinger auch weg. Und dann haben wir Samstagmittag um vier Uhr Nachmittag, Berlin-Zeit, USA, East Coast Morning, haben wir gesagt, okay, launchen wir jetzt das Produkt. Ich glaube, wir hatten irgendwie zwei, dreihundert Paar Schuhe von den Adidas-Schuhen. Und dann um Punkt vier wollten 16.000 Leute Wir wollten in unserem Store Checkout machen. Es war ein riesen Glücksgefühl und auch extrem traurig zur gleichen Zeit.

Katja Nettesheim: Ja, weil du denkst, oh scheiße, hätte ich doch 20.000 gekauft.

David Fischer: Ja, oder 1.000, wäre ja schon nicht schlecht gewesen. Aber das hat natürlich gezeigt, dass der Markt irgendwo doch auch hungrig ist nach heißen Novaldi-Produkten. Deshalb, das ist auch ein Thema, was wir uns näher anschauen gerade. ob wir nicht so eine Art heißenweite Merch-Kollektion doch mal angehen sollten, die dann übers Jahr verteilt mehrere Releases hat. Aber das wirklich so ein bisschen organisierter und wirklich als neues Geschäftsmodell dann für uns noch zu finden.

Joel Kaczmarek: Vielleicht ist es doch gar nicht schlecht, dass du nur so wenige Turnschuhe hast. So Verknappung ist ja immer Markenaufwertung.

David Fischer: Ja, besonders für unseren Markt. Ja, ganz klar. Also das ist auf jeden Fall wahr.

Joel Kaczmarek: Pass mal auf, die Schuhe haben irgendwie in zehn Jahren, siehst du in so einer Vitrine, dann haben die so Sammler, dann kosten die 3000 Dollar.

David Fischer: Dann stehen die in der Vitrine, die jetzt im Bode-Museum frei ist, oder? Sie kosten heute schon auf Ebay viel mehr, als sie damals gekostet haben. Also es war, so betrachtet, alles richtig gemacht. Also es war vollkommen okay. Es war auch einfach toll zu sehen, muss man ja sagen, dass das Interesse so groß war. Und man muss auch sagen, es war natürlich so zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, weil wir da das richtige Modell genommen hatten für die Kooperation. Das hat schon alles sehr schön gepasst.

Katja Nettesheim: Ja, aber das wisst ihr ja wegen eurem Know-how und deswegen kommen da mehrere Dinge einfach so zusammen.

David Fischer: Ja, das behaupten wir zumindest, ja.

Katja Nettesheim: Gut, also ist es zumindest bei euch nicht ganz so zufällig?

David Fischer: Nee, absolut, absolut. Letztendlich Heißen und Weite basiert ja auf der Liebe zum Produkt. Und deshalb macht es uns natürlich auch so unglaublich viel Spaß, selbst am Produkt zu arbeiten. Und wir machen jetzt zum Beispiel, heute machen wir unser neues New Yorker Büro auf und haben für das Büro zum Beispiel Stühle gemacht mit Modernica. Modernica, die haben in Amerika die offizielle Lizenz für den Eames Shell Chair und da wird Heißen und Weite gebrandet. Ich will einen haben. Sehr gerne. Also deshalb, das ist schon ein Thema, was bei uns permanent stattfindet oder zu größeren Team-Meetings. Intern machen wir oft dann ein Hoodie fürs Team oder ein Sweatshirt fürs Team und es ist immer ganz cool, dann Externe zu sehen, die uns dann besuchen kommen und sagen so, den Hoodie, wo kannst du den kaufen? Also deshalb, das Thema Produkt ist schon nicht unwichtig und es wäre natürlich auch eine relativ natürliche Extension für uns. Ja, total.

Katja Nettesheim: Liegt auf der Hand.

David Fischer: Ja, deshalb, das werden wir sicherlich angehen. Um nochmal auf das Thema Commerce zurückzukommen und Workjobs Now, da haben wir tatsächlich jetzt diese Woche zum ersten Mal ein Head of Commerce eingestellt, was ein Riesenthema für uns ist, weil wir haben über die letzten zwei Jahre stetig das Produkt Workjobs Now weiterentwickelt und haben stark an der Kuration von der Plattform gearbeitet, haben aber nie wirklich auf Geschäftsseite mal jemanden reingeholt, der wirklich das Thema voranbringt. Aber wir sehen auf jeden Fall, dass Workjobs Now und Commerce auf High-Send-Ability, auf jeden Fall bis zu 20 Prozent von unserem Umsatz ausmachen kann in naher Zukunft. Deshalb freuen wir uns extrem, dass wir da jetzt endlich jemanden haben, der das Thema bei uns angeht.

Katja Nettesheim: Super. Goldene Brücke zu meiner nächsten Frage. Wie sieht euer Umsatzsplit derzeit aus?

David Fischer: Der Umsatzsplit ist also extrem Native Content Agentur getrieben. Also ich würde sagen, das liegt ungefähr bei 70, 30 Grad zwischen traditionellem Advertising und tatsächlich der Content-Produktion für Kunden. 70% Native.

Katja Nettesheim: Und 30% reine Banner.

Joel Kaczmarek: Kannst du mal einen Satz sagen für vielleicht Laien oder die noch ein bisschen offliniger unterwegs sind, was Native genau bedeutet?

David Fischer: Ja, also Native Advertising ist letztendlich die Platzierung von Content auf unseren Channels. Ich glaube, deshalb ist es auch so schwierig, auseinanderzuziehen bei uns, weil wir so oft wirklich übergreifend arbeiten, dass die Themen bei uns gespielt werden, aber auch beim Kunde gespielt werden. Und weil wir wirklich so 360 Grad alles verkaufen, dass es selbst für uns manchmal ein bisschen schwierig ist, das Thema Umsatz so auseinanderzuziehen.

Katja Nettesheim: Und so 360 Grad, dass ihr, glaube ich, auch da massive Events mitmacht, oder?

David Fischer: Das ist relativ neu auch für uns, muss man sagen, aber was wir auch absolut als Opportunity sehen in Zukunft. Und es natürlich für uns auch mittlerweile wichtig ist, uns als Marke wirklich in die echte Welt zu transportieren.

Katja Nettesheim: Aber um nochmal auf Joels Frage von gerade eben zurückzukommen, da ist tatsächlich die Definition von Native bei euch eine ganz andere, als man das sonst so kennt. Das heißt, wenn ich das zusammenfassen darf, Native, ihr macht Content, den ihr bei euch platziert, aber der auch beim Kunden platziert wird und gegebenenfalls noch woanders, inklusive Point of Sale. Das heißt also Konzeption, Kreation.

David Fischer: Bei uns und Kunde, nur beim Kunde. Genau. Klar, das Thema Produktion fällt dann auch mit rein, Strategie fällt auch mit rein.

Katja Nettesheim: Genau, Strategie, Konzeption und auch noch eine weitere Umsetzungsebene über Live-Kommunikation, Events. Genau. Habe ich was vergessen? Oder weiß ich irgendwas nicht?

David Fischer: Und um ehrlich zu sein, sogar auch Produkt mittlerweile. Also wir arbeiten sogar auch mit Kunden. Wir sind natürlich irgendwo Vorreiter gewesen im Feld Sneaker. Wir sind auch Vorreiter gewesen im Bereich Kollaboration und auch im Bereich Zusammenführung von High und Low im Bereich Mode. Also praktisch die Zusammenführung von sogenannter klassischer Streetwear, die eher aus der Skate-Ecke kommt und High-End-Mode.

Katja Nettesheim: Ihr seid verantwortlich dafür, dass man jetzt im Boardroom auch Jogginghosen trägt.

David Fischer: Nicht alleine, aber wir würden mal behaupten, dass wir zu einem gewissen Grad dazu beigetragen haben.

Katja Nettesheim: Ich finde das super, ich mache das selber auch gerne.

David Fischer: Dementsprechend kommen natürlich auch viele Firmen mittlerweile auf uns zu und suchen da Unterstützung, weil sie selbst auf Produktseite Unterstützung brauchen. Und wir dann entweder sie consulten, was richtige Kollaborationspartner angeht, weil Produkt natürlich auch selbst Kommunikation ist. Und dementsprechend, wir arbeiten zum Beispiel gerade mit Kappa aus Italien an Produktkollaborationen. Wir arbeiten mit Superga Schuhen an Produktkollaborationen. Wir unterstützen und das Schöne daran ist, wie gesagt, da kommt auch wieder alles zusammen. Wir finden die Kollaborationspartner, weil wir schon vorher wissen, wenn X mit Y zusammenarbeitet, können wir auf Kommunikationsseite das Ganze so platzieren. Und unterstützen dann wirklich den ganzen Prozess. Wir finden den Partner, wir produzieren Video im Kreationsprozess, der dann sechs Monate oder ein Jahr später bei Launch verwendet wird. Wir machen den Rollout vom Produkt, wir organisieren das Event zum Launch. Also geht weit über jetzt die reine Kommunikation hinaus, beziehungsweise fängt dann nochmal den Schritt vorher an, schon im Produkt-Development. Okay, und wann macht ihr Einkauf? Hoffentlich nie.

Katja Nettesheim: Okay, das wäre ein bisschen sehr stretch, aber das wäre ja dann der nächste Schritt.

David Fischer: Aber letztendlich, so wie wir das ganze Thema sehen, also Content, für uns ist Produkt Content, Event ist Content, Content ist Content. Also im Endeffekt, das sind alles Wege, um den Kunden zu erreichen. Das sind alles Sachen, mit denen wir wirklich seit zwölf Jahren Tag ein, Tag aus zu tun haben. Das macht es natürlich unglaublich spannend für uns und ist natürlich auch toll, dass die Marken uns insofern vertrauen mittlerweile, dass sie uns sogar auf Produktseite mit einbeziehen. Jetzt nicht auf Designseite, also jetzt nicht so, als würden wir Produkt für die Marke designen, aber zumindest wenn es darum geht, die richtigen Partner zu finden, gewisse Produkte zu launchen oder gewisse Produkte co-zudesignen, dann machen wir selbst das mittlerweile.

Joel Kaczmarek: Content ist ja so ein bisschen, was mich auch immer umtreibt. Also ich habe ja so ein bisschen das Mantra, wenn ich jetzt irgendwie digital kompakt baue, versuche ich eigentlich immer, möglichst wenig Reibung durch Human Factor drin zu haben. Also ich finde es irgendwie attraktiv, wenn ich Skalierung hinkriege, die man vielleicht software-driven macht. Und man kennt es ja im Medienbereich, in manchen Bereichen auch. Dass man zum Beispiel Fußballergebnisse, das ist ja so ein Thema, das wird ja mittlerweile stark über KI teilweise gehebelt, dass da irgendwie Computer schreiben. Jetzt lege ich das in zwei Richtungen bei dir. Die Produktion wirst du wahrscheinlich nicht so stark automatisieren können, wäre meine Vermutung, weil du da stark menschlichen Faktor drin hast. Aber habt ihr auch mal über Geschäftsmodelle nachgedacht, die vielleicht irgendwie so sind, dass ihr da nicht wieder fünf neue Leute einstellen müsst, weil Beratung und Agentur, das ist ja immer super people-driven, ne?

David Fischer: Ja, das stimmt. Das Lustige bei uns ist natürlich auch, dass unsere Redaktion mittlerweile, weil man hört ja eigentlich aus traditionellen Medien heraus immer nur, wie die Redaktion immer kleiner wird. Wenn ich dann sehe, dass wir, also ich glaube, wir haben mittlerweile eine Redaktion von 30 Leuten global betrachtet, dann ist es schwierig nachzuvollziehen, wie die überhaupt ihr Geschäft betreiben. Also gerade wenn du Wie gesagt, wenn du tollen Content herstellen willst, dann brauchst du natürlich auch einfach gute Leute. Aber die Frage ist super interessant, weil bei uns natürlich auch nicht unbedingt mehr Leute immer zwangsläufig in mehr Content resultiert, aber der Anspruch irgendwo, was den Content angeht, größer geworden ist und dafür oft mehr Leute gebraucht werden. Automation ist da extrem schwierig, muss ich ganz ehrlich sagen, weil wir schimpfen uns so ein bisschen, eigentlich der most engaging Player zu sein bei uns im Markt und das liegt ganz stark daran, weil wir uns so unglaublich viele Gedanken machen, wie, was, wo platziert wird. Dass wir wirklich ganz strategisch an jedes Content-Piece herangehen und schauen, wo gehört das Video hin? Wie muss das Video geschnitten werden, um auf der Plattform so gut wie möglich zu performen? Und dementsprechend haben wir andere Videos täglich auf YouTube, wie auf Instagram Stories, wie auf Instagram, wie auf Twitter, wie auf Facebook, wie auf .com. Da wird wirklich jede Plattform einzeln angegangen Und jede Message wird einzeln geframed auch. Also wir haben dann Social Media Editor, die wirklich schauen, okay, wie platzieren wir das Ganze auf Facebook mit was für einem Wording. Was für ein Wording funktioniert besser auf Twitter, was funktioniert besser auf .com und so weiter und so fort. Und das ist natürlich labor intensive. Weil wir haben zum Beispiel auch gemerkt, weil jetzt mal fünf Jahre zurückgedacht, da hat man dann eine Story auf .com gepostet. Und dann ging automatisch die passende Facebook- und Twitter-Story dazu raus. Und wir haben eigentlich gemerkt, in der Sekunde, wo wir diesen Automatismus rausgenommen haben aus dem System, haben wir angefangen, viel besser zu performen. Weil es zumindest in unserem Markt auch extrem darum geht, echt zu klingen. Und du merkst natürlich auch bei Twitter sofort, wenn eine Message von jemandem geschrieben wurde oder ob das einfach so ein System ist, was die Message dann ausspuckt. Deshalb das Engagement ist bei uns extrem gewachsen, seitdem wir wirklich jede Message einzeln angehen. Also auf der Seite zu Automatismus, auf Automatismus umzuschalten, ist uns extrem schwer gefallen, weil dir dann letztendlich immer irgendwo das Engagement, was du ja aufbaust, flöten geht.

Joel Kaczmarek: Okay, also das Takeaway ist so ein bisschen, das ist labor intensive, wie du es genannt hast. Also man braucht dafür sozusagen Menschen und tendenziell immer mehr Menschen, aber das geht nicht sozusagen in die Masse rein, sondern eigentlich mehr in die Wirkintensität des Contents, dass der sozusagen nachhaltiger gebaut wird und vielleicht auch mal diese Anpassung. Aber habt ihr bei Geschäftsmodellen mal überlegt, ob es da irgendwie Faktoren gibt, wo ihr sagt, da kann man vielleicht irgendwie, was weiß ich, eine App bauen, die einem irgendwie Sachen empfiehlt oder was weiß ich, da kannst du ja ganz viel machen eigentlich.

David Fischer: Worüber wir schon oft nachgedacht haben, ist eher, könnten wir nicht noch irgendeinen Datenlayer irgendwie bei uns einbauen, weil wir natürlich extrem, also wir haben mit vielen Leuten zu tun, die extrem trendy sind und trendbewusst sind und sammeln da natürlich Tag ein, Tag aus extrem viele Daten über die ganzen Plattformen hinweg. Und ob man nicht einen gewissen Automatismus oder Algorithmen irgendwie bauen könnte, die einem dann auf Trendseite interessante Sachen ausspucken können. Das finden wir eher spannend. Also dass wir irgendwie die Likes und Shares auf den verschiedenen Plattformen, die Geschwindigkeit dieser Likes und Shares, die Artikel, ob man die interessant verwerten kann, um dadurch dann auf den Erfolg von gewissen Produkten schließen zu können.

Joel Kaczmarek: Fashion BI so ein bisschen.

David Fischer: Ja, genau. Das sind Themen, die wir uns schon öfter überlegt haben, die bis jetzt noch so ein bisschen an der Manpower leider gescheitert sind. Aber das sind Sachen, die wir extrem spannend finden würden.

Joel Kaczmarek: Muss es ja eigentlich auch schon geben. Die Brands müssten das ja alleine schon machen.

David Fischer: Ja, bestimmt. Aber wir haben da gefühlt nochmal einen anderen Hebel einfach und einen anderen Zugang. Ja, genau. Das finden wir schon auch sehr interessant. Das sind, glaube ich, auch Themen, die zum Beispiel dann so ein Buzzfeed, also wahrscheinlich auch schon irgendwo im System drin hat. Gerade Speed of Sharing und so Geschichten, ich glaube, da basiert ja extrem viel bei denen drauf. Da ist es natürlich für eine kleine Firma wie unsere immer noch schwierig, ordentlich investieren zu können. Aber wir glauben halt natürlich, dadurch, dass wir diese echte und sehr langlebige Beziehung schon haben mit dem Endkonsumenten, ist das schon nochmal ein sehr interessanter Layer, den wir da praktisch hinzufügen können.

Joel Kaczmarek: Mal aus Neugierde, wie viel Kauf angebotet hattet ihr schon?

David Fischer: Es gab schon einiges Interesse, muss man schon ehrlich sagen. Gerade in den letzten paar Jahren gab es ganz viele Strategen, die auf uns zugekommen sind.

Joel Kaczmarek: Ich glaube, du kannst das nie verkaufen. Ich glaube, du fällst in eine zweijährige Depression, wenn du dich davon trennen würdest, oder?

David Fischer: Das weiß ich nicht genau. Also was Fakt ist, es macht extrem viel Spaß, es macht mehr Spaß als jemals zuvor, weil wir sind auch einfach in dieser schönen Situation, dass wir zumindest bis jetzt, kann ich das sagen, durch den Wachstum immer spannendere Projekte bekommen. Also das ist jetzt nicht so, als müssten wir uns verkaufen durch den Wachstum, sondern es ist eher das Gegenteil, sondern wir können ganz tolle Sachen machen, die wir vorher einfach nie machen konnten. Wir können schönere Videos produzieren, wir können schönere Fotos produzieren, wir können an Projekten mit agieren, wie wir es noch nie vorher konnten. Und solange das der Fall ist, also wie gesagt, es ist wirklich eine ganz tolle Situation, in der wir uns da gerade befinden, weil wir einfach natürlich auch jetzt über zwölf Jahre weg ein Vertrauensverhältnis mit Marken aufgebaut haben, was nicht viele sagen können. Und das ist eine echt coole Situation, in der wir uns da gerade befinden. Was nicht heißt, also wie gesagt, wenn der Partner passt, dann passt er. Es ist natürlich schon für uns mittlerweile generell eine große Frage, okay, wie geht es weiter? Brauchen wir Investoren oder nicht? Also wir haben natürlich auch gewisse Wachstumsziele. Und dann ist die Frage halt, okay, wollen wir weniger schnell wachsen oder holen wir uns jetzt jemanden rein?

Joel Kaczmarek: Ich kenne das Thema schmerzlich.

David Fischer: Und die Independence ist natürlich ganz toll zu einem gewissen Grad. Das ist überhaupt keine Frage. Auf der anderen Seite heißt es natürlich, dass du auch nur immer zu einem gewissen Grad wachsen kannst, aggressiv in neue Themen reingehen kannst.

Joel Kaczmarek: Weil wir deine Stärke bisher, also eigentlich bleibst du immer bei deinen Stärken.

David Fischer: Genau. Deshalb kommt es ganz darauf an. Aber bis jetzt, wie gesagt, haben wir noch kein Angebot gehabt, was sich richtig angefühlt hat und hatten das Glück, in Anführungszeichen, uns bis jetzt auch gut selbst supporten zu können. Wie gesagt, ich sage niemals nie, würde ich sagen, aber klar, dass ich natürlich an der Firma unglaublich hänge, ist klar. Mein Baby wirklich aus dem Nichts aufgestampft habe und es macht einfach unglaublich viel Spaß.

Joel Kaczmarek: Hervorragend. Die letzte und wahrscheinlich wichtigste Frage, die wir heute noch vergessen haben. Welche Sneaker trägst du heute fürs Publikum?

David Fischer: Ich trage eine Kollaboration zwischen Converse und Maison Margiela. Und zwar ist es ein Chuck Taylor.

Joel Kaczmarek: Wie hältst du solche weißen Schuhe so sauber?

David Fischer: Der Schuh ist mittlerweile zwei Jahre alt. Ich habe ihn aber erst vor zwei Tagen aus der Box geholt. Und ich bin ein riesen Fan von weißen Sneakern selbst. Also man erwischt mich 90 Prozent der Zeit wirklich einfach in irgendeiner Form von weißen Sneaker von jeglichen Firmen. Und was an dem so cool ist, das ist ein weißer Leder Chuck Taylor, der dann komplett in weiße Farbe gedippt wurde. Das heißt, dass sich der Schuh über die Zeit hinweg jetzt verändern wird, weil die Farbe abbröckeln wird.

Katja Nettesheim: Und man sieht es sogar auf der Sohle.

David Fischer: Genau. Das macht diesen Schuh so unglaublich cool, obwohl er eigentlich auf den ersten Blick extrem schlicht ist.

Katja Nettesheim: Aber es stimmt, der ist sehr cool. Da müssen wir jetzt gleich mal ein Foto machen. Und das kommt dann ins Making-of.

Joel Kaczmarek: Herr Vorgang, ganz herzlichen Dank, dass du so viel Erfahrung, aber vor allem auch deine Geschichte mit uns geteilt hast.

Katja Nettesheim: Das hat extrem viel Spaß gemacht. Vielen herzlichen Dank.