Was bringen Radio-Werbung und Podcasts 📻 für Unternehmen?

Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Online-Marketing mit deinem Moderator Robin Heintze. Los geht's!

Robin Heintze: Wenn du dich nicht an deine Werte hältst, wenn sie auf dem Prüfstand stehen, sind es keine Werte, sondern Hobbys. In der heutigen Episode sprechen wir über die Kraft von Werten im Marketing. Der Profifußball gehört vermutlich zu den kapitalistischsten Umfeldern, in denen man sich irgendwie bewegen kann. Und in diesem Umfeld sticht der FC St. Pauli besonders hervor. Ohne herausragende Erfolge, wenn ich das so sagen darf, hat der Klub eine besondere Anziehungskraft und Strahlkraft weit über das Sportlich hinaus entwickelt.

Liebe Hörerinnen, liebe Hörer, ich bin Robin Heinze, Mitgründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Morefire und heute zu Gast ist bei mir Martin Drust. Martin ist seit über sieben Jahren für das Marketing und die Marke des FC St. Pauli verantwortlich. Mit Martin möchte ich darüber sprechen, wie der FC St. Pauli es geschafft hat, genau diese Strategie. Strahlkraft zu entwickeln, was sie dafür machen, damit das auch so bleibt und welche Bedeutung auch das Thema Werte auf diesem ganzen Weg hat. Lieber Martin, schön, dass du dir für unsere Hörerinnen und Hörer die Zeit heute nimmst.

Martin Drust: Hallo und vielen Dank für die Einladung.

Robin Heintze: Martin, darf man eigentlich beim FC St. Pauli über Marke sprechen? Darf man den Verein als Marke bezeichnen oder rümpft dann so ein Großteil eurer Fans die Nase?

Martin Drust: Ja, also wie vieles? bei uns ist es nicht ganz eindeutig, weil das ja auch keine homogene Masse ist, sag ich mal. Technisch gesehen ist es natürlich erstmal richtig, von Marke zu sprechen. Aber wenn man es auf das reduziert, was im weitesten Sinne unter Marke verstanden wird, dann hüpft man da bei uns wahrscheinlich zu kurz. Sondern wir akzeptieren natürlich, dass das nun mal das richtige Wort ist, aber wollen uns nicht auf Marke reduzieren lassen, sondern es ist ja mehr als, sag ich mal, eine Erfindung oder einen Trick, den wir hier machen. Und insofern glaube ich, wenn man das jetzt tatsächlich nur so benennen würde und sagen würde, ja, die Marke FC St. Pauli und so, da würden wahrscheinlich einige die Nase rumpfen und auch zurecht.

Robin Heintze: Du bist jetzt seit sieben Jahren beim FC St. Pauli für das Marketing verantwortlich. Kannst du mal so ein bisschen die Geschichte erzählen auf dem Weg jetzt in den letzten sieben Jahren? Was hat sich da sportlich, wirtschaftlich und auch so aus Marketingperspektive getan von dem Punkt, wo du angefangen hast bis heute?

Martin Drust: Ja, also einmal ist vielleicht noch ganz wichtig vorab zu schicken, dass ich selber komme ja gar nicht aus dem Sportmarketing, sondern ich komme aus der strategischen Markenkommunikation. Und ich habe mehr als 30 Jahre eine Dauerkarte beim FC St. Pauli und habe über verschiedene Umwege in meinen beruflichen Stationen davor auch mal für den Verein ein paar Sachen machen dürfen und so halt auch viele im Umfeld des Vereins kennengelernt. Und irgendwann ergab sich so ein Mondfenster, dass ich hier arbeiten durfte. Also so muss man das tatsächlich sagen. Das ist aber fast schon ein eigener Podcast, der Weg dahin. Und was aber ganz gut dazu passt ist, weil bevor ich zu St. Pauli gekommen bin, habe ich mich tatsächlich sehr aktiv damit beschäftigt, was möchte ich eigentlich persönlich noch machen nach über 20 Jahren irgendwie in der Werbung. Und Ich habe unter anderem festgestellt, dass mich nun mal einfach Fußball mit am meisten interessiert und Sport mit am meisten interessiert. Und habe dort aber festgestellt, dass es so eine gewisse Latenz gibt zwischen dem, was Standard in der Industrie ist und was im Sport gemacht wird. Heute bin ich zu lange im Sport, um zu sagen, es gibt diese Latenz immer noch. Das weiß ich nicht. Ich glaube aber, es hat einen wahnsinnigen Professionalisierungssprung in den letzten sieben Jahren in der Sportvermarktung und im Sportmarketing gegeben. Und wie gesagt, ob es eine Latenz zur sonstigen Industrie gibt, kann ich nicht mehr beurteilen. Aber das ist im Prinzip dann auch bei uns nicht anders gewesen. Ob das jetzt mit mir zusammenhängt oder mit der Reife der Industrie an sich, ist so, dass man das nicht mehr vergleichen kann mit dem, was vor sieben Jahren war. Aber womit wir hier angefangen haben, ist eigentlich erstmal so ein paar Widersprüche aufzulösen. Das war bei uns am wichtigsten. Also man kann uns ja auch heute noch sehr schnell so Bigotterie vorwerfen, dass wir so antikommerziell sind. Und das Antikommerzielle im Prinzip ja auch vermarkten, wenn du so willst. Aber wir haben halt angefangen, für uns Narrative zu schaffen, indem wir halt gesagt haben, ja, es gibt ja aber auch einen guten Grund dafür, warum wir kommerziell sind. Denn wir sind eine Wertegemeinschaft. Und diese Wertegemeinschaft hat ein Interesse daran, dass diese Werte eine große Plattform haben. Und die Plattform ist der Profifußball. Und um den möglichst professionell und so hoch wie möglich, also liegenmäßig zu spielen, benötigst du Geld. Und deshalb bist du natürlich kommerziell im Rahmen deiner Werte. Das ist sozusagen so dieses Narrativ und das Gerüst, was dann viele Widersprüche auflöst. Das ist, glaube ich, einmal auf der einen Seite ganz entscheidend gewesen. Und dann haben wir, sage ich mal, viele Dinge, die beim FC St. Pauli einfach ja aus einem Miteinander, wir sind ja eine lebendige Community seit 35 Jahren, wir sind ja eine Community-Marke, wenn du siehst. Wir sind ja von Fans, oder das Bild des FC St. Pauli ist ja von Fans entscheidend geprägt worden. Es gibt noch ein paar andere Dinge, die da einen großen Einfluss drauf hatten, wie zum Beispiel das Privatfernsehen Ende der 80er Jahre. Aber wenn du uns als Community-Marke begreifst, dann haben wir das einfach auch auf Vermarktung übertragen. Das heißt, wir haben gewisse Prinzipien, nämlich ein Netzwerk, eine Plattform, die der FC St. Pauli ist, auf der viele AkteurInnen unterwegs sind. Da zählen Sponsoren und Partner genauso dazu. Und insofern ist es wichtig, dass die natürlich vor allen Dingen die sehr gut zu uns passen, damit die Glaubwürdigkeit der Marke FC St. Pauli, das ist nämlich unser allergrößtes Asset, was wir haben, ist die Glaubwürdigkeit, die wir haben, die Authentizität, die man uns zuspricht. Dass das natürlich nicht kaputt gemacht wird, dadurch, dass wir zum Beispiel die falschen Anbaut holen. Und das so, wir haben das lebenslange Wertepartnerschaften genannt oder Partnerschaften mit Sinn, die wir dann auch entsprechend aktivieren. Das sind so die wichtigsten Assets, die es eigentlich gegeben hat in den Jahren, die wir halt tatsächlich sehr aktiv angegangen sind.

Robin Heintze: Also kann man schon sagen, das erste große Projekt war erstmal diesen Einklang herzustellen zwischen wir haben wirtschaftliche Ziele, wir haben wirtschaftliche Notwendigkeiten und müssen das aber dann auch mit diesem Thema Werte, mit diesem Thema Glaubwürdigkeit in Einklang bringen, woran ja viele andere Fußballvereine scheitern.

Martin Drust: Ja, genau. Und das wissen wir halt auch aus Studien. Wir machen immer relativ viele Forschungen für so einen kleinen Fußballverein. Wir wissen halt, dass die Menschen, die den FC St. Pauli gut finden, das sind tatsächlich sehr viele, was sie an dem schätzen, ist, dass sie ihn ernsthaft abnehmen, dass er versucht, zumindest das Richtige zu tun. Er macht nicht immer das Richtige. Das ist ganz klar. Aber dass wir halt mit den Sachzwängen, die der Profifußball mit sich bringt, dass wir uns deren bewusst sind und dass wir trotzdem hinterfragen und dass wir uns, dass wir viel nachdenken und halt auch nicht jeden Quatsch nachplappern, der einem Doppelpass oder von einer Sportbild irgendwie vermeintlich auffällig wird, wie man nur noch erfolgreich Profifußball macht. Also dieses ganze beratergetriebene Spiel, dass immer mehr Geld ins System muss. Und dass wir das halt hinterfragen, aber natürlich trotzdem Teil des Problems sind, weil wir Teil des Systems sind. Aber versuchen irgendwie, das halt ohne Anspruch darauf, jetzt andere belehren zu wollen, zu sagen, wir wollen das auf eine bestimmte Art und Weise machen. Nämlich zum Beispiel sind wir Mitglied der geführten Vereine. Und das ist für uns die richtige Form. Und natürlich wollen wir vor allen Dingen integren Wettbewerb. Darum geht es ja, wenn es zum Beispiel um eine Diskussion wie 50 plus 1 geht. Der Sport lebt ja davon, dass es ein Wettbewerb ist. Und Wettbewerb heißt, dass eigentlich idealerweise nicht vorher das Ergebnis feststeht, bevor angefiffen wird. Und wer das nicht begriffen hat, dass das das Wesen von Sport ist, der lässt es zu einer reinen Entertainment-Blase verkommen, die sich dann auch natürlich nicht wundern darf, wenn sie irgendwann in Aufmerksamkeitskonkurrenz zu Netflix und Co. steht und diesen Wettbewerb verlieren wird.

Robin Heintze: Hältst du das für transferierbar? Ich meine, du kommst ja aus der normalen Wirtschaft, bist dann in dieses Sportbusiness reingegangen. Und was ich auf jeden Fall schon mal unterschreiben kann, ist, was du geschildert hast, dass Marketing im Sport deutlich professioneller geworden ist. Also wer da auch mehr reinhören will, die Kollegen vom BVB hatte ich schon mal im Podcast und die haben da so ein bisschen berichtet, wie die aufgestellt sind. Und die haben einfach ein unglaublich schlagkräftiges Marketing-Team, also da brauchst du dich hinter keinem Unternehmen verstecken. Und die spannende Frage ist so diese Haltung und diese Art und Weise, wie ihr damit umgeht und einfach sagt so, wir sind mit gewissen Notwendigkeiten umgeben, aber wir machen trotzdem unser eigenes Ding. Hältst du das für transferierbar, auch wieder außerhalb des Sports, wo halt eben, sag ich jetzt mal, nicht so eine große emotionale Fanbase dann bei Unternehmen dahinter steckt?

Martin Drust: Tja, also ich glaube, es ist tatsächlich natürlich machbar und wiederholbar. Es gibt ja auch gute Beispiele, sowas wie Patagonia oder so. Ich finde, das ist irgendwie immer so schwer zu beurteilen. Auf der anderen Seite, ich würde immer davor warnen, wenn man Purpose als Marketing verkommen lässt und sagt so, oh, das ist jetzt irgendwie gerade angesagt, dass man dieses oder jenes macht. Das wird, glaube ich, irgendwie immer auf die Füße fallen. Am Ende, gerade hattest du ja so schön eingangs gesagt, sonst sind es Hobbys und keine Werte. Wenn man das dann nicht macht und das lebt, dann sind die Menschen ja viel zu clever, um das ja schnell als das zu dekodieren, was es ist, nämlich ein Social Greenwashing oder ein Greenwashing oder wie immer man das nennen möchte. Und insofern ist, glaube ich, immer eher wichtig, auch hier, zumindest ich sehe es so, zu verstehen, dass ja auch Unternehmen nicht homogen sind, gerade große Unternehmen. Da gibt es ja auch verschiedenste Fraktionen, nenne ich das jetzt mal, die ja so ein bisschen auch untereinander wahrscheinlich kämpfen über die richtige Ausrichtung. Und deshalb glaube ich, ist es eigentlich eher in Unternehmen so, dass meines Erachtens dann diejenigen, die vielleicht das Gute wollen, dass die vielleicht auch eine Form von Unterstützung erfahren. Und gerade so Riesenunternehmen, ich glaube, es gibt ja Unternehmen, da weiß wirklich die linke Hand nicht, was die rechte. Aber das ist auch, glaube ich, normal, weil da kann es gar keine Transparenz drüber geben. Nur in der heutigen Zeit werden natürlich gar keine Fehler mehr verziehen. Und da ist es in so einem kleineren Laden wie dem FC St. Pauli natürlich ein bisschen leichter, die groben Fehler zumindest zu verhindern. Was nicht heißt, dass wir keine kleinen machen, die uns natürlich besonders doll ärgern und für die wir teilweise nichts können, aber wo wir uns auch nicht von der Verantwortung freisprechen.

Robin Heintze: Und du hast gerade auch schon dieses Thema Greenwashing angesprochen und diese auch Unternehmen zeigen jetzt gerade immer dann zu diversen Themen kurzfristig Haltungen, geben Statements ab. Bei euch ist das auch schon seit längerem ja präsent, dass ihr auch zu politischen Themen rauskommt. auch eure Meinung kundtut, Haltung auch zeigt. Und wie hat sich das bei euch etabliert? Also habt ihr da gewisse Leitsätze formuliert, an die ihr euch dann unbedingt halten müsst, wollt? Also gewisse Statements, die dann auch immer wieder so gespielt werden? Oder wie geht ihr mit dem Thema um, dass das halt eben auch glaubwürdig und konsequent auch Da ist natürlich die Entstehungsgeschichte dessen, was wir heute unter dem FC St.

Martin Drust: Pauli verstehen oder was das Bild des FC St. Pauli ist, ganz entscheidend. Denn am Ende ist es ja so, die Politisierung des FC St. Pauli hat ja damit angefangen, dass die damaligen Hafenstraßenbesetzer vor allen Dingen liefen. die ins Stadion gekommen sind, das Stadion besucht haben und das Prinzip auch in ihrem Sinne gestaltet haben. Die haben ja die Nazis, die es hier damals auch gab, aus dem Stadion entfernt. Die haben vor über 30 Jahren, wir haben seit über 30 Jahren eine Stadionordnung, die sich klar gegen jede Form von Diskriminierung und Ausgrenzung ausspricht. Also das ist ja wirklich Lichtjahre voraus. Und das ist halt, glaube ich, tatsächlich auch das Magische beim FC St. Pauli, dass wir immer wieder Menschen haben, Strömungen haben, die alle in eine ähnliche Richtung gehen und die diesen Verein ganz maßgeblich mitgeprägt haben. Eben sehr politische Menschen, die hier die Möglichkeit gefunden haben, eine Plattform für ihre Werte, für ihre Aussagen zu finden. Das ist nicht geplant. Es ist eher so, dass sich das aus einem freien Zusammenspiel vieler Kräfte so einfach ergeben hat. Deshalb ist es natürlich so, dass wir schon darauf achten, was wir verlautbaren lassen. Das ist ja klar. Aber Das passt insofern ja alles sehr gut zueinander, weil die Leute, die das verlautbaren lassen müssen, wie zum Beispiel das Präsidium oder so, die kommen ja genau aus dieser Sozialisation, die ich davor beschrieben habe. Oder wie Leute hier im Hauptamt, das ist ja auch nichts anderes. Das heißt jetzt aber nicht, dass jetzt alle hier politisch gestreamlined sind und irgendwie alle dasselbe wählen oder so, aber wir haben alle irgendwie die gleiche Wertebasis. Und was man als Marke FC St. Pauli beschreiben möchte Dass wir eine Wertegemeinschaft sind und wir uns für eine soziale, wertschätzende, diskriminierungsfreie Welt einsetzen. Das ist im Prinzip das, was alle halten. Und da muss auch alles reinpassen.

Robin Heintze: Nehme ich das richtig wahr? Das heißt, du kommst ja wirklich aus der Werbung, kann man so schön sagen. Du hast da einen riesen Background. Wenn du dann vor sieben Jahren den FC St. Pauli so vorgefunden hast, das war ja wahrscheinlich für dich auch so ein gewisses Paradies, weil das Fundament ist wahnsinnig stark. Da ist ganz, ganz viel vorhanden und du musstest nur, in Anführungszeichen, diese Fäden zusammenbringen und das Ganze so formen, dass es greifbarer ist. Nehme ich das richtig wahr oder simplifiziere ich es ein bisschen zu sehr?

Martin Drust: Das weiß ich gar nicht. Also ja, eine Form von Professionalisierung, also das, was da ist, mal aufzuschreiben, hat vorher aber auch schon stattgefunden. Ich glaube, entscheidender ist eher, dass es ohne jetzt hoffentlich irgendwelchen Leuten zu nahe zu treten, aber vorher, und das hat nicht viel mit mir zu tun, das hat auch mit dem aktuellen Präsidium zu tun, dem Aufsichtsrat vor allem zu tun, aber früher war es eher ein Verkaufstrick. Und in den letzten Jahren meinen wir es tatsächlich als Gesamtverein auch ernst. Das ist, glaube ich, das, was am meisten geändert hat. Wenn wir früher von Werten gesprochen haben oder so, dann eigentlich immer eher unter dem Aspekt, das lässt sich irgendwie gut verkaufen, weil es anders ist, non-established. Und heute sind wir wirklich klar positioniert und beziehen wirklich Klarhaltung oder Stellung und wissen, dass Haltung da anfängt oder da, wo es anfängt wehzutun, da beginnt Haltung. Und das ist, glaube ich, irgendwie das Entscheidende. Und das hat jetzt vielleicht mit mir zu tun, aber vor allen Dingen auch mit vielen anderen handelnden Personen. Das ist hier bei uns auch ganz wichtig. Es gibt ja keine Masterminds hier, die sagen, ich überlege mir jetzt mal ein zweites Symbol, ein Totenkopf, das wäre eine gute Idee. Ich halte die Geschichte des FC St. Pauli so auch nicht für wiederholbar, weil es sind so viele Umstände, die passiert sind, die dieses Bild irgendwie mit. Unsere Aufgabe heute ist eher, das Ganze lebendig zu halten, dass das weiterhin passieren kann. Also darauf sind wir angewiesen, dass diese Plattform, so würde ich uns eigentlich immer eher beschreiben, dass das Netzwerk, dass die Plattform, dass das lebendig bleibt und innerhalb eines gewissen Rahmens das richtige Bild sendet.

Robin Heintze: Ist es dann sogar so, dass ihr eher vorsichtig seid, wie stark ihr dieses ganze Thema spielt, damit es nicht wie ein Verkaufstrick wirkt oder dass es halt eben so, okay, die wollen damit einfach wieder nur mehr Trikots verkaufen?

Martin Drust: Also natürlich ist das immer, sagen wir mal, ein bisschen ein Ritt auf der Rasierklinge. Weil ich sage mal so, bei uns sind die Diskussionen eigentlich eher fast ein bisschen in die Richtung, wenn man sich zum Beispiel auch anguckt, was bei uns die Sponsoren machen. Wenn ich vorhin von Wertepartnerschaften gesprochen habe, dann kannst du ja teilweise die Sponsorenkommunikation bei uns nicht von Vereinskommunikation oder sogar vielleicht Fankommunikation unterscheiden, weil die Botschaften dieselben sind. Gegen Rassismus, gegen Sexismus, für eine Wertschätzung der Welt. Die Frage ist ja eher, die sich dann stellt, verschwindet der Verein da auf einmal irgendwie hinter? Also wenn alle das Gleiche senden, was macht das auch mit einem FC St. Pauli, der ja eigentlich eher aus der Ablehnung kommt? Also aus dem Anti-Establishment, also gegen etwas zu sein und Dinge anders zu machen. Und auf einmal machen alle das Gleiche. Und zumindest so wie ich es verstanden habe, ist ja Ultrakultur, also oftmals auch immer eher orientiert sich gegen den Verein in vielen anderen Vereinen. Und nun hast du hier beim FC St. Pauli, könntest du sagen, die Fanszene hat sich in dem Sinne zu Tode gesiegt, weil jetzt auch noch die Sponsoren alle korrekt sind. Wogegen willst du dich dann auflehnen? Also das ist auf der einen Seite. Und auf der anderen Seite haben wir als FC St. Pauli über viele Jahrzehnte ganz viele wichtige Themen im deutschen Fußball auf die Bühne gehoben, die heute Mainstream sind. 2021 Europameisterschaft, Spiel gegen Deutschland-Ungarn und der CSU-Stadtrat in München fordert, dass das Stadion, die Allianz Arena in Regenbogenfarben erstrahlt. Ich meine Ne, mal ehrlich, also das wäre doch vor zehn Jahren undenkbar gewesen. Das heißt, viele dieser Themen, für die der FC St. Pauli steht, sind heute irgendwo im Mainstream angekommen. Das heißt ja nicht, dass das Thema damit irgendwie erledigt ist und es keine Homophobie mehr gibt oder ähnliches. Nur wir müssen uns immer wieder Gedanken darüber machen, wenn diese Themen sich in die Mitte der Gesellschaft bewegt haben, was bedeutet das für uns und wo ist unser Platz?

Robin Heintze: Heißt das dann für euch, dass es für euch schwerer wird, auch aus der Masse der Vereine herauszustechen, weil ja, vieles zum Mainstream geworden ist, weil dieses Herausstechen, dieses Einzigartige ist ja schon etwas, was aus meiner Perspektive wahnsinnig wichtig für den FC St. Pauli ist.

Martin Drust: Ja, also das ist mindestens eine Herausforderung, ne. Also wenn heute auch der Kapitän des VfL Wolfsburg einen Regenbogen-Kapitänsbinde hat, dann bist du natürlich genau in dieser Situation. Aber das ist ja genau die Arbeit, die wir ja machen für die Zukunft. Wie bleiben wir trotzdem einzigartig und attraktiv? Und daran arbeiten wir ja natürlich schon. mit Zielbildern, wo wir irgendwie hinwollen und sehen da eher, sage ich mal, weil wir ja eine Haltungsmarke sind, eine glaubwürdige Haltungsmarke, sehen da eher relativ große Potenziale für uns, als dass uns das Angst macht, weil es kein Verkaufstrich ist, weil es ernst gemeint ist und weil wir wissen, wie schwer es natürlich auch anderen fällt, da konsequent zu sein.

Robin Heintze: Ja, und ich meine, der Frau Wolfsburg ist ja von der Vereinsstruktur her dann doch leicht unterschiedlich zu euch.

Martin Drust: Ja, will ich gar nicht beurteilen. Also das wäre wiederum auch ein eigener Podcast und wahrscheinlich mit besseren Leuten als mit mir bestückt, wenn es darum geht um 50 plus 1 und so. Aber kann man sagen, es unterscheidet sich relativ schnell.

Robin Heintze: Die letzte Saison, die gerade abgelaufene, war sportlich durchaus erfolgreich, ohne Happy End, kann man sagen. St. Pauli steht besser da als viele Jahre zuvor. Treffe ich das richtig?

Martin Drust: Ich bin wie viele weiterhin traurig, dass wir nicht über die Ziellinie als mindestens Dritter geschafft haben, weil die Chance riesengroß war. Aber ist ja nun, wie es ist. Trotzdem, ich gebe dir dahingehend recht, ich glaube, wir erzählen in den letzten zwei Jahren im Sport endlich mal wieder eine eigene St. Pauli-Geschichte. Also nicht mit austauschbaren, ohne so nahe zu treten, austauschbaren Trainern spielen, sondern dass wir ein Umfeld mittlerweile haben, wo der Sport auch besser zum Rest passt, als es früher der Fall war. Und halt auch attraktiver Fußball gespielt wird. Aber am Ende es tatsächlich dann nicht gelangt hat, um dann tatsächlich doch in die erste Liga aufzusteigen.

Robin Heintze: Wie wichtig ist denn dieser sportliche Erfolg? Wie du gerade auch sagst, dass man eine eigene sportliche Geschichte schreibt und nicht nur das Drumherum im Fokus steht. Wie wichtig ist das? Oder merkt ihr da jetzt einen Unterschied schon, diese Saison zu den Jahren davor?

Martin Drust: Ja, wir haben ja eine wirtschaftlich sehr erfolgreiche Saison hinter uns. Also auch mit unserer eigenen Trikot-Kollektion so viele Trikots verkauft wie wirklich sehr, sehr lange nicht. Und auch im sehr gut besuchten Hospitality-VIP-Bereich. Insofern, da hilft sportlicher Erfolg immer, ganz klar. Aber ich würde die folgende These aufstellen. Uns hilft sportlicher Erfolg nicht so sehr wie bei anderen Vereinen, wo das halt Kern ist. Sportlicher Misserfolg schadet uns aber auch nicht so viel wie bei anderen Vereinen, wo sportlicher Erfolg der Kern ist.

Robin Heintze: Das heißt, die Ausschläge nach oben und unten dürften bei euch eigentlich immer deutlich geringer sein als bei anderen.

Martin Drust: Genau. Also ich habe jetzt keinen empirischen Beleg für, aber ich würde sagen, so ist es tatsächlich, weil wir ja über viele Jahre kein gutes Sportprodukt angeboten haben, aber trotzdem wirtschaftlich eigentlich immer gut dagestanden haben.

Robin Heintze: Du hast ja auch gerade gesagt, Einschätzung basiert auf Bauchgefühl, aber wir sind ja auch Marketer, wir gucken ja auch ein bisschen auf Kennzahlen. Was sind so Zahlen, auf die du schaust, wenn es halt eben dann den Marketing erfolgt, die Marke St. Pauli geht? Gibt es da bestimmte Sachen, wo du immer drauf achtest?

Martin Drust: Ja, tatsächlich muss ich sagen, ich bin ja eher so ein, wenn man das Wort so benutzen darf, ich bin ja eher so ein kreativer Storyteller und ich bin jetzt nicht so der Excel-Schubser. Das ist bei uns tatsächlich nicht so der Fall, was nicht heißt, dass wir daran nicht arbeiten, da auch besser zu werden, um die Kennzahlen auch besser zu verstehen. Woran wir uns tatsächlich mehr orientieren, ist auf der einen Seite, was ich vorhin schon sagte, was wir so an Marktforschung machen, was wir so an Rückmeldung daraus kriegen, wie man uns im Prinzip wahrnimmt. Wir messen es dann eher, sag ich mal, an sowas wie Verkaufserfolgen, wie viele Trikots verkaufen wir zum Beispiel. Und wie erfolgreich sind wir in der Vermarktung auch, was Sponsorings angeht. Also da sind wir sehr viel grobschnitts- oder holzschnittsartiger unterwegs als bestimmt viele andere. Und wir messen dann eher Marketingerfolge daran. Früher haben wir das mal erratische Momente genannt. Also dass wir gesagt haben, wir müssen auch immer mal wieder die Erwartungen an die Marke FC St. Pauli frisch halten, draußen im Mainstream. Also wir müssen immer mal wieder Sachen machen, worüber sich die richtigen Leute zum Beispiel aufregen. So haben wir vor drei Jahren, haben wir ja mal ein eigenes Duschgel rausgebracht und das haben wir Antifa genannt. Wahnsinniger Verkaufserfolg tatsächlich. und das hat sowohl Henkel auf den Plan gerufen damals, die ja die Marke Fahrhaben. für die ich übrigens lustigerweise früher Werbung gemacht habe. Und auf der anderen Seite die AfD. Also kaum hatten wir Antifa rausgebracht, wachte irgendwo ein AfD-Landtagsabgeordneter aus Baden-Württemberg auf und hat gesagt, man muss uns sofort die Gemeinnützigkeit entziehen und so. Und bups, hast du natürlich dann genau das, was du möchtest. Oder was? Was wir jetzt kürzlich gemacht haben, ist, dass wir das Zentrum für politische Schönheit hatte ja diesen Flyerservice Hahn gegründet, mit dem sie ja Werbeflyer der AfD sozusagen aus vom Markt genommen haben, wenn man das mal so nennen möchte. Und das fanden wir so cool. Wir haben die dann einfach auf einer Werbebande bei uns gegrüßt. Der FC St. Pauli grüßt den Flyerservice Hahn. Und das hat eine wahnsinnige Reichweite. Also über Kanäle, die wir normalerweise selbst gar nicht bespielen, also Zentrum für politische Schönheit. Und das hat natürlich eine gewisse Filterbarbe, spielt das dann in großer Anzahl aus. Und da ist ganz interessant, da kommt auch genau das raus, was ich vorhin sagte, wo wir eigentlich hineinwachsen könnten, nämlich da schreiben ganz viele Menschen in die Kommentarspalten da sowas, mich interessiert Fußball überhaupt nicht, aber den FC St. Pauli finde ich einfach super für solche Sachen. Und das ist immer wieder wichtig, dass wir solche Dinge tun, die uns halt in gewisser Weise, du hast es vorhin ja auch gesagt, in gewisser Weise auch einzigartig machen.

Robin Heintze: Ja, ich meine, da trifft sich dann auch wieder das, was du gemeint hast. Ihr seid als Verein in erster Linie auch eine Wertegemeinschaft und da ist nicht unbedingt der Wert Fußballfan mit drin, sondern eher andere Themen, die dann im Fokus auch dann stehen. Bei diesen ganzen Überlegungen, wenn ihr halt eben auch so eure Marketingmaßnahmen macht, also auch wenn ihr die, sag ich mal, etwas kreativeren Geschichten macht, wie so dieses Duschgel entwickeln, bindet ihr Fans zusammen? damit ein? Also inwieweit bezieht ihr sie in solche Maßnahmen mit ein? Fragt ihr sie vorher? Was haltet ihr davon? Weil ich meine, ihr habt ja da quasi die Peergroup direkt auch greifbar. Wie nutzt ihr das?

Martin Drust: Ja, das ist ja fast auch schon wieder ein eigener Podcast.

Robin Heintze: Ich merke schon, wir müssen noch ein paar machen.

Martin Drust: Da sind wir speziell. Also es ist so, dass unsere aktive Fanszene, die im Prinzip diejenigen sind, wenn es darum geht, so etwas eventuell gemeinsam zu machen, die sind dem ja eher kritisch gegenüber. Und das sind sehr kluge Menschen, die auch sehr gut dekodieren können, was da jetzt ihre Rolle sein soll. Und eher, sag ich mal, nicht überschwänglich reagieren und sagen, boah, da wollen wir jetzt unbedingt mitmachen, sondern im Zweifel eher sagen, Leute, ihr kriegt Geld dafür, ihr macht das schon. Es ist aber ganz nett, wenn ihr uns das vorher mal zeigt, damit wir vorher schon wissen, ob wir gleich aus den Latschen kippen oder nicht. Also wir haben einen regen Austausch, auch einen regelhaften, wo wir halt auch Dinge erzählen, die wir zum Beispiel vorhaben, aber sie jetzt, sage ich mal, direkt in Gestaltung von so etwas einzubeziehen, eher nicht. Bei dem Thema Antifa Zum Beispiel ist es eher so, dass das natürlich kritisch beäugt wird, weil wir ja im Prinzip etwas, Antifaschismus ist ja wichtig, das ist ja eines der ganz wesentlichen Themen, die wir hier haben, dass wir das ja eher missbrauchen für kommerziellen Erfolg. Also die Auseinandersetzung ist eher so, zu sagen, du, das machen wir. Und die sagen, echt, ihr wollt Antifaschismus missbrauchen, um Duschgel zu verkaufen? Na super, irgendwie. Und dass man dann erklärt, warum man das macht. Eben halt, weil wir glauben, unsere Reichweite, Relevanz, das Thema ist wichtig. Deshalb tun wir das und deshalb nehmen wir auch die Einnahmen nicht und nehmen die für uns, sondern finanzieren damit, was wir gemacht haben. Ich glaube, laut gegen Nazis oder Exit kann ich gar nicht mehr genau sagen, wo wir dann die Erlöse für nehmen. Das heißt, sie sind in die Überlegung integriert, aber eher als harte Tür und als jemand, der uns da dann auch häufig sagt, was geht und was nicht geht.

Robin Heintze: Ja, also wenn die Fans dann das Gefühl haben, sie sind eigentlich nur Kunden und sollen halt jetzt irgendwie für Kasse sorgen, dann haben wir wieder das Problem auch der Glaubwürdigkeit sehr schnell da.

Martin Drust: Absolut. Und das ist halt natürlich immer so ein Verbangenspiel. Egal, was wir versuchen, irgendwie, ob es jetzt Sponsoreninhalte sind oder eigene Produkte im Merch irgendwie zu verkaufen. Der Eindruck entsteht natürlich schnell. Das ist ja auch irgendwie ganz klar und nachvollziehbar.

Robin Heintze: Wie ist das bei der Auswahl der Sponsoren? Du hast ja vorhin schon gesagt, ihr seid ein mitgliedergeführter Verein und die Auswahl der Sponsoren, beziehungsweise es sind ja Wertepartner dann bei euch auch so schön formuliert, reden die Fans dann da auch mit in Form, dass sie halt eben durch die Mitglieder auch Stimmrechte dann da haben oder wie funktioniert das?

Martin Drust: Also ganz formal ist es erstmal so, wenn irgendwas passiert, in der Pipeline ist, wie man das ja auch nennen kann, dann gibt es bei uns einen sogenannten CSR-Check. Das heißt, unsere CSR-Abteilung macht dann wirklich einen Deep Dive, um zu schauen, ist da irgendwie etwas, was man wissen muss und können wir überhaupt mit denen weitersprechen, ja oder nein. Und wenn es da ein grünes Licht gibt, ist ja schon mal gut zu wissen, da gibt es dieses oder jenes Thema, über das man sich Gedanken machen muss und das man vielleicht sogar aktiv anspricht. Aber wichtiger als, sag ich mal, die Fans zu fragen, ist selber die Hausaufgaben zu machen. Und zu wissen, wer passt hierher und wer passt nicht hierher. Und das, glaube ich, machen wir sehr viel besser als in der Vergangenheit. Das machen wir aber immer noch nicht richtig gut, weil wir natürlich große Sponsoren haben. Voodoo, was ich vorhin sagte, die ja auch nicht homogen sind. Und wir haben jetzt neulich gerade wieder ein Thema gehabt, dass einer unserer Sponsoren bei einem Internetportal sozusagen als Unterstützer aufgeführt wird, die aber mal einen antisemitischen Inhalt gepostet haben. Und dann ist es, weil das wird ja nicht mehr verziehen, dann ist sofort der FC St. Pauli hat den falschen Partner, weil da hat der das falsch gemacht. Und das gibt dann immer sehr viel Aufregung und Erregung rund um diese Themen. Und deshalb versuchen wir natürlich sowas irgendwie von vornherein zu vermeiden. Wobei ich mir persönlich eigentlich auch mehr wünschen würde, dass man da halt auch eher, sag ich mal, innerhalb des Vereins inklusive Fernsehen in Austausch geht, anstatt das gleich irgendwie in die Welt rauszuhauen und uns erstmal wieder zu unterstellen, wir würden eigentlich schlechte Arbeit machen.

Robin Heintze: Ja, das ist immer die Herausforderung. Der hohe moralische Standards an sich selbst wird natürlich auch dann daran gemessen. Und ja, ich glaube, so eine Fanbasis, die ja sehr heterogen und auch dann bei euch ja auch sehr meinungs- und haltungsstark ist, kann dann schon auch anstrengend werden.

Martin Drust: Ja, ich sehe das ja immer positiv, weil das hält einen ja irgendwie wach. Und oftmals ist es ja auch richtig so. Und es gibt ja auch Dinge, die hier mal so passiert sind, wo man sagen muss, das hat Sponsor XY jetzt aber wirklich nicht so gut gemacht. Da haben wir uns dann aber auch zu geäußert. Das ist ja auch nicht Usus im deutschen Sport, dass man seinen eigenen Sponsor kritisiert für das, was er vielleicht außerhalb des eigenen Wirkungsgrades eben hier als Sponsor des FC St. Pauli getan hat. Das gehört aber mit dazu. Nur das Problem, finde ich, ist halt, ich glaube tatsächlich, dass die Sponsorenauswahl, das ist dann so schwierig, weil es halt, es gibt in dem Sinne behaupte ich wirklich einfach mal, ab einer bestimmten Größe kein Unternehmen dieser Welt, was nicht irgendwo eine Leiche im Keller hat, von dem sie im Zweifel gar nicht selber weiß, was sie sie hat. Also gerade im digitalen Raum, weißt du, mit Restplatzbuchungen von irgendwelchen Werbemitteln und so weiter, da bist du natürlich, wenn du deiner Media-Agentur als Marke XY vertraust, schwuppdiwupp, bist du auf irgendeinem Portal, wirbst du, wo du vielleicht gar nicht hin willst. Aber weil du irgendwie dein Performance-Marketing entsprechend optimiert hast, ist es leider irgendwie passiert. Das macht ja das Unternehmen aber nicht per se erstmal zu einem schlechten Unternehmen und einem, mit dem man auf gar keinen Fall mehr zusammenarbeitet. Und das ist es, was mich wirklich nervt. Das ist diese Art von Selbstgerechtigkeit, mit der irgendwie über so etwas erstmal so ganz grundsätzlich abgeurteilt wird. Weil ich bin immer für den differenzierten Blick. Und ich glaube, es hilft auch keinem, immer nur die Unterschiede zu betonen, anstatt die Gemeinsamkeiten.

Robin Heintze: Ja, ich glaube, auch das Thema wäre dann wohl eins, wo wir den nächsten Podcast dann auch zu machen können. Es ist ein wahnsinnig anspruchsvolles Thema. Das glaube ich auch, dass das für euch eine Herausforderung einfach auch ist. Aber natürlich auch ein Kern dessen, was euch unterscheidet von anderen, dass ihr überhaupt auch in diesen Dialog, in diesen Diskurs auch mit reingeht.

Martin Drust: Genau, richtig. Absolut.

Robin Heintze: Und ein Thema hast du vorhin einmal kurz angerissen und da wollte ich auch nochmal kurz reingehen, weil ich glaube, ihr seid der einzige Verein, der quasi zwei Logos hat, kann man schon fast sagen. Also es gibt das klassische Wappen, was auf dem Trikot ist und dann hat sich ja irgendwann mal ein Totenkopf auch noch als zusätzliches Symbol, Markenzeichen etabliert. Wie kam es dazu?

Martin Drust: Ja, also wie kam es dazu? Also am Ende ist es so gewesen, dass Die Fans, die Mitte, Ende der 80er den FC St. Pauli besucht haben, irgendwann einer von den Fans auf die Idee gekommen ist, damals hat der Hamburger Dom stattgefunden und da hat jemand eine Piratenflagge auf dem Dom sozusagen gekauft und mit ins Stadion genommen. Das ist die Legende. Und so hat sich das als etabliert, wenn du so willst, über mehrere Monate und Jahre. Und ist dann über verschiedene Umwege vom damaligen Fanprojekt an den Verein übergeben worden. Dann Steff Braun heißt er von der Firma Texman. Der hat den Totenkopf in seiner jetzigen Form im Prinzip geschaffen. Ist das ja, aber haben wir ja mal das ganze Merchandising-Rechte mal verkaufen müssen vor vielen, vielen Jahrzehnten, um den Verein wirtschaftlich zu sichern. Seit 2016 sind wir selber wieder Eigentümer des Ganzen. Und das hat sich im Prinzip genauso etabliert, wie es sich für den FC St. Pauli gehört. Nicht irgendjemand hat gesagt, ich denke mir da jetzt was aus, sondern es ist ein von vielen, entwickeltes Symbol, was sehr gut für das Thema Fan-Kultur beim FC St. Pauli steht. Und heute haben wir es sozusagen in treuhändlerischer Verwahrung, wenn man so möchte, und müssen auch aufpassen, was wir damit machen. Nämlich, dass wir es nicht zum Hardrock-Café verkommen lassen und überall drauf pappen, sondern es als Symbol dessen, wofür der FC St. Pauli steht, nämlich für den Kampf für eine soziale, wertschätzende, gerechte Welt, dass wir es dafür irgendwie einsetzen müssen. und mich willfährig irgendwo zugänglich machen.

Robin Heintze: So, wir haben jetzt einen spannenden Einblick bekommen, einen ganz besonderen Verein, eine ganz besondere Art von Unternehmen, kann man ja auch sagen, weil ihr auch wirtschaftlich aktiv seid. Und vor allem, was ich wahnsinnig wertvoll finde, einfach wie ihr mit dem ganzen Thema Werte, mit dem ganzen Thema Haltung umgeht und damit halt eben es auch schafft, mit viel Anstrengung auch das Thema Glaubwürdigkeit dann aufrecht zu erhalten und so was Besonderes am Leben zu halten, was von Fans mal aufgebaut worden ist. Ich finde es super, super spannend und beeindruckend, wie ihr das über jetzt einen langen Zeitraum auch geschaffen habt und bin sehr, sehr dankbar, Martin, dass du da uns wieder einen Blick weit über das Thema Markt und Marketing hinaus gegeben hast.

Martin Drust: Danke, das hat mir auch Spaß gemacht.

Robin Heintze: Das freut mich zu hören. so, liebe Hörerinnen, liebe Hörer. Jetzt sitzt du wahrscheinlich da in deinem Unternehmen und denkst dir so, wie kann ich das Ganze adaptieren? Das ist jetzt dann deine Herausforderung, da kann der Martin dir jetzt auch nicht mehr helfen.

Martin Drust: Mache ich auch irgendwann nochmal ein Produkt daraus.

Robin Heintze: Sehr schön. Wir packen ganz viel Infos in die Shownotes rein. Also auch so dieses, wenn du Flyerservice Hahn noch nie gehört hast, die Geschichte dahinter, das ist auf jeden Fall extrem spannend. Ein Geniestreich aus meiner Sicht. Und da packen wir Infos mit rein. Und auch wenn du Einblicke zum Beispiel in den BVB mal haben willst, dann packe ich dir auch die Links zu dem Podcast in die Shownotes. Und ansonsten bleibt mir nichts anderes zu sagen als Martin, vielen, vielen Dank für all die Einblicke. Und dir, liebe Hörerinnen, liebe Hörer, viel Spaß bei der Umsetzung und Adaption. dann für dein Unternehmen. Viel Erfolg dabei. Tschüss.

Martin Drust: Und tschüss. Vielen Dank fürs Zuhören.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.