Der Onlinehandel mit Fashion am Beispiel Amazon

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen E-Commerce-Power von digital kompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und heute sitze ich wieder mit dem guten Dominik Dommick und tauche in die Tiefen des E-Commerce ein. Hallo Dominik.

Dominik Dommick: Hallo Joel.

Joel Kaczmarek: So, der geneigte Hörer nimmt heute ein paar spannende Dinge mit. Nämlich einerseits werden wir ganz viel über Amazon sprechen, weil wir einen spannenden Report rund um das Thema Amazon rausgegeben haben. Und da es in diesem Report einen Deep Dive zum Thema Fashion gibt, werden wir auch ganz viel über Fashion reden, wo wir konkret vor allem so ein bisschen in den Bereich Taschen, Rucksäcke und Co. eintauchen werden. So, heute in großer Runde, wie sich das für so ein Power immer gehört. Ja, ist ja Häuptlingstreffen, von daher sind es nicht wenige, die heute hier sitzen. Wir fangen mal an, uns alle vorzustellen. Also Dominik, auch nochmal ein Satz kurz zu dir, was du machst, wer du bist.

Dominik Dommick: Ich bin Dominik, Geschäftsführer bei Payback in Deutschland.

Joel Kaczmarek: Genau, dich kennen wir also alle, weil wir alle fleißig Punkte sammeln. Und wir machen rechts mit der Dame weiter, die gute Yara, die man bei uns ja auch schon hören konnte.

Yara Molthan: Ja, mein Name ist Yara Molthan, ich bin Engagement Lead bei eTribes, der führenden Digitalberatung in Deutschland.

Joel Kaczmarek: Und zu meiner Linken, da geht es jetzt hier wirklich in die Welt der Taschen und noch viel, viel mehr. Lieber Tim, stell dich auch mal ganz kurz vor.

Tim Euler: Ja, genau. Ich bin Tim, Geschäftsführer der Econ Brands GmbH. Wir verkaufen sechs Marken auf Amazon. Die größte davon ist eine Rucksackmarke, Johnny Urban. Und mit der sind wir aber jetzt auch über Amazon hinaus und auch auf Zalando und weiteren Plattformen aktiv.

Joel Kaczmarek: Johnny Urban klingt so, als wenn ihr so aus Hamburg kommt und hattet irgendwie mal so mit Astra einen schönen Abend und habt dann irgendwie euch einen coolen Namen überlegt.

Tim Euler: dann trifft das so ungefähr die Idee auch. Es soll halt natürlich, das Urban ist relativ plakativ, soll schon für Stadtmenschen ist es gedacht. Die Idee ist aber tatsächlich in China entstanden, als wir da auf der Suche nach einem Hersteller waren.

Joel Kaczmarek: Okay, dazu später mehr. Und last but not least, der gute Stefan von metoda. Auch ein herzliches Willkommen an dich.

Stefan Bures: Hi, Stefan, Stefan Bures. Ich bin Gründer von metoda und wir helfen Brands letztendlich, sagen wir mal, erfolgreich den Wandel der Zeit in Richtung Direct-to-Consumer zu schaffen.

Joel Kaczmarek: Über dich müssen wir am Anfang gleich mal ein bisschen mehr sprechen. All dieweil, wir haben einen Report rausgebracht. Ich glaube, zwischen den Zeilen haben wir da immer mal drüber geredet. Wir haben das ja im letzten Jahr schon gemacht, dass wir einen Amazon-Report entwickelt haben, wo wir aufgezeigt haben, wie viel Umsatz macht eigentlich welche Kategorie. Was, glaube ich, relativ unique ist, weil das bisher im Markt so eigentlich nicht gibt. Und in diesem Jahr wollten wir das natürlich fortsetzen, aber ambitioniert wie wir sind, wollten wir das noch besser machen. Und du bist ein wichtiger Baustellen mit deinem Unternehmen dabei. Beschreib doch mal ganz kurz, was metoda macht. Und dann tauchen wir mal ein in unseren Report, der den schönen Namen E-Commerce Germany trägt. Zu finden auch auf digitalkompakt unter digitalkompakt.de slash reports, um hier mal unverholene Werbung reinzusetzen. Sag nochmal ein bisschen, wie ihr arbeitet, was euer Ansatz ist und dann robben wir uns rüber und erzählen mal, was dieser Report genau leistet.

Stefan Bures: Sehr gerne. Unser Hauptfokus ist letztendlich, wie können vor allem Marken den neuen Wandel Richtung Direct-to-Consumer leisten. Und wie alle Hörer hier mit Sicherheit wissen, befinden wir uns in der Plattformökonomie, die Plattform Gewinn. Und dementsprechend, als wir vor Jahren gesagt haben, wir wollen die Brands dabei unterstützen, diesen Trend mitzugehen, war eine ganz wichtige Kompetenz erstmal zu sagen, was müssen die Unternehmen aufbauen, um diesen Wandel erfolgreich durchzuführen. Für uns war es erstmal die Märkte zu verstehen und weil Amazon klar der größte Player in diesem Online-Digitalbereich ist, haben wir gesagt, wir fokussieren uns sehr stark auf Amazon, haben dann vor einigen Jahren angefangen, Amazon zu durchleuchten, wie groß ist eigentlich Amazon, wie groß sind Kategorien, das im Detail zu verstehen. Uns ist mittlerweile erstens dazu übergegangen, dass wir gesagt haben, eines der wichtigen Maßnahmen, um wirklich erfolgreich zu sein auf Amazon, ist auch Werbung. Also neben sozusagen guter Content und Co. zählt natürlich auch das Werberepertoir von Amazon richtig zu nutzen. Deswegen beschäftigen wir uns damit sehr viel und darauf aufbauen. Letztendlich kommt auch das Thema Sichtbarkeit mit rein, weil wenn ich schon Werbung schalte, wenn ich mich mit meiner Sichtbarkeit auf einem Kanal beschäftige, dann möchte ich auch objektiv gemessen wissen, wie sichtbar bin ich denn eigentlich? Also Marktanteil, Werbung und am Ende auch zu schauen, wo habe ich denn Sichtbarkeitspotenziale? Und das ist unser Thema.

Joel Kaczmarek: Wie seid ihr denn als Firma so verortet? Also seid ihr mehr eine Beratung? Seid ihr mehr ein Datenspezialist? Seid ihr irgendwie eine Agentur? Wie verortest du euch?

Stefan Bures: Super Frage, kriegen wir sehr oft gestellt. Letztendlich sind wir eigentlich der Datenspezialist. Also wir sehen uns als das Unternehmen, was Daten liefern kann, was Daten analysieren kann und was auch automatisierte Prozesse bereitstellen kann. Wir glauben, dass die Zukunft Wir haben von Anfang an gesagt, Daten sind der Schlüssel zum Erfolg in der heutigen Welt. Und wir glauben daran, dass neben Daten zu haben, weil Daten sind komplex, zählt, Daten zu automatisieren. Und wir beschäftigen uns gerade primär damit, wie kann man aus Daten automatisiert Insights gewinnen oder eben Prozesse automatisieren wie Amazon Advertising. Und dementsprechend, wir sind ein bisschen Berater vielleicht, ein bisschen Agentur, aber das ist tatsächlich ein ganz kleiner Teil von uns.

Joel Kaczmarek: So, und jetzt können wir mal wirklich in medias res gehen und mal Fashion habe ich jetzt mal aufgeschlagen in unserem Report. Seite 38, wer sich den dann gekauft hat und parallel sozusagen diesen schönen Podcast hört. Nein, Spaß beiseite. Damit man ein Gefühl aber dafür kriegt, was dieses Dokument eigentlich so beinhaltet. Und ich glaube, das ist eine ganz spannende Gesprächsgrundlage für das, was wir heute besprechen. Also wenn man jetzt so eine Seite zum Beispiel zu Fashion aufmacht, haben wir mal irgendwie ausgerechnet, wie groß ist eigentlich der Gesamtmarkt in Deutschland? Wie viel Umsatz macht Fashion auf Amazon? Und das immer fürs erste Halbjahr in dem Fall. Also wir machen das. auf Halbjahresbasis diese Reports, all die, weil wir gemerkt haben, der Datenaufwand ist doch höher, dass man es auf Quartalsbasis nicht schafft. Vor allem ist es aber auch ganz interessant, weil es immer so schon Ausreißerquartale gibt, wie zum Beispiel Q4 oder Q1, die sind ja schon mal speziell, deswegen auf Halbjahresbasis. So, und jetzt schlage ich jetzt diesen Report auf und kann zum Beispiel sehen, Bekleidung macht irgendwie in Deutschland eine Marktgröße von 32,26 Milliarden Euro. Euro aus, von denen Amazon 950 Millionen besitzt und damit quasi 2,9 Prozent am Gesamtmarkt. Wir rechnen das ja noch um, mit der Hilfe von der Uni St. Gallen, dass wir sagen, okay, was gibt es da eigentlich für einen Dominanzindex, der sich daraus berechnen lässt? Das heißt, wir sagen zum Beispiel für das Thema Bekleidung betrachten wir Amazon jetzt als 3 von 10 dominant in Deutschland und 14 Prozent aller Bestellungen auf Amazon sind zum Beispiel im Bereich Fashion. Jetzt sind natürlich ganz viele Leute da draußen, lieber Stefan, die sich fragen, wie kommen wir an diese tollen Zahlen? Vielleicht kannst du ja mal so ein bisschen die Schatulle aufmachen und sagen, wie ihr zum Beispiel arbeitet, dass ihr solche Zahlen quasi mit uns erheben könnt.

Stefan Bures: Ich werde jetzt nicht ausholen, welche Methoden es alles gibt, immer zu vermessen. Da gibt es nämlich zahlreiche, die hoch und runter diskutiert werden. Letztendlich gehen wir sehr stark über Bestseller-Ränge. Das haben wir von Anfang an gemacht. Wir haben gesagt, die Bestseller-Ränge sagen etwas über die Kaufhäufigkeit eines Artikels aus. Und da wir recht gute Data-Scientisten haben im Hintergrund, die dann auch irgendwann gesagt haben, daraus kann man doch was machen, haben wir erst mal angefangen, eine Struktur zu entwickeln. Wie kann man denn in grober Richtung Kategorien auf Bestseller-Rängen vermessen? Das war so der erste Schritt. Wir kommen aus dem Preis-Daten-Bereich. Damit haben wir eigentlich auch die zweite wichtige Erkenntnis zu sagen, was steht denn an Umsätzen ungefähr hinter den Bestellungen? Und nachdem wir dann festgestellt haben, aber nicht alle Amazon-Kategorien sind gleich strukturiert, haben wir zusätzlich jetzt noch die Sichtbarkeitsdaten von uns mit einbezogen, um letztendlich einen Vollüberblick über alle Kategorien zu ermöglichen.

Joel Kaczmarek: Ja, ich meine, das ist ja ein ganz lustiger Hinweis, weil zum Beispiel genau Johnny Urbans Kategorie, was ja so in die Richtung Koffer, Taschen gehen würde, war für uns zum Beispiel lange schwierig. Und da sind wir über diese Sichtbarkeitsbetrachtung gegangen. Und es ist ja auch ganz interessant, wenn man dann mal so ein Gefühl bekommt, wer eigentlich wie viel Sichtbarkeit auf Amazon hat. Also das heißt, wir haben zum Beispiel für Bekleidung jetzt auch mal aufgemacht, und das ist für jede Kategorie, die wir betrachtet haben, so. dass wir sagen, welche Marke hat eigentlich wie viel Sichtbarkeit? Wie berechnet ihr denn das? Also wenn ich zum Beispiel in den Report schaue, sehe ich jetzt die Nummer 1 Marke für Bekleidung, was Sichtbarkeit auf Amazon angeht, ist irgendwie Tommy Hilfiger mit einem Wert von 104. Und ich wurde im Verlauf des Reports in der Stellung ganz oft gefragt, was ist denn das? 104 was? Oder was ist die Einheit? Oder wie berechnet ihr das und was ist das für eine Einheit? Vielleicht erklärst du auch mal ganz kurz, wie wir das gemacht haben.

Stefan Bures: Ich glaube, die Einheit ist schwer zu interpretieren. Am Ende zählt die Höhe relativ zu den anderen. Was tun wir? Wir versuchen auf unserer Seite auch jetzt für die Advertising-Themen, die wir machen, die Relevanz von Keywordern einzuschätzen. Und ich würde jetzt mal behaupten, das können wir relativ gut für das E-Commerce- und Amazon-Universum. Und auf dieser Grundlage, das ist schon mal die erste Grundlage, um zu sagen, bin ich denn überhaupt bei den richtigen Keywordern gelistet? Als Marke oder als Produkt? erstmal? Wir aggregieren das hoch auf die Marke, aber am Ende betrachten wir natürlich die Produkte. Das, was wir tun, ist, wir schauen uns mit wöchentlichem Update des Keyword Sets, schauen wir uns an, wie sichtbar sind denn welche Produkte auf Amazon auf den ersten zwei Detailseiten oder auf den ersten zwei Suchergebnisseiten und haben dann eine Schätzung, wie relevant, wie viele Klicks bekommt denn welcher Artikel an welcher Position. Das machen wir sowohl für die Paid-Listungen als auch für die organischen Listungen und daraus kann man relativ gut am Ende dann aggregiert auf die Marke ermitteln, wie sichtbar ist denn eine Marke relativ zu den anderen.

Joel Kaczmarek: Spannend. So, wir gehen gar nicht mal so sehr in die Details, was jetzt die Zahlen angeht, aber mal so einen kleinen Appetizer zu geben. Also es gibt noch ganz viele andere Dinge, die wir in diesem Report gemeinsam erheben. Wir sagen irgendwie, wie hoch ist der durchschnittliche Preispunkt pro Kategorie, die Prime-Abdeckung, wir gucken auf Vendor versus Seller, also wie viel Marktplatzanteil hat jede Kategorie und, und, und. Und eigentlich ist es so, dass quasi jeder, der heute hier in der Podcast-Runde sitzt, etwas zu diesem Report beigetragen hat. Also Payback hat eine ganz tolle Marktforschung zum Beispiel erhoben und wird uns gleich auch noch sicherlich ein bisschen was zu den Marktzahlen insgesamt sagen. Johnny Urban ist ja quasi hier produktseitig enthalten. Also ihr pusht die Zahlen, die hier drinstehen, nach oben. Und Yara mit E-Tribes hat irgendwie viele Analysen geschrieben, wo wir uns Fashion dieses Mal so als Deep Dive rausgesucht haben. Das heißt, als wir das erste Mal den Report gemacht haben, war so der Wunsch, gebt uns mal bitte Anleitung. Wir kriegen jetzt tolle Zahlen, aber wissen nicht, was wir damit machen sollen. Da haben wir uns überlegt, was können wir tun, um das zu gewährleisten? Und kam zu dem Ergebnis, dass wir gesagt haben, wir sollten uns wohl mal einzelne Kategorien raussuchen und da Vorgehensmodelle aufzeigen. Und das haben wir in der Ausgabe am Beispiel Fashion gemacht. In der Hoffnung, dass man das natürlich auch übertragen kann. Es hat sicherlich Besonderheiten, das Fashion-Segment, aber vermutlich gibt es trotzdem auch Strategien, die man übertragen kann. So, und da kamen dann die guten Jahre ins Spiel und hat sich irgendwie in den Fashion-Bereich gewagt, mit irgendwie wirklich, ich zähle mal hier so durch, sechs, acht, zehn Seiten schon, mehr sogar, wirklich tiefe, tiefe, tiefe Betrachtung über Fashion. So, und was waren denn so die Besonderheiten, die du ausgemacht hast, als du dir das ganze Thema Fashion angeguckt hast?

Yara Molthan: Also insgesamt betrachten wir als E-Traps ja natürlich auch noch andere Unternehmen, die sich mit Fashion beschäftigen. Wir sind bekanntermaßen relativ eng verbunden mit About You, das ist auch kein Geheimnis. Tarek Müller, GC zu unseren Gründungsvätern. Daher sind wir in dem Bereich auch mit Kollegen sehr, sehr gut ausgestattet, sodass wir gemeinsam mit dem Team uns wirklich auch Fashion Beyond Amazon angeschaut haben. Also auch hier im Deep Dive Fashion fokussieren wir uns nicht ausschließlich auf Amazon, sondern gucken uns auch an, Welche Käuferschaft gibt es? Welche Zielgruppen kann man eigentlich unterscheiden? Und wieso kaufen diese auf Amazon? oder warum kaufen sie auch insbesondere nicht auf Amazon? Wir haben das im Prinzip dann unterteilt, haben uns erstmal angeschaut, ist Fashion und Amazon eigentlich ein Match oder ein Mismatch? Und haben dann zwei ausführliche Fallstudien dazu geschrieben zu den verschiedenen Vertriebswegen. die es auf Amazon gibt und auch wie verschiedene Fashion Player das nutzen und welche Möglichkeiten es da so schon gibt. Dazu kann Tim wahrscheinlich nachher auch noch ein paar spannende Insights bieten. Und dann haben wir uns aber auch nochmal ganz konkret angeschaut, diese ganzen Themen. Kundentypen, also das, was ich eben schon angesprochen habe. Wer kauft eigentlich auf Amazon und was bewegt den typischen Fashion Käufer? Und ein Punkt, der vermutlich auch vielen schon vorher klar war, ist ganz klar, im Fashion geht es ganz, ganz viel um Inspiration. Also der Fashionkäufer hat einen deutlich geringeren konkreten Shoppingbedarf. Amazon ist ja typischerweise das, Der Kunde weiß ganz genau, was er möchte. Man nutzt Amazon als Produktsuchmaschine. Es gibt ein sehr, sehr konkretes Bedürfnis. Fashion ist da anders. Also so auch früher, wenn man das mit dem Shoppingbummel vergleicht, man läuft durch die Innenstadt, eigentlich braucht man nichts sehr kleiderschlank über. Aber das kauft man dann doch irgendwie, weil es gefällt, weil man angesprochen wird irgendwie. Bedarfsweckende Impulse verleiten mich im Prinzip zum Kauf. Und das kann Amazon einfach nicht besonders gut nach wie vor. Also dieser wenig konkrete Bedarf, damit tut sich Amazon einfach sehr, sehr schwer. Außerdem kommt dazu, das haben wir auch in unseren Fallstudien nochmal beschrieben, es ist nicht cool, bei Amazon zu kaufen. Also man identifiziert sich wahrscheinlich im Fashion so sehr auch damit, wo man kauft, wie in wenig anderen Kategorien. Und bei Amazon zu kaufen, das ist nicht, womit man was sagen kann, das ist ziemlich hip. Von daher ist das definitiv ein Punkt, der Amazon da weniger in die Karten spielt, diese Kategorie auszubauen, obwohl Amazon da auch sehr, sehr viel Ambitionen hat. Also man kann das ganz gut daran ablesen, wo Amazon schon investiert. Also es wird zum Beispiel die Tokyo Fashion Week gesponsert, man investiert in Startups, die diesen ganzen Fashion-Bereich, sag ich mal, aus einer Suchoptimierungssicht und so weiter mit optimieren sollen. Aber trotzdem tut sich Amazon sehr, sehr schwierig nach wie vor. Das liegt insbesondere daran, dass es ein sehr starres Gerüst gibt. Also gerade dieses ganze Thema, was ich eben schon angesprochen hatte, wie Inspiration funktioniert auf einer typischen Suchergebnisseite bei Amazon schon nicht gut. Und dann auf der Produktdetailseite trotz Abflusscontent und so weiter ähnlich. Da sind andere Player wie Zalando, About You, Online viel, viel besser aufgestellt. die viel, viel stärker über Landingpages arbeiten, die Influencer mit einbinden, wo Outfits komplett gekauft werden können und dieses ganze Thema Inspiration, Personalisierung und so weiter viel, viel besser gespielt wird.

Joel Kaczmarek: Gut. Ich erinnere mich auch, wir haben ja einen Beitrag auch von dem Marcel, der bei uns so Analyst ist. Der hat auch Ähnliches geschrieben, dass er Amazon so in die Richtung Suchschlitz mehr verortet hat. Also was mich natürlich primär da mal interessiert, können wir mal, bevor wir gleich zu Marktzahlen kommen, nochmal in die Tiefe gehen. Tim, ich werde dich garantiert einmal Johnny heute nennen. Warne ich dich schon mal vor.

Tim Euler: Kann ich mitleben mittlerweile.

Joel Kaczmarek: Entdeckt ihr euch da wieder an dem, was Yara gerade gesagt hat? Also spielen eure Verkaufszahlen und eure Markenwahrnehmung sozusagen ähnliches Bild wieder, wie Yara es gerade für Amazon skizziert hat?

Tim Euler: Ja, ich hatte da jetzt so viele Ansatzpunkte gerade schon bei dem, was Yara gesagt hat. Ich nehme jetzt erstmal das mit dem Amazon ist nicht cool, dass das von der Wahrnehmung her so ist. Das war für uns so ein bisschen eine Einstiegshilfe so gesehen, weil halt viele Marken, die in diesem Lifestyle-Rucksackmarkt unterwegs waren, eine ähnliche Ansicht hatten von Amazon als Plattform. Die fanden Amazon halt nicht cool und dachten, das würde der Marke schaden und und und. Zumindest waren deswegen viele Wettbewerber damals in 2016, als wir das gestartet haben, gar nicht auf Amazon aktiv. Und wir hatten damals halt diesen Rucksack-Trend entdeckt und dass ein Rucksack vielmehr so ein Lifestyle-Produkt geworden ist. Also ja, Frauen steigen um von Handtaschen auf Rucksäcke. Im Business-Kontext ist es vielmehr akzeptiert. Und ja, wir hatten einfach eine Idee für einen coolen Alltagsrucksack, den man so als Young Professional irgendwie mit dem Fahrrad zur Arbeit oder mit der U-Bahn zur Arbeit oder so benutzt und dann auch noch danach zum Sport gehen kann oder oder, halt flexibel. Und haben gesehen, dass Angebot da bei Amazon wirklich dünn ist, obwohl es ja schon Marken in dem Bereich gab und so. Aber dieser Coolness-Faktor sozusagen, der hat diese Marken irgendwie davon abgehalten, da zu verkaufen. Wir haben das aber ein bisschen nüchterner betrachtet und haben gesagt, ja, der Kunde ist da. Wir müssen den Rucksack da anbieten, wo der Kunde ist und nach einem Rucksack sucht. Und ja, deswegen sind wir so gesehen bei Amazon reingegangen und hatten es dadurch so ein bisschen leichter. Und mittlerweile ziehen mehr und mehr auch große Marken nach, einfach weil sie sehen, wie relevant dieser Markt Amazon ist. Und natürlich mit dieser Anzahl an Kunden, die Amazon in Deutschland hat, ist es dann natürlich schon wieder ein bisschen cool.

Yara Molthan: Ihr habt natürlich auch ein sehr frühes Momentum genutzt. Da war der Markt noch nicht so überschwemmt.

Tim Euler: Definitiv. Der Einstieg war vor drei Jahren, oder wann wir angefangen haben ungefähr, war deutlich leichter, als er jetzt wäre.

Yara Molthan: Ja, und da haben halt jetzt aktuell auch die Marken viel Leergeld zu zahlen. Man hat so ein bisschen im Zweifel verschlafen, irgendwie auch Amazon als relevanten Kanal dennoch irgendwie mitzunehmen. Kollegen wie ihr, Pureplayer, haben sich da schon sehr erfolgreich besetzt, verstehen das Business einfach auch sehr, sehr gut, wo sich ja viele große Marken einfach weiterhin auch noch schwer tun, weil es weit weg ist vom Kerngeschäft, weil es eine ganz andere Art der Zusammenarbeit ist. Das Vendor-Modell ist extrem fordernd, das Vendor-Modell ist aber trotzdem weiterhin die Kooperationsmöglichkeit, die die meisten Marken nach wie vor nutzen. Und da seid ihr als Seller ja im Prinzip auch irgendwie auf der anderen Seite und könnt da nochmal eure Vorteile viel besser spielen.

Tim Euler: Ja, es hat sich bei Amazon in vielen Bereichen wirklich so ein Parallelsortiment gebildet. Also wenn ich jetzt in den Peak und Kloppenburg einkaufen gehe, sehe ich ganz andere Marken, als wenn ich irgendwie bei Amazon nach meinem neuen Pullover suche und so. Das sind Marken, die hat man teilweise vorher noch nie gehört und die dann da aber die Suchergebnisse dominieren.

Yara Molthan: Ja, typischerweise auch gerade im Fashion, wenn man sich da, wenn man, ich behaupte mal, Sommerkleid sucht auf Zalando, auf About You und auf Amazon, ist es vermutlich nicht so unterschiedlich auf About You und Zalando. Auf Amazon bekommst du auf einer typischen Suchergebnisseite primär non-branded Produkte, behaupte ich mal. Also gerade im Fashion, das ist in anderen Kategorien anders. Und auch gerade dieses Saisongeschäft ist auch, glaube ich, einer dieser Faktoren, warum sich Amazon so schwer tut mit Fashion. Weil Fashion ist sehr saisonal getrieben. Das Vendor-Modell ist insbesondere mit saisonalen Produkten sehr, sehr schwierig. Es gibt da jetzt verschiedene Programme, mit denen Amazon versucht, dagegen zu steuern. Aber bis der Algorithmus im Prinzip verstanden hat, wie häufig er ein Produkt bestellen muss, ist die Saison in der Regel schon rum. Was für ein Fashion-Hersteller, der sein Sommerkleid drei Monate verkauft, in der Saison einfach komplett kontraproduktiv ist.

Joel Kaczmarek: Bevor uns Dominik gleich mal ein bisschen mit Marktzahlen abholt, kannst du mal sagen, was es eigentlich sozusagen mit einer Marke macht? oder wo sind die Unterschiede, wenn du eine Brand gar nicht so sehr nach, okay, was ist jetzt designig, was ist angesagt? ausrichtest, sondern nach einem Suchschlitz, also schwarzer Rucksack, Männer oder weiß ich nicht, Tragetasche, Fahrradtasche in pink oder aus LKW-Folie oder sowas.

Tim Euler: Ja, wir haben natürlich, es ist so ein Mischmasch, wenn man jetzt nicht nur den Bedarf stillen will, sondern auch noch eine Marke sein will und auch ein bisschen höheren Preis als irgendwie das günstigste, was es da gibt, irgendwie vom Kunden verlangen will, dann muss man irgendwie den Faktor Suchschlitz kombinieren mit irgendwie Differenziatoren, die man dafür nutzen kann. Und ja, der Suchschlitz war für uns insofern hilfreich, irgendwie was wird viel gesucht und da geht es dann wirklich in große Keyworder wie Rucksack Damen, dass Damen an sich erstmal eine große Zielgruppe sind, die auch sehr relevant sind und unterrepräsentiert sind in den Ergebnissen. Und dann aber natürlich ein paar Eigenschaften, die einfach Pflicht sind, sowas wie ein Laptop-Fach oder sowas. Das sind sozusagen die wichtigsten Sachen, die man erkennen muss aus dem Suchschlitz. Und dann muss man sich aber auch überlegen, was ist irgendwie gesellschaftlich gefragt. Also ja, was tragen die Leute letztendlich gerade auf der Straße so? Rolltop-Rucksäcke waren das in unserem Fall. 2016 war das Ding so. Das heißt, wir wussten von der Straße quasi in Deutschland sind Rolltop-Rucksäcke gerade so angesagt und sind im Kommen. Und von Amazon wussten wir irgendwie Vermehrt. Damen suchen danach oder ein Laptop-Fach muss das haben. Und das Ganze kombiniert man dann. Weitere gesellschaftliche Punkte wie Nachhaltigkeit haben wir dann auch noch mit reingenommen, weil das ein größeres Thema ist. Deswegen die Rucksäcke aus den recycelten PET-Flaschen. Und damit hat man dann einerseits irgendwie den Suchbegriff, für den man das Produkt platzieren will und den man dabei im Kopf hat bei der Entwicklung, muss aber tatsächlich den Kunden auch abseits von Amazon kennen und diese gesellschaftlichen Trends irgendwie mit einbauen.

Yara Molthan: Ich finde, das ist ein super Punkt, den Tim da anspricht, weil ich glaube, das ist auch so ein bisschen euer Erfolgsrezept oder auch so eine Best Practice für Amazon. Weil gerade im Bereich Fashion hast du ja eigentlich auch so wieder Inspiration. Es geht um Fashion häufig, darum auch Trends zu schaffen. Und Amazon auch so mit den Daten, die wir zum Beispiel metoda bietet, da geht es dann auch häufig eher darum, das Biest zu füttern. Okay, was möchte der Kunde und was können wir dem geben? Und deshalb, dass so wie du das beschreibst, das glaube ich, So dieser Balanceakt zwischen wir schaffen einen Trend, wir bedienen einen Trend und dennoch holen wir dieses Kundenwissen, was Amazon einfach zur Verfügung stellt über auch externe Tools wie dann Methode wiederum. Okay, Nachhaltigkeit ist ein Thema, da wird nachgesucht und so weiter und man bedient so quasi aus diesem Blumenstrauß dann eigentlich eine Nische.

Joel Kaczmarek: Stefan, lass uns doch mal diese kleine Seitentasche noch ein Stück weit abschließend vertiefen, weil ich weiß, ihr habt auch irgendwie, ich habe immer VAUDE dazu gesagt, aber sie heißt anscheinend VAUDE. Also das ist eine Taschenmarke, die sich VAUDE schreibt. Da hast du auch, glaube ich, eine ganz lustige Geschichte. Das ist euer Wettbewerb, darf man eigentlich sagen, Tim, so ein Stück weit?

Tim Euler: Ja, genau. Ich hatte irgendwie zwei Sachen dazu gesagt. Einmal ist es natürlich unser Wettbewerb, weil sie auch Rucksäcke verkaufen. Zwar ein bisschen anders, irgendwie ein bisschen mehr Richtung Outdoor und so weiter. Aber dann habe ich da auch in meiner eigenen Familie so ein bisschen so einen Anknüpfungspunkt mit der Marke, weil mein Nachname von Dresdner hat ja die Initialen VD so gesehen und deswegen waren meine Eltern immer große Fans und hatten alle Rucksäcke dieser Marke. Da bin ich jetzt gerade am Kämpfen.

Joel Kaczmarek: Gut, Stefan, also du reibst hier gerade ein bisschen Salz in offene Wunden, sage ich mal. Aber das ist, also VAUDE ist ein Kunde von euch und dadurch kannst du sozusagen seinen Markt sicherlich auch ganz gut verstehen. Ist Amazon jetzt ein Player, der dir Daten liefert, dass man die quasi für Produktentwicklung und Platzierung wirklich gut nutzen kann? Also kriege ich sozusagen, was er gerade gesagt hat, es gibt Trends, es gibt Anforderungen. Kann ich das ablesen an dem, was auf Amazon passiert?

Stefan Bures: Ja klar, kann ich das ablesen, wenn ich mich damit beschäftige. Wir arbeiten jetzt mit VAUDE tatsächlich nicht in Produktentwicklung zusammen. Das ist ja auch nicht wirklich unser Fokus, sondern eher im Advertising-Bereich. Aber es gibt einen ganz eigenen Bereich. Das ist Analyse von Reviews, Analyse von Suchbegriffen und ähnlichem. Und wenn ich das analysiere, dann kann ich sehr klar sagen, was sind denn so Was ist das Grundbedürfnis des Nutzers? Also ich sage mal Rucksack. Und was ist das, was ihm eigentlich, aber was ihm gerade fehlt oder was er als Special Feature haben will? Und das ist zum Beispiel das Laptop-Fach. Und einfach aus der Erfahrung heraus weiß man, wie wenig Unternehmen eigentlich wirklich auf den Nutzer am Ende hören. Obwohl die Transparenz Richtung Nutzer mittlerweile höher ist, ja größer als denn je.

Tim Euler: Ja, vielleicht dazu, das Suchfeld gibt einem Infos und was gesucht wird. Aber letztendlich das, was für uns entscheidend ist bei der Produktentwicklung, ist eher, was zeigt Amazon als Ergebnis an. Weil Amazon sortiert die Ergebnisse ja danach, wie oft kaufen Leute, die dieses Produkt gesucht haben. Ja, das, was am meisten gekauft wird, ist ganz oben. Das heißt, dann versuchen wir anhand der Ergebnisse zu verstehen, okay, was sorgt dafür, dass irgendwie dieser Rucksack jetzt der meistgekaufte ist oder diese Rucksäcke. Und dann geht es in Richtung, welche Farben werden gekauft? und natürlich noch viel spezieller, welche Styles. Aber deswegen, die Suchergebnisse sind bei der Produktentwicklung quasi noch entscheidender, als die Suchen.

Joel Kaczmarek: Gut, aber wie schon angedroht, machen wir nochmal einen kleinen Exkurs in den Markt als Ganzes. Dominik, ihr seid ja bei Payback quasi spezialisiert auf Daten. Das ist ja so euer Haus- und Hofgeschäft. Wir können ja auch mal sozusagen einen oberflächlichen Dip reinmachen in das Online-Geschäft insgesamt. Also wenn man so unseren Marktforschungsteil, den wir im Report auch haben, mal aufschlägt, sieht man 95% aller Leute, die ihr teilweise in euren Umfragepanels befragt, kennen Amazon. 87% davon kennen sogar Prime und 48% der 95%, die Amazon kennen, sind auch Kunden dort. Und ich fand zum Beispiel schon auch einen interessanten Insight, und da müsstest du ja als Loyalty-Anbieter eigentlich Profi sein, dass Prime-Kunden Amazon zum Beispiel deutlich positiver wahrnehmen als Non-Prime-Kunden.

Dominik Dommick: Ja, ich meine gut, das ist natürlich ein Effekt, der nicht spezifisch ist, sondern der grundsätzlich bei Loyalitätsprogrammen der Fall ist. Also ich glaube, wenn du ein funktionierendes Loyalitätsprogramm hast, egal ob das für einen einzelnen Shop, für einen Online-Pure-Player, für einen Offliner, für einen multikanaligen Händler der Fall ist, dann führen diese Loyalitätsprogramme zu einer höheren Loyalität zu dem jeweiligen Händler und damit genau natürlich zu diesem Ergebnis auch in der Marktforschung. Und das ist natürlich auch der Grund, warum ich das tue. Also warum tue ich das als Händler? Warum schließe ich mich entweder einem solchen Programm an oder warum setze ich so ein Programm selber auf? Weil diese Bewertungen dann sich in dieser Form beim Kunden positiv verändern und das natürlich eine höhere Bindung, eine höhere Affinität und damit unterm Strich letztendlich höhere Umsätze und eine Abgrenzung auch zum Wettbewerb irgendwie triggert.

Joel Kaczmarek: Also eigentlich darf man sagen, Leute, die Tippsprogramme tun, was sie sollen.

Dominik Dommick: Ja, das ist die plumpe Antwort, genau. Ich wollte ein bisschen weiter ausholen.

Joel Kaczmarek: Gut, also ich meine, man kann ja auch mal vorwegnehmen, wir haben durchaus auch versucht, andere Marktplätze und Anbieter auch sozusagen zu benchmarken gegen Amazon. Deswegen heißt das Ding ja auch E-Commerce Germany und nicht Amazon Germany. Das heißt, wir haben uns angeguckt, auch mal solche Dienste wie eBay, wie Zalando und mal gebenchmarked auf Amazon. Und man sieht, Amazon kommt schon im Großen und Ganzen am besten weg. Vielleicht kannst du auch mal ein, zwei Sätze sagen, weil das fände ich schon mal ganz spannend, ist ja eine schöne Gelegenheit mal, wie ihr mit Daten eigentlich arbeitet. Also das, was ich gerade zitiert habe, ist ja so aus euren Online-Panels und dann gibt es ja noch euer Data Warehouse, da kommen wir gleich zu. Aber vielleicht fangen wir schon mal an, noch mal ein, zwei Sätze zu sagen, was ihr eigentlich in Sachen Datenerhebung so beim Kunden macht in Form von Umfragen.

Dominik Dommick: Du hast es mir vorweggenommen. Also im Endeffekt, wir haben natürlich zwei Möglichkeiten, über Handel per se Insights zu bilden. Das ist ein bisschen vergleichbar mit dem, was ihr auch dann auf den einzelnen Händler bezogen tut bei Methode. Aber bei uns ist es natürlich, das eine ist Marktforschend-Befragung. Da haben wir große, voluminöse Befragungen. sehr gut funktionieren und seriöse Panels, wo wir eben fragen können, wie schätze ein Kunde Marktsegmente oder Händler oder Produkte oder Dienstleistungen oder dergleichen ein. Und das Zweite ist natürlich all das, was dann bei uns tatsächlich durchdrungen wird an Umsatz. Und damit meinen wir also, wo Payback-Punkte gesammelt werden im Zusammenhang mit dem Kauf. Das kann die vorgezeigte Karte beim stationären Händler sein oder die genutzte App beim stationären Händler sein oder natürlich auch das Online-Shopping. Da sehen wir dann natürlich kategorieübergreifend zum Teil auch, wie die Bewegungen sind. Und warum ist das jetzt interessant? Man wird uns natürlich im ersten Blick jetzt erstmal verknüpfen mit unseren großen klassischen Partnern, mit einem Rewe, mit einem DM, Aral, Real und dergleichen. Das kann sich jeder vorstellen. Das hast du einleitend ja auch so gesagt. Wenn du in den Online-Bereich reinguckst, dann durchdringen wir im Brutto 5 Milliarden Umsatz im deutschen Markt. Und wenn du da jetzt in den Fashion-Bereich reinguckst, dann ist es unser größter Bereich. Das sind ungefähr 30 Prozent als Einzelsegment dieser Durchdringung. Das sind über 100 Shops. Und dadurch habe ich natürlich eine Marktbreite nochmal nicht in der Beobachtung, wo ich frage, sondern tatsächlich in der Beobachtung, wo ich Kaufverhalten sehe. Und da haben wir interessanterweise bei Payback, gerade im Fashion-Segment, haben wir wirklich für jede unterschiedliche Interessensgruppe von Frau oder Mann im Kaufen wirklich eine sehr große Breite. Das geht jetzt mit dem neuen Partner Bout You los, wo wir uns natürlich sehr freuen. Das ist natürlich ein faszinierender, spannender Player in dem Bereich. Aber auch ein Asus, ein Otto, Bauer, Klingel, Spezialanbieter, Shigo, Mark. Nike, Adidas oder auch einen klassischen H&M. Und für die sehen wir dann Verhalten. Und dann kannst du natürlich in ein Fashion-Segment hineinschauen, also Endkundenverhalten. Und dann kannst du in so ein Segment reinschauen und sagen, was passiert über die Jahre, wie entwickelt sich das? Es ist unser größter Bereich. Er wächst am schnellsten. Wir liegen bei Jahreswachstum über diesem gesamte 100 Fashion-Shops-Breite, die wir da fassen würden, immer bei roundabout 30 Prozent Year-over-Year-Wachstum. Im Schnitt über eben diese Geschäfte hinweg. Wir sehen zum Beispiel, was ich auch ganz interessant finde, wir haben so Warenkorbdurchschnitt auch wieder in absoluter Händlerbreite von 130 Euro. Und was ich aber besonders interessant finde, ist vielleicht auch so ein bisschen der Trigger, den Zalando in den letzten Jahren im Fashion-Markt mal etabliert hatte. Wir sehen zum Beispiel, dass die Rücksendequoten im Fashion-Bereich über dieses gesamte Segment hinweg in den letzten drei, vier Jahren rückläufig sind. Das heißt, wir kommen aus einer Marktsegment-Schnitt, den wir sehen, Durchschnittshöhe von so in der Mitte der 50er Rücksendequote. Und die normalisiert sich, ich würde es zumindest als Normalisierung bezeichnen, ihr würdet mir wahrscheinlich recht geben, dass das ganz gut ist, wenn es ein bisschen runtergeht. Es normalisiert sich so in der Richtung von 40 Prozent jetzt marktübergreifend, wohin das zurückgeht. Sehr, sehr unterschiedlich je nach Shop, sehr, sehr unterschiedlich je nach spezifischem Fashion-Segment. Aber wir sind eben in der Lage, so ein bisschen so einen ganz breiten Marktaufriss da irgendwo zu machen. Und da sehen wir, das zum Beispiel läuft zurück.

Joel Kaczmarek: Da müssen wir gleich nochmal tiefer drauf eingehen, aber was du gerade gesagt hattest, fast in so einem Nebensatz, dass bei euch Fashion 30% ausmacht, ist ja auch mal ein interessanter Impuls, zumal es bei Amazon gerade mal 14% ausmacht. Also wenn man es mal über 150 Shops guckt, sieht man, wie relevant das ist und bei Amazon anscheinend noch gar nicht. Während wir zum Beispiel in unserem letzten Podcast so über Küche, Haushalt, Wohnen im größeren Sinne gesprochen haben mit Home24 und Conox, Da ist ja Amazon zum Beispiel relativ stark. Die machen zum Beispiel fast 20 Prozent aus. Also ganz interessanter Einblick. Jetzt musst du nochmal sagen, du hast eben in deiner Aufzählung auch Nike und Adidas erwähnt. Heißt das, wenn ich im Nike-Shop irgendwie kaufe, dass ich da Payback-Punkte sammeln kann?

Dominik Dommick: Das heißt, wenn du über die Payback-App gehst oder Payback-Website gehst, dass du im Nike-Shop Punkte sammelst, ganz genau.

Joel Kaczmarek: Betrachtet ihr euch eigentlich auch selber als Shop, da ihr ja so einen Premium-Shop habt? Seht ihr euch da auch selber als Händler?

Dominik Dommick: Ja, ich meine, das Premium-Angebot und das Premium-Seglement, das ist natürlich nochmal eine ganz spezifische Betrachtung und in dem Kontext sind wir Shopper. Aber im Grunde, was den E-Commerce angeht, sind wir ein Marktplatz mit der Besonderheit, eigentlich Händler auf dem Marktplatz darzustellen, Brands darzustellen und weniger Produkte, wie andere Marktplätze das tun. Ich glaube aber, dass es trotzdem ein fairer Vergleich ist zu sagen, das ist eine Marktplatzdimension, wo wir den Kauf auslösen in unseren Marktplatzdestinationen, primär App, sekundär Web. Aber eben der Trigger dafür ganz besonders die Brand selber ist und natürlich die Payback-Punkte, die ich dann bei diesen Brands sammeln kann.

Joel Kaczmarek: Tim, jetzt hatten wir ja gerade schon hier das Reizthema bei Fashion schlechthin, Touren. Jetzt hat er gesagt, er sieht das von 50 in Richtung 40 Prozent sinken overall bei allen Shops, die ihr so betrachtet habt. Was sind denn eure Erfahrungen damit?

Tim Euler: Ja, unsere Erfahrungen in erster Linie ist natürlich das, wenn wir über Amazon und Fashion reden, ist Amazon ja bis jetzt nicht so gut weggekommen. Ein Vorteil, den Amazon gegenüber den Fashion-Playern hat, sind definitiv die Retourenquoten. Eben bei dem, was Yara vorhin beschrieben hat, dass das echt so ein Bedarfskauf ist. Man braucht etwas, das hat man halt so gelernt, wenn man früher die Digitalkamera brauchte. Genauso braucht man jetzt dann vielleicht seine Boxershorts oder, wobei da die Retouren eh niedrig sind, aber vielleicht ein T-Shirt. Und dann kauft man das einfach bei Amazon. Während man bei Zalando sich vielleicht mehrere Sachen bestellt, guckt, ob die gefallen und wenn nicht, habe ich direkt das Paket, mit dem ich es wieder zurückschicken kann. Da schickt man natürlich schneller was zurück. Deswegen kann ich dazu sagen, dass die Amazon-Retourenquoten aus Hersteller-Händler-Sicht sehr angenehm sind. Also so vom Verhältnis muss man sich das vorstellen. Bei uns jetzt konkret ist es bei Zalando, ist die Retourenquote viermal so hoch wie bei Amazon.

Joel Kaczmarek: Kannst du konkrete Zahlen sagen?

Tim Euler: Ja, das ist, bei Zalando sind wir über 50 Prozent. Würdest du mir ja auch recht geben, dass es ein bisschen über dem Marktschnitt wahrscheinlich ist. Und bei Amazon sind wir da in dem Bereich 10 bis 15 Prozent.

Joel Kaczmarek: Multi-Homing ist ja so ein Faktor, den wir auch in unseren Analysen aufgegriffen haben. Also eigentlich genau das, was du gerade beschrieben hast, Produkte auf mehreren Marktplätzen feil bieten. Jetzt haben wir drei schon mal gesagt. Macht ihr noch weitere außer die drei?

Tim Euler: Ja, also wir verkaufen bei unserem eigenen Shop. Das machen ja die meisten. So gesehen ist natürlich auch cool, weil das ist einmal unsere Visitenkarte und das zeigt, dass der Kunde, der da einkauft, schon eine gewisse Bindung zur Marke hat. Dann sind wir international auf Marktplätzen wie Galaxos in der Schweiz noch unterwegs, die da noch relevant sind und haben letztes Jahr mit dem Einzelhandel angefangen. Da sind wir aber eher in kleinen Boutiquen, in guten Läden und fassen da gerade Fuß.

Joel Kaczmarek: Wie muss ich mir das rein operativ vorstellen? Wie sieht eure Organisation aus? Wie viele Mitarbeiter habt ihr? Wie macht ihr die Logistik? Weil ihr kriegt dann quasi Bestellungen aus irgendwie zig unterschiedlichen Quellen und müsst die irgendwie gehandelt kriegen.

Tim Euler: Ja, wir haben sehr klein angefangen. Das ist ja das Gute an Amazon zum Start sozusagen, dass man da irgendwie relativ viele oder sehr viele Kunden erreicht mit relativ wenig Vertriebsaufwand. Jetzt ganz einfach gesagt, Man stellt seine Produkte online. Natürlich davon kauft es erstmal keiner, aber man erreicht da sehr viele Kunden im Vergleich zu einem stationären Vertrieb, wo wir halt einen Händler nach dem anderen einzeln angehen müssen und dann hoffen, dass dem die Produkte gefallen. und der, die dann in den Laden hängt, wo dann der Kunde sie sehen kann, ist natürlich vom Personalaufwand viel größer als das, was wir bei Amazon gemacht haben. Und deswegen sind wir auch als Organisation sehr schlank. Also wir haben jetzt elf Mitarbeiter und sind jetzt mit zwei Vertrieblern unterwegs gerade.

Joel Kaczmarek: Und wer packt die ganzen Pakete? Wie löst ihr das?

Tim Euler: Ja, da arbeiten wir mit Dienstleistern. Also wir haben Logistik-Dienstleister. Also die Ware letztendlich wird in China gefertigt. Dann geht die zu uns ins Lager und von uns im Lager geht es dann raus an die Amazon-Lager, Zalando-Lager, About-You-Lager oder halt die einzelnen Händler.

Joel Kaczmarek: Yara, Johnny Urban ist auch Kunde bei euch, glaube ich, muss man fairerweise dazu sagen?

Yara Molthan: Also in unserem Partner-Netzwerk. Wir haben ja ein Experten-Netzwerk, bestehend aus Interpreneur-Partner und Expert-Partnern. Und da gehört Tim und sein Kollege Jonas zu unseren Interpreneur-Partnern.

Joel Kaczmarek: Wie siehst du denn ihr Unternehmen und die ganze Strategie? Sie haben ja so die Besonderheit, dass sie eigentlich von der Amazon-Produktorientierung zur Marke gewachsen sind. Also eigentlich eine ganz andere Richtung als viele andere. Jemand, der analytisch denkt wie du. Wie beurteilst du das?

Yara Molthan: Also ich glaube, dass Tim mit Jonny Irm da echt einen starken Case gemacht hat. Also gerade auch dieses sich von Amazon zur Marke entwickeln ist ja die Rolle rückwärts so ein bisschen. Also da wirklich einen sehr guten Job gemacht. Generell seid ihr da glaube ich schon sehr gut aufgestellt. Also auch dieses ganze Thema, die Logistik von Amazon zu nutzen, auch in Kombination mit eurem eigenen Logistikdienstleister. Das sind ja genau diese Punkte, die im Zweifel Profitabilität bei einem klassischen Fashion-Unternehmen oder auch euren Wettbewerbern ganz konkret dann im Zweifel schwierig machen. Weil ihr, wenn ihr diese sauberen, gestreamt leitenden Prozesse habt, könnt ihr das ja viel besser abbilden, als wenn jetzt eine Logistik, die eigentlich auf LKW-Ladungen in Zentralläger ausgerichtet ist, dann auf einmal Endkundenbestellungen abwickeln soll. Und auch das ganze Thema Kundenservice, da ist B2C einfach ja eine ganz neue Hausnummer für etablierte Unternehmen. Und ja, ich glaube, so ein junges Unternehmen seid ihr so mit den Anforderungen gewachsen, was sich sehr gut entwickelt hat.

Joel Kaczmarek: Jetzt hast du ja für deinen Deep Dive bei uns auch so ein Stück weit Entscheidungsbäume aufgemacht, weil ich glaube, viele Leute, die jetzt zuhören und Fashion ist da halt irgendwie ein sehr spezifisches Segment, überlegen sich aber, sollte ich mit Amazon arbeiten, ja oder nein? So, da kann dieser Report irgendwie ein bisschen Insights geben, aber die Frage beantwortet er nicht, sondern die muss man sich selber beantworten.

Yara Molthan: Ganz genau. Und da gibt es auch leider keine Pauschallösung. Also auch so, wenn wir Gespräche führen, ist immer so, ja jetzt aber Seller oder Vendor, kann man so pauschal nicht beantworten. Es kann auch ein Hybridkonzept sein, es kann auch sein, vielleicht solltest du gar nicht direkt mit Amazon arbeiten, weder im Seller oder Vendor, sondern du hast eigentlich ein sehr starkes Händlernetzwerk, lass die das doch machen. Oder, oder, oder. Also es gibt da auch nochmal tausend Untervariationen in Form einer Kooperationsmöglichkeit mit Amazon. Fashion ist, glaube ich, ein richtig gutes Beispiel, weil es eine sehr, sehr reife Kategorie ist, wo schon sehr, sehr hohe Anforderungen auf Seiten der Kunden bestehen. Deshalb haben wir da die Möglichkeit gehabt, auch im Deep Dive schon ganz gut aufzuzeigen, wie positionieren sich denn da verschiedene Unternehmen. Wir haben da im Prinzip als Seller Primus, einmal aufgezeigt, Snox, ähnlich aufgeschnellt gestellt wie Johnny Urban, auch ein Pure Player, der mit Amazon relativ groß geworden ist. Also Socken, die auf Amazon verkauft werden. Seller Modell eignet sich dann immer dann, wenn du im Prinzip sehr, sehr stark bereits Kompetenzen in-house hast mit dem ganzen Thema E-Commerce. Du bist halt im Seller Modell deutlich stärker noch in der Pflicht als im Vendor Modell, wenn es darum geht, deine Bestandsplanung durchzuführen. das Angebot ganz gezielt selber auszusteuern und so weiter. Das sind Aufgaben, die übernimmt Amazon im Vendor-Modell. Dennoch tappen da auch viele Marken in die Falle, würde ich das jetzt durchaus auch mal nennen, dass Amazon die Komplexität dieses Modells auch gerne in der Anbahnungsphase einer Kooperation herunterspielt. So, ja, es ist alles einfach und so weiter. Und dann ist man doch überrascht, welche Anforderungen da ab Tag 1 dann im Prinzip schon gestellt werden. Und Das Vendor-Modell ist einfach auch schon sehr, sehr stark durch Automatisierungsprozesse bei Amazon geprägt, womit sich viele klassische Hersteller einfach sehr schwer tun. Und was wir zum Beispiel auch am Beispiel von Tom Taylor einmal aufgezeigt haben im Report, ist die Möglichkeit, beide Modelle zu kombinieren, also das Seller- und das Vendor-Modell. was ich immer als Never-Out-of-Stock-Sortiment bezeichne, also das klassische T-Shirt, was niemals außerhalb der Saison ist, diese Produkte einfach über Amazon anzubieten, weil das kann der Algorithmus sehr, sehr gut. Da funktionieren die Prozesse und Saisonware über das Seller-Modell mit einem gesonderten Logistikansatz auch entsprechend abzubilden. um so das Beste aus beiden Welten zu kombinieren. Dabei muss man aber auch wissen, das ist natürlich auch mehr Aufwand. Und auch da wieder, es lohnt sich, bevor man da überhastet in eine Kooperation mit Amazon einsteigt, nochmal einen Schritt zurück zu gehen und auch wirklich zu sagen, okay, was sind eigentlich unsere Ambitionen, aber was sind auch unsere Fähigkeiten? Was sind wir gewillt, selber aufzubauen und wo verlängern wir uns im Zweifel?

Joel Kaczmarek: Wie ist das bei dir, Dominik? Ihr beschäftigt euch ja auch viel mit Marken und Loyalität hat ja auch viel mit Marke zu tun. Jetzt hast du ja so ein bisschen unter die Datenhaube geguckt und was ich bei dir rausgehört habe, war Wachstum an allen Enden. Merkst du trotzdem, also sag mal so rum, wenn Partner von euch, führen die auch Diskussionen eigentlich mit euch über Amazon, ob die da aktiv werden sollen oder kriegst du so eine Debatte gar nicht mit?

Dominik Dommick: Naja, das sind ja so ein bisschen zwei Fragen, die du stellst. Das eine ist, machen sich Händler im deutschen Markt, egal ob online oder offline, Gedanken darüber, welche Rolle Amazon da spielt? Natürlich tun sie das alleine aufgrund der Größe und der Relevanz, die Amazon hat. Und da kommt es zu sehr, sehr unterschiedlichen Einschätzungen dazu, die spezifisch sind, die persönlich spezifisch sind, die Marktsegments üblich sind und so weiter. Absolut. Und ich glaube dann, wenn man seine Marke, sei das eine Produktmarke oder sei das eine Händlermarke, ganz besonders im Fokus und im Wert stehen hat, dann sind natürlich alle Formen von Plattformintegrationen nochmal wieder spezifisch zu betrachten. Weil dann bin ich natürlich, nutze ich die Plattform geradezu, meine Marke zu stärken. Seid ihr eins, du hast gerade gesagt, Rolle rückwärts Beispiel, das ist ja eher selten, weil üblicherweise Marktplätze ja dazu tendieren, dass sie die Marken eher, also alle mal die Händlermarken eher reduzieren in der Wahrnehmung. Und das ist bei uns vielleicht ein bisschen anders, weil wir eher ein Händlermarken-Marktplatz sind. Also insofern hast du das sehr, sehr unterschiedlich da an der Stelle. Aber nehmen wir mal den Händlermarken-Orientierten. Der sagt sich natürlich, ich möchte meine Händlermarke erstärken und die Erfahrung mit mir als Händler und als Shop, wenn ich das stationär schon tue und jetzt auch online tue, dann möchte ich, dass sich das da auch weiter transportiert. Und wenn sich das gar nicht transportiert, sondern ich eigentlich nur eine Zwischenschicht bin, die dann Produkte anbietet, dann hat das für mich natürlich einen anderen Wert, das ist auch interessant im Umsatz, aber einen anderen Wert, als wenn ich in der Lage bin, das Kauferlebnis zu gestalten, was ich auf Marktplätzen üblicherweise nicht kann. Wenn ich eine Herstellermarke bin, dann ist das Problem ein bisschen kleiner, weil dann es im Wesentlichen um die Produktmarkenerfahrung geht und weniger um die Handelsprozesserfahrung dabei. Obwohl gerade bei so großen Herstellern, wie wenn du es dir anguckst bei einem Nike oder Adidas, würde ich sagen, dass das beginnt auch relevant zu werden. Das Shop-Erlebnis stationär, wie sie es leisten, das wollen sie natürlich auch digital irgendwie transportieren. Und da ist eine reine Schuhtyp XY-Preispunkt-Z-Listung in einem Marktplatz neben 150 anderen auch nicht ganz das, was diesen Markenanspruch erzeugt.

Yara Molthan: Und auch wenn wir, um da mal bei Dominik anzuknüpfen, so in selektiven Distributionsstrategien denken, also ich glaube gerade, weil du gerade Nike und Adidas und so weiter angesprochen hast, geht da ja auch immer stärker auch um exklusive Kollektionen, so diese Yeezy-Kollektion und so weiter von Adidas. Da geht es ja genau um Verknappung des Angebotes, verschiedene Distributionskandidaten, die nur ganz exklusiv zur Verfügung gestellt werden. Währenddessen, wir hatten eben, du hast es aktuell schon gerade gesagt, das Thema Multi-Homing. So im Hinblick auf Ubiquität ist es mir wichtig, der Kunde soll überall dort mein Produkt kaufen können, wo er es kaufen möchte oder möchte einfach ganz gezielt eine gewisse Wahrnehmung, ein gewisses Umfeld, was mit meinen Produkten irgendwie assoziiert werden soll. Also ich glaube, das ist einfach eine strategische Entscheidung und da kennt ihr wahrscheinlich auch die ganze Klariatur bei Payback.

Dominik Dommick: Ja, erstens Klaviatur und zweitens, ich meine, wir haben 31 Millionen Kunden im deutschen Markt. Was man auch merkt und mit hunderten von Partnern zu tun, was man auch merkt, ist, dass Strategie oftmals auch zwei sehr unterschiedliche Richtungen beinhalten kann in derselben Company und das auch nicht falsch ist. Weil du nämlich Segmente hast von Kunden, die du auf dem einen Weg besser erreichst und zufriedenstellst und vielleicht auch auf dem zweiten. Ich glaube, gerade Digitalisierung führt auch dazu, dass diese Alleingültigkeitsanspruchstrategien, ich mache das nur so, als Händler, als Hersteller oder dergleichen, auch weniger erfolgversprechend sind aus unserer Sicht, als dass ich bereit bin zu sagen, ich mache das so und so, aber dann jeweils richtig.

Joel Kaczmarek: Na, wo ich ja auch ein bisschen hinaus wollte mit meiner etwas verschwurbelten Frage war

Dominik Dommick: Deswegen habe ich dich nicht verstanden.

Joel Kaczmarek: Kommt vor. Ist ja so ein bisschen, was ihr immer proklamiert, dass es ja auch noch Alternativen gibt zu Marktplätzen. Ihr verpackt das halt immer in die Richtung Verbund. Also ist sicherlich ein bisschen eure Geschäftsmodell sozusagen verortet oder geschuldet. Warum glaubt ihr denn daran? oder was glaubst du macht ein Verbunddenker zu einer spannenden Alternative? Es muss ja gar nicht immer oder sein, es kann ja auch ein und sein manchmal zu so einem Amazon-Ansatz.

Dominik Dommick: Ich glaube, dass ein Händlerverbund, wie wir das sind, mehr Colorit des einzelnen Händlers in sich trägt, alleine als ein fast anonymer Marktplatz. Das ist ganz sicher so. Und dadurch ist natürlich irgendwo, wenn du sagst, du spannst zwei Pole auf und auf dem einen Pole ist der Händler, der sagt, ich mache alles alleine, ich bin dafür groß und stark genug. Und auf dem anderen Pole ist der fast anonyme Marktplatz, mit dem ich als Händler kooperiere. Dann liegen solche, so ein Multipartnersystem, wie wir das sind, liegt das wahrscheinlich in der Mitte und in der Tendenz, glaube ich, eher. in Richtung des Händlers. Dieser Verbund lebt ja davon, dass man sehr, sehr klar die unterschiedlichen Koloriten von Marke, von Händler, von Erfahrung und so weiter eben sieht und erfährt und dass es nicht zurückgestellt wird. Gleichzeitig hast du aber natürlich, das ist eine Plattitüde, aber es ist halt wahr, im Investment, in der Marketing-Reichweite, in den Funktionalitäten, in der Standardisierung, die der Endkunde bis zum gewissen Grad ja auch sucht, weil er sich nicht jedes Mal wieder was anderes irgendwie angewöhnen möchte, hast du die Vorteile des Verbundes. Also du gibst nur wenig deine Alleinstellung auf und hast aber große Synergieeffekte im Verbund. Ich glaube, das ist das, was uns da ausmacht.

Joel Kaczmarek: Ich meine, was bei Dominik ja so ein bisschen mitschwingt, ist ja auch Kontrolle über die Markenerfahrung, Kontrolle über den Verkaufsprozess. Wie ist es denn bei euch, wenn ihr viel über Amazon macht? Es gibt ja auch so gerne mal Asia-Konkurrenz, die irgendwie sehr aggressiv ist, was ich mir so absagen lassen. Vielleicht kannst du mal so ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, was in eurem Segment da so passiert.

Tim Euler: Da gibt es erstmal viel günstiges Angebot aus Asien, definitiv. Und gerade das, was wir vorhin besprochen hatten mit dem Suchschlitz und so weiter, das sind die Sachen, wo asiatische Anbieter, Marken gut sind. Die sehen dasselbe Amazon.de wie wir, sehen dieselben Suchergebnisse und können dann dementsprechend halt was anbieten, was es da schon gibt. Deswegen ist unser Vorteil, dass wir hier irgendwie im deutschen Markt sind und relativ schnell sehen, wenn sich Trends bilden und so weiter. Da müssen wir halt irgendwie sehr agil sein und sind dadurch immer ein Stück voraus. Aber wir hatten jetzt konkret in unserem Fall das Problem, dass chinesische Fabriken Fakes unserer Produkte hergestellt haben und die dann halt einfach über Amazon unsere Listings anhängen konnten, wo wir dann von Kunden Anschriften bekommen haben. Ja, warum dauert denn der Versand jetzt so lange? Ich warte schon seit drei, vier Wochen. Wir hatten die Bestellung aber gar nicht in unserem System, haben uns gefragt, wo hat er denn bestellt sozusagen. Und dann mit ein bisschen Nachforschung kam dann raus, dass es bei einem ganz anderen Anbieter aus China war, der dann bei uns im Listing hing und der das Produkt aus China direkt verschickt hat, auch ein Johnny Urban Logo drauf gemacht hat und so weiter. Und das halt einfach als Kopie darüber angeboten hat. Da hat natürlich Amazon kein Interesse dran und wir erst recht nicht, aber letztendlich sind wir dann diejenigen, die dann die Bewertungen dafür abbekommen, wenn das Produkt dann nicht die Erwartungen erfüllt und so. Ja, das sind natürlich nicht so schöne Beispiele, wo man auch hinterher sein muss und wo, glaube ich, Amazon auch hinterher ist. Aber es ist einfach so ein großer Marktplatz, es ist sehr schwer zu kontrollieren halt das alles.

Joel Kaczmarek: Ich meine, es gibt ja ganz viele Debatten so rund um das Thema. Lesara kam das ja auch viel auf, dass irgendwie chinesische Unternehmen nicht richtig die Umsatzsteuer abführen, dass sie nicht richtig verzollen, dass die Arbeitsbedingungen da schwierig sind und so weiter und so fort. Habt ihr irgendwelche Mittel gefunden, euch dagegen zu schützen? Vielleicht kannst du ja mal diesen Listing-Prozess so ein bisschen erklären für den Laien, was das bedeutet, wenn du sagst, jemand hängt sich an euer Listing an. Aber gibt es Mittel, dass man sich überhaupt gegenwehren kann?

Tim Euler: Ja, es ist schwierig, man muss halt immer aktiv sein, so gesehen. Es gibt die Amazon Brand Registry, also wenn man der Markenbesitzer ist, wie wir das in unserem Fall sind, dann kann man das bei Amazon registrieren lassen und dann hat man zumindest eine Grundlage, auf der man Amazon kontaktieren kann und sagen kann, hier läuft was falsch, hier wird gegen unser Markenrecht verstoßen oder oder. Das dauert dann in der Regel eine Weile, aber dann wird da schon reagiert. Das ist jetzt in Betrugsfällen so. Wenn dann so Trickse rein, da kann man dann meistens wenig machen. Oder sind wir auch nicht die Typen, die da jetzt hinterhergehen und sagen, ja, der hat aber hier 200 Fake-Bewertungen drin oder so. Damit müssen wir dann leben. Wir versuchen uns auf uns zu konzentrieren, ein gutes Produkt zu entwickeln und einfach dem Kunden ein super Angebot zu geben. Also mit Johnny Urban ist so ein bisschen Unser USP ist halt so diese Mischung aus irgendwie angesagtem, coolen Design zu einem echt fairen Preis, auch wenn der bei Amazon definitiv über dem Durchschnitt so gesehen liegt und das Ganze noch mit der Nachhaltigkeit gepaart. Das gibt es halt von diesen chinesischen Anbietern so nicht und es gibt sehr viele Kunden, die sich dafür entscheiden. Und man muss halt, das hast du ja in dem Report auch rausgearbeitet, Yara, Man muss da schon so ein bisschen seine Zielgruppe kennen. Wollen wir jetzt den, der einfach nur auf die Funktion guckt? Ich brauche einen Rucksack, wo ich am Tag die und die und die Sachen rein tue und der soll möglichst günstig sein. Ja, diesen Kunden werden wir nicht profitabel bedienen können auf Dauer und das ist auch nicht der Kunde, den wir wollen. Wir wollen schon den, der da Emotionen zum Produkt aufbauen kann und der das täglich gerne benutzt und der auch ein Produkt will, was einfach in vielen Umfeldern cool aussieht.

Joel Kaczmarek: Aber wie funktioniert das mit diesen Listings? Das hätte ich ja gerne nochmal ein bisschen verstanden. Also wenn du sagst, die können sich an euer Listing anhängen, ihr gebt doch eigentlich Produkte vor. Wie schaffen die es dann, dass die trotzdem unter eurer Marke wahrgenommen werden? quasi?

Tim Euler: Ja, grundsätzlich ist Amazon ja ein offener Marktplatz. Das sieht man letztendlich bei Marken wie Nike oder Adidas sieht man das noch stärker. Dadurch, dass die ja ihre Produkte an viele Händler vertreiben, diese Händler, die dann auf Amazon anbieten, dann hat man halt dann so ein, ja Nike Air Max Schuh, wo dann 50 verschiedene Händler den anbieten und dann am Ende einer in diesen Einkaufswagen, also in die Buy-Box kommt, um dann, wenn jemand in den Einkaufswagen klickt, dann ohne es zu merken bei diesem Händler kauft. Das ist dann meistens der mit dem niedrigsten Preis, so gesehen. Also grundsätzlich kann jeder, der möchte, bei Amazon quasi sein Nike-Produkt anbieten, wenn er da angemeldet ist als Verkäufer. Und das ist letztendlich bei unserem Produkt genauso. Wir haben dann natürlich die Pflege für die Listings, machen die ganzen Fotos und, und, und. Und können das auch über diese Brand Registry kontrollieren. Aber letztendlich kann jeder, der so einen Rucksack hat, kann den da hochladen und den anbieten sozusagen.

Joel Kaczmarek: Wenn ich mich richtig erinnere, war das ja Rossmann, was ja mal in die Medien so gegangen ist, mit Pippi in den Augen, dass Amazon irgendwie Graumarktware ja irgendwie quasi fördern würde und nichts gegen Fraud tut. Hast du das Gefühl, die tun da genug oder ist das schon berechtigt?

Tim Euler: Ja, ich glaube, sie tun auf jeden Fall was, weil sie wissen, dass das irgendwie image-schädigend wäre und dass das auch Kunden davon abhalten würde, Markenartikel über Amazon zu kaufen. Also wenn da in den Bewertungen von einem Markenprodukt steht, ich habe ein gefälschtes Produkt erhalten, Und das steht dann in 10 Bewertungen. So dann überlegt man sich, ob man das Produkt dann wieder da kauft oder ob man das dann nicht doch lieber bei Zalando kauft, auch wenn es ein bisschen teurer ist. Deswegen, da hat Amazon kein Interesse dran und tut da auch was sozusagen. Aber ich glaube, die Tiefen des Marktplatzes sind sehr tief und es ist einfach ein so großes Angebot, dass es da für Amazon schwierig ist, manuell hinterherzukommen. Deswegen werden da natürlich Algorithmen entwickelt und, und, und. Aber da wird natürlich auch vieles übersehen, wo man dann als Marke aktiv hinterhergehen muss, um dagegen vorzugehen.

Joel Kaczmarek: Eine Sache, die wir in der Payback-Umfrage hatten, Yara, war ja irgendwie, Amazon ist extrem beliebt für die Qualität seiner Bewertungen. Also es ist sozusagen, was Kundenrezensionen angeht, deutlich, deutlich über so einem Zalando oder einem Ebay. Jetzt sagt er aber gleichzeitig 300 Fake-Bewertungen. Ich glaube, es gab auch mal ein Spiegelthema dazu. Was beobachtest du da? Ist das wirklich so ein Problem auf Amazon?

Yara Molthan: Also es gibt ja auch immer wieder so Zahlen im Raum, jede zweite Bewertung im Internet ist gefälscht und so weiter. Also da gibt es ja hanebüchene Geschichten. Aber ich behaupte mal, dass Amazon relativ gut schon ist. Also zum Beispiel auch bei meinem alten Arbeitgeber hatten wir mal die Herausforderung, dass da auch wie angeschrieben wurden, dass wir bestimmte Bewertungen noch mal verifizieren lassen müssen, weil die noch veraltet sind. Also auch so, es wird schon immer sehr stark darauf geachtet, dass neuere Bewertungen mehr Gültigkeit haben als eine alte Bewertung. Es gibt jetzt so diese verifizierten Käufe. Es wird sehr, sehr transparent dargestellt, dass was von den sogenannten Wine-Bewertern, also von Amazon ausgewählte Bewerter, die ein kostenfreies Produkt von dem Hersteller erhalten haben, bewertet haben, Also Amazon versucht da die Transparenz auf der einen Seite sehr, sehr stark zu erhöhen und auf der anderen Seite auch konsequent zweifelhafte Bewertungen zu löschen. Also da wurde in den letzten Jahren viel gemacht und da gab es auch mal eine Welle von Löschungen, die auch den einen oder anderen Hersteller oder auf dem Händler dann gerade auch mal getroffen haben. Also ich behaupte mal, dass Amazon da schon recht viel macht im Vergleich zu anderen.

Tim Euler: Ja, das deckt sich auch mit unserer Erfahrung. Also da hat sich schon viel getan. Amazon hat da ein großes Interesse dran und hat auch da schon gehandelt. Also es ist jetzt deutlich schwerer geworden, da irgendwie Bewertungen auf die Plattform zu bekommen als Hersteller, so gesehen.

Joel Kaczmarek: Ja, aber selbst ich merke das ja im Kleinen. Als ich mein Buch rausgegeben habe, gab es schon Bewertungen zu meinem Buch, bevor der Veröffentlichungstermin da war. Das fand ich irgendwie heiß.

Tim Euler: War sie gut oder schlecht? Schlecht?

Joel Kaczmarek: Da hatte ich jemanden, der das Buch rezensiert hat, weil er einen Vorabdruck in der Zeitung gelesen hat und fand den Vorabdruck scheiße und hat gesagt, das Buch ist kacke. Und dann sprichst du gegen einen und sagst, naja, anyway. Meine fünf Fake-Bewertungen mit fünf Sternen haben es wieder rausgerissen. Stefan, was du mir bestimmt mal beantworten kannst, ist, es ist natürlich auch spannend zu sehen, Sichtbarkeit auf Amazon zu beeinflussen. Also Tim hat ja eben gesagt, es ist quasi wie eine riesige Auslage, in die man sein Produkt legt. Also man hat gar nicht so viel Aufwand, es viele Leute sehen zu lassen. Aber auch wenn man jetzt hier auf der DMEXCO, wo wir gerade aufnehmen, mal war, gibt es jetzt auch mittlerweile große Amazon-Media-Stände, wo man quasi angeregt wird, Media-Budget bei Amazon zu lassen. Wie siehst du denn so die Entwicklung von organischer Sichtbarkeit zu gekauft da und was kann man da so tun?

Stefan Bures: Ja, letztendlich ist es relativ einfach, wenn man sich anschaut, wie die Top-Positionen auf Amazon sich verändert haben über die letzten Jahre. Wir hatten irgendwann, und das war bei Google übrigens nicht anders, irgendwann bei Google gab es ganz viele organische Plätze oben und die gab es auch bei Amazon am Anfang. Und im Laufe der Zeit ist da immer mehr Werbung erschienen. So, das ist bei Google hat sich jeder daran gewöhnt. Und bei Amazon würde ich behaupten, haben das die meisten noch gar nicht so richtig wahrgenommen, zumindest die Endkonsumenten. Ich weiß nicht, ob ihr bei Payback da irgendwie Analysen zu habt. Aber so aus unserer Erfahrung kann man die Headlines, es gibt ja die schönen Sponsored Brands oben oder früher Headline Search Ads, die ganz oben mit mehreren Anzeigen, Positionen, mehrere Produkte featuren, die kann man relativ leicht als Werbung erkennen. Und die anderen, und das sind mittlerweile eigentlich die ersten vier, sagen wir mal ungefähr vier Suchergebnisse, die mittlerweile sponsert sind. Und dann kommt zwischendurch auch immer wieder was Gesponsortes. Ich würde jetzt mal behaupten, der typische Nutzer erkennt die nicht unbedingt zwingend immer. Und was bedeutet das jetzt endlich, wenn man sich jetzt mal, auch keine neuen Logiken gab es bei Google auch schon, wenn man sich anguckt, was sieht denn der Nutzer, wenn er sein Suchergebnis eingibt, dann ist das halt als erstes bezahlte Werbung. Und dementsprechend und auch alte Google-Weisheit ist, die oberen Plätze klicken am besten. Also alles kann man übertragen. Und dementsprechend kommt man darauf hin, dass jetzt erst mal Sichtbarkeit ohne Werbung heute schon mal sehr schwierig wird. Das heißt, die neuen Werbemöglichkeiten, die da sind, müssen genutzt werden, wenn man als Brand nicht untergehen will. Und auf der anderen Seite werden sie auch recht aktiv genutzt. Es gibt ja viele Zahlen dazu. Wie sich der Markt entwickelt, ist auf jeden Fall wahnsinnig steigend. am Ende auch immer ist. Ich glaube, gerade in Bezug auf das Produktsegment, wir sprechen über Fashion hier, ist es natürlich auch eine ganz spannende Sache, das zu betrachten. Denn ja, der Algorithmus ist nicht gut in saisonalen Produkten und deswegen mehr oder weniger offiziell oder inoffiziell gibt Amazon auch raus. Gerade für solche Artikel lohnt sich natürlich Werbung sehr stark. Und das würde ich auch unterschreiben. Wir sehen, der Algorithmus schafft es vielleicht in drei Monaten, den Artikel einigermaßen einzuordnen. Dann ist wieder die Saison rum. Mit Advertising kriege ich das deutlich früher hin, Saisonartikel nach oben zu bringen. Und die Artikel, die ich immer im Sortiment habe, das ist nochmal eine andere Geschichte. Aber die Artikel, die saisonal sind, die kurz da sind, wo ich hohe Bestände habe, wo ich abverkaufen will in kurzer Zeit, da führt aus meiner Sicht gar kein Weg dran vorbei. Und in vielen Kategorien führt ohnehin kein Weg mehr an Werbung vorbei.

Yara Molthan: Ich kann das auch absolut bestätigen, Stefan, was du sagst. Ich finde es dennoch eine sehr interessante Entwicklung, wenn man sich so Amazons Wertekomplex anguckt. So bezeichnet es sich selber als das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt. Der Kunde steht im Mittelpunkt und so weiter und so fort. Dennoch steht auf der anderen Seite natürlich die Börse, die einen gewissen Profitabilitätsdruck aus Amazon ausübt. Und dieses ganze Media-Geschäft ist, glaube ich, auch bekanntermaßen für Amazon eine absolute Cash-Cow. Und dennoch ist es ja, wenn man es aus Kundensicht betrachtet, Man verfälscht damit das Ergebnis der ersten Suchergebnisseite. Was eine sehr interessante Entwicklung ist, wenn man das mal auf die Anfänge von Amazon oder auch so dieses Kundenversprechen, was irgendwo Amazon immer mitschwingt, ein bisschen in Frage stellt.

Stefan Bures: Völlig richtig. Das sehen wir genauso. Auch wieder Parallelen zu Google eigentlich, die sich mit dem Thema auch viel auseinandersetzen mussten. Ich glaube, es bietet Chancen und Risiken zur gleichen Zeit. Die Risiken sehe ich tatsächlich auch eher auf der Kundenseite, dass man das Kundenerlebnis verfälscht dadurch von Amazon-Sicht. Da wird sich Amazon mit Sicherheit auch einige Gedanken zu machen. Auf der anderen Seite gibt es für die Marken, die wir jetzt miterleben, aus unserer Sicht eher größere Risiken, auf diesen Zug nicht aufzuspringen. Auf der anderen Seite kann man aber auch mit Werbung wieder sehr viel lernen, über wie funktionieren denn die eigenen Produkte. Sei es, ich launche Produkte, über Werbung kann ich sehr schnell Feedback zu Produktlaunches bekommen. Es gibt spannende Fälle, die Unternehmen, mit denen wir arbeiten, die mit schönen Kohorten arbeiten, wo sie sagen, ich teste meine Launches vor Q4. bevor dann, wo es wirklich kritisch wird, um zu lernen, ob die Produkte besser oder schlechter performen und auch vielleicht Rückschlüsse auf das Marktpotenzial zu berechnen. Und die andere Sache ist tatsächlich auch, man muss unterscheiden zwischen dem, was Amazon jetzt im Bereich Search tut, Sponsored Ads, vergleichsweise früher Google AdWords oder Google Ads heute, und der DSP, die Amazon anbietet. Und das eine ist ja, ja, ich verfälsche das Suchergebnis und das andere ist, ich nutze die Audience oder die Zielgruppeninformation von Amazon auch auf anderen Seiten da draußen, was auch Google und alle anderen Player da draußen machen.

Joel Kaczmarek: Erklärst du die DSP nochmal kurz für den Laienhörer?

Stefan Bures: Gerne. Also letztendlich ist es so, wenn ich in der Suche erscheine, dann habe ich natürlich Interesse, in diesem Amazon-Universum sichtbar zu sein, auf gewissen Begriffen, die für mich relevant sind. Wenn ich aber sage, ich habe vielleicht ein Produkt, was ich launche oder ich habe vielleicht ein Deal bei einem Produkt und ich möchte das in eine deutlich breitere Masse bringen, dann kann ich auf Zielgruppendaten von Amazon zugreifen. Und also zum Beispiel der Sportinteressierte, der Fahrradinteressierte könnte Interesse an Rucksäcken haben oder jemand, der auf den Konkurrenzprodukten war, könnte sich ja auch für mein Produkt interessieren, was vielleicht irgendwo bessere Features hat in irgendeiner Art und Weise. Und ich glaube, das ist ein Potenzial, was Amazon tatsächlich noch hat, was uns in Zukunft noch sehr stark begleiten wird und wo noch, glaube ich, deutlich unterm Potenzial, unter dem, was es wirklich bringt am Ende auch für Unternehmen, wo Amazon liegt gerade. Und DSP, Entschuldigung, ich sollte es erklären, das ist Display. Am Ende ist DSP ein Display. Die Mindset-Plattform ist ein Display-Format, wo ich entweder ein Produkt auf Amazon einfach an eine Zielgruppe außerhalb von Amazon bringe. Dann sehe ich auch auf zum Beispiel Spiegel auf einmal das Produkt, was ich vorher bei Amazon gesehen habe. Das hat jeder mal mit Sicherheit schon mitbekommen. Ich surfe irgendwo und ich sehe das Produkt nachher. Und das andere ist, ich kann aber auch, ich glaube Opel und Mercedes, die haben alle schon Kampagnen außerhalb von Amazon gemacht, aber mit den Zielgruppendaten von Amazon im Hintergrund.

Dominik Dommick: Wenn wir nochmal zu den, finde ich ganz interessant, weil wir versuchen ja so ein bisschen den Marktüberblick uns anzuschauen. Die Kollegen sind jetzt nicht hier, aber an der Stelle. total andere Strategie aus meiner außenbeobachteten Sicht, anderer Marktplatz, total andere Positionierung als wir oder jetzt wie angesprochen Amazon. Beim Idealo zum Beispiel, wo ja fast heilig die Listenplätze nach Kundeninteresse vergeben werden, also wo ich mir hundertprozentig sicher sein kann, wenn ich in Kategorie X gehe, dass die ersten zehn Produkte exakt nach Kundeninteresse sortiert sind und absolut kein weiterer Interest irgendwie mit einspielt. Total anderes Vorgehen, sehr, sehr transparent, sehr, sehr verlässlich in dieser Dimension. Auch, glaube ich, einen interessanten Ansatz, das in dieser Wertigkeit zu tun und für so wichtig zu halten. Zumindest ist es immer meine Beobachtung, wenn ich dort im Kreis nickt. Jeder ist kein Videopodcast. Also insofern, ich glaube, das ist ein total anderer Ansatz und auch einer, der zu dieser Glaubwürdigkeit wieder dieser Form sehr preisorientiert. Da kann ich mich darauf verlassen, dass da eine glaubwürdige, transparente Darstellung nach Preis und Kundeninteresse sortiert sozusagen stattfindet. Völlig anderer Ansatz. Auch, glaube ich, ganz erfolgreich, genau dann für die Positionierung.

Yara Molthan: Ja, war absolut wichtig, weil auch aus meiner Sicht gefährdet dieses ganze Thema. Sichtbarkeit wird teurer, auch die Vielfalt im E-Commerce. Also eigentlich ist das Schöne an E-Commerce, dass auch so kleine Marken wie Johnny Irm, die haben ein richtig cooles Konzept, da ist Nachhaltigkeit. Ich weiß, das ist ein gutes Produkt. Seien wir mal ehrlich, vor 15 Jahren dieses Ding aufzuziehen, wäre euch sehr, sehr schwierig gefallen. Ihr hättet super viele Klinken putzen müssen bei verschiedenen Boutiquen, um überhaupt mal diese Sichtbarkeit zu erreichen. Das ermöglicht im Prinzip E-Commerce. Jetzt, wenn Sichtbarkeit wieder teurer wird, wird es natürlich für neue Konzepte wieder sehr, sehr schwierig, sich überhaupt dieses Publikum erst einmal dem gegenüber zu treten. Du hast dann natürlich wieder, okay, da, wo das meiste Geld sitzt, da ist dann die Sichtbarkeit. Im Prinzip kann man sich kommerziell erwerben. Und dann führt das irgendwie dazu, ich kaufe vielleicht nicht mehr den nachhaltigen Rucksack, sondern den mit sehr kleinen Händen gefertigten. Also so ist es halt irgendwie ein bisschen traurige Entwicklung.

Tim Euler: Also ich sehe diese Relevanzargumente natürlich auch, dass das Amazons große Stärke war und auch immer noch ist, dass relevante Produkte gezeigt werden und deswegen die Kunden auch da suchen. Aber ja, mit dieser Vielfältigkeit, wenn es diese Werbung nicht gäbe, diese Sponsored Products, dann würde man mit einem neuen Produkt auch gar nicht mehr angezeigt werden, weil es niemals dazu kommen würde, dass irgendjemand das kaufen würde. Deswegen, das kann man quasi nur darüber machen. Plus, es wird auch langfristig so sein, dass nur Leute das buchen werden und die Preise bereit sind zu zahlen. die auch ein Produkt haben, was entsprechend konvertiert, so gesehen. Also es werden nicht irrelevante Produkte dann oben angezeigt. Es gibt auch einen Ranking-Faktor dahinter, der über das Gebot hinausgeht und so. Deswegen, da gibt es dann auch schon irgendwie Effizienzen, die dann dazu führen, dass trotzdem die relevanten Produkte dann oben in der Werbung sind.

Dominik Dommick: Was ein echt interessanter Punkt ist, weil einfach nur Werbung oben reinkaufen, die dann nicht konvertiert, weil das Produktangebot nicht interessiert, wenn wir es mal ganz simpel formulieren, würde einfach nur verwässern und gar nicht funktionieren. Aber auch nicht für den, der es bucht. Und damit macht er das auch nur kurz und dann hört er damit wieder auf. Also insofern, du hast recht, es ist eigentlich ein Selbst Regulierendes System zumindest in bestimmten Teilen.

Tim Euler: Ja, klar, du hast es dann nicht ganz so genau sortiert. Wirklich das, was sich am meisten verkauft für dieses Keyword, ist auch ganz oben so gesehen. Es wird noch durch den Preis mit beeinflusst, aber es wird auch nur relevante Ergebnisse mittelfristig oben geben. Je kompetitiver der Markt und je mehr irgendwie Wettbewerber da drin sind, desto relevanter sind auch diese Ergebnisse dann wieder. Und da ist natürlich Amazon, ein Angebot mangelt es nicht, so gesehen. Deswegen funktioniert das auch ganz gut und deswegen machen die es gut.

Joel Kaczmarek: Stefan, wir lernen ja dann so ein bisschen, die Dosis macht das Gift beim Thema Werbung. Habt ihr Zahlen dazu? Wenn ich jetzt eine Kategorie mir angucke, wie viel Prozent der Sichtbarkeit bezahlt sind und wie viel organisch?

Stefan Bures: Ja, also in dem Report haben wir uns vor allem auf organische Zahlen jetzt konzentriert. Aber ja, wir schauen uns auch an, wie die, sagen wir mal, die Werbeintensität in Märkten ist. Wir wissen jetzt nicht hundertprozentig genau, wie viele von den bezahlten Angeboten auch gepflegt werden. Aber wie sind Werbeintensitäten, schauen wir uns prinzipiell schon an, auch um unsere Kunden einfach zu benchmarken und zu beraten, vor allem im Laufe der Zeit und für die Zukunft. Aber nochmal ganz kurz zu dem Thema. Eine Sache, ja, wir haben uns auch den Qualitätsfaktor angeschaut. und ja, wie bei Google gibt es auch bei Amazon einen Qualitätsfaktor. Und wir glauben auch daran, das wird nicht ein Markt sein, das reichste Unternehmen gewinnt, sondern am Ende ist es, Amazon ist, und das ist das Schöne, der E-Commerce ist produktzentrisch. Das heißt, das beste Produkt am Ende, vorausgesetzt, ich mache Werbung, hat schon relativ gute Chancen. Das ist das Gute daran.

Joel Kaczmarek: Ich meine, hast du dann so ein bisschen so die Schatztruhe auchsozusagen den Willen, die Schatztruhe zu öffnen? Gibt es Mittel und Wege, die Positionierung auf Amazonauf organischer Ebene zu beeinflussen? Gibt es da irgendwie Hausaufgaben, die man machen muss?

Tim Euler: Ja klar, es gibt ja dieses Thema Amazon SEO, was viel banaler ist als irgendwie SEO jetzt bei Google oder so. Du hast halt einfach relativ wenig, was du beeinflussen kannst. Das ist natürlich ein Faktor, womit du erstmal bestimmst, für welche Suchbegriffe dein Produkt angezeigt wird. Das ist letztendlich das, was das ausmacht. Und dann, wie hoch du dann letztendlich für das Keyword angezeigt wirst, ist, wie gut verkaufst du für dieses Keyword. Das heißt, du musst schon irgendwie zwischen deinen Suchbegriffen und dem Produkt, muss schon ein guter Fit da sein, so gesehen, damit das auch funktioniert. Letztendlich ist das Entscheidendste wahrscheinlich irgendwie, um gut ranken zu können, deine Conversion Rate zu optimieren. Und da sind, ja, der größte Faktor bei Amazon sind letztendlich die Bilder. Und du musst irgendwie über die Bilder den Kunden überzeugen, dass das das Produkt ist, was er kauft. Und deswegen machen das ja auch viele Amazon-Agenturen, aber auch Amazon-Seller, dass die da viele USPs irgendwie versuchen, auf den Bildern zu kommunizieren, um halt den Kunden zu überzeugen, ja, hier bin ich beim richtigen Produkt und wenn die Conversion-Rate entsprechend gut ist, dann kletterst du auch im Ranking.

Joel Kaczmarek: Okay, echt Bilder. Ich hätte gedacht, dass irgendwie auch Bewertungen eine Rolle spielen, dass du die Pimps hier

Tim Euler: Klar, aber das zählt ja auch, zahlt auch wieder auf die Conversion-Rate ein. Also klar, einerseits klicken dein Produkt mehr Leute, wenn das irgendwie viele gute Bewertungen hat, aber es verkauft dann auch besser und es geht dann quasi auch wieder über die Conversion-Rate.

Joel Kaczmarek: Gut, ich glaube, wir haben einen schönen Ritt gehabt. Wir konnten sicherlich nicht alles beantworten, aber mal einzutauchen in die Amazon-Welt mit einem Segment ganz fokussiert, ist, glaube ich, echt interessant gewesen. Und danke dir auch für deine Bereitschaft, Praxiswissen zu teilen. Und euch allen natürlich ganz vielen Dank auch für die Teilhabe an diesem schönen Report und was ihr für tolle Dinge beigesteuert habt. Yara hat ja auch mit uns einen Podcast gemacht, wo wir ein bisschen mehr über Amazon sagen, welche Taktiken gibt es, wie sollte man sich verhalten. Also ich glaube, für das ganze Thema, soll ich jetzt Seller werden oder Vendor, verweisen wir mal auf diesen Podcast. Wie gesagt, für den Moment sonst mal ganz herzlichen Dank. dass wir hier eine bunte Mischung bauen. Vielen Dank. Dankeschön.