Von Performance zu Brand Marketing bei sevDesk

Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Online-Marketing mit deinem Moderator Robin Heintze. Los geht's!

Robin Heintze: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von The Art of Marketing von Digital Kompakt. Mein Name ist Robin Heintze, ich bin Mitgründer und Geschäftsführer der großartigen Online-Marketing-Agentur MoreFire.

In der heutigen Folge bekommst du einen Einblick in den Marketing-Maschinenraum eines besonders spannenden Unternehmens, denn zu Gast ist der Peter Sutter von SevDesk, einem Überaus erfolgreichen Software-as-a-Service-Startup aus dem schönen Schwarzwald. Peter ist dort der Head of Marketing und wird dir heute spannende Insights verraten. Was du aus dieser Folge dann mitnehmen kannst, ist, wie das Marketing-Team bei SevDesk aufgebaut ist, welche Kanäle Sie bespielen, mit welcher Budgetierung und Priorisierung Sie das Ganze versehen, wie Content-Marketing-Search und Marketing-Automation bei SevDesk funktionieren und wie Sie Ihre Ziele setzen und Marketing-Aktivitäten planen. Planen und Optimieren. Also du hörst, es ist eine ganze Menge an spannenden Einblicken in die Marketingpraxis eines echt erfolgreichen B2B-Unternehmens und ich bin mir ganz, ganz sicher, dass du da wertvolle Impulse mitnehmen wirst. So Peter, jetzt habe ich die Latte ziemlich hoch gehangen, was die Leute von dir zu hören bekommen. Schön, dass du dabei bist.

Peter Sutter: Vielen Dank, schön, dass ich dabei sein darf.

Robin Heintze: Genau, du bist ja jetzt mit sieben Jahren bei SevDesk schon, kann man sagen, so ein Urgestein fast im Marketing aktiv und hast da so die Entwicklung natürlich dann auch mitgestaltet, mitverfolgt und hast auch schon ein bisschen im Vorgespräch erzählt, dass ihr schon durchaus ambitionierte Pläne auch habt, wo es denn mit SevDesk hingehen soll. Aber so zum Einstieg mal so unter uns. Also Marketing für eine Buchhaltungssoftware, das klingt jetzt im ersten Eindruck nicht so wahnsinnig sexy. Warum machst du das seit sieben Jahren? Was begeistert dich daran?

Peter Sutter: Ja, es ist tatsächlich relativ spannend. Buchhaltung ist gerade für Selbstständige wichtig, um den Überblick zu behalten. Aber gleichzeitig ist es natürlich auch ein Pain. Ich kenne wenige Selbstständige, die Buchhaltung wirklich gern machen. Es muss aber einfach gemacht werden. Und mit SevDesk bieten wir eine Software, um diesen Schmerz ein bisschen zu verringern. Und wir vermarkten auch nicht eine Buchhaltung, sondern wir vermarkten eine Lösung, mit der die Selbstständigen weniger Zeit mit der Buchhaltung verbringen müssen. Und das macht mir Spaß.

Robin Heintze: Okay, also nicht die Buchhaltungssoftware, sondern tatsächlich das, was das Ergebnis eurer Software dann ist, ist das, was dann auch die Freude bereitet. Sehr schön, ja. Ich meine, wer treuer Digital-Kompakthörer ist, kennt SevDesk, glaube ich, schon zwei, drei Mal schon auch dann zuzuhören gewesen, etwas darüber. Und insofern finde ich auch die Entwicklung, die ihr hingelegt habt, extrem spannend. Und da wollen wir jetzt einfach mal ein bisschen tiefer heute eintauchen und schauen, wie ihr das marketingseitig eigentlich so aufgebaut habt, dass ihr auch so ein steiles Wachstum hinlegen konntet. Erstmal so ein bisschen noch um Kontext zu geben, SevDesk ist ein SaaS-Unternehmen, also Software as a Service. So, was ist marketingtechnisch das Besondere an SaaS-Unternehmen? Kannst du das mal so ein bisschen den Hörern mitteilen?

Peter Sutter: Das Besondere an SaaS für mich ist, es ist ein sehr planbares Geschäftsmodell. Das heißt, wir wissen, wie viel Umsatz wir pro Kunde machen im Schnitt und auch ungefähr, wie lange die Kunden bleiben. Das heißt, im Umkehrschluss, wir wissen auch ziemlich genau, wie viel wir für einen Neukunden ganz oben am Funnel ausgeben können, damit sich das am Schluss noch Und ich sehe SaaS Marketing im Prinzip wie eine große Maschine, die man durch Marketing Automation relativ gut alleine laufen kann und sich dann um diese Optimierung an den einzelnen Funnel Steps konzentrieren kann.

Robin Heintze: Ja, da hört man auch schon raus, so die Buzzwords aus dem SaaS-Marketing. Wir arbeiten bei Morefire auch für eine ganze Reihe an SaaS-Firmen. Und ich liebe das auch, weil du genau diese Planbarkeit hast. Du hast in der Regel einen hohen Kundenwert, weil wenn du eine gute Software hast und dich gut um deine Kundinnen und Kunden kümmerst, dann bleiben die auch lange dabei. Und das ermöglicht natürlich im Marketing eine ganze Menge an Dingen, die man vorne machen kann, um halt eben dann auch neue Kunden zu gewinnen. Kannst du mal so ein bisschen Einblick geben, welche Kanäle ihr im Moment Das ist so, wie ich das mitkriege, eine ganze Reihe so im Marketing, die ihr auf der Agenda habt. Was sind so die großen Themen, die ihr habt und was sind vielleicht auch so ein bisschen kleinere Nischen, in denen ihr auch aktiv seid?

Peter Sutter: Vielleicht fange ich mal an, wo wir herkommen, welche Kanäle wir am Anfang bespielt haben und zeige dann, was wir aktuell bespielen. Zu Beginn waren wir noch relativ wenig Personen bei SevDesk und der Fabian, der Geschäftsführer und ich haben damals das Marketing zusammen gestartet. Und wir haben relativ früh auf Content-Marketing gesetzt, ohne dass wir da jemals irgendwie über Messbarkeit oder sonst was nachgedacht haben. Wir haben einfach ein gutes Gefühl gehabt bei Content-Marketing und das haben wir dann eben über Facebook auch ein Stück weit verbreitet. Und so haben wir relativ günstig damals Leads einkaufen können oder generieren können. Und das hat sich Stück für Stück entwickelt. Wir sind sehr zahlengetrieben aus der Historie heraus an das Marketing rangegangen und wir haben uns angeschaut, okay, welche Kanäle funktionieren. Wir haben einfach getestet, klar, die ganz offensichtlichen Kanäle. Mit Facebook haben wir angefangen, natürlich dann sehr, wir waren schnell bei Google dabei und das hat alles ganz gut für uns funktioniert. Und das haben wir dann einfach Stück für Stück ausgebaut. Je mehr Kapital wir dann hatten aus unseren Abo-Verträgen und auch aus den Investments, desto mehr konnten wir die Budgets auch skalieren. Bis wir vor circa eineinhalb Jahren bemerkt haben, wir sind da so ein Stück weit an der Grenze, was das Performance-Marketing angeht, um noch weiter effizient zu sein. Neukunden zu gewinnen. Und da haben wir uns dann die Frage gestellt, okay, wie kommen wir jetzt von diesen Performance-Kanälen weiter und können den nächsten Schritt machen, um noch mehr Reichweite zu generieren. Und dann haben wir für uns die Awareness-Kanäle entdeckt, haben uns lang davon ferngehalten, weil eben schwierig messbar oder nicht so gut messbar wie die Performance-Kanäle Aber weil wir eben gemerkt haben, die Effizienz fehlt jetzt. Also man kann nicht einfach unendlich viel Geld auf SEA werfen, weil irgendwann wird es einfach uneffizient. Deswegen mussten wir uns da breiter aufstellen. Und jetzt bespielen wir im Prinzip alle gängigen Performance-Kanäle und eben auch relativ neue seit diesem Jahr TV, Radio, Print und Out-of-Home-Kanäle.

Robin Heintze: Wahnsinnig spannende Entwicklung. Auch eine, die wir bei so reinen Online-Playern oder halt eben auch bei SaaS-Firmen häufiger auch sehen, ist so diese Entwicklung, wenn man startet, sehr performanceorientiert, was im E-Commerce ja auch sehr oft gemacht wird. Und dann stößt man an diese Wachstumsgrenzen, bevor man dann irgendwie, ich sag mal, die Die Sättigung ist dann irgendwo erreicht und dann kann man einfach immer noch mehr Geld in Google und Facebook irgendwie reinkippen. Das freut deren Aktionäre, aber ich sage mal, du kaufst Kunden dann irgendwann nicht mehr günstiger ein. Und dann diesen Wechsel hin auch zu Markenaufbau, Bekanntheitsaufbau, um dadurch dann halt eben auch wieder dann den Kundeneinkauf über die Performance-Kanäle auch wieder günstiger zu machen. Das finde ich halt eben auch spannend, dass ihr halt eben hingeht und sagt, okay, wir machen jetzt mal wirklich sehr klassisches Marketing, also TV und Radio als Kanäle. Kommt man so als reiner Onliner jetzt nicht so direkt da drauf. Wie seid ihr da dran gegangen? Wie war das für euch? Weil es wahrscheinlich organisatorisch halt eben auch eine ziemliche Umstellung im Marketing war.

Peter Sutter: Auf jeden Fall. Also ich würde sagen, wir haben uns ein Jahr damit schwer getan, weil wir haben im Prinzip für jeden Kanal ein Business Case aufgesetzt und überlegt, okay, was setzen wir rein? Wie viele Neukunden oder Leads kommen raus? Was kosten die uns? Ist das in unserem Rahmen, wo wir uns bewegen wollen? Wenn nein, war das für uns kein Kanal. Und bei so gut wie allen Awareness-Kanälen, vor allem natürlich den Offline-Kanälen, hat es einfach nicht gepasst. Also wir konnten mit unserem Modell, das wir angelegt haben, einfach nicht diese Kanäle bespielen. Das heißt, da haben wir uns intern einfach schwer getan, bis wir gesagt haben, okay, wir müssen die Kanäle einfach anders betrachten. Und dann haben wir uns, ich meine, das war 2020 im Januar, haben wir unseren ersten TV-Flight gemacht, was für uns damals wahnsinnig viel Geld war. Aber wie sich herausgestellt hat, zu wenig, um genügend Werbedruck aufzubauen für eine nationale Kampagne. Und das Ergebnis war dann, wir haben viel Geld ausgegeben und das Ergebnis war, wir wissen nicht, ob es funktioniert hat oder nicht. Und das war natürlich ernüchternd. Also man hat schon gesehen, die Baseline geht irgendwie hoch, aber kann natürlich auch einfach Zufall gewesen sein oder an der Sessionalität gelegen haben. Deswegen haben wir gesagt, okay, wenn wir so Massenmedien testen, dann müssen wir mit einem Budget rein, wo wir sagen können, entweder man sieht einen Ausschlag oder nicht. Also es darf einfach, es muss zu einer kritischen Höhe übertreffen, damit man sagen kann, es funktioniert oder nicht. Und sonst hat man Geld ausgegeben, aber weiß erst nicht, ob es funktioniert hat.

Robin Heintze: Ja klar, das ist als Performance-Markt ja extrem frustrierend.

Peter Sutter: Absolut.

Robin Heintze: Kannst du eine Größenordnung nennen, wo du sagen würdest, das sollte ich in die Hand nehmen? Also wenn jetzt ein anderes Unternehmen sagt, ich will TV mal starten, wie viel sollte ich da auf der hohen Kante liegen haben?

Peter Sutter: Ich würde sagen, ein mittlerer sechsstelliger Betrag sollte man einplanen für eine nationale Kampagne, was TV ja ist, genau. Unser Learning war dann daraus, wir müssen einmal eine größere Wette eingehen, um zu sehen, ob es funktioniert. Das haben wir auch gemacht, haben das Budget deutlich angezogen mit dem Ergebnis, dass wir dann wirklich einfach deutliche Ausschläge gesehen haben, auch zu dem Zeitpunkt, wo die Werbespots ausgespielt wurden. Und das war dann für uns die Erkenntnis, dass es funktioniert, dass es auch messbar ist, wenn man eben die richtige Budgethöhe findet.

Robin Heintze: Und Radio hattest du ja auch gesagt, dann mit auf der Agenda. Also ich kenne euch schon lange, lange aus Podcast-Werbung. Da seid ihr ja schon sehr aktiv, auch so eine kleine Vorreiterrolle, so wie ich das immer wahrgenommen habe. War Radio dann die logische Konsequenz daraus? oder wie kam es dazu?

Peter Sutter: Ich meine, wir haben sogar mit Radio angefangen, müsst ihr jetzt lügen. Aber da haben wir auch einen kleineren Betrag investiert. Der Vorteil von Radio ist, man kann es besser lokal testen. Das heißt, man kann einen Smoke-Test machen, zum Beispiel bei lokalen Sendern, wie jetzt Bremen zum Beispiel. kann man sehr lokal Werbung schalten und dann gucken, ob sich lokal die Markenbekanntheit ändert. Das haben wir gemacht, aber auch noch nicht mit so einem großen Fokus wie jetzt auf TV. Das heißt, da stehen unsere Learnings noch aus.

Robin Heintze: Setzt ihr auch Spotify-Ads mit ein?

Peter Sutter: Ja, das machen wir immer mal wieder. Die haben wir erst als Performance-Ads angesehen. Da hat es nicht so gut funktioniert, wie wir uns das vorgestellt haben. Mittlerweile streuen wir jetzt Spotify-Ads eher so als Awareness-Kanal mit ein.

Robin Heintze: Wenn du jetzt sagst, TV nimmt da ordentlich Geld in die Hand, du hast gesagt, eine größere Wette eingegangen, das finde ich ein sehr schönes Bild dafür, weil im Endeffekt ist es nichts anderes. Und Performance-Marketing habt ihr aber trotzdem weiter noch laufen, wenn ich das richtig verstanden habe, oder?

Peter Sutter: Genau, auf jeden Fall. Also wir sehen Performance-Marketing als die Basis, wo wir dann wirklich die User konvertiert bekommen. Wir haben schon eine deutlich höhere Kaufintention, wenn Sie jetzt über SEA Buchhaltungssoftware kaufen eingeben als Beispiel. Awareness-Kanäle sind im Prinzip im Funnel einfach weiter oben. Das heißt, versuchen mit der Awareness-Kampagne Markenbekanntheit aufzubauen und das befeuert dann die Performance-Kanäle.

Robin Heintze: Kannst du ungefähr sagen, wie die Verteilung bei euch vom Budget her ist? Also Brand oder Awareness versus Performance?

Peter Sutter: Ganz grob würde ich sagen, aktuell sind wir irgendwie bei 80-20 auf Awareness. Das liegt hauptsächlich daran, weil wir Massenmedien bespielen und da muss man einfach per se mehr Geld in die Hand nehmen, kriegt aber natürlich auch dann eine deutlich höhere Reichweite.

Robin Heintze: Und kannst du schon erste Indikatoren nennen, inwieweit die Awareness-Kampagnen jetzt dazu führen, dass eure Performance-Kampagnen profitabler sind, dass ihr günstiger vielleicht auch neue Kunden einkauft?

Peter Sutter: Kurzfristig sehen wir das ganz deutlich, wenn wir on-air sind, dass wir einfach eine bessere Neukundenzahlen erreichen können. Mit der Attribution ist immer so ein bisschen schwierig. Wenn man es nicht gut messen kann, dann ist die Frage, wie man das Modell aufbaut, ob TV gut oder schlecht aussieht. Grundsätzlich schauen wir uns die Baseline an und da sehen wir kurzfristig große Ausschläge. Wir sehen auch, dass wir die Markenbekanntheit deutlich steigern können. Da machen wir ja alle drei Monate Markenbekanntheitsumfragen und da sehen wir sowohl kurzfristig als auch langfristig Erfolge.

Robin Heintze: Ja, sehr spannend. Wahrscheinlich wird jetzt dann auch in den nächsten Monaten, weil du hattest ja gesagt, so 2020 habt ihr da ja seit der Intensiva in das Thema nochmal reingetaucht, wird wahrscheinlich dann auch jetzt einfach in der nächsten Zeit dann noch die Effekte deutlich mehr sichtbar werden, vermutlich.

Peter Sutter: Ja, also das wird jetzt spannend, weil 2021 war ja das erste Jahr, wo wir kontinuierlich in Awareness investiert haben. Und wir haben ein Geschäftsmodell bzw. ein Produkt mit starker Saisonalität. Das ist über den Jahreswechsel berücksichtigt. wo die meisten dann entweder neu gründen oder die Buchhaltungssoftware wechseln. Und das wird jetzt eine spannende Zeit für uns, wie die Awareness-Kanäle auch langfristig in dieses Wechselfenster reinwirken.

Robin Heintze: Ja, okay. Steht ja jetzt dann kurz bevor die Wechselperiode. Also wenn ich es auch richtig auf dem Schirm habe, ihr adressiert ja in erster Linie dann auch KMUs mit dem Fokus eher auf K als auf dem M, so bei den KMUs, oder?

Peter Sutter: Genau, also unsere Zielgruppe sind selbstständig und kleine Unternehmen bis drei Mitarbeiter circa.

Robin Heintze: Und da dann halt eben auch Neugründungen hatte ich jetzt auch mit auf dem Schirm. Das heißt, also ihr adressiert da auch ganz gezielt dann Startups oder Gründer?

Peter Sutter: Genau.

Robin Heintze: Du hattest auch vorhin schon gesagt, ihr seid sehr früh mit dem Thema Content-Marketing gestartet, einfach so aus dem Bauch heraus, wenn ich es jetzt richtig verstanden habe, also nicht strategisch irgendwie gesagt, wir wollen da unbedingt was besetzen. Wie ist das Thema aktuell bei euch aufgehangen, also wie viel investiert ihr da noch mit rein, habt ihr da auch ein internes Team, was so die Content-Produktion macht, wo hängt das Thema jetzt bei euch im Moment?

Peter Sutter: Wir haben intern ein eigenes Team, das sich um Content und SEO kümmert. Die sind aktuell sechs Leute jetzt dann. Wir arbeiten dabei auch mit Dienstleistern zusammen. Das heißt, wir schreiben relativ wenig Texte in-house, sondern kümmern uns eher darum, in-house welche Texte geschrieben werden sollten und geben dann Briefings für die Texte vor. Und das geben wir dann raus, ganz zu Beginn. haben wir auch schon Texte eingekauft. Da sind wir eher so nach Quantität über Qualität gegangen, ganz zu Beginn. Wir haben das die Spaghetti-Taktik intern genannt und haben drüber gewitzelt, weil wir haben gesagt, wir produzieren erstmal Content und werfen es an die Wand und schauen mal, was hängen bleibt. Und das, was hängen bleibt, das verbessern wir dann. Und so sind wir Stück für Stück vorgegangen. Und mittlerweile haben wir einen ganz starken Fokus auf Qualität.

Robin Heintze: Ja, macht ja durchaus Sinn. Google hat sich in den letzten sieben Jahren dann ja auch ein wenig gewandelt, was das Ganze angeht. Du hast jetzt in erster Linie das Thema Text genannt. Beim Thema Content investiert ihr auch in andere Kanäle, sprich eigenen Podcast, Videoformate etc. Oder ist das ansonsten auf der Roadmap mit drauf?

Peter Sutter: Wir investieren auch in YouTube-Content, das heißt, wir produzieren YouTube-Videos, aber auch aktuell erst im Gesichtspunkt Suchmaschinenoptimierung. Das heißt, wir bilden im Prinzip Themen ab, die für potenzielle Selbstständige oder für Selbstständige interessant sein könnten, um gefunden zu werden. Podcasts haben wir tatsächlich noch nicht auf dem Schirm, ist aber vielleicht was, wenn wir Zukunft angehen.

Robin Heintze: Sehr spannend. Ja, YouTube ist naheliegender, insbesondere wenn man halt eben aus der Search-Historie kommt. Podcast ist dann auch wieder eher Awareness und Upper Funnel. Da macht ihr ja schon genug, also insofern verständlich, dass man nicht in jeden Kanal irgendwie reingeht und ihr seid ja schon in vielen aktiv. Du hast vorhin auch das Thema Marketing Automation angesprochen. Da sehen wir bei allen unseren SaaS-Kunden, dass das ein wahnsinnig wichtiger Faktor ist, also über Content die Leute reinholen, Deeds generieren und dann und so langsam an die Software heranführen. Wie seid ihr da aufgestellt? Welche Technologie habt ihr im Einsatz, also toolseitig? Und wie sind so Erfahrungswerte, die du mitgeben kannst?

Peter Sutter: Mittlerweile nutzen wir HubSpot für alles CRM und Marketing Automation Software. Was kann ich dazu sagen? Also ganz klar, wir versuchen über Content interessierte User anzuziehen und sie dann relativ schnell zu einer Testphase einzusetzen. zu bewegen. Da wollen wir jetzt in Zukunft noch einen weiteren Funnel-Step einbauen und mehr MQLs, also Marketing Qualified Leads, generieren und diese dann über Marketing Automation langsam ans Produkt ranzuführen. Das sind wir Stand jetzt noch nicht. Wir haben uns, weil das Produkt auch relativ niedrigpreisig ist und die Schwelle zu testen ist sehr gering, weil man nur die E-Mail-Adresse braucht, hat es bis jetzt ganz gut funktioniert für uns. Je mehr Je mehr Awareness-Kanäle wir bespielen, desto mehr Leute kommen natürlich auch rein, die noch ein Stück weit weiter weg sind von der Kaufintention. Deswegen ist der nächste logische Schritt für uns nochmal eine Ebene oder eine Micro-Conversion mehr einzuziehen und eben diese Marketing-Qualified-Leads früher abzugreifen.

Robin Heintze: Was sind so die Kanäle, über die ihr dann die Leute in die Funnels, in diese Marketing Automation Prozesse mit rein holt?

Peter Sutter: Im Prinzip sind es alle Kanäle, die wir bespielen, also vor allem alle Performance Kanäle, weil aktuell fokussiert ziehen wir diese User in die Testphase rein und dann werden sie auch mit einer Onboarding-Strecke bespielt, um ihnen das Produkt näher zu bringen. Perspektivisch soll es aber so sein, dass wir im Blog oder in unserem Lexikon oder über YouTube Interessenten reinholen, die noch weiter weg sind von der Kaufentscheidung und dann eben über Marketing Automation Stück für Stück an die Software reinzubringen.

Robin Heintze: Okay, und du hattest jetzt gerade auch schon so ein bisschen angedeutet oder angeteasert, so wie ihr da intern plus externe Ressourcen aufgestellt seid, weil das ist ja schon eine ziemlich große Klaviatur in Sachen Marketing, die ihr da spielt mit Online, Offline, Content, das ganze Thema Search mit dabei und auch noch die ganzen Performance-Kanäle auch intensiv zu bespielen, wenn man dann auch noch datengetrieben ist, brauchen wir noch die Web-Analysen dazu etc. Wie seid ihr da aufgeteasert? Wie groß ist euer Marketing-Team? Wie viele sind da Onliner, Offliner? Wie seid ihr da organisatorisch auch aufgestellt?

Peter Sutter: Unser Team ist aktuell 33 Leute groß. Fokus ist noch auf Online, weil Awareness kann man eben größtenteils über Budget hebeln. Aber auch da müssen wir jetzt schauen, dass wir zunehmend Leute einstellen können, weil es eben nicht nur TV ist, sondern es gibt noch eine ganze Reihe weiterer Offline-Kanäle, die wir noch gar nicht nutzen. Wir werden auch das Thema Events in Zukunft machen. größer spielen. Das hatten wir vor Corona, waren wir schon auf Messen vertreten. Das wollen wir jetzt aber deutlich ausweiten in Zukunft.

Robin Heintze: So, das heißt, das Marketing-Team wird perspektivisch noch wachsen. Wie habt ihr das dann gemacht? Weil 33 Leute kannst du ja wahrscheinlich alleine schwer komplett direkt führen. Vermute ich jetzt einfach mal so aus der Erfahrung, wie bei uns Teams strukturiert sind. Wie habt ihr das aufgebaut? Habt ihr dann ein Online-Team und ein Offline-Team? Oder wie ist das aufgebaut?

Peter Sutter: Wir haben es nicht nach Online und Offline getrennt, sondern wir haben die Teams versucht am Funnel auszurichten. Das heißt, ich habe drei Team-Leads, die dann die 100 Teams führen direkt. Und als Offline-Team haben wir Ein Team Awareness, wie es bei uns heißt, wo sich eben um die ganzen Awareness-Kanäle kümmert und da eben hauptsächlich aktuell um Offline. Ansonsten haben wir auch noch vier Dienstleister-Teams, wenn man das so nennen kann, wo sich eben um die Webseite kümmern, um das ganze Datenthema, also Forecasting, Attribution etc. Kreativ-Team, genau. Aber die Funnel-Teams sind im Prinzip, wie der Name sagt, am Funnel ausgerichtet.

Robin Heintze: Sehr spannend. Bei euch dann die B2B-Klassiker ist ja immer diese Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Also wann sind die MQLs, werden sie zu SQLs, also zu Sales Qualified, dass ihr das Ding eintüten könnt? Bei den meisten Unternehmen ist das eine große Hürde. Wie ist das bei euch aufgestellt? Habt ihr überhaupt echte Vertriebsmitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder läuft das komplett online, dass alles im Self-Service stattfindet?

Peter Sutter: Guter Punkt. Also Wir sagen immer, wir sind mehr B2C wie B2B, weil zum einen niedrigpreisiges Produkt, zum anderen ist der Selbstständige schon relativ nah an einem B2C-Kunden. Also wir machen kein Enterprise Sales, weil dafür brauchen wir zu viel Volumen einfach. Was wir machen, wir versuchen über Marketing die User in die Testphase zu bringen. Dann werden sie von Sales über eine Automation bespielt und dort versuchen wir auch eine Lead-Klassifizierung zu machen. Beziehungsweise wir machen eine Lead-Klassifizierung und stufen die Leads, die wir reinbekommen, nach Potenzial ein. Und das Sales-Team kann dann entscheiden, welche Personen sie direkt anruft und mit den Usern SevDesk so einrichtet, dass es für sie auch passt und ihnen dann auch sie auch zum Abschluss bringt, logischerweise.

Robin Heintze: Ist das Sales-Team dann ins Marketing integriert oder ist das eine separate Dependance dann bei euch? oder wie ist das aufgehangen?

Peter Sutter: Das war historisch immer im Marketing-Team angesiedelt bei mir und wir haben das jetzt erst zum September umgezogen und es jetzt beim Customer-Success-Team angesiedelt, weil wir gesagt haben, da gibt es einfach extrem viele Synergien. Wir bieten auch Onboarding-Calls an und Implementation-Calls, das heißt, wir helfen dem User, SevDesk für ihn so einzurichten, dass er es perfekt nutzen kann und das ist einfach sehr nah mit Sales verzahnt.

Robin Heintze: Super, da hast du mir direkt meine nächste Frage nämlich weggenommen, weil die Frage wäre, du hast auch gesagt, die Sales-Kolleginnen und Kollegen richten das Tool dann auch so für die Nutzer ein, dass es gut funktioniert und das ist ja im Prinzip schon der direkte Übergang zu Service. Und das heißt, Sales ist bei euch näher am Service dran, am Customer Success als am Marketing. Sehr spannend. In den meisten Organisationen sehen wir es noch aus der Historie halt irgendwie komplett getrennt und ich finde das sehr cool, dass ihr das so gelöst habt, weil ich glaube, das ist ein ganz wichtiger Punkt, weil das führt mich zur nächsten Frage. SaaS-Unternehmen leben ja auch von einer hohen Kundenbindung. Also die Wechselgründe, warum ich sage, sage, SevDesk passt nicht mehr für mich, ist wahrscheinlich Wachstum. Oder ihr seid für KMUs, seid ihr gut geeignet, aber irgendwann kommt halt irgendwie so die nächste Hürde und man ist dann wie 30, 40, 50 Mitarbeitende, wo man dann irgendwie aus SevDesk rauswächst. Ist das richtig?

Peter Sutter: Ja, die Kunden gibt es definitiv. Ich würde sagen, der Hauptgrund, warum jemand SevDesk verlässt, ist, wenn er sein Unternehmen aufgeben muss tatsächlich, weil wir einfach auch viele nebenher Selbstständige haben. Und genau, also Entweder Geschäftsaufgabe oder, wenn sie tatsächlich dann mal so groß sind, dass sie einfach andere Prozesse brauchen und das Seft es nicht mehr abbildet, dann suchen sie sich auch eine Alternative.

Robin Heintze: Ja, und das ist halt so dieses typische SaaS-Phänomen, dass entweder genau Geschäftsaufgabe, Wachstum, dass es nicht mehr passt und ansonsten ist ja ein sehr, sehr hoher Log-In-Effekt. Das ist ja ein sehr dankbares Geschäftsmodell. Du hast gerade auch schon gesagt, ihr macht so Onboarding-Calls. Was macht ihr noch so in den ersten Schritten, um aus einem Einmalkäufer so einen glücklichen Stammkunden zu machen? im Prinzip dran.

Peter Sutter: Implementation Call war auch angesprochen. Das heißt, wir versuchen, wenn der User für sich entschieden hat, ja, das SevDesk x macht für mich Sinn, dann helfen wir ihm, SevDesk so einzurichten. Zum Beispiel helfen wir ihm, sein Bankkonto zu verknüpfen, dass er seine Transaktionen immer importieren kann und direkt sehen kann, welche Rechnungen sind bezahlt und welche sind noch offen als Beispiel. Ansonsten versuchen wir einfach, die ersten ein, zwei, drei Monate sehr nah dran zu bleiben und möglichst guten Service zu liefern, damit der User einfach möglichst schnell in so eine Routine reinkommt und dann selbstständig mit SevDesk arbeiten kann.

Robin Heintze: Also genau den Start so angenehm wie möglich zu machen, das ist halt eben auch was, was wir sehen, was noch zu viele Unternehmen nicht wirklich machen, wo Vertrieb quasi, wenn die Tinte trocken ist, zieht der Vertrieb sich zurück und dann werden die nächsten Leads beackert und das Onboarding wird dann oft vergessen. und das halt eben so genau, insbesondere wie du es schilderst, die ersten Wochen, ersten Monate entscheidend darüber sind, um damit sicher auch eine langfristige Kundenbeziehung auch aufzubauen.

Peter Sutter: Ja, also das ist uns extrem wichtig, weil zum einen macht es für den Selbstständigen natürlich nur Sinn, wenn er es auch gut nutzen kann und weiß, wie er es zu nutzen hat, die Software. Zum anderen macht es auch für uns Sinn, dass der User perfekt geonboardet ist, weil nur dann bleibt er auch lange.

Robin Heintze: Ja, und ich meine, die Kundenakquisitionskosten sind ja eh da und je länger der dann dabei bleibt, umso schöner natürlich für euch.

Peter Sutter: Genau.

Robin Heintze: So ein bisschen, jetzt sind wir gerade schon bei Kundenakquisitionskosten, was ja im SaaS-Bereich insbesondere auch eine ganz, ganz wichtige Kennzahl ist. Was sind noch so Sachen, die ihr euch anschaut und auch vielleicht in Zusammenarbeit mit den Kolleginnen und Kollegen von Customer Success bzw. Sales? Also habt ihr da so gemeinsame Kennzahlen, auf die ihr schaut? Ihr holt vorne Leads im Marketing rein und was nachher raus wird, ist natürlich auch nicht ganz trivial.

Peter Sutter: Ja, auf jeden Fall. Also jetzt muss man natürlich sagen, wir sind da gerade noch in der Übergabephase, weil es jetzt erst seit 28 Tagen getrennt ist. Das heißt, historisch lag das alles innerhalb vom Marketing-Team. Was wir uns natürlich anschauen, sind Anzahl Leads, die Conversion-Rates zwischen Lead und Subscription, natürlich die Kosten, auch der prozentuale Anteil an Sales-Qualified-Leads, also wie viele User oder Leads mit hohem Potenzial kommen tatsächlich in die Pipeline, dass man nicht nur Schrott-Traffic einkauft im Marketing und dann das Problem bei Sales liegt. Also das wollen wir auf jeden Fall vermeiden. Aber da sind wir jetzt gerade dran, das aufzuteilen und auch so einen sauberen Hand-off-Prozess hinzubekommen.

Robin Heintze: Ja, da hast du auch noch was Schönes angesprochen. Was wir nach wie vor bei B2B-Unternehmen sehen, ist, dass das Marketing inzentiviert wird an der Anzahl an Leads. Und die Anzahl der Leads, wissen wir beide, mit Performance-Marketing kann man die ziemlich schnell nach oben schrauben. Die Qualität, das ist eine andere Stellschraube. dann, aber wenn ein Bonus auf der Anzahl der Leads basiert, könnte falsches Anreizsystem sein.

Peter Sutter: Ja, das ist schwierig. Also ich glaube, das öffnet Tür und Tor für Schrott-Traffic. Deswegen, wir werden höchstwahrscheinlich so eine Art SLA abschließen zwischen Marketing und Sales, wo wir sagen, okay, wir planen so und so viel Prozent an High Potentials in die Pipeline zu bringen. Und das ist dann so eine Stellschraube, wo man darüber diskutieren kann. Aber alles andere, wenn man es nur an den absoluten Zahlen das Ganze bemisst, das führt, glaube ich, nicht zum Ziel.

Robin Heintze: Kleine Übersetzung SLA, Service Level Agreement, absolute Empfehlung zwischen Marketing und Vertrieb, genau sowas aufzusetzen, dass beide Seiten wissen, worauf sie sich bei den Kolleginnen und Kollegen verlassen können oder verlassen können sollten, so ungefähr. Wie plant ihr bei euch die Marketingkampagnen, also in welchen Zyklen planen? Was plant ihr? Weil das hat sich vermutlich ja durch größere Awareness-Kampagnen, durch TV, hat ja längere Planungszyklen als, sage ich mal, eine Facebook-Kampagne. Und wie seid ihr da im Moment aufgestellt? Macht ihr das auch dann entlang des Funnels? Macht ihr eine Jahresplanung? Wie geht ihr da vor?

Peter Sutter: Du sprichst was Gutes an. Awareness-Planung, das war für uns relativ neu, weil wir bisher immer Performance gemacht haben und das ist auch so ein Stück weit eine Fuck-up-Story. Wir haben gesagt, wir wollen jetzt doch TV machen, lass uns mal schauen, dass wir in zwei Wochen TV-Spot online bekommen. Okay, das könnte schwierig werden, weil wir müssen den Spot anpassen, wir müssen die Bots einbuchen, wir müssen mit der Agentur sprechen. Also wir sind da aus sehr kurzfristiger Planung. So ein Stück weit jetzt gezwungen worden, durch diese Offline-Investments in eine langfristigere Planung zu kommen. Aktuell planen wir vor allem die Awareness-Investments quartalsweise. Wir wollen aber perspektivisch auf drei bis sechs Monate Planung kommen, was schon sportlich ist, glaube ich. Weil ich glaube, das geht jedem Startup so. Es bewegt sich einfach unheimlich viel. Und wenn man drei Monate sauber vorplanen kann, dann sind wir schon relativ gut vorbereitet.

Robin Heintze: Ja, und du hast auch im Vorgespräch so ein bisschen eure Planung genannt, was so die gesamte Unternehmensentwicklung angeht. Im Moment seid ihr, wenn ich es richtig auf dem Schirm habe, 180 Mitarbeitende. So, wo geht die Reise in den nächsten 12 bis 24 Monaten hin?

Peter Sutter: Also in den nächsten 12 Monaten? haben wir das Ziel, nochmal 200 Personen einzustellen. Das heißt, wir wollen es verdoppeln bis Ende nächsten Jahres. Das wird natürlich sportlich, aber wir sehen einfach, der Bedarf ist da, das Kapital ist da. Wir müssen es einfach jetzt auf mehrere Schultern verteilen, damit wir das auch auf die Straße bekommen.

Robin Heintze: Das heißt für mich in der Übersetzung, da wir ja dann immer in Marketing und Vertriebsplanung involviert werden, die Anzahl der Leads, die ihr dann reinholen müsst, du und deine Teams, ihr habt wahrscheinlich auch ambitionierte Ziele jetzt.

Peter Sutter: Ja, absolut. Also es sollte auf jeden Fall nicht weniger werden.

Robin Heintze: Sehr diplomatisch formuliert. Und vorhin hattest du auch einmal das Thema bei euch so als Stelle neben dem Marketing, wenn ich es richtig verstanden habe, das Thema Webseite, Website-Team und auch das ganze Thema Analytics. Nur das Thema Testing und Optimierung für uns als Performance-Marketer ist natürlich Teil der DNA. Wie geht ihr da vor? Was sind so Methodiken und vielleicht auch Tools, die ihr da im Einsatz habt?

Peter Sutter: Wir haben jetzt speziell auf die Webseite bezogen. Kann ich sagen, wir haben in der Vergangenheit mit A-B-Testing-Tools zusammengearbeitet. Mittlerweile haben wir jetzt unser eigenes Tool geschrieben und versuchen da einfach auf der Webseite A-B-Test zu fahren, um zu sehen, was funktioniert besser und mit dem Ziel Stück für Stück die Conversion-Rates an den kritischen Prozessen. Was kann ich noch sagen? Wir waren lang auf WordPress, was die Technik anging. Mittlerweile haben wir jetzt aber auf Static Website umgebaut, sodass wir jetzt volle Flexibilität haben, auch in-house.

Robin Heintze: Okay, wie viele Entwickler habt ihr dann in-house sitzen?

Peter Sutter: Wir haben jetzt vier Entwickler bei uns im Team. Also für das Marketing-Team wohlbemerkt.

Robin Heintze: Ja gut, klar. Software ist nochmal wahrscheinlich ein komplett anderes Team dann auch. Eigenes Testing-Tool, vier eigene Entwickler da sitzen, da werden jetzt einige Zuhörerinnen und Zuhörer wahrscheinlich etwas neidisch, aber es ermöglicht euch wahrscheinlich einfach ein wahnsinnig hohes Maß an Flexibilität und Geschwindigkeit vor allem. Ja.

Peter Sutter: Ja, also ich glaube, da kommt man ab einer gewissen Größe auch nicht mehr drum rum. Man kann es natürlich immer ein Stück weit über Tools abbilden, aber da fehlt halt am Schluss dann so ein bisschen die Flexibilität, glaube ich, um schnell voranzukommen. Wenn man dann immer irgendwie einen externen Entwickler braucht oder das Tool eine bestimmte Funktion nicht abbildet, da haben wir jetzt einfach in Flexibilität investiert.

Robin Heintze: So, und jetzt hast du gerade schon das Thema Tools angesprochen. HubSpot haben wir gehört. Was gehört sonst noch so zu eurem Tools-Deck? Was habt ihr noch so im Einsatz, was du verraten kannst?

Peter Sutter: Oh, wir haben eine ganze Reihe an Tools. Das wird jetzt schwierig.

Robin Heintze: Welche magst du denn besonders gerne? Welche empfiehlst du denn weiter?

Peter Sutter: Also ich persönlich finde ClickUp ganz gut, also als Projektmanagement-Tool. Also planen auch unsere Teams, planen ihre Sprints oder in Kanban planen sie ihre Aufgaben. Und vor allem haben wir die Roadmaps der einzelnen Teams jetzt in ClickUp abgebildet, auch visualisiert, damit man, gerade wenn das Team größer wird, auch die Synergien zwischen den Teams besser nutzen kann, dass nicht ein Team was macht. Oder neu startet und einen Test macht, wo das andere Team schon Erfahrung hat. Das ist für mich gerade ganz wichtig, dass wir so diesen Prozess und die Ziele für das nächste Quartal innerhalb vom Team sauber synchronisiert bekommen.

Robin Heintze: Das ist dann so dein Haus- und Hoftool, wo du wahrscheinlich auch sehr viel Zeit drin verbringst und der Rest des Teams auch. Tracking, Google Analytics oder? andere Lösungen im Einsatz?

Peter Sutter: Wir haben ein eigenes Data Warehouse. Also klar, Google Analytics ist auch angeschlossen, aber das spielt im Prinzip die Daten in unser Warehouse rein. Ansonsten, wir versuchen zu tracken, was der User macht, natürlich mit Consent. Das wird zunehmend auch schwieriger, klar, aber hilft uns einfach, bessere Entscheidungen zu treffen.

Robin Heintze: Und beim Thema eigenes Data Warehouse werden jetzt wieder ein paar Hörerinnen und Hörer etwas neidisch werden, aber ja, so was wir halt eben sehen bei den schnellen Marketingorganisationen führt da irgendwie auch kein Weg dran vorbei, einfach weil du ja ganzheitlich auch einfach mit den Daten arbeiten kannst.

Peter Sutter: Genau, gerade für das Thema Attribution ist es für uns im Marketing natürlich wichtig zu wissen, wo kommt ein Kunde her, damit wir entscheiden können, ist der Kanal für uns effizient oder nicht und dann darauf dann die Budgetentscheidungen zu treffen.

Robin Heintze: Seit wann habt ihr das eigene Data Warehouse aufgebaut?

Peter Sutter: Das müssten wir jetzt schon drei oder vier Jahre haben. Wir haben natürlich ständig ausgebaut, aber ich glaube, vor drei, vier Jahren haben wir das gestartet.

Robin Heintze: Dann wart ihr damit auch im Vergleich zu anderen Unternehmen, jetzt auch im Vergleich zu Größenordnungen, sehr früh dran, so wie ich das einschätze. Kennt man sonst eigentlich eher von größeren E-Commercelern, die dann da sehr früh dran waren. Aber wie du es auch schilderst, ihr seid ja auch eigentlich eher B2C näher als B2B.

Peter Sutter: Ja, genau.

Robin Heintze: Für alle Hörerinnen und Hörer, die da jetzt entweder mit dir in den Austausch gehen wollen oder tiefer auch in das Thema, wie macht ihr euer Marketing eintauchen wollen. Mein Vorschlag, ich packe ein paar Links zu Content von euch in die Shownotes, weil das finde ich, ihr habt da sehr schöne Paradebeispiele mit dabei, wie man Content Marketing startet. strategisch und auch nachhaltig und langfristig auch aufbauen kann. Und ich packe deine Kontaktdaten ebenfalls mit rein, dass die Leute, wenn sie mit dir in Austausch gehen wollen, sich wahrscheinlich gerne melden können. Oder ich vermute, euer Marketing-Team wird jetzt auch nicht schrumpfen die nächsten Jahre. Also vermutlich auch, wenn man irgendwie im schönen Schwarzwald arbeiten will, bist du auch eine dankbare Anlaufstelle.

Peter Sutter: Unbedingt gerne melden, ja. Und ich freue mich auf einen Austausch.

Robin Heintze: Sehr schön, Peter. Vielen, vielen Dank für all die Insights. Ich fasse mal ein bisschen zusammen oder versuche mal so den ganzen Input, den du jetzt geliefert hast, noch einmal zu rekapitulieren. Also ihr habt eine wahnsinnig spannende Reise durchgemacht, seid mit Performance-Marketing gestartet, habt dann festgestellt, dass ihr über die Kanäle wie Facebook-Ads oder Google-Ads an Grenzen stoßt, was das Wachstum angeht und habt dann angefangen, zum Teil etwas herauszufinden, Naiv und blauäugig rangegangen an das Thema, sag ich mal, Awareness-Kampagnen, auch über TV. Hab festgestellt, dass man TV-Kampagnen nicht innerhalb von 14 Tagen anders laufen kriegen kann und investiert jetzt sehr nachhaltig in Upper-Funnel-Kampagnen wie halt TV, Radio, um da halt eben langfristig auch die Marke aufzubauen. um dadurch dann auch so die ersten Ergebnisse zeigen, dann die Performance-Marketing-Kampagnen auch wieder doch auch noch effizienter machen zu können. Das Thema Content ist bei euch extrem hoch aufgehangen und ihr habt ein sehr starkes In-House-Marketing-Team unterstützt, punktuell durch Dienstleister, durch Freelancer, um halt eben diese gesamte Schlagkraft dann auch ausspielen zu können. Organisatorisch habt ihr Marketing auf der einen Seite oder – auf der einen Seite klingt vielleicht ein bisschen falsch – Und in Zuarbeit für das ganze Thema Sales und Service und diese beiden Themen sind halt zusammengelegt und aus Marketing auch ein bisschen ausgegliedert. Und habt aber das Ganze, die Zusammenarbeit koordiniert ihr über gemeinsame Kennzahlen plus Service Level Agreements. Und ihr seid sehr, sehr testfreudig und sehr schnell unterwegs, wenn ich das mal so zusammenfassen darf.

Peter Sutter: Perfekt zusammengefasst.

Robin Heintze: Sehr schön. So, Peter, danke dir für all den Input. Es war mir ein Riesenvergnügen und ich fand es super, super spannend.

Peter Sutter: Gleichfalls. Danke dir, Robin.

Robin Heintze: So, liebe Hörerinnen, liebe Hörer, wir haben eine ganze Menge an Input. Noch weiterführende Inhalte packen wir dir in die Shownotes rein, damit du dich da auch noch ein bisschen tiefer mit beschäftigen kannst. Vergiss nicht, diesen Podcast zu abonnieren, damit du solche spannenden Interviews nie, nie wieder verpasst. Und hinterlass auch sehr gerne eine mindestens 5-Sterne-Bewertung auf deiner bevorzugten Podcast-Plattform. Das treibt mir einfach ein Leuchten in die Augen und hilft mir einfach weiter, schöne Inhalte für dich bereitzustellen. In diesem Sinne, vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal. Tschüss! Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns.

Peter Sutter: Bis zum nächsten Mal.