SEO loves SEA

Robin Heintze: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen The Art of Marketing Podcast von Digital Kompakt. Mein Name ist Robin Heinze. Ich bin Mitgründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Morefire. Und wie immer bekommst du konkrete Tipps, damit du dein Online-Marketing erfolgreicher machen kannst. In der heutigen Folge sitze ich mit meiner großartigen, charmanten Kollegin Rea Moor zusammen. Rea und ich teilen dir nämlich heute mit, wie du die Bereiche SEA und SEO, also bezahlte Suchanzeigen und organische Suchergebnisse, optimal kombinierst, um das Maximum für dein Unternehmen aus der Suchergebnisseite rauszuholen. Bevor wir damit aber starten, starte doch mal mit einer kleinen Vorstellung, liebe Rea. Erzähl den Menschen, wer du bist und was du so tust und warum du gerade prädestiniert dafür bist, mit mir über dieses tolle Thema zu reden.

Rea Mohr: Ja, hallo zusammen und danke Robin für die Einladung. Ich bin Rea Mohr, ich arbeite seit vier Jahren bei Morpheia als Senior Consultant im SEO, bin insgesamt seit Ja, über zehn Jahren mittlerweile im Online-Marketing und speziell im SEO-Bereich tätig. Und genau, warum ich prädestiniert bin für dieses Thema. Ich habe mit zwei wunderbaren, lieben Kolleginnen einen Guide für die T3N geschrieben, wo es genau darum geht, SEO und SEA besser zu verzahnen. Und genau, ich glaube, da sprechen wir heute noch ein bisschen tiefer drüber.

Robin Heintze: Ja, es ist ein sehr beliebtes Thema bei uns in der Agentur ja in den letzten zwei Jahren. So hat uns das Ganze sehr intensiv begleitet. Wir gucken auch gleich mal, wie es dazu kam und warum das so wichtig ist. Weil grundsätzlich sind diese Bereiche SEO und SEA waren bei uns in der Historie auch so ein bisschen vorhanden. Wir hatten zwei verschiedene Bereiche in der Agentur. Die einen saßen auf der einen Flurhälfte, die anderen auf der anderen und haben sich ab und zu in der Kaffeeküche getroffen und miteinander ab und zu auch über die Projekte gesprochen. Und warum ist diese Verzahnung so wichtig? Also SEO grundsätzlich, um hier ein bisschen das Nerd-Vokabular direkt mal aufzulösen, SEO sind die organischen Suchergebnisse bei Google, Bing und Co. Das heißt, das ist so der mittlere Bereich auf der Suchergebnisseite, wo man nicht dafür bezahlt, um da gelistet zu werden. Und SEA, Search Engine Advertising, Im Vergleich zu SEO, Search Engine Optimization, sind die bezahlten Anzeigen bei Google, Bing und Co. meistens oben drüber und unten drunter unter den organischen Ergebnissen, wo pro Klick bezahlt wird. Wir haben das Ganze hier sehr Google-lastig gemacht, da einfach Google weit über 90% Marktanteil in Deutschland hat und das für unsere Kunden am relevantesten ist. Die Strategien können natürlich auch so in allen anderen Suchmaschinen verwendet werden, wenn wir ab und zu nicht von Suchmaschinen, sondern von Google sprechen. Sieh es uns nach, liebe Hörerinnen, liebe Hörer. Ja, der Google-Kosmos ist leider zu präsent in Deutschland. So, warum ist das Ganze wichtig? Wir haben bei SEO eher langfristige Strategien. Das heißt, wir können nicht mal von heute auf morgen einen Platz unter den ersten Positionen erreichen bei Google. Google Ads oder SEA, ist dies dann doch möglich. Und das Spannende ist, auch wenn wir die Bereiche als unterschiedliche Kanäle wahrnehmen, den Nutzerinnen und Nutzern, die bei Google suchen, ist das total egal, ob sie auf ein organisches oder ein bezahltes Suchergebnis klicken. Sie wollen eine Lösung für ihr Problem. Das ist die Grundlage, woraus das Ganze entstanden ist. Das heißt, wenn wir sagen, das sind zwei unterschiedliche Kanäle, dann denken wir an den Nutzern vorbei. Und wir müssen einfach gucken, wie können wir das Maximum aus der Suchergebnisse-Seite rausholen. Und das als kleine Einleitung und damit jetzt auch die Überleitung dazu. Wie kam es dazu bei uns, dieses SEO-SEA-Projekt intensiver zu starten? Aber da kann die liebe Rea ein bisschen mehr zu erzählen, weil sie war da ganz tief mit drin und von Anfang an mit dabei.

Rea Mohr: Genau, und zwar, also wir haben ja diese interdisziplinären Teams, wie Robin schon erzählt hat, dass wir halt jetzt gemischte Teams haben, wo SEOs und SEAs und auch andere Consultants ganz eng miteinander zusammenarbeiten und auch in den Teams zusammen sind. Genau, das heißt, wenn jetzt ein Kunde reinkommt, der mehr als einen Kanal bei uns bedienen möchte, der wird dann auch in einem Team bedient, was ganz super ist, weil wir die Kommunikation dadurch vorantreiben können, dadurch, dass wir so eng beieinander sitzen. Dann haben wir uns überlegt, okay, wie könnte man das Ganze jetzt natürlich über die kommunikative Ebene hinaus auch noch datengetrieben voranbringen? und haben eine kleine interne Taskforce gebildet, wo verschiedene Consultants aus den verschiedenen Bereichen, auch aus der Web-Analyse, aus dem SEO, aus dem SEA zusammengekommen sind und wir überlegt haben, okay, wie können wir SEO und SEA noch besser verzahnen? Wir haben dann daran gearbeitet und eine Tabelle gebaut, eine Matrix, wie wir sie nennen, wo wir ganz viele Daten zusammentragen aus dem SEA und aus dem SEO. Und genau, die erklären wir nachher auch noch ein bisschen, beziehungsweise wie es dazu gekommen ist. Wer da ein bisschen tiefer einsteigen möchte, weil auditiv geht das natürlich ein bisschen schlecht, so eine Tabelle sehr tief zu erklären. Aber wer da tiefer einsteigen möchte, wir haben die Matrix auch zum Runterladen, beziehungsweise es ist eine kleine Vorlage, ein Muster der Matrix bei uns auf der Webseite. Wenn ihr einfach SEO-SEA-Matrix oder SEO-SEA-Verzahnung googelt, sollten wir da ganz oben erscheinen. Außerdem haben meine zwei Kolleginnen Isis und Desiree ein Webinar darüber gehalten, was man sich auch bei uns auf der Webseite anschauen kann. Und dann gibt es natürlich diesen T3N-Guide, wo wir wirklich Schritt für Schritt ganz tief einmal einsteigen und erklären, wie diese Matrix aufgebaut ist und wie sie auch funktioniert, wenn man sie dann auch so selber anwenden möchte.

Robin Heintze: Genau, und das packen wir alles auch natürlich in die Shownotes rein, damit du, liebe Hörer, das ganz einfach bekommen kannst. So, und dann steigen wir doch direkt mal ein bisschen tiefer ein, nämlich was war auch so? der ursprüngliche Gedanke, war, dass wir SEOs und SEAs zusammensetzen, damit die auch voneinander lernen können. Nicht nur, dass sie intensiv zusammenarbeiten, sondern sie können auch voneinander lernen. Und das war so der erste Ursprung im Prinzip auch. Und wir haben uns überlegt, was machen die SEOs? Weil wir sind ja auf der gleichen Plakatwand zu Hause, nämlich auf der Suchergebnisseite. Und was können wir voneinander lernen? Weil wir komplett unterschiedliche Methodiken und Herangehensweisen auch haben. Und das Erste, was da so aufgefallen ist, was SEOs von SEAs lernen können, ist Anzeigentexte beziehungsweise Headlines zu optimieren. Im SEA bei Google Ads können wir mit wenig Aufwand in sehr kurzer Zeit neue Texte, neue Headlines ausprobieren und gucken, ob die besser geklickt werden, auf welche Trigger irgendwie Nutzer schneller reagieren und können dadurch dann halt eben auch schauen, wie müssen wir die Headline gestalten, damit die optimal funktioniert. Und das ist etwas, was im SEO nicht so einfach geht, deutlich länger braucht, auch nicht so sauber im AB-Test machbar ist in den meisten Fällen und dementsprechend dann auch zu schauen, wo klicken die Nutzerinnen und Nutzer nicht nur, sondern wo konvertieren sie dann auch, kaufen lassen ihren Datensatz da, fragen an, wie auch immer. Und diese Ergebnisse können wir im SEA sehr, sehr schnell herleiten. und da dann Ableitungen auch für. Die Snippet-Optimierung im SEO, sprich dieses kleine Schnipselchen, was man dann da sieht als Auszug aus der Webseite, Wie kann man das optimieren auf Basis von den Ergebnissen, die wir bei den Google Ads Anzeigentexten haben? Und auch das Gleiche für die Landingpage. Wir können uns die Bounce Rate anschauen und gucken, wo springen die Nutzerinnen und Nutzer sofort wieder ab und wo bleiben sie auf der Seite drauf. Also all diese Ergebnisse sind im SEA sehr schnell zu generieren und sollten dann auch entsprechend mit den SEO-Kollegen geteilt werden, damit diese auch aus diesen Daten lernen können. So, das ist mein erster Tipp so aus der Perspektive eines SEAs. Rea, was sagst du aus SEO? Was soll ich von dir lernen?

Rea Mohr: Ja, danke für den Tipp, Robin. Genau, als Tipp, was die SEAs vielleicht sogar von den SEOs lernen können, ist, dass man sich das Wettbewerbsumfeld etwas genauer anschaut. Denn im SEO ist es tatsächlich so, dass wir ja wirklich stark konkurrieren mit den organischen Ergebnissen der Wettbewerber. Und wir uns da wirklich ganz genau anschauen, okay, welche Wettbewerber sind da präsent, welche ranken über uns und wie kommen wir an denen vorbei. Ja, wir monitoren das oder reporten das auch sehr genau. Das heißt, wir haben verschiedene Tools, wo wir uns präsentieren. die Wettbewerber anschauen und auch die verschiedenen Kennzahlen der Wettbewerber vergleichen. Und wir beobachten auch die Webseiten direkt. Also wir gucken uns, okay, hat jetzt vielleicht ein Wettbewerber die Webseite gelauncht oder sind da neue Produkte dazugekommen? Wird der Content ausgebaut? Wie entwickelt sich der Wettbewerber? Und ich freue Ich vermute, im SEA ist es nicht ganz so extrem, weil man da ja wirklich sehr auf das eigene Snippet und die eigene Anzeige bedacht ist. Und das wäre vielleicht ein Punkt, wo die SEAs sich auch etwas von den SEOS abschauen könnten.

Robin Heintze: Ja, definitiv. Also auch im SEA-Bereich werden natürlich die Wettbewerber sich angeschaut, aber aus der Erfahrung jetzt auch aus vielen Projekten sehen wir einfach, dass das im SEO-Bereich deutlich intensiver gemacht wird, weil auch einfach viel weniger Informationen ansonsten zur Verfügung stehen. Und dementsprechend da sich regelmäßig als SEA mit den SEO-Kollegen auszutauschen, einfach zu gucken, sowas, was seht ihr, was die Wettbewerber gerade machen, kommen neue Wettbewerber mit dazu, um da einfach zu lernen, was bei anderen eventuell gut funktioniert. Das ist super wichtig. Was ich noch mit reingeben kann, ist das ganze Thema Keywords. Im SEO, wenn wir auf ein neues Keywordset oder auf neue Themengebiete gehen wollen, dann dauert das natürlich meistens seine Zeit, bis man da wirklich valide Ergebnisse hat. Und dann wird Content erstellt, dann werden Seiten dazu erstellt, um zu bestimmten Themen zu ranken. Und manchmal hat sich dann in der Vergangenheit im Nachhinein herausgestellt, dass das gar nicht so einfach war oder dass der Traffic gar nicht so wertvoll war, wie wir irgendwie erhofft hatten. Und dementsprechend, bevor man im SEO sehr große Investitionen in Form von Zeit und Ressourcen und so in neue Themen steckt, macht es Sinn, diese Keywords über Google Ads einfach mal schnell, in Anführungszeichen, zu testen und zu gucken. Wie ist das Traffic-Potenzial überhaupt? Weil wir kriegen eigentlich immer nur von den Keyword-Tools ausgewiesen, wie viel da so ungefähr zu erwarten ist. Aber wenn wir Google Ads drauf schalten, sehen wir es eigentlich ziemlich valide und können abschätzen, wie viel Potenzial steckt da wirklich hinter und wie viel können wir davon wahrscheinlich abgreifen. Dazu sehen wir auch noch, ob dieser Traffic auch wirklich Umsatz dann da lässt, ob da Leads drüber rein können, können dann halt eben auch eine Hochrechnung über die Wertigkeit machen. Und das ist eine absolute Empfehlung. Das machen wir immer wieder jetzt auch, um rauszufinden, in welche SEO-Keywords oder Themengebiete wir wirklich Zeit und Energie investieren. Testen wir einfach vorher durch Google Ads aus. Und wenn wir vorher natürlich auch die Anzeigentexte dann darüber getestet haben, wissen wir auch sofort, welche Headlines wir auf den Webseiten, in den Snippets etc. verwenden sollen.

Rea Mohr: Genau, dann kommen wir zum nächsten SEO-Tipp. Und zwar geht es hier um die Suchintention. Denn Google bewertet mittlerweile nicht nur jede Webseite einfach gleich in jedem Themengebiet, sondern ist da mittlerweile sehr selektiv. und sehr unterschiedlich, was die verschiedenen Themengebiete und auch Webseitentypen angeht und ihren verschiedenen Content auf den Seiten. Denn zum Beispiel, wenn wir jetzt eine Shop-Seite haben, eine Produktdetail-Seite, ist es natürlich ganz unterschiedlich, als wenn man jetzt eine Seite hat, wo informationeller Content drauf ist, sei es irgendwie ein Ratgeber oder sonstiges. Und dementsprechend wird es auch ganz anders von Google bewertet. Das heißt, wenn wir ein Keyword haben, können die Suchergebnisse ganz unterschiedlich sein, je nachdem, in welcher Suchintention dieses Keyword zuzuschreiben ist, beziehungsweise wie Google dieses Keyword einordnet, auch wenn das vielleicht nicht immer die einzige Suchintention des Users ist. Zum Beispiel habe ich da einmal das Keyword Suppe mitgebracht. Wenn man jetzt Suppe googelt und man wäre jetzt ein Online-Shop und möchte gerne für das Keyword Suppe gefunden werden, hat man es erstmal sehr schwer, da hier tatsächlich wirklich nur Rezepte ranken, vielleicht teilweise auch Wikipedia-Beiträge oder auch Videos, was natürlich auch hauptsächlich wieder Rezepte sind. Aber als Shop-Seite hat man es hier dann gar nicht so leicht, sich zu platzieren. Und genauso zum Beispiel bei dem Keyword Matratze Härtegrad. Hier ranken zwar auch viele Shop-Seiten, aber wirklich nur mit informationellen Content auf den Seiten und jetzt nicht direkt mit den Produktdetail-Seiten. Das erkennt man auch daran, dass sehr viele Feature-Snippets angezeigt werden, wenn die Suchintention informationell ist. Genau, das heißt Das Learning ist hier, dass wir einfach mal gucken für die Keywords und mal googeln, okay, wie sieht denn die Suchlandschaft aus? Also was ist denn die Suchintention, die Google diesem Keyword hinterlegt? Und dann dafür gezielt zu überlegen, wie können wir Content schaffen? Haben wir jetzt eine Shop-Seite und wollen aber auch für informationelle Keywords ranken? Müssen wir uns überlegen, okay, wie können wir das angehen? Und ich denke, da können auch die Seas vielleicht ein bisschen teilnehmen. Was mitnehmen, denn dementsprechend könnte man natürlich auch die Landingpages anpassen und zu Contentseiten verlinken, beziehungsweise auch die Snippets dahingehend optimieren.

Robin Heintze: Ja, genau, weil wenn ich als meinen bezahlten Google Ads auf Keywords schalte, wo die Nutzer eher eine informationelle Anwendung, sagen wir mal, Intentionen haben, was sehr gut herausvorgeht, wenn man sich die Suchergebnisse anschaut, weil Google ziemlich gut drin ist, zu verstehen, was Nutzer wollen. Und ich schalte aber transaktionale Anzeigen darauf, dann werde ich meine Klicks auch darauf kriegen wahrscheinlich, nur die werden nicht konvertieren, weil die einfach nicht in dem Modus sind, zu kaufen. Und da sich diese organischen Suchergebnisse anzuschauen, mit den SEOs zu sprechen und zu fragen, was glaubt ihr, was da für ein Inhalt sinnvoll ist und dann entsprechend auch Google Ads auf Informationsseiten, die dann vielleicht einen gewissen transaktionalen Charakter haben, aber sie müssen halt auch informieren, so wie beim Thema Suppe. irgendwelche, sag ich mal, Ergänzungen dazu, die kann ich dann damit einfließen lassen, aber wenn ich nur auf Produkte gehe, wird das nicht funktionieren. So, und da zu lernen von den CEOs, was Google glaubt, was die Nutzerinnen und Nutzer haben wollen und da dann auch in den bezahlten Anzeigen drauf einzugehen, ist ein nicht ganz unkomplexer, aber völlig unterschätzter Themenkomplex. Also da sehen wir, dass das ganz, ganz selten bisher passiert. Und schau dir das mal bei dir an, in deiner Wettbewerbssituation. Ich wette, da ist dort richtig Potenzial, was du holen kannst. So, jetzt haben wir so die ersten Punkte mal durchgesprochen. Wahrscheinlich finden wir noch 15 bis 20 andere Themen, wo wir voneinander lernen können. Aber das waren jetzt mal so die großen und vor allem einfachen Themengebiete. Das sind so die Low-Hanging-Foods. Wir sehen, das passiert in der Praxis immer, eher selten. Also sperrt eure SEOs und SEAs ab und zu mal in einen Raum und sorgt dafür, dass sie sich genau über diese Themen austauschen. Wir wollen das Ganze natürlich aber jetzt nicht nur so auf kleinen taktischen Maßnahmen aufbauen, sondern wir wollen jetzt auch mal gucken, wie wir das Ganze strategischer angehen. Und da gucken, wie wir mit diesen Erfahrungswerten, die wir voneinander dann haben oder miteinander dann aufbauen, wie wir das Ganze dann in unsere tägliche Arbeit und langfristige Planung dann auch mit einfließen lassen können. Aber durchdeklinieren. wichtig dabei ist, dass wir nicht diese Strategien als irgendwie total dogmatisch sehen, sagen so, du musst dann mit dieser Strategie für all deine Keywords arbeiten, sondern du kannst diese ganzen Strategien auch miteinander kombinieren. Und die erste ist die Dual Visibility, habt ihr sie getauft, wo es dann ja darum geht, bei den wichtigen Keywords bei SEO, also den organischen Ergebnissen und den bezahlten Anzeigen oben drüber, permanent präsent zu sein. Das heißt, alle wichtigen Keywords, wo wir auch im SEO ranken wollen, werden auch im SEA bezahlt gebucht und wir nutzen die SEA dann Ergebnisse, um zum Beispiel Anzeigentexte zu testen. Und auch wenn wir dann SEO über einen längeren Zeitraum es schaffen, bei diesen Keywords zu ranken, sehr gut zu ranken, werden wir weiterhin mit den bezahlten Anzeigen oben drüber ranken. Warum machen wir das? Weil wir zu bestimmten Themengebieten Markenbekanntheit und Autorität ausstrahlen wollen. Das heißt, das sind strategische Keywords, wo keiner der Nutzer an uns vorbeikommen soll, wenn er sich mit diesem Themengebiet beschäftigt. Das machen wir auch, wenn es darum geht, Wettbewerb zu verdrängen und Marktanteile zu gewinnen. Das heißt, wenn wir wirklich diesen Markt für uns besetzen wollen zu einem bestimmten Themengebiet, dann ist diese Dual Visibility wichtig, denn dann kommt man nicht mehr an uns vorbei. Die Herausforderung dabei ist, das ist natürlich sehr budgetintensiv, weil wir permanent halt dafür sorgen müssen, dass wir oben stehen. Und das macht halt dann auch nur Sinn, wenn wirklich auch ausreichend Budget vorhanden ist. Macht auf jeden Fall Sinn, das nicht für das gesamte Keyword-Set zu machen, sondern insbesondere für die strategisch wichtigen Keywords oder auch für die eigene Marke. Das ist die Strategie für, sag ich mal, aggressives Wettbewerbsverhalten und ein nicht zu kleines Budget. Haben wir auch was günstigeres.

Rea Mohr: Genau. Die zweite Strategie ist die Up-and-Down-Strategie. Die beläuft sich darauf, dass wenn wir jetzt in SEO oder in SEA schon ganz gut platziert sind, das heißt entweder wir haben schon Ads geschaltet für ein Keyword oder wir haben vielleicht schon ein gutes SEO-Ranking, würden wir den anderen Kanal hinzuziehen. Da ist der Unterschied zum Dual Visibility, weil wir sind natürlich dann auch zweimal auf der ersten Google Suchergebnisseite zu finden, dass wir dann Ads etwas runterfahren würden. Das heißt, wir würden bei SEO ganz oben ranken und Ads aber vielleicht nicht unbedingt immer die erste Position bekommen. Das heißt, man könnte auch mal unten auf der Seite erscheinen. Das Wichtigste hieran ist, dass wir halt zweimal auf der ersten Seite vertreten sind, um trotzdem so ein bisschen uns zu positionieren und die Aufmerksamkeit auf uns zu ziehen. Das Ziel hier ist einfach so ein bisschen die Kosten einzusparen, denn wenn man natürlich Duo Visibility fährt, kann das auch sehr teuer werden. und gerade bei sehr, ich sag mal, kostintensiven Keywords macht dann vielleicht diese Up-and-Down-Strategie Sinn. Man ist ja dann trotzdem doppelt sichtbar auf der ersten Google Suchergebnisseite. Hier ist dann die Empfehlung mal zu testen, wenn man diese Strategie ausprobiert, um zu schauen, okay, für beide Kanäle aufeinander ist das Endergebnis denn letztendlich besser. Genau, und die Strategie empfiehlt sich vor allem, ich sag mal, bei mittlerem Budget, also wenn man jetzt nicht immer auf Dual Visibility gehen kann und zum Beispiel auch bei sehr teuren Keywords im SEA oder bei sehr hohem Volumen, wo man das nicht komplett immer bezahlen kann.

Robin Heintze: Ja, sehr schön. Du hast auch da eben diesen wichtigen Punkt mit reingebracht, das Gesamtergebnis auch zu betrachten, einfach zu gucken. Holen wir in Summe mehr raus? Oder wie schaffen wir es in Summe aus dem vorhandenen Budget das Maximum rauszuholen? Und dafür ist halt eben diese Up-and-Down-Strategie extrem gut geeignet. Du musst halt eben vorher testen oder vorher auch dokumentieren, wie viel du rausgeholt hast, also wie viel Traffic du über SEO, wie viel über SEA bekommen hast, auch wie viel Umsatz über diese einzelnen Kanäle generiert wurde. Das heißt, wenn du da Veränderungen anschaust, auch vornimmst, zum Beispiel dein SEA-Budget bei bestimmten Keywords reduzierst, zu prüfen, steigt dadurch dann auch der SEO-Traffic, wenn du halt eben weniger oben machst und steigt oder fällt analog entsprechend auch der Umsatz dann in den jeweiligen Kanälen. Denn es bringt nichts, wenn du dann SEA runterfährst und wenn dann auf einmal der Umsatz auch komplett weg bleibt, den du eigentlich über die Keywords geholt hast, wenn das nicht durch SEO aufgefangen wird. Also da sehen wir auch immer wieder, dass 1 plus 1, sprich Sichtbarkeit bei SEO und SEA nicht 2 ist, sondern auch manchmal 3. Es klingt irgendwie paradox, aber wir sehen es immer wieder, dass wenn du doppelt besetzt bist oder doppelt ausgeliefert wirst, du mehr als das Doppelte auch rausholst. Warum auch immer? Vielleicht, weil du wirst mehr als Autorität wahrgenommen? Keine Ahnung. Man schaut ja den Nutzern nur vor den Kopf oder tatsächlich ja noch nicht mal da rein, sondern nur in die Cookies. Es bringt mehr und dementsprechend da nicht davon ausgehen, dass das schon so sein wird, wie du dir das vorstellst, sondern du musst es wirklich immer testen und dokumentieren. Und das Gleiche gilt auch bei der dritten Variante, bei der dritten Strategie, der sogenannten Pull-Back-Strategie. Hier Machen wir, das ist dann nochmal die Up-and-Down-Strategie in radikalerer Form. Das heißt, wir investieren in SEO und solange wir da noch keine Sichtbarkeit haben, schalten wir Google Ads. Aber sobald wir bei SEO nach oben kommen, fahren wir Google Ads auf den Nullpunkt auch runter. Das heißt, sobald wir ein gutes SEO-Ranking haben, schalten wir da keine Anzeigen mehr, sondern nehmen das Budget dort weg und gehen auf ein Themengebiet, wo wir noch keine Rankings haben. Das hat zur Konsequenz, dass wir immer nur entweder organisch oder bezahlt auf der Suchergebnisseite sind und nicht mit beidem und können halt da das Budget relativ flexibel einsetzen. Das Ziel dabei ist, dass wir bei allen relevanten Keywords grundsätzlich sichtbar sind und es ist hier eher der Fokus auf die Budgeteffizienz. Das heißt, wir gucken dass wir ein niedriges Budget so effizient wie möglich einsetzen, um bei allen Themen irgendwie präsent zu sein. Die Empfehlung hierbei ist, strategisch wichtige Keywords von dieser Strategie auszunehmen und den Fokus da wirklich auf die Keywords zu legen, wo du erstmal testen willst und die vielleicht gar nicht so kriegsentscheidend für dich sind. Also das ist so die schlanke Variante, wo du immer präsent bist, aber halt nicht sehr intensiv. Also dementsprechend für den kleinen Geldbeutel sehr gut geeignet. Und Wir hatten das vorhin. bei dem Thema strategische Keywords, hatte ich es auch einmal kurz erwähnt. Die Frage kommt auch immer wieder in dem Kontext, was mache ich mit Brand Keywords? Das heißt also, wenn Nutzerinnen und Nutzer nach meiner Marke suchen, wie gehe ich damit eigentlich um? Soll ich Google Ads oder bezahlte Anzeigen über die Suchergebnisse, über die organischen Sätzen, wenn jemand nach meiner Marke sucht? Das ist eine Diskussion, die führen wir, glaube ich, schon seit wir SEO und SEA machen. Das ist ja bei uns beiden dann schon über 20 Jahre zusammen, wo wir uns mit diesem Themenkontext beschäftigen. Und die Antwort bleibt konstant. Irgendwie ist es so eine Mischung aus, es kommt drauf an und ja, mach es. In den meisten Fällen macht es Sinn, weil immer die Gefahr besteht, dass Wettbewerber, die Plätze ansonsten belegen. Das heißt, wenn du Adidas bist, dann könnte Puma eine Anzeige oben drüber setzen. Die dürfen das, sofern sie nicht in der Anzeige suggerieren, dass sie Adidas sind. Das ist halt eben das Wettbewerbsrechtliche. Das ist jetzt keine juristische Beratung, sondern einfach nur so der grobe Rahmen. Das heißt, wenn du nicht suggerierst, dass du derjenige andere bist, kannst du ruhig deine Anzeige oben drüber setzen. Und um das zu verhindern, schalt bitte selber dann Anzeigen. Dann kannst du das vermeiden. Und es macht durchaus Sinn, um Nutzer gezielter zu lenken. Das heißt, dass du sie nicht auf deine Startseite schickst, sondern halt eben auf eine bestimmte Angebotsseite. Oder dass du Kombinationen mit Adidas-Schuhe, Adidas-Hoodies, wie auch immer, besser abfangen kannst. Also dafür macht das durchaus Sinn. Und wir sehen aber auch, dass da ein Riesenpotenzial drin ist. Wir haben bei einem Kunden der das so ein bisschen die ganze Brand-Geschichte blind hat laufen lassen, also kaum optimiert hat, weil es ist ja sehr performant gewesen. Das war ein Online-Shop, haben wir, glaube ich, 70.000 Euro Klick-Kosten im Jahr einfach nur dadurch gespart, dass wir diese Brand-Kampagnen optimiert haben, die Klick-Preise reduziert haben. Also da ist ein Riesenpotenzial drin. Ich würde es in den meisten Fällen, es gibt wenige Fälle, wo wir kategorisch davon abraten und sagen, nee, spar dir das Geld. Das ist meistens ein sehr gut investiertes Budget, weil es sehr, sehr bitter wäre, das dem Wettbewerb zu überlassen. Aber im Zweifelsfall sonst gerne, wenn du dann eine Situation hast, wo du nicht sicher bist, sprich uns gerne da einfach drauf an, da können wir mal einen Blick drauf werfen. Und die Frage, ob du auf die Grants deiner Wettbewerber gehen solltest, kannst du dann auch auf der Basis eine ganz gute Entscheidungsfindung jetzt vielleicht irgendwie machen. Auch das kann in vielen Fällen durchaus sinnvoll sein. Also wichtig, auch diese Strategien, die wir jetzt vorgestellt haben, nicht irgendwie dogmatisch einfach zu sagen, ich mache das jetzt komplett, sondern wirklich anzupassen und zu gucken, bei welchem Themengebiet macht was für dich Sinn. Und die WEA hat ja auch gerade schon angekündigt oder angedeutet, dass wir diese Matrix entwickelt haben auf Basis derer wir Entscheidungen treffen, welche Keywords dann im SEA zum Beispiel gepusht oder reduziert werden. Das ist jetzt für Audio. ist das natürlich jetzt nicht das Optimum, eine Tabelle vorzustellen, aber die Grundidee kann man, glaube ich, sehr gut auf diesem Wege vermitteln, damit du ein Gefühl dafür bekommst, ob das was für dich ist. Wenn du sagst, okay, das Thema ist super spannend, dann sprich uns gerne an. Also einen Auszug aus der Matrix kannst du dir bei uns auf der Webseite auch runterladen, du bekommst in dem T3 Anzeichen. N-Guide eine ganze Menge. Und was wir bei bestehenden Kunden halt machen, wo wir für SEO oder SEA verantwortlich sind, ist das halt eben auch ein ganz relevanter Teil der täglichen Arbeit, dass wir da einfach immer schauen und uns da gegenseitig abgleichen. Also das heißt, wenn du das Ding auch nutzen willst, können wir die auch so auch nicht Kunden zur Verfügung stellen, dafür einfach uns ansprechen. Aber bevor wir da jetzt tiefer einsteigen, wer erzählt doch mal ein bisschen was über diese ominöse SEO-SEA-Matrix?

Rea Mohr: Die ominöse, genau. Und zwar, diese Matrix, die wir entwickelt haben, die baut so ein bisschen auf diesen Strategien auf, die wir gerade schon vorgestellt haben, diese drei Strategien. Wir haben die für die Matrix tatsächlich nochmal ein bisschen abgewandelt, weil wir hier die Keywords analysieren und den verschiedenen Szenarien zuordnen. Das heißt, die Keywords fallen dann immer in ein verschiedenes Szenario, was sehr ähnlich der Strategie ist. Das Ganze ist so aufgebaut, dass wir eine Tabelle haben. Wir machen es in Google Sheets, man kann es aber auch in Excel machen. Bei uns ist das jetzt mit Skripten automatisiert. Man kann es aber auch natürlich ganz einfach nachbauen mit einem S-Verweis oder sich die Daten in der Excel-Tabelle aufeinanderlegen und zusammenziehen. Als Datengrundlage nutzen wir für SEA Google Ads natürlich, weil das die Daten sind, die wir bekommen von Google. Und im SEO haben wir uns jetzt entschieden, die Daten der Google Search-Konsole zu nehmen. Man kann aber auch jegliche Drittanbieter-Daten nehmen. Das ist überhaupt gar kein Problem. Und die damit reinpflegen als Baustelle. Basis dieser Tabelle gilt das Keyword, denn das ist ja unser gemeinsamer Nenner zwischen SEO und SEA. Das heißt, wir ziehen uns die ganzen Daten von SEO und SEA in diese Tabelle und dann werden die Keywords bei uns automatisch, das kann man aber auch händisch machen mit Filtern oder bedingter Formatierung in Excel, werden dann jeweils diesen verschiedenen Szenarien zugeordnet und man kann dementsprechend dann Handlungsempfehlungen ableiten für die SEOs und auch für die SEAs. und quasi einen Testplan aufstellen, den man dann für eine Zeit lang optimiert. Man nimmt dann die Keywords, die in diesen Testplan reinkommen und würde dann das Ganze optimieren und nach dem Testzeitraum dann natürlich auch analysieren und gucken, okay, für welches Keyword war das jetzt erfolgreich, für welches Keyword haben wir über beide Kanäle hinweg jetzt mehr generiert oder weniger, um dann auch unsere Learnings zu ziehen und dementsprechend gegenzusteuern. Und wenn man dann einmal so einen Turnus durchlaufen hat, kann man die Matrix auch immer wieder verwenden, weil das Schöne ist, die Daten verändern sich ja auch immer und wir kriegen dann immer wieder neue Daten für die Keywords rein. Und so kann man das eigentlich fortlaufend immer weiter nutzen, diese Matrix, um für SEO und SEA immer weiter zu optimieren.

Robin Heintze: Ja, das ist halt eben eine wunderbare Grundlage auch einfach für die gemeinsame Abstimmung, sodass sich je nachdem, wie das dann bei dir im Unternehmen aufgesetzt ist, ob du irgendwie einen SEO, einen SEA hast, der für die Optimierung verantwortlich ist oder vielleicht ein ganzes Team oder du zwei Agenturen hast oder SEO machst du Inhouse, SEA macht eine Agentur, das Diese Daten aus dieser Tabelle, wo zusammengeführt wird, was sind so die Empfehlungen für SEO und SEA, dass die als Basis für die Abstimmung und für die Roadmap auch gelten, sodass du dann halt eben daraus ableiten kannst, so die nächsten drei Monate. nehmen wir jetzt folgende Themengebiete mal im SEO in den Fokus und gucken, ob wir da mehr rausholen können, weil laut SEO, SEA, Matrix ist da ein großes Potenzial, was wir gerne heben würden. Und das ist ja auch bei Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen immer so. die Frage, wie kriegt man eine gute Grundlage hin, dass man auch nicht einfach nur irgendwie so unverbindlich zusammenarbeitet, sondern wirklich dieses gemeinsame Roadmap erstellen. Und da ist diese Matrix einfach eine wunderbare Grundlage. Du musst das nicht so sklavisch so machen, wie wir das in dieser Matrix machen, aber dass du auch einfach schaust, wie kriegst du diese Zusammenarbeit hin. im Alltag integriert und halt eben dann auch, wie Reas schon beschrieben hat, dass du die Ergebnisse nachher auch analysierst und sagst, okay, wir hatten die Hypothese, dass wenn wir das Themengebiet Suppe jetzt im SEO forcieren, dass uns das folgende Vorteile bringt und dann halt eben auch drei Monate später oder einen Monat später, wie auch immer, draufzuschauen und zu sagen, okay, Hypothese ist aufgegangen oder ist nicht aufgegangen, um daraus dann wieder Ableitungen zu treffen. Und das ist im Prinzip kein Projekt, sondern es ist einfach ein ganz, ganz wichtiger, essentieller Bestandteil der laufenden Zusammenarbeit.

Rea Mohr: Genau.

Robin Heintze: Sehr schön, dann habe ich es dann doch ganz gut hinbekommen. und wir sehen auch, das ist jetzt nicht einfach nur so in der Theorie irgendwie eine nette Idee von uns gewesen, sondern wir haben es auch bei vielen Kundenprojekten jetzt schon durchgezogen. und so eins auch exemplarisch, dass wir Bei einem größeren Projekt, wo der Ad Spend im SEA auch jetzt niedrig siebenstellig ist, also es wird irgendwo zwischen 1 und 1,5 Millionen, glaube ich, pro Jahr ausgegeben, war die Ersparnis alleine dadurch, dass wir sagen konnten, okay, wir schichten im SEA bürokratisch. Und haben im Endeffekt unter dem Strich den gleichen Traffic wie vorher oder zum Teil sogar auch noch ein bisschen gesteigert und haben da knapp 100.000 Euro Budgetpotenzial, was eingespart werden kann. Also wir reden hier jetzt dann irgendwo was zwischen wahrscheinlich 3 Satz 8. Schuljahr. 7% ungefähr ersparen ist, was halt schon einfach echt eine richtige Hausnummer ist. Und wenn man das einfach überlegt bei jeglicher Budgetgröße, wenn man irgendwo, sagen wir mal, zwischen 5 und 10% seines Budgets einsparen kann, nur dadurch, dass wir diese Daten uns genauer anschauen, ist das ein Riesenhebel, den wir mit dieser Matrix haben. Also dementsprechend Riesenempfehlungen da, die wirklich auch sehr datenbasiert an das ganze Thema dranzugehen. Wir haben jetzt durchgespielt, was es für Strategien gibt, was es für Potenziale gibt. Wir haben auch ein bisschen erzählt, wie wir dazu gekommen sind. Wenn wir jetzt den lieben Hörerinnen und Hörern eine Empfehlung geben wollten, wie sie dieses Thema bei sich starten und aufhängen sollten, was wäre so deine Empfehlung, wie man damit mal loslegen kann?

Rea Mohr: Ja, ich denke auf jeden Fall, dass man sich die Vorlage der Matrix mal runterladen kann und mal die eigenen Daten da reinziehen kann, sich dann mit dem jeweiligen SEO- oder SEA-Kollegen oder der Agentur, wie auch immer, zusammensetzen kann und hier einfach mal so durchspielen kann, okay, welche Keywords fallen in welche Szenarien rein, wo sind da noch? Was sind vielleicht die Keywords, die wir in den nächsten drei bis sechs Monaten im SEO optimieren können? Was sind vielleicht Keywords, die im SEA bisher vergessen wurden oder nicht beachtet wurden, die man mit aufnehmen kann? Oder was sind sehr, sehr teure Keywords? Wie kann man damit umgehen, ob man das dann mal pausiert, wenn SEO Rankings erzielt hat für das Keyword? Das heißt, man kann sich anhand der Matrix, glaube ich, ganz gut entlanghangeln und zusammen eine gemeinsame Roadmap erstellen und das Ganze dann mal live testen.

Robin Heintze: Ja, du hast jetzt gesagt, Testzeitraum drei bis sechs Monate. Ich glaube, die Zeit muss man sich dann auch einfach gehen, weil im SEO ja auch Veränderungen jetzt nicht irgendwie auf Knopfdruck zu erzeugen sind.

Rea Mohr: Genau, es kommt natürlich aufs Keyword an. Wenn das jetzt ein sehr nischiges Keyword ist, ist es vielleicht auch schneller geschehen, ganz klar. Aber wenn das jetzt umgekämpfte Keywords sind, sollte man dem Ganzen auch ein bisschen Zeit geben, da Rankings zu entwickeln. Das kommt natürlich ganz drauf an. Das sind dann auch Erfahrungswerte und hängt ganz von Keyword zu Keyword und von Projekt zu Projekt ab.

Robin Heintze: Ja genau, du hattest ja auch gesagt, man muss die unterschiedlichen Kollegen an einen Tisch irgendwie holen, was wir auch oft haben, dieses Szenario, dass es verschiedene Agenturen gibt, also dass wir zum Beispiel den SEO-Teil machen und eine andere Agentur macht den SEA-Teil. Wenn das bei dir so ein Setting ist, pack die beiden Agenturen an einen Tisch. Also erfahrungsgemäß sind Agenturen sehr kollaborativ, was auch die Arbeits- und Denkweise angeht und sind da auch sehr, sehr offen für den Austausch. Falls das nicht so ist, hau denen voll auf die Finger, das ist dein gutes Recht als Auftraggeber. Das muss so sein, weil du lässt einfach so viel Potenzial liegen, wenn die beiden Bereiche aneinander vorbei oder nebeneinander herarbeiten. Da bleibt einfach viel zu viel auf der Strecke liegen, weil den Nutzerinnen und Nutzern ist es total egal, ob sie auf ein bezahltes oder organisches Suchergebnis klicken. Und dementsprechend sollte dir halt eben auch egal sein, über welchen Kanal du das reinholst. Hauptsache, du holst das bestmöglich aus deinem Budget und deinen Investitionen. Anstrengungen irgendwie raus. Und dann Testplan aufstellen, Ergebnisse verifizieren, nicht davon ausgehen, dass alles perfekt funktioniert, aber dann halt eben da. entsprechend iterativ optimieren und eine Regelmäßigkeit reinkriegen in den Austausch, dass die sich mindestens monatlich irgendwie abstimmen. Den Start kannst du auch mit einem Lunchtermin machen, dass die sich zum Essen treffen oder wie auch immer. In der Post-Corona-Zeit bestimmt wieder einfacher möglich. Hauptsache, sie sitzen zusammen an einem Tisch und philosophieren über die bestmöglichen Keywords und Lösungen. Haben wir alles Wichtige drin gehabt?

Rea Mohr: Ich denke schon, ja.

Robin Heintze: Wunderbar. Dann dir, liebe Hörerin, lieber Hörer. In den Shownotes wirst du ganz viele Links finden zu weiterführenden Ressourcen und tiefergehenden Sachen, mit denen du dann das Ganze umsetzen kannst. Wenn du diese automatisierte Matrix von uns haben möchtest, dann schreibe mich einfach an auf einem der gängigen Kanäle. Und wenn du dann das Ganze umgesetzt hast und eine dieser Strategien getestet hast, dann würde ich mich auch natürlich sehr freuen, wenn du uns deine Erfahrungen und Ergebnisse mitteilst, weil da können wir dann auch was voneinander lernen. Und ansonsten, wenn dir diese Folge gefallen hat, dann bewerte uns unbedingt auf deiner bevorzugten Podcast-Plattform mit fünf Sternen und lass ein Abonnement auch da, damit du die nächsten Folgen auf keinen Fall verpasst. schönen Podcast stecken können. Dir, liebe Rea, vielen, vielen Dank für all dein Input. Ich hoffe, es hat dir ein wenig Freude bereitet.

Rea Mohr: Ja, danke dir. Hat Spaß gemacht.

Robin Heintze: Sehr schön. Und dann dir viel Spaß beim Umsetzen und bis zum nächsten Mal. Tschüss.

Rea Mohr: Tschüss.