Wie wachse ich international durch Online-Marketing?

Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Online-Marketing mit deinem Moderator Robin Heintze. Los geht's!

Robin Heintze: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von The Art of Marketing von Digital Kompakt. Mein Name ist Robin Heintze. Ich bin Mitgründer und Geschäftsführer der wunderbaren Online-Marketing-Agentur MoreFire. In der heutigen Episode erfährst du, wie du dein Unternehmen durch Online-Marketing in internationalen Gewässern wachsen lassen kannst, wie du neue Märkte testen kannst und dadurch datenbasiert effizient und effektiv expandieren und in neue Märkte vorstoßen kannst. Und dazu habe ich mir meinen großartigen Kollegen Marcel Schrebel ans Mikrofon geholt. Marcel, schön, dass du da bist.

Marcel Schrebel: Hi Robin, danke, dass ich dabei sein darf.

Robin Heintze: Ja, der Marcel ist seit August bei uns offiziell mit an Bord. Sein Titel lautet großartigerweise Lead International Business Development, denn der Marcel hat ein Faible privat und beruflich, würde ich sagen, für internationale Gewässer, sage ich mal, und war vor seiner Zeit bei Morefire, nämlich auch Agenturinhaber und ist jetzt seit August, ist seine ehemalige Agentur Trust in Time Teil des Morefire-Universums geworden, worüber wir super, super happy sind. Und der Marcel hat dadurch jetzt dann die Möglichkeit, Sein Fokus komplett auf das ganze Thema International Online Marketing und Strategien zu richten. Davor hat er vor der Selbstständigkeit mit Trust in Time, wenn ich das richtig alles auf dem Schirm habe, mal Wirtschaftskommunikation studiert. Also ganz klassisch. eigentlich muss man schon fast sagen. Du bist Hobbyblogger oder Slowblogger, wie du dich selber nennst, Speaker auf vielen Konferenzen unterwegs, auch insbesondere im internationalen Bereich, viel in Osteuropa, in Russland unterwegs gewesen, Fachautor in diversen Zeitschriften, Publikationen und seit Dekaden fast im Online-Marketing zu Hause. Marcel, habe ich dich richtig vorgestellt? Habe ich irgendwas Wichtiges vergessen?

Marcel Schrebel: Nein, das kann man alles genau so sagen. Am besten fand ich privat wie geschäftlich in internationalen Gewässern, was einen sehr, sehr schönen und breiten Interpretationsspielraum zulässt. Nee, es stimmt aber tatsächlich. Ja, das ist eine gute Beschreibung.

Robin Heintze: Das ist wunderbar. Und was vielleicht nicht ganz zu überhören ist, eigentlich ein Ur-Berliner, muss man dazu sagen.

Marcel Schrebel: Ja, tatsächlich. Also schon in meinem Studium, um da die Brücke zu kriegen, haben Leute mich immer mit großen, verwunderten Augen angeguckt und wollten mir nicht glauben, dass ich ein echter Berliner bin. Was ich aber auch ein bisschen für ein Gerücht halte, dass es in Berlin keine echten Berliner mehr gibt, sondern ich glaube, ganz viele verkrümeln sich dann irgendwann mit steigendem Alter einfach irgendwie raus nach Brandenburg, raus in den Speckgürtel.

Robin Heintze: Dafür trotzdem noch international ziemlich viel unterwegs. Wer Marcel auf Social-Media-Kanälen folgt, wird auch sehen, dass er zwar eigentlich Berliner ist, aber selten dort zu Hause gefühlt an manchen Stellen. Aber um nicht weiter über die internationalste Stadt Deutschlands zu reden, sondern über das Thema International Online-Marketing, Also diese Situation, wir haben ein deutsches Unternehmen und das will neue Märkte vorstoßen. Und viele Unternehmen kommen mit so einer Fragestellung auf uns zu. Viele haben Online-Marketing als ein probates, spannendes Mittel, um international dann neue Kunden zu gewinnen, identifiziert. Marcel, aus deiner Sicht, was ist so das Dümmste, was diese Unternehmen an der Stelle dann zum Start machen könnten?

Marcel Schrebel: Also das Allerdümmste, was man machen kann, ist ohne Research, ohne Daten, einfach nur aus einer Bauchhausentscheidung zu sagen, oh, wir gehen jetzt ins Ausland und das Marketingbudget wird es dann schon richten und die Leads trudeln nur so rein. Also völlig unvorbereitet wie ein blindes Huhn drauf los machen, ist auf jeden Fall keine gute Idee, aufgrund der Diversität auf diesem Planeten, kulturell, sprachlich, wie auch anderen Sachen, wie wir später noch hören werden. Deswegen sollte man hier, wenn man jetzt nicht sein Geld in einem riesengroßen Ofen verbrennen möchte, da auch schon sehr bedacht vorgehen.

Robin Heintze: Welche Varianten haben wir, wenn wir sagen, wir wollen jetzt zum Beispiel, wir haben die Möglichkeit, ganz, ganz tiefe Marktforschung zu machen, Studien zu wälzen etc. Wir sind ja auch digital, wir sind mit Performance-Marketing unterwegs. Gibt es vielleicht schnellere Methoden, wo ich mit den Vehikeln des Performance-Marketing, des datengetriebenen Marketings schneller herausfinden kann, ob ein Markt für mein Produkt relevant ist? Erstmal, simple Frage, können wir das machen? Ja.

Marcel Schrebel: Kann man.

Robin Heintze: Wunderbar. Dann bekommst du jetzt mal ein fiktives Produkt von mir. Wir sind ein Maschinenhersteller in einem Spezialgebiet B2B-Unternehmen und möchten gerne testen, ob der polnische Markt für uns ein interessanter Markt ist. Wie können wir da vorgehen?

Marcel Schrebel: Das Allereinfachste wäre, indem du dir eine Landingpage baust und die auf Polnisch übersetzt. Diese Landingpage wird die Ziel-URL sein von all deinen Werbeaktivitäten. Also für Google Ads, für Display und so weiter. Nun ist B2B ja auch ein etwas speziellerer Bereich. Das heißt, man müsste womöglich dann auch nochmal ein paar Display-Anzeigen fürs Branding machen und so weiter und so fort. Aber ist ja erstmal egal. Das heißt, wir bauen einen kleinen Mikrokosmos in der polnischen Landessprache. Und diese Landingpages müssen auch gar nicht auf der Webseite irgendwie über die Navigation zu finden sein, sondern die funktionieren wirklich nur, um eben eine Resonanz zu testen auf diesem Markt. Das heißt, du baust, kann auch ein One-Pager sein, wo es um diese Maschine geht, wo gegebenenfalls eben auch noch das Schwergewicht des deutschen Maschinenbauers ein bisschen klarer wird, weil eben Made in Germany ist immer noch ein Qualitätsmerkmal in der ganzen Welt. Und eben entsprechende Call-to-Actions, eben alle Sachen, die am Ende dieses Lead Funnels stattfinden müssen. Und dann baust du Kampagnen auf Polnisch in Polen. Natürlich mit Hintergrundwissen, was man eben dann in der Aussteuerung zu beachten hat. Und dann bist du erstmal de facto auf dem polnischen Markt sichtbar.

Robin Heintze: Okay, das heißt, erste Anlaufstelle im Prinzip simple Landingpage plus Google Ads Kampagne, sofern Google natürlich in dem Markt auch irgendwie der relevanteste Player ist. In Russland?

Marcel Schrebel: Da würde man wahrscheinlich einen Mix fahren aus Google und aus Yandex. Die Marktanteilzahlen von Yandex, die immer noch zitiert werden, sind leider alle von 2016 oder so. Mittlerweile ist es da schon so 50-50, in anderen Bereichen schon ein bisschen anders ausgewogen. Da würde ich wahrscheinlich zweigleisig fahren. Aber das wäre jetzt tatsächlich ein sehr, sehr simpler Aufbau. Natürlich baut man ja, wenn es um eine Marke geht, noch Grundrauschen um das Branding noch mit drumherum oder vielleicht auch nochmal Remarketing-YouTube-Clips. Bei so einer Maschine, ja, da weiß ich nicht, ob dann so einfache Bilder ausreichend sind, sondern vielleicht, dass man dann so komplexere, jetzt nicht Schaltkreis-Grafiken dahin abbildet, um Gottes Willen, aber vielleicht ein schönes Produktvideo von der Maschine, ja, wo man sieht, dass da keine Arbeitsunfälle passieren können

Robin Heintze: und Sehr schön. So, jetzt haben wir B2B-Kosmos. Sagst du auch Start mit Google Ads, also Search, einfach zu gucken, wie ist das Suchvolumen, wie reagieren die Leute da drauf? Wir finden dann auch wahrscheinlich relativ easy raus, wer sind unsere Wettbewerber dann auch in dem Markt? Was hältst du von LinkedIn als erste Anlaufstelle, um Leute auch direkt mal zu gucken, ob man die aktivieren kann?

Marcel Schrebel: Ja, hätte ich jetzt beim Stichwort B2B sowieso mit auf die Agenda gepackt. Also alle potenziellen Kanäle mit drauf und natürlich alle gleichermaßen bespielen. Und um dann letzten Endes dann anhand von Daten auszuwerten, war das jetzt ein Volltreffer, passt der Kanal, passt der nicht für diesen Markt. Weil auch die Mediennutzung übrigens in jedem Land der Welt immer noch sehr unterschiedlich ist. Und obwohl LinkedIn jetzt zu einem riesen, sag ich mal, populären B2B-Netzwerk geworden ist, ist die Nutzung in anderen Ländern immer noch ein bisschen anders. Oder es gibt vielleicht sogar irgendwelche Underdogs, die man gar nicht kennt.

Robin Heintze: Wie, du hast jetzt gerade auch gesagt, dass man das Ganze dann datenbasiert auswertet. Wie viel Zeit sollte ich so einer Kampagne geben? Klar, hängt immer ab davon, wie groß das Volumen ist, aber was ist so ein Zeitrahmen, wo du sagst, okay, das sollte ich mal Minimum einplanen? und natürlich auch die beliebteste Frage, wie viel Geld muss ich in die Hand nehmen, damit ich da zu validen Ergebnissen komme? und die Antwort, es kommt darauf an, dass ich die nicht durchgehe.

Marcel Schrebel: Das sind auch zwei meiner beliebtesten Kundenfragen. Und da gebe ich dir einfach mal eine gute, produktive Antwort. Also am besten ist natürlich auch mit Hinblick auf saisonale Schwankungen, gut im B2B-Bereich jetzt nicht unbedingt. Aber bleiben wir jetzt mal bei B2B. Würde ich schon sagen, so sechs Monate ist ein schöner Zeitraum. Weil wir dürfen auch nicht vergessen, dass ja auch wir in der Agenturarbeit ja solche Kampagnen erstmal einschießen müssen. Die werden ja fein geschliffen. Dann wird zwischendurch auch das Suchvolumen, Suchanfragen ausgewertet, ausgewertet. Auch so eine Kampagnen haben wir am Anfang noch Streuverluste, die wir natürlich minimieren wollen, damit wir für den Kunden effektive Leads rauskriegen mit dem Budget, was der Kunde hat. Und die Budgetfrage, die kann ich dir tatsächlich nicht in der Zahl beantworten, weil es auch ein bisschen an den Klickpreisen hängt. Aber auch die kann man mit einer kleinen, kompakten Research, zum Beispiel auch mit Google Market Finder, so ungefähr abschätzen. Und dann hat man eben so eine Summe. Aber mit 500 Euro pro Monat würde ich da sowas nicht anfangen.

Robin Heintze: Ja, aber wir bleiben wahrscheinlich generell trotz allem weit unter dem, was man braucht, wenn man tatsächlich wirklich sehr intensive Markt-Research macht und auch am besten noch mit jemandem vor Ort da irgendwie versucht, den Markt kennenzulernen.

Marcel Schrebel: Ja, also Marktforschung ist auch teuer, keine Frage. Nur ich finde eben selber erhobene Daten, die auf den Fall für den Kunden oder auf den eigenen Fall zugeschnitten sind, in so einem Versuchsaufbau wie mit so einem Prototypen, finde ich etwas nützlicher. Aber ich bin Digitalmarketer, ich darf das sagen.

Robin Heintze: Ja, da reden wir beide, glaube ich, in die gleiche Richtung. So, das heißt, wir haben jetzt so diesen ersten Prototypen gebaut. Jetzt noch eine kurze Frage zum Thema Übersetzung. Reicht es, wenn ich die Keywords und die Landingpage bei Google Translate reinschmeiße? Beziehungsweise, ich glaube, da wissen wir alle, das reicht nicht. Wie sollte ich da vorgehen? Also Übersetzungsbüro aktivieren, lokale Experten ins Team holen? Was ist so deine Empfehlung?

Marcel Schrebel: Also die Frage kannst du dir selbst beantworten, indem ich dir eine Gegenfrage stelle. Wie vertrauenswürdig würdest du einen Online-Shop finden, der ganz offensichtlich aus China kommt und mit Google Translate Produktbeschreibung ist? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass du da etwas kaufen wirst?

Robin Heintze: Ja, überschaubar. Okay, dann mach mal einen besseren Vorschlag.

Marcel Schrebel: Genau. Und im B2B ist es tatsächlich gerade so, B2B verzeiht sowas überhaupt nicht. Also weil B2B ist absolut professionell. Da sitzen auf beiden Seiten professionelle Menschen, die in ihren Unternehmen, wo sie arbeiten, das Beste rausholen wollen, den besten Partner oder das beste Produkt haben wollen. Und wenn du dann, sage ich mal, wir bleiben bei unserem Maschinenbau-Beispiel, mit so einem dahingerotzten Google-Translate-Text kommst, das kann kein Merkmal von Wertigkeit sein. Also das ist also hier unbedingt wichtig, mit professionellen Übersetzern zu arbeiten. Und wenn du jetzt, sage ich mal, diese Landingpage auch noch, ich sage mal, jetzt für SEO noch haben willst, natürlich am besten auch bei einem Dienstleister, der diese Muttersprachler vielleicht sogar in-house hat und diese Kompetenzen wie SEA, SEO auch noch entsprechend verknüpfen kann.

Robin Heintze: Okay, also das heißt, es ist nicht unbedingt nötig, dass ich zum Beispiel jetzt in dem B2B-Maschinenbau-Beispiel, dass ich da auch irgendwie den Ingenieur sitzen habe, aber auf jeden Fall einen Fachübersetzer, der auch eine gewisse Branchenkenntnis hat und da auch wirklich dann so schreiben kann, dass ein Experte auf der anderen Seite damit auch einverstanden ist.

Marcel Schrebel: Also der beste Experte ist ja immer der Kunde selbst, der das Produkt hergestellt hat. Man kann ja mit dem Kunden auch reden, zusammenarbeiten. Man kann ja auch, sage ich mal, meinetwegen auf Deutsch ein Framework ausarbeiten. Und das ist die Grundlage für alle Übersetzungen. Aber natürlich hast du recht, auch in anderen Sprachen gibt es bestimmte Wörter, die gibt es einfach überhaupt gar nicht. Die müssen dann umschrieben werden. Und dann ist es natürlich besonders wichtig, dass man diesen Sprech kennt in dieser Sprache. Also je weiter wir Richtung Osten gehen, desto komplizierter wird es da schon und da sollte natürlich dann eine gute Übersetzung, also das fällt mir zum Beispiel auch immer im Netz auf, wenn ich surfe und ich finde eine Webseite, die

Robin Heintze: richtig gut

Marcel Schrebel: geschrieben ist, auch auf Deutsch und dann stelle ich fest, das ist gar keine deutsche Firma, aber die haben sich richtig Mühe gegeben mit dieser Seite. und ja, das finde ich auch so ein bisschen so Wertschätzung gegenüber dem Land, wo man sich auch aufhält.

Robin Heintze: Ja, und ich meine ansonsten, wenn du da an der Übersetzung eine mangelnde Professionalität zeigst, dann ist dein Test auch irgendwann nicht aussagekräftig. Oder es kann sein, dass wenn du schlechte Ergebnisse hast beim ersten Test, beim ersten Prototyp, bei der ersten Kampagne, dann kann es auch einfach daran liegen, dass an manchen Details gespart worden ist und deswegen keine Anfragen, keine Kunden reingekommen sind. Das wäre ja im Prinzip schade, weil der Die ganze Mühe dann umsonst war und du glaubst, dass der Markt vielleicht gar nicht interessant, nicht relevant ist oder nicht reif für dein Produkt. Aber eigentlich hat es nur an der Übersetzung gescheitert.

Marcel Schrebel: Man muss ja auch immer gucken, wie viel Text ist überhaupt notwendig, um eine Resonanz zu erzeugen. Wenn wir jetzt mal bei dem Beispiel mit der Maschine bleiben. Ich denke, wir wollen ja ein Lead generieren. Wir wollen ja testen, gibt es überhaupt eine Nachfrage. Das heißt, wir definieren das wahrscheinlich über Kontaktformular mit dem Vertrieb. oder einen Anruf oder einer anderen Aktion, die wir vordefinieren. Und da braucht man jetzt vielleicht nicht unbedingt 5000 Wörter Produktbeschreibung, sondern wir wollen ja, dass die potenziellen Kunden unseres Kunden diese Aktionen durchführen, damit wir testen können, ist da überhaupt Bedarf. Und das kannst du zum Beispiel, die Kunden haben ja schon Produktvideos oder Fotos, die sprechen ja eine Sprache ohne Sprache. Die kann man ja dann auch benutzen. Also ich wollte jetzt nur sagen, man kann es auch sehr schlank gestalten und muss jetzt nicht irgendwie 5000 Wörter OnePager da ins Netz setzen, um Gottes Willen. Da kann man ja dann mal gucken, ob das nicht ein bisschen einfacher geht.

Robin Heintze: Machen wir mal einen gedanklichen Sprung weg vom B2B-Schraubenhersteller zum Onlineshop, der Schuhe verkauft. B2C, E-Commerce, klassisches Thema. Bei B2B brauche ich nur die Anfrage generieren. Das heißt, die kann ich anschließend halt eben auch auf Englisch beantworten und so. Da geht es erst mal Kontaktformular und dann die 1 zu 1 Kommunikation. E-Commerce, anderes Thema, wenn ich Produkte verkaufen will. Muss ich A, kampagnenseitig wahrscheinlich was anderes berücksichtigen, weil andere Kanäle relevant sind. und B, habe ich ja dann auch bei reellen Produkten noch eine ganz andere Herausforderung. Was sind so deine Empfehlungen? Wie kann ich da, sage ich mal, so ein Prototyping machen? Wie kann ich so einen schnelleren Test in einen neuen Markt angehen?

Marcel Schrebel: Okay, also wir gehen jetzt mal davon aus, dass wir einen potenziellen Markt bereits identifiziert haben. Also was da ganz wichtig ist, Klassiker, ist sich die Wettbewerber anzugucken und alle vergleichbaren Produkte. Wettbewerb angucken ist immer gut. Vielleicht sogar den besten Schuh in dem Land, das ist jetzt ein doofes Beispiel, es gibt nicht den besten Schuh, das ist ja auch eine Markengeschichte. Dass man den besten Schuh schafft vielleicht. Oder sowas. Also je nachdem, was man jetzt eben verkauft. Du weißt, das hängt ja auch von der Tiefe ab. Ist ja jetzt auch egal. Also dann guckt man sich diese Sachen eben an und schaut sich zum Beispiel, das finde ich immer ganz spannend, wenn ich in der Welt unterwegs bin, wie zum Beispiel die Angebotskommunikation stattfindet. Und da bekommst du sehr, sehr wertvolle Hinweise zum Beispiel, ob in einem gewissen Land sehr viel über den Preis gemacht wird. Ich komme jetzt zum Beispiel gerade aus Portugal und da steht an jedem Laden gefühlt Rabatt dran. Immer. Ja, das kennst du hier in Deutschland auch von diesen Buchläden. Alles muss raus. Aber das steht da immer dran. Also da fragt man sich, na, wann gehen die denn jetzt raus? Und was ich damit nur sagen will, ist, dass man eben gucken kann, wie die werbliche Kommunikation dort in dem Land stattfindet, weil das auch einen Rückstoß darauf ziehen lässt, worauf Konsumenten auch vielleicht achten. Und dann kann man zum Beispiel gucken, okay, Das sind so die Preise. Wo spiele ich denn damit? Bin ich überhaupt in der Region oder ist mein Produkt auf dem Markt eigentlich so teuer, dass ich gar nicht sagen kann, super billig? Da muss man dann schon gucken, inwiefern man dann die werbliche Kommunikation mit den tatsächlichen Produkteigenschaften in Einklang bringen kann. Das kann man ja selber machen. Das machen die Kunden meistens auch selbst. Das kannst du Internet bedienen, guckst dich da eben dran um und dann kann man eben anhand dieser Informationen dann auch entscheiden, was packen wir denn auf die Landingpage rauf für das Produkt, um die tatsächliche Nachfrage zu testen, ohne den Kunden beim ersten Aufruf zu verschrecken.

Robin Heintze: Okay, das heißt hier noch so ein bisschen mehr Market Research, wie ist die Wettbewerbskommunikation, damit ich da entweder halt eben sagen kann, okay, ich ziehe mit und gehe auf die gleichen Trigger wie die anderen, damit ich auch wettbewerbsfähig bin oder alternativ wäre auch eine Option zu sagen, okay, ich mache was anderes als die anderen, um mich zu differenzieren und rauszufinden, ob ich da dann halt eben meinen Fuß besser in die Tür bekomme.

Marcel Schrebel: Und was auch wichtig ist, wenn wir beim Handel bleiben, wird oft vergessen, in Deutschland zum Beispiel ist ja sowas wie 24-Stunden-Lieferung und so ist ja Standard. Aber wenn du jetzt ins Ausland gehst und dein Lager nicht in diesem Land hast, dann kannst du dir mit so einer Phrase wie 24-Stunden-Lieferung vorstellen. wir haben ja noch Zoll dazwischen und so weiter, wohl möglich, also außerhalb Europas, dir das mit dem Kunden ganz schnell verscherzen. Das heißt, man muss hier diese Assets, die man auf dem heimischen Markt benutzt, auch ein bisschen angleichen an das Zielland. Und dann gehört es eben auch mit dazu, dass man sich eben auch ein bisschen, zumindest oberflächlich mit Logistik mal ein bisschen beschäftigt und so weiter. Und das kann aber sicherlich auch der Vertrieb oder andere Instanzen können einem da Hinweise auch geben.

Robin Heintze: Dann haben wir das geklärt im Vorfeld und sind jetzt quasi ready, dass wir quasi in die Kundenakquise im neuen Land gehen können. Welche Kanäle sind da die ersten, die du anschalten würdest, um einen ersten Performance-Test zu machen? Im nächsten Schritt würde ich dich gleich dann noch in die Richtung löchern, wie gehe ich denn vor, wenn ich einen wirklich großen Aufschlag in einem Land machen will. Aber wir machen jetzt erstmal den ersten Performance-Test.

Marcel Schrebel: Also wir bleiben mal weiter bei Schuhe B2C. Dann würde ich auf jeden Fall populär Google nehmen. Google ist in den meisten Ländern der Welt auch Marktführer, kann man nichts falsch machen. Vielleicht noch Bing mitnehmen. Auch Bing hat sehr variable Marktanteile in den verschiedenen Ländern. Und dann eben wie im E-Commerce üblich eben die Klassiker. Da kann man Google Shopping mitnehmen, sofern man diese Produkte dann auch übersetzt hat natürlich, aber wir gehen jetzt mal von einem One-Pager aus, also Search-Ads, dann haben wir vielleicht noch Display-Ads und dann würde ich vielleicht sogar noch je nach Mediennutzung Facebook-Ads schalten, vielleicht um ein paar Remarketing-Listen noch voll zu kriegen, was dann eben so geht. Wenn der Kunde Produktvideos hat, könnte man auch versuchen, die über YouTube-Ads noch zu schalten. Das hängt aber davon ab. Aber ich sage mal, die Basis, und das beantwortet deine Frage, ist einfach Google Ads. Damit kann man relativ schnell, unkompliziert und auch mit wenig Einsatz viel Reichweite erzeugen.

Robin Heintze: Sehr schön. So, dann können wir darüber auch wahrscheinlich auch einen Zeitraum von sechs Monaten plus minus ein bisschen und einem soliden Budget ziemlich schnell rausfinden, inwieweit wir marktfähig dort neue Kunden akquirieren können. Ja. Sehr schön. So, jetzt gucken wir mal ein bisschen weiter. Jetzt haben wir so einen ersten, sage ich mal, Resonanztest gemacht in einem neuen Land, geguckt, ob wir Schuhe in Portugal verkaufen können oder Maschinen in Polen und sagen, okay, spannend, ich würde gern ein wirklich relevanter Marktteilnehmer werden. So, was müsste ich dann noch in meinen Playbook irgendwie mit reinschreiben, damit ich einen Markt erobern kann, damit ich in einem Markt auch wirklich eine relevante Marktanteile gewinnen kann? Was muss da noch mit rein?

Marcel Schrebel: Das ist keine einfache Frage. Hängt vor allen Dingen erstmal auch davon ab, ob man überhaupt eine Markenbekanntheit besitzt. Und ich gehe jetzt mal davon aus, dass ein Online-Shop, der jetzt gerade in Europa noch am expandieren ist, jetzt keine große bekannte Marke ist. Das heißt, wir müssen hier zweigleisig fahren. Also das eine wäre ja natürlich, dass man guckt, dass auch ein Absatz da ist über Promotionen, über andere Geschichten. Und das zweite ist natürlich, du musst einen Markenaufbau betreiben. Und dieser Markenaufbau ist auch im klassischen Sinne von TV-Werbung und Radiowerbung wirklich aufwendig. nur kanalübergreifend mit einer Bespielung, auch zielgruppenkonform in der Aussteuerung, aber auch im Kontext korrekt, also Suchanfragen, Keywords müssen dann richtig stimmen, eigentlich nur zu bewerkstelligen. Und da ist es dann mit einem einfachen Prototyp auch nicht mehr getan, sondern da denke ich, dass da tatsächlich auch wirklich ordentlich Mediabudget vor allen Dingen auch fließen muss, weil diese Masse an unterschiedlichen Kanälen und das muss natürlich ja auch, sage ich mal, diese Awareness muss ja auch kanalübergreifend geschaffen werden. damit die Nutzer oder damit die Marke es ins Gehirn dieser Nutzer überhaupt schafft und nicht im Kurzzeitgedächtnis landet.

Robin Heintze: Also könnte aber tatsächlich dann eine sinnvolle Vorgehensweise sein. oder ist auch was, was wir regelmäßig sehen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld. Zu sagen, wir machen erst ein Prototyp in dem Land, um rauszufinden, wie die erste Resonanz auf unser Angebot ist, auf unsere Ansprache ist, ob wir wettbewerbsfähig sind. Und wenn wir da erste positive Signale sehen, dann auch eine globalere Strategie anzusetzen. Also global heißt wirklich so, auf das Thema Markenaufbau zu gehen, parallel zum Performance-Marketing, um dann auch, ja, sag ich mal, ins Relevant Set der Nutzerinnen und Nutzer zu kommen. Und da dann auch in Upper-Funnel-Maßnahmen wie halt TV, Radio zu gehen oder halt die digitalen Pendants dazu, zum Beispiel in YouTube zu investieren, Social Media auch wirklich für Markenaufbau und nicht für den direkten Abverkauf.

Marcel Schrebel: Brand-Bidding könnte man auch mitnehmen, dass man sich quasi eben auch, das ist ja nicht verboten, dass man eben auch auf Keywords von den größten Marken einfach mitgeht, also sich nicht dran hochzieht, aber so stellt man eben sicher, dass man eben auch sichtbar ist, wenn ein potenzieller Kunde sich im Netz irgendwo bewegt. Das könnte man eben auch machen. Da gibt es ja vielschichtige Strategien. Instagram haben wir jetzt auch nicht so auf dem Schirm gehabt. Das hängt dann auch immer ein bisschen davon ab, was das für ein Produkt genau ist. Aber genau das müsste dann tatsächlich auch sehr abgestimmt und auch kanalübergreifend zeitgleich auch stattfinden.

Robin Heintze: Okay, erster Aufschlag, Prototyp, Performance-Marketing rein, zweiter Schritt, wirklich dann auch Kampagnen-Denke parallel zum Performance-Marketing, wo wir dafür sorgen, dass wir in das Relevant-Set reinkommen. Brand-Bidding finde ich einen ganz schönen Ansatz, einfach zu sagen, wenn wir da schon einen Marktführer haben, Leute suchen nach diesem, dann wissen sie, dass ihr Gedankenwelt gerade in diese Richtung geht und dass wir da halt eben auch Google Ads dann schalten, um da dann auch in den sichtbaren Bereich reinzukommen. Natürlich unter Berücksichtigung der rechtlichen Vorgaben, dass man da in Deutschland, wer ist das, UWG, in anderen Ländern gibt es wahrscheinlich ähnliche Gesetzgebungen, wo dann unterbunden wird oder geregelt wird, was man darf und was man nicht darf.

Marcel Schrebel: Genau.

Robin Heintze: Sehr schön. Wenn wir dann so eine größere Kampagne machen, budgettechnisch, Zeitrahmen, kannst du da irgendwelche groben, sag ich mal, Eckdaten geben? Budget wahrscheinlich auch wieder, es kommt drauf an, aber wahrscheinlich ordentlich sechsstellig.

Marcel Schrebel: Genug, würde ich darauf antworten. Also genug Budget. Ja, aber Zeitraum, also das muss man schon ein bisschen längerfristig auch einplanen, weil ich sag mal, wenn du jetzt auf einem, wie du es so schön genannt hast, in einem komplett anderen Markt einschlagen möchte, ja, und wir reden jetzt nur über Performance-Marketing, ja, dann ist es mit sechs Monaten alleine nicht unbedingt getan. Da muss man vielleicht nochmal zweimal die Weihnachtssaison nochmal mitnehmen, bis die Leute dann auch verstanden haben und dann auch zum Beispiel auch sehr wertvolle Werkzeuge, wie die Mundpropaganda dann auch zum Einsatz kommt und sich dann eben auch zum Beispiel auch in Foren oder Facebook-Empfehlungen, wenn die Leute anfangen, die Produkte auch wirklich dann besitzen, das in ihrem sozialen Mikrokosmos auch mal zu zeigen und zu benutzen. Und um dann diese Brand-Awareness aufrecht zu erhalten, da reichen sechs Monate nicht aus. Also da musst du auf jeden Fall die Kampagne über ein paar Jahre auch schon ansetzen. Man kann ja sowas ansetzen über ein paar Jahre und natürlich, das ist ja der Vorteil, den wir im Performance-Marketing haben, wir haben immer Daten. Immer. Wir können immer Daten abrufen und dann kann man ja die Strategie nochmal angleichen oder links und rechts vom Weg nochmal ein paar Blumen pflücken. Da sind ja die Möglichkeiten fast unbegrenzt.

Robin Heintze: Jetzt hast du als Tool schon angerissen den Google Market Finder, mit dem wir ja sehr gute, sehr detaillierte Daten auch über einzelne Märkte bekommen. Das heißt, Google liefert uns hier Daten. Informationen über zum Beispiel bestehende Google Ads-Konten von Kunden, wo wir mehr Details dann kriegen, wo es, sag ich mal, Exportpotenziale gibt, wo es Märkte gibt, die spannend sind, wie da die Wettbewerbssituationen sind, wie die Preissituationen sind. Also, wenn du, liebe Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, da irgendwie gerne mal das für deinen Markt erkunden möchtest, dann schreib dem Marcel oder mir einfach. Die Kontaktdaten findest du in den Shownotes natürlich. Dann können wir das gerne mal auch für dich analysieren. Ja, andere Tools, Marcel, die wir ja so im Einsatz haben den normalen Google Keyword Planner, wo man ja schon ganz gute Infos kriegt, SEMrush, mit dem wir da dann ein bisschen was machen. Hast du sonst noch eine Empfehlung? oder sagst du, auch mit denen kriegt man schon mal einen guten ersten Eindruck?

Marcel Schrebel: Ach, das reicht für einen guten ersten Eindruck. Ich meine, wenn du ein Keyword Setup hast, jetzt für SEA oder SEO-Geschichten oder rein vom Content her, dann fütterst du das in den Keyword Planner rein, dann bekommst du schon mal eine grobe Schätzung, was du an monatlichem Werbebudget ausgeben musst, so ungefähr, dass das nie hinkommt. 100% wissen wir alle, aber das gibt schon mal einen sehr, sehr guten Überblick.

Robin Heintze: Okay. Dann würde ich jetzt gerne einmal noch deine Erfahrungen mit den Zuhörerinnen und Zuhörern teilen. zum Thema Fallstricke. Also worüber kann man stolpern, wenn man in ein neues Land geht, insbesondere dann auch mit der Perspektive so Performance-Marketing? Also erstmal einmal so ein bisschen globaler und dann so ein nächster Schritt im Bereich Performance-Marketing. Was sind so Dinge, die ich unbedingt beachten sollte, damit ich nicht eine Bauchlandung erlebe?

Marcel Schrebel: Oh, da habe ich gleich ein paar Fallstricke für dich. Nummer eins, super einfach, aber tatsächlich super oft ein Problem, ist einfach die Sprache oder die Übersetzung an sich und die Zeichenbegrenzung, die eine Google-Ads-Anzeige hat. Weil oftmals eben, das haben wir schon sehr, sehr oft gesehen und das ist nicht nur in speziellen medizinischen Bereichen oder so der Fall, sondern tatsächlich musst du in manchen Sprachen, zum Beispiel Polnisch oder eben Russisch, Sachen anders übersetzen und länger, die sind dann einfach länger, damit du genau dasselbe sagst, wie es im Original so steht. Und das passt dann aber nicht mehr in die Anzeige rein. Deswegen hatte ich auch vorhin gesagt, dass es immer ganz gut ist, wenn man dann Leute hat auf der Übersetzerseite, die sich damit auch auskennen etwas, die das vielleicht umschreiben können. Das ist ein Fallstrick. Also Übersetzung und Zeichenlimitierung, gerade im Advertising, immer ein riesengroßes Problem. Das zweite sind Google-Regularien, beziehungsweise Google-Regularien, die aufgrund nationaler Gesetzgebung stattfinden, weil auch Google sich in allen Ländern, wo Google verfügbar ist, an die nationalen Gesetze halten muss, wie übrigens auch Bing und alle anderen. Das betrifft nicht nur Google. Und das bedeutet, wenn hier zum Beispiel Werbung für, suchen wir jetzt ein ganz doofes Beispiel, für pinke Mülltüten erlaubt ist, Dann kann es aber schon sein, dass in Katar absolut gesetzlich verboten ist, Werbung für pinke Mülltüten zu machen. Das war jetzt ein ganz dummes Beispiel, um dabei zu bleiben. Und das führt auch dazu, dass dann bestimmte Sachen in bestimmten Ländern dann abgelehnt werden. Geht nicht.

Robin Heintze: Dass Google sich immer an Gesetze halten muss, das ist wahrscheinlich auch nicht allen draußen bewusst gewesen. Sie machen es, glaube ich, sehr ungern.

Marcel Schrebel: Ja, sie müssen. Also sie müssen einfach. Und das führt eben zu unterschiedlichsten Problemen. Zum Beispiel, dass man bestimmte Dinge nicht sehr direkt sagen darf. Dann muss man auch ein Workaround bauen. Dann löst man das Problem nicht über das Keyword und das Keyword im Titel, weil das Keyword ja verboten ist. Sondern man macht dann eine Branding-Anzeige. Das ist zum Beispiel in Russland so. Da sind bestimmte Krebstherapien vorhanden. Es ist verboten, dafür so eine Werbung zu machen. Da muss man eben ein Workaround finden. Also nationale Gesetzgebung und eben wie Suchmaschinenkonzerne wie Google, aber auch eben Microsoft dann eben diese umsetzen müssen, können eben zu einem Problem werden. Fun Fact übrigens, Google hat, glaube ich, alleine im medizinischen Bereich eine Blackliste von Keywords. Wenn nur eins dieser Keywords, gerade in bestimmten Ländern, wo das sehr, sehr heikel ist, auch nur im Quelltext deiner Webseite steht, wird deine Anzeige abgelehnt. Also ganz aus Prinzip.

Robin Heintze: Ja, und das ist auch ein extrem sensibles Thema, weil das ja auch bis hin zu einer kompletten Google Ads Kontosperrung führen kann. Und das heißt, wenn du dann deine Kampagne, die dann in einem Land auf die Sperrliste gekommen ist, in dem gleichen Account läuft wie alle anderen Kampagnen, also zum Beispiel die in der DACH-Region, dann kann das sehr, sehr schmerzhaft auch einmal werden.

Marcel Schrebel: Genau, und deswegen braucht man, gerade wenn es so internationaler wird, und ich rede vor allen Dingen von den Ländern, die außerhalb Europas liegen. In Europa haben wir das große Glück, ich bin ja selber ein großer Freund von Europa, dass viele Sachen relativ vereinheitlicht sind, relativ. Aber anderswo ist das so, da ist wilder Westen. Wir denken auch an China, Baidu. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass Baidu eben auch eine staatlich kontrollierte Suchmaschine ist. Dann hat man eben auch Yandex. Russland hat auch eine sehr, sehr eigene Gesetzgebung auch in bestimmten Themen. Das ist jetzt auch gar keine Wertung, aber es ist sehr divers. Und genauso wie unterschiedlich diese komischen Gesetze innerhalb der Bundesstaaten in den USA zum Teil sind, wo die noch alte Gesetze aus 1700 irgendwas haben, genauso konfus fühlt sich das für einen Performance-Marketer an, wenn du im internationalen Sektor unterwegs bist. Also das ist unglaublich.

Robin Heintze: Sehr schön. Das heißt, wir haben Fallstrick-Gesetzgebung, wir haben Fallstrick-Zeichenzahl aufgrund komplexer Sprache. Ich habe auch einige Beratungen in Polen gemacht und war dann auch immer so mit denen Google Ads-Anzeigen zu schreiben. Das war schon echt ein Kram. weil jedes Standardwort gefühlt schon die Zeichenlänge gesprengt hat. Was haben wir noch? Worauf müssen wir noch achten?

Marcel Schrebel: Hatte ich auch schon erwähnt. Angebotskommunikation kann ein Fallstrick sein. Einfaches Beispiel. Du schreibst drauf, super günstig, bla bla. Und der, weiß ich nicht, ungebildetste Laie weiß aber, dass es nicht das günstigste Produkt ist. Ja, zum Beispiel. Also da muss man eben ein Matching machen, ob die Angebotskommunikation tatsächlich die tatsächlichen Wert des Produkts auf diesem Markt auch wiedergibt. Weißt du, da muss man dann auch wieder Workarounds finden, wenn das eben nicht so weit stimmt. Oder wenn Konkurrenzprodukte um die Hälfte günstiger sind, dann kannst du nicht auf deinem Produkt schreiben, dass es das günstigste ist als Beispiel. Weißt du, was ich meine? Da muss man natürlich ein bisschen hingucken.

Robin Heintze: Ja, macht total Sinn. Haben wir noch was, was wir unbedingt berücksichtigen müssen, damit wir nicht so total auf dem Bauch landen? Oder sagst du, wenn man diese Punkte berücksichtigt, dann ist man erstmal ganz gut aufgestellt?

Marcel Schrebel: Ja, da ist man ganz gut aufgestellt. Also die sprachliche Besonderheit, also Stichwort Kyrillisch in Russland beispielsweise oder in der Ukraine, da hat man eben auch Kyrillisch oder die Chinesen haben eben auch andere Sonderzeichen. Auch die Türkei hat Sonderzeichen, die wir hier so nicht haben. Da muss man dann gucken zum Beispiel, dass die Webseite das einfach wiedergeben kann oder es muss transliteriert werden. Ja, aber das würde ich jetzt mal sagen, das ist jetzt kein riesengroßer Fallstrick. Da kommt man dann schon selber drauf.

Robin Heintze: Sehr schön. Jetzt haben wir zwei verschiedene Betrachtungsweisen bzw. so eine aufeinander aufbauende Methodik uns mal angeschaut, wie wir in Märkte vorstoßen können, wie wir neue Märkte auch testen können. Ich fasse mal das bisherige mal kurz zusammen, um da mal nochmal kurz für alle einen kleinen Überblick zu geben. Das heißt, wenn wir sagen, wir sind bisher im deutschen Markt aktiv und erfolgreich, egal ob B2B-Spezialhersteller oder Dienstleister oder E-Commerce-Anbieter im Online-Shop, können wir alternativ dazu, dass wir ein sehr intensives Research, Den Markt komplett sezieren oder vielleicht auch direkt wirklich vor Ort und wie eine Dépendance aufbauen, ist ein erster interessanter Ansatzpunkt, einen kleinen Prototyp in den Markt zu starten. Sprich, wir gehen hin und übersetzen vielleicht an eine Landingpage oder einen Teil unseres Online-Shops. mit lokalen Experten, damit es sprachlich sauber ist, und testen mal eine erste Google-Ads-Kampagne, gegebenenfalls kombiniert vielleicht mit einer im B2C-Bereich Facebook- oder Instagram-Kampagne oder im B2B-Bereich mit einer LinkedIn-Kampagne, um erst einen relevanten Traffic aufzubauen und zu gucken, wie ist die Resonanz. Also wir machen einen ersten Resonanztest und gucken, wie die Nutzerinnen und Nutzer vor Ort auf unser Angebot reagieren, wie auch vielleicht der Wettbewerb dann darauf reagiert. Und testen das mit ein paar Keywords, mit ein paar Targeting-Optionen in den Social Networks und schauen mal, ob wir da Traktion bekommen, ob wir erste aussagekräftige Ergebnisse bekommen. Dafür sollte ich mir sechs Monate mal Minimum an Zeit geben, damit wir da halt eben auch so ein bisschen testen können und auch ein bisschen mehr als so ein kleines dreistelliges Budget im Monat in die Hand nehmen, sondern eher halt eben auch schon, sag ich mal, vier-, fünfstelliges Budget, damit man auch wirklich aussagekräftige Daten hat. Auf der Basis hast du dann einen ersten Eindruck bekommen, ob und wie du in diesem Markt Fuß fassen kannst. und dann kann ein nächster Schritt sein, dass du, wenn es spannend ist, wirklich auch parallel zu weiteren Performance-Marketing-Kampagnen, wo du aktiv Kunden direkt gewinnen willst, auch in dieses Thema Markenaufbau und Marktanteilsgewinnung reingehst, sprich, dass du über Upper-Funnel-Kommunikation wie TV, Radio, aber auch dann Online-Medien wie YouTube, vielleicht auch Audio-Ads, Spotify und viel Display-Werbung dafür sorgst, dass alle Nutzerinnen und Nutzer in deiner Zielgruppe auch deinen Namen kennen, um dadurch halt eben auch Markenaufbau zu betreiben und dann über einen längeren Zeitraum, über mindestens zwölf Monate, eher noch länger, auch wirklich dann ein relevanter Player in dem Markt wirst. Passt die erste Zusammenfassung?

Marcel Schrebel: Total, passt super. Und das Beste ist ja eigentlich, das haben wir fast vergessen, der Mehrwert, den du über einen Prototypen hast, nämlich die Daten, auf denen du dann sitzt, die geben dir ein so gutes Bild von der Realität. Also es ist ja wieder eine eigene kleine Marktforschung, die du gemacht hast, wo du dann ja auswerten kannst, über welche Keywords sind die Kunden dann, die auch wirklich gekauft haben, dann gekommen. Welche Keywords sind wirklich wichtig, welche sind relevant, welche sind nicht relevant. Also du kannst das ja mit Hilfe dieser Daten aus diesem Prototyp, diese große Kampagne, wenn es um die Welteroberung geht quasi, dann erst richtig gut aufsetzen, weil du dann nämlich die Fehler, die du mit dem Prototyping, also in Anführungsstrichen mit dem Prototyp schon gemacht hast, nicht nochmal machst und dann eigentlich viel wertvollere Insights hast.

Robin Heintze: Das ist ein super wichtiger Punkt. Bei diesen Prototypen finde ich halt datenbasiert auch super spannend. Du kannst die ja auch anzeigen lassen bei einer Google Ads Kampagne, bei wie viel Prozent der Auktionen du überhaupt ausgeliefert wurdest. Und wenn dann Google dir sagt, du hast ja mit deinem Budget von 2000 Euro im Monat, hast du bei 20 Prozent der Auktionen teilgenommen. Mit dem Keyword Set, dann weißt du, dass du auf jeden Fall Faktor 5 ans Budget machst und solltest ähnliche Ergebnisse erzielen wie vorher, nur halt eben auf einem deutlich höheren Level und kannst dadurch auch für dich so ein bisschen das Marktpotenzial abschätzen. Richtig.

Marcel Schrebel: Und auch du kannst die Kosten benennen, wenn es dann nämlich daran geht, die großen Kampagnen zu machen über mehrere Jahre, über diese Markteintrittsstrategien dann wirklich. Dann kann man dadurch auch wirklich reelle Zahlen erheben und auch für die Planung, die Budgetplanung und alle anderen Sachen auch wirklich ganz, ganz gute Daten erheben.

Robin Heintze: Ja, wichtig ist, dass du bei all deinen Übersetzungen auch professionelle Unterstützung dir mit reinholst, weil sonst kann dein Erfolg schon daran scheitern, dass die Leute dich einfach nicht als professionell wahrnehmen, was im B2B-Kontext eine Katastrophe wäre und du dadurch anstatt Marke aufzubauen eher Marke ruinierst, bevor du überhaupt einen Fuß auf den Boden in dem Land bekommen hast und da nicht am falschen Ende sparen, um halt wirklich den ersten Test auch wirklich aussagekräftig zu machen. Bevor du diesen ersten Test machst, wenn du wissen willst, so ein erstes grobes Gefühl zu kriegen, welche Märkte wirklich spannend sind, auch wie die Wettbewerbssituation ist, empfehlen wir den Google Market Finder. Also wenn du da Zugang drauf willst, wenn du mehr Details dann über deinen Markt haben willst, sprich uns gerne an. Ansonsten Tools wie den Google Keyword Planner oder auch SEMrush oder Systrix, die verraten dir auch eine ganze Menge Informationen darüber, wie die Wettbewerbssituation im Bereich Search insbesondere auf dem Markt ist. Und auf der Basis hast du eine sehr, sehr gute Entscheidungsgrundlage, welche Märkte für dich spannend sind, wo du wachsen kannst, ohne dass du jetzt, sage ich mal, eine Vertriebsarmada in einem Land aufbauen musst oder dass du deinen kompletten Shop übersetzen musst und in einem neuen Land quasi ein komplettes Team aufbauen musst. Habe ich was vergessen in der Zusammenfassung?

Marcel Schrebel: Nein, das bringt ziemlich gut auf den Punkt.

Robin Heintze: Wunderbar. So, dann solltest du final nur noch die ganzen Markteintrittsbarrieren, die Marcel genannt hat, berücksichtigen. Sprich, dass du so sprachliche Kommunikation auch ein Feingefühl entwickelst, wie du auch dann in, sag ich mal, komplexeren Sprachräumen mit Anzeigen klarkommst. Die lokalen Gesetzgebungen plus die lokalen Vorgaben von Google und Co., auf dem Schirm haben, dass du da nicht direkt halt eben an Grenzen stößt. Und wir packen alle Tipps und Tricks in die Show Notes rein und auch die Links zu den Tools, die wir genannt haben, sowie die Kontaktdaten. Das heißt, wenn du, liebe Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, da nochmal weiterführende Informationen haben willst, kannst du da einfach nachgoogeln oder sonst einfach uns direkt kontaktieren, sodass du da sehr schnell auch dann deinen eigenen Prototypen in einem Land starten kannst. Soviel vom Thema International Online Marketing. Erste Tests fahren, um rauszufinden, welcher Markt für dich relevant ist. Marcel, es war mir eine große Freude, mit dir diesen kleinen Plausch hier zu führen. Vielen Dank für die Infos.

Marcel Schrebel: Ja, schön. Hat mich auch sehr gefreut. Danke für die Einladung.

Robin Heintze: Sehr schön und dir, liebe Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, vielen Dank fürs fleißige Zuhören. Nicht vergessen, diesen wunderbaren Podcast zu abonnieren, deinen Freundinnen und Freunden davon zu erzählen, eine Fünf-Sterne-Bewertung bei Apple zu hinterlassen und gerne uns mit Fragen und Wünschen löchern, was wir denn noch an Themen behandeln sollen, damit du dein Online-Marketing erfolgreicher gestalten kannst. Bis dahin wünsche ich dir auf jeden Fall viel Erfolg bei der Umsetzung und freue mich, dich auch bei folgenden Folgen wieder begrüßen zu dürfen. Bis zum nächsten Mal. Tschüss. Tschüss.