Messenger Marketing erfolgreich einsetzen

Robin Heintze: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Online-Marketing mit deinem Moderator Robin Heintze. Los geht's! hallo und herzlich willkommen zu einer neuen folge von the art of marketing von digital kompakt. Mein Name ist Robin Heinze. ich bin Mitgründer und Geschäftsführer der Online Marketing Agentur morefire und wenn du wissen möchtest wie du deine Webseite oder deinen onlineshop erfolgreicher macht mehr leads mehr kunden gewinnt dann bleibt dran denn dazu habe ich mir eine absolute Expertin ans Mikro geholt. Unsere Head of UX und Conversion Rate Optimierung, die großartige Wirtschaftspsychologin Helen Pitikaris. Herzlich willkommen, Helen. Schön, dass du hier bist. Stell dich doch einmal unseren lieben Zuhörerinnen und Zuhörern vor.

Helen Pitikaris: Ja, hi Robin. Genau, also meinen Namen hast du ja schon gesagt. Ich bin Helen Pitikaris. Ich bin studierte Wirtschaftspsychologin und Kommunikationsdesignerin. Seit 2014 im Online-Marketing unterwegs und ursprünglich mal als SEA, aber mittlerweile bin ich eben verantwortlich für den Bereich Conversion-Weltoptimierung und UX bei Morefire. Und ja, mein Hauptanliegen ist eigentlich, dass Unternehmen aufhören, ihr Geld zu verbrennen, indem sie ihren Traffic auf schlechte Seiten jagen, die eben nicht konvertieren.

Robin Heintze: Das ist ein sehr schönes Anliegen und wir werden auch heute in dieser Podcast-Episode genau daran arbeiten und haben ein riesen Bündel an Tipps und Tricks und wie vorbereitet und im Vorgespräch haben wir auch festgestellt, das ist glaube ich viel zu viel, um das alles nur per Audioformat zu kommunizieren. Deswegen haben wir auch eine Landingpage vorbereitet, wo noch ganz, ganz viel weiteres Futter zu bekommen ist. Wenn du, liebe Zuschauer, Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, mehr Futter von Helen haben möchtest, dann einfach auf get.more-fire.com slash conversion-podcast, da bekommst du alles, Link natürlich auch in den Shownotes. So, du hast gerade schon zum Einstieg gesagt, einen Shop oder eine Webseite, ja, da Traffic drauf zu schicken, der irgendwie nicht das macht, was man gerne hätte, das ist irgendwie Standard, passiert viel zu oft und daran arbeitest du und dein Team sehr intensiv, das zu verbessern. Wir sehen oft Es wird viel Geld und Zeit, Ressourcen, Budget in Traffic-Akquise irgendwie investiert und relativ wenig in die Optimierung von Webseiten. Meine These ist, Helen, du findest das nicht so gut, oder?

Helen Pitikaris: Nee, ganz und gar nicht. Genau, also das Ding ist halt, wie du jetzt auch schon gesagt hast, ist eben, dass dir Traffic nichts bringt, wenn der nicht konvertiert wird. In der Regel möchten wir ja Umsatz generieren mit unserem Online-Shop zum Beispiel und nicht in erster Linie tolle Google-Rankings oder eine krasse Sichtbarkeit von Anzeigen erreichen, weil mit Sichtbarkeit kannst du eben keine Rechnungen bezahlen. Und ja, so logisch wie das eigentlich ist, fehlt das Verständnis dafür in der Realität, so im operativen Tagesgeschäft, total oft bei Werbetreibenden. Und ja, das treibt mich seit Jahren eigentlich um, warum das so ist. Ich weiß es leider nicht, aber ich glaube, dass ein Grund vielleicht ist, dass Traffic einfach weniger abstrakt ist als die Conversion Rate. Also im Prinzip ist es ja so, wenn ich Traffic haben möchte, schalte ich Anzeigen und dann habe ich mehr Traffic. Jetzt vorausgesetzt, die Anzeige ist natürlich gut und wird auch geklickt. Ja, auch wenn die Conversion Rate im Endeffekt genauso messbar ist, spielen da halt viel, viel mehr Faktoren mit rein, so Anzeigen. Conversion Rate Optimierung ist ja auch sehr eng verbunden mit einer optimalen User Experience und ich habe das Gefühl, dass das häufig eher so ein bisschen als Kür statt als Pflicht angesehen wird von Unternehmen. Also eine tolle Website in Anführungsstrichen gilt immer so ein bisschen als nice to have, auch manchmal echt als Prestige-Ding. Und ja, das ist aber faktisch falsch, weil nämlich hier ja unsere User zu Kunden werden. Also hier findet die eigentliche Akquisition statt, hier wird das Geld verdient. Und ja, ich glaube, manchmal hat das auch so ein bisschen mit Angst zu tun. Ich habe ja schon gesagt, so dieses Konstrukt User Experience ist ja so ein bisschen abstrakt und wirkt manchmal ein bisschen komplex. Und ich glaube, dann steht bei Unternehmen total oft irgendwie so eine Angst vor horrenden Kosten, weil das oft einfach gleichgesetzt wird mit einem Relaunch. Und tatsächlich geht es meistens gar nicht um Relaunch, sondern darum, eben den Status Quo der Website oder der Landingpages eben weiterzuentwickeln. Und das Bewusstsein auf der anderen Seite, dass halt schlechte Landingpages eben viel mehr kosten und je nachdem, wie schlecht eben auch der Brand schaden können, fehlt halt total oft Relaunch. Also ich nehme da gerne das Beispiel aus dem stationären Einzelhandel. Also wir nehmen jetzt mal an, wir haben einen Online-Shop und unser Checkout ist nicht gut, weil zum Beispiel ein total relevantes Zahlungsmittel fehlt. Und wenn wir das jetzt mal auf den lokalen Einzelhandel übertragen und unser EC-Gerät ist kaputt und funktioniert nur bei jedem dritten Mal, dann kaufen wir uns ja auch ein neues EC-Gerät und stellen nicht um auf 100% Barzahlung. Aber online fehlt das Bewusstsein halt total oft.

Robin Heintze: So, damit unseren Online-Shop-Betreibern oder Website-Betreibern das in der Praxis nicht passiert, was ist so dein Baukasten, dein Werkzeugkoffer? Wie gehen wir das Ganze in der Praxis an, damit wir bei unseren Kunden, bei unseren Zuhörern dafür sorgen, dass sie bessere Webseiten haben und halt nicht genau in diese Falle tappen? Mach mal Vorschläge.

Helen Pitikaris: Genau. Ja, wie der Zufall es so will, habe ich euch zehn Tipps mitgebracht dafür und würde auch direkt mal mit dem ersten anfangen. Und der ist auch somit das Wichtigste beim Thema Conversion Rate Optimierung. Und mein erster Tipp lautet das richtige Mindset. Also das richtige Mindset besteht meiner Meinung nach bei diesem Thema in dem Bewusstsein, dass es halt Perfektion nicht gibt und einer offenen Fehlerkultur. Also wir sollten unsere Websites und unsere Online-Shops, unsere Landing-Pages eben als lebendes Objekt betrachten, was sich halt verändert und auch verändern muss. Und zwar, weil User-Gewohnheiten sich ändern und das halt ständig. Beispielsweise haben wir in den letzten fünf bis zehn Jahren total krasses Wachstum der mobilen Nutzung gehabt. Also vor, sagen wir mal, sieben Jahren war es nicht ansatzweise so wichtig, dass unsere Seite responsive ist und wie die mobil aussieht wie heute. Gleiches gilt auch für Technologien, die neu dazukommen, für Devices. Wir haben jetzt zum Beispiel im Schnitt viel größere Smartphone-Screens. Heißt also, wir haben auch mehr Platz auf dem Screen, den wir nutzen können mit unserer Seite. Unternehmen intern gibt es natürlich auch immer Änderungen, neue Märkte, die vielleicht erschlossen werden sollen oder es gibt neue Produktkategorien, Sales-Prozesse verändern sich und so weiter. Könnte ich beliebig fortführen. Ja, und all das führt eben dazu, dass eben auch unsere Seite ständig eigentlich neue Anforderungen erfüllen muss. Genau. das ist auch wieder so ein denkfehler der oft gemacht wird gerade beim thema relaunches. meiner meinung nach das klingt immer so ein bisschen dann so von unternehmensseite ja wir relaunchen jetzt wir stecken da richtig viel geld rein und dann ist die seite erst mal perfekt und wir haben ein paar jahre ruhe. jetzt ist es aber so dass nur weil ihr jetzt irgendwie vor anderthalb jahren relauncht habt heißt es nicht dass eure seite perfekt ist. ich habe eben noch nie erlebt dass das maximum bei der conversion rate erreicht ist. irgendwann mal also es Es gibt eigentlich immer sinnvolle Entwicklungspotenziale. Beispiel von einem Kunden von uns, für den wir seit über fünf Jahren eigentlich kontinuierlich über sämtliche Landingpages hinweg AB-Tests fahren. Da holen wir immer noch regelmäßig bei einzelnen Tests Uplifts von 20 bis 50 Prozent raus. Und das ist eben Potenzial, was wir liegen lassen, wenn wir so tun, als gäbe es ein Optimum. das wir zum Beispiel durch einen Relaunch erreicht haben. Und das Ganze zielt auch so ein bisschen auf das Thema Fehlerkultur ab, weil gerade bei AB-Testing, so AB-Testing ist ja so das gängigste Instrument zur Conversion-Rate-Optimierung, gerade dabei höre ich leider sehr oft, dass Tests, bei denen die Testversion verloren hat, als negativ gewertet werden. Und das ist natürlich Quatsch, denn auch aus solchen Tests lernen wir. Nämlich, was unsere User nicht wollen. Und dadurch wird eben die Wahrscheinlichkeit auch immer höher, dass wir uns langfristig halt dem annähern, was die User wirklich wollen. Dementsprechend sind zum Beispiel negative Testergebnisse auch positiv, wenn man Learnings daraus zieht.

Robin Heintze: Ja, genau. Da kommen wir zu einem Punkt, das hatte, glaube ich, der Henrik Lennertz auch im Podcast gesagt. Er mag eigentlich gar nicht das Wort Fehlerkultur. Sorry, dass ich das jetzt hier so sage, aber er tauscht es immer gerne gegen Lernkultur, weil er sagt immer, du kannst ruhig einen Test daneben setzen. Also es regt ihn auf, wenn irgendwie ein Test schief geht. Aber das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass du nichts daraus lernst. Das heißt, auch alles, was du daneben setzt an Tests, du hast irgendwie eine grandiose Idee und scheiterst mit der, dann lern wenigstens etwas daraus. Und diese Basis dann einfach erstmal auch zu etablieren, wie du sagst, also das ist ein riesen Mindset-Thema und die größte Herausforderung in vielen Organisationen.

Helen Pitikaris: Ja, total. Gerade auch, weil natürlich so eine Website, die Leute erstellt haben im Unternehmen selber, immer so ein bisschen ergreift so das Commitment-Prinzip. Die Leute haben sich dafür mal entschieden und der Mensch möchte dann ungern davon abrücken und offen dafür sein, dass es vielleicht doch nicht genau richtig war und dass man vielleicht nochmal nachbessern sollte.

Robin Heintze: Und der zweite wichtige Punkt jetzt in deinem ersten Tipp war auch aus meiner Sicht wirklich das Ganze als Projekt zu betrachten, als fortlaufenden Prozess, nicht irgendwie alle fünf Jahre zu relaunchen, sondern jeden Monat im Prinzip an der Webseite weiterentwickeln, so wie du es auch gesagt hast bei dem Kundenprojekt. Die Case Study packen wir auch einfach mal in die Links mit rein auf die Landingpage zum Download, wo man das auch wirklich sehr, sehr gut sehen kann. Das ist einfach ein iterativer Prozess und da auch jede Webseite und so viel Herzblut, wie du auch reingesteckt hast, es geht immer noch ein kleines bisschen besser. So, dann haben wir jetzt uns darauf verständigt, wir haben eine Lernkultur bei uns etabliert, wir haben richtig Bock auf das Thema Conversion Rate Optimierung, weil was wir auch immer in Gesprächen feststellen ist, an mangelndem Interesse zu dem Thema, da haben wir jetzt nicht das große Problem, sondern eher das Wichtigste. die Ressourcen bereitgestellt werden, das Ganze auch tatsächlich in die Tat umzusetzen. Also es gibt dann genug Mitarbeitende in dem Bereich Traffic Akquise, aber so die Ressourcen dann im Bereich Conversion Rate Optimierung, das irgendwie im Unternehmen durchzusetzen, ist oft die größte Herausforderung. Was sagst du, woran liegt das und wie können wir das ganze Problem lösen?

Helen Pitikaris: Ist wieder so ein Bewusstseinsthema, denke ich, weil gerade auf den Ebenen, wo Budget dafür quasi freigegeben werden muss, eben so eine einfache Kausalität wie ich schalte Anzeigen und habe mehr Traffic natürlich beliebter ist. Und dem kann man aber ganz gut entgegenwirken, indem mein zweiter Tipp quasi, indem man einfach mal die nackten Zahlen vorrechnet eigentlich. Also um Budget für Conversion Rate Optimierung zu bekommen und Vorgesetzte eben ins Boot zu holen, würde ich mich echt einfach mal hinsetzen und vorrechnen, was da aktuell an Budget verbrannt wird, beziehungsweise wie viel direkter Umsatz da liegen gelassen wird. Ich habe auch mal ein Rechenbeispiel mitgebracht. Ich hoffe, das funktioniert auf der Tonspur einigermaßen. Wir stellen uns vor, wir hätten einen Online-Shop und würden einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 35 Euro haben. Bei 900 Conversion im Monat, die wir dann jetzt einfach mal angenommenerweise machen, haben wir eine Conversion Rate von 4%. Also 900 mal 35 Euro durchschnittlicher Warenkorbwert, das ergibt im Monat einen Umsatz von 31.500 Euro. Und wenn es uns jetzt gelingt, diese Conversion Rate von 4% auf beispielsweise 4,6% anzuheben, also nur um 0,6% Punkte, dann habe ich plötzlich einen monatlichen Umsatz von über 36.000 Euro. Aufs Jahr gerechnet sind das dann fast 57.000 Euro mehr, die ich, also 15% mehr Jahresumsatz, einfach nur, weil ich meine Conversion Rate um 0,6% Punkte angehoben habe. Und wenn ich quasi meinen Vorgesetzten zeigen kann, okay, das ist, also und das ist, Ein Ablift von 15 Prozent in der Conversion Rate ist durchaus machbar durch Testing, laufendes Testing. Und das kann ich meinem Budgetfreigebenden quasi vorlegen und sagen, okay, selbst wenn wir jetzt ein Invest machen müssen, beispielsweise in ein Testing-Tool oder in eine Agentur, die uns dabei unterstützt, dann lohnt sich das immer noch total. Total. Gerade unter dem Aspekt, dass es natürlich nicht ein einmaliger Uplift ist, sondern den Uplift habe ich ja nicht nur dieses Jahr, den habe ich auch noch nächstes und übernächstes und der wird potenziell immer größer, einfach aufgrund der Tatsache, dass ich die Website immer weiterentwickele oder eben meinen Online-Shop in dem Fall.

Robin Heintze: Ich habe die eine Komponente, dass ich einfach einen Uplift darauf erziehen kann oder ich kann halt eben auch, wenn ich sage, ich habe ein sehr stark eingeschränktes Budget, kann es halt eben auch sein, dass ich dann einfach mein Budget viel, viel effizienter einsetzen kann, auch ressourcensparender arbeite. Und ein ganz anderer, noch fast wichtigerer Punkt, wenn ich nicht kontinuierlich in meine Conversion Rate optimiere, dann habe ich das Problem, dass mein Wettbewerb es vielleicht macht. Und die werden immer besser und die können dadurch größere Budgets in die Traffic-Akquise kippen, weil sie einfach einen höheren Deckungsbeitrag je Klick rausholen. Das führt dann schon zu einer Verschiebung von Marktanteilen auf Dauer. Also insofern nicht in Conversion-Rate-Optimierung zu investieren, ist betriebswirtschaftlich, sagen wir mal, riskant. So könnte man es ja auch sagen.

Helen Pitikaris: Auf jeden Fall.

Robin Heintze: So, das heißt, wir haben jetzt dann die rechnenden Menschen überzeugt. Wir haben gesagt, guck mal, Conversion Rate Optimierung, die Investition in die Weiterentwicklung unserer Website, Landingpage, Shop, das ist jetzt nicht unbedingt nur Geld ausgeben, sondern das ist wirklich eine sehr, sehr kluge Investition. Die haben wir überzeugt. Und jetzt müssen wir das Ganze natürlich irgendwie anpacken. Wir haben ja schon festgestellt, einfach einen Relaunch machen ist nicht unbedingt ein Geniestreich. Wie gehe ich das Thema dann operativ an? Fange ich einfach an mit etwas Kleinem und fange an, die Buttonfarbe zu testen oder sowas? Oder hast du einen besseren Ansatz?

Helen Pitikaris: Ich glaube, der erste Schritt, den man machen sollte, wäre auch mein Tipp 3, ist erstmal der Punkt Empathie. Das ist so ein bisschen das Lieblings-Buzzword von UX-Lern, ich weiß, aber zu Recht, wie ich finde. Empathie ist ja eigentlich letztlich Teil der DNA von User Experience. Wir machen ja nichts anderes, als den Nutzer in den Fokus zu stellen. Daher wäre mein Tipp, sich im allerersten Schritt einfach mal hinzusetzen, sich in seine Nutzer hineinzudenken und aus dem Blickwinkel des Nutzers den kompletten Prozess einmal durchzugehen. Super wichtig dabei natürlich, wo kommen die User her? Also einmal die Quellen beachten, denn wenn beispielsweise ein Nutzer vorher auf eine Anzeige geklickt hat, hat er natürlich eine Erwartungshaltung, die geweckt wurde. Das müssen wir einbeziehen. Denkt euch rein und fragt euch einfach selbst mal, so was ist mein Problem? Was will ich jetzt gelöst haben? Und dann, wenn ich eben auf der Seite lande, fühle ich mich abgeholt, weil sich zu jedem Zeitpunkt, was ich zu tun habe und vor allem auch, was mir das bringt. In der Regel bekommt man dabei schon ganz guten Eindruck davon, ob die eigene Journey auf der eigenen Seite konsistent ist. Und wenn ihr dann dabei einfach irgendwo ein schlechtes Bauchgefühl zum Beispiel habt, dann ist das halt genau der Punkt, wo man als erstes Mal genauer hingucken sollte. Das mit der Empathie ist ja so eine Sache. Empathiefähigkeit ist unterschiedlich ausgeprägt bei unterschiedlichen Menschen. Gerade wenn man halt jeden Tag mit der eigenen Website arbeitet, ist es natürlich ein bisschen schwierig, sich so in einen objektiven User hineinzudenken. Aber dann wäre mein Tipp ganz einfach, mit den Nutzenden zu sprechen. Also klar, idealerweise in einem User-Lab mit Personen aus der Zielgruppe, aber es muss auch nicht immer direkt die große Studie sein. Es geht auch einfach mal Leute außerhalb des Unternehmens zu fragen, denen die Seite zu zeigen, einen kleinen Arbeitsauftrag mitzugeben und einfach mal zu sagen, ja, was würdest du jetzt machen und wie findest du das? Und in der Regel hat man da, gerade wenn man am Anfang steht, schon die ersten fünf Entwicklungspotenziale, die man angehen kann.

Robin Heintze: Das klingt ja so einfach und wenn wir dann in der Realität einfach mal in Online-Shops reingehen, wenn wir auf Webseiten gehen, dann sage ich mal, sieht man da sehr, sehr schnell sehr viel Entwicklungspotenzial. Ich nehme unsere eigene Webseite auch nicht davon aus. Wir haben wenigstens die Ausrede, dass wir immer sagen können, der Schuster trägt immer die schlechtesten Schuhe, was ich eine sehr, sehr doofe Ausrede finde, aber manchmal muss ich doch dazu greifen. Nein, aber auf jeder Seite findet man ja Schwachstellen. Also warum ist es so schwer, das in die Praxis umzusetzen? Woran hapert es?

Helen Pitikaris: Ja, das ist, wie ich gerade schon so ein bisschen angedeutet habe, glaube ich einfach die klassische Betriebsblindheit. Auch ich nehme uns da nicht aus und das ist ja auch schon passiert. Und ja, so klassische Fades sind zum Beispiel immer Kategoriebezeichnungen aus der Innensicht oder Texte aus der Innensicht. Wir hatten zum Beispiel mal einen Fall, da gab es eine Kategorie, die hieß 360 Grad und das war dann die Servicefabrik. Das ist ja ganz nett. Problem ist, das kann keine Suchmaschine crawlen bzw. deuten vielmehr und User, die jetzt nichts mit dem Unternehmen zu tun hatten, bisher eben auch nicht. Und das kommt halt daher, da wenn man natürlich jeden Tag mit der eigenen Website interagiert, dass man dann total unbewusst natürlich das eigene Wissen so ein bisschen auf seine User projiziert. die das aber de facto gar nicht wissen können. Und dann glaube ich eben auch, dass die Tatsache, dass Websites häufig so ein bisschen, ja, Kompromisse sind in Unternehmen, wo eben viele Beteiligte dran waren, wo auch gerade beim Thema Webdesign hat ja oft plötzlich jeder eine Meinung und die totale Ahnung, zumindest subjektiv. Da wird dann tatsächlich oft versucht, erstmal die unternehmensintern die Stakeholder zufriedenzustellen, was eigentlich der falsche Ansatz ist, weil wir möchten ja unsere User zufriedenstellen. Und dann, wie ich ja gerade schon gesagt habe, greift so ein bisschen dieses Commitment-Prinzip, also das menschliche Bedürfnis, an etwas festzuhalten, für das man sich halt einmal entschieden hat, plus noch ein Prinzip, und zwar das Ikea-Prinzip, das eben besagt, dass wenn ich etwas selbst aufgebaut habe, in Anführungsstrichen, dann erscheint es mir besser, wertvoller, hochwertiger, als man es jetzt objektiv bewerten würde, wenn es jemand anders gebaut hätte. Und das sind so die Sachen, die ich öfter mal in Unternehmen beobachte, und da nehme ich eben auch uns überhaupt nicht aus, weil Es ist eben passiert, sobald Leute sehr, sehr lange aus der Innensicht auf ihre eigene Seite gucken.

Robin Heintze: Okay, nachvollziehbar. Ich habe mich auch gerade das ein oder andere Mal ertappt gefühlt. Wie kriegen wir das jetzt dann so ein bisschen mehr in die Praxis? Das heißt also, wir müssen dieses Thema Empathie, man hat es jetzt gerade so als große Klammer für diese erste Herangehensweise genannt. Und auch so die Hürden dabei, empathisch wirklich zu sein, insbesondere bei der eigenen Webseite. Also da dann halt eben auch externes Know-how mit reinholen, auch mal Zielgruppe fragen, was sie von der Seite hält und nicht nur die internen Stakeholder. Und vor allem versuchen, möglichst wenig Kompromisse bei der Seite zu machen, um irgendwie interne Stakeholder glücklich zu machen, sondern wirklich immer diese Userbrille aufzusetzen. Wie gehe ich das denn jetzt weiter an? Was sind noch so weitere wichtige Bausteine aus deiner Sicht, damit die Seite auch wirklich besser wird und zwar nicht aus Sicht aller Stakeholder, sondern aus Sicht des einzig wahren Stakeholders, nämlich des Users?

Helen Pitikaris: Schön gesagt. Man sollte sich erstmal eine ganze Zeit in der Analysephase aufhalten quasi. Bevor ich jetzt anfange, Tests zu fahren, muss ich ja erstmal wissen, was ich sinnvoll testen kann. Und da haben wir eben mit der Empathie schon mal so ein bisschen den ersten Schritt gemacht. Und der nächste Tipp wäre das Thema Konsistenz. Das ist einmal inhaltlich total wichtig. Wenn wir nochmal an den Empathie-Schritt zurückdenken, also fühle ich mich als User auch durchgehend gleich abgeholt. Oder widersprechen sich zum Beispiel Aussagen auf der Seite. Was auch ein Problem ist, ist, wenn plötzlich zum Beispiel die Sprache total wechselt oder wenn das Wording nicht konsistent ist. Das sind alles Sachen, die führen zu Verwirrung und Verunsicherung. Und das Ganze gilt jetzt nicht nur inhaltlich. Also das muss ich mir inhaltlich auf jeden Fall anschauen. Aber Konsistenz ist auch ein super Mittel für Nicht-Designer, um Layouts grob zu prüfen. Weil Webdesign ist halt in erster Linie eben genau kein Geschmacks-, sondern ein Funktionsthema. Zumindest, wenn wir jetzt von funktionalen Websites wie Unternehmensseiten, Online-Shops und Landing-Pages sprechen. Und da geht es halt vor allem um die Konsistenz von Elementen im Design. Also zum Beispiel sieht ein Button, der zu meinem Formular führt, sieht der immer gleich aus. Wenn jetzt ein User auf jeder Seite wieder neu danach suchen muss, dann ist das schlecht und wird sich sehr wahrscheinlich sehr negativ auf die Conversion-Rate auswirken. Und noch ein anderes Beispiel vielleicht zur Verdeutlichung. Menüpunkte, die sollten immer gleich formatiert sein, zumindest wenn sie auf gleicher hierarchischer Ebene stehen, weil dann wissen meine Nutzenden eben, dass sie hier gleichermaßen auf entsprechende Unterkategorien kommen. Die Ausnahme ist natürlich Immer da, klar, wenn man bewusst was hervorheben möchte, darf man das brechen. Aber ansonsten ist das wahnsinnig wichtig. Und auch in Bezug auf die Hierarchie, ganz platt zum Beispiel von Texten. Also eine Headline sollte größer sein als eine Subline. Eine Subline sollte größer oder dicker sein als ein Fließtext. Und das eben auf allen Unterseiten gleichermaßen, damit unsere Nutzer sich eben orientieren können und nicht drüber nachdenken müssen, was sie jetzt tun sollen. Und da fällt auch ganz klar das Thema gleichmäßige Abstände rein. Also vor allem Abstände vor und nach, ich nenne es immer Sinneinheiten, also quasi Modulen. So wissen dann unsere User implizit zum Beispiel, aha, das waren jetzt die Produkteigenschaften und oh, jetzt kommt hier was Neues. Und Abstände gelten ja immer so ein bisschen als Designerneurose. Aber ich muss sagen, das stimmt halt so nicht, weil ein konsistentes Design ist tatsächlich eine der Grundlagen für eine vernünftige Nutzbarkeit der Seite. Ich würde das tatsächlich sogar eher als Hygienekriterium sehen.

Robin Heintze: Okay, also Konsistenz ist glaube ich, wenn man so diese ganzen, ich höre mir seit Jahren Vorträge auch zum Thema Conversion Rate Optimierung an, das ist so ein Thema, was ziemlich untergeht. Wir haben auch eine Podcast-Folge zum Thema Marke gemacht mit dem Jörg Hesse von Wahnsinnsfette Beute, sehr hörenswert, wo es halt eben auch darum ging, eine Marke muss immer konsistent kommunizieren und es fällt den Nutzerinnen und Nutzern auf, wenn da Widersprüche drin sind, wenn da Brüche drin sind. Und das wird, glaube ich, oft unterschätzt. Es führt halt eben zu einem ganzheitlichen Erlebnis und dazu, dass keine gedanklichen Sprünge irgendwie passieren.

Helen Pitikaris: Man muss auch, glaube ich, sich klarmachen, dass es da gar nicht um so ein konkretes Es-fällt-den-Leuten-auf-geht, sondern das ist auch wieder was, was tatsächlich implizit wirkt. Du kriegst als User ein ganz schlechtes Bauchgefühl. Du weißt nicht warum, aber wenn zum Beispiel abstandsmäßig eine Seite total unhomogen ist, hast du direkt einen viel, viel weniger professionellen Eindruck von dem Unternehmen, auch wenn du das gar nicht so wahrnimmst.

Robin Heintze: Diese unterschwelligen Dinge, das sind die, die am meisten unterschätzt werden, auch was Testimonials auf einer Seite angeht etc. Es ist jetzt nicht so, du suchst jetzt nicht explizit nach irgendwelchen Beweisen dafür, dass dieses Unternehmen irgendwie gut ist, dass dieser Shop vertrauenswürdig ist, aber du merkst es unterschwellig, wenn da Punkte sind, die diesen Eindruck auf jeden Fall widersprechen.

Helen Pitikaris: Ja, auf jeden Fall.

Robin Heintze: So, jetzt haben wir eine schöne, konsistente Seite, die wie aus einem Guss ist. Die Nutzer kommen da drauf und alles ist irgendwie schön einheitlich aufgebaut. Ich habe jetzt bei Google nach etwas gesucht, komme auf die Seite und ja, wie kann ich den ersten Eindruck denn ruinieren und wie kann ich ihn optimal gestalten? Weil das ist ja so aus meiner Erfahrung, die ersten paar Sekunden, die sind schon ziemlich entscheidend, oder?

Helen Pitikaris: Ja, auf jeden Fall. Jetzt sind wir bei Tipp 5. Ich nenne es immer gerne der erste Screen oder wir nennen es auch intern First Screen. Das ist ein Fantasiewort, aber das bezeichnet quasi den ersten Viewport, den ich habe, wenn ich auf einer Seite lande. Also alles, was ich auf den ersten Blick sehe. Und du hast ja gerade schon gesagt, ein paar Sekunden. und es ist tatsächlich erwiesen, dass in den ersten drei bis fünf Sekunden Nutzende entscheiden, ob sie auf einer Seite wohl vermuten, das zu finden, was sie suchen, ob sie sich abgeholt fühlen und ob sie auch Conversion bereit sind tatsächlich schon oder ob sie eben wieder abspringen. Also bouncen. Und das ist genau der Punkt, den wir dann angehen müssen. Es ist wahnsinnig wichtig, weil wenn unsere Nutzenden hier direkt bouncen, dann brauchen wir uns den Rest der Seite auch gar nicht mehr ansehen, geschweige denn optimieren. Und das, was man sich dabei klarmachen muss, ist, dass in diesen ersten drei Sekunden eben Nutzer genau das wahrnehmen müssen, was sie brauchen, um zu verstehen, dass wir ihnen weiterhelfen können mit ihrem Anliegen. Also Sie müssen alle Informationen da haben, die Sie brauchen dafür und wir müssen Sie auch schon so ein bisschen überzeugen. Und da ist super wichtig, sich klarzumachen, dass nur weil Elemente vorhanden sind, zum Beispiel eine Headline, die im ersten Screen halt vorhanden ist, die vielleicht beschreibt, worum es geht und vielleicht den User abholt, heißt es nicht, dass diese Headline auch wahrgenommen wird. Das ist ein Unterschied. Denn das hängt total vom Layout ab. Wenn wir uns jetzt eine Seite vorstellen, wo die Headline in einer ganz, ganz dünnen, feinen Typo auf einem Bild mit super viel Klatter, mit super viel Zeugs drauf ist, dann werde ich die sehr wahrscheinlich in diesen ersten drei Sekunden nicht wahrnehmen können. Und das ist super, super wichtig, das zu unterscheiden. Und auch das würde ich jedem mal empfehlen, objektiv zu prüfen und dann da tatsächlich schon anzusetzen. Um das objektiv zu prüfen, ist so ein bisschen, also wenn man es ganz perfekt machen will, dann macht man eine Eye-Tracking-Studie. Das ist aber in der Regel nicht finanzierbar, wenn man mal eben kurz seine Shop-Seiten checken will. Es gibt aber Tools dafür, die das übernehmen. Also die erstellen halt Eye-Tracking-Forecasts und die sind mittlerweile richtig, richtig gut. Wir benutzen zum Beispiel iQuant. Es gibt noch Super viele andere am Markt. Die sind aber sehr, sehr verlässlich mittlerweile und helfen einem absolut weiter zu verstehen, was jetzt wirklich wahrgenommen wird und was einfach nur da ist. Und auch da, selbst wenn halt kein Tool vorhanden ist, das ist ein Invest, was ich tatsächlich jedem empfehlen würde. Aber wenn man eben gerade keins hat, kann man auch einfach den 5-Sekunden-Test machen. Ist nichts anderes als eine Gruppe von Probanden, idealerweise natürlich nicht unternehmensintern wieder, die eigene Seite zu zeigen, also den Einstieg, fünf Sekunden lang das Ganze wegzunehmen und dann einfach mündlich abzufragen, was habt ihr gesehen. Ist natürlich nicht so valide wie ein Tool, was das Ganze errechnet, aber ist auf jeden Fall auch schon mal super hilfreich für die ersten Hinweise.

Robin Heintze: Okay, ja, ich meine, das passt ja extrem gut auch zu dem ganzen Thema Konsistenz, halt eben auch zu gucken, dass ich auch einen konsistenten Eindruck habe, sagen wir mal von der Suchergebnisseite bei Google. Ich klicke auf die Anzeige oder auf das organische Ergebnis und komme dann auf eine Seite und der Eindruck von dem, was ich da bisher erlebt habe, muss halt konsistent sein. Und dann ist auch gerade dann das Thema Eye-Tracking-Vorhersage mit dem Tool genannt. Also da packen wir einfach mit auf die Landingpage. Also wenn du auf get.more-fire.com slash conversion minus podcast gehst, da erfährst du dann auch, wir können das gerne einfach mal für eine Landingpage von dir machen, wenn du mal sehen willst, was Nutzerinnen und Nutzer bei dir in den ersten drei Sekunden wahrnehmen. Dann hauen wir deine URL da mit rein und dann verraten wir dir, was die sehen. Also das heißt, du bekommst dann mal so eine Analyse. Also genau, wenn ich den ersten Screen daneben gesetzt habe, dann wird der Rest eh nicht wahrgenommen, weil die Nutzer einfach wieder zurückbouncen. So. Wenn ich aber sehe auf meinem ersten Screen, okay, da ist Luft nach oben. Irgendwie, die nehmen nicht genau das wahr, was ich gerne hätte. Was wahrscheinlich in den meisten Fällen auch da einfach Luft nach oben zu entdecken ist. Wie gehe ich dann weiter vor? Also was ist so das, was ich als nächstes anpacke? Was schlägst du vor?

Helen Pitikaris: Also erstmal natürlich den Teil zu optimieren. Vielleicht nochmal dazu. In erster Linie wollen wir verhindern, dass die Leute abspringen. Was aber auch super wichtig ist, ist sich klarzumachen, dass dieser erste Eindruck quasi der Frame für den Rest ist. meiner kompletten Unternehmensseite oder meines kompletten Shops ist. Also alles, was Nutzer danach auf der Seite sehen und womit sie interagieren, deuten sie unbewusst im Hinblick auf diesen ersten Eindruck. Also wäre auf jeden Fall mein Anliegen, wenn man es analysiert hat und es passt gar nicht, sollte man es überarbeiten. Wenn wir das jetzt gemacht haben und wir haben es geschafft, dass unsere Nutzer auf der Seite bleiben, dann Folgt eigentlich so ein bisschen der nächste Tipp, also der nächste wesentliche Anpack und das wäre, guck dir die Abbrüche an. Also besonders viel Potenzial für schnelle Erfolge bietet eigentlich immer die Beseitigung von Abbruchgründen. Und das ist relativ einfach analysiert, also einfach mal in Analytics reingucken und schauen, auf welchen Seiten man die meisten Ausstiege hat. Wenn das jetzt eine Success-Page ist, ist natürlich okay, aber bei allem anderen ist das halt ein Punkt, wo man hingucken muss. Dann auch gerne mal schauen, ob die aufgerufenen Seiten, die Reihenfolge, ob die logisch ist. Ob man irgendwie nachvollziehen kann, was die User da wollten in dem Moment. Und alles, was einem da komisch vorkommt, das sollte man auf jeden Fall näher angucken. Was auch super hilfreich ist dabei, ist das Tool Hotjar. Also hier können wir ja dann das Klick- und Scrollverhalten unserer Besucher checken. Und können so beispielsweise überdurchschnittlich häufige Klicks auf das Logo ausmachen. Weil, wenn ein User auf ein Logo klickt, dann, oder besonders viele das machen, dann ist das in der Regel ein Zeichen dafür, dass die Leute sich verirrt haben und eben wieder auf die Startseite möchten, um nochmal neu anzufangen. Ähnliches gilt auch für das Futtermenü. Also wenn das Futtermenü super viel benutzt wird, würde ich mir auch mal drei bis fünf Gedanken machen, warum das so ist. Denn das deutet eben auch meist darauf hin, dass User sich irgendwie verirrt haben und generell nicht vernünftig über die Seite geleitet werden. Weil wir wollen ja, dass die Leute nicht selber nachdenken müssen, sondern dass wir die quasi begleiten.

Robin Heintze: Sehr schön. Also wir haben uns die Abbrüche angeschaut. Wir haben festgestellt, ja, irgendwie, das funktioniert alles nicht so, wie wir uns das vorstellen. Sie klicken dauernd oben auf die Navigation oder klicken mehrmals auf die gleiche Stelle, um festzustellen, dass das eigentlich gar kein Link, sondern irgendwie nur ein Bild eigentlich ist, was gar nicht klickbar ist. Und wir merken einfach, wir haben Schwachstellen auf der Webseite. Ich bin ja so ein Mensch, der ist geprägt von Aktionismus auch ab und zu und möchte Sachen sofort anpacken. Ich bin sehr initiativ in meinem Wesen, was ja dann, ja, sage ich mal, die Conversion Rate Optimierer zum Wahnsinn treiben kann, weil ich einfach sofort Sachen gerne anpacke. Damit habe ich, glaube ich, schon vorweggenommen, dass diese Herangehensweise nicht unbedingt die optimale ist, oder? Ja, genau.

Helen Pitikaris: Also genau, nächster Tipp wäre, einen Testplan aufzustellen und zwar mit konkreten Hypothesen. Weil Aktionismus endet meistens darin, dass man so kleine Schnellschüsse macht, die aber dann irgendwie so ein bisschen das langfristige Lernen, also die Lernkultur, wie wir es jetzt nennen wollen, so ein bisschen hindert. Also wir brauchen einen Testplan, um eben die ganzen Baustellen und Potenziale, die wir jetzt vorher schon ermittelt haben, zu strukturieren. Und die dann sukzessiv zum Beispiel durch AB-Testing eben durchzuarbeiten. Dabei ist es wahnsinnig wichtig, dass man konkrete Hypothesen aufstellt. Denn Hypothesen kann man eben validieren oder falsifizieren. Behauptungen wie, der blaue Button ist hübscher als der gelbe, nicht möglich. Also mir geht es dabei gar nicht darum, irgendwie Buttontests schlecht zu machen, sondern es geht tatsächlich darum, dass man sich da schon an gewissen Formaten orientieren sollte, damit so ein Test auch Sinn macht. Und Format für eine Hypothese wäre, also was ich da ganz gerne immer nutze, ist erstens, was ist unser Problem? Also welches Problem soll wie gelöst werden? Und was ist der erwartete Output? Heißt, wie will ich das messen? Woran mache ich denn fest, ob das jetzt funktioniert hat oder nicht? War das jetzt erfolgreich oder nicht? Ich habe dafür auch mal ein Beispiel mitgebracht. Also wir stellen uns vor, wir haben einen Konfigurator auf unserer Seite und wir möchten, dass User den eben nutzen, um ein Angebot für zum Beispiel einen Heizungseinbau anzufordern. Da soll dann angegeben werden, wie viel Quadratmeter die Leute haben und was sie für eine Technik sich wünschen und so weiter. Und jetzt kommen wir zur Hypothese. Also, was ist mein Problem? Mein Problem ist, der Konfigurator wird kaum benutzt, weil, so glaube ich, für meine User nicht ersichtlich ist, was sie denn davon haben, den jetzt zu benutzen und ihre ganzen Daten hier anzugeben. Eine mögliche Lösung wäre, wenn wir eben die Benefits, also den Nutzen, präsenter bei diesem Konfigurator selbst platzieren, dann wird sein Nutzen halt deutlicher und deutlicher. Der erwartete Output wäre dann, dass mehr Interaktionen mit dem Konfigurator stattfinden. So, und wenn ich das quasi so aufbaue, dann habe ich nicht nur schon in meinem Testplan eine grobe Gestaltungsanforderung festgelegt für die Tests jeweils, sondern ich habe auch schon festgelegt, dass, wenn jetzt die Interaktionen, beispielsweise irgendwie Klicks auf den Konfigurator oder auch abgeschlossene Konfigurationen oder was auch immer ich da ausgewählt habe, erfolgt sind, dass es dann eben ein erfolgreicher Test war.

Robin Heintze: Sehr schön. Das ist ein schönes Beispiel in der Vorgehensweise, vor allem auch, weil es zeigt, dass es eine sehr strukturierte, systematisierte Art und Weise ist. Jetzt haben wir die charmante Situation, wenn wir mal bei uns selber, also das alles, was wir gerade so erzählen, was du schön erzählst, wie wir vorgehen. Das ist ja auch etwas, was wir bei uns intern komplett etabliert haben. Das heißt, Morefire, die Webseite, ist auch einem iterativen Prozess unterworfen. Im Moment mündet das in einem Relaunch auf, weil wir einfach da an eine Grenze gestoßen sind. Und wenn ich mir dann in unserem Backlog mal anschaue, was sich da so alles ansammelt, Dann habe ich keine Sorge, dass uns irgendwann mal die Hypothesen ausgehen, wie wir unsere Webseite besser machen können, was wir an Landingpages noch machen können, was wir da an Modulen integrieren können. Wenn man mit Kunden spricht, sieht das ähnlich aus. Also unser aller Backlogs sind, glaube ich, randvoll mit Ideen und Hypothesen, wie wir das Ganze optimieren können. Die größte Herausforderung dabei, das gilt nicht nur im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung, sondern glaube ich bei allem, was wir irgendwie im wirtschaftlichen Kontext machen, ist es, die richtigen Dinge rauszufinden, damit wir auch wirklich auch ein Outcome haben, damit wir auch Sachen auf die Straße bringen, die einen wirklichen Effekt haben. Wir haben bei uns eine schöne Methode, haben wir uns dafür rausgeholt, mit der wir da arbeiten. Die stellst du doch jetzt bestimmt sehr gerne mal vor, oder? Ja, natürlich.

Helen Pitikaris: Genau, das wäre Tipp 8 und da geht es eben um die Priorisierung mithilfe des ICE-Scores. Also bevor ich den jetzt näher erkläre, würde ich gerne vorab nochmal sagen, dass es halt eben auch Hygienekriterien gibt, die einfach erfüllt sein sollten. Also die brauche ich nicht testen. Wenn meine Seite grundlegende Schwachstellen in der Usability hat, zum Beispiel schlecht lesbare Texte oder irgendwelche Bugs, dann sollte ich die einfach ausbessern. Also da braucht man nicht zu testen. Wenn es dann aber um die Priorisierung von den Hypothesen geht, die zur reinen Weiteroptimierung gehören, Dann ist es relativ oft schwierig, die zu priorisieren, auch weil natürlich man Abhängigkeiten hat und zwischen einzelnen Tests zum Beispiel, aber eben auch Unterschiede in den Ressourcen. Also für manche Tests brauche ich vielleicht drei Tage Entwicklerressourcen und andere kann ich mit einem Klick im Testing-Tool aufsetzen. Genau. Und eben wenn ich viele zu testende Hypothesen habe Dann nutzen wir eben gern diesen ICE-Score. Von Sean Ellis ist der. Und in diesem Score wird eben jede Maßnahme nach drei unterschiedlichen Kriterien beurteilt. Also es ist einmal das I, ist der Impact. Heißt also, wie hoch schätze ich die Auswirkungen dieser Modifikation oder dieses Tests ein? Ist das jetzt ein Game Changer, wenn ich das hier ändere? Oder ist das eher eine kleine Stellschraube? Zweitens wäre dann das C. Also wie sicher bin ich mir denn, dass dieser Impact auch wirklich eintritt? Und drittens der Ease, wie einfach kann ich das umsetzen? Wäre das Thema eben, ist das ein Click-and-Testing-Tool oder ist das jetzt ein Riesenaufwand verbunden? Und für jedes dieser drei Kriterien vergebe ich Punkte für meine Hypothese. Die Punktzahl geht von 1, sehr niedrig, bis 10, sehr hoch. Beispielsweise ein Impact von 10 wäre dann ein totaler Game Changer. Und wenn ich diese drei Scores quasi vergeben habe, wird daraus einfach der Mittelwert errechnet und das Ergebnis ist dann einfach die Gesamtpriorisierung der Hypothese. Und je höher die Punktzahl der Hypothese, desto eher sollte ich die angehen, weil desto höher ist sie halt priorisiert dargestellt.

Robin Heintze: Ja genau und nachher, also wir machen das dann bei uns, wir hatten es jetzt in der internen Marketingplanung so, auch innerhalb der Geschäftsführung bei strategischen Fragen arbeiten wir auch mit dem Scoring und gucken uns dann das Ergebnis an. Was oft hilft, ist auch das Ganze nochmal einen Tag sacken zu lassen. Wichtig auch, mach das am besten nicht nur für dich alleine, sondern hol noch andere Leute mit rein, um einfach unterschiedliche Perspektiven drauf zu kriegen. dann sacken lassen und dann auch einfach nochmal gucken, wenn du einfach überhaupt keine Ressourcen zur Verfügung hast, dann kannst du die Sachen mit hohen Ressourcenanforderungen, also sprich, wo der Ease-Faktor dann irgendwie auch, ja, schwierig ist, die kannst du dann, selbst wenn die den besten Score haben, musst du hinten anstellen und so kannst du halt eben dann auch vorgehen, du kannst auch, sag ich mal, wenn du sagst, es gibt Sachen, die sind für dich wichtig, damit, dass du sehr schnell große Sprünge machst, sprich, das Thema Impact ist wichtig, dann kannst du auch zum Beispiel diesen Faktor doppelt gewichten und einfach sagen, Impact wird, ja, mal zwei zwei genommen und dann mit diesem Score so ein bisschen arbeiten und spielen und siehst dann, da hast du ein Ranking von den Dingen, die dich vermutlich am schnellsten auch weit bringen. Und ich bin ein riesen, riesen Fan davon, um halt eben auch so diese Impulsivität in den Griff zu kriegen und auch die Facetten, die Perspektiven von anderen Leuten mit reinzuziehen. Das heißt, wenn du keine Ahnung hast, wie viele Entwicklerressourcen ihr habt, dann solltest du jemanden mit reinziehen bei der Gewichtung, der das beurteilen kann. Weil dann hast du da eine sehr schöne Methodik, um da kontinuierlich vorzugehen. Das Ganze je nachdem, welche Geschwindigkeit du hast und wo zwischen monatlich und quartalsweise da einfach dann deine Roadmap auch mit zu planen. Ich habe zu dem ICE-Score auch noch einen Blogartikel bei uns geschrieben. Den Link packe ich dann auch mal mit in die Shownotes. Und wir haben auch so eine Vorlage einfach für diese Priorisierung. Die packe ich dann auch mit auf die Download-Seite, so eine schöne Excel-Vorlage. Jetzt haben wir alle Hörerinnen und Hörer dazu gebracht, dass sie mit dem wunderbaren ICE-Score auch arbeiten und glücklich sind. Genau aus dem Buch Hacking Road von Sean Ellis, wer das noch nicht gelesen hat, auch sehr empfehlenswert. Und du hattest auch schon gesagt, so das Thema, ja, Conversion Rate Optimierung, UX, das ist jetzt nicht unbedingt so ein Set and Forget Thema, wir setzen die Webseite auf und dann ist sie fertig, sondern wenn wir dann auch die Tests umgesetzt haben, Dann ist auch aus meiner Erfahrung aus vielen Kundenprojekten so, dann werden so die Ergebnisse, werden dann irgendwie abgefeiert oder ignoriert oder in der Schublade verschwunden, wenn sie nicht den Erwartungen entsprechen. Alles nicht irgendwie komplett zielführend, sondern so dieses daraus lernen, diese Lernkultur ist unglaublich wichtig. So wie kriegen wir das in der Organisation auch wirklich implementiert, dass wir da eine dauerhafte Weiterentwicklung auch sehen und haben werden.

Helen Pitikaris: Das wäre so ein bisschen. dann der neunte Tipp. Also Agilität, wir bleiben ein bisschen beim Buzzword-Bingo und Dokumentation ist aber total sinnvoll. einfach in diesem Kontext, weil nämlich Agilität ein wahnsinnig wichtiger Punkt ist, denn Testing ist generell ein agiles Prinzip. Heißt also, es ist ein empirischer Prozess, der macht es notwendig, dass ich regelmäßig eben meine Tests begutachte, auswerte, die Learnings dokumentiere, meine Ziele neu definiere, Priorisierung neu mache und so weiter. Und da ist mein großer Tipp, dass man sich bitte feste Zeitabstände setzt, in denen ihr dann eben eure Tests auswertet und euren Testplan updatet und eben auch die Learnings festhaltet. Hat einmal damit zu tun, dass natürlich jetzt definierte Zeiträume uns so ein bisschen helfen, das zu strukturieren, aber eben auch, um dem Signifikanzproblem vorzubeugen. Heißt also, ich lasse meinen Test einen sinnvollen Zeitraum lang laufen. Ich lasse den jetzt aber nicht so lange laufen, bis ich ein signifikant positives Ergebnis habe. Da hilft es uns halt total, dass man eben fest definierte Zeiträume nutzt. Und dann eben auch der Punkt mit den Learnings. Also man sollte die Learnings festhalten und idealerweise nicht nur als Conversion Rate im Testplan notieren, sondern macht euch auf jeden Fall Screenshots. Einmal geht es darum, dass man natürlich den Output auch so viel besser verdeutlichen kann. Wir denken nochmal an das Budgetbeschaffungsthema vom Anfang. Wenn ich jetzt irgendwie meinem Vorgesetzten zeigen möchte, was das alles Tolles gebracht hat, ist natürlich eine Präsentation mit Vorher-Nachher-Bildern und der Conversion-Rate dazu viel aussagekräftiger als so ein paar Zahlen in der Excel. Aber was halt auch super wichtig ist, ist, dass wenn ich eben das nicht so ausführlich dokumentiere, dann laufe ich Gefahr, dass ich meine Learnings verliere. Denn Testversionen, also Test-URLs, werden sehr gerne überschrieben. Und vielleicht auch ein Testing-Tool wird irgendwann mal gekündigt, ist nicht mehr erreichbar und schon habt ihr keine Ahnung mehr, wie eure Testversion damals aussah oder wie das Original aussah. Und das ist natürlich ein Killer, wenn ich mich langfristig verbessern will. Dann muss ich halt sicherstellen, dass ich auch in einem Jahr noch nachvollziehen kann, was, wie, wann, warum getestet wurde und auch wie das aussah.

Robin Heintze: Ja, jetzt hast du irgendwie auch vorhin gesagt, so Agilität, so als totales Buzzword. Dokumentation ist so, glaube ich, das Unwort unter allen Marketing-Fetischisten. Dokumentation klingt langweilig und ist auch ehrlich gesagt nicht unbedingt meine Kernkompetenz. Aber wir sehen einfach, wie unglaublich wichtig das ist, um halt auch diese Iterationen auch nachvollziehen zu können und auch nochmal einen Schritt zurück machen zu können. An manchen Stellen, wenn man gemerkt hat, okay, wir hatten hier eine Hypothese aufgestellt, der Test ist daneben gegangen, woran könnte das gelegen haben? Um da dann halt eben auch, und wenn neue Leute ins Team kommen, das Ganze dann auch nochmal zu rekapitulieren und nicht immer das Gleiche nochmal zu testen, weil irgendwie man dann doch wieder die Meinung reingebracht hat, das wäre eine gute Idee, das auszuprobieren. Auch das haben wir schon ab und zu mal erlebt.

Helen Pitikaris: Ja, auf jeden Fall. Das macht ja auch manchmal Sinn, weil wie gesagt, Usergewohnheiten ändern sich auch. Nur ist halt auch das ein bisschen eine Frage des Umfangs. Wenn ich jetzt einen Test alle zwei Monate fahre, dann würde ich jemandem, der das macht, halt noch zutrauen, dass er auch in zwei Jahren noch weiß, warum er das gemacht hat. Aber wenn ich jetzt einen großen Job habe, wo ich vielleicht Paralleltests fahre, wo ich vielleicht auch Multivariate teste und so, da habe ich natürlich verloren, wenn ich das nicht vernünftig dokumentiere. Und das kann sich kein Mensch merken.

Robin Heintze: Da kommen wir mal zu einem Punkt, den wir da auch dran knüpfen können. Wenn wir jetzt sagen, Wir machen einen Testplan. Wir machen kontinuierliche Optimierung. Das heißt, wir setzen das halt eben nicht nur als einmaliges Projekt auf, sondern wir packen jeden Monat das ganze Thema an. Wie definiere ich denn, welches Volumen an Tests überhaupt sinnvoll ist? Wie viel kann ich überhaupt stemmen? Wie viel muss ich mindestens machen, damit sich das Ganze lohnt und auch wirklich da so ein Fortschritt zu sehen ist? Was ist so da? Wie würdest du an das Thema rangehen? Gehört ja auch irgendwie zum Bereich Agilität und Dokumentation dann.

Helen Pitikaris: Ja, muss ich leider sagen, es kommt drauf an. Also super abhängig vom Volumen, was man da hat und kann man pauschal nicht beantworten. Also eine pauschale Antwort wäre, es ist immer sinnvoll, egal was du machst, es ist immer sinnvoller, als gar nichts zu machen. So, das wäre die erste Antwort. Und dann geht es halt weiter, wenn es jetzt darum geht, was sind sinnvolle Testzeiträume, beziehungsweise wie viel, wenn ich jetzt direkte Sales messen möchte, wie viel Conversion-Volumen habe ich da? Und dann gibt es da ganz wunderbare Tools, die einem eben sinnvolle Testing-Zeiträume ausrechnen. Können wir gerne auch vielleicht nachher mit aufnehmen, zu den Downloads packen. Und das ist natürlich was, was einem schon mal so ein bisschen sagt, womit kann ich planen, mit welchem Ausmaß? Und dann hängt es aber auch natürlich davon ab, wie die Ressourcen sind, die ich zur Verfügung stehen habe und natürlich auch, was jetzt die größeren Pain-Points sind. Die Anzahl der Tests ist da gar nicht mal so entscheidend, finde ich, sondern tatsächlich, was man jetzt testet.

Robin Heintze: Konferenzen zu dem Thema wird immer Booking.com irgendwie als die totalen Vorreiter im Bereich Testing auch werden genannt und wie viele Millionen Tests gefühlt die pro Tag da irgendwie durch die Seite durchschießen. Bei den meisten Unternehmen, wo wir dann irgendwo reingehen, merken wir aber, dass überhaupt erstmal dieses kontinuierliche Setzen, Bitte jeden Monat einen kleinen Test auf und sei es nur, dass du versuchst, deine Headline besser zu machen, dass du den ersten Screen besser machst, um da die Bounce Rate zu optimieren. Alleine das ist ja schon mal ein Fortschritt. und vor allem, dass du das kontinuierlich planst und wirklich auch jeden Monat was planst und nicht irgendwie am Monatsanfang denkst du, wir könnten mal wieder was testen, sondern dass jetzt schon klar ist, was du die nächsten drei Monate alles in die Roadmap kippst, weil es muss ja auch vorbereitet umgesetzt und dokumentiert werden.

Helen Pitikaris: Ja, vor allem ist das halt auch irgendwie dann so der Punkt, wo man sich eben hinsetzen muss und überlegen muss, wie messe ich denn? Also was ist denn jetzt meine KPI, an der ich das festmache? Und so bei der Größe, die du gerade erwähnt hast, ist es natürlich nicht immer möglich, da irgendwie tatsächlich den reinen Conversion Rate Uplift zu messen, sondern da muss man vielleicht auch einfach mal hingehen und Soft Conversions definieren. Wir hatten jetzt gerade zum Beispiel dieses Beispiel Interaktion mit dem Konfigurator. Sowas halt. Also Dinge natürlich jetzt nicht wahllos einfach die Scrolltiefe messen und sagen, ja, das war jetzt ein Erfolg, aber sich auch da bei der Planung der Tests mal hinsetzen und überlegen, was sind denn jetzt wirklich sinnvolle Soft Conversions, die tatsächlich darauf hindeuten, dass wir diese Menschen tiefer in den Funnel kriegen letztlich.

Robin Heintze: Ja, und es muss tatsächlich dann auch das Thema Testing nicht unbedingt, da ist gerade mit Scrolltiefe angesprochen, muss nicht unbedingt immer im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung auch liegen. Das heißt, wir setzen das zum Beispiel auch bei vielen Kundenprojekten, wo wir viel Content-Marketing machen, mit auf, dass wir da dann halt auch über den Google Tag Manager nachvollziehen, wie ist die Scrolltiefe von Blogartikeln? Finden wir Korrelationen, wo Leute an einer bestimmten Stelle bei unterschiedlichen Blogartikeln immer wieder aussteigen und was unterscheidet Blogartikel, die eine sehr hohe Scrolltief haben, sprich wo die Nutzerinnen und Nutzer sehr weit runtergehen und wie können wir dann unseren Content optimieren, um Ausstiege zu verhindern, um eine höhere Interaktion auch sicherzustellen. Also auch solche Sachen können durchaus sinnvoll sein. Das fällt halt in die Rubrik Soft Conversion, um da einfach zu gucken, das ist jetzt keine KPI, wo man das Controlling irgendwie beeindruckt, die mir aber helfen kann, mein Marketing zu verbessern kontinuierlich.

Helen Pitikaris: Genau, also beim Blogartikel macht sowas zum Beispiel total Sinn. Aber was ja auch gerne mal gemacht wird, ist einfach, okay, wir messen halt irgendwie Time on Page oder so. Und da geht es halt mir eigentlich nur darum, dass man sich wirklich vorher Gedanken macht, was ist eine sinnvolle KPI.

Robin Heintze: schon angeteasert, so das Thema Tools, mit denen man auch dann zum Beispiel messen kann, wie viele Conversion man braucht, um einen Test zu machen. Ich habe gerade noch den Google Tag Manager mit reingeschmissen und eine Frage, die mir eigentlich bei jedem Vortrag gestellt wird, egal zu welchem Thema, ist immer so, welche Tools setzt ihr ein? So, dann heute bin ich in der komfortablen Situation, diesen Ball einfach in deine Richtung zu spielen und zu fragen, Helen, im Bereich Conversion Rate Optimierung, was sind so die Tools, wo du sagst, kommt man nicht drum rum, muss man unbedingt machen und welche sagst du, das ist echt cool, wenn man die einsetzt, weil sie bringen auch echt was?

Helen Pitikaris: Also ich glaube auch, mir wurde diese Frage noch nie nicht gestellt. Von daher kann ich die auch beantworten. Genau, Tools, die helfen, ist, ich habe ja schon so ein paar jetzt verstreut immer mal genannt. Also totales Basisding ist halt Google Analytics oder Google. Muss ja nicht Google Analytics sein, aber ich brauche natürlich irgendwie die Möglichkeit, meine Seite zu analysieren. Sonst kann ich es halt auch bleiben lassen. Alles Weitere ist so ein bisschen Geschmackssache. Ich bringe da immer so ganz gern so unser eigenes, sage ich mal, Basic-Tool-Setup an, was wir eben nutzen, wenn wir Seiten analysieren für unsere Kunden. Und das ist natürlich neben Analytics und eben auch den ganzen, wenn Google-Ads geschaltet werden, wenn Facebook-Ads geschaltet werden und so weiter, sind das halt auch Dinge, die man sich in der Analysephase angucken sollte. Wenn wir jetzt bei Analyse-Tools bleiben, Hodja, hatte ich ja gerade schon gesagt, also eben tatsächlich die verhaltensbasierten Daten angucken, also wie interagieren meine realen Nutzer in der Realität mit meiner Seite? Kann man sehr, sehr viel draus ziehen meist. Und auch iQuant hatte ich ja auch schon relativ ausführlich angebracht. Ich sage mal, das ist jetzt vielleicht nicht das eine Ding, also Eye-Tracking-Forecast-Tools ist jetzt nichts, was man unbedingt haben muss, aber meiner Erfahrung nach hilft das unfassbar weiter und würde ich auf jeden Fall jedem empfehlen, das zumindest vielleicht mal für einen kurzen Zeitraum einfach sich anzuschaffen und alles durchzuanalysieren. Also das sind so die wichtigsten Analyse-Tools, finde ich. Dann, wenn es so ums Testing selber geht und um die Organisation und das Projektmanagement dahinter, ist halt einmal Google Optimize ein super Testing-Tool einfach. Also es gibt natürlich auch andere Testing-Tools, die natürlich auch ganz toll sind, aber in der Regel eben auch kostenpflichtig. Und man kann, wenn man gerade am Anfang steht, mit Google Optimize in der kostenlosen Version echt viel machen, ganz gut arbeiten und vor allem lässt sich das halt relativ easy bei den Tech-Manager implementieren. Würde ich also so zum Beginn erstmal jedem ans Herz legen. Und ja, was wir dann eben eigentlich immer machen, ist, dass wir einen Testplan ganz stupide in Google Sheets haben, einfach weil man dadurch eben den Plan teilen kann mit allen Beteiligten und jeder immer auf dem neuesten Stand ist und sämtliche Änderungen quasi durchführt. Und dann, was wir so für Projektmanagementzwecke halt benutzen, ist eben Asana, wo wir dann auch gern mal so ein Board teilen mit unseren Kunden. Das ist aber auch so ein bisschen Geschmackssache, mit welchem Tool ich da am liebsten arbeite. Und was halt so ein Tool würde ich es nicht nennen, aber was so Hilfestellungen auf jeden Fall sind, ist es, sich vorher Kriterien zu definieren. Heißt also, wir arbeiten da zum Beispiel immer sehr viel mit Checklisten. oder wenn wir eben jetzt Audits für unsere Kunden machen, Status Quo Aufnahmen, Expert Reviews von der Seite, dann ist das super wichtig, dass ich mich da jetzt nicht hinsetze und sage, oh, ich gehe da jetzt mal empathisch dran und dann ist aber auch Schluss, weil dann ist das ja hochgradig abhängig davon, wie gut diese Analyse wird, wie ich mich halt gerade fühle. Und deswegen bin ich immer ein totaler Fan davon, dass man sich quasi Frameworks sucht, die für einen funktionieren oder sich die eben auch selber bastelt, also Kriterienkataloge und so weiter, die man dann tatsächlich auch durchgehen kann und da eine relativ gute ganzheitliche Aufnahme immer hat. Das wäre so mein Tipp. Baut euch Checklisten. Ja.

Robin Heintze: Ja, ich glaube, liebe Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, wenn du jetzt bis hierhin gehört hast, ist dir aufgefallen, dass wir das Ganze sehr systematisch auch angehen und nicht irgendwie so, hier sind die zehn Super-Hacks und tausch doch mal das, tausch doch mal das und probier mal das und deine Conversion-Rate wird durch die Decke gehen. Nee, es ist halt ein sehr, sehr strukturierter Prozess mit ganz vielen Kriterien, ganz vielen Variablen auch da drin. Und dementsprechend ist jetzt nichts, wo man irgendwie immer permanent irgendwelche Abkürzungen gehen kann. Genau. Wichtig, auch aus meiner Erfahrung, aus meiner Sicht, ist so dieses Thema, Arbeitsorganisation, also Google Sheets oder wenn eine Online-Excel-Version, wo man mit mehreren Leuten daran arbeiten kann, wo du wirklich Pläne drin machst, wo du Links zu den einzelnen URLs auch einfach hinterlegst, ist der schnellste, einfachste Weg, um da auch vorwärts zu kommen. Asana, Trello oder welches Kollaborations-Projektmanagement-Tool du auch nehmen willst. Hauptsache, da ist irgendwie was, wo auch die komplette Dokumentation drin läuft. Und dann so Alternativen zu Google Optimize, sowas wie den Visual Website Optimizer, VWO.com oder so, da optimizest du, da gibt es ganz, ganz viele auch echt coole, mächtige Tools. Wenn du am Start stehst, Google Optimize reicht für viele Sachen da schon vollkommen aus und nicht unbedingt als Tool zu nennen, aber So dieses Schaffen eine technische Basis, eine technische Infrastruktur, wo du schnell testen kannst und du nicht irgendwie immer drei Monate warten musst, bis mal in der IT endlich ein Ticket bearbeitet wird. Sprich, setz von mir aus auch Landingpage-Baukästen ein, mach ein Verzeichnis auf deiner URL, wo du Landingpages reinkippen kannst oder so, dass du da einfach in der Lage bist, schnell, agil auch zu arbeiten, um das Ganze auch wirklich auf die Straße zu bringen. Da merken wir auch ganz oft, dass es daran hapert. Und wenn das alles steht und du dann auch so dieses Ganze systematisch schon strukturiert, was Helen gerade so wunderbar auch alles erzählt hat und ja beschrieben hat, wenn du das alles implementiert hast, dann kannst du auch diese zehn Super-Hacks zum Thema Conversion Rate Optimierung dann auch alle gerne umsetzen. Mal kurze Zusammenfassung, das war jetzt eine ganze Menge an Input, also wie du aus unserer Erfahrung die größten Erfolge dann auch nachhaltig vor allem im Bereich Conversion Rate Optimierung bekommst, ist als erstes erstmal überhaupt in der gesamten Organisation wirklich so das Mindset dafür zu etablieren, also auch ein Gespür dafür zu entwickeln, dass da einfach ein riesen Hebel ist, also auch da die wirtschaftliche Komponente, dass es fatal sein kann, wenn du nicht da rein investierst und das ist einfach ein fortlaufendes Projekt, sein muss, damit deine Webseite, dein Shop immer besser wird. Die Basis dafür, dass du das auch erreichen kannst, ist das Thema Empathie. Sprich, du musst dich in die Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer deiner Zielgruppe versetzen und nicht irgendwie aus der eigenen Meinung heraus das Ganze machen, sondern so gucken, dass die Leute, die auf die Seite kommen, verstehen, was du von ihnen willst, was sie tun sollen und sie dann sukzessive dahin bringen, dass sie das tun, was du von ihnen willst. Dafür musst du auch erstmal ein tiefes Verständnis entwickeln, was sie benötigen. Ein unterschätzter Punkt dabei ist, glaube ich, das Thema Konsistenz. Das hast du sehr schön rausgearbeitet, Helen. Also, dass deine Seite wirklich konsistent ist und nicht so, sage ich mal, Irritationen bei der Zielgruppe auslöst. Ein ganz wichtiger Baustein dafür ist der erste Screen. Das heißt, wenn ich auf die Seite komme, die erste Seite muss sitzen. Der erste sichtbare Bereich, wenn der schlecht ist, dann kann ich mir den Rest der Optimierung auch sparen, weil die Nutzerinnen und Nutzer abspringen werden. Dazu haben wir auch dann dir eine schöne Eye-Tracking-Vorhersage in die Shownotes gepackt, den Link dazu, wie du sie bekommen kannst für dich. Und dann geh das Ganze strukturiert an. Also sammle Hypothesen, priorisiere sie mit dem ICE-Score oder mit einer anderen Mechanik, Methodik, wie du das gerne hättest und sorg dann dafür, dass das Testing wirklich strukturiert aufgebaut wird. agil umgesetzt wird und sauber dokumentiert. Und wenn du all das gemacht hast, dann wirst du sehen, dass du jeden Monat wirklich auch bessere Ergebnisse erzielst, selbst wenn regelmäßig auch Tests daneben gesetzt werden. Und wir haben eine ganze Reihe tolle Tools. Die wichtigsten Tools sind aber oft deutlich einfacher. Du brauchst nicht viel Geld in Tools stecken, um gute Conversion Rate Optimierung zu machen. Die großen Hebel liegen woanders als in den Tools. Habe ich alles berücksichtigt, liebe Helen?

Helen Pitikaris: Ich glaube schon. Klang gut.

Robin Heintze: Wunderbar. Wenn du zufrieden bist, dann bin ich es auch. Also dir, liebe Zuhörerinnen, lieber Zuhörer, vielen Dank für die Aufmerksamkeit. Hier nochmal der ganz wichtige Hinweis. Wenn du weiterführendes Material haben willst, auch die von Helen angesprochenen, so dieses Thema Checkliste zum Beispiel, wie du deine Landingpage kontinuierlich optimieren willst, wenn du so eine Eye-Tracking-Vorhersage von deiner Landingpage, von deinem Shop haben willst, dann geh auf die URL get.com. .more-fire.com slash conversion-podcast. Da haben wir ein ganz schönes Bundle für dich zusammengestellt mit ganz vielen weiterführenden Informationen, weil es einfach ein umfassender Prozess ist, der nicht einfach mal eben so mit den 10 Top-Tipps irgendwie abgehandelt werden kann. Also da bekommst du Case Studies, Checkliste und ganz vieles mehr. Alles, was wir da so mit drin haben. Wenn dir dieser Input gefallen hat, dann freuen wir uns unglaublich über eine 5-Sterne- auf deiner bevorzugten Podcast-Plattform. Und es werden auch noch weitere Podcast-Folgen zu solchen schönen Themen kommen. Deswegen meine ganz objektive Empfehlung, abonniere diesen Podcast, denn das lohnt sich, dann verpasst du nichts. Und dementsprechend sage ich jetzt noch final, liebe Helen, vielen, vielen Dank für all den Input. Das war mir eine große Freude. Es war schön, dass du dabei warst.

Helen Pitikaris: Ja, danke schön. Hat Spaß gemacht.

Robin Heintze: Das freut mich dann zu hören. Und dir, liebe Zuhörerinnen, liebe Zuhörer, viel Spaß bei all der Umsetzung. Bring all das auf die Straße. Mach deine Webseite jeden Monat besser. Und das würde mich freuen, wenn du dann auch da mit positiven, freudigen Rückmeldungen auf uns zukommst. Und dann verbleibe ich und sage bis zum nächsten Mal. Tschüss. Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.