Beyond Amazon 4: So schlägst du mit Produktdaten deinen Wettbewerb

Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Innovationsentwicklung. Mit deinen Moderatoren Joel Kaczmarek und Ruppert Bodmeier. Los geht's!

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digital Kompakt und heute habe ich wieder den lieben Ruppert Bodmeier an meiner Seite. Und ihr wisst, Ruppert holt man, wenn es um Innovation geht, wenn man sich von der Stelle bewegen will. Und mit Ruppert habe ich ja schon drei Folgen insgesamt zum Thema Beyond Amazon gemacht. Was gibt es eigentlich im E-Commerce-Bereich jenseits von Amazon? Wie können wir uns noch verbessern? Was für Möglichkeiten gibt es da noch? Und in der heutigen Folge wollen wir mal über das Thema Produktdaten sprechen. Jetzt denkt ihr alle so, ja, hurra, Pim und Co, jetzt wird's sexy. Aber Ruppert wäre nicht Ruppert, wenn er da nicht einige spannende Dinge, zum Beispiel zu Fragestellungen wie dem richtigen Framing hätte, zu Storytelling mit Produktdaten, zur konkreten Umsetzung natürlich und KPIs. Das heißt, heute nimmst du richtig was mit aus dieser Folge, wenn du dich auf den Themenbereich Produktdaten nicht ausruhen möchtest, sondern da nochmal ein bisschen Potenzial lehnen. That being said, lieber Ruppert, moin moin, schön, dass du mal wieder da bist.

Ruppert Bodmeier: Ja, ich freue mich mal wieder dabei zu sein.

Joel Kaczmarek: Ja, viel zu lange nicht mehr, müssen wir mal wieder öfters machen.

Ruppert Bodmeier: Das stimmt, das stimmt.

Joel Kaczmarek: Ja, Produktdaten, wie gesagt, es ist jetzt so not the most sexiest topic in the world, möchte man meinen, aber du glaubst, da kann man einiges heben.

Ruppert Bodmeier: Initial klingt es wie ein Scheiß-Thema, aber produktiv ist es unfassbar, eigentlich ein großartiges Thema, weil es absolute Differenzierung erlaubt. und Warum glaube ich, dass es Differenzierung gab? Wir haben uns mal einen kleinen Scherz gemacht und haben eine kleine Umfrage gemacht und wir haben mal aus einem absoluten Premium-Online-Store haben wir die Produktfotos und Daten entfernt, das Logo ausgetauscht und haben es durch billige Elektronikprodukte ersetzt. Und haben das dann einer Probandengruppe gezeigt. und jetzt halte ich fest, Joel, Neun von zehn Befragte haben ganz klar gesagt, na das ist ein Elektronik-Online-Shop. Drei von zehn haben sogar behauptet, dort schon mal bestellt zu haben. Den Shop gab es gar nicht. Und da kannst du ja mal sehen, wie schnell du aus einem Premium-Shop einen Billig-Shop machen kannst. Chamäleon-Shops nenne ich das. Zack, bumm, Magic drüber und dann bist du nicht mehr Fashion-Premium-Kleiderkleid 500 Euro, sondern du bist billiger Elektroshop. Zack, bumm, plötzlich bist du ein Pornoshop. Zack. Boom, Büchershop. Also es ist einfach egal. Und die Frage ist natürlich irgendwie schon, wie kann ich denn da Differenzierung reinbringen? Wie kann ich mir hier ein USP erarbeiten? Wie kann ich das viel, viel schlauer machen und nicht einfach so stirnrunzelnd, idiotisch, wie es heute alle machen?

Joel Kaczmarek: Ja, ich überlege gerade, ob das gut oder schlecht ist, wenn man quasi mit einem Facelift ein ganz anderes Produkt ist. Also zeigt ja ein bisschen Design ist alles. Du hattest es in unserem Vorgespräch schön als Framing bezeichnet. Also es kommt eigentlich so ein Stück weit auf den Verpackungsrahmen an. Oder was war so deine Ableitung daraus?

Ruppert Bodmeier: Wenn ich jetzt meinen Mitarbeitern sage, generiere doch mal Produktdaten, das ist schon so inspirierend wie so ein trockenes Stück Brot. Ich sehe die Leute schon so weggehen, Produktdaten, schreite ja geradezu nach dem Excel-File, das wo ich vier Bilder hochlade, ein Textblock, Zack, Punkt, erledigt, ob gut oder schlecht, egal ob es überzeugt oder nicht, egal, Hauptsache irgendwelche Produktdaten generiert, völlig faszinierend. Falsche Herangehensweise führt ja eben dann eben nur zu diesen stumpfen, rationalen Daten aus. Schlauer wäre es zu sagen, wir generieren Produkt-Stories oder wir generieren Story-Daten oder wie auch immer. Also du musst das Framing anders setzen, damit den Leuten klar ist, hier wollen wir nicht einfach fünf Bilder und einen Textblock hochladen, sondern wir wollen etwas Inhaltliches hochladen, das verkaufsfördernd ist. und b Menschen halt auch irgendwo inhaltlich abholt und eben überzeugt. Deswegen erste Maßnahmen, die ich immer sofort mache, streicht das Wort Produktdaten aus euren Duptos, kompletter Organisationsverbot drüber, sondern überlegt über Sortiment-Stories, Produkt-Stories oder Story-Daten, wenn es schon unbedingt das Wort Daten rein muss, weil man ist ja eine Tech-Kampagne und dann ist man zehnmal mehr wert, wenn irgendwo was mit Daten vorkommt. Bitte das richtige Framing, damit die Leute auch in die richtige Richtung arbeiten, weil wenn ich über Geschichten, über Stories rede, dann denken die Leute automatisch darüber nach, versuche ich auch anders zu überlegen, welche Daten brauchen wir denn eigentlich und was muss ich eigentlich generieren, damit da wirklich eine Geschichte entsteht.

Joel Kaczmarek: Und wie würdest du sowas dann angehen? Weil am Ende des Tages ist es ja ganz oft so, viele Webseiten sind ja oft auch nur Händler. Das heißt, die sind gar nicht Hersteller, sondern sie kriegen eigentlich nur Daten von einem Dritten in so einer vorgefertigten Form, haben auch irgendwie fremdes Bildmaterial. Und da dann irgendwie so ein Inventarkatalog von irgendwie einigen Tausend, vielleicht sogar einigen Zehn oder Hunderttausend Produkten. Also SKU ist ja immer so die magische Kennzahl. Das ist ja so at scale relativ schwer umzusetzen, was du sagst. Also wenn ich jetzt irgendwie dreieinhalb, viereinhalbtausend Produkte mit eigenem Wort, mit eigenen Geschichten verpacken muss, dann wird das irgendwie eine ziemlich anstrengende Nummer. Wie ist denn so dein Angang, dass man sowas hingebaut bekommt?

Ruppert Bodmeier: Mein ganz pragmatischer Vorschlag, geh deine Kategorien durch und geh die Kategorien erstmal an und sag, welche laufen heute bei uns richtig scheiße. Und dann ploppen mir immer die Kategorien auf, das läuft scheiße, oh, das läuft richtig kacke, oh, das läuft richtig dreckig und so weiter und so fort. Und die nächste logische folgende Frage, die ich dann gehen wird und an welchen Kategorien habt ihr eigentlich ein hohes wirtschaftliches Interesse, dass sie gut laufen würde. Ein Beispiel, das haben wir für eine Baumarktkette gemacht, da sind wir genauso vorangegangen und haben gesagt, welche Kategorien laufen richtig schlecht? und dann sind so ein paar Kategorien runtergepurzelt. und welche hätte die eigentlich ein hohes wirtschaftliches Interesse? und da ist dann zum Beispiel die Kategorie der Elektro-Bikes rausgepurzelt. Und das macht natürlich total Sinn, wenn ich normalerweise 5 Cent pro Schraube kriege und dann kann ich für ein Produkt auf einmal 1.500 Euro einen durchschnittlichen Warenkorb kriegen mit einem Produkt. Und da ist einfach eine hohe Veränderungsbereitschaft da. Da war klar, wir krallen uns nur diese eine Kategorie. Da haben wir auch jetzt ein Initial. Vielleicht wollen wir auch nicht gleich direkt das gesamte Sortiment übers Knie. sondern wir picken uns vielleicht ein Drittel von den E-Bikes raus, um auch vielleicht eine Vergleichsprobe eben haben zu können und sind da eben hingegangen und haben überlegt, okay, wie muss eigentlich heute Storydaten oder Produktstorys rund um ein E-Bike eben aussehen, damit Menschen als ich beginne, die vielleicht keinen Pall von dem Thema haben, sich auseinanderzusetzen, dass es sie so abholt, dass sie vielleicht auch den Mehrwert für sich begreifen und dass sie das mit höherer Wahrscheinlichkeit verkaufen. Und wenn du so vorgehst, dann kriegst du eine hohe Veränderungsbereitschaft, weil du holst die BWL ab, weil die sagen so, boah, das wäre natürlich schon attraktiv. Zweitens ist es ja eh schon eine Kategorie, die nicht so gut läuft. Beschissenheit, Scheiße, geht halt nicht. Du hast nichts zu verlieren, weißt du, die Angst, noch schlechter laufen zu lassen, die ist einfach nicht mehr existent. Und du bist mit deinen klassischen Herangehensweisen halt nicht vorgegangen. Und wenn du da halt anfängst und wenn du da dann halt deutlich bessere Werte generierst und erarbeitest, dann geht es halt los, weil dann fangen alle an zu rechnen. Dann sagt plötzlich das Matchman halt Stopp, wenn das für E-Bike schon so toll besser funktioniert. Welche Kategorie haben wir denn eigentlich noch, die eigentlich für uns voll attraktiv wäre? Wo können wir denn das noch weitermachen? Und plötzlich geht dann halt so ein Ball ins Rollen, was ich auf gar keinen Fall machen würde, wäre einfach auf einen Schlag alle Sortimente umwälzen oder alle Kategorien oder alle Produkte innerhalb einer Kategorie. So eine geht da punktuell vor, wo du halt im Grunde erstmal nur gewinnen kannst und dann kannst du dir auf dem Schritt Prozesse erlernen, für dich ausarbeiten, du kannst im Detail laufen und du tust wirtschaftliche Attraktivität gewinnen.

Joel Kaczmarek: Ich habe so diesen Film früher mit Mel Gibson in Erinnerung, was Frauen wollen. Ich weiß nicht, ob du dich noch erinnerst. Da kriegt er von seinem Föhn so einen Stromschlag in der Badewanne und auf einmal kann er hören, was Frauen denken. Und dann fängt er an, der arbeitet in der Werbebranche, irgendwie mal wirklich zuzuhören, wie die Frauen so ticken, geht auf Yoga, zu Yogakursen, Kochkurse und so weiter und so fort und wird halt auch immer so ganz empathisch für deren Themen. Und ich erinnere mich noch ganz genau, wie der am Ende für Nike, war das so ein Thema, musste der eine Laufschuhkampagne irgendwie bauen mit seiner Werbeagentur. Dann hat er natürlich so dieses ganze Frauenwissen in sich aufgesogen gehabt und dann machte der so eine Kampagne. Die Straße interessiert nicht, ob du gut geschminkt bist. Die Straße interessiert sich auch nicht dafür, ob du heute eine gute Mutter warst. Die Straße ist einfach nur für dich da zum Laufen. Und ich fand es ja so eindrucksvoll, wie der quasi so eine Story oder so ein Feeling in eine Geschichte überdreht hat. Ist das dasselbe, wovon auch du redest, dass wenn ich als Händler, Hersteller, wie auch immer eine Webseite habe, dass ich solche Stories mache, also dass ich einem Produkt quasi eher in seiner Anwendung zeige? Also zum Beispiel, Joost Wiebelhaus hatte ich da vom Frankfurter Laufshop, der könnte jetzt solche Geschichten mit seinen Laufschuhen machen, dass er sagt, Eine Triathlon-Persona, die bebildere ich anders auf meiner Webseite als irgendwie jemand, der gerne im Fitnessstudio läuft, um sich fit zu halten. Oder wir könnten über Parfüm reden. Wie fühle ich mich, wenn ich jetzt Flaconi oder Douglas bin, wenn ich diesen und jenen Duft aufnehme und so weiter und so fort. Oder was meinst du genau, wenn du von Storytelling, Storydaten, Produktstorys redest?

Ruppert Bodmeier: Ja, kann man so aufziehen. Ich wäre sogar noch einen Ticken pragmatischer, weil ich ja die Veränderungsbereitschaft der E-Commerce-Leute so ein bisschen kenne und die ist jetzt vielleicht nicht die allerhöchste. Am Ende des Abends würde ich fragen, was sind eigentlich die fünf Fragen oder die wichtigsten Fragen, die Kunden, um bei dem Beispiel E-Bike zu bleiben, die Kunden rund um einen E-Bike haben. Verarbeitung, Reichweite, Akku, Technologie etc. Das wären so die Fragen, die rausputzeln. Und dann stelle ich oftmals immer ganz gerne die Frage und normalerweise wissen die Unternehmen, welche Fragen eigentlich die Kunden haben. Und dann stelle ich mal gerne die Gegenfrage, und wie viele dieser Kundenfragen tut ihr mit den heutigen Produktdaten eigentlich schon beantworten? Und dann kommt halt immer gehende Leere. So, und dann, ja, also nüchtern gesehen eine von acht, wenn man mal ehrlich ist. Wenn wir wohlwollend sind, vielleicht zwei oder drei. Da würde ich halt dann einfach ansetzen, um auch da einfach zu sagen, wir wissen, was die Fragen der Kunden sind, heute beantworten sie nicht. Also ist sozusagen der kognitive Brückenschlag eigentlich relativ simpel, ist doch voll Banane, warum machen wir das nicht so? Und da wäre ich noch gar nicht so weit zu sagen, ey, wir lassen Konfetti von oben runterregnen, machen Mini-Videos und so weiter und so fort, sondern erstmal pragmatisch einen Schritt in die neue Welt gehen, zu sagen, was lässt sich eigentlich rausholen, wenn wir eigentlich nur damit anfangen, das zu beantworten, was eigentlich unsere Kunden ohnehin von uns erwarten. Die erwarten ja jetzt hier nicht einen Kinofilm oder sonst irgendwas, oder dass sie jetzt hier stundenlang berieselt werden, sondern ganz pragmatisch, ich möchte abgeholt werden zu einem Thema. Dann kann ich immer wieder weitergehen und mir sozusagen die Prozesse weiter optimieren, noch mehr in die Inszenierung gehen, noch mehr darüber hinaus denken. Aber ich würde halt einfach sagen, heute macht ihr einen Textblock und fünf Fotos. Und anstatt irgendwie das blind irgendwo in ein CRM oder PIM reinzuhauen, würde ich sagen, okay, was sind die fünf Fragen, die jemand zu dem E-Bike haben kann? Und anstatt einen großen Textblock machen wir fünf kleine Textblocke. Und wir definieren fest, bei jedem E-Bike muss der erste Textblock rund um das Thema Materialqualität einzeln sein. Der zweite Textblock muss als Default-Standard und für alle E-Bags immer auf die Akkutechnologie eingehen. Der dritte Textblock muss Default-mäßig, Standard-mäßig immer auf Reichweite eingehen. Und so gehe ich weiter. und pro Ebene, das ist im Grunde wie ein großes Gespräch, das ich führe, wo ich Ebene für Ebene im Grunde eine dieser zentralen Kundenfragen plakativ arbeite. und ich sage, ich brauche mal ein Foto, eine Headline und einen Textblock als Default. Und dann überlege ich mir, okay, welches Foto haben wir eigentlich, die irgendwie das Thema Reichweite rüberbringen können oder können wir da mit Default-Fotos arbeiten. Was für ein Foto habe ich, um Materialqualität eben rüberzubringen? Haben wir einen Detailshot, ja oder nein? Und wenn nein, können wir einen machen und was kostet uns das? Damit es halt einfach in der Organisation einfach ausrollbar ist. Und das kannst du ja auf jede Kategorie übertragen. Also was sind die fünf Fragen, die Leute haben oder Menschen haben, wenn sie ein Kleid kaufen? Was sind so die fünf, sechs Fragen, die irgendein Smartphone kaufen möchten? Und das sich für sich einmal zu erschließen und darauf die Produktdaten aufzubauen, das wäre so der pragmatische Startpunkt.

Joel Kaczmarek: Und wie standardisierbar ist das alles? Weil am Ende des Tages versucht man ja natürlich auch mal ein System zu bauen. Also PIM, was wir by the way immer benutzen als Produktinformationsmanagement, wenn ich mich nicht täusche. Man versucht ja eigentlich immer so die gleichen Felder für alle seine Produkte zu haben, damit man so eine gewisse Standardisierung drin hat. Und wie viel Individualität ist denn jetzt drin in dem, was du beschreibst? Weil da ist ja so ein bisschen pro Unterkategorie, sage ich mal, jeweils Individualität drin oder vielleicht sogar auf Produktebene.

Ruppert Bodmeier: Aber nur textlich. Heute schreibe ich doch auch schon einen anderen Text für ein Kleid als für einen Fernseher, oder? Der Clou ist nur deswegen, dass ich sage, ich schreibe jetzt nicht irgendwie 800 Wörter in einen Block rein, sondern unterteile den bitte in vier Blöcke und pro Block bitte gehe inhaltlich darauf ein. Also ich mache ein sauberes Briefing an die Fotografen und dadurch ist sogar eine Prozesseffizienzsteigerung drin, weil viel klarer ist, worauf die Leute einzahlen müssen, wozu was schreiben müssen. Heute dichten die teilweise sicher irgendwelche Dinge aus, weil sie jetzt den 800. Pulli auf irgendwas sich dazu einfallen lassen müssen. Und das gibt halt eher mehr Guidance. Ich würde sogar sagen, die Effizienz nimmt sogar eher zu. Plus eben, wie skalierbar ist so etwas. Ich will mal ganz, und Individualisierung, das Problem, was wir doch heute haben, ist, dass wir alles über einen Kamm scheren. Also irgendwie die Art eines Fernsehers zu verkaufen, muss die gleiche Art und Weise sein, wie wir Bücher verkaufen. und die muss wiederum die gleiche Art und Weise sein. weil sie sagen, wie wir mal wegen irgendwie Büroklammern verchecken. Und dann hast du halt eben das Problem dieser totalen Austauschbarkeit. Das zieht dich ja überall durch, selbst wenn du in das Template gehst. Jede Artikel-Detail-Seite hat jetzt heute ein Template. Und das muss dann plötzlich irgendwie alles können. Das soll alte Leute wie junge Leute ansprechen. Männer wie Frauen. Die Premium-Käufer, aber auch die preissensitiven Käufer. Also ganz schön viel Erwartungshaltung an so ein Template. Und da würde ich halt sagen, sind wir jetzt hier in der Tech-Branche oder nicht? Da geistern doch immer diese ganzen Begrifflichkeiten rum. Und ich würde einfach mal ganz simpel und einfach pragmatisch sagen, wir machen einfach pro Ebene, zum Beispiel die Conversion-Ebene und bauen uns ein Set von drei, vier oder fünf Templates auf. simple Kriterien, woran wir das festmachen, wann das eingesetzt wird. Wir haben das zum Beispiel auch mal für Flaconi, Parfümhändler, Online-Händler gemacht und wir haben gesagt, okay, für Parfums zwischen Preiskategorie 5 Euro und 20 Euro haben wir halt ein Sales-Template, damit es auch schön billig wirkt, damit halt die Zielgruppe aufgeholt wird und für Preiskategorie 100 Euro oder mehr, ich meine, wer 100 Euro für ein Parfum ausgibt oder mehr, den zählen wir halt im Premium-Segment und da wird halt ein Premium-Template abgerufen und da kannst du ganz simple technische Regeln machen, also wird sozusagen, könnte Produkt nehme eben das Datenelement Preis und tun das halt total groß darstellen und tun halt irgendwie noch einen Streichpreis. und als Siegel haben wir irgendeinen Sales Teaser und für Produkte ab eben 100 Euro aufwärts nehmen wir eben das Datenelement Preis und tun das halt eben sehr klein darstellen und das Siegel ist halt dann nicht Sales, sondern meinetwegen Red Dot Design Award Winner oder irgendwie Gewinner bei Cannes oder was es halt auch so gibt. und wir haben halt ein neues Datenelement, wir nehmen das nämlich so Hintergrundatmosphäre generieren, wo wir 40 Hintergrund-Elemente haben, die Tiefe, die Beleuchtung suggerieren sollen und wir ziehen per Zufallsprinzip eins. Dann hast du halt die Möglichkeit, diese verschiedenen Zielgruppen viel, viel besser abzuholen. Und da reden wir noch nicht mal über Produktdaten, da reden wir nur um den Rahmen-Konstruktdaten. Und eben, du hast natürlich auch die Möglichkeit, völlig neue Einnahmequellen zu machen, weil eben gerade, wenn ich Händler bin, dann gibt es halt einfach auch Marken, die sagen, die wollen eigentlich mit dieser Standard-Präsentation nichts zu tun haben. Uns bezahlen teilweise Hersteller, die dass wir mit Händlern kooperieren und denen im Grunde Ideen entwickeln, damit deren Marken in diesem E-Commerce-Umgebung besser dargestellt werden. Also wir haben so einen Pain, dass die schon so verzweifelt sind, dass die uns teilweise dafür so etwas bezahlen. Und dann wäre ich doch, wenn ich Händler wäre, wäre ich pragmatisch sagen, das ist doch eine spannende Einnahmequelle. Also so wie ich ja heute auch auf der Fläche bestimmte Regale irgendwie vorzugsweise irgendwie an Marken verkaufe oder mir das extra bezahlen lasse. oder für Sonderaufsteller, könnte ich ja genauso sagen, für alle Marken gibt es die Standardpräsentation und für andere Marken, die Wert legen auf Prämien und die zahlen halt vielleicht einmalig ein extra Budget von 30.000 Euro und bringen dann ihr eigenes Template-Setting. Also das heißt sozusagen B2B-Umsatzquellen auftun. Also all diese Möglichkeiten kriegst du dann halt plötzlich, wenn du halt die Dinge irgendwie klarer, zielgruppenrelevanter auf eben Und das ist nicht schwer umsetzbar. Nur du musst halt einfach mal dich auf den Weg machen, das mal einfach so ein bisschen verproben, damit du auch deine persönlichen KPIs kriegst und dann ein Stückweise ausrollen. Irgendwann mal ist es halt der neue Standard über einen Zeitraum von ein bis drei Jahren und dann machst du es halt so. Und alle Unternehmen, mit denen wir halt mal gesprochen hatten, die da so begonnen haben, in diese Richtung zu arbeiten, haben gemerkt, die Prozesse, die werden ja eher effizienter, weil ich klarer weiß, was brauche ich, was will ich, wie rolle ich es aus und du hast halt konkretere, klarere Briefings. Also du hast eigentlich schlummernde Produktivitätsvorteile.

Joel Kaczmarek: Gut, okay, verstanden. Ist ja auch ein ganz, ganz cooler Ansatz, also zu sagen, man kann das sogar noch monetarisieren, indem man das sogar noch als Premium-Feature an seine Hersteller verkauft. Spannend. Brauche ich denn dafür anderes Talent, mal blöd gefragt, oder kann das mein bestehender Mitarbeitenden-Pool leisten?

Ruppert Bodmeier: Ich würde behaupten, dass das der bestehende Mitarbeiterpool auf jeden Fall leisten kann. Weil am Ende des Abends habe ich ja nur eine andere Anforderung. Im Sinne von einfach nicht Textblöcke gehen und fünf Fotos, sondern überlegt euch, was sind die fünf Fragen pro Kategorie und was braucht es inhaltlich dafür? Dafür muss ich jetzt kein kreatives Genie sein. Also ich rede ja nicht davon, dass wir hier fancy Texte à la Schwenker-Rohling jetzt plötzlich aufsetzen, sondern ich möchte ja eigentlich nur Texte, die Kundenfragen beantworten. Meinetwegen, pragmatisch gesehen, können die sogar noch initial sogar rationeller Art sein und müssen jetzt auch keinen Literaturnobelpreis gewinnen. Aber Fakt ist, ich möchte ja die Fragen beantworten. die warum Kunden zu mir kommen, ich möchte sie doch irgendwo überzeugen können. In allen Unternehmen, wo wir in die Richtung zusammengearbeitet haben, hast du das problemlos mit dem bestehenden Pool machen können. Im Gegenteil, in der Regel freuen sich die Leute eher, weil es nur eine klare Erwartungshaltung gibt. So eine Anforderung im Sinne von, okay, jetzt verstehe ich, wo wir hinwollen, verstehe, was das Ziel ist, verstehe, worauf wir achten müssen, dann kann ich auch in diese Richtung arbeiten und deshalb machen, was die meisten machen, managen. Also es besser managen als vorher.

Joel Kaczmarek: Wäre aber, by the way, ziemlich geil, wenn du zehn deutschlandbekannte Autoren nehmen würdest und würdest sagen, diese Produktbeschreibung wurde von Sebastian Fitzek verpasst.

Ruppert Bodmeier: Ey, wie geil. Ey, und warum ist das alles so bierernst? So kann das nicht auch mal lustig sein? Stell dir mal einen Online-Shop vor, der witzig ist. Ey, das ist ja schon fast eine Differenzierung. Das ist ja schon fast ein USP, um Viralität eben zu erzeugen. Allein deswegen könnte man eigentlich schon das machen. Allein jetzt schon generieren wir ja schon wieder so einen Haufen Ideen, was man eigentlich machen könnte. Ich will einfach nur sagen, weg von diesem allerlei austauschbaren Zeug hin zu, nimm doch deine Kategorien, nimm deine Zielgruppe ernst und frag dich, was brauchen die eigentlich, um eine saubere Kaufentscheidung treffen zu können. Und dann ist das eigentlich schon ein Eintrittstor in eine neue Welt und von dort kannst du ja weiterlaufen.

Joel Kaczmarek: Was würdest du denn sagen, sind so die KPIs, die ich dann auch betrachten sollte, wenn ich mich damit beschäftige, beziehungsweise welche KPIs verbessern sich, wenn man deinem Ratschlag folgt?

Ruppert Bodmeier: Also auf jeden Fall erstmal Haltedauer. Also die Leute werden besser auf der Seite empfangen, damit verweilen sie länger und setzen sich intensiver mit den Produkten auseinander. Die Folge ist, normalerweise, so kenne ich es aus der operativen Praxis, Retouren müssten eigentlich sinken. Projekten, wo wir bessere Storydaten gemacht haben und explizit auf die Kundenanfragen eingegangen sind, ist eigentlich die Retoure immer nach unten gegangen, weil eben die Leute besser wussten, was sie da erwartet, was sie da kaufen und da gab es weniger böse Überraschungen, wenn du so willst. Das zweite ist halt eben die Zeitdauer pro Produkt, die müsste eigentlich steigen, das heißt überall, wo wir es gemacht haben, setzen sie sich halt länger mit diesem Produkt auseinander. und das Dritte ist also die Wahrscheinlichkeit, etwas in den Warenkorb zu legen, beziehungsweise die Conversion von diesen Produkten, die gehen überall hoch. Und da, wo wir expliziter bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten darauf eingezahlt haben, ist die Conversion normalerweise um 30 Prozent oder höher gegangen.

Joel Kaczmarek: Können sowas eigentlich nur Menschen oder glaubst du, dass das bald auch Maschinen können? Weil ich hatte neulich einen Freund zu Besuch, der ist so einer der Top 5 Synchronsprecher in Deutschland. Der erzählte mir, dass bei Filmen mittlerweile die Menschen Stimmsamples, beziehungsweise bei Hörspielen auch Stimmsamples einsprechen müssen. Dass wenn ihnen mal was passiert, man davon ausgeht, dass man in ein paar Jahren so ein Hörspiel vielleicht auch mit einer KI irgendwie bauen kann. Wie ist es bei so PIM-Fragen oder bei Produktdaten oder in deinem Fall Storydaten?

Ruppert Bodmeier: Finden schon längst statt, wenn du mich fragst. Also ich kann mich noch erinnern, vor zehn Jahren hatte ich ein Projekt Trendmap. Da haben wir im Grunde so lokale Modetrends in Echtzeit eben aufgezeigt. Also die Frage war, was trägt man in München verhältnismäßig häufig im Vergleich zu Restdeutschland? Zum Beispiel, dass in Dortmund die Farbe Blau sich extrem schlecht verkauft. Und umgedreht in Gelsenkirchen die Farbe Gelb. Und lauter so lokale Gegebenheiten kannst du halt da rausfinden. War auf jeden Fall ganz witzig. Und da haben wir ja auch verschiedene Textblöcke gehabt. Also einer zahlt auf den Modetrend ein, ein Textblock muss auf die Marken, die da gerne getragen werden, eingezahlt werden, eine auf die Kategorie. Und da war es so, dass jeder Textblock hat sich aus fünf, sechs Sets. zusammengesetzt und dann haben wir einfach 20 unterschiedliche einleitungstexte gemacht und dann haben wir die pro stadt im random mäßig eine feste nummer gegeben. und eben bei der stadt münchen bitte neben einleitungssatz 4 das kombinierst du mit nebensatz aus der zweiten spalte 5 und dann waren innerhalb dieser sätze variablen drin wie stadt wie trend wie et cetera und haben daraus ganze textblöcke und die haben sich jeden Monat neu zusammengesetzt und aktualisiert. Das war jetzt nicht hohe literarische Kunst, schon klar, aber hätte ich dir die Texte vorgezeigt, hättest du gesagt, ja, normaler Text. Das ist etwas, was schon vor zehn Jahren möglich war und woran man eigentlich schon arbeiten konnte und ich denke, das wird perspektivisch noch viel, viel einfacher und viel, viel klarer und viel, viel besser gehen.

Joel Kaczmarek: Vielleicht mal noch eine andere KPI-Frage. Das Thema Produktdaten habe ich ehrlich gesagt auch relativ oft so in dem Umfeld von SEO zu hören bekommen. Dass halt viele Shops irgendwann da hingegangen sind und haben gesagt, alles klar, ich schreibe die Produktdaten, die ich vom Hersteller bekomme, um, damit ich uniken Text habe, damit ich besser ranke. Deine Story-Ansätze, verstärken die das noch?

Ruppert Bodmeier: Die Zielgruppe darf nicht Google sein, die Zielgruppe muss doch meine Käuferschicht sein. Da würde ich es immer so empfehlen. Und zum Beispiel, nimm mal Produktbilder. Heute klatschen alle fünf weiße Produktbilder rein. Verstehe ich nicht. Dabei kannst du ja von ganz simplen Prinzipien von anderen Branchen überlegen, warum habe ich nicht sozusagen defaultmäßig ein Template-Set an Stories, so wie ich es bei Instagram ja heute auch schon habe oder mache. Warum kann ich denn bei einem Schuhbild-Nahaufnahme nicht noch auf dieses Produktbild eine plakative Headline dazu machen, die irgendwie eine Botschaft zu diesem Foto mit hinzugehen. Na, findet doch heute schon alles statt, alles pragmatisch machbar und umsetzbar. Also meine Erfahrung ist, kann man jetzt natürlich wieder jeder SEO-Profi gerne widersprechen, aber wenn Texte für Menschen funktionieren, wir merken, diese Texte führen dazu, die Leute, die auf dem Shop sind und diese Produkte angucken, die mit einer höheren Conversion bestellen, am Ende des Abends wird sich das auch immer in SEO durchschlagen, weil das hohe Interesse ja von SEO-Spezialisten ist. ja am Ende, kommt ein Kunde auf diese Seite, bleibt der Kunde oder die Kundin dort oder halt nicht. und wenn die halt schnell wieder verschwindet, dann wird das getrackt und dann ist das Suchergebnis halt anscheinend nicht gut und dann wirst du halt niedriger gerankt, zumindest kenne ich es so, ich weiß nicht, ob sich das jetzt wieder neu aufgetan hat, aber wenn eben Interaktion startet, auch da wieder Das sind ja alles Kriterien, die heute Google mittlerweile mit einbezieht und ich glaube, wenn du heute eher auf deine Zielgruppen hin optimierst und denen saubere und gute Tags hast, die wirklich auf das Problem einsam werden zu kommen, wäre meine didaktische Schlussfolgerung, dass du eigentlich automatisch eigentlich auch bei SEO ranken müsstest, weil ein Teil eben dieser Ranking-Kriterien besser werden müsste.

Joel Kaczmarek: Gut, lieber Ruppert. Ich glaube, es war ganz eindrücklich, dass man ein ganz gutes Gefühl kriegt. Also ich liebe ja eigentlich auch Daten und gerade so die zu pflegen und zu strukturieren, das macht, finde ich ehrlich gesagt, echt Spaß. Und wenn man sich da Mühe gibt, da kann man, glaube ich, echt Potenziale heben. Das haben wir heute, glaube ich, gelernt. Und dann würde ich sagen, sehe ich dich demnächst mal hier zur fünften Ausgabe von Beyond Amazon. Hast du noch was auf der Pfanne?

Ruppert Bodmeier: Kommt da noch was? Immer, immer. Und wenn nicht, dann erarbeite ich mir was. Das ist die richtige Einstellung. Danke dir und bleib gesund. Danke dir, Joel. Bis dann. Ciao.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.