Sechs Regeln für Erfolg im E-Commerce

Ruppert Bodmeier: Herzlich willkommen zu einem neuen Innovation Hack mit Digital Kompakt. Mein Name ist Ruppert Bodmeier. Ich bin Co-Gründer von Disrooptive.com, der Plattform für disruptive Innovation.

Und in der heutigen Innovation Hack-Folge möchte ich euch zeigen, was sind eigentlich die neuen Rahmenbedingungen, die Plattformökonomie setzt und wie ihr diese neuen Regeln für euch business-zeitig am besten ausnutzen könnt. Daher haben wir für euch einmal die wichtigsten Regeln, die man verstehen und kennen muss, um in einer Plattformökonomie businessseitig sauber agieren zu können, für euch zusammengefasst.

Regel Nummer 1. Der Markt wird in Plattformmieter und Vermieter unterteilt. Der komplette Markt wird in zwei Business-Segmente unterteilt, zum einen im Plattform-Vermieter, die wie Amazon, Google und Co. die wirtschaftlichen Spielregeln innerhalb einer oder mehrerer Warenkategorien setzen und zum anderen im Plattform-Mieter, wie beispielsweise BeamerShop24, Idealo oder Choltec, die durch Kreativität und Innovation diese Spielregeln perfekt für sich ausreizen. Raum für Businessmodelle dazwischen wird es wahrscheinlich kaum noch geben. Was bedeutet das für euch? Unternehmen müssen einfach für sich jeweils entscheiden, auf welcher Seite der Plattformökonomie sie spielen wollen und da dann eben radikal sowie fokussiert rangehen. Wir glauben nicht, dass es möglich ist, in beiden Welten absolut exzellente Fertigkeiten zu entwickeln. die man benötigt, um weiter bestehen zu können.

Regel Nummer 2, die man verstehen muss, Plattform fördern Monopole und Vielfalt in einem. Es ist irgendwie schizophren, aber die Plattformökonomie fördert beides. Auf der einen Seite verschlingt allein Amazon 50% des E-Commerce-Wachstums in Deutschland. Gleichzeitig hatte man als Kunde noch nie so viel Auswahl an vielfältigen Produkten. Dadurch konnten tausende Nischenanbieter entstehen. Das heißt, war man früher bei Musik irgendwie auch nahezu auf die Top 100 Charts angewiesen, gibt es heute ein unfassbares Angebot an Künstlern für jede Geschmacksrichtung. Allerdings werden diese oftmals immer nur zugänglich gemacht von ganz wenigen Playern wie Amazon, iTunes oder eben auch Spotify. Was bedeutet das für euch? Es gibt keine unattraktiven Nischen mehr, das heißt findet heraus, welche ihr wirklich bedienen könnt, wo ihr höhere Margen abschöpfen könnt und nutzt diese auf der einen Seite klar monopolartigen Zugänge, gleichzeitig aber über einen Zugang gleichzeitig global verfügbare Zugänge, um diese Nischen über mehrere Länder hinweg auszurollen.

Dritte Regel, die man verstehen muss. Neue Innovationen kommen aus anderen Branchen. Kaum eine Branche ist so im Wandel wie die Automobilbranche. Nachträgliche Upgrades von Autos durch Software-Updates, autonomes Fahren mit Hilfe von Machine Learning, umweltfreundlichere Mobilität dank Agro-Technologie. Alles Erfindungen, die heute die Automobilbranche umpflügen. aber ihren Ursprung in völlig anderen Industrien hatten. Was bedeutet das für euch? Es ist vielleicht die mit Abstand größte Transformationsaufgabe überhaupt, nicht mehr auf die Konkurrenz zu achten, sondern vielmehr auf andere Industrien schauen, um die richtigen Schlussfolgerungen für die eigene Branche zu treffen. Das heißt, was passiert in anderen Industrien, was bedeutet das für meine eigene Branche? und wie kann ich, wenn ich früh genug das für mich adaptiere und interpretiere, mir einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen in meiner Branche erarbeiten.

Regel Nummer 4, die man verstehen muss, Kundenzugänge werden immer spitzer. Was bedeutet das? Wurden zu Desktop-Zeiten innerhalb von Google noch bis zu 10 Wettbewerber miteinander verglichen, sind es bei Mobile aufgrund des Client-Screens teilweise nur noch bis zu 5. Und mit dem nächsten Technologiesprung, mit beispielsweise Voice, findet zum Teil gar kein Wettbewerbsvergleich mehr statt und der Kauf erfolgt direkt. Was bedeutet das für euch? Die einzige Antwort darauf ist, Gründe zu liefern, um integraler Bestandteil im Alltag der Menschen zu sein, selbst wenn Kunden keine Kaufabsicht haben. Das ist die einzige Möglichkeit, immer im Mindset der Kunden zu bleiben, dass wenn dann irgendwo mal der Wille entsteht, etwas zu kaufen, dass die Leute euch gedanklich komplett auf dem Schirm haben. Das heißt, Sortiment ist heute eher ein Mittel zum Zweck oder die eigentliche Kaufleistung, die ihr anbietet und ihr müsst noch viel, viel mehr zusehen, welchen Mehrwert ihr im Alltag der Menschen schaffen könnt, damit die Leute euch immer auf dem Schirm haben. Regel Nummer 5, die Verkaufsmarge tendiert durch Zusatzservices gegen 0%. Das ist erstmal hart, vor allem auch hart zu realisieren, aber nicht das klassische Geschäftsmodell erwirtschaftet euch perspektivisch den Gewinn, sondern es sind Zusatzservices wie beispielsweise bei Amazon der Webservice oder die Weitervermietung der Fulfillment-Leistungen. Gleichzeitig entstehen mit Hilfe von Webservices Skaleneffekte zur Kostenreduktion. Das heißt, durch diese Zusatzeinnahmen können alte Geschäftsmodelle wie beispielsweise der Produktverkauf nahezu gegen 0% laufen und trotzdem sind dann Unternehmen wie beispielsweise Amazon in der Lage Gewinne zu machen. Seit dem Börsengang von Amazon im Jahr 1997 hat Amazon noch nicht in einem einzigen Quartal auch nur einen einzigen Cent mit dem klassischen Handelsmodell verdient. Trotzdem haben die eine Unternehmensbewertung von 1.400 Milliarden und machen jedes Quartal mehr als 5 Milliarden Euro Gewinn. Da kann man sich natürlich schon irgendwann mal die Frage stellen, wie machen die das eigentlich? Und was bedeutet das eben für euch? Man muss eben herausfinden, welche potenziellen Serviceansätze nahe am eigenen Geschäftsmodell sind, um einfach einen Mehrwert bei Kunden zu schaffen und perspektivisch weitere zusätzliche Erlösströme aufzubauen, die anbieten. einem in mehreren Jahren die Gewinnmarge rettet und eben das klasse Geschäftsmodell, mit dem man heute noch Geld verdient, mehr oder weniger quersubventionieren kann. Und diese Zusatzeinnahmen können halt eben alte Geschäftsmodelle, wie beispielsweise den Produktverkauf, nahezu gegen 0% laufen lassen. und Trotzdem kann man dann eben diese Kostenvorteile, die es einem erlaubt, weil ich jetzt mit dem klassischen Handelsgeschäft beispielsweise kein Geld machen muss, kann man diese Vorteile direkt an die Konsumenten weitergeben und gleichzeitig meinen Wettbewerbern direkt eins auswischen. Sechste und letzte Regel, die man verstehen und lernen muss, digitale Ökosysteme binden Kunden langfristig. Es sind einfach nicht Features, sondern Services, die Kunden binden. Es ist auch nicht die Hardware, die Menschen bindet, sondern ebenfalls immer nur Services. Als 2007 Apple das iPhone eingeführt hat, war die Gestensteuerung wahrscheinlich das mit Abstand beeindruckendste Feature. Ich kann mich selber noch erinnern, als ich zum allerersten Mal die Keynote von Steve Jobs gesehen hatte, wie er einfach mit einer Gestenbedienung sein Smartphone geöffnet hat, war für mich ein unfassbarer Effekt, wo ich sagte, wow, das ist wirklich die Zukunft. Heute allerdings im Jahr 2020 ist das eine absolute Standardfunktion in jedem Smartphone. Und die Investitionen aber, die beispielsweise ein Kunde, ein Apple-User, dagegen in den App-Store oder in den iTunes-Store gemacht haben, verhindern einen Wechsel zu Android. Wenn ich nämlich einfach in einem Zeitraum eine große Summe in Apps oder in Filme oder in Serien investiert habe, überlege ich mir halt eben zweimal, ob ich das Betriebssystem wirklich wechsle. Ich habe jetzt irgendwie, seit ich mein erstes iPhone hatte, locker schon irgendwie über 1000 Euro über mehrere Jahre hinweg in irgendwelche Apps oder irgendwelche Filme oder Serien investiert und da müsste mir Android schon ein Angebot machen, das mindestens einen Wert von 2000 Euro hat, damit ich überhaupt nur auf die Idee komme, all diese Investitionen, die ich in der Vergangenheit gemacht habe, aufzugeben. Was bedeutet das für euch? Das heißt, personalisierte Mehrwerte und Angebote muss man eben so Kunden aufbereiten und anbieten, dass die Wechselkosten für die Konkurrenz massiv steigern. Also, simples Beispiel, habe ich irgendwann mal für mich Alexa eingerichtet und komplett auf meine täglichen Routinen eingestellt, dann sind einfach meine Wechselkosten zu Google Home einfach viel, viel höher. Also was könnt ihr im Grunde in eurem Geschäft, in eurer Kategorie anbieten, die Kunden einen echten Mehrwert bieten, die gleichzeitig aber auch ein gewisses Zeitinvest von dem Kunden irgendwie erfordern, weil man irgendwie Dinge auf die eigenen Wünsche personalisiert? oder welche zusätzlichen Services habe ich, wo ich Inhalte mit generiere, die eventuell im schlimmsten Fall vielleicht auch verloren gehen, wenn ich im Grunde die Plattform wechsle. All diese Mechaniken, all diese Ideen sind super spannend, damit ihr in der Lage seid, dass Kunden bei euch bleiben, dass sie auch langfristig bleiben, aber klar muss sein, hier kann ich abzocken im Mittelpunkt stehen, sondern immer, dass ich entsprechend den Mehrwert liefere. Lass es mich noch einmal ganz kurz zusammenfassen. Was sind die neuen Rahmenbedingungen, unter denen ich in einer Plattformökonomie agieren muss? Erstens, der Markt wird in Plattformmiete und Vermiete unterteilt und ich muss mich entscheiden, auf welcher Seite stehe ich, denn ich habe nur die Chance, auf einer Seite innerhalb meiner Organisation eine exzellente Fertigkeit zu entwickeln, damit ich eben auf dieser Seite bestehen kann. Plattform fördern Monopole und Vielfalt in einem. Klingt absurd, aber das ist das, was die Praxis zeigt. Das heißt, es kann gar nicht nischig genug sein, denn jede Nische wird global gesehen über diese einzigartigen Zugänge immer seinen Markt finden, der in Summe so attraktiv ist, dass es sich wieder lohnt. Denkt darüber nach, was das für euch bedeutet. Dritte ist, neue Innovationen kommen aus anderen Branchen. Also vielleicht wirklich die größte Transformationsleistung, das Fachwissen an Bedeutung verliert. Und das Wissen, was in anderen Branchen passiert, dass das an Bedeutung gewinnt. Das vierte ist, Kundenzugänge werden immer spitzer. Denkt an Voice, wo teilweise gar kein Wettbewerbsvergleich eben mehr stattfindet. Das heißt, ihr müsst zusehen, dass ihr permanent im Mindset der Kunden seid und mehr im Alltag stattfindet.

Fünfte Regel, das ist ein Trend, Das in allen Industrien stattfindet, wo die Plattformökonomie um sich greift. Das alte Geschäftsmodell, wo ich vormals damit Geld verdient hatte, hat die Tendenz gegen 0% zu laufen und das Unternehmen in Märkte eintreten, die einfach das Geschäft, mit dem ihr früher Geld gemacht habt, quersubventionieren durch andere Geschäftsmodelle. Denkt an Netflix mit ihrem Abo-Modell. dass die Kinobranche massiv eben angreift oder eben den DVD-Verkauf. Denkt an Amazon, die über Web-Service und Fulfillment-Leistungen im Grunde ihr Geld machen und nicht über den Direktverkauf von Produkten. Und nochmal die sechste und letzte Regel, digitale Ökosysteme binden Kunden langfristig und dabei sind es vor allem eben Services, die personalisiert und einpersönlich ausgerichtet sind. die wirklich binden. Es sind nicht Features wie die Gestensteuerung vom iPhone oder es ist vielleicht auch gar nicht final wirklich das iPhone als Hardwarestück, das Kunden bindet, sondern es sind all die Zusatz-Services, die ich einfach auf mich persönlich ausgerichtet habe und die ich in der Vergangenheit investiert habe, weil ich Apple-Shortcuts, Apple-Serie auf mich ausgerichtet habe, weil ich über iTunes und den App-Store einfach schon massiv Geld investiert habe, sodass meine Wechselkosten beispielsweise zu Android unglaublich hoch sind. Versteht diese Regel, nutzt diese Regel und bindet diese in eure Strategie ein und ihr werdet euch mittelfristig einfach einen Wettbewerbsvorteil gegenüber all euren Konkurrenten erarbeiten, die das eben nicht auf dem Gym haben.

Viel Spaß und Erfolg bei der Anwendung.