Von den Fuckups bei KaDeWe & Wish zum Commerce-Boom bei TikTok

Es sind unfassbare Dimensionen, in denen TikTok nun auch mit Handelsansätzen aktiv wird – im ersten Jahr seiner E-Commerce-Expansion in den USA will es schon auf die Größe von 2x Zalando und 0,5x Nike wachsen. Wie dies gelingt lässt sich ebenso aus dem Podcast verstehen, wie die Hintergründe zu den Fuck-Ups beim KaDeWe und bei Wish.

• Das KaDeWe schien bis dato eines der wenigen funktionierenden Stationär-Konzepte, weil es verstand, Luxusmarken in Retailflächen zu bringen, doch offensichtlich handelte es sich dabei um eine Blenderstory, das KaDeWe machte jahrelang nur Verlust

• Wish wurde für 173 Mio. Dollar an Qoo10 verkauft, was in etwa 1% des ursprünglichen Werts entspricht – zwar verstand das Unternehmen das Social Game und Produkte im Feed hoch zu spielen (zwischenzeitlich war zwischenzeitlich Wish größter Facebook-Ad-Spender), scheiterte jedoch an der Qualität und damit an der Kohorten-Stabilität

• TikTok macht im Handelsbereich trotz minimaler Take-rate schon unfassbare 286 Mrd. Außenumsatz und verdrängt durch Discovery-getriebene Ansätze das klassische Suchschlitzmodell – in den USA alleine visiert das Unternehmen mit riesigem Ambitionsniveau 20 Mrd. Umsatz im ersten Commerce-Jahr an (ganz H&M macht ca. 25 Mrd., Nike ca. 40 Mrd.)

• Bytedance/TikTok besitzt z.T. den großen Teil der Shopping-Supply Chain von Checkout plus Fulfillment und integriert dies in eine TikTok-Experience (ca. 8% des Feeds), was auch im Foodbereich ohne Zwischenakteure folgen soll – Temu demgegenüber überschwemmt die klassischen Werbekanäle und muss sich Kund:innen momentan immer teuer einkaufen

• Wer das Inventar jedoch kein Verkaufsmodell hat, ist also der Dumme, denn so wird Online-Marketing zur großen Krücke, weil teilweise die selben Kunden immer wider neu akquiriert werden müssen

Die Hypothesen und Ambitionsniveau für den Handel müssen komplett neu gedacht werden, wenn man die unfassbaren Zahlen von TikTok und auch Temu sieht. Vor allem befinden sich viele europäische Player – teilweise sogar egal ob stationär oder Onliner – in einer Drucksituation, die sich durch den Mangel eines eigenen Discovery-Modells speist. Unternehmen werden sich zukünftig wohl gute TikTok-Aufbereitungen überlegen und einen Weg aus dem Online-Marketing-Dilemma suchen.