Die Zukunft des E-Commerce: Wem nützen Marktplätze noch?

Intro: Digital kompakt. Heute aus dem Bereich E-Commerce mit deinen Moderatoren Joel Kaczmarek, Alexander Graf und Jochen Krisch. Los geht's.

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digital Kompakt und heute an meiner Seite wieder die beiden E-Commerce-Granten, der gute Alex Graf und der liebe Jochen Krisch. Und ihr wisst das, wenn wir zusammenkommen, dann werden Trends besprochen, Strategien, Entwicklungen und einiges mehr. Und heute soll es mal darum gehen, wem nützen Marktplätze eigentlich noch? Weil da ist ja ganz viel Bewegung drin. Wir werden mal verschiedene Perspektiven einnehmen, die der Hersteller, die der Händler, die der Marktplätze selbst. Wir werden den Blick nach China wagen, wir werden über Gebühren reden und uns eigentlich auch mal die Frage stellen, für wen sind denn Marktplätze ein Sprungbrett und wann sind sie vielleicht eher schwierig. That being said, ihr beiden, bin ich ja mal gespannt. Heute wird es bestimmt rund gehen.

Alexander Graf: Moin moin.

Jochen Krisch: Alles schön.

Alexander Graf: Schönen guten Tag.

Joel Kaczmarek: Also Auftakt war ja für uns drei heute auch so ein bisschen, dass Alex Graf anscheinend immer im Garten Zeitungen liest, hat er gesagt, bei Wind und Wetter, um dann echte LinkedIn-Posts zu machen über einen Dienst namens TEMU, zu dem wir vielleicht später auch noch kommen. Da hat man schon mal so eine spannende Note vielleicht für den Anfang gesetzt. Wie würdet ihr heute anfangen? Was sagt ihr? Komm, Jochen, du darfst heute mal den Strategieauftakt vorgeben.

Jochen Krisch: Ich finde das Thema gerade spannend, weil Marktplätze schon unter Beschuss sind, weil Zalando hat die Gebühren erhöht und diese ganze PR-Strategie, die ja zur Corona-Zeit da war, wir retten den stationären Handel und kommt zu uns und wir helfen euch. Da sind viele gerade ein bisschen gefrustet, wenn sie sehen, jetzt Zalando schert alle über einen Kamm. Das andere ist, weil sie teilweise die Gebühren auch erhöhen müssen, die Profitabilität hinzubekommen, aber auch, weil jetzt Marktplätze eine andere Rolle spielen für jetzt Zalando und andere, weil sie eben das Risiko gerne auslagern. und eher weniger selber Ware ins Lager nehmen und das lieber an die Partner in Anführungszeichen dann geben. Deswegen ist da gerade sehr viel Bewegung in dem Thema und das finde ich eigentlich die spannendsten Aspekte.

Joel Kaczmarek: Na, dann lass uns doch mal den Anfang vielleicht mit den Herstellern machen. Die Herstellerperspektive. Wir haben ja irgendwie auch mal fleißig darüber geredet, dass Unternehmen wie Adidas, Nike zum Beispiel sehr stark auf dieses ganze D2C-Thema immer mehr abheben, also dass Direct-to-Consumer irgendwie relevanter wird. Wholesale ist aber ansonsten so eine andere Achse. Alex, was ist denn so dein Big Picture, wenn du jetzt mal aus Herstellerperspektive auf das Thema Marktplatz guckst?

Alexander Graf: Die hat sich über die Jahre so ein bisschen geändert. Als ich noch bei Otto gearbeitet habe, habe ich gedacht, geil, die Hersteller haben es ja eigentlich ganz gut. Die müssen sich nicht um diesen ganzen Endkundenquatsch kümmern, Loyalty-Programme und Website und Co. Und wenn sie ein bisschen smarte Werbung machen, dann bleiben sie Gewinner. Und das hat sich ja massiv geändert mit dem Aufkommen von Amazon, als dann diese Marktplätze wie Amazon geschafft haben, über so ein Auktionsprinzip eigentlich die komplette Herstellermarge aus den Herstellern wieder rauszuklauen, weil man auf einmal um Reichweite kämpfen musste. Der Marktplatz hat dann gesagt, hey, es ist deine Verantwortung, wie du deine Produkte darstellst und wie viel Werbegeld du da ausgibst. Wir erstellen nur die Plattform und kassieren dafür eine Gebühr. Versus ja ein Otto, ein Picken, Kloppenburg, ein Karsch hat gesagt, okay, wir kaufen diese Produkte auf eigenes Risiko, haben dafür einen entsprechenden niedrigen Einkaufspreis und du, Hersteller, bist dann dieses Risiko auch los mit dem Endkunden. Und dann hat sich das also verschoben. Das war für mich auch lange Zeit das Winning Model und ist es, glaube ich, auch für viele Branchen noch. Dann hat sich aber gezeigt, aufgrund des Marktplatzwettbewerbs, auch Amazon steht ja im Wettbewerb mit anderen, schien es lange so, dass es nicht ausreicht, über diese Gebühren, die sie den Herstellern abverlangen, eigentlich in ein profitables Business zu kommen, dass sie zunehmend neue Erlösströme aufbauen mussten. Amazon natürlich im Bereich Logistik, AWS im Bereich IT-Services. und wenn ich mir jetzt Präsentationen von Marktplätzen anschaue, im Farfetch, in About You, auch im Zalando, werden sie ja zunehmend Dienstleister, auch Software-Dienstleister. Das scheint quasi die nächste Evolutionsstufe zu sein. Da bin ich natürlich ganz froh, weil ich ja im Software-Markt schon bin. Aber es ist quasi so ein stetiger Wandel. Es gibt so keine Stillhalle-Position, auf die man hinarbeiten kann. Und dann verdient man einfach 20, 30 Jahre lang Geld, so wie die Warenhäuser ja auch 20, 30 Jahre lang Geld verdient haben. Sondern es ist quasi ein permanenter Druck. Jetzt gibt es quasi so eine neue Phase, in die wir eingetreten sind durch die chinesischen Marktplätze. Ja, so Wish war ja so ein kleiner Vorbote. Jetzt kommen Shein und Timo mit wahrscheinlich solideren Geschäftsmodellen. Die es jetzt neu schaffen, das ganze Thema Social Media für sich abzugrasen, vor allem TikTok, Instagram und Co. da viel präsenter sind, viel stärker an die ganze junge Zielgruppe rankommen, auch mit sehr, sehr aggressiven Preismodellen arbeiten. und das sorgt halt dann für Sorgenfalten bei Zalando und Co. Also Shein und Timo sind das für Zalando, was Zalando für Dickenkloppenburg war. Ich glaube, sie werden das nicht abfangen. Zalando ist auch mittlerweile eine sehr alte Organisation. Die Leute, die dort irgendwie Online-Marketing machen, die haben auch nicht mehr nativ TikTok. Ja, das ist so ein bisschen wie damals bei Otto, die aus Zalando geguckt haben. Da hat auch keiner nativ irgendwie SEO und Co. verstanden, weil die alles aus dem Klo kamen. Und das finde ich gerade so mega spannend, dass diese Evolution geht da immer weiter. Zurückzukommen auf die Hersteller, die werden natürlich in diesem Wettbewerb komplett zerrieben. Weil in der Amazon-Welt sind sie zerrieben worden über den Premium-Content und die hohen Gebühren. In dieser She-In-Themo-Welt findet ja der klassische europäische Hersteller gar nicht mehr statt. Der ist ja gar nicht mehr relevant in der günstigen iPhone-Hülle. Deswegen beobachte ich da mit großer Freude, dass es mehr Direct-to-Consumer-Maßnahmen gibt und auch Initiativen, bei denen aber viele Unternehmen eingestehen müssen, dass sie auf die letzten zehn Jahre gepennt haben. Sogar ein Adidas, die ja eigentlich ein großes Team haben, haben ja de facto gerade öffentlich zugegeben, dass sie aufgeben müssen. Sie schaffen es quasi nicht, profitabel Direct-to-Consumer zu machen. Deswegen sind jetzt die Retailer wieder Freunde. Sind sie vielleicht in zwei Jahren nicht mehr. Ich stehe da, vielleicht Dochen auch. einer seitlinie und guck mal so links nach rechts. das jetzt läuft ja ganz gut krass. da kommt das neues und jetzt das spiel wird erweitert. jetzt kommt was von oben. zum glück spiele ich da nicht. das ist so ein bisschen das.

Jochen Krisch: die gemengelage in der ich mich da befinde ja gut aber wenn ich spielen würde würde ich schon sagen die marktplätze eröffnen einem viel viel mehr neue möglichkeiten und das ist schon sehr spannend. aber das halt wirklich ein eigenes riesiges Feld inzwischen, was sich da tut, wie da optimiert, jongliert, getestet etc. wird. Ich würde noch einen anderen Aspekt reinbringen, weil du sehr von den klassischen Marken und Herstellern gekommen bist. Ich finde halt das Spannendste gerade wirklich Marktplätze als Sprungbrett. Wenn du siehst, die Snox, die Pure Lace, die quasi erstmal Social Media plus dann Amazon, Fulfillment bei Amazon etc. nutzen, um so einen Markteintritt zu machen und Resonanz zu testen oder auch erstmal rauszufinden, wo sind die Lücken, welche Produkte können wir denn anbieten und daraus dann ihr eigenes Geschäft entwickeln. Irgendwann mal, also immer versuchen, die to see zu gehen, aber oftmals einfach die Marktplätze noch als Sprungbrett nutzen. Amazon positioniert sich gerade so, wir bringen euch international groß raus, in Anführungszeichen. Also seid in Europa, dann bringen wir euch in die USA etc. Solche Geschichten sind schon hochspannend, jetzt aus einer Herstellersicht vor allen Dingen. Als Händler rechnet es sich einfach nicht so wirklich. Aber das ist schon wirklich eine komplett neue Welt, die da aufgeht. Und ich würde auch noch einen anderen Punkt machen. Deswegen, ja, der Logik folge ich sozusagen dem Hin und Her. Aber ich glaube, die Frage ist immer auch, wie groß sind die Marktplätze und wie etabliert ist das Geschäftsmodell? Und da sind wir halt jetzt schon nicht mehr in den Anfängen. Also früher gab es ja immer nur Amazon und eBay oder eigentlich eher andersherum. Mit dem Aufkommen von Zalando, von den Chinesen und vielen anderen ist das sehr viel breiter geworden, aber auch sehr viel größer. Und du hast echt schöne Hebel inzwischen, um das zu spielen. Also gerade als Newcomer. Das hat es schon zu eBay-Zeiten eigentlich gegeben. Einige sind dann eben Berlin Brands Group oder wie sie auch dann heißen, sind inzwischen anders bekannt oder agieren anders. Aber im Grunde sind das alles Marktplatzgewächse. Das ist für mich so. das, wo ich die meiste Dynamik sehe und auch so ein bisschen sieht man das nicht. Also wird nicht so berichtet, ist auch ein bisschen unterm Radar, weil die Umsätze nicht direkt, sondern eher indirekt ausgewiesen werden. Das sieht man ja an dem, wie viel Marktplatzanteil Amazon hat. 59 Prozent waren das jetzt in den SKUs und ähnlich wird es auch beim Umsatz sein, vielleicht ein bisschen weniger. Also das ist schon wirklich eine ungeheure Dynamik, die da möglich wird.

Joel Kaczmarek: Und kannst du vielleicht aber nochmal ausführen, weil Alex hatte ja gerade so die Hypothese, als Hersteller wirst du eigentlich zerrieben in diesem Wettbewerb und du sagst, ja, du kannst dich aber auch als Sprungbrett betrachten. Was ist denn so? die Secret Sauce, das ist für einen Snogs, die muss ich auch gleich als erstes denken, weil die machen ja anscheinend sehr große Umsätze über Amazon auch, dass das für die als Sprungbrett funktioniert und dass sie da quasi nicht irgendwie in diese Fallen geraten, die Alex gerade skizziert hat?

Alexander Graf: Als Mindset. Also ich wollte ja mal diesen LinkedIn-Spruch nennen. Aber ich glaube, es ist wirklich, die meisten Marken, die wir auf Amazon natürlich irgendwie sehen oder auch als Marken irgendwie wahrnehmen, kommen halt aus einer Hohlzählwelt. Die haben immer quasi verkauft und haben Amazon aufgebaut als Absatzkanal. Da kommt jetzt jemand, der nimmt ganz viel risikoarm die Ware ab, muss sich nicht drum kümmern und ist dann irgendwie 10, 20 Prozent gewachsen. und dann in dem Moment, wenn Amazon anfängt, die Schrauben anzuziehen und die Kosten zu erhöhen, ist man gefangen. Sie haben weder eine Strategie, wie sie Amazon unabhängiger werden, noch haben die eine eigene D2C-Vorschulung. Wollen sie auch oft gar nicht. Die wollen gar kein Endkundengeschäft haben, weil zu komplex und mit zu viel Regularien. Und die haben irgendwie schon internationales Business. Die könnten das nicht in anderen Ländern abbilden. Während Johannes von Snox ganz klar gesagt hat, ich muss meinen Endkunden kennen. Ich muss auch dahin, wo der Endkunde ist. Und wenn er halt bei Amazon noch Socken sucht, muss er das mal dahin. Aber ich muss mir überlegen, wie kriege ich ihn auf meinen eigenen Kanal. Der verkauft ja nicht bessere Socken als Falke. Falke kommt quasi mit dem Wholesale-Mindset da rein und deswegen ist Nox wahrscheinlich schon größer als Falke online.

Jochen Krisch: Ich glaube auch, das ist der Punkt und ich muss mich da auch so ein bisschen bei mir korrigieren. Ich dachte immer, ich habe ja lange Zeit, habe ich das ja Bauchladen-Shops genannt, wo ich gedacht habe, okay, da kommen die Influencer und die gehen halt dann in die E-Commerce rein und machen irgendwelche Produkte. Aber das ist ja nochmal eine komplett andere Geschichte hier, auch dass Leute wirklich ihre Kunden kennen, aber produktgetrieben arbeiten und jetzt nicht als Influencer per se groß geworden sind, sondern diese Kombination eben hinbekommen. eigenen Marken arbeiten. Ich würde das voll unterstreichen. Mindset ist natürlich das abgedroschene Wort dafür. Das ist auch mein Verständnis dieser jüngeren Generation. Es sind nicht nur Junge, aber die einfach diese Möglichkeiten jetzt nutzen, sowohl marketingseitig als auch letztendlich in der Abwicklung an Infrastruktur da ist. Und das bieten halt Marktplätze an zu mehr oder weniger günstigen Preisen. Das ist jetzt immer so die Thematik für alle Parteien, glaube ich. Wie viel kann man da rausziehen? Als Sprungbrett klappt das definitiv gut.

Joel Kaczmarek: Aber ist es denn wirklich so ein Problem? Also ich höre jetzt daraus, da geht es auch um Abhängigkeiten und quasi nicht mehr die Fähigkeit besitzen, Kunden selbst direkt zu bedienen. Weil es ist ja an und für sich ein relatives Oligopol. Also ich habe gerade als Vergleichsmoment hatte ich im Kopf so Lieferplattformen für Food. Da ist es so, da gibt es irgendwie Lieferando, vielleicht noch Volt und dann irgendwie lange gar nichts mehr. Aber im Marktplatzbereich zum Beispiel für Fashion gibt es ja eigentlich einiges oder auch für so General Commerce. Ist es denn da so krass, dass ich trotzdem da so zerrieben werde?

Jochen Krisch: Ja, das ist so ein bisschen die Frage, wenn man es jetzt so betrachtet. Ich würde es auch durchaus den anderen Punkt nochmal reinbringen. Also die Marktplätze haben den Handel in der Corona-Zeit gerettet. Also durch diese Flexibilität und dass man eben jonglieren konnte und unterschiedlichste Märkte hatte. Meinst du jetzt aus einer Händlersicht oder aus einer Plattformsicht? Weil aus einer Händlersicht ist es natürlich genial.

Joel Kaczmarek: Ja, aber wäre jetzt so die nächste Perspektive, die ich mal eingenommen hätte, die Händlerperspektive. Jetzt haben wir die Hersteller mal grob durchdekliniert. Wie sieht es denn aus Händlersicht?

Jochen Krisch: Für Händler sind Marktplätze ganz, ganz schwierig. Muss man sich sehr, sehr gut überlegen. Also gerade für Händler, die eben allerwelts Produkte verkaufen und dann einfach sehr in der Vergleichbarkeit drin sind. Wir müssen schon entweder gut verhandeln oder im Abverkauf sein. Dann können sie das gut spielen. Aber zum Beispiel, was ja jetzt die ganzen durch Corona getrieben hat, natürlich die letzten Jahre ein Thema war, dass stationäre Händler dadurch eine Chance bekommen. Also eBay hat ja stark geworben, Zalando hat stark geworben. Das rechnet sich einfach in keinster Weise. Da sind Händler dann Erfüllungsgehilfen, die im Prinzip die Produkte verschicken für den Marktplatz. Aber da sind wir wieder bei dem Thema, was Alex ja angesprochen hat. Ist eine Strategie dahinter und ist die nach vorne gerichtet? Oder ist es für mich eine Notlösung, weil ich halt gerade Probleme habe und Marktplätze nützen will? Kann man auch machen, aber ist nicht auf Dauer zielführend. Und dann wird es ganz, ganz schwierig.

Alexander Graf: Da fehlt halt für mich komplett das strategische Endgame. Also wenn der in Zukunft ein Paketladen werden will, nicht mehr Händler sein möchte, könnte das ein schöner erster Schritt sein, um logistische Prozesse zu lernen. Hat der irgendwie ein Ziel, für seine Endkunden einen echten USP zu bieten, auch langfristig, dann gibt es eigentlich nichts, aber auch nichts. wirklich gar nichts in dieser Gemengelage Amazon und stationärer Handel, was er da rausziehen kann. Aber es gibt quasi nur einen Gewinner. Der Gewinner ist da der Marktplatz. In diesem Fall halt Amazon. Je mehr Händler drauf reinfallen, Erfüllungsgehilfe werden, desto besser für Zalando. Aber für die Händler ist das totaler Quatsch.

Joel Kaczmarek: Gibt es irgendein Szenario, wo das für euch aus Händlersicht funktioniert?

Jochen Krisch: Ja, wie gesagt, das Abverkaufsszenario. Wenn du Warenüberhänge hast, Restposten etc., dann kann es gut sein. Aber da wird ja anders kalkuliert. Also Händleraufgabe ist Kundenansprache und selber Business zu machen. Das ist auch die Rolle. Nur deshalb gehen die Marken zu dir. Wenn du das nicht schaffst, dann hast du schlechte Karten. Deswegen unser Lieblingsbeispiel ja immer Bräuninger, die es halt online hinbekommen haben, da wirklich auch eine Relevanz zu haben und aus ihrer Region auch rauszukommen, in eine andere Richtung zu kommen. mit dieser Ansprache, aber die haben halt diese Kompetenz Online-Händler, sage ich jetzt mal, erarbeitet.

Alexander Graf: Also für die wenigsten Logistikflächen, sozusagen was ja Händler in der Regel sind, da wird irgendwie Ware abgeladen, die dann der Kunde selber holen muss, gibt es eine Zukunft in der digitalen Welt. Es gibt einige Spezialisierte, aber für die allermeisten Handelsflächen, ich würde sagen 80 Prozent und mehr, wo einfach nur die Logistikfunktion hatten in der Innenstadt oder in Einkaufsstraßen, ist vorbei. Da gibt es keine digitale Zukunft.

Jochen Krisch: Ich Ich bin dann immer so erstaunt, wie das nicht kritisch, auch für den klassischen Medien, nicht kritisch beäugt wird. Weil aus einer Zalando-Sicht wunderbar, super, würde ich auch machen, wenn die anderen das mit sich machen lassen. Warum nicht? Aber kein Online-Händler ist dazu da, den stationären Handel zu retten, etc. Und die wollen halt davon profitieren, aus der Not jetzt noch Geld machen. Also das werden sie nie so sagen und das sollte man auch nicht so sagen. Aber darum geht es letztendlich. Das macht man noch, solange es geht. Und dann findet man andere Partner, mit denen man es machen kann. Da fallen jetzt gerade einige auf die Nase und deswegen auch dieser Unmut Zalando gegenüber, die auch die Gebühren erhöht haben. Ne, ich sehe auch wenig Möglichkeiten tatsächlich.

Joel Kaczmarek: Lass uns doch auch nochmal einen kleinen Exkurs machen. Wir hatten ja mal eine eigene Folge über verzweifelte Marktplatzstrategien. So und wenn wir uns jetzt nochmal Händler angucken, wir haben ja bisher viel drüber, also es war sehr stationärlastig und wir haben drüber geredet, wenn die auf Marktplätze draufgehen, vielleicht haben wir nochmal eine kleine Achse drin, wann macht es denn als Händler Sinn, einen eigenen Marktplatz noch zu schaffen? Weil da würde mich mal interessieren, wie sich seit den letzten Monaten, die seit dieser Folge vergangen ist, auch euer Blick vielleicht gewandelt hat.

Alexander Graf: Wenn man einen USP hat, der eindeutig ist, damit würde ich mal anfangen. Viele Marktplatzprojekte, insbesondere im B2C-Bereich, man sieht jetzt ja eine ganze Menge, die da irgendwie kommen. Macy's versucht irgendwie einen Marktplatz, sind fast alle am Scheitern. Ich glaube relativ stark daran im B2B-Bereich, weil man dort lokale Marktplätze schaffen kann, die so ein bisschen regional abgeschlossen sind. Da reden wir dann von irgendwie 100, 200, 300 Herstellern oder Anbietern und ein paar tausend Abnehmern. Im B2C-Bereich jetzt noch irgendwie selber Marktplatz mit einer starken Value Proposition passiert halt sehr, sehr, sehr, sehr selten. Ich glaube, der immer noch sozusagen spannendste oder interessanteste Fall, bei dem wahrscheinlich Jochen und ich noch unterschiedliche Perspektiven drauf haben, ist irgendwie Farfetch, Inventory Listing Plattform, sozusagen. was gibt es noch für Sachen in den Läden, die wir global verschicken können, zunehmend einen Markt Marktplatz werden? in der Nische sozusagen, die höher angesiedelt ist als in Salando zum Beispiel, auch wo Amazon jetzt nicht rankommt an die Ware oder an die Daten, an die Produktdaten, auch in Alibaba nicht. Aber da gibt es nicht viele, wo das gut funktioniert. Und wenn man diese USP-Frage stellt, also was kannst du irgendwie besser als die anderen? Sehr dünn aus meiner Sicht.

Jochen Krisch: Ich würde noch andere Aspekte reinbringen, wo ich für sinnvoll halte, Marktplätze zu machen. A, du musst eine gewisse Größenordnung haben oder eben den USB, da stimme ich Alex zu. Aber Kuratierung ist ein großes Thema, wenn du einfach nicht komplett deinen Marktplatz öffnest und dann alles reinnimmst, sondern wirklich bestimmte Segmente teilweise auch reinnehmen musst. Interessant ist ja, dass MyTheresa einen Marktplatz machen musste, weil die Hersteller nicht mehr Zell wollten, sondern eigentlich den Kanal nur nutzen wollten, aber hat es eben und macht es in einer kuratierten Form, geht gut oder Sortimentsergänzungen. Das ist auch eine gute Möglichkeit, wenn du in Mode bist und dann Home oder Heimtextilien mit reinnehmen willst, ohne dass du selber noch eine Kompetenz hast, aber du weißt, deine Zielgruppe würde das gerne nutzen wollen. Das sind auch gute Marktplatzstrategien, nicht so im klassischen Sinne. Das ist sehr selektiv, aber deswegen ist für mich Marktplatz schon noch ein großes Thema und auch für viele Händler ein Thema, weil das für die einfach auch nochmal ein anderer Hebel sein kann. Und die haben dann attraktive zusätzliche Sortimente, gleichzeitig auch mit attraktiven Margen im Sinne von, dass sie vor einer Provision leben, also kein Risiko. Und ich glaube, da wird zunehmend mehr passieren. Alle, die eine gewisse Grundgrößenordnung haben und eine gewisse Nutzerbasis, werden das machen, werden das öffnen. Das macht für mich auch den Reiz von Internet aus. Also diese Verzahnung und der eine ist da und kann aber gleichzeitig da sein. Also wenn man es aus guten Gründen macht, Ist es ja super. Man darf nur nicht, Marktplatz ist jetzt Trend, dann macht man Marktplatzgeschäft machen, sondern man hat die technischen Möglichkeiten und auch die konzeptionellen Möglichkeiten, finde ich eigentlich viel spannender. Man sieht ja auch, was für Services auf den Marktplätzen dann entstehen, wie du dann deine Reichweite vermarkten kannst. Retail Media ist gerade wieder so ein großes Thema. Und solche Sachen, das heißt, das rettet den Handel ja auch, der online extrem unter Margendruck ist. Also das ist ja auch, Alex sagt das ja auch immer sehr schön, das musst du ja fast schon irgendwann mal von der Nullmarge ausgehen und dann musst du dein Geld irgendwie anders verdienen. Und das sind eben unter anderem Hebeln.

Joel Kaczmarek: Und dann jetzt mal zu den Marktplätzen selbst. Wie seht ihr denn so, wenn wir mal Big Picture anfangen, die Marktlage dort? Also da gibt es ja auch durchaus vielfältige Anbieter. Wir hatten eBay schon mal ein bisschen angerissen, wir haben über Amazon geredet. Ich fände es spannend, wenn wir gleich auch mal eine Achse aufmachen Richtung Asien. Aber wenn wir mal erstmal lokal anfangen und mal so Big Picture wagen, was sagt ihr da? Was muss so deren Fokus gerade sein?

Alexander Graf: Fangen wir vielleicht nochmal mit Ebay an, weil sozusagen Ebay scheint ja den Zenit zumindest in Deutschland überschritten zu haben. Hatte natürlich sehr stark noch das C2C-Geschäft, das war auch eigentlich die Marke von Ebay, sozusagen Consumer to Consumer, aber hat dann immer mehr angefangen dann auch in dieser Marktplatzlogik Händler anzudocken, die da neue Ware da rein gebracht haben. Hat aber viele Elemente nicht gut aufgebaut, die zum Beispiel Amazon hatte. Produktbewertung ist etwas, was es bei Ebay erst seit drei, vier Jahren gibt und das im Grunde genommen im Sortiment, was sich relativ schnell dreht, also es wird nie so richtig relevant. Die Händlerbewertungen waren eigentlich nicht auf die relevanten Faktoren abgestimmt. Das war am Anfang eine sehr eindimensionale Sicht. Ist der Händler gut, ist der Händler schlecht? Es ging nicht um schnelle Lieferungen, es ging nicht um Zuverlässigkeit. Das ganze Filtern und Suchen von Produkten war total kompliziert. Und dann haben sie angefangen, die Preise oder die Gebührenstrukturen so zu verändern, dass immer mehr Händler gesagt haben, hey, das lohnt sich ja für mich nicht mehr. so richtig. Ich gucke mich jetzt auf anderen Marktplätzen um, zum Beispiel Amazon. Und das hat dann, ich würde sagen, so gefühlt so um die 2008, 2009, 2010 irgendeinen Bruch geführt, dass es einem Abwärtstrend entgegenging. Also Feature-seitig konnten sie nicht mehr mithalten, mit dem Amazon vor allem in Deutschland. Kondition-seitig waren sie auf einmal so unattraktiv, verglichen mit den Konditionen, mit denen sie angefangen haben, gar nicht so verglichen mit den Amazon. Kondition, dass sie das Vertrauen der Händler verloren haben. Diese Lücke ist dann Amazon sehr stark vorgestoßen. Wie profitabel der ist, ist, finde ich, teilweise schwer rauszulesen aus den Zahlen, weil Amazon diese International-Zahlen so stark konsolidiert. Also, ob die jetzt hier wirklich viel Geld verdienen oder viel Geld verlieren, aber sie investieren ja relativ stark in Lagerkapazitäten und bedienen von hier aus auch mittlerweile europäische Märkte. Jeder, mit dem ich rede und frage, wo bestellt der, stellt bei Amazon.de. Niemand bestellt bei der lokalisierten Variante. Diese Logistikfähigkeit, die Amazon aufgebaut hat. Amazon hat ja nicht geglänzt in den letzten zehn Jahren durch einen gutes User-Interface, durch eine gute Filterung, durch eine gute Customer-Journey, sondern einfach durch eine Convenience-Exzellenz. Die Produkte, die angezeigt werden, sind da, werden bezahlt, wenn es kaputt ist, kann ich es rückschicken, kriege ich das Geld zurück und es kommt innerhalb von 24 Stunden oder 48 Stunden oder im Fall von Helsinki oder Stockholm innerhalb von drei Tagen. So, und das wird Jetzt erst aufgebrochen durch neue Anbieter. Bei Amazon hat er einfach 15 Jahre jetzt einfach einen extrem heftigen, starken Lauf, der jetzt aufgebrochen wird, weil jetzt eine Generation, das ist jetzt meine Sicht und dann kann Jochen mal seine Sicht sagen, jetzt kommt quasi eine Generation von Online-Shoppern, die sehr stark über soziale Medien groß geworden ist. Also nicht wie wir, wir sind ja quasi alles Konsumenten, die daran gewöhnt sind, auf eine Webseite zu gehen, in den Suchschlitz etwas einzugeben und dann quasi über Filter zu dem Produkt zu kommen, was wir wollen. Jetzt kommen wir quasi in so ein anderes Konsumverhalten rein, die dann entweder über TikTok oder über andere Medien sozusagen eine Konsumidee bekommen, angetrieben werden und dann in diesem Mechanismus das Produkt kaufen wollen. Und das sind einfach Plattformen wie Shein, Timu und andere. Da wirkt quasi Amazon wie Karstadt. Also Amazon ist so behäbig, so schwach, so schlecht, was diese ganzen Sachen angeht. Wir sind jetzt wirklich in diesem Moment sozusagen, wo Peak Amazon als Retail-Plattform, sozusagen als Handelsplattform passiert. Und jetzt kommen neue Marktplätze, die von unten diese ganzen Kunden wegnehmen. Das ist natürlich super problematisch für die Marktplätze, weil natürlich diese 10, 15 Prozent Konsum brauchen sie halt auch, damit das ganze Marktplatzsystem funktioniert. Aber es wird ein immer größeres Rad. Ich habe mal so eine Folie aufgelegt vor zwei Jahren schon auf Präsentation über so einen Kommentar von dem Alibaba-Chef Jack Ma. Da hatte der so ein Zitat nach dem 11.11., da diesen super Verkaufstag. Er ist extrem unzufrieden, wie der Tag 2019 gelaufen ist. Der 11.11.2019, das meint er sozusagen, ist total unter seinen Erwartungen geblieben. Wenn man dann reinzoomt, ja in diesem Tag sind es halt 39 Milliarden Euro Umsatz, halbe Million pro Sekunde, die erste Milliarde innerhalb von 60 Sekunden. Da denkt man so, fuck, das sind irgendwie Größenordnungen, darüber haben wir damals in der Universität, das waren quasi Jahresumsätze von Procter & Gamble. Das hat sich in so ein großes Rad verwandelt, das ist so unvorstellbar auch immer noch und wir unterschätzen das auch total, also auch ein Team unterschätzen wir total, weil dahinter natürlich mit PinduDU, das sind so riesige Plattformen, die dahinter sind. Die können hier halt mal zwei, drei Jahre ohne weiteres Verlust schreiben und massiven Wind machen. Das ist halt dieses Plattform-Gen. Diese ganze Kundenansprache wird jetzt wieder neu erfunden. Deswegen, wenn du und ich, Joel, immer noch auf Amazon gehen und Kopfhörer günstig für Kinder eingeben in die Suche. Aber wir sterben halt aus.

Jochen Krisch: Ich habe zwei Punkte. Das eine ist, wer ist der Wettbewerb für den Marktplatz? Und die Wettbewerbe sind eben die Social-Media-Plattformen, wo sich die Kunden tummeln. Die Instagram ist vor allen Dingen groß geworden. Tick-Tack. Die Attraktivität, das sackt so ab im Vergleich zu selbst dem coolsten Marktplatz. Also das müssen sich die Marktplätze auch vergegenwärtigen. Und ich warte immer noch drauf. Das ist so ein anderes Thema für mich. Wer sind die Mobile-Gewinner dann? Die Social-Media-Plattformen sind natürlich voll mobile und spielen das etc. Die anderen sind so. Also weil sie halt bekannt sind, läuft es auch viel über die Mobile-App. Aber es ist jetzt nicht so, dass das die ansprechendsten Apps sind. Und der zweite Aspekt, und ich glaube, deshalb hat auch China so große Chancen, ist, die Marktplätze müssen jetzt schön langsam das Verkaufen lernen. Die müssen halt dauernd für Aufmerksamkeit sorgen und nicht mehr nur, wir haben die billigsten Produkte und mit Dauerrabatten arbeiten, sondern auch eben sagen, zu der und der Zeit haben wir irgendwelche Aktionen oder haben irgendwas Besonderes. Das ist ja zum Beispiel auch was, was Ebay unheimlich schwerfällt im Vergleich zu anderen. Ich hatte mir mal die Zoom-Präsentation, die sind jetzt auch Marktplatz. Also Zoom ist so ein Wisch aus Russland raus, was ich so nicht sagen dürfe, man sich jetzt nach Portugal versetzt. Aber die haben sehr schöne Präsentationen auch gemacht. Dann sieht man einfach, wie viel Mühe die sich geben, die Händler zu aktivieren für Verkaufsaktionen, dann ihre Pläne über das Jahr haben, wann welche Aktion läuft etc. Das meine ich mit Verkaufen lernen. Das muss den Marktplatz im Grunde nicht machen, wenn man den Suchschlitz hat und weiß, alles ist da und dann findet man schon was und intern sozusagen noch so ein Wettbewerb. Aber inzwischen muss man halt auch attraktiv werden und das machen. Finde ich auch die Impulse interessant, die ursprünglich Wish, aber Shein und andere auch geben. Die haben ja dauernd irgendwelche Aktionen und dauernd irgendwelche Geschichten, mit denen sie die Leute aktivieren und motivieren, da einzukaufen. Nicht schön, aber halt komplett anders und Impulse zu setzen, die die Marktplätze aufgreifen müssen. Und bei den einen liegt das näher, den anderen nicht. Aber das ganze Live-Shopping-Thema, dass das jetzt eben über Alibaba hochkam. Dadurch, dass die Verzahnung Social-Media-Marktplatz in China besser ist gelernt, kommunikativer ist, haben die das stärker gelernt. Und wir müssen jetzt nur noch ein Geschäftsmodell finden, das funktioniert, dass sich das auch alles errechnet. Das hat man eben bei Wish gesehen. Okay, man kann sehr schön Kunden gewinnen und kann dann auch da schabernackt treiben und super günstige Produkte haben. Funktioniert auf Dauer nicht. SHEIN tut sich leichter, weil sie eben den direkten Zugang zu den Herstellern haben und das jetzt auch stärker nach Europa bringen. Pinduoduo ist Group-Buying-Geschichten, dass du eben Leute miteinander motivierst und aktivierst zu kaufen. Das spielen sie so noch nicht, aber das ist eigentlich so ein Moment, was Pinduoduo auszeichnet. Ich bin immer nicht so jemand, der da extrem Druck macht, aber das ist jetzt noch nicht marktdurchdringend. Wir haben immer noch auch ältere Zielgruppen, aber die Trends und die Entwicklungen sieht man schon, dass die Ansprache anders erfolgen muss und dass da eigentlich Newcomer bessere Karten haben als die etablierten Plattformen.

Joel Kaczmarek: Ich finde es ja trotzdem manchmal ulkig. Also ich meine, es ist ja nicht so, dass nicht jeder von uns auch schon mal irgendwie bei Instagram oder TikTok was entdeckt hat und dann bestellt. Also ich erinnere mich, ich habe mir mal Lesezeichen bei Instagram bestellt, weil die total cool aussahen, so wie plattgedrückte Tiere, die irgendwie du in die Bücher legen kannst, wenn ich meinen Kindern was vorlese und war total enttäuscht, als die ankamen. Und ich sitze dann manchmal da und frage mich so, die Produkterfahrung ist ja so oft, so schlecht, weil du hast ja irgendwie keinen Gatekeeper, keinen Qualitätsfokus, dann ist mir schon klar, gerade Jugendliche, ich sehe das immer, die geben sehr wenig Geld aus, die sind sehr sparsam, haben ja Taschengeld, deswegen ist billig. nochmal ein ganz anderes Thema, als das vielleicht bei uns ist, wenn man aus so einer maslowischen Pyramide schon nach oben gewandert ist. Und trotzdem, du hast ja eigentlich auch so diesen ganzen Trend, dass man immer sagt, die Jugend von heute will mehr auf Nachhaltigkeit und die wissen, wo das fair produziert etc. Also es gibt schon auch Trends, die so dagegen schwimmen. Und auf der anderen Seite frage ich mich manchmal auch, ich meine, so schwer kann es jetzt auch nicht sein, irgendwie eine Handelsstrategie auf einen TikTok zu applizieren und da irgendwie den Prozess ein bisschen more fluent zu machen. Also jeder, der sich mal mit Agilität und sowas auseinandergesetzt hat, der macht sowas ja eigentlich dauernd.

Jochen Krisch: Das Applizieren ist der falsche Weg. Wenn du welche hast, die wirklich aus dieser Welt kommen, dann ist es super schwierig, da zu applizieren. Was 1K-Stadt war, ist jetzt Amazon und Zalando in der reinen Online-Welt. Und dann kommen halt andere, die da sind. Ich bin ja so ein starker Verfechter eigentlich. Beteiligt euch an Unternehmen. Denkt nicht, dass ihr das selber machen könnt. Also ihr habt da keine wirklichen Chancen und die sind alle gut. Also nichts gegen Amazon und nichts gegen Zalando. Ich würde eigentlich gerne wollen, dass die weitermachen, aber Operativ müssen sehr seniorige und erfahrene Leute da sein. Aber an der Spitze muss eigentlich jemand sein, der einer anderen Generation angehört. Also warum nicht ein 30-Jähriger an der Spitze mit 50-Jährigen, die dann drunter sind? Deswegen ist es nicht so, dass der, der am längsten dabei ist, an der Spitze stehen muss, sondern es muss der oder die sein. in der Spitze stehen, die das beste Gefühl hat für den Markt und die Entwicklung. Und wir sind halt in einer anderen, schnelllebigeren Zeit. Man darf sich nicht einbilden. Auch wir dürfen uns nicht einbilden, dass wir das wirklich alles verstehen und jetzt antizipieren können, was da so alles kommt. Das ist natürlich teilweise auch zu kurios zu beobachten, wenn du einen 20-, 30-Jährigen hast, weil die natürlich im Grunde aus einer Erfahrungssicht her alles falsch machen, was man so falsch machen kann. Aber da muss man ihnen halt Unterstützung an die Hand geben. Aber das Mindset und die Einstellung, die passt halt. Und darum geht es eigentlich zunehmend.

Joel Kaczmarek: Jetzt mal abschließend noch folgende Frage. Unsere Leitfrage heute ist ja, wem nützen Marktplätze noch? Wir haben das jetzt aus Herstellersicht beantwortet, wir haben es auf Händlersicht beantwortet. Und wenn wir jetzt nochmal abschließend für die Marktplätze sagen, wie würdet ihr euch jetzt als Player, die wir hierzulande im Westen genannt haben, positionieren? Also was wäre so eure Value Proposition? Wem würdet ihr welchen Nutzen versprechen? Worauf würdet ihr optimieren? Was wäre so eure Strategie? Diese ganzen asiatischen Bedrohungen sozusagen oder auch Chancen, muss man ja auch so sagen, mal im Hinterkopf habend.

Jochen Krisch: Ach, ich mache mir die Marktplätze selber gar keine Sorgen, weil die können flexibel agieren. Die haben jetzt schöne neue Erlösströme sich erschlossen, die auch angenommen werden. Also man zahlt jetzt halt auch, um in den Suchergebnissen zu sein oder um irgendwelche Aktionen etc. zu machen. Das geht auch eine Zeit lang noch gut. Man muss halt nur, was die Kundenansprache angeht, muss man extrem daran arbeiten. Aber am Geschäftsmodell ist Marktplatz das Dankbarste, was man sich vorstellen kann. also wir haben jetzt nur über ein paar gesprochen, aber wir haben Boll in Holland, Sinova, wenn man sich mal anguckt oder so, wie sich die alle gewandelt haben und wie die auf den Zug aufgesprungen sind und wie die sehr schön jetzt, also das Lukrativste ist ja auch ein Paymentservice, dann immer noch dabei zu haben. Also deswegen um Marktplätze per se würde ich mir erstmal gar keine Sorgen machen. Die bieten Nützen, aber dann für wen sie eben da sind, das ist dann doch sehr unterschiedlich.

Joel Kaczmarek: Na gut, ihr Lieben, ich schaue mich jetzt mal hier fleißig auf Temo um, während ihr euch auch mal wieder an eurem Business widmet. Ich muss ja hier mit euch mithalten können. Es war eine spannende und spaßige Folge und ja, ich glaube, wird nicht das letzte Mal sein, dass wir über all diese Strategiefaktoren in diesem Segment reden. Von daher freue ich mich auf das nächste Mal, wünsche euch einen schönen Tag, bleibt gesund und auf bald.

Jochen Krisch: Danke, bis dann. Danke dir.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.