HelloFresh und das Modell der Foodboxen

Intro: Digital kompakt. Heute aus dem Bereich E-Commerce mit deinen Moderatoren Joel Kaczmarek, Alexander Graf und Jochen Krisch. Los geht's.

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digital Kompakt und ich habe hier wieder den Löwenkäfig voller E-Commerce-Kenner, nämlich wie immer an meiner Seite der gute Jochen Krisch von der K5 und Exciting Commerce und der unbändigbare Alex Graf von Kassenzone. Heute haben wir uns zur Brust genommen. HelloFresh, meine Freunde. Das kennt ihr alle, das Lieferstartup in Sachen Food und Meals. Dazu gleich mehr. Und wir haben so ein bisschen die Frage, wird HelloFresh das neue Bofrost? Beziehungsweise was steckt da eigentlich drin an Plattformpotenzial bei diesem spannenden Unternehmen? Wir werden also mal so einen kleinen Schwenker vielleicht gehen über die Gründungsgeschichte, aber viel interessanter, glaube ich, das Geschäftsmodell durchsprechen, die KPIs knallhart analysieren, wie man das von uns kennt und dann natürlich schauen, was haben wir für Plattformpotenzial und wie sieht der Wettbewerb dort eigentlich aus. Ihr beiden Granden, habt ihr schon mal euch da Essen bestellt? Herzlich willkommen erstmal.

Alexander Graf: Hallo Joel. Moin moin, bei Bofrost, ja, ich habe ja einen ostdeutschen Migrationshintergrund und das war einer unserer ersten Zugänge zu Spaghetti Ice. Daher kenne ich noch Bofrost.

Jochen Krisch: Nein. Ich habe es noch nicht genutzt, ich sehe nur hier bei uns im Haus immer, die nutzen allerdings mal die Spoon, also dass es durchaus attraktiv ist für die Leute.

Joel Kaczmarek: Also ich weiß, wir haben uns das mal intensiv angeguckt, HelloFresh, weil die hatten auch so eine ThermoMix-Box, wo du dann irgendwie so richtig faul sein kannst, also du musst nicht mal mehr kochen, du packst es nur noch von der Box in den ThermoMix und machst es fertig. und ich wollte es für unser Office mal holen, habe ich dann aber nicht, aber ich habe einen guten Freund, der das regelmäßig ordert und der ist ganz angetan. Jochen, du bist ja immer fleißig dabei. Magst du mal den Hörerinnen und Hörern, die HelloFresh wieder erwarten, nicht kennen, so ein kleines Heads-Up geben? Was machen die? Wie ist momentan das Geschäftsmodell gestrickt? Und dann tauchen wir mal straight ein.

Jochen Krisch: HelloFresh macht Meal-Kits, Abo-Boxen, ist der eher unscharmante deutsche Ausdruck dafür. Machen wahnsinnig viel Werbung, also sollte man eigentlich kennen. Also planen allein für nächstes Jahr eine Milliarde an Werbeausgaben. Dieses Jahr so 58 Millionen. Sind unheimlich stark gewachsen jetzt auch durch die Pandemie, weil eben da das Kochen zu Hause wieder populärer wurde. Auf Umsätze jetzt Richtung 6 Milliarden oder 7 Milliarden im nächsten Jahr. Und ich glaube, das hat sich selber überrascht. Umsatzverdopplung in den letzten zwei Jahren und sind natürlich ein gerne beäugtes, kritisch beäugtes Geschäftsmodell, weil sie letztendlich über Abos laufen und man davon ausgeht, dass die Abbruchquoten so hoch sein müssen, dass sich das irgendwie auf Dauer nicht rechnen kann. Also das ist sicherlich auch das, was man am Geschäftsmodell besprechen kann, besprechen muss. Wir haben jetzt gerade einen Kapitalmarkt-Tag gehabt. Was sie eigentlich jährlich machen, letztes Jahr war super spannend, weil sie ein bisschen auch die weiterführende Strategie präsentiert haben. Dieses Jahr haben sie einen Update gegeben, Was ich auch spannend fand, weil sie jetzt ein paar Übernahmen auch gemacht haben, die zeigen, dass sie eben weggehen eigentlich auch von den Abo-Boxen hin Richtung Fertiggerichte, aber sie nennen es Food Solutions, also Integrated Food Solutions. Das heißt, sie wollen immer eigentlich nicht Zutaten oder wie so ein Supermarkt so die Basisprodukte liefern, sondern eigentlich immer konzeptionell arbeiten. Fertiggerichte oder was auch immer man sich vorstellen kann und sind da gerade am expandieren, nicht nur geografisch, sondern eigentlich auch, was ihr Produktportfolio angeht. Also sie kommen vom Dinner jetzt auf den US-Markt bezogen oder Mittagessen bei uns und wollen dann eben auch Frühstück, Essen im Büro, andere Gelegenheiten, wo man essen kann, abdecken und das ist so gerade der Weg, auf dem sie sind.

Joel Kaczmarek: Machen die eigentlich noch diese Automaten? Ich weiß, ich war mal hier bei RatePay zu Besuch, die hatten so einen großen Automat, sieht aus wie so ein Flaschen- oder so ein Snack-Automat, wo du dir mit so einer Karte dann immer so Meal-Kits rausnehmen konntest. Machen die das auch noch?

Jochen Krisch: Bin gar nicht sicher, aber das passt natürlich in die Strategie rein. Das war ja nur so ein Testballon und sie haben dann auch noch eine weitere Gesellschaft gestartet, haben es aber jetzt nicht mehr präsentiert. Also keinerlei Updates, aber zur Strategie passt das aus meiner Sicht voll rein. Also ich kann mir nicht vorstellen, dass sie das aufgegeben haben, aber vielleicht kaufen sie was zu oder lösen das irgendwie auf andere Art und Weise. Also ich habe auf jeden Fall auch keine Updates mehr mitbekommen.

Joel Kaczmarek: Also da weiß ich nur, war das so, geht ja viel in diese Richtung intelligente, smarte Kühlschränke. Ich meine, es gab auch mal Partnerschaften, da bin ich ganz sicher und da war der Gedanke, du kannst das mit deiner Karte irgendwie anlocken und dann hast du dir was rausgenommen und der hat anhand der Gewichtsveränderung oder mit dem Scanner oder irgendwie sowas gesehen, was du zu essen dir nimmst und dann wurde es dir auf deine HelloFresh-Rechnung gebildet und das halt immer so im Umfeld von Büros. Ich weiß, wir hatten das damals auch bei Rent24 im Coworking-Space, also Da vielleicht mal so eine Stoßrichtung, wo es hingeht. und vielleicht nochmal ein kurzer Blick auf die Gründungsgeschichte. Also ich weiß, Dominik Richter zetert immer, das sei kein Inkubationsprojekt. Ich würde ihm da angesichts der Rocket Shares am Anfang mal widersprechen. Also aus dem Kosmos von Rocket mal hervorgegangen. Dann gab es ja einen sozusagen verspäteten Börsengang. Also Kollege Samba wollte die ja schon mal an die Börse bringen zu einer damals sehr ambitionierten Bewertung und etwas später hat es dann auch geklappt. Aber ich glaube, spannender eigentlich mal der aktuelle Blick. Und lieber Alex, du warst doch einer der Mekel-Heinis schlechthin, der immer gesagt hat, das ist ja so ein blödes Geschäftsmodell, die Retention-Rates werden bestimmt kacke sein, Kündigungsquoten zu hoch, das rechnet sich nicht. Did they prove you wrong, würde ich jetzt mal etwas amerikanisch fragen.

Alexander Graf: Na, warten wir mal ab. Irgendwann gehen sie alle pleite. Äh, nein. Grundsätzlich stimmt das, wobei der Mekeleini natürlich auch mal mit fundierten Daten argumentiert hat. Übrigens war HelloFresh im Rocket-Börsengang 2014 in der Liste der Proven Winners. Ja, da hat Rocket ja quasi Proven Winners und Emerging Stars ausgezeichnet. Damals war der größte Proven Winner noch Dafici mit 130 Millionen, dann Damoda, Salora, Jabong und sowas. Und auf dem letzten Platz gab es HelloFresh mit 14 Millionen Euro Umsatz. Und 5 Millionen Verlust waren die da 2014 in dieser Liste eingezeichnet. So sind sie quasi mal sozusagen in das Licht der Öffentlichkeit über den Börsengang von Rocket gekommen. Und ich zitiere mal aus einem Podcast von Sven Schmidt 2017, den er bei der OMR gegeben hat. Da ging es nämlich um den HelloFresh-Börsengang. Da hat dann der Westermeyer gefragt, naja, die haben doch jetzt auch viele US-Kunden. Und da sagt er, naja, wie schon gesagt, im aktuellen Quartal haben in den USA wahrscheinlich mehr Kunden gekündigt, als neue hinzugekommen sind. Und das wird in Zukunft nicht besser. dann wird sich die USA für HelloFresh genauso verhalten wie der Rest der Welt. Neue Kunden ersetzen maximal die Kunden, die gekündigt haben. Und es sollte sich auch jeder fragen, warum eine vermeintliche Tech-Firma mit dem meisten Umsatz in den USA in Deutschland an die Börse geht. Ich würde mir überlegen, die HelloFresh-Aktie zu shorten. Ohne da jetzt Sven Schmidt nahe treten zu wollen, hat er da natürlich Argumente aufgenommen, die durchaus im Markt kursiert sind, auch ich war mal ein HelloFresh-Kund und hab mal so ein paar Boxen ausprobiert, mir fehlte aber tatsächlich die Auswahl oder die Spezifizierung, ich find das viel zu unflexibel am Ende und war dann doch überrascht, wie schnell und wie stark sie jetzt wachsen und mittlerweile ja auch eine deutliche Profitabilität ausweisen konnten, aber ja, das stimmt, ich war einer der Mekel-Heinis, ja.

Jochen Krisch: Vielleicht sollten wir noch ergänzen, weil das ist, finde ich, immer das gängige Vorurteil, auch HelloFresh ist nicht für alle gemacht. Also sie haben auch nur sieben Millionen Kunden, also nur in Anführungszeichen, eigentlich bemerkenswerte sieben Millionen Kunden, aber das ist ein Nischensegment und das spricht nur spezielle Zielgruppen an. und inzwischen sind sie weiter bei der Auswahl. Also vielleicht solltest du es mal wieder versuchen, ich komme mir schon heute so ein bisschen vor, als HelloFresh-Sprecher möchte ich auch nicht sein. Aber muss man tatsächlich sehen, bei vielen Food-Konzepten, dadurch, dass die Vergleiche viel Umsatz mit wenig Kunden machen, sind das eher Nischen-Konzepte, auch bei den großen Playern jetzt. Und das ist mir fast bei HelloFresh nochmal sehr wichtig, weil irgendwie jeder davon ausgeht, ja, wenn es einem selber nicht passt, dann kann man das so verallgemeinern. Aber vielleicht mal so ein paar Kennzahlen schon gleich zu Beginn reingeworfen, weiß nicht, ob man die noch versteht. Tiefen wollen. 50 Euro ist der durchschnittliche Bestellwert und wie gesagt, sie sind jetzt so bei ein bisschen über 6 Milliarden Umsatz, kann man sich grob ausrechnen. Sie sind jetzt noch nicht bei 1000 Euro pro Kunde, den sie im Schnitt machen, aber man sieht schon, was die aufs Jahr über von einem Durchschnittskunden rausziehen, ist schon beträchtlich und liegt eben auch erheblich über dem, was gängige E-Commerce-Konzepte machen. Und deswegen macht das jetzt, wenn es funktioniert, von den Kennzahlen super viel Sinn. Und eine Anmerkung noch zu dem, was du gesagt hast, wir haben ja auch Blue Apron, wir haben Marley Spoon, wir haben jetzt Linas Matkasse an der Börse, denen geht es ja allen nicht so gut. Also das muss man auch dazu sagen, da treffen im Prinzip all die Argumente oder Vorurteile, je nachdem, alles was man bemängeln kann, tatsächlich zu. Und das ist extrem abhängig vom Marketing. Also die, die wegbrechen, muss man ja wieder auffüllen. Und HelloFresh hat es irgendwie geschafft, auch getrieben durch Corona jetzt, das hinzubekommen und haben jetzt erstmals auch ihr Reaktivierungspotenzial beschrieben. Also sie haben natürlich viele Kunden, die nicht mehr bestellt haben, aus den Gründen, die Alex beschrieben hat zum Teil. Geringe Auswahl oder Umstände, die einfach nicht entsprechend waren. Und auch das ist ein Potenzial, das sie jetzt aktivieren wollen.

Alexander Graf: Also ich bin hier gleich mal auf die HelloFresh-Seite gegangen, nachdem Jochen gesagt hat, die Auswahl ist viel größer geworden. Und es ist genau das gleiche Kantinen-Essen, wie es vor einem halben Jahr auch war. Immer das gleiche, jede Woche, egal welchen Filter man wählt. Scharfes Gemüse-Chili mit Kidney-Bohnen, wirklich, das gab es bei mir sozusagen in der Mensa. Vegane Gemüse mit Fenchel, Mandels-Ziegen-Käse auf Lindensalat. Immer relativ viel Carbs, relativ günstige Carbs auch am Ende des Tages drin. Nichts wirklich Spezielles. Du hast schon recht, in der Gauss-Normalverteilung der Geschmäcker ist das halt der Schweinsgekunde. Ja, wer sich das leisten kann am Ende, aber da hat sich überhaupt nichts getan in der Auswahl.

Jochen Krisch: Aber, aber, aber, es gibt Green Chef, es gibt andere Marken, die HelloFresh hat, es gibt auch im Übrigen noch eine Bille. Also ich weiß gar nicht, ob das dann noch Kantinenessen ist oder was das bei dir da laufen würde. Die sind aber noch nicht weltweit ausgerollt. Die sind in den USA hauptsächlich aktiv, da haben sie jetzt einige Übernahmen gemacht. Das ist genau das, was sie jetzt versuchen, eigentlich speziellere Nischen abzudecken. Im Grunde auch Leute mit bestimmten Präferenzen, was so die Essensvorlieben angeht und bestimmten Einschränkungen. Also sie haben jetzt gerade Zehnjähriges gefeiert. Das ist noch ein vergleichsweise junges Konzept und ich sehe es ja immer ein bisschen perspektivischer als andere und sehe einfach das Potenzial, das da ist. und sie haben bestimmte Hürden jetzt genommen und vielleicht auch, um es nochmal bei den Kennzahlen festzumachen, sie haben jetzt eben, obwohl sie annähernd eine Milliarde in Marketing reingeben, 500 Millionen an bereinigtem EBITDA, muss man auch ein bisschen vorsichtig sein, Also sind inzwischen hoch profitabel, Cashflow positiv und deswegen sind sie aus meiner Sicht über den Berg, über bestimmte Berge drüber, bestimmte Hürden, sodass man sie ernster nehmen muss. Nicht unbedingt, aber

Alexander Graf: Zukunftsfähigkeit von Bulette mit Apfelspecksoße. Ich werde mir das hier mal notieren. Und nochmal ausprobieren, aber vielleicht gut, vielleicht gucke ich da, du hast recht, sieben Millionen Kunden global ja auch, vielleicht bin ich dazu anspruchsvoll. oder vielleicht würden die Leute ja auch sagen, Alex, was ist du denn da für ein Quatsch immer den ganzen Tag. Ich und fairerweise viele Menschen aus meinem Umfeld und das ist ja fairerweise auch das, woher die Kritik kommt, haben sich da jetzt nicht langfristig wiedergefunden in dieser Auswahl, das muss man schon festhalten.

Joel Kaczmarek: Gut, also in deinem Bonzen-Eck da oben in Kiel, da mag man das hier nicht. Aber wir können es dir mal vorlesen für die geneigten Hörerinnen und Hörer, die jetzt so HelloFresh noch nie bestellt haben, es nicht vor Augen haben. Also man kann sich als erstes mal grob die Stoßrichtung aussuchen, welche Gerichte man haben möchte. Also Fleisch und Co., familienfreundlich, balance, vegetarisch, zeitsparend oder Veggie und Fisch. Und dann kann man im Prinzip portionieren. Du kannst sagen, wie viele Personen du hast, also zwei, drei oder vier. Und wie viele Gerichte du pro Woche haben möchtest, zwei, drei, vier oder fünf. So, und ich als Vegan-Onkel, also ich bin schon mal abgeschreckt, dass es nur vegetarisch gibt, aber okay, wenn ich jetzt für zwei Personen drei Gerichte pro Woche bestellen wollen würde, würde mich eine Box 40,48 Euro kosten. So, und vegetarisch gibt es mindestens elf Gerichte pro Woche. Naja gut, okay, aber ich erinnere mich lustigerweise auch noch, und da können wir mal drüber reden, an ein Gespräch mit Dominik Richter, wo wir uns drüber unterhalten haben, dass sie teilweise auch, oder wo ich so meinte, ja sag mal, macht es für euch nicht Sinn, mit bekannten Köchen zusammenzuarbeiten? Dann meinte er, ja, machen wir. Die haben mit Jamie Oliver, hatten sie damals irgendwie eine Partnerschaft, der auch echt so durch ganz Europa sie getragen hat. Und sie hat mal was mit Sarah Wiener. Und dann meinte ich so, okay, wieso macht ihr denn Sarah Wiener nicht mehr? Macht es nicht Sinn, das auch so zu lokalisieren? Und dann hat er mir erzählt, naja, weißt du, unser Thema ist immer, Sarah Wiener legt total viel Wert auf irgendwie biologisch und es muss irgendwie lokal sein. Und es ist manchmal gar nicht so einfach, wenn du so viele Boxen wie wir verschickst. Also du kriegst biologisch schon hin, aber du schaffst es halt nicht. Es von einem Hof alles zu beziehen, weil die halt nicht genug Rinder haben, wenn du da ein Steak irgendwie hinbauen willst. Und den Gedanken finde ich ja mal interessant, sich zu überlegen, wenn eigentlich immer mehr Nachhaltigkeit und Grün und so ein Thema wird. Wie viel Qualität kann denn so ein Essen haben, wenn ich quasi drei Gerichte für zwei Personen für 40 Euro verkaufe? Da bist du ja so bei ein bisschen mehr als 10 Euro. Das ist schon ganz spannend. Also habt ihr euch mal mit auseinandergesetzt, wo die Produkte so herkommen, wie die Sourcen?

Jochen Krisch: Also man hat natürlich keinen Blick hinter die Kulissen, aber die Aussage ist eigentlich immer, dass es zumindest nachvollziehbar ist. Also das ist ja der Vorteil jetzt von Anbietern wie HelloFresh, dadurch, dass die eben direkte Drähte aufbauen, sicherlich nicht bei Gewürzen und bei so Sachen, die sie dann dazunehmen, aber das Ziel ist es zumindest. Und das Thema ist tatsächlich schon die Menge, die Masse, die die inzwischen verschicken werden. Also Sie nennen es ja nicht Logistikzentren, sondern Produktionsstätten, also die, die da verarbeiten. Also Sie haben jetzt auch wieder im Kapitalmarkt zum Beispiel einen ausführlichen Block auch drin gehabt zur Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit. Es fängt natürlich an jetzt bei den Resten, die übrig bleiben im Supermarkt etc. und geht dann eben rein nach Nachvollziehbarkeit, Verfolgbarkeit und andere Themen. Also aber ich würde auch schon sagen, zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist da noch Luft drin. Und momentan haben das ja alle drinnen und sie haben auch beschrieben, im Prinzip von den Kennzeilen, wie sie vorangekommen sind bei bestimmten Themen und bei anderen eben auch nicht. Also Verpackung ist dann immer noch so ein Thema und sie haben halt jetzt extreme Skalierungsprobleme auch gehabt, dass sie eben zum Teil improvisieren mussten, weil ihre eigenen Kapazitäten nicht ausgereicht haben und das schlägt natürlich alles negativ dann wieder zu Buche. Also ja, ja, aber wie gesagt, ich sehe es immer perspektivisch aus der Potenzialbrille und ich traue eben solchen Anbietern das eher zu, schneller dahin zu kommen, umweltfreundlich, nachhaltig zu werden, als jetzt zum Beispiel klassischen Supermärkten oder klassischen Anbietern, die einfach nochmal unter ganz anderen Restriktionen leiden. Und du hast es ja beschrieben, ich meine, der Preis ist ja trotzdem vergleichsweise hoch, also je nachdem, was man vergleicht. ob man es mit den Zutaten vergleicht, die man dann sozusagen in großen Packungen kauft oder mit den kleineren. Also insofern ist da nochmal ein Puffer drinnen, den eben HelloFresh hat und den andere nicht haben.

Alexander Graf: Da würde ich mir gerne nochmal die Edeka-Kochmütze an dieser Stelle aufsetzen und das anzweifeln. die Aussage. Ich glaube schon, dass du es in einem Edeka oder lokalen Rewe, die ja sehr lokal sourcen können zum großen Teil, die haben noch große Probleme beim Thema Fleisch. Ja, da sind die Haltungsformen irgendwie noch nicht gegeben. Das mit dem Frischhaltezwecken funktioniert noch nicht. Aber Obst, Gemüse, viele Produkte können dort schon viel lokaler gesourcet werden, als das ein HelloFresh kann. Und ich glaube jetzt auch nicht, dass die jetzt versuchen Überall die Bauern auf den niedrigsten Preis zu drücken und dass es jetzt so eine McDonalds-Qualität wird. Aber hätten sie schon heute einen hohen regionalen Sourcing-Anteil, also Nachhaltigkeitsclaim, würde man den ja auch wahrnehmen in der Werbung. Das ist gar nicht der Fall. Also das ist überhaupt nicht, und da hat, glaube ich, Jochen recht mit dem Thema Zielgruppe, das ist gar nicht der Anspruch, den den HelloFresh heute erfüllen kann. Ja, und auch wahrscheinlich möchte. Und wenn wir jetzt mal oder du, Joel, sozusagen in der Konsum-Elite Berlins dort was ganz Nachhaltiges, Lokales aus dem Berliner Umland sourcen möchte, dann ist wahrscheinlich HelloFresh nicht der Partner deiner Wahl. Da gibt es dann andere. Wahrscheinlich kann das ein lokaler Edeka dann besser. abbilden, als HelloFresh das kann.

Jochen Krisch: Ich würde auch nicht sagen, dass jetzt lokal irgendwie das große Thema ist bei HelloFresh. Also vor allem der Punkt, wir schreifen jetzt ein bisschen ab in die Richtung, eigentlich geht es ja bei HelloFresh mehr um Problemlösung. Deswegen ja auch Food Solutions Provider nennen sie, nicht aber Anbieter. Und das ist ja der Punkt, den sie lösen wollen, den Leuten das Kochen oder die Mahlzeit zu erleichtern. Das ist für mich eher so der Punkt, wo man bestimmte Dinge auch in Kauf nimmt. Das andere sehe ich so ein bisschen als on top. Ich glaube nicht, dass jetzt HelloFresh der ultimative nachhaltige Anbieter von Beginn an sein muss.

Joel Kaczmarek: Ich weiß noch, was es in Berlin immer gab. Das fand ich eigentlich mal ganz schön. Ich glaube, das haben auch ehemalige WHOler gemacht, wenn ich mich nicht täusche, war hier dieses Kochhaus. Was eigentlich ganz nett war, da hattest du quasi so eine Art hochwertig gemachten Supermarkt, du hattest so unterschiedliche Stationen gehabt, eine Station war immer ein Gericht, dann konntest du die unterschiedlichen Zutaten alle in dein Beutelchen packen und der Großteil des Umsatzes war wahrscheinlich dann auch noch, dass du halt natürlich teure Kochbücher hattest, Töpfe, Pfannen und solche Geschichten und eine kleine Kaffee-Ecke, ist soweit ich weiß aber mittlerweile insolvent. Von daher, ich glaube, in dem Geschäftsmodell ist schon was dran. und in der Tat, ich kriege ja von Dominik Dommick von Payback immer gesagt, wir in Berlin, wir würden ja irgendwie Läden meiden, wenn es da nicht auch unsere links gedrehte Jagdmilch gäbe, also fair point, vielleicht bin ich nicht Zielgruppe, aber was ich jetzt mal dich nochmal fragen wollte, Jochen, war, weil du gerade auch angesprochen hast oder wir über Sourcing geredet haben, wie stark, glaubst du denn, wird man das Thema vertikalisieren? Also man kann ja drüber nachdenken, dass man bei der Lebensmittelproduktion teilweise auch irgendwie Dinge tut. Da könnte man ja auch mal so in Richtung wie Infarm denken. Ist vielleicht ein bisschen wahrscheinlich too much und too asset heavy, aber zum Beispiel das Thema Logistik ist ja eins, wo ich von dir als auch weiß, HelloFresh einiges tut.

Jochen Krisch: Also deswegen ja Integrated Food Solution Provider, also stark vertikalisiert, nicht nur bei den Meal Kits, sondern auch bei den Fertiggerichten und Logistik auch. Also wie gesagt, sie nennen es nicht Logistik, was sie da zusammenbauen, aber ich kann mir sogar vorstellen, dass sie Tiefer und tiefer reingehen, also dass sie wirklich Exklusivproduzenten haben für bestimmte Themen. Das war auch so ein Thema, was sie bei frühen PR-Events zum Teil auch mal hatten, dass sie eben sagen, sie arbeiten gerade mit Gewürzproduzenten oder mit Zutatenproduzenten eben dann intensiver zusammen und Integration jetzt zum Kunden hängt. dass sie eben auch das ganze Thema letzte Meile etc. angehen. Das haben sie lange in Benelux getestet. Da sind sie, was diese Themen angeht, am weitesten in Australien auch. Und sie wollen halt runtergehen. Momentan hat man so vier bis fünf Tage Vorlauf, bis man das Produkt, also die Bestellung auch bekommt. Wollen runter auf zwei bis drei Tage und können eben in den Märkten, in den Metropolen, wo sie dann präsent sind, nochmal ganz andere Angebote auch machen und schneller liefern, im Prinzip auch andere Packages schnüren. Und das ist definitiv das Ziel. Also deswegen sehe ich auch so ein HelloFresh eher am Anfang noch, weil, wie gesagt, die Kundenzahlen sind noch nicht so hoch. Dann streut das noch alles sehr stark. Aber wenn sie da wirklich intensiver irgendwo unterwegs sein können, dann können eben auch andere Services kommen. Ich weiß nicht, ob du das noch integriert laufen lassen würdest, dass sie natürlich auch On-Top-Verkäufe haben und dass sie versuchen, irgendwie den Warenkorb jetzt zu erhöhen und andere Dinge zu machen. Also Marketplace haben sie mit Ein paar hundert Produkte inzwischen auch nur in bestimmten Märkten getestet. USA treiben sie das jetzt voran. Ja, so versuchen sie das Geschäftsmodell eben attraktiver hinzubekommen und für den Kunden und die Kundin auch eben mehr zu sein, als nur eben der Meal Kit provided. Sie wollen da schon intensiv reinkommen, als Serviceanbieter für den Kunden da sein.

Joel Kaczmarek: Wenn wir von Service und Logistik reden, reden wir dann von Deutschland, Europa, US. Wo tun die das alles schon, weißt du das?

Jochen Krisch: Ja, überall und überall anders. Also Deutschland ist so ein bisschen Basis. Da haben sie halt ein, jetzt bald eine zweite Produktionsstätte. Wie gesagt, Benelux sind sie eigentlich am ausgefeiltersten, was so Lieferservices und solche Sachen angeht. Und USA sind sie mit den meisten Marken vertreten, ist auch der größte Markt. Und so haben sie überall so ihre Fußabdrücke und Modelle und versuchen das jetzt eben auszurollen und expandieren eben noch stark. Haben jetzt stark geschwärmt von dem Start in Italien und in Japan. Japan ist ihr erster asiatischer Markt, weil sie das natürlich auch mit den Kennzahlen immer ganz gut vergleichen können. Haben immer so die Herausforderung, das haben sie auch beschrieben, dass die Geschmäcker natürlich unterschiedlich sind. Das heißt, sie können es dann nicht eins zu eins übertragen, sondern müssen schon von den Rezepten und von den Angeboten dann entsprechend jonglieren. Aber auch das globale Ausrollen ist ein großes Thema und Das ist ja nicht so ein einfach skalierbares Konzept, sondern wir müssen wirklich im Grunde vor Ort Produktionsstätten aufbauen und wie gesagt, müssen dann mit den Teams vor Ort das auch entsprechend aufbereiten.

Joel Kaczmarek: Sag mal, Supergraf, was siehst du denn so an Plattformpotenzial? Da sind wir ja so ein Stück weit drin, weil wir haben sie ja heute auch ein bisschen scherzhaft vorgestellt als HelloFresh, das neue Bofrost. Du als Spaghetti-Eiskäufer von Bofrost in der ehemaligen DDR. Was glaubst du, was hat man da noch für Potenziale? Oder kaufen die vielleicht auch einen der genannten? Eismann, Bofrost, Froster, da gibt es ja einiges.

Alexander Graf: Also erstmal hat das meine Mutter gekauft, das Spaghetti-Eis damals, da war ich noch gar nicht geschäftsfähig, sozusagen kurz nach der Wende.

Joel Kaczmarek: Manche würden sagen, das bist du heute auch noch nicht.

Alexander Graf: Das stimmt, trotzdem lassen sie mich per Paypal bezahlen. Also es gibt mit Plattformpotenzialen immer sozusagen verschiedene Herangehensweisen, so an wen möchte man irgendwas verkaufen. In den Wochen hat es ja schon gesagt, sie haben eine eigene Logistikkapazität. aufgebaut, die es natürlich irgendwie Dritten untervermieten wollen und untervermieten können. Das ist ja eigentlich die Vision, die eigentlich jeder Lieferdienst hat. Ich glaube, das letzte prominentere Beispiel war mal von Flaschenpost, als sie in Münster About You-Retouren mitgenommen haben. Also in diese Richtung kann es immer gehen. Das echte Plattformpotenzial wird aber dann daran liegen, dass sie halt diese Kundendaten so erheben, dass sie dann mit Herstellern exklusive Deals verhandeln können und denen natürlich auch Werbemöglichkeiten einräumen. Das ist ja auch heute so schon in den HelloFresh-Boxen. Also nicht nur HelloFresh verschickt viele Gutscheine in anderen Paketen. Da gibt es dann immer diese 20-Euro-Coupon-Karte, sondern die haben das auch selber bei sich drin, diese Paketbeileger. Und ich glaube, auf dieser ganzen Datenebene, also was weiß man mit den Kunden, wie konsumieren diese Kunden, wie kann man denen vielleicht noch die HelloFresh Küchenmaschine, ja, den Thermomix quasi exklusiv verkaufen. Aus solchen Kooperationen wird, glaube ich, das interessanteste Plattformgeschäft entstehen. Ich finde es aber schon extrem cool und auch interessant, dass sie es schaffen, im Kerngeschäft, was wir ja immer angegriffen und bemäkelt haben, dass sie da schon profitabel sind. Viele Unternehmen denken ja über das Plattformgeschäft nach, bevor sie in ihrem Kerngeschäft profitabel sind. Und das gibt denen einfach sehr, sehr viele Handlungsoptionen. Also sie können sich jetzt wirklich überlegen, wo schaffen sie einen Kunden-USP, wo gibt es besonders zahlungskräftige Plattformpartner. die genau diese Daten haben wollen oder diese Lieferfähigkeit haben wollen oder sonstiges haben wollen und können damit Win-Win-Situationen kreieren. Die meisten wollen ja Plattform werden, weil sie ihrem Kerngeschäft nicht aus dem Quark kommen und nicht genug Geld verdienen oder ihr Geschäft langfristig so ein bisschen kapaister geht. Und das ist bei HelloFresh nicht der Fall. Also sie können jetzt aus einer Position der Stärke heraus eine Plattform werden und da gibt es halt echtes Plattformen. viele Plattformen oder viele Marktplatzansätze, die wir jetzt ja so sehen. Nehmen wir mal das Beispiel Macy's, die haben das ja letzte Woche announced, dass sie jetzt auch Marktplatz werden wollen, weil sie es nicht geschafft haben, genügend Läden zu schließen in den USA. Das sind halt natürlich Marktplätze aus der Position der Schwäche heraus. Und das ist bei HelloFresh nicht der Fall. Also da sehe ich schon sehr, sehr viele spannende Partner, die von draußen drauf schauen. Die sehen, aha, sieben Millionen Kunden, nächstes Jahr irgendwie zehn Millionen Kunden, so und so viele Kundenkontakte. Das ist die Infrastruktur, da würde ich eigentlich gerne mit dabei sein. Und da wird es schon viele Win-Win-Situationen. Ich glaube halt eher in Richtung Hersteller, also entweder Produktehersteller, so wie den individuellen Thermomix von HelloFresh dann, der dann genau in diese Zielgruppe passt oder die sozusagen vielleicht die eigene retournfähige Box, damit sie aus diesen Abfallproblemen rauskommen, die dann mit dritten irgendwie zusammen genutzt werden kann, damit es nicht nur HelloFresh von links nach rechts schickt, also schon ziemlich coole Optionen, die da auf dem Tisch liegen.

Joel Kaczmarek: Du machst einfach so eine geile Box, wo du Outfittery-Klamotten nutzt, um die Wärme drin zu halten oder die Kälte sozusagen kühl zu halten. Und wenn du es zurückschickst, kriegst du dann die Klamotten wieder, die man nicht haben wollte. Das wäre doch so in die Richtung.

Alexander Graf: Ja, oder geschredderte Sneaker von Nike sozusagen, die man als Puffermaterial nimmt. Da gibt es schon viele Sachen, aber das zeigt sich ja auch. Also wir haben natürlich viele Unternehmen jetzt auch gesehen in den letzten Jahren, die das ja auf viel kleinerer Basis versuchen. Irgendwie eine nachhaltige Box oder eine Box, die mit Stroh die Isolierung macht. Und wenn noch nicht mal ein Unternehmen wie HelloFresh, was ja nun wirklich auch eigene Teams hat, die sich um diese Lösung irgendwie kümmern und auch hier und da mal ein bisschen was in F&E investieren kann. Wenn es noch nicht mal die schaffen, jetzt auf einer breiten Basis da jetzt schnell nachhaltige Lösungen zu entwickeln, dann zeigt das ja auch, wie komplex das ist. Also das sind jetzt ja nicht irgendwie doofe Leute, die da arbeiten. Es ist halt nicht trivial, das zu lösen.

Joel Kaczmarek: Also wir hatten ja jetzt Bofrost, Eismann, Froster und solche Geschichten angesprochen. Also ich muss ja zum Beispiel, ich habe da nie bestellt, aber wenn ich es auch richtig verstehe, sind das ja so Dienste, glaube ich, die auch älteres Publikum teilweise mit Essen versorgen. Also die nächste Stufe wäre ja dann schon so pre-cooked meals. Jochen lacht schon. Könnte es ein Thema sein, sich solche Geschichten auch anzugucken oder auch zu sagen, vielleicht auch gerade ältere Zielgruppen, die auch darauf sogar angewiesen sind, dass man denen fertiggekochte Gerichte nach Hause liefert oder Sachen, die schnell gemacht sind, dass man die sich noch erschließt? oder ist das ein bisschen bekloppt gedacht?

Jochen Krisch: So ein bisschen Essen auf Rädern. Ich denke schon auch in die Richtung, aber die ganzen Eismann und Bofrost sind wahrscheinlich schon sehr altbacken. Also deswegen bin ich sogar unsicher, ob sich ein HelloFresh sowas überhaupt angucken würde. Und die waren jetzt zum Teil in Schwierigkeiten, zum Teil haben sie sich auch wieder rausgelöst, jetzt auch durch die Pandemie natürlich profitiert. Aber ich würde schon sagen, das ist eine neue Art, dieses Modells. Also wenn ich jetzt wirklich mal so ein bisschen weiterdenke, mir sehe einfach, sie haben die Last-Mile-Services, es wird bald eben wie Eismann und Bofrost die HelloFresh-Fahrzeuge geben, die dann da eben auch halten. Und dann ist die Frage, wie man es aufzieht, ob man das nur aufzieht als Lieferservice, wo man die Pakete dann abgibt, oder ob man dann eben auch noch Zusatzeinkäufe und alles Mögliche spontan ermöglicht. Also diese Optionen sind ja auch da. Und deswegen glaube ich schon, das ist eine gewisse Weise, ist Besteht die Möglichkeit, dieses Bofrost-Geschäft da neu zu erfinden und da reinzugehen? Ich glaube auch, dass sie extrem davon profitieren würden, wenn sie dann eben gekühlte Lieferfahrzeuge und all das hätten, was eben klassischerweise die Paketdienste nicht so haben. Das ist ja ein bisschen auch noch was, was den Markt da bremst. Also deswegen, ja, einerseits muss ich schmunzeln, wenn ich das sehe und höre. Andererseits, ja, das Problem oder der Punkt ist nur, sie versuchen es jetzt ein bisschen lösen, weg von den Familien, also sie wollen ja im Prinzip schon Mutter, Vater, ein, zwei Kinder etc. ansprechen und sind sehr weiblich, also sind sehr weiblich von den Kundinnen und wollen eigentlich jetzt den Männermarkt dadurch erobern, dass sie Fertiggerichte haben. also für Singles mehr anbieten. Ob sie die alten Zielgruppen schon dadurch erschließen können, weiß ich nicht. Aber für mich ist das so ein Punkt, wenn ich mir überlege, wo kann ein HelloFresh noch hinwachsen? Welche Optionen hat das? Zum Teil, was Alex angedeutet hat, zum Teil, was du jetzt angedeutet hast. Ich sehe auch sehr stark in dem Herstellerbereich, dass sie da noch reingehen könnten mit spezialisierten Produkten oder auch Unternehmen übernehmen können. Und man sieht ja, in welchen Umsatzdimensionen sie jetzt schon sind und wo das dann, wenn sie global agieren, entsprechend hingehen könnte. Also das begeistert mich jetzt so an einem Anbieter wie HelloFresh. Die haben D2C-Kompetenz, sie haben Datenkompetenz, sie haben Tech-Kompetenz, sie haben eigene Produktionsmöglichkeiten. Also sie haben sehr viel an Kompetenzen, was sie jetzt erstmal für sich nutzen können, aber letztendlich dann auch dem Markt in irgendeiner Form sowohl Kunden als auch Partnern anbieten können. Das haben wenige.

Joel Kaczmarek: Kennt ihr noch das Tote-Hosen-Lied, der Bo Frostmann? Kennt ihr das noch? Nee. Da komme ich nach Hause und freue mich, dass ich endlich mit ihr Liebe machen kann. Und sie ist auch da, doch wer kniet über ihr? Es ist der Bo Frostmann.

Jochen Krisch: Wow.

Joel Kaczmarek: Der Bo Frostmann, der Bo Frostmann. Ich dachte, den gibt es gar nicht mehr. Naja, anyway. Entschuldigung. Seriosität kurz in den Keller geschickt und sie jetzt wieder zurückholend. Lasst uns doch mal auch den Wettbewerb nochmal betrachten. Also wir haben ja irgendwie Marley Spoon schon angesprochen, Bluepron. Man kann ja auch ruhig das ganze Thema Food Delivery mal sehr groß denken. Also so wie es im Bereich Mobility mit Uber solche Themen gibt wie, wer ist deine zentrale Mobilitäts-App? Könnte man auch in dem Bereich denken, wer ist deine zentrale Food-App? Wo sich ja auch sowas wie DoorDash, Delivery Hero und Co. gerade alle positionieren. Fangen wir mal klein gebacken an mit dem Wettbewerb. Wie stehen denn so Marley Spoon, Bluepron und wie heißt dieses schwedische Ding nochmal?

Jochen Krisch: Kalinas Matkasse. Dankeschön.

Joel Kaczmarek: Wie stehen die denn so im Vergleich eigentlich da?

Jochen Krisch: Schlecht. Also da hat es wirklich HelloFreshes geschafft, den Markt aufzurollen. Also selbst in den USA. Also Marley Spoon ist immer noch ein bisschen das Ambitionierteste unter dem Ganzen. Da blickt man allerdings nicht so durch. Berliner Unternehmen, das in Australien an der Börse notiert ist. Und sie kämpfen angeblich mit Mitarbeiterproblemen. Also dass sie nicht genügend Leute finden für die Logistik.

Alexander Graf: Ach so, ich dachte wie Gorillas. Nein.

Jochen Krisch: So ist es noch nicht. Wie viele gerade? Und da hört man bei HelloFresh eigentlich relativ wenig. Und so hat jeder so seine Sorgen. Also die einen können nicht in Marketing investieren, das wäre jetzt Blue Apron. Die haben sich jetzt wieder ein bisschen Kapital gesorgt, um um die Runden zu kommen. Und jetzt gerade so Linas Madkasse, das aus Schweden eigentlich der Pionier war. Ja, sie hangeln sich auch so dahin und inzwischen greift sie HelloFresh auch in Skandinavien an und Das ist nicht rühmlich, was die Wachstumszahlen angeht. Also das ist irgendwie noch rund, aber auch so an der Grenze der Profitabilität. Also deswegen, das ist auch kein einfaches Geschäftsmodell. Das Witzige war, jetzt fällt mir leider der Name nicht ein, wen sie übernommen haben, aber ein US-Supermarktkette hat auch einen Meal-Kit-Anbieter übernommen. Die haben kürzlich sogar eine Pressemitteilung rausgegeben, ob es nicht Kroger war, bin ich ganz sicher. dass sie jetzt eine Milliarde Umsatz machen. Aber eine Milliarde Umsatz im Vergleich, also Dollar in dem Fall, zu HelloFresh ist auch gering. Aber dann haben sie zumindest gezeigt, okay, guckt, auch unter uns ist das noch vorangegangen. Und das wäre jetzt zumindest die Nummer zwei, die jetzt nicht mehr separat verfügbar ist. Deswegen kann man sie so schlecht tracken. Und das ist es dann auch so. Und HelloFresh ist meilenweit entfernt und hat einfach jetzt Möglichkeiten, die die anderen nicht haben. Das ist schon Ja, interessant, weil man muss ja skeptisch sein, wenn man das Modell sieht. Und Abo-Modelle sind immer schwierig und dann fragt man sich immer, ja, nur mit viel Marketing kann man die auch bekommen und kann man sie dann auch A, binden und B, das Angebot dann auch so attraktiv machen, dass sie eben auch dauerhaft attraktiv bleiben. Und das ist irgendwie niemandem anderen so wirklich gelungen. Also ich möchte sie noch nie abschreiben, weil die Frage ist immer, ab welchem Umsatz kann das irgendwie alles Sinn machen? Muss man sehen, aber es wären maximal ein, zwei jenseits von HelloFresh dann wirklich relevant. am Markt sein aus meiner Sicht.

Joel Kaczmarek: Wie seht ihr denn dieses Thema Super-App? Tolles Wort, muss ich mir patentieren lassen. Also ich finde im Mobility-Bereich, da kann man das ganz gut verstehen, weil da hat man irgendwie Zugfahrten, Flixbus, E-Tretroller, Fahrräder, Carsharing und so weiter. Da brauchst du so ein bisschen, das ist sozusagen sehr defokussiert. Und im Bereich Food und Delivery geht es ja auch ein bisschen so. Also du hast so diesen Quick-Commerce-Geschichten mit Gorillas, Flink und Co. Du hast irgendwie die normalen Essensbestellungen mit irgendwie Foodpanda-Lieferando. Dann hast du die Boxen für Zuhause. Glaubt ihr, dass da auch Potenzial bestünde, so eine Art zusammengeführte Plattform zu bauen, dass einer das ownt? oder ist es so wie im Mobility-Bereich, dass das gefühlt auf fünf bis zehn Jahre dezentralisiert bleibt?

Alexander Graf: Man kann ja jetzt so ein bisschen in Berlin schon mal ausprobieren, wie so Delivery-Super-App-Ansätze funktionieren mit irgendwie Lieferungen jetzt aus dem Restaurant, Wochenweise-Lieferungen, aber Das ist immer aus einer Innensicht heraus entwickelt. Die haben einfach aus Services aggregiert und wollen sich jetzt nicht den Aufwand geben, da verschiedene Apps zu pushen und auch den Kunden da drauf zu zwingen. Da verspricht man sich sozusagen so einen kritischen Masseneffekt, aber eigentlich jeder Use Case ist sehr, sehr speziell. Ja, du möchtest vielleicht auch mal deinen Wocheneinkauf machen, mal möchtest du irgendwas sofort bestellen, mal möchtest du was von einem Restaurant drüben geliefert haben. Das kann schon funktionieren. Ich finde, wir sind da noch sehr, sehr weit weg. Von diesem ganzen Super-App-Ansatz im Food-Bereich. Und wie Jochen schon sagt, sieben Millionen Kunden ist halt nicht viel. Die können halt in ihrer Zielgruppe wahrscheinlich noch auf 50 Millionen Kunden wachsen. Und die sollten, wenn sie sich darauf fokussieren, das Problem dieser 50 Millionen Kunden zu lösen, ist es wahrscheinlich attraktiver, als links und rechts noch ein paar Nebenkriegshopsplätze aufzumachen und damit so eine Art Super-App zu werden. Was mich halt immer schon wieder grübeln lässt, ist, warum sind alle anderen so schlecht oder warum funktionieren alle anderen gut?

Jochen Krisch: Ja, das wäre jetzt aber so. Warum ist ein Google so toll und alle anderen funktionieren gar nicht? Also muss man an Google zweifeln oder an Facebook? Ich glaube halt, ab einer gewissen Größenordnung hat man andere Möglichkeiten und dann setzt sich so ein Ding durch. Also ist ja immer so ein Ding, ob man sagt, es muss von einem Geschäftsmodell Dutzende Anbieter werden und dann, wenn alle hops gehen, dann schreibt man das Feld ab. Oder ist es nicht so, dass es immer nur ein, zwei, drei maximal gibt und dann muss es eben ein anderes Geschäftsmodell sein? Der Hypothese folge ich eher. Deswegen, ich glaube, das ist alles ein Skalierungsthema. Und ein Execution-Thema, um noch das Passwort auch mal reinzubringen. Und ja, da machen es die einen eben besser, die anderen nicht. Und die Turbulenzen, die dann kommen können von Mängeln in der Ausführung, also Blue Apron hatte Logistikprobleme, dann eben kein Geld. Und es gibt so viele Gründe, warum etwas nicht funktionieren kann. Also das wäre meine Argumentation. Ich würde das ab einem gewissen Punkt nicht mehr so skeptisch beäugen. Sondern die Frage ist ja und das hast du ja auch nochmal vorhin gesagt mit dem Cash was sie haben und den Möglichkeiten also extrem hohe Börsenbewertung im Prinzip auch die Möglichkeit weiter Geld aufzunehmen. also ab einem gewissen Punkt finde ich ist man durch und meine Schwelle ist ja immer 500 Millionen Umsatz jetzt global europaweit etc. kannst du schon ganz gut arbeiten. hier kann man vielleicht bis zu einer Milliarde gehen und dann hast du es eigentlich selber in der Hand ob du das hinkriegst oder nicht.

Joel Kaczmarek: Was denkt ihr denn sonst von so Partnerschaften? Wir hatten ja vorhin mal sowas wie Flaschenpost oder Picknick aufgegriffen. Also die Frage ist ja so ein Stück weit, wie sehr muss ich den Kunden ownen? Ich könnte ja auch sagen, ich mache mit Flaschenpost eine Partnerschaft, dass wenn die mir schon meine Getränke liefern, sie mir vielleicht so eine Foodbox mitliefern, weil derjenige schon da im Haus ist. Ist sowas interessant oder ist das so diese Ablenkung, was einem sozusagen von seinem eigenen Fokus abhält?

Alexander Graf: Also ich halte davon nichts. Viel hört man halt von diesen Partnerschaften aus einer reinen PR-Perspektive. Ich glaube, nach der Pressemeldung über die About-You-Retourenkisten-Integration bei Flaschenpost gab es darüber auch nichts mehr zu hören bei Flaschenpost. Aber ich glaube, Partnerschaften, wenn du es nicht unbedingt brauchst, um dich zu refinanzieren und für PR, lenken nur ab und halten dich auf. Also wenn du es irgendwie selber in der Hand hast, dann würde ich Geschwindigkeit erstmal über alles stellen. Und dazu gehört es in der Regel nicht, dass du irgendwie mit großen Partnern agierst, weil das irgendwie auf dem Papier irgendwie schlau ist. Also wenn genug Cash da ist

Jochen Krisch: Ich glaube, es gab sogar eine Partnerschaft auch zwischen HelloFresh und Flaschenpost. Also zu der Zeit hat Flaschenpost irgendwie mit allen kooperiert und was gemacht. Ich glaube halt, der Punkt ist, was ist die Kernkompetenz und will ich das weggeben oder nicht? Und deswegen würde ich mir das sehr genau überlegen, wann was Sinn macht. Ich bin mal gespannt. Alle tun sich immer sehr weit weg im ganzen Mealkit-Bereich. Also sie sind sehr stolz auf ihre D2C-Direktvertriebskompetenz und überlegen sich sehr stark, ob sie damit in Supermärkte zum Beispiel gehen. Was ja auch nochmal ein großer Markt sein könnte, weil sie eben sagen, nee, wir sind eigentlich anders positioniert und wollen das bewusst anders angehen. Also dafür würde ich es abhängig machen. Und jetzt aus HelloFresh-Sicht würde ich ganz klar sagen, sie haben halt die Datenkompetenz, sie haben diesen D2C. D2C-Kompetenz jetzt ab einer gewissen Größe, dann würde ich eher sozusagen aus einer Position der Stärke heraus agieren und überlegen, ob ich nicht andere Partner mit reinnehme, als jetzt andersrum mich da irgendwo dranhängen. und das sehe ich wirklich nur immer als Marketing und PR-Deals dann oftmals.

Joel Kaczmarek: Ja, ich überlege gerade, ob so eine LEH-Kühlbox was sein könnte, dass du dir im Edeka oder im Rewe noch so deine HelloFresh-Menü-Kits da irgendwie aus der Truhe greifen könntest.

Jochen Krisch: Nee, das geht nicht, weil das ist das Waste-Problem. Das habe ich mir auch hundertmal jetzt erklären lassen. Also Marley Spoon war da noch intensiver. Nein, das ist ja genau der Vorteil, dass sie sehr viel berechenbarer arbeiten können mit ihrem Modell, wissen, was wer wann bekommt und dann mit den Zutaten eben auch entsprechend haushalten können und was in den Supermärkten dann weggewerfen werden muss, weil es eben nicht abgeholt wird, das ist auch nicht zu unterschätzen aus derer Sicht. Das ist immer eines ihrer Hauptargumente.

Alexander Graf: Genau, jetzt werden die Sachen nicht im Supermarkt weggeworfen, sondern zu Hause. Aber gut, das ist möglicherweise auch so ein Urban Myth über das HelloFresh-Prinzip, dass die Boxen sich dann irgendwann stapeln und man das nicht verwenden kann. Das war fairerweise bei uns nicht so. Das sind oft ja Basic-Lebensmittel, also Kartoffeln, Reis und sowas. Das lässt sich schon irgendwie lagern und auch anderweitig verwenden. Wir mussten da nichts wegschmeißen.

Jochen Krisch: Du sollst es auch nicht lagern. Du sollst es schön nach Rezept, genauso wie es vorgegeben ist. Und ja, sehr schön sollst du es verarbeiten und nutzen.

Alexander Graf: Nach dem dritten Schweineschnitzel mit Paprika, Gemüse und Reis. Das ist nicht so dolle.

Joel Kaczmarek: Aber es stimmt schon, ich hab das Thema auch mal gespielt bekommen aus meinem Freundeskreis, dass der Verpackungsmüll, also er ist wohl besser geworden, aber dass das ein Thema ist und dass man halt schon eine gewisse Stringenz beim Kochen drin haben muss. Also wenn du mal sagst, ich hab jetzt mal zwei Tage unter der Woche eine Reise nach Hamburg oder so, weil der Graf mich hier auf sein Landgut einleiht bei Kiel, dann werden dir zwei so eine Dinger schon mal schnell schlecht. Gut, aber ihr Lieben, ich ziehe als Fazit, wir sind eigentlich alle positiv angetan, also entgegen unserem wird HelloFresh das neue Bofrost eigentlich eine positive und ich glaube bei Alexander sogar eine skeptisch positive, wie kann das sein, Haltung? Fasst doch nochmal ganz kurz zusammen, wenn ihr jetzt mal so ein Fazit zieht, was ist so für euch die spannendste Stoßrichtung, in die HelloFresh jetzt in den nächsten drei bis fünf Jahren ziehen sollte?

Alexander Graf: Ich gucke mir gerade hier die Zahlen auf ticker.com an, die sehen schon extrem cool aus. Ja, cool. ganz klar weitere Aufbau sozusagen dieser treuen Kernkunden. Also offensichtlich sind das nicht du oder ich, Joel, oder vielleicht auch nicht Jochen, wenn sie von diesen sieben Millionen Kunden, die heute schon gut funktionieren und die nicht so stark kündigen, noch irgendwie weitere 20 Millionen finden, ist das alles, worauf sich HelloFresh einfach nur konzentrieren muss. Und da kann man daraus auch jetzt ein relativ spannendes 10, 20 Milliarden Business auch aufbauen. Und wenn sie dann in der Skala sind, werden sie dann vielleicht wiederverwendbare Boxen haben, also das Waste-Problem ein bisschen besser lösen und vielleicht hier und da in der Auswahl noch feiner justieren können. Für den einen gibt es halt Standardreis, für den anderen gibt es irgendwie Bioreis. Dann sehe ich da für dieses Modell eigentlich bisher keine Grenzen, was man heutzutage ja nicht über alle E-Commerce-Modelle sagen kann.

Jochen Krisch: Absolut. Mich fasziniert dieses Food-Solutions-Modell und der Ansatz, wo sie sich eben genau abgrenzen. Sie wollen nicht irgendwelche einzelnen Produkte, einzelne Zutaten tendenziell liefern. Also da könnte man sich zum Beispiel eine Kooperation vorstellen, dass sie da eben mit irgendeinem Online-Supermarkt arbeiten, wo man dann eben alles andere noch dazubekommt. sondern dass sie immer über die, ich würde es nicht so luschen, sondern Anwendung, beim Essen. Anwendung ist ein bisschen schwierig mit Gericht, aber das haben sie durchgehend drin. Ich hoffe, dem bleiben sie auch treu. Das haben sie bei den Meal Kits, das haben sie bei den Fertiggerichten und da kann man sich noch alles Mögliche tatsächlich auch vorstellen. Was mich sehr fasziniert ist, weil ich das mir von allen eigentlich erhoffe, ist diese Last-Mile-Kompetenz. Das verfolge ich fasziniert, wenn sie dann eben auch eigene Liefermöglichkeiten haben. Und nochmal eine ganz andere Wahrnehmung haben, weil jetzt sind sie ja wirklich so als sehr entfernter Abo-Dienst nur präsent und dann wirklich vertikal reingehen. Also Marken zukaufen, auch mit unterschiedlichen Marken präsent sein. Sie sind ja eben nicht nur mit HelloFresh und auch mit Green Chef, mit Oh, wie heißt die Billigmarke? Die fällt mir jetzt gerade wieder nicht ein. Präsent. Und dann kann das schon alles sehr mächtig sein. Und dann ist das für mich halt auch so ein Player, der durchaus mit den ganzen jetzt Food-Herstellern in irgendeiner Form irgendwann konkurrieren wird und kann. Und die versuchen ja auch, also Oetker und andere. Herr Oetker ist ein blödes Beispiel, aber da weiß ich nur, was die machen. Versuchen ja auch, die To-See-Kompetenz aufzubauen. Und das ist für die schwieriger, weil sie im Grunde immer nur an die Supermarktketten geliefert haben, als für ein HelloFresh, die den Markt eben ganz anders aufrollen können. Deswegen würde ich das auch durchaus sowohl umsatzseitig als auch kundenseitig enorm sehen, was da an Potenzial da ist. Und wie gesagt, das ist jetzt zehn Jahre alt und niemand hätte gedacht, also ich zumindest nicht, dass sie in solche Regionen kommen. Umsatzregionen und bei den Kunden ist noch Potenzial. Aber insofern kann man sich überlegen, wo stehen die 2025, wo 2030. Also bin da sehr, sehr gespannt. Und vielleicht auch nochmal eine Einordnung auch zu geben. Wir haben ja jetzt auch an der Börse einige Unternehmen in dem Food-Bereich und da sind sie der Größte. Also Okado und die oft prominent dargestellten Anbieter sind nicht annähernd so groß. Und insofern ist es da schon ein relevanter Player, auch was den Gesamtfoodmarkt angeht.

Joel Kaczmarek: Ich habe in die gleiche Richtung wie Alex gedacht und überlege gerade noch, wie viel digitale Airtime sie eigentlich haben. Also ob man eigentlich den Kunden immer nur in Form von dieser Box besitzt, dass die halt immer regelmäßig kommt und irgendwann kündige ich sie oder ich behalte sie, je nachdem, wie gut sie mir gefällt. Und ob es da eigentlich noch irgendeine Form von Exposure auf der digitalen Ebene gibt. Weil ich denke gerade so an Amazon, die ja jetzt gerade das Werbegeschäft für sich erschließen, was da da eigentlich noch so kommen könnte. Also das wäre eigentlich mal ganz interessant, aber ich glaube, da haben wir noch ein paar Jahre, bis sich da was tut.

Jochen Krisch: Ja, aber vielleicht da muss man, glaube ich, HelloFresh ein bisschen anders denken. Das ist das Wissen um den Kunden, um die Familie, um den Haushalt. Dass ein HelloFresh stärker macht, als ein Amazon das je könnte, weil er eben weiß, was konsumiert ist, welche Präferenzen da sind. Und das ist auch noch ein Standbein, was sie extrem ausbauen können, eben auf andere Art und Weise. Dann würde ich eher sagen, dann gehen sie in den Health-Bereich rein und versuchen da Also es gibt schon schöne Stoßrichtungen. Das ist immer das Blöde oder das Irritierende, dass man es immer mit dem Bestehenden vergleicht, vergleichen muss. Das wäre jetzt eben Amazon auf der einen Seite mit den bestehenden Foodplayern und ich glaube aber, dass so ein Anbieter wie HelloFresh sich einen komplett anderen Raum da erobern kann und da durchaus gut voranpreschen kann.

Alexander Graf: Fairerweise muss man auch Bewertungen sagen, die haben ja schon enorm hohe Umsätze und wir reden hier von einem Next-12-Months-Enterprise-Multiple von gerade mal zwei. Das ist gar nicht so viel bei einem stark wachsenden, sehr profitablen Unternehmen. Auch diese ganzen Trading-Multiple, sozusagen die Last-12-Months-Bewertungen, wenn man das vergleicht mit anderen, das ist alles nicht so schlecht.

Jochen Krisch: Und wo du das schon sagst, sollten wir auch noch erwähnen, dass das nach Delivery Hero und Zalando jetzt der nächste DAX-Konzern ist. Also das hat man ja auch nicht so häufig, das wird aber zunehmend jetzt vorkommen. Das ist ihnen eben dadurch, und Alex hat es am Anfang, oder Joel hat es am Anfang angesprochen, sie sind mit sehr niedriger Börsenbewertung gestartet und sind super skeptisch beäugt worden und haben sich jetzt, ich glaube, mehr als verzehnfacht, was die Bewertung angeht, seit dem Börsengang angeschaut. Also im Grunde haben sie alle überrascht. Das heißt nicht, dass sie schon durch sind. Also ich würde jetzt auch nicht sagen, das ist jetzt das Ultimative. Aber man kann einfach jetzt positiv gestimmt, dass ich das mal angucke.

Alexander Graf: Das ist kein Amazon.

Jochen Krisch: Ja, wer weiß es. Also warten mal, jetzt sind sie in 15 Jahren, das wäre dann quasi 25 Jahre Amazon gewesen. 100 Milliarden Unternehmen, HelloFresh.

Alexander Graf: Genau, was ich damit sagen will, quasi von der reinen Wachstumssicherheit, bei Amazon kann man relativ sicher sagen, die werden sich auch in den nächsten Jahren immer nochmal wieder verdoppeln können, da gibt es jetzt kein Geschäftsmodellrisiko mehr, das ist jetzt bei HelloFresh auch nicht mehr so gegeben, aber es ist deutlich volatiler, hat man jetzt mit Corona natürlich auch gesehen.

Joel Kaczmarek: Na gut, ihr beiden, dann war das ja heute mal eine überraschend euphorisch positive Folge. Da schäme ich mich fast, dass wir so ein gemeines Intro gesprochen haben.

Alexander Graf: Grüße an Bo Frost. Da kriege ich bestimmt Post heute.

Joel Kaczmarek: Gut, ihr Lieben, dann lasst es euch heute mal schmecken. Während wir hier aufnehmen, ist ja quasi Mittagessenzeit. Passt ja zum Thema und ich freue mich aufs nächste Mal mit euch beiden. Ciao. Dankeschön.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.