Was bedeuten Amazons neue Umsatzzahlen?

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen E-Commerce-Crossover-Podcast von digital kompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und in unserer heutigen Folge erfährst du, welche Rolle eigentlich Amazon heutzutage noch im Handel spielt und welche im Marktplatzgeschäft. Und wir wagen einen Blick in die Zukunft des Unternehmens, sodass du dir ganz konkret für deine Firma auch überlegen kannst, wie kann ich eigentlich mit oder gegen Amazon wachsen. So, und da ich das alleine niemals hinkriegen würde, habe ich wieder meine beiden E-Commerce-Kenner schlechthin mit an Bord, den guten Jochen Krisch und den lieben Alex Graf. Hallo ihr beiden.

Alexander Graf: Hallo Joel. Moin Moin.

Joel Kaczmarek: Ich gewöhne mir das jetzt immer an, dass ich am Anfang von so einer Folge mal hier so schon erzähle, was man mitnehmen kann. Voll gut, ne?

Jochen Krisch: Dann haben wir nicht mehr so die Wahl.

Joel Kaczmarek: Genau, ich beschneide den Wildwuchs. Nein, aber lasst uns gleich rein starten. Volle Kanne. Vielleicht beginnen wir mit den Zahlen, die Amazon mittlerweile ja auch kommuniziert. Wenn man bisher Amazon zahlen wollte, musste man sich ja immer unseren schönen Amazon Watch Report angucken, wo wir so ein paar Hypothesen hatten, denen wir gefolgt sind. Ich freue mich immer, wenn man über uns diskutiert, by the way. Und da haben wir auch mal versucht zu schauen, wie viel Anteil haben wir im Vendor-Bereich, wie viel im Seller, also für diejenigen, die ein bisschen laienhafter unterwegs sind. Seller wäre alles, was Marktplatz umfasst und Vendor quasi die richtigen Händler in der Handelssparte. Und da ist ja Amazon jetzt endlich mal ein bisschen transparenter, was die Verteilung angeht. Jochen, du guckst ja sowas immer genau an. Was ist denn da gerade Status Quo?

Jochen Krisch: Zu vermuten war ja schon immer, dass das Marktplatzgeschäft stärker ist als das Handelsgeschäft mittlerweile für Amazon. Das haben sie bisher immer nur an der Zahl der Produkte, die sie verschicken, ausgegeben. Jetzt haben sie erstmals auch Umsatzzahlen veröffentlicht und demnach ist es so, dass 42 Prozent des Amazon-Geschäfts noch mit handelt. Also Vendor, was du vorhin gesagt hast, also dass das Lieferanten zuliefern und Amazon selber verkauft macht. Und 58% mittlerweile das Marktplatzgeschäft. Also erheblich größer und gekippt ist es schon 2015. Deswegen kann man davon ausgehen, dass Amazon sich schon lange darauf einstellt, was kommt jetzt quasi nach der Phase, nachdem wir hauptsächlich als Händler aktiv sind. Dazu gab es auch noch Umsatzzahlen, was das Gesamtvolumen ist. Spielt jetzt aber in dem Fall keine so große Rolle. Das ist dann eher spannend, um es international auch einzuschätzen. Da lagen sie jetzt bei 277 Milliarden Dollar, was eine beträchtliche Zahl ist. Aber es geht ja immer um die Diskussion, welche Rolle spielt Amazon im Markt? Da heißt es ja immer, Amazon deckt die Hälfte des Onlinehandels ab. Ja, jein. Als Händler garantiert nicht, aber im Marktplatzkontext ja. Und die Frage, die ich mir so stelle, ist tatsächlich, will Amazon noch dauerhaft Händler bleiben? Also das Geschäft wächst natürlich auch noch. Oder muss es einfach für sich Prioritäten setzen und sagen, nee, Marktplatzgeschäft ist A schon größer, B lukrativer und darauf stellen wir uns ein. Und das sind eigentlich so die spannenden Fragen gerade, weil beides bietet ja Möglichkeiten, jenseits von Amazon auch noch aktiv zu werden. Für Händler, für Hersteller, eigentlich für den gesamten Markt.

Joel Kaczmarek: Alex, wie schätzt du das denn ein?

Alexander Graf: Also erstmal muss man natürlich sagen, dass die Zahlen sehr viel Relief im Markt erzeugen, weil bisher wurde immer rumgeraten, auch über die gesamten Umsatzzahlen. Und es war ja vor zwei, drei Jahren noch schwer, so etwas wie Werbelöse überhaupt rauszulesen aus den Zahlen oder auch AWS-Erlöse. Und diese 277 Milliarden Handelsumsatz liegen eher an der Obergrenze derjenigen Schätzungen, die im Markt bisher rumgelaufen sind. und sind natürlich jetzt erstmal für andere große Marktplätze, insbesondere eBay in der westlichen Welt, schon ein Schlag ins Gesicht, kann man schon sagen. Und diese Handel-versus-Marktplatz-Perspektive, die ist aus meiner Sicht von ganz verschiedenen Seiten spannend. Auf der einen Seite sehen wir halt ganz, ganz viele Fragen aus dem Markt, wie Amazon im Bereich Eigenmarken, also echter eigener Handel umgehen wird und ob das so ein riesen Risiko sein wird. Und auf der anderen Seite sehen wir in den Zahlen, dass die Erlöse, die Amazon erzielen kann mit dem Marktplatzgeschäft, deutlich über den Erlösen liegen, die sie mit dem Handelsgeschäft erzielen können. Und das ist auch ein etwas cooleres Geschäftsmodell. Weshalb diese strategische Frage, wohin geht die Reise, gar nicht so kartellrechtlich getrieben ist. Wird ja in den Medien immer so ein bisschen diskutiert, dass irgendwann Amazon zerschlagen werden muss, weil es unfair ist und bla bla bla bla bla. Ist sie aber gar nicht. Diese Frage muss sich Amazon schon sehr genau selber stellen, weil unlimitierte Ressourcen hat Amazon auch nicht, auch wenn sie vielleicht noch 50 Milliarden Cash auf dem Konto haben. sondern die müssen sich ein bisschen entscheiden, wo geben sie ihr Geld aus und womit wollen sie auch ihr Geld verdienen. Und aus einer Anleger-Aktionärs-Perspektive sieht halt alles danach aus, dass Amazon sich in Zukunft sehr auf das Marktplatzgeschäft konzentrieren kann. Und deswegen ist diese Folge hier auch so spannend.

Joel Kaczmarek: Also ich habe gerade mal nachgeguckt. Wir haben ja im letzten Jahr so einen Amazon Watch Report gemacht zum ersten Quartal, wo wir hingegangen sind. Und jetzt kann man ja vielleicht wirklich mal den Leuten ein bisschen Gefühl geben, wie so die Datenlage ist bei Amazon. Man denkt ja immer, die sind irgendwie hypertransparent, weil sie an der Börse sind. Und es war schon schwierig für uns damals rauszukriegen, wie viel Deutschlandumsatz sie eigentlich machen, weil Amazon den Deutschlandumsatz immer nur auf Jahresebene angibt. Also beim Jahresreport kann ich das dann irgendwie ablesen. Auf Quartalsebene nicht. Also ist man schon immer ein bisschen dabei, dass man eine kleine Schieflage drin hat, wenn man fürs Q1 quasi versucht, einen Deutschlandumsatz rauszukriegen und nimmt dafür die Full-Year-Zahlen des Vorjahres. Und wir kamen auf dem Wege auf einen Vendorenanteil von 45 Prozent. Also gar nicht mal so weit weg. Mit 42, die es de facto sind, zu 45, die wir vermutet haben. Und wir bauen in der Tat auch gerade daran, dass wir eine neue Ausgabe machen. Und zwar ganze erste Halbjahr 2019. Muss ich euch beide mal für Fachbeiträge dann anfragen oder so. Das, was wir heute sagen, können wir ja sonst mal verschriftlichen auch für den Report. Aber nochmal zurück zu dem Thema, was wir jetzt gerade hatten. Die Mechaniken und die Dynamiken, die so ein Marktplatz hat versus ein Handel. Ihr habt jetzt beide gesagt, man verdient mit Marktplatzgeschäft irgendwie mehr Geld. Könnt ihr das mal einem Laien oder jemandem, der vielleicht nicht so tief drinsteckt, erklären, was das eigentlich für eine Implikation hat, wenn ich viel mit Marktplatzgeld verdiene und nicht selbst als Händler?

Jochen Krisch: Naja, Handel ist natürlich klassisch über die Marge getrieben. Einkauf, Verkauf und da online über den niedrigsten Preis oftmals noch stark funktioniert, außer man hat, Amazon ist da schon in der bevorzugten Lage, ein Prime-Programm, das es vielleicht ein bisschen relativiert, ist man halt sehr margenabhängig. Und es gibt Kategorien, die einfach sehr schwach sind in der Marge, Elektronik zum Beispiel. Es gibt andere, die sehr hoch sind, Fashion, da ist Amazon jetzt nicht so stark vertreten, haben dann wieder für Retourenproblematiken und diese ganzen Handelsthemen. Also das sind schon im Wesentlichen die Kategorien, Während hingegen Marktplatz eigentlich in Anführungszeichen super easy ist für jemand, der groß genug ist und die Kundenansprache bekommt, weil er letztendlich von Provisionen profitiert und weil er zusätzlich, und das sind wir, glaube ich, in der ersten Ausgabe haben wir über Plattformstrategien gesprochen, weil er zusätzlich Services anbieten kann. Und Amazon macht das eben über Fulfillment Services, über zahlreiche andere Services, auch die man den Händlern quasi in Rechnung stellt, aber auf Provisionsbasis, also Vermittlungsbasis. Die Verkaufsgebühr ist quasi so die Haupteinnahmequelle und diese Zahlen weisen sie ja auch aus, also Seller Services und die gehen extrem nach oben. Und das ist halt ein sehr dankbares Geschäft. Es ist berechenbar. Du bist nicht abhängig von der eigenen Disposition, sondern du nimmst das, was dir andere Händler oder Hersteller anbieten, kannst das verkaufen. Ist weniger steuerbar, das ist der große Nachteil, aber ist lukrativer und berechenbar, weil du eigentlich auch nicht in Vorleistung gehst, sondern du lagerst alles aus an deine Partner. Für Amazon würde das bedeuten, geht Amazon in so eine Richtung eBay. Also witzigerweise, eBay wollte immer Amazon werden. Jetzt sieht es eher so aus, als ob Amazon das nächste und große eBay werden könnte jetzt in dem Segment. Kommt da ein bisschen drauf an, welche Weichen Sie jetzt mit dem Handelsgeschäft stellen?

Alexander Graf: Ich glaube, in dem Handelsgeschäft muss man nochmal ganz klar sagen, dass Amazon ja gar kein Interesse hat, den Preis nach unten zu treiben, sondern die versuchen natürlich immer, dem Kunden gegenüber das Image aufrechtzuerhalten, dass sie ein Niedrigpreisanbieter sind und folgen damit Preisen im Markt, zumindest auf vielen Bestsellern. Und Amazon hat ja eher ein Interesse, ein Produkt teuer zu verkaufen mit hoher Marge. Davon schneidet sich natürlich ein großes Stück ab und der Hersteller oder die Marke kann davon auch ein großes Stück haben. Dadurch, dass aber die meisten Hersteller und Marken ihre Distribution überhaupt nicht im Griff haben, also teilweise eine regionale Distribution haben, Land für Landwelt selber entschieden, teilweise eine Distribution haben, die in verschiedenen selektiven Vertriebsverträgen irgendwie drin hängt, muss Amazon mit dem Spiel leben, dass ein Händler oder dass ein Hersteller seine Produkte auf verschiedenen Plattformen anbietet und die sich im Preis gegeneinander unterbieten. Das heißt, für Hersteller und Marken, die exklusiv über den eigenen Online-Shop vertreiben und über Amazon, gibt es dieses Problem gar nicht. Da verdient Amazon auch sehr viel Geld und das ist auch total fein für die. Und wenn man sich mal anschaut, wie sehen heute die Vendoren-Gespräche aus, die Vertragsgespräche, und warum will Amazon eigentlich mehr Marge haben, liegt das im Wesentlichen daran, dass dieser Split nicht mehr groß genug ist. Also sozusagen der Markup, den man nehmen kann, die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis ist nicht groß genug, weil der Markt, digitale Plattformen, den Preis immer nach unten treibt. Das führt automatisch dazu, dass die eigene Disposition, egal wie groß sie ist und egal welche finanzielle Hebel sie hat, zunehmend teurer wird. Abgesehen von dem ganzen Thema, ich habe das Lagerrisiko, ich muss den Kunden irgendwie bedienen und dann läuft man in so einen Trade-Off hinein. Eigentlich will man ja selber die Produkte haben, damit man so einen gemeinsamen Warenkorb aufbauen kann und das irgendwie verschifft und dass die Sachen morgen da sind. Und ich habe auch keinen Bock irgendwie ewig lang auf irgendwelche Produkte zu warten aus China. Muss ich aber manchmal. Ich habe gestern eine Handyhülle bekommen für das Handy meiner Frau. Die hat, glaube ich, sechs Wochen gedauert von der Bestellung bis zur Lieferung. Ist aber ein spezielles Modell. Deswegen gab es da nicht so viele Alternativen. Und das ist kein gutes Kundenerlebnis. Aber Amazon kann mir das Produkt gar nicht selber disponieren. Dafür ist es irgendwie zu longtailig. Das heißt, der Marktplatz ist irgendwann alternativlos für den Longtail. Wenn ich dann mehr Geld damit verdiene über die Seller Services und ohnehin diesen Login habe über das Prime-Programm, mit dem ich dann auch noch ganz viel Werbung an andere Händler und Hersteller verkaufen kann, Dann überwiegt auf einmal das Marktplatzmodell und Amazon ist als quasi Monopolist, ja, gefühlter Monopolist im Marktplatzgeschäft auch in der Lage, auf das Marktplatzgeschäft zu setzen, während ein, und da reden wir sicherlich noch in dem einen oder anderen Podcast darüber, während ein Otto und ein Bräuniger noch angewiesen sind auf die eigene Disposition, weil sie ansonsten gar nicht genug Nachfrage erzeugen können auf der Plattform. Und das ist jetzt so ein total spannender Moment, ich glaube, wenn wir in drei Jahren zurückgucken auf den Podcast oder auf diese Phase von Amazon, die Frage stellt sich, wird sich Amazon intern genauso stellen, ne? Sie können quasi gar nicht mehr einkaufen, können gar nicht mehr aufs Lager nehmen, als sie es jetzt schon tun. Der Longtail wird immer größer. Sie konkurrieren auf einmal gegen Plattformen wie Alibaba und Co., die noch mehr Produkte haben. Das heißt, das Marktplatzgeschäft wird automatisch immer größer. Und jetzt sind wir bei 58 Prozent, glaube ich, hatte Amazon jetzt ausgewiesen. Das werden sicherlich im nächsten Jahr dann 60 Prozent sein, vielleicht 61 Prozent. Und dann ist das natürlich eine ganz andere Diskussion, auch Amazon intern.

Jochen Krisch: Das Interessante ist ja vielleicht, wenn ich das noch ergänzen kann, dass die Infrastruktur ja weiterhin genutzt wird, aber unterschiedlich genutzt wird. Also das, was man bisher an eigenen Produkten eingelagert hat, versucht man jetzt anderen anzubieten und das einzulagern und dafür eben zu kassieren für die Lagerdauer und für zusätzliche Services. Also dass man genau das wieder bekommt, was Alex ja beschrieben hat, dass man einen gemeinsamen Warenkorb machen kann, was zum Teil auch schon durch die Dezentralität jetzt immer schwieriger wird vom Prinzip her. dass man weiterhin die Vorteile nutzen kann, aber die Nachteile, also sprich die Unberechenbarkeit, entgeht. Und das macht nicht nur Amazon so, sondern das hat auch Zalando extrem so vorgestellt und versucht, das den anderen Händlern und den Partnern schmackhaft zu machen. Damit versuchen auch Alibaba, Wish und andere, Zu Punkten, in dem sie eben so eine Infrastruktur aufbauen und die quasi anders monetarisieren, als es bisher ein Händler gemacht hat, der das letztendlich über die Marge tragen musste. Also ich bin auch gespannt, wenn wir in fünf Jahren zusammensitzen und dann über solche Handelsmodelle sprechen, wie das dann aussehen wird. Also haben wir dann nicht mehr Infrastrukturprovider, die das zur Verfügung stellen? Und einen letzten Punkt, den ich noch ergänzen möchte, warum man jetzt auch nicht sagen kann oder Amazon empfehlen kann, trenn dich doch dann vom Handelsgeschäft. Lager das aus und mach gar nichts mehr damit, weil so die Erfahrung oder wenn man den Markt beobachtet, es eigentlich schon immer so ist, dass die, die Handel betreiben, auch die besseren Marktplätze dann betreiben, weil sie einfach noch ein besseres Gespür dann dafür auch haben, aus dem eigenen Sortiment heraus, welche Produkte gehen, welche Herausforderungen hat man im Operativen letztendlich. Also deswegen ist das eine spannende Diskussion, die Amazon intern sicherlich intensiv geführt hat. die man aber auch von außen führen kann und die eigentlich jeder auch führen muss, der irgendwie in Richtung Marktplatz-Plattform-Strategie geht.

Joel Kaczmarek: So, jetzt haben wir ja ganz viele Anknüpfungspunkte bei den Dingen, die ihr gerade gesagt habt. Fangen wir vielleicht mal mit einer Geschichte an, die Jochen ganz zu Beginn gesagt hat. Und das war ja ein Stück weit die Qualitätskontrolle. Also habe ich nicht einen großen Schmerz darin, wenn ich im Prinzip eine sehr hohe Marktplatzabhängigkeit habe oder einen hohen Anteil an Marktplatzeinnahmen? Ich muss ja hingehen und jeden Händler irgendwie sehr aufwendig kontrollieren, dass ich eine einheitliche Markenerfahrung habe und anzupassen. Amazon ist ja da, glaube ich, sehr rigide. Also da ist ja irgendwie eine zweite Warnung gibt es ja, glaube ich, nicht. Sondern da ist ja auch schnell mal jemand rausgeflogen und das sehr resolut. Aber das ist natürlich ein hoher Aufwand, den man da hat, diese ganzen Partner alle in die Spur zu bringen. Ist das per se nicht schon mal etwas, was den ganzen Markt irgendwie sehr aufwendig macht?

Jochen Krisch: Ja, also das ist der große Nachricht. Das ist natürlich die unattraktive Seite des Marktplatzgeschäfts, dass man das alles steuern, kontrollieren, in irgendeiner Form managen muss. Und da ist auch immer die große Frage, macht Amazon da wirklich so einen guten Job? Also andere machen noch einen schlechteren Job, wenn man sich jetzt Wish und andere anguckt, die sehr von chinesischen Händlern abhängig sind, die allein schon kulturell eine Logik verfolgen. Aber auch bei Amazon findet man da genügend Kandidaten, wo das nicht so läuft. Also das sind Prozesse, die man einfach etablieren muss. Es kann ja nicht nur Vorteile haben, wenn man im Marktplatz ist. Das sind die großen, großen Nachteile und das erlebt auch jeder, der das in der Breite aufmacht. Also manche gehen ja noch sehr selektiv vor und sagen einfach ausgewählte Partner, auf die wir uns verlassen können. Aber gerade so Universal-Marktplatzanbieter wie Amazon, Ebay, Wish, Alibaba, ja, das muss gewährleistet sein, weil sonst einfach das kundenseitig nicht mehr so nachgefragt wird.

Alexander Graf: Aber man muss sich, glaube ich, dieses andere Extrema vorstellen. Also was ist die Alternative, nicht dieses Qualitätsmanagement für neue Marktplatzpartner zu haben? Im Grunde genommen bedeutet das ja erstmal nur, dass man eine extrem gute Politik gegenüber dem Kunden vertreten muss. Also muss ja irgendwie sehr fair sein, wenn das Produkt doch nicht kommt, dass man so einen Treuhandservice hat. Das andere Extrem ist ja, dass ich weiter investieren muss in meine Vertikalisierung. mir noch mehr die Fähigkeit aneignen muss, selber Produkte zu entwickeln. Ob das jetzt Batterien sind, das ist vielleicht was ganz Einfaches. Sozusagen die AA- und AAA-Batterie, die ändert sich irgendwie nicht. Da muss es nicht so super innovativ sein. Und wahrscheinlich ändert sich auch die Kerntechnologie über ein paar Jahre nicht. Aber alles, was dann so ein bisschen komplexer wird, sei es der kleine USB-Lautsprecher, bis hin zu Fashion, das ist ja noch viel aufwendiger und viel teurer zu steuern und viel stärker risikobehaftet. Erstmal musst du dir irgendwas Cooles ausdenken, dann musst du das auch noch sinnvoll produzieren, dann kannst du es vielleicht auf deinen Marktplatz, weil du es selber kontrollierst, ein bisschen einfacher nach vorne spülen. Einfach bei allen anderen Produkten unten reinschreiben, guck mal, dieses Produkt gibt es auch von Amazon. Passiert jetzt übrigens gerade zum Beispiel mit dem ganzen Bereich Tape. Da gibt es auch eine eigene Marke von Amazon in den USA. Und das ist aber ein deutlich schwerer, viel langsameres, viel teureres Geschäft, als sich eine sinnvolle Infrastruktur zu überlegen, die Handelspartner zu kontrollieren. Diese beiden Extreme gibt es ja am Ende des Tages. Da finde ich es irgendwie angenehmer zu sagen, okay, dann gibt es hier halt so ein Verwarnsystem und der Markt bereinigt sich so ein bisschen selber und ich nehme nur Händler, die in China irgendwie eine richtige Verwarnung, angemeldet haben. Man kann ja bestimmte Level da auch einstellen und wenn es da mehr als drei Kundenbeschwerdungen pro 100 Bestellungen gibt, dann schmeiß ich einfach raus. So, das ist für mich einfacher zu managen, als die Entscheidung zu treffen, was ist jetzt meine neue Bettwäschenmarke, welche Fabrik in Asien und China ist auch nicht mehr so billig, wie ich letzte Woche bei einem internen Gespräch gelernt habe. Es kann eine Wohnung in Shenzhen In dem Industriegebiet in China kostet es mittlerweile mehr als eine Wohnung in Frankfurt oder München. Kostet auch 13.000, 14.000 Euro pro Quadratmeter. Also da arbeitet jetzt auch keiner mehr für einen Euro die Stunde und das ist ja total schwer zu managen. Dann kaufe ich doch lieber diese Bettwäsche einer Marke, die sich auch irgendjemand anders ausdenken kann und verdiene an der Marktplatzmarge und muss mich nur um das Qualitätsmanagement kümmern.

Joel Kaczmarek: Aber was wäre sonst mit der Alternative Vendor? Also du musst ja jetzt sozusagen die Bettwäsche oder das Tape nicht selber herstellen. Du kannst ja auch irgendwie zu Tesa, Scotch, 3M oder was weiß ich gehen und dir da das Klebeband sozusagen holen und die Daumenschrauben des Vendor-Geschäfts anlegen.

Alexander Graf: Ja, aber der Vendor, der entwickelt sich ja schon in den letzten zwei, drei Jahren zu einem Marktplatzpartner. Zum einen bekommt er, wenn er an Amazon verkauft, jedes Jahr das Gespräch mit einem extrem hohen Margendruck reingedrückt, da hat er sowieso keine Lust drauf. Er hat auch nicht mehr Rechte als Vendor, als er das auf dem Marktplatz hätte. Und über die ganzen Konzessionsmodelle, die Amazon mittlerweile fährt, übernimmt Amazon in vielen Bereichen gar nicht mehr das Warenrisiko, sondern der Vendor muss sogar selber verschicken. Und wenn irgendwas kaputt geht, muss er es austauschen, egal ob der Kunde schuld ist oder nicht. Dann kann er gleich einen Marktplatz machen und hat vielleicht noch einen höheren Zugriff auf die Preispolitik. Und auch der Marktplatzpartner muss ja in Zukunft Werbung kaufen bei Amazon, um überhaupt vorne angezeigt zu werden. Das ist ja quasi eins zu eins Google. Die Ergebnisse, die vorne stehen, sind halt vorher die organischen gewesen und die werden jetzt ausgetauscht, genauso wie es bei Google war, gegen bezahlte Ergebnisse. Es gibt ja gar keinen Vorteil mehr für Amazon, weil sie halt so eine hohe Relevanz haben in vielen Bereichen. selber mit dem Vendor zu reden und diese Ware zu kaufen. Dann kann er es irgendwie selber einstellen. Ich glaube, was Amazon gerade macht mit dieser Vendor-Politik ist, Vendoren, die gar keine internen Kompetenz haben, Produkte auf Amazon zu pflegen und einzustellen, Produktdaten, Lieferfähigkeit, denen bringt Amazon jetzt bei, wie man ein B2C-fähiges Handelsgeschäft aufbaut, Stück für Stück. Wie pflegst du deine Produktdaten? Wie verschickst du ein Paket? Wie vereinnahmst du eine Retoure? Wie kriegt der Kunde sein Geld zurück? Und irgendwann ist er so weit, dass er auch Seller werden kann. Und dann kann Amazon das Vendor-Geschäft wieder ein Stück zurückfahren.

Joel Kaczmarek: Ich wollte darauf ein bisschen hinaus, ob dieser hohe Marktplatzanteil teilweise hausgemacht ist, dass man halt, wenn man sich bei dir mal die Podcasts anhört, hier mit dem Markus Voss zum Beispiel, über die Jahresgespräche im Vendorenbereich, dass die Attraktivität für Hersteller und Händler, genau wie du es gerade skizziert hast, gar nicht so hoch ist, überhaupt noch irgendwie an Amazon direkt zu verkaufen, sondern dass man auch sagt, ich will zum Beispiel auch meinen Preis selbst bestimmen können, dass ich nicht den Preisalgorithmen von Amazon unterlegen bin. Deswegen gehe ich eher auf den Marktplatz. Ist das nicht fast so ein bisschen so self-fulfilling prophecy, dass Amazon sich da das Marktplatzgeschäft hochsteuert?

Jochen Krisch: Das war ja schon Strategie und ist ja auch bewusst gegeneinander angetreten. Also das ist ja auch eine Debatte innerhalb von Amazon, dass man bewusst der Handelsteil war nicht erfreut, dass das Marktplatzgeschäft so gepusht ist und dass man da gegen antritt. Und das ist ja jetzt genau das, was jetzt ausgefochten wird. Im Prinzip ist jetzt noch kein Signal da, in welche Richtung geht das. Aber man deutet es mal in die Richtung, Marktplatz hat gewonnen und der Handel muss jetzt einfach eine neue Rolle finden im Handel. Amazon-Universum auch. Also man hat so das Gefühl, dass sie momentan zunehmend Grenzen einziehen, also dass es eben nicht mehr so ist. Der Handel surst oder im Marktplatz wird gesurst und das wird dann in den Handelsbereich übernommen und von Amazon selber verkauft. Sondern eigentlich müsste es eher in eine andere Richtung gehen, dass der Amazon-Handel oder Amazon-Retail ein Händler unter vielen anderen ist. Dann wird es ja noch dramatischer. Also deswegen ist man sicherlich da jetzt nicht in einer tollen Rolle, wenn man jetzt in dem Handelsbereich bei Amazon aktiv ist. Aber andererseits, es wächst auch noch. Es wächst, aber es wächst halt nicht mehr so dynamisch. Und jetzt haben sie die Quartalszahlen veröffentlicht, da waren sie erstmal unter 10 Prozent im Handelsbereich. Also das wird zunehmend zäher, was eher der Größe von Amazon geschuldet ist. Es sind immer noch Milliarden, die da on top kommen und das muss zu den Überlegungen führen. Und ich stimme Alex im Film zu und ich glaube auch, man kann es auch andersherum sehen, dass ja eine Emanzipation stattfindet. Und dass einfach auch Hersteller, Lieferanten, Händler alle zunehmend lernen, wie macht man Onlinehandel, wie betreibt man den. Beziehungsweise die, die das nicht lernen, die scheiden sehr schnell aus dem Markt aus. Aber ich habe schon das Gefühl, das professionalisiert sich alles. Und die große Frage ist ja eigentlich immer, schaffe ich es alleine, dann mache ich meinen eigenen Online-Shop und habe eine direkte Zielgruppenansprache. Das ist natürlich der Traum. Die, die nicht die Möglichkeit haben, müssen natürlich in irgendeiner Form Partner finden, die die Zielgruppenansprache haben. hinbekommen, sodass man einfach an die Kunden kommt. Und das ist ja die Rolle, die Amazon übernimmt, die Insalando, die viele andere übernehmen. Die sind aus meiner Sicht eher schwach aufgestellt. Ich glaube schon, es muss das Ziel immer sein eines Händlers, dass er den direkten Zugang hat. Und das wäre auch für mich noch eine Frage, können wir vielleicht später nochmal darauf angehen, ist Amazon zum Beispiel so gut aufgestellt, dass sie da mit der Zeit gehen können, dass sie zum Beispiel der führende Mobile Player werden können. Also angenommen immer, dass Alexa nicht Die komplette Zukunft ist, dass sie wirklich in ihren Apps, in ihren Logiken, in ihren Services da wirklich state of the art sein können oder dass sie irgendwann in so eine Falle tappen, wie eben eBay getappt ist, dass dann auch das Wachstum ausbleibt, weil man eben nicht mehr wirklich so auf der Höhe der Zeit ist und das nicht mit dem Marktwachstum mitgehen kann. Also das sind alles so Fragen um den Themenkomplex.

Alexander Graf: Und ich glaube, um da so ein bisschen Gerücht aufzuräumen, das sieht ja von außen so aus, als würde Amazon das alles so mega strategisch planen. Ja, da hätten sie so einen Long-Term-Gameplan 2025, 2030, da ist irgendwie der Marktplatzanteil dann 80% und dann legen sie den Schalter um und pressen die Vendoren noch aus. A ist Deutschland quasi Teil einer Matrix-Organisation, da hat keiner wirklich was zu sagen, ja, sozusagen alle arbeiten an ihren einzelnen Teilen und Amazon guckt sich quasi Stream für Stream, Category für Category an, wo können sie noch mehr Geld verdienen, was können sie optimieren, was macht möglicherweise Sinn, was fragt der Nutzer nach? und diese Optimierung, die einfach besser funktioniert in dem Marktplatzmodell. Aber es gab auch relativ viele Bereiche, wo sie im letzten Jahr nicht funktioniert hat. Und da ist das prominenteste wahrscheinlich Food. Ja, sozusagen diese Idee, wir kaufen Food ein, wir drücken mal den großen Lebensmittelherstellern die Pistole auf die Brust und sagen hier, das sind unsere Konditionen oder du lässt es sein. Und da haben alle Lebensmittelhersteller gesagt, dann lassen wir es halt sein. Das hat halt dazu geführt, dass ein Großteil des Teams aus München abgezogen wurde, aus London. Das heißt aber noch lange nicht, dass Amazon diesen Bereich irgendwie aufgibt, sondern die überlegen sich, okay, was ist jetzt ein smarterer Einstieg? Wie können wir diese Produkte doch irgendwie listen, ohne dass wir zu viel Geld draufzahlen? Wir haben es im Vendor-Programm nicht geschafft, also Food aus einer Vendor-Perspektive hat es nicht geschafft. Also müssen wir jetzt mal überlegen, wie kriegen wir das Sortiment vielleicht in dem Seller-Modus auf den Marktplatz, um das Angebot zu maximieren. Und da ist halt wirklich jede Abteilung muss da Woche für Woche, Monat für Monat seine Reports abgeben und auf relativ granularem Niveau optimieren. und das ganz bestimmt sitzt da jetzt nicht Ralf Kleber mit seinem Team einmal im Monat in einem Münchner Loft und überlegt sich, wie die Marktplatzpolitik aussieht. Das passiert nicht. Ich glaube auch nicht mal, dass das in den USA passiert. Ich glaube, Amazon sind diese Zahlen auch nicht bewusst gewesen vor fünf Jahren. Also welche Rolle diese Marktplatzeinnahmen haben, also diese 42 Milliarden und auch gar nicht die Werbeeinnahmen, die jetzt ja in diesem Jahr wahrscheinlich Richtung 50 Milliarden gehen werden. Das ist schon ein ziemlich großer Player dann.

Joel Kaczmarek: Muss ich mich dann eigentlich darauf einstellen, dass es in Zukunft so sein wird, dass ich bei Amazon zehn Artikel in den Warenkorb packe, habe diesen gemeinsamen Warenkorb, die einheitliche Checkout-Erfahrung, aber kriege dann sieben unterschiedliche Pakete. Pakete aus drei Lagern von Amazon mit FBA, vier Lagern irgendwie von den sozusagen den Marktplatz-Teilnehmern. Ist das so das Szenario, worauf man sich ja noch einstellen muss?

Jochen Krisch: Das könnte man denken, aber jetzt gibt es ja den Amazon Day. Jetzt kannst du ja bestimmen, an welchem Tag du das haben willst. Also in den USA zumindest haben sie das eingeführt. Und das ist natürlich im Grundes Markt, weil dann konsolidierst du das und dann kann auch Amazon das konsolidieren und hat dann einfach noch einen Puffer drin, wo sie das aus ihren Lägern dann an einem Standort letztendlich vereinigen können und dann schicken können. Also das ist nicht eine Lösung An der Wurzel oder das Problem an der Wurzel gelöst, aber es ist ja durchaus so, dass Amazon relativ kreativ ist, sich da Lösungen zu überlegen. und das sehe ich als eine und sogar eine sehr, sehr smarte, weil wenn so ein Amazon Day eingeführt ist, das ist halt ein Amazon Day und dann können andere Händler, tun sich schwer, andere Partner, also andere Anbieter, so will ich sagen, noch ein Parallel einzuführen. Also auch das ist wieder plattformfähig als Konzept, wenn man da andere Partner integriert, weil es einfach für den Kunden bequemer ist. Aber grundsätzlich hat Amazon inzwischen die Problematik, ja, es gibt zu viele Läger und es wird auch immer dezentraler und Amazon geht auch immer zunehmend näher an die Kunden rein, hat man jetzt ja wieder mitbekommen, Ankündigung auch von kleineren Lägern regional vor Ort, um auch diese schnellen Express-Services, Prime Now etc. machen zu können, aber da haben sie halt nicht alles vorrätig. Und ich finde das auch immer eine spannende Amazon-Diskussion, finde ich auch, wie gut ist Amazon als Händler? Also hat es dann auch das Angebot, wenn die Nachfrage da ist? Das ist im Zentrallager einfacher gewesen, viel, viel einfacher. Und alles, was jetzt so in Richtung Vorausplanung oder wirklich das Bedürfnis dann erfüllen, wenn es da ist, wird schon schwierig. Und da hat Amazon sicherlich auch noch die ein oder andere Herausforderung, Und das ganze Thema wird natürlich zunehmend komplexer mit diesen riesigen Produktmengen, mit denen Amazon agieren muss, dass da wirklich immer genau das dann da an der Stelle ist, wo es dann eigentlich am kostengünstigsten auch geliefert werden kann.

Joel Kaczmarek: Jetzt sollten wir noch mal ein, zwei Sätze sagen zu einer Achse, die Amazon ja sehr schön über beide Ebenen ziehen kann, sowohl den Handelsteil als auch den Marktplatzanteil. Das ist, das habt ihr beide schon erwähnt, das Werbegeschäft. Also man merkt ja immer stärker, dass Amazon versucht, auch richtig aktiv bei Google quasi Inventarsichtbarkeit zu erhöhen. und wird so ein Weiterverkäufer von Sichtbarkeit auf den Produkten. Wie ordnet ihr das ein? Welche Rolle hat das, gerade wenn ich jetzt auch Händler bin und mir überlege, ob ich mich mit Amazon auseinandersetzen sollte?

Alexander Graf: Das hat so verschiedene Aspekte, das ganze Thema. Also zum einen hat Amazon schon noch sehr, sehr viel ungenutztes Inventar auf den Kategorieseiten, auf den Suchseiten. Und wenn da jemand sucht und jemand ein Produkt in den Warenkorb stellt, ihn mit einem passenden Produkt in so einem Retargeting-Modus dann bei Google zu verfolgen, das macht schon eine Menge Sinn. Amazon ist da auch quasi näher an dem Kategorieseiten. auch an der Kaufintention dran, als ein Google oder Facebook das je sein können. Da hat Amazon super viel Gas gegeben und nicht umsonst sind die Werbeeinnahmen so hoch gegangen. Jetzt sieht man aber, dass viel Budget nicht mehr von der Vertriebsabteilung kommt, von großen Unternehmen, die jetzt einbuchen Amazon-Werbung, sondern tatsächlich über Media-Abteilungen gekauft wird. Das ist auf einmal eine ganz andere Funktion. Das hat Amazon noch gar nicht perfektioniert. Da geht es viel um das ganze Thema Branding und eine ganz andere Messbarkeit. Da ist es gar nicht mehr so an dem Kauf dran. Für Hersteller, wenn Dorn, die das System begreifen, gutes Inventar auf Amazon haben und auch wissen, wie Google Retargeting geht und das vielleicht auch begleiten können mit eigenen Kampagnen, ist das momentan noch ein traumhaftes Szenario, weil man viel Arbitrage-Effekte noch mitnehmen kann. Ich weiß fairerweise nicht, wie es in den USA aussieht, in hochumkämpften Bereichen, da wird es jetzt auch nicht mehr so sein, aber bei vielen deutschen Amazon-Werbekunden kann man noch sehr, sehr viel Geld verdienen, vergleichbar mit Google so 2006, 2007. Das sind so die Einnahmeverhältnisse, die man nur noch erzielen kann, aber auch das professionalisiert sich, ist gerade in dem Modus, ein ganz klassisches Auktionssystem zu werden. Und unklar ist eigentlich noch, wie viel von dem Inventar, was da ist, ist auch wirklich analog zu Google und Facebook nutzbar für eine Werbung. Das weiß weder Amazon noch weiß das der Markt bisher.

Joel Kaczmarek: Es gibt ja bei vielen Händlern, die auf Amazon Geschäft machen, auch so ein bisschen diesen Frust, dass man manchmal das Gefühl hat, man finanziert eigentlich seine eigene Konkurrenz, indem Amazon teilweise Werbebuchungen und Sichtbarkeitsbuchungen macht auf seine eigenen Produkte, gegen die ich als Händler dann nochmal konkurriere. Also ist das Werbegeschäft jetzt für jemanden, der mit Amazon Geschäft macht, Chance oder auch irgendwie Großteil Risiko?

Alexander Graf: Also erstmal muss man ja sagen, ja das stimmt, natürlich konkurriert er dann mit sich selbst, aber muss man sich ja fragen, was ist die Alternative? Meistens hat ja der Händler oder Hersteller gepennt, wenn er das gerade erst merkt, wenn er bei Amazon einbucht, dann ist es natürlich ein bisschen zu spät, dann hat er das ganze Thema Online-Marketing und Vertriebsstrategie eben nie als zentrales Asset seiner Firma betrachtet. Ich sehe fairerweise eher Chancen als Risiken da drin. Es gibt halt keinen Modus, bei dem wir erklären können, wie verhält sich dieses Werbesystem in ein, zwei, drei Jahren. Aber es gibt heute noch so viele Möglichkeiten, an allen Ecken und Enden da Geld zu verdienen, wenn man das aktiv managt. Deswegen habe ich da jetzt keine, hätte ich jetzt keine Angst vor als guter Vendor.

Jochen Krisch: Naja, letztendlich unterstreicht es ja auch nochmal die Machtposition. Also aus Marktsicht kann man ja sagen, ist ja nicht schlecht, wenn neben Google und Facebook noch jemand anders da ist, der auch ein Werbegeschäft betreibt. Das ist das Positive, das andere, aber das hast du damit eigentlich auch angesprochen, daran sieht man auch schon, welche andere Rolle zum Teil auch der Marktplatz, jetzt wenn man mal Werbung auf Amazon selber nur betrachtet, spielt und dass man sich die große Frage stellen muss, ja, ist das ganze Handelsgeschäft und das, was da mit Produkten passiert, eigentlich nur noch Mittel zum Zweck, um damit Werbeerlöse zu erzielen? Das ist auch so eine Diskussion, die man führen muss. Weil wenn man sich jetzt eine Amazon, gerade eine Produktdetailseite anguckt, Mal schaut, was da wirklich schon an Zusatzmonetarisierungsmöglichkeiten da ist. Werbebannern, Aktionen und allem im Grunde, was ablenkt vom Kauf. Also das ist natürlich auch so eine Frage, wenn Amazon dieses Geschäftsfeld optimieren will, komplett optimieren, ausschlachten will, dann geht das in jedem Fall auf die Attraktivität der Plattform. Gar nicht so sehr für die Händler, sondern für die Kunden. Das ist da einfach irgendwann sehr irritiert und man blickt zum Teil ohnehin nicht mehr durch. Also deswegen verstehe ich das und die Börse liebt das natürlich, wenn Amazon sagt, wir bauen da jetzt noch ein lukratives Werbegeschäft auf, was einfach sehr hochmarschig, sehr attraktiv ist, wo sehr viel unterm Strich übrig bleibt. Aber Gesamtplattform, ist das wirklich dienlich? Ich glaube, da ist, aber das haben die anderen auch, das hatten Google und Facebook auch. Google muss weiterhin gucken, dass es eine gute Suchmaschine bleibt. Facebook muss weiterhin gucken, dass es ein vernünftiges Social Network bleibt. Aber ich weiß nicht, wie weit man das treiben kann. Also momentan sieht man ja erst die Anfänge und das wäre aber für mich auch so eine Frage, wenn man die Diskussion hat, Handels- versus Marktplatzgeschäft, auch beim Marktplatzgeschäft, wie sehr kann man das ausschlachten, wie viele Einnahmen kann man generieren mit so einer attraktiven Plattform?

Joel Kaczmarek: Ja, Marcel hat für uns auch einen Artikel geschrieben, in dem ich sie nächstes Mal veröffentlichen werde, wo er genau das auch sagt, dass es eigentlich nur noch drei relevante Werbeplayer gibt. Das sind Google, Facebook und Amazon. Und dass Amazon da so ein bisschen vielleicht für viele auch der überraschende Faktor war. Aber ich sehe das wie du. Ich ertappe mich ja auch als Kunde dabei, wenn ich mir so ein Produkt angucke oder was suche, was weiß ich, will irgendwie einen Dampf Gara haben oder sowas und dann hat man immer mehr sukzessive die gesponserten Artikel darunter. Amazon ist ja bisher bekannt als jemand, der viel Transparenz schafft, wo es um Bewertungen geht, wo ich irgendwie Algorithmen habe, was haben Leute gekauft, wenn es viele kaufen, wird es schon gut sein und das wird halt dadurch ein Stück weit schon torpediert, indem man jetzt sagt, okay, jetzt kannst du dich da quasi einkaufen in diese Rankings, also da darf man mal gespannt sein. Insgesamt, wenn ihr jetzt sozusagen Hersteller oder Händler wärt und seht jetzt diese Entwicklung, dass irgendwie das Marktplatzgeschäft bei Amazon immer relevanter wird, dass die Handelsrolle wahrscheinlich komplett in der Strategie überdacht werden muss, wie würdet ihr dann mit Amazon umgehen? Also was macht jetzt jemand, der vielleicht sich da rantastet oder jemand, der auch schon ein bisschen versierter ist mit dieser Information? Was bedeutet das für ihn? Wie kann er sich auf Amazon einstellen?

Jochen Krisch: Ich würde unterscheiden zwischen Marktplatzhändler, bin ich auf Amazon oder versuche ich es jenseits von Amazon. Den Marktplatzhändler-Ansatz würde ich eigentlich gerne Alex überlassen. Dann kann ich noch ein paar Worte dazu sagen, was sind eigentlich die Chancen außerhalb und jenseits von Amazon, die ich auch sehr spannend finde.

Joel Kaczmarek: Dann hat Kollege Graf jetzt hier gerade den Stallpass bekommen.

Alexander Graf: Also es gibt hier zwei Händlerperspektiven. Die eine Händlerperspektive ist, wenn man jetzt nicht eine große Plattform ist und verkaufen möchte, dann komme ich um Amazon einfach nicht mehr drum herum. Da gibt es eigentlich wenig Optionen. Die viel spannendere Perspektive, finde ich, ist die der Händler, die jetzt selber Plattform werden wollen oder Plattform werden können. Ob das jetzt der Bräuninger ist oder Otto oder auch ein About You oder ein Zalando. Da sieht man schon, wenn man auch mit den anderen Händlern redet, da gibt es halt riesige Potenziale und die Optimierungsmöglichkeiten sind halt auch noch gigantisch. Also du hast es ja gerade selber genannt, du bestellst heute sieben Produkte bei Amazon, bekommst fünf Pakete, drei davon am Freitag, eins davon am Donnerstag von einem ganz anderen Lieferdienst und dann kommt am Samstag vielleicht nochmal der Express und du weißt gar nicht warum. Das heißt, da sind super viele Möglichkeiten drin, diesen ganzen Prozess zu optimieren und durch die Amazon-Dominanz lächzen ja alle Anbieter danach, auf anderen Plattformen ihre Produkte ausstellen zu können. Otto kommt gar nicht hinterher, diese Sachen einzustellen. Also strategisch für mich als Händler, Hersteller, das nehmen wir mal in einem Topf, bin ich halt jetzt schon doomed, wenn die Suchkategorien aus Endkundensicht heute schon bei Amazon dominant sind. Ob es jetzt die Bratpfanne ist oder das USB-Kabel, da muss ich halt da sein, da komme ich nicht drumherum, da kann ich jetzt nicht mehr unabhängige Marktplatzstrategien entwickeln. Aber ich sehe momentan, vielleicht bin ich da jetzt zu rosa-rot unterwegs, aber ich sehe für alternative, konkurrierende Anbieter momentan einfach riesige Chancen, in diesen Markt einzutreten. Ob das jetzt ein Galaxus schafft oder ein Zalando, weiß ich nicht. Bei Rakuten sieht es ja nicht so gut aus, muss man hier auch nochmal erwähnen, aber die Einstiegsmöglichkeiten sind auf jeden Fall da.

Jochen Krisch: Ich glaube halt auch, gerade jenseits ist das Thema spannend. Also natürlich, man kann Amazon als Marktplatz nutzen. Ich hatte eigentlich jetzt ein bisschen gehofft, dass Alex dazu noch ein bisschen was sagt, weil das ist durchaus einfach auch ein Punkt, dass Amazon sich quasi als Universalist im Handelsmarktplatzgeschäft positioniert und davon entsprechend profitiert. Und so kaufen auch die Amazon-Kunden. Also ich würde es auch aus Kundensicht so ein bisschen oder aus Zielgruppensicht klar machen. Also wer einfach nur bei seinem Standardhändler der Wahl was kaufen will, kauft eben dann bei Amazon. Und was Amazon ja nicht schafft. ist, Spezialisierung hinzubekommen in bestimmten Bereichen. Sie versuchen das auch über Unterkategorien, dass teilweise andere Welten entstehen. Aber nimmt man dem Amazon jetzt wirklich ab, der ultimative Modehändler zu sein, der ultimative Möbelhändler zu sein? Ich fand, mit am besten dargestellt hat das kürzlich Zooplus in seinem Kapitalmarkttag. Selbst bei dem Thema wo man auch ein Kostenproblem hat, händlerseitig, also was zum Teil margengetrieben ist, aber auch kundenseitig, wird man dann nicht lieber zu einem Spezialisten gehen. Meine Hypothese ist ja, sobald man groß genug ist, hat man ohnehin eine Chance jenseits von Amazon. Das glauben immer bestimmte Investoren und Marktteilnehmer nicht. Aber ich glaube, sobald man eine Milliarde erreicht hat, dann hat man alle Möglichkeiten, sowohl kundenseitig so aufzustellen, als auch technologisch in der Logistik, in allem, was man so da braucht, um wirklich ein glaubhaft starker Händler zu werden. Und wo ich die größten Potenziale ja immer noch sehe. Wir haben ja immer noch den Sprung Richtung Mobile vor uns. Also es gibt ja noch keine wirklichen Mobile-Player, wo man wirklich sagt, die nutzen jetzt intensiv das, was mobil das Smartphone an neuen Möglichkeiten bietet. Da versucht sich Zalando gerade extrem zu positionieren als erste Anlaufstelle für Mode, nennen sie das jetzt neuerdings. Also man muss auch sich klar machen, dass wir jetzt so eine Basisinfrastruktur im Online-Handel haben. Aber wenn es um Zielgruppenansprache geht, für bestimmte Kategorien, aber selbst für bestimmte Altersklassen, gibt es noch sehr, sehr viele Möglichkeiten und aus meiner Sicht glaube ich auch Möglichkeiten, die dann sehr schnell einen Anklang finden werden und sich durchsetzen werden. Weil man, soweit man das Frontend oder die Kundenansprache hat, glaube ich immer unten drunter einen Marktplatz oder ein anderes Modell setzen kann, sodass man die Nachfrage dann auch befriedigen kann. Also das sind für mich alles so Potenziale und deswegen bin ich auch durchaus hin- und hergerissen, wenn ich so sehe, Amazon Handelsgeschäft, ja, nein, weil das ist etwas, was dir Handelsgeschäft bringen kann, dass du da näher am Kunden sehr aktiv agieren kannst. Das geht so ein bisschen verloren und damit haben andere einfach eine Chance, sich da zu profilieren und entsprechend voranzugehen. Also es ist alles auf Perspektive fünf Jahre jetzt gedacht, so 2025, wenn ich an diese Phase denke.

Joel Kaczmarek: So, jetzt bleibt ja noch als spannende Abschlussfrage, Jochen hat es ja vorhin schon in den Raum gestellt, eBay wollte immer Amazon werden und Amazon wird jetzt aber vielleicht zu einem eBay. Wie schafft es Amazon, diesem eBay-Niedergang zu entgehen? Was muss es tun, um weiterhin relevant zu bleiben, auch in einem Mobile-Bereich, auch irgendwie, wie wir es gerade skizziert haben, im Longtail? Was glaubt ihr, sind da die wichtigen Hausarbeiten, die man jetzt machen muss?

Alexander Graf: Ich möchte da auf einen Beitrag von Jochen verweisen, den er auch geschrieben hat im Rahmen dieser ganzen Amazon-Veröffentlichung. Und zwar hat er da die Marktplatzumsätze der größten Händler der Welt verglichen. Ich suche gerade diese Charts, aber da hast du ja aufgeschrieben, so eBay macht, glaube ich, was waren das, ungefähr 90. Milliarden, 95 Milliarden GMV, so in dieser Größenordnung, JD ist jetzt auch auf der Größe von Amazon angekommen, dieses Jahr schon, Walmart ist so doppelt so groß. und dann haben wir schon Alibaba, was jetzt schon fast an der Billionen dran ist. und dann haben wir solche Unternehmen wie so ein Pindu Duo, die innerhalb von einem Jahr von 10 Milliarden auf 70 Milliarden gewachsen sind, sozusagen auch beim näherem Hinsehen und ich versuche da viel zu forschen, für mich überhaupt nicht nachvollziehbar, warum das geht und Das ist Amazons Perspektive aus meiner Sicht. Also sie müssen sich überlegen, wie schaffen es momentan Konzepte, insbesondere aus Asien, noch viel schneller, noch viel mehr GMV zu allokieren. Da gucken die gar nicht so sehr auf einem Ebay. Und diese zweite, dritte Generation Online-Shopper, die wirklich Mobile-First shoppt, ja, ob man jetzt Wish mag oder nicht, das ist halt die Art und Weise, wie wahrscheinlich in Zukunft ein großer Teil von Ware verschoben wird, die erreicht Amazon nicht. Und da hat Amazon nach vorne ein großes Problem. Also die ganzen Kunden, die vielleicht heute noch stationär kaufen und jetzt so langsam online migrieren, die aber zur First-Generation-Online-Shopper gehören, da gibt es noch ein riesiges Wachstumspotenzial. Aber insbesondere diese wirklich Mobile-First-Ansätze dahinter, von Wish bis PinduDuo über WeChat, da hat Amazon bisher gar keine Antworten gefunden. Und da sehe ich schon auch in einer Fünf-Jahres-Perspektive sozusagen dieses eBay-Damoklesschwert über Amazon schwer.

Jochen Krisch: Also ich verweise da immer gerne auf die, in Anführungszeichen, jüngsten Angebote, die entstanden sind. Also alles, was in diesem Jahrzehnt entstanden ist. Alex hat schon Wisch gesagt, da zählt für mich ein Picknick rein, da zählt für mich ein Stitch Fix dazu. Enjoy ist ein Beratungsservice, den ich da auch reinnehmen würde. Das versucht ja Amazon zu adaptieren und in seine Welt mit reinzubringen. Sie haben ja ihr Prime Wardrobe, was so ein bisschen Stitch-Fix-artig ist und sie versuchen, solche Dienste auch zu machen. Aber da geht es Amazon genauso wie allen anderen, wie ein Stationärer, der versucht, Online-Entwicklungen in sein bisheriges Geschäftsmodell reinzunehmen. Das ist oftmals nicht so zielführend. Oft zielführender ist es dann, wenn die Player auf der grünen Wiese dann wirklich sehr kundenorientiert, auch sehr technologieorientiert an diese Angebote neu machen können. Und für mich sind einige dieser, sind einfach Beispiele auch, wie schnell sie hochkommen können. Nicht, weil sie per se so gut sind. Also Wish hat Facebook genutzt, Pindudo hat WeChat genutzt. Also Huckepack können sich an andere große, sehr mitgliederstarke Plattformen anhängen. In einer Phase, wo das günstig ist, im Prinzip könnte man auch Zalando mit TV noch damit reinnehmen, was halt der Gunst der Stunde genutzt war, weil eben zu dem Zeitpunkt TV-Werbung super, super günstig war. Und das gibt es jetzt online einfach mehr Möglichkeiten und das sind ja smarte, junge Gründer, die da nachkommen. Und Amazon wird dieses Jahr 25, also da ist ja schon eine Historie dahinter. Amazon hat immerhin noch die Demut, dass sie sagen, wir müssen da am Puls der Zeit bleiben. Aber man sieht auch bei Amazon eigentlich, dass sie nicht mehr so agil und schnell agieren können. Und die Themen explodieren halt dann, vielleicht nachrangige Themen jetzt erstmal explodieren dann. Deswegen bin ich da durchaus auf fünf Jahre Sicht, also ohnehin auf zehn Jahre Sicht optimistisch, dass wir da eine komplett andere Handelswelt haben werden. Aber im Prinzip, da müsste Amazon sich dauernd auch neu erfinden und neue Themen voranbringen. Ich bin mal gespannt, ob sie das so schaffen. Alternativ ist immer, dass sie ihre Alexa-Welt und ihre Welten, die sie da schaffen.

Alexander Graf: Also statistisch gesehen schaffen sie es natürlich nicht. Alle Unternehmen haben so ein bisschen ihren Zenit, auch wenn Jeff Bezos da immer von, wir sind immer noch in Tag 1, spricht. Allein sein Seitenhieb auf Ebay war ja komplett unnötig und zeigt, dass man da so ein bisschen aus dem Innovationsmodus raus ist und eher so im Bereich Marktverteilung nachdenkt. Deswegen ist es schon cool, weil eigentlich ist Jeff Bezos der Dr. Otto unserer Zeit. Jetzt müssen wir mal überlegen, schafft das jetzt nochmal das nächste große Ding zu drehen, schafft das vielleicht so einen Pindu-Duo oder was auch immer zu kaufen und zu integrieren und dann wirklich auch nach Asien zu wachsen, was Amazon bisher gar nicht gelungen ist, um da so ein globales, weltumspannendes Distributionsnetzwerk aufzubauen. Es sieht bisher nicht danach aus, das heißt noch lange nicht, dass der Börsenkurs jetzt in Gefahr ist die nächsten fünf Jahre, aber ich finde jetzt schon, dass da jetzt auf einmal andere Player kommen, die dieses Mobile und Interaktion mit dem Kunden in irgendeiner Form besser können, als Amazon das bisher nachweisen konnte.

Joel Kaczmarek: Schön. Das sind auch ein paar interessante, anregende Impulse, die wir heute zum Thema Amazon haben. Nicht die ewige Dominanzdebatte, sondern auch mal irgendwie wirklich ein Blick, was tut sich in der Zukunft. Und dass auch gar nicht alles immer so ein Stein gemeißelt ist, wie es vielleicht wirkt. Ich bin gespannt. Vielleicht machen wir in fünf Jahren ein Recap spätestens. Wahrscheinlich ein bisschen früher schon. Und wie immer, es war ein großes Vergnügen und ich freue mich aufs nächste Mal mit euch.

Alexander Graf: Vielen Dank.

Jochen Krisch: Bis zum nächsten Mal.