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Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen Deep-Dive-Wissen-Podcast von digitalkompakt.
Mein Name ist Joel Kaczmarek und heute ein Gesprächspartner, mit dem mich eine lange Historie begleitet, weil wirklich schon zu ganz frühen Zeiten, und ich glaube, das lag bei unserer beiden Job auch ein bisschen nah, hatten wir beide Berührungspunkte, ich und der liebe Tilo Bonow, der mit Piabo eine sehr, sehr gute Presseagentur, PR-Agentur, eigentlich Medienprofi-Agentur, darf man sagen, ins Leben gerufen hat, dazu gleich mehr. Liebe Hörerinnen und Hörer, ich gebe euch mal einen kleinen Appetizer vorneweg noch, worüber wir heute sprechen, weil es ist ja, glaube ich, wichtig, ein bisschen Erwartungsmanagement zu machen. Und zwar soll es heute um moderne Public Relations gehen. Also, wie sieht eigentlich PR im Jahr 2020 aus? Und ich glaube, das wird in zwei, drei Jahren vielleicht immer noch so aussehen, wenn wir uns gut anstellen heute. Das heißt, was muss ich eigentlich beachten, wenn ich mir PR anschaue? Sprich, wir werden über Themen reden wie Storytelling, über Personal Branding. Wir werden darüber reden, ob PR heute wirklich noch bedeutet, dass man Pressemitteilungen an Journalisten rausschickt. oder ist nicht vielmehr Owned Media mittlerweile viel, viel wichtiger. Natürlich kommen dabei Kanäle zum Tragen wie Social Media, Content Marketing, Influencer Relations, aber auch wirklich spannende Cutting-Edge-Themen, sowas wie KI in der PR. Welche Tools gibt es eigentlich? Was kann man mit Software lösen? Und nach hinten raus, für die Business-Hörer unter euch, sicherlich sehr, sehr spannend, ein kleiner Blick auf das Thema Sales-Schnittstellen. Das heißt, wie kann PR eigentlich ganz konkret im Bereich Sales helfen? So, Tilo, das war sozusagen unsere Roadmap heute und ich habe ja schon so einen kleinen Anreißer zu dir gegeben. Du hast ja auch eine ganz spannende Historie. Kannst ja vielleicht mal ein bisschen so erzählen, wie du zu deinem Job gekommen bist und was ihr jetzt macht. In der Kürze liegt die Würze, aber ein bisschen ist, glaube ich, spannend.
Tilo Bonow: Danke, lieber Joel, dass ich dabei sein darf. Und ich habe meine ersten Sporen in der Werbung verdient, ersten Internet-Provider kommuniziert, ersten Online-Shop kommuniziert, ganz spannende Zeiten. Bin dann ins PR-Fach auf Agenturseite gewechselt und habe dort unter anderem den ersten Venture-Capital-Fonds in Berlin betreut. Dann mal einen kurzen Ausflug in den Journalismus gemacht, insofern, dass man alle Seiten so ein bisschen kennt und dann weitergeht. letztendlich vier Jahre lang für die Sammler-Brüder gearbeitet, als sie damals Alando, Jamba, iLove, die ganzen spannenden Tech-Companies, die man sicherlich noch der eine oder andere von uns kennt, gemacht haben, war dort der Global Head of Communications und Public Affairs, dort viel erlebt und gemacht, Corporate Communications, Produktkommunikation etc., Und hatte da natürlich selber, als ich auf der Nebenseite war, die Situation, dass es eigentlich keine Agentur gab, die wirklich verstanden hat, wie funktionieren eigentlich heute die ganzen neuen Unternehmen, die wirklich im High-Growth-Modus sind, die world-changing Produkte auf den Markt bringen, Startups, Scale-Ups etc. Dass es eine ganz andere Art von Kommunikation eigentlich braucht, dass dort der Umgang ganz anders miteinander ist, dass man auch verstehen muss, was die Business ist. dass Geschäfte, die Business-Modelle sozusagen dahinter sind, wenn man Kommunikation machen möchte, dass hier ganz stark natürlich auch die Köpfe auf die Gründer drauf ankommen und dass es dort viele, viele Besonderheiten mit sich bringt und sozusagen dann Piabo PR ins Leben gerufen, mit dem klaren Ziel, hier wirklich für die Macher, die Visionäre, die Unternehmer dort am Start zu sein und ihre Geschichten in die Aufmerksamkeit zu geben, die sie auch verdient haben. Und das machen wir heute. Sowohl gefühlt fürs halbe Silicon Valley, ob das jetzt ein GitHub ist, ob das ein Stripe ist, ein Evernote, eine Silicon Valley Bank, ein Shopify und viele, viele andere mehr. Bis hin natürlich zu den großen Unicorns und High-Growth-Companies hier in Europa, ob das ein Momox hier in Berlin ist, ob das aus dem Investorenbereich zum Beispiel ein Hornsbring Ventures ist und viele andere mehr. Bis hin natürlich. auch zu den Mittelständlern und Corporates, die jetzt alle gerade natürlich sich fragen, wie müssen wir eigentlich unsere Kommunikation digitalisieren, auf ein neues Level bringen, uns da auch anpassen an die Zeit oder wir suchen den Kontakt zu den Startups, zu der Community. Insofern ist es ganz, ganz spannend und natürlich das Ökosystem drumherum auch. Und es macht jeden Tag Spaß, weil man lernt nie aus, immer kommt eine neue Technologie und gefühlt auch Storytelling-technisch. Das ist immer so alle halbe Jahr, alles Jahr wird so eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Meine Frau, weiß ich nicht, zehn Jahre hat noch keiner von Blockchain geredet. Ja, mal ein Beispiel zu bringen und jetzt ist es ein Riesenthema. Insofern ist es immer noch spannend wie am ersten Tag und freue mich, dass wir uns ja auch schon bei der in verschiedensten Konstellationen begegnet sind und heute auch deiner Community hier ein bisschen was näher bringen dürfen.
Joel Kaczmarek: Na, ich meine, was ich bei dir, glaube ich, ganz spannend finde, ist, du hattest ja dadurch, dass du quasi diese Kern-Samwa-DNA mitgenommen hast, so ein bisschen so ein Patent auch auf die ganze Digitalwirtschaft am Anfang. Also ich glaube, es wäre jetzt verstiegen zu sagen, jede Rocket-Ausgründung war automatisch Piabo-Kunde, das vielleicht nicht, aber du hast jetzt sehr, sehr viele sehr früh begleitet und dadurch sehr viel digitale DNA bei dir aufgesogen. Und ich müsste gestehen, obwohl wir uns jetzt, glaube ich, bald, ich glaube, elf Jahre schon mindestens kennen, ich habe dich noch nie gefragt, wofür eigentlich Piabo steht. Woher kommt eigentlich der Name?
Tilo Bonow: Also Piabo ist ein Name, den wir selber entwickelt haben im Sinne von die mathematische Zahl Pi oder Pi. Ich weiß gar nicht, wie sie genau ausgesprochen wird. Ich mache die Englisch-Deutsch. Für das Unendliche, die Zahl, die sozusagen jetzt in dem Sinne kein Ende hat. Das kann man jetzt sagen, unendlich viel Coverage, unendlich viel Erfolg, unendlich viel Wachstum. Das passt ja alles zu unserer Branche. Und das B-O von einem Nachnamen Bonow und das A sozusagen der verbindende Vokal. Piabo, vier, fünf Zeichen, kurz, knackig. Wenn wir so Brand-Development-Namen entwickeln, ist ja auch so ein bisschen in unserer DNA. Und insofern, da gehören uns, glaube ich, alle Domains weltweit und sind wir ganz happy mit. Kurz, knackig, man kann im Telefon immer einfach sagen, wie Piano, nur mit B. Also insofern, es klappt eigentlich ganz gut.
Joel Kaczmarek: Ja, den Namen finde ich echt ganz gut. Okay, super. Also, Wissenslücke geschlossen. Aber starten wir mal straight ins Thema rein. Storytelling. Haben wir ja in unserem Vorgespräch ein bisschen auch thematisiert oder jetzt gerade im Anreißer. Was bedeutet denn für dich eigentlich, wenn eine Firma auf dich zukommt, gutes Storytelling? Also, wie gehst du ran? Was sind irgendwie die wichtigen Faktoren? Weil ich glaube, jemand wie du muss ja eigentlich als erstes erstmal nachdenken, was für Geschichten sind eigentlich erzählenswert, wenn ich einen Kunden vor mir habe.
Tilo Bonow: Das Spannende ist ja, dass derjenige, der vor mir sitzt, der Unternehmer, der Gründer, was er denkt, seine Geschichte ist, oftmals nicht die Geschichte ist, die auch in der PR, in der Kommunikation beziehungsweise am Ende des Tages für den Journalisten funktioniert. Also oftmals kommt er und denkt, ich habe jetzt hier ein Startup gegründet und super, super, wo ich sage, naja, in Berlin werden gefühlt jeden Tag 100 Startups gegründet, das ist jetzt allein nicht die Geschichte. oder das Geld eingesammelt hat, ein paar hunderttausend Euro. Ich sage, naja, das mittlerweile passiert das halt auch relativ regelmäßig. Und wenn du da nicht irgendwie mindestens mal siebenstellig bist, wird es auch schwierig, da mehr als eine Tickermeldung hinzubekommen. Oder wir hatten ja, erinnerst du dich, vielleicht auch noch eine Zeit lang in Berlin, wo dann mal, weiß ich nicht, wie heißt der, Ashton Kutcher oder so, mal auch hier investiert hat. Natürlich ist das spannend, wenn Hollywood Celebrity dort investiert. Das hilft auch immer. Aber wenn du dann das dritte oder vierte Mal investiert, ist es halt auch dann nicht mehr so die Riesengeschichte. Und wenn sie dann auch mit sehr allgemeinen Visionen ankommen, und sagen, wir wollen die Welt verändern und so weiter. Ja, das wollen wir alle irgendwo, aber das ist halt keine knackige Geschichte. Und es ist manchmal wirklich eine große Herausforderung, hier wirklich auf den Punkt zu bringen und mit den Unternehmern zu erarbeiten, was wirklich der Kern der Geschichte ist. Also es gibt ja so diesen Ansatz vom Golden Circle, why, how, what? Also start with why, warum machst du das eigentlich, was du tust? Und da mal mit ihnen das durchzugehen und das wirklich auf den Punkt zu bringen, weil du weißt ja selber auch als Journalist, Joel, dass die Aufmerksamkeitsspanne auf mal sehr kurz ist und die Zeit immer extrem knapp ist. Und wenn du es nicht schaffst, da wirklich mal in 30 Sekunden so einen Party-Pitch runterzubringen, also stell dir vor, wir treffen uns auf der Party, wir kennen uns nicht, ich sage, und, was machst du so? Also, wenn du es nicht schaffst, da irgendwo meine Attention zu catchen und ich sage, ach, das ist ja interessant, erzähl mal mehr. Das ist ja die Reaktion, die ich haben will, egal ob beim Journalisten am Telefon oder auf einer Party. Du willst eine Reaktion, du sagst, ach, das klingt ja spannend, erzähl mal mehr. Diese Reaktion hinzubekommen, dass da eine Neugier da ist, das ist natürlich wirklich die große Kunst. In der Kürze liegt die Würze, du sagtest es schon und im Endeffekt des Tages funktionieren natürlich die besten Geschichten auch immer nach einer einfachen Logik Problem und Lösung. Also wo ich sage, da ist ein Problem, was ich angehe und Ich habe da sozusagen auch eine Lösung anzubieten. Und am Ende des Tages muss ich halt gucken, schaffe ich es, es wirklich kurz und knapp runterzubrechen. Da hilft es auch immer mal zu überlegen, ob ich in der Lage bin, sowas in der Betreffzeile zum Beispiel, das ist ja auch nur eine limitierte Zeichenanzahl, die ich da habe, oder bei Twitter, da habe ich mich ja auch limitiert, mich da mal rein zu quetschen, sozusagen in so ein Format. Das hilft immer schon. Und du weißt es selber aus deiner Zeit, als du ja auch noch als Journalist bei einem Tech-Medium sozusagen da unterwegs warst, wo ja hunderte von Pitches jeden Tag auf einen reinprasseln, das Postfach sich sozusagen füllt. Am Ende des Tages, wenn du da in die Pressezeile reinschreibst, Pressemitteilung oder bitte veröffentlichen, hast du schon verloren, weil du hast gar nicht die Zeit, in jede einzelne E-Mail reinzuklicken. Insofern die Dinge auf den Punkt bringen, auch unterscheidbar sein. Deswegen ist es auch wichtig, am Anfang mal anzuschauen, wie macht es eigentlich vielleicht der Wettbewerb? Wen gibt es dort im Markt? Wie wird da kommuniziert? Wie kann ich da auch eine gewisse Besonderheit reinbringen, einen neuen Blickwinkel in die Dinge reinbringen? Und das ist sozusagen dann schon die halbe Miete. Aber das ist am Anfang immer die größte Challenge, diese Geschichte wirklich klarzustellen. klar rauszuarbeiten, hier ein klares Wording, ein klares Messaging zu haben und im zweiten Schritt auch zu überlegen, wie man sie eben auch gut und emotional verkaufen kann. Gibt es da eine Bilderwelt dazu? Wie kann ich auch helfen sozusagen, den Menschen zu verstehen, was ich dort tue und mache? Habe ich da vielleicht ein Produkt, was man testen kann? Was gibt es da für Möglichkeiten, Dinge auch zu emotionalisieren? Das ist sozusagen sehr, sehr entscheidend und wichtig immer zu verstehen. Wir sind ja in einem Wettkampf um die Kommunikation der Qualität auch von Produkten. Ja, also heute ist es ja so, dass Qualität irgendwo auch immer gleicher wird und quasi Entscheidungen immer mehr auch aus dem Bauch getroffen werden und nicht nur aus dem Kopf. Und insofern geht es schon auch nicht nur ums Ego, dass der Gründer da jetzt irgendwo ständig in der Presse und so weiter. Es geht schon auch um die klaren Botschaften und den Nutzen letztendlich. Und das ist ganz, ganz entscheidend, das immer im Kopf zu haben.
Joel Kaczmarek: In der Tat, ich kann mich auch noch erinnern, zu Gründerszene-Zeiten war das so, aber auch jetzt mit Digital Kompakt. Meine Lieblingsnachrichten sind immer, wenn mir Leute schreiben, Hallo Herr Katschmarek, was muss man eigentlich tun, um bei Ihnen als Gast irgendwie in Frage zu kommen? Wo ich so denke, ey, wenn ich das jedes Mal beantworten würde, ja, das ist irgendwie so ein Ding. Aber okay, Grundsatz verstanden, habe ich auch irgendwie von anderen PR-Experten schon mitbekommen, dass die teilweise erstmal die Unternehmer oder die Manager, je nachdem wer da bei Ihnen sitzt, aushorchen und sich was erzählen lassen und dann wie so ein Trüffelschwein nach den Geschichten suchen. Was macht denn dann für dich so eine richtig gute Story aus? Weil die Schwierigkeit ist ja auch, wie du es gerade angedeutet hast, es gibt immer so den ersten Aufschlag und dann muss man das Thema ja aber auch repetitiv spielen. Also du musst ja eigentlich idealerweise in der Lage sein, zwei, drei, vier, fünf, sechs Schleifen zu nehmen, die alle irgendwie an das Thema undockbar sind und einzahlen auf diese Message, die du da baust. Das heißt, wonach guckst du denn? Wann ist eine Story denn richtig gut und erzählenswert unter diesem Blickwinkel?
Tilo Bonow: Zum einen ist ja so, dass Produkte nicht dadurch interessanter werden, dass du mehr Fakten hinzufügst, sondern dass sozusagen sie spannend werden, relevant werden, weil sie letztendlich Emotionen bei Menschen auslösen. Und das muss man natürlich auch in der Lage sein, dort reinzubringen. Und es sind quasi auch Dort die Emotionen, die das Ganze natürlich dann auch steuern und auch Entscheidungen herbeiführen. Und insofern ist es natürlich wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, wie ich diese Verknüpfung auch herbekomme. Und viele haben vielleicht noch ein, zwei Geschichten im Kopf, aber zu verstehen, dass PR ja ein Prozess ist, den du über Jahre letztendlich ja führst. Wir haben ja Kunden, die seit sieben, acht, neun, zehn Jahren bei uns und wir haben ja trotzdem noch jede Woche, jeden Monat Verknüpfung. spannende Geschichten dabei. Und insofern trifft er das Wort Trüffelschwein ganz gut. Oftmals sehen ja Gründer, Unternehmer gar nicht, was sie alles für spannende Geschichten in sich sozusagen vereinen und was es alles für Möglichkeiten dort gibt zu erzählen. Und was ich immer wichtig finde, am Anfang sich die Frage zu stellen, warum mache ich das denn eigentlich? Was ist denn mein Ziel? Wen möchte ich denn erreichen? Geht es mir darum, Investoren auf mich aufmerksam zu machen? Geht es mir darum, dass ich das Problem habe, ich finde nicht die richtigen Leute, dass ich eher so ein Employer Branding Aspect reinbringen muss? Geht es darum, weil ich sage, meine Sales Cycle sind viel zu lang, ich brauche mehr Touchpoints mit meinen potenziellen Kunden etc.? Also wichtig ist mal auch, sich erstmal zu fragen, warum mache ich das? Was ist sozusagen dort eigentlich mein Ziel, was ich letztendlich? habe. Und da sind wir natürlich genau in dem Business, Interesse zu wecken und wirklich die Aufmerksamkeit dort auch herbeizuführen über alle Kanäle und die Dinge auch klug miteinander zu vernetzen, weil heute die Dinge ja nicht nur über eine Pressemitteilung funktionieren. Das ist ja eher so ein Tool, was ja in Deutschland immer noch so hochgehalten wird, wo man an PR denkt. Das ist zum Beispiel in Amerika und anderen Märkten überhaupt nicht der Fall, wo man Journalisten fragt. Das ist nicht unbedingt der erste Wunsch, der einem einfällt, mehr Pressemitteilungen zu bekommen. Ja, Und das muss man, glaube ich, alles verstehen. Und man muss grundsätzlich auch verstehen, dass ich, wenn ich als Unternehmer auch selber mit meinem Produkt, mit meinem Unternehmen zur Marke wäre, das wirklich auch einen signifikanten, sag ich mal, Impact auf meinen Umsatz hat. Das zeigen ja auch verschiedene Studien, dass das locker auch zum dreifachen Umsatz beitragen kann, wenn ich dort arbeite. eine Marke bin versus sozusagen eine No-Name-Marke bin. Und gerade auch bei Produkten, wo ich auch ein bisschen Vertrauen brauche, weil ich sage, Mensch, eigentlich habe ich ja eine Lösung. Eigentlich funktioniert die gut. Jetzt kommt da dieses coole neue Start-up und sagt, sie kann alles besser und noch zum halben Preis. Das hat ja auch ganz, ganz viel auch damit zu tun, Vertrauen zu gewinnen. Und das kann ich natürlich nur, wenn ich Sprachrohr bin und wenn ich auch stattfinde und da eine starke Reputation letztendlich auch habe und aufbaue. Und insofern ist diese Inhalte wichtig, weil diese Inhalte, jetzt mal egal auf welchem Kanal sie dann kommuniziert werden, bilden letztendlich ja Beziehungen und diese Beziehungen, die ich dann aufbaue, führen zu Vertrauen und das Vertrauen treibt den Umsatz.
Joel Kaczmarek: Hast du so eine Art Toolkit? Also ich möchte jetzt nicht deine Secret Sauce entlocken, ja, am Ende des Tages weiß man ja aber auch, dass Ideen nichts wert sind, sondern immer nur Umsetzung, aber hast du so eine Art Prozess, den du mit deinen Kunden durchläufst, so aller Design Thinking, dass du sagst, am Anfang kommt die Phase, dann die, dann die, dann die oder ist es jedes Mal ein bisschen eine andere Reise?
Tilo Bonow: Also grundsätzlich haben wir natürlich eine eigene Systematik, nach der wir sozusagen dort vorgehen. Ganz grundsätzlich kann ich da sagen, dass am Anfang immer erstmal sozusagen so ein Research steht, sich genau anzuschauen, wie tickt dieser Markt, wie funktioniert der, wie sind da die Geschäftsmodelle, was machen die Mitbewerber, welche Messages gehen raus, man analysiert, welche Journalisten schreiben darüber, man bespricht. die Ziele. Man schaut, wo die Leute, die wir ansprechen wollen, eigentlich zu Hause sind. Was lesen die? Da wird natürlich auch Technologie eingesetzt, viel mit künstlicher Intelligenz auch gearbeitet etc., um all diese ganzen Informationen zusammenzutragen, das alles richtig zu definieren, um zusammenzubekommen. Und dann schaut man sich natürlich sehr klar auch eben die Inhalte an. Mit welchen Messages wollen wir rausgehen? Was ist sozusagen dort die richtige Sprache? Themen wie das Why, How, What, der Golden Circle, ähnliche Tools, die dort angewendet werden, um dort die richtigen Botschaften auch entsprechend zu entwickeln. Parallel dazu natürlich auch zu überlegen und wie können wir sie dann auch darstellen in Form von Videos, in Form von Bildern. Können wir Infografiken machen? Auf welche Daten haben wir überhaupt Zugriff? Aus was können wir denn Geschichten auch bauen? Etc. Wie sieht es aus mit dem Thema Personal Branding, Produktkommunikation, Unternehmenskommunikation? All die ganzen Dinge werden sich dann immer angeschaut. Und daraus entsteht dann natürlich Content-Inhalte. und dann im allerbesten Fall hat man natürlich dort dann auch Zugriff und Einfluss auf alle Kanäle, also das Owned Media, also die Kanäle, auf die wir selber Zugriff haben, also sowas wie Newsletter, sowas wie zum Beispiel die Webseite, der Pressebereich etc. Dann haben wir natürlich Shared. Also die sozialen Kanäle, Social Media, LinkedIn, Twitter, Instagram und so weiter, nennen es natürlich manchmal auch gerade im B2B-Bereich das Thema Paid Media relevant, sich anzuschauen, wo macht es eben Sinn, vielleicht auch eben über Editorials ähnliches nachzudenken. Dann gibt es natürlich Earned Media im Sinne von das, was man so langläufig unter PR versteht. Man guckt sich natürlich auch genau an, welche Influencer gibt es da, also wer der Nicht-Journalist ist, sollte eigentlich davon wissen, dass es uns gibt. Also das, was man sozusagen langläufig auch im B2B-Bereich, gibt es ja tolle Influencers, also Verbandsfunktionäre, Politiker, Universitätsprofessoren, Eventveranstalter, also all die Leute, wo du sagst, die sollten eigentlich auch wissen, dass es mich gibt. Ja, professionelle Keynote-Speaker, die mich vielleicht erwähnen, die vielleicht gut Content gebrauchen können. Das ist so ein typischer Weg. Und am Ende des Tages steht natürlich die Analyse, zu sagen, wer hat eigentlich wann, wie, was und wo dann über mich letztendlich auch geschrieben und veröffentlicht. Und wie stehe ich da? Kommt das, was ich mir am Anfang ausgedacht habe, kommt das am Ende letztendlich auch so an? Also die Analyse und zu gucken, wer hat jetzt auch einen Backlink vielleicht gesetzt, dass mir das seotechnisch auch noch hilft etc. Also das ist ja auch immer das Thema Analyse. aus dem Unternehmen heraus nicht in Silos zu denken, sondern auch die anderen Gewerke, die es im Unternehmen gibt, mit einzubeziehen. Vielleicht zum Beispiel die SEO-Abteilung. Auf welche Keywords optimiere ich? Kann ich da vielleicht bestimmte Phrasen, Keywords auch in meine Texte, die ich in der PR baue, sozusagen mit einfließen lassen, ohne dass es mich jetzt irgendwie die ganze Geschichte zerhaut? Also das sind auch Dinge, wo man klug Dinge miteinander verknüpfen kann. Und dann gibt es natürlich auch bestimmte Vorgehensweisen, In den einzelnen Verticals, natürlich, wenn ich jetzt speziell für eine Krise gerufen werde oder speziell jemanden nur Investoren ansprechen möchte oder Employer Branding, da gibt es natürlich nochmal eigene Strategien und Taktiken. Ein wichtiges Thema ja auch immer Personal Branding, da geht es dann erstmal los zu sagen, okay, was eigentlich die persönliche Geschichte ist, ja manchmal wahnsinnig spannend, was so ein Gründer auch zu erzählen hat und erlebt, ja. Und da geht man natürlich erstmal auf die persönliche Geschichte. Wo steht der? Was macht der? Was macht ihn letztendlich spannend? Und oftmals ist es dann jetzt so, dass da wirklich ja, wenn man ein bisschen miteinander redet und sich unterhält, da wirklich ganz, ganz spannende Geschichten rauskommen. Dann im zweiten Schritt guckt man natürlich, was sind so seine Glaubenswürze, seine Philosophie. Wie sieht er die Welt? Was für Gemeinsamkeiten gibt es vielleicht auch mit seiner Zielgruppe, die er ansprechen möchte? Weil natürlich auch da eine gewisse Empathie in der Geschichte zu entwickeln natürlich auch für eine Verbindung sorgt. Und natürlich am Ende des Tages auch, how you practice what you preach, ne?
Joel Kaczmarek: Vielleicht noch eine Frage zum Thema Storytelling. Du hast ja auch gesagt, Vertrauensaufbau ist was sehr Zentrales. Gerade wenn ich vielleicht in so, ja, sagen wir mal Bereichen bin, wie du vorhin angesprochen hast, Fintech zum Beispiel, wo es um Geld geht, wo es irgendwie wirklich um relevante Faktoren geht. Hast du so Werkzeuge für dich entwickelt, mit denen sich sehr gut Vertrauen aufbauen lässt, sehr gezielt?
Tilo Bonow: Viele denken ja immer pauschal, nur weil ich so transparent bin, die Hose runterlasse, das reicht per se sozusagen schon aus. Und dann mache ich einmal sozusagen Kotau oder mache einmal die Tür auf und dann ist das irgendwie alles schon erledigt. Aber Vertrauen ist ja etwas, was sehr, sehr viele Dimensionen hat. Und da hat eine berühmte Vertrauensforschung mal gesagt, wenn man sich mal Geld anguckt, Geld ist sozusagen ein Tool, womit ich sozusagen Transaktionen mache. Ich gebe dir Geld und bekomme was. Und Vertrauen ist letztendlich etwas, was dann zu Interaktionen führt. Wenn ich dir nicht vertraue, dann möchte ich nicht für dich arbeiten, dann möchte ich dir auch als Investor kein Geld geben und dann werde ich auch nicht dein Produkt letztendlich buchen. Und dieses Vertrauen ist etwas, was sich A, man versteht, dass es sich aufbaut. Das ist auch der Grund, warum bei Piabo wir keine Projekte machen. Wir arbeiten mit unseren Kunden nur langfristig zusammen, weil wir ganz klar sagen, das bringt nichts, jetzt mal schnell, schnell, huschi, huschi, mal eine Pressemitteilung irgendwo rauszuschicken, sondern es geht darum, auch wirklich langfristig so einen Prozess aufzubauen und zusammenzubringen. Das ist eben sehr, sehr vielschichtig und vieldimensional. Das hat was zu tun mit, weiß ich eigentlich, wer hinter dem Unternehmen steht? Wir haben ja immer noch das Thema hier in Deutschland, dass viele Gründer sich verstecken und sagen, ich möchte mein Produkt für mich sprechen lassen, wo ich sage, ja, da fängt es schon an. Dein Produkt kann halt nicht sprechen. Das ist ein Stück Software oder irgendwie, keine Ahnung, ein Lautsprecher oder was auch immer du da verkaufst oder ein Stück Kleidung. Menschen interessieren sich für Menschen und am Ende des Tages möchte ich wissen, Du sagtest gerade Fintech. Stell dir vor, du wüsstest nicht, wenn Gründer von N26 sind oder von anderen Startups, wo du sagst, da geht es schon um Vertrauen. Und wir können ja mal so ein Beispiel durchspielen. So eine Fintech-Company. Ich meine, jeder hatte ja, bevor die Neobanken gekommen sind, ein Konto. Bei der Commerzbank, bei der Deutschen Bank, wo auch immer. Das ist ja nicht das Problem. Wir brauchen jetzt unbedingt zwangsweise ein neues Konto. Die gibt es seit 100 Jahren. Nicht super fancy, aber wir wussten, aha, das Geld wird auch morgen noch dort sein. Jetzt kommt da so eine Neobank um die Ecke und sagt, wir machen jetzt alles toller und besser und cooler. Gib uns doch bitte dein Geld und lass doch dein Gehalt jetzt bitte zu uns überweisen. Natürlich ist zwischen dem, was die neue Bank auf der einen Seite sagt und die deutsche Bank auf der anderen, ein riesen Gap. Und dieses Gap ist relativ einfach mit Unsicherheit zu beschreiben. Ist dieses Startup in sechs Monaten überhaupt noch da? Wer steht denn da eigentlich dahinter? Wer finanziert denn das? Was ist das für eine Technologie? Sind da meine Daten sicher? Kann ich da jemanden erreichen, wenn irgendwas ist? Da poppen ja 1.000 Fragen in den Hirn der Menschen auf. Und da ist natürlich wichtig, genau diesen Vertrauensgap zu schließen zwischen dem, was die Menschen schon kennen, wo sie Vertrauen haben, zwischen dem, das ist ja genau unser Business in der Startup- und Tech-Welt, wo ich sie zu etwas Neuem bewegen möchte. Sag, da ist ein neues Tool, da ist ein neuer Service, da ist eine neue Möglichkeit für dich. Und diese Brücke, die müssen wir halt mit Kommunikation schließen. Da müssen wir vertrauensbildende Maßnahmen ergreifen. Und der Baukasten ist vielschichtig, das ist bemerkenswert. Personal Branding, die Gesichter, die Menschen dort hinter zu zeigen. Das ist sozusagen auch Kundenstimmen einen Raum zu geben und mit Testimonials zu arbeiten. Das sind reputationsstärkende Maßnahmen. Das sind Dinge, wie über mein Unternehmen auch gesprochen wird. Und das ist ja immer das, was ich auch wirklich nicht so verstehe, dass Viele eben dieses Thema Kommunikation nicht zu ernst nehmen und quasi dann letztendlich ja vorsätzlich zulassen, dass andere über meine Marke reden. Und eigentlich möchte doch niemand, dass andere bestimmen, was die denken über mein Produkt, über meine Marke, sondern eigentlich muss doch das Ziel sein, dass ich das selber auch übernehme. in der Hand habe. Und das ist etwas, wo sich viele Gründer total verletzlich auch letztendlich machen und ihre eigene Reputation gefährden, aber auch eben Vertrauensabbau betreiben, weil sie zulassen, dass andere über sie Geschichten verbreiten, erzählen und ihre eigene Geschichte nicht mehr unter Kontrolle haben. Das ist ein großes, großes Risiko, was sozusagen total unterschätzt wird. Da schnappt sich jemand deinen Markt und deine Marke und schnappt sich damit auch natürlich dann den Erfolg weg. Und das ist extrem traurig und bedauerlich, weil es einfach nicht sein muss, weil es eine Kernaufgabe ist, des Managements dafür zu sorgen, dass die Hoheit über die Botschaften und über die Kommunikation beim Unternehmen liegt. Dass ich zumindestens dort die Dinge sauber kommuniziere, offen bin, erreichbar bin und zugänglich auch bin für die entsprechenden Stakeholder. Da kann man nur verwarnen, dass man letztendlich Kommunikation buchstäblich outsourced an die Konkurrenz.
Joel Kaczmarek: Hast du denn Tipps, wie man Personal Branding angehen sollte? Also was sind die Werkzeuge dafür? Wann macht das Sinn? Wann macht es vielleicht keinen Sinn? Weil ich kenne das ein bisschen, dass Unternehmer und Gründer genau das haben, was du sagst. Mein Produkt soll für mich sprechen. Ach, ich möchte gar nicht so mich in den Vordergrund stellen. Das ist auch ein bisschen sehr deutsch, dass man nicht so dieses amerikanische Verkäufergehen hat. So, this is my story. Hier bin ich. Hurra. Wie geht ihr das an? 100 Prozent.
Tilo Bonow: Und dazu brauchst du natürlich auch die Offenheit, das zu machen. Und ich glaube, es ist auch immer wichtig, rauszufinden, ob verstanden wird, warum es überhaupt wichtig ist und mit welchen Dingen du dich auch wohlfühlst. Nicht jeder ist jetzt dafür prädestiniert, jetzt irgendwo Longform-Texte zu schreiben oder nicht. jeder ist jetzt super vor der Kamera oder kann dranbleiben. Sätze gerade aussprechen. Also man muss da erstmal auch gucken, womit man sich eigentlich wohlfühlt. Nicht für jeden ist jeder Kanal der richtige. Aber wie geht man sozusagen dort vor? Zuallererst, wo man sich mal anschaut, auch hier wieder, wofür stehe ich eigentlich? Was sind die Themen, die ich kommunizieren möchte, zu denen ich letztendlich auch sprachfähig bin, wo letztendlich auch ich einen Wert schaffen kann für das Unternehmen? Wir müssen uns nochmal, weil du gerade die Deutschen ansprachst und warum das so ein bisschen so ein deutsches Phänomen auch ist, ja, es geht nicht um Ego. Es geht um die Botschaft, Und den Raum und die Reichweite zu nutzen, um letztendlich einen positiven Impact auf deinen Firmenwert und deine Firmen letztendlich zu haben in allen Bereichen. Und das muss man sich klar machen, dass es hier nicht irgendwie um Self-Promotion geht und bin ich jetzt irgendwie auf dem Cover der Bild-Zeitung oder nicht. Das ist nicht das, worum es beim Thema Personal Branding geht. Und ich weiß, dass viele sich schwer tun auch mit diesem Begriff. Man kann sich jetzt überschreiten, aber das ist lieber CEO-Profiling nennen oder Reputationsmanagement. oder you name it, aber das ist nicht der entscheidende Punkt. Es geht auch nicht darum, dass man hier zu einer Marke wird, wie eine Margarine oder eine Dose Cola, sondern es geht einfach darum, dass man für etwas steht. Und im besten Fall ist es ja so, dass ich als Unternehmer für ein Thema stehe. Ich meine, der Grund, warum ich hier heute mit dir in diesem Podcast ist, ist, weil du mich in der Schublade PRs hast. Der Tilo ist der PR-Experte für Tech Companies und wenn ich jetzt einen Podcast zum Thema PR mache, dann rufe ich jetzt mal den Tilo an. Und genauso ist es bei dir auch jemand im Kopf, wenn du ans Thema KI denkst oder ans Thema Online-Marketing oder ans Thema E-Commerce. Da heißt es fallen dir bestimmte Namen ein und diese Menschen sind quasi ein Personal Brand für ihre Themen in deinem Kopf. Nur darum letztendlich geht es. Und im besten Fall ist es ja so, dass ein Journalist oder eine Konferenzveranstaltung oder der Investor oder wer auch immer sich da gerade in einem bestimmten Themenfeld umschaut oder eine Lösung sucht, dann ja genau du in diesem Kopf bist und sagst, ach, das ist doch der, der immer zum Thema PR was schreibt. Das ist doch der, der immer interviewt wird zum Thema Online-Marketing. Und das ist sozusagen ja das große Ziel, dass das dann im Endeffekt zu mehr Business führt, mehr Vertrauen, Bewerbungen von Mitarbeitern und Und so weiter und so fort. Das ist ja genau das Ziel, warum wir das dann machen. Der Kunde, wo das Sales-Team schon, weiß ich nicht, seit sechs Monaten dran ist, sagt, Mensch, ich habe da Ihren CEO neulich jetzt gehört hier beim Drag Catch Marek da im Digital Kompakt Podcast. Ist ja ganz anders. Lass uns doch nochmal sprechen oder so. Oder dass man proaktiv sowas dann auch nutzt, um das heranzutragen an Kunden, mit denen man vielleicht schon mal in Kontakt war. Übrigens hier, da waren wir gerade hier in dem Podcast. Hören Sie doch mal rein. Wieder mal ein anderer Kontaktpunkt. Auch das schafft ja Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und insofern, da gibt es mehrere Dimensionen. A, natürlich genauso wie bei einem Unternehmen auch, die richtigen Geschichten, Botschaften, für welche möchte ich stehen, warum, wieso, weshalb, why, how, what. Diese why, how, what, der golden circle wird dann quasi ja um die Dimension who, also wer ist es eigentlich, was übrigens gerade bei jungen Unternehmen ja wichtig ist. Was hat denn so ein junges Unternehmen? Die registrierende Website haben irgendwo ihr erst ein paar Leute. Da gibt es ja eigentlich nicht viel mehr als dann auch die Gründer, die Menschen, die auch dahinter stehen. Und da wird oftmals auch, by the way, bei Unternehmen aus dem B2B-Bereich ist die Denke so, ach, wir sind ja nur so eine langweilige B2B-Company, da kann man nichts machen und so weiter und so fort. Ich meine, du bist ja derselbe Beweis, wenn man sich deine Gäste anguckt bei deinem Podcast in dem Meer am Wohlfahrt. Ja, schönes Beispiel. Können wir auch sagen, das sind langweilige Fintech-Companies und so weiter. Nee, das ist alles Sache des Mindsets. Da gibt es spannende Geschichten, das sind tolle Persönlichkeiten, denen hört man gerne zu. Das sind spannende Menschen, denen man auch vertraut, die auch nicht irgendwie wie Carlos der Kiste auf einmal in die Community kommen, die schon seit vielen, vielen Jahren schon auch Teil der Community sind. Wir sind ja auch nicht die einzige PR-Agentur auf der Welt. An jeder Ecke gibt es ja irgendwo eine PR-Agentur. Aber die Frage ist, wer es positioniert, wer ist schon lange dabei, wem vertraut man auch? und wer ist nicht jemand, der mal kurz kommt, eine Scheibe vom Kuchen sich abschneiden will und dann wieder verschwindet. Wer ist dann auch wirklich nachhaltig sozusagen dabei und wer wird ernst genommen für seine Themen? und das ist sozusagen das Ziel. und Genau wie bei einer Marke, bei einem Unternehmen muss ich mir die Fragen stellen, was sind die richtigen Kanäle, was sind meine Ziele, was möchte ich eigentlich erreichen? und dann ist das auch in einer sehr absehbaren Zeit sehr, sehr gut zu erreichen. und viele sind dann überrascht, wie ihnen das dann hilft, tolle neue Leute auf sich aufmerksam zu machen, die für sich einarbeiten, Investoren, die auf einmal auf einen zukommen etc. Man wird selber zum Magneten.
Joel Kaczmarek: Und was sind deine Werkzeuge für so einen Magneten? Also um mal ein Beispiel aufzumachen, ich sehe ja viele Gründer, die jetzt sehr aktiv auf LinkedIn irgendwie sind, die sich da teilweise sogar von denen solche blauen Tags geben lassen, die irgendwie promoten, dass sie doch jetzt da irgendwie Influencer des Jahres geworden sind und all so eine Späßchen. Ich könnte mir vorstellen, wenn dich jemand anspricht und sagt, ja Bonow, muss ich jetzt eigentlich einen eigenen Podcast machen oder sollte ich einen YouTube-Channel starten, sollte ich Speaker werden, muss ich irgendwie mich für Interviews qualifizieren? Also was sind so deine Werkzeuge, die du einsetzt, um Personal Branding für Leute zu ermöglichen?
Tilo Bonow: Mir ist immer ganz, ganz wichtig, dass das Ganze authentisch ist. Authentizität ist das neue Perfekt. Viele gehen ja gar nicht erst in diesen Punkt rein, weil sie sagen, ach Gott, das kann ich nicht und da bin ich nicht gut drin und wer weiß, ob das beim Qualitätsanspruch entspricht und so weiter. Ich glaube, ich würde gar nicht anfangen, die Diskussion, muss ich jetzt einen Podcast machen oder muss ich jetzt ein Webinar konzipieren, ein Online-Event oder bin ich eher der Schreiber, etc., sondern die Frage ist, was passt zu mir, womit fühle ich mich wohl? und im Endeffekt bekommt man ja da auch Hilfe, dass man fürs Schreiben, allein wir haben ja eine ganze Armee an tollen, auch bis hin zu Technical Writern, hochgradige Spezialisten für alle Themengebiete da, ja, also man muss ja auch nicht alles selber machen, aber man muss sich wohlfühlen mit dem Kanal, ja, und man muss verstehen, welchen Hebel es haben kann. und wenn ich jetzt, sagen wir mal, Online-Schuhe verkaufe, ist vielleicht LinkedIn nicht so wichtig. Aber wenn ich sage, mit diesem Online-Schuh-Verkaufen-Shop, den ich habe, brauche ich Investoren und Mitarbeiter, dann wird LinkedIn auf einmal wieder wichtig. Also man muss auch mal gucken, was der richtige Kanal ist. Und jetzt einfach nur per se einen Podcast zu haben, gerade haben wir hier eine Podcast-Schwamme geführt, dass jeder irgendwie jetzt einen Podcast startet. Ein Podcast ist vielleicht, wenn ich eine wirklich geile Idee oder eine super Nische besetze, vielleicht auch nicht das Richtige. Das macht vielleicht eher Sinn, in anderen Podcasts zu Gast zu sein, bevor man den 573. Podcast gründet. Also da muss man sich natürlich auch immer fragen, was da eben die richtigen Podcasts Tools und Hebel für die jeweilige konkrete Situation ist. Viel entscheidender ist es, diesen Schritt überhaupt zu gehen, ihn zu machen. Welches Tool es dann genau ist, das muss man immer von Fall zu Fall entscheiden, wo man sich wohlfühlt, wo man authentisch sein kann, ob man sich da Hilfe holt, ob man das alleine macht in den ersten Schritten. Das sind sozusagen dann eher so zweitrangige Dinge. und insofern, LinkedIn sagtest du, finde ich es mega super, kriegt man aktuell super Reichweite, aber man darf nicht vergessen, diese riesen Reichweite hatten wir am Anfang auch bei Facebook und die hatten wir auch bei Instagram und irgendwann ist in der Schalter umgelegt, A, weil es extrem viele machen, weil alle da jetzt ihren Content reinschmeißen Und B, irgendwann will LinkedIn vielleicht auch noch mehr Geld verdienen und dann muss man halt eben auch dann noch mehr dafür bezahlen, dass man sich bei Geld bündelt. Das liegt ja natürlich an der Sache. Aber klar, für B2B, für Business ist LinkedIn natürlich eine mega Plattform. Aber vielleicht ist es auch jemand, der gut vor Video ist, der da gut rüberkommt, der eine super Karma hat, eine super Authentizität hat, der da mal irgendwie einmal die Woche ein cooles Statement abgibt und sich da reibt. Also es gibt da verschiedene Möglichkeiten, was einfach zu der Person auch passen muss und authentisch sein muss.
Joel Kaczmarek: Vielleicht letzte Frage zum Thema Personal Branding, würdest du sowas auch für Non-Gründer empfehlen, also ich sag mal für mittleres Management oder für einzelne Mitarbeiter, weil ich habe die Tage zum Beispiel ein Gespräch geführt, da ging es so um Corporate Podcasts, Unternehmenspodcasts, wo es ja auch den Ansatz teilweise gibt, dass so richtig passionierte Mitarbeiter so einen Podcast aufsetzen und die Brand eigentlich eher so im Hintergrund mitschwingt. und Man stellt sich natürlich die Frage, was passiert aber, wenn so eine Person irgendwie den Arbeitgeber wechselt oder sagt, ich mache jetzt meine Elternzeit oder das Thema interessiert mich nicht mehr. Also von Gesichtern macht man sich ja ein Stück weit auch abhängig. Das heißt, würdest du das vor dem Hintergrund auch für normale Mitarbeiter und mittleres Management irgendwie vorsehen?
Tilo Bonow: Es kann ja auch genauso sein, dass der Gründer von Bord geht oder der CEO ausgetauscht wird. Also das würde ich jetzt gar nicht mal von den einzelnen Mitarbeitern und diesen Dingen abhängig machen. Das ist immer so ein bisschen wie die Frage, soll man in Weiterbildung investieren? Was ist, wenn der Mitarbeiter morgen kündigt, ja? Also man muss immer mal gegen die Frage stellen, was passiert, wenn sie bleiben, ja? Also insofern denke ich, wenn man jemanden hat, ist es ja ein Geschenk, ja? der sich gut verkaufen kann. Und wir haben ja auch bei uns Experten, die super positioniert sind für das Thema Blockchain, für das Thema Green Tech und Sustainability. Und wir unterstützen und supporten, die sagen, hier, macht doch jemand einen Gastbeitrag, geh doch auf das Event, sprich doch hier. Ich finde das unglaublich wichtig, weil das nämlich genau zu dem Thema Authentizität beiträgt. Wenn es immer nur ein Gesicht ist, denkt man ja auch, naja, es ist ja irgendwie eine One-Eye. Selbst in Apple, klar, jeder kennt Steve Jobs, aber da hast du auch den CTO, den CMO, die einzelnen Produktentwickler, also denen wird auch eine Bühne geboren. Das sind immer die allerbesten Sprecher und Präsentatoren. Darum geht es gar nicht. Es muss authentisch sein. Wenn da jemand Reichweite hat und Lust hat, das mit der Marke zu verknüpfen, dann ist es definitiv so, dass es mehr bringt als schadet. Und dass ein Mitarbeiter das Unternehmen mal verletzt, herrje, klar passiert das. Am Ende des Tages bleibt er trotzdem mit dem Unternehmen verbunden und hilft dem auch. Also ich denke, es macht sehr viel Sinn. je größer das Unternehmen ist, auch das mittlere Management oder engagierte Mitarbeiter dort auch quasi zu Corporate-Influencern aufzubauen und mit denen zu arbeiten, weil das natürlich immer auch unterschiedliche Zielgruppen anspricht, weil es unterschiedliche Reichweiten ja auch nochmal mit sich bringt, weil es auch nochmal mehr Diversität sozusagen auch sichtbar macht. Insofern bin ich da 100% pro, ob da jemand mal das Unternehmen verlässt oder nicht. Es kann dir ja umgekehrt genauso passieren, dass du jemanden hast, der von einem anderen Unternehmen kommt, wo er der Influencer war und dann bei dir ist. Also insofern, da würde ich jetzt nicht zu viel Augenmerk drauf geben.
Joel Kaczmarek: Ja, schöne Einstellung eigentlich, finde ich ganz richtig und ganz gut, auf jeden Fall. So, lass uns mal auf diese Trias eingehen, was du angerissen hast, schon Earned Media, Paid Media und Owned Media. Also Earned Media ist ja quasi eigentlich so dein Steckenpferd. und was mich ja mal interessieren würde, ich frage mich das sehr oft, weil Podcasting und unsere Podcast-Werbung ja auch mal so ein Thema ist, wo ich sage, hey, ihr kriegt da ganz viel Branding draus, wie misst du denn zum Beispiel dein Earned? Also hast du für dich irgendwie eine Technik gefunden, wie man den Aufschlag, den man in den Medien hat, durch Medienarbeit, wie man den mit einem Wert beziffern kann?
Tilo Bonow: Ja, da gibt es natürlich verschiedenste Ansätze und Möglichkeiten, die Dinge zu betrachten. Also grundsätzlich das Einfachste ist natürlich herauszufinden, wer hat denn wann, wo, was, wie über mich gesprochen. in meinem Unternehmen geschrieben. Also das ist sozusagen erst mal per se genau das. Und die Daten, wie viel Auflage eine Zeitung hat, wie viel Reichweite etc., die sind ja auch sozusagen public. Insofern, da ist sozusagen immer so die Baseline, das kann man dir liefern, das kann man sozusagen analysieren, das kann man gegenüberstellen. Und dann ist natürlich immer die Frage, Wie weit gehst du rein, wie viel Aufwand willst du machen? Es gibt natürlich Dienstleister, die genau anbieten, dir auszurechnen, wie viel ist der sogenannte Anzeigen-Äquivalenzwert. Also wie viel hätte denn jetzt diese Viertelseite im Handelsblatt als Anzeige gekostet? Dann versuchen die natürlich noch zu berücksichtigen, ah okay, viele kriegen dann irgendwie einen Rabatt. Auf der anderen Seite ist natürlich auch ein redaktioneller Beitrag mehr wert als eine Anzeige. Also da gibt es natürlich viele Debatten, da kann man jetzt lange drüber streiten, was da jetzt der richtige Weg ist, aber man kann so einen Anzeigen-Äquivalenzwert natürlich zumindest mal grob ermitteln. Natürlich kann man auch sehen und ermitteln, ob zum Beispiel der Artikel online einen Backlink hat oder nicht, wo dann die SEO-Abteilung sich in die Hände klatscht und sagt, Mensch, super, klasse, wenn ich von, ich sage jetzt mal, Bild.de oder so einen Backlink bekomme, das kann ja keine SEO-Agentur der Welt, die organisieren, auch unstrittig, dass sowas einen Wert hat. Bis hin dazu, es gibt ja auch dann Messungen, wo man sagt, wo ist sozusagen der Share of Voice, wo ich sage, okay, ich bin jetzt, ich sage mal, eine IoT-Company, die sich auf die Automobilwirtschaft zum Beispiel fokussiert, Und da gibt es noch drei Wettbewerber und ich messe sozusagen deren Medienpräsenz sozusagen mit und kann genau sagen, aha, also es gab in diesem Jahr, ich sage jetzt mal 100 Artikel zum Thema IoT in der Automobilwirtschaft und in diesen 100 Artikeln habe ich 70 und Mitarbeiter B 20 und noch einer 10. Also kann ich sagen, mache ich anscheinend einen super Job. Weil ich finde es immer lustig, wenn dann viele sozusagen so KPIs haben mit dem Motto, ach, wir haben dieses Jahr 30 Veröffentlichungen gehabt, jetzt möchten wir nächstes Jahr 50 und dann möchten wir 70 und so weiter, mehr, mehr, mehr, mehr, mehr. Viel spannender ist ja anzugucken, wie viel gibt denn der ganze Markt überhaupt her und wo stehen denn die Wettbewerber? Vielleicht sind wir ja schon ziemlich gut mit dem, was wir machen, anstatt einfach nur zu sagen, mehr, mehr, mehr, mehr, mehr. Vielleicht ist es ja auch gut, die Qualität zu erhöhen und vielleicht gehen wir mal raus aus den Nischenmedien und gehen da lieber raus, zum Beispiel mal in die Wirtschaftspresse, nicht nur Fachpresse. Oder ähnliches. Oder wie wollen wir uns mal mehr auf Podcasts fokussieren und Auftritte auf digitalen Events oder ähnliches. Und da gibt es sozusagen verschiedenste Spielarten. Und am Ende des Tages ist natürlich, niemand kann dir sagen, wenn du jetzt einen Artikel, ich sage jetzt mal, einer FAZ hast, ob du jetzt da deswegen genau aufgrund dieses Artikels, wenn es dir keiner sagt, jetzt drei Leute sich mehr beworben haben oder, weiß ich nicht, du fünf Kunden gewonnen hast. Auf der anderen Seite ist aber auch jedem klar, dass es einen Wert hat in der Financial Times oder in der, was weiß ich, FAZ, so ein Handelsblatt etc. So ein bisschen, wenn du nach dem Return on Investment deiner Mutter fragst. Also das ist irgendwie Es gibt einfach Dinge, die kannst du nicht immer bis ins letzte Detail sozusagen durchmessen. Und auch wissen wir, dass das was wert ist. Also da muss man immer so ein bisschen auch die Kirche im Dorf lassen. Dennoch ist es natürlich so, kann man natürlich im Sales-Prozess mal fragen, wie sind sie denn auf uns aufmerksam geworden? Und wir wissen ja auch, gerade im Bereich Sales, bevor jemand gerade bei hochqualitativen Produkten oder teureren Produkten eine Kaufentscheidung trifft, dass er eben sieben bis, ich glaube, 35 Kontaktpunkte braucht, bis er das dann letztendlich auch macht. Und bei diesen ganzen Kontaktpunkten, die man braucht, ist eben auch, der hört ja mal den Podcast, wo man auftritt, dann liest er mal wieder einen Artikel über dich, dann findet er dich vielleicht beim Googlen, dann sieht er dein Ad, dann bekommt er vielleicht dein Newsletter, sieht dich bei einem Online-Event, wo du auftrittst, hat dann vielleicht dein White Paper mal irgendwo bekommen. Also das sind ja alles Dinge, wo man sozusagen ja auch nicht so schwarz-weiß rangehen kann. Das geht natürlich immer auch darum, eben nicht eintags fliegen zu produzieren, sondern nachhaltig hier letztendlich ein Unternehmen zu begleiten und aufzubauen. Natürlich können sich die Idee davon ändern, was ist unser Fokus, was wollen wir damit eigentlich erreichen. Aber am Ende des Tages geht es ja schon darum, dass ich sage, ich möchte Touchpoints schaffen mit meinen potenziellen Zielgruppen und je mehr ich davon erreiche, je eher ist auch dann die Chance, dass es zu einer Reaktion kommt.
Joel Kaczmarek: Schlagen wir mal die Brücke rüber zu den Owned Media Parts. Also was du vorhin auch skizziert hast, eigene Webseiten, Blog, Newsletter. Wie viel Einfluss nehmt ihr eigentlich auf die CI und auf die sozusagen Owned Media Auftritte eurer Kunden? Also geht ihr da sehr intensiv rein? Oder beratet ihr die quasi, frage ich mich so ein Stück weit, zu dem, wie sie sich selber darstellen und übertragt das dann auf das, was im Außen passiert?
Tilo Bonow: Also es ist immer ganz lustig, wenn man aus einem Kick-Off-Workshop rauskommt und sagt, okay, jetzt haben wir hier Botschaften, alles beieinander. Und dann schaut man auf der Website und sagt, habt ihr euch irgendwo eure Website angeschaut, was da steht? Das steht eigentlich so ziemlich das Gegenteil von dem, was wir jetzt gerade besprochen haben. Das passiert so oft, dass diese Botschaften nicht konsistent sind. Ja, wie gesagt, ihr erzählt hier in der Presse das eine, auf der Website steht auch was ganz anderes oder es veraltet und so weiter und so fort. Also das sind die einfachsten Beispiele natürlich. Also diese Kommunikation zu streamlinen, konsistent zu haben, ist eben auch ein Aspekt des Vertrauens. Wenn ich heute das erzähle und morgen was ganz anderes, bildet das auch eben kein Vertrauen und es ist schwierig. Und die Kredibilität, es gibt ja sozusagen so die grundsätzlichen 4K, dass man sagt, man wollte kredibel, konsistent, kontinuierlich kommunizieren. Das ist natürlich letztendlich genau der entscheidende Punkt, die Kontinuität. ist das eine, das hat man ja gerade schon gesagt, nicht irgendwie aus der Kiste mal kommen und dann wieder verschwinden und sich jeder fragt, na gibt es die jetzt noch? Schafft auch kein Vertrauen, aber die Konsistenz im Sinne von, dass es sozusagen immer die gleichen Botschaften sind, immer ans gleiche Horn schlägt und nicht heute predigen wir das eine und morgen das andere. Und das ist nämlich genau auch die On-Media-Kanäle, auf die das natürlich dann auch einschlägt. Wenn nicht überall in meinem Newsletter was anderes steht auf der Webseite und in der Presse sagt der CEO was anderes, als was ich jetzt bei Google gelesen habe, das trägt nicht zur Vertrauensbildung bei.
Joel Kaczmarek: Und welche Kanäle adressiert ihr mal? als erstes, was jetzt die Owned Media angeht? Also Website ist, glaube ich, naheliegend, aber setzt ihr dann auf Newsletter, macht ihr einen Blog, produziert ihr mit den Leuten Podcasts, macht ihr einen Vlog? Ich weiß gar nicht, was ihr heute noch macht, ehrlich gesagt. Aber gibt es da irgendwie so das kleine Einmaleins der Owned Media Tools?
Tilo Bonow: Das schauen wir uns natürlich immer an, was für die Kunden natürlich auch wichtig ist und was da auch für die Kundengruppe auch spannend ist, also wenn wir jetzt sagen, okay, das sind Leute, die hoch online, digital, internetaffin sind, wo man sagt, da macht man mal irgendwas wie einen YouTube-Channel oder produziert einen Podcast, weil die haben auch wie alle Smartphones und sind irgendwie Generation Podcast, ja, ist was anderes, als wenn ich jetzt irgendwie Mittelständler habe, wo ich sage, na, dann gehen wir vielleicht anders an, da brauche ich eine schöne, saubere Website, weil die auch super seriöse vielleicht Kunden oder so haben, auch das muss man sich wieder einzeln anschauen, aber ja, generell Content zu produzieren ist ganz, ganz entscheidend, ich finde es immer klasse, wenn man wirklich wirklich sogenannte so Hero-Content-Pieces hat. Also jetzt Beispiel mal, der CEO tritt auf einer Konferenz um und es wird gefilmt. Ich sage, der hält da irgendwie eine geile Rede und macht da eine geile These auf etc. So entspricht der eine halbe Stunde, sage ich jetzt mal so. Und diesen Content packe ich dann sozusagen auf YouTube. So habe ich dann Video-Check. Ich kann aber auch die Tonspur nehmen und sie natürlich in unseren Podcast-Channel sozusagen reingeben. Ich kann auch die besten Zitate rausschreiben und sie zum Beispiel mit Fotos von dem Event auf Instagram verknüpfen. Ich kann aber auch die Zitate nehmen und sie auf Twitter verwenden. Ich kann aber auch seine Rede in Kurzform transkribieren, dann geil einen Blogpost draus machen, auf den Blog packen oder auf einen LinkedIn-Artikel zum Beispiel. Oder ich kann zu dem Thema sozusagen, wenn die Leute das diskutieren, noch ein Webinar hintendran anbieten oder ein White Paper dazu veröffentlichen. Also ein Auftritt, ein Thema kann manchmal zu ganz, ganz viel Content führen, der einen dann über eine lange Zeit dann auch sozusagen dort trägt. Und das ist ganz, ganz entscheidend, dass man sozusagen hier auch aus einem Content-Stück letztendlich sehr, sehr viel machen kann. Und wir haben natürlich Kunden, wo wir Blog-Content liefern, wo wir Infografiken bauen, wo wir aus die auch datengetriebene Stücke machen, wo wir sagen, Mensch, a la Big Data, wir analysieren mal die verschiedensten Datensätze, die ihr habt und bauen daraus dann Geschichten, die wir dann in den Medien erzählen können. oder was ist sozusagen auch uniques Wissen und Datenschätze, die du im Unternehmen hast, die man dann hebt und daraus dann auch wiederum Storys baut, also nicht nur Data-Driven PR im Sinne von basiert auf unseren Tools, wo wir die Medien, die Themen und Inhalte etc. analysieren, sondern auch datengetrieben sind, davon aus Daten Geschichten machen. Also es geht sozusagen von beiden Seiten. Und die eigenen Kanäle werden immer wichtiger per se. Wir sehen, dass viele Journalisten, Multiplikatoren eben auch den Unternehmen ja folgen auf den einschlägigen Kanälen und dass oftmals Geschichten, die dort, gerade wenn es jetzt eher so Sachen sind, die jetzt, wie gesagt, man muss ja keine Pressemitteilung schreiben, ein neues Feature oder Ähnliches, sondern ein wird das auf den Blog draufgepackt, über die Kanäle, Twitter etc. Und es ist erstaunlich, wie viel Coverage man da erzeugt, wenn man diese On-Media-Kanäle so aufbaut, dass sie eben dann auch für die entsprechenden Communities dort spannend sind und dass es auch einfach ist, mit diesen Inhalten zu interagieren, denen zu folgen, dort auch eine Community aufzubauen. Viele Kunden, wo das so gut funktioniert, dass du gar keine Pressemitteilung mehr verschicken musst, wo du weißt, die, für die es wirklich relevant ist, die folgen uns auf Twitter oder sind bei LinkedIn unterwegs oder haben unseren Blog-Content abonniert und du hast da super Coverage, ja.
Joel Kaczmarek: Wenn da sind wir mitten im Thema Content-Marketing, hast du für dich so eine Art Checkliste oder Faktoren, worauf du achtest, wenn du Content-Marketing betreibst? Ich meine, einen Faktor, den haben wir ja schon, glaube ich, anklingen lassen, was du meintest, so Kick-Off-Workshop, sich Messages überlegen, dafür muss es sicherlich konsistent sein, aber gibt es darüber hinaus noch so Faktoren, wo du sagst, das ist so extrem essentiell, wenn ich Content-Marketing erfolgreich betreiben will?
Tilo Bonow: Ja, vor allen Dingen zu verstehen, dass heute sozusagen Content die Basis von allem ist. Egal, ob ich mich jetzt entscheide für Owned Media oder Earned Media oder mit Influencern zu arbeiten oder meinen Sales vorantreiben will, ich brauche gute Inhalte, gute Geschichten letztendlich. Und das ist die Basis letztendlich von allem. Und es ist ja oftmals so, Content-Format, das kann ja vielschichtig sein. Das kann der Erklärfilm sein, das kann das White Paper sein, das kann eine geile Case-Study sein oder Ähnliches. Die Frage ist sozusagen, wie bereite ich es auf? Die kann ich so machen, dass sozusagen der Köder dem Fisch schmeckt und nicht unbedingt vielleicht auch dem Angler, weil sonst wird es oftmals zu werblich und zu Marketing-like, sondern wo da wirklich auch ein Value drin ist. Und das wird heutzutage ja auch wirklich ganz vielschichtig genutzt. Das geht in die Fachmagazine, wo darüber berichtet wird, das nutzt das Sales-Team als Aufhänger, um mit den bestehenden Kunden zu sprechen. Das wird dann über die einschlägigen Sales-Tools, wo man sich dann registrieren kann und berichtet. dass ich das runterladen kann, als Lead-Generation-Tool genutzt. Es gibt dann nochmal, weiß ich nicht, Video-Statements auf Social Media dazu, etc. Also so Content ist ja schon etwas, also die Inhalte, wo man ganz, ganz verschiedene Spielarten hat und wo man sozusagen so Content-Modelle fahren kann, die wirklich all diese Bereiche mit abdecken. Wir produzieren Inhalte, die dann auch für B2B-Influencer zum Beispiel verwendet werden, die die dann auf ihren Kanälen wieder einsetzen können etc. Also Content ist ja immer ein sehr, sehr großer Begriff, aber auch hier ist mal wichtig, dass das sozusagen sich an die Strategie des Unternehmens orientiert, welche Zielgruppen ich ansprechen möchte, warum ich es überhaupt mache und dann ganz, ganz laserfokussiert. reingehe und sage, okay, ich habe jetzt das und das Produkt, das und das ist meine Zielgruppe. Wir haben ja dazu jetzt ein White Paper gemacht. Wie vermarkten wir das jetzt? Da kann ich vielleicht über eine Medienkooperation mit einem Fachmagazin dann nachdenken. Da kann ich überlegen, wie ich das sozusagen so mache, dass die Leute, die sich dafür interessieren, gleich in meinen Sales Funnel reingehen, weil ich das nur dann bekomme, wenn ich es durch meine E-Mail-Adresse hinterlasse. Ich kann überlegen, wie ich diesen Inhalt dann vielleicht in one of my Webinars anbiete. Vielleicht ist es auch der Aufhänger für eine Speech, die der CEO auf der Fachtagung hält, etc. Also das ist unglaublich spannend, wenn man mal eine gute Story, eine gute Idee hat, wie man das sozusagen auffächern kann in alle Bereiche und dort in all diesen Verticals sehr, sehr viel Mehrwert schaffen kann. Und es bleibt ja oftmals nicht nur bei Owned Media, sondern es wird dann zu Earned Media oder es wird dann zu Shared Media oder es wird zu Paid Media. Also es ist halt einfach schön, dass man so ganzen Blumenstrauß schaffen kann aus einem Stück Content.
Joel Kaczmarek: Stichwort Paid Media. Wann würdest du denn Geld in die Hand nehmen? Also was muss gegeben sein für eine Strategie, Situation, für eine Medienauswahl, damit es sinnvoll ist, auch mal über sowas wie Editorials nachzudenken?
Tilo Bonow: Also wir sehen es öfters im B2B-Bereich, wo es teilweise sehr nischige und fachbezogene Magazine gibt, wo es dann schon mal Sinn macht, auch darüber nachzudenken. Es gibt natürlich auch Situationen, Du wirst das sehen bei LinkedIn zum Beispiel oder Social-Media-Kanälen, wo man sagt, da braucht es nochmal einen extra Push oder Boost, weil die organische Reichweite allein nicht ausreichend ist. Also da Geld in die Hand zu nehmen und da auch sehr fokussiert einsetzen kann Sinn machen. Auch hier geht es nur wieder, glaube ich, daran, dass meine Zielgruppe das wirklich dort auch liest und kommuniziert und aufnimmt sozusagen und sich dort auch wirklich eine Aktivität hinten, rausbekomme. oder ist es was, was eher so Eitelkeit ist, wenn ich da jetzt irgendwie ein YouTube-Video habe und möchte, dass jeder sieht, dass ich da über 10.000 Views gehabt habe, ja, also das ist immer die Frage, was denn da wirklich Sinn macht, aber prinzipiell sollte man da jetzt nicht sich total vor verschließen, ich kenne viele, viele Cases, wo das Sinn macht, weil man sagt, das ist Genau eure Zielgruppe, wo ihr da seid. Manchmal ist es ja auch so, man kann ja oftmals auch Kooperationen finden und sagt, pass mal auf, du willst 2X haben, lass uns doch mal darüber reden. Unsere Kunden sind ja für euch auch spannend, vielleicht kann man da was zusammen machen oder eine Kooperation oder ein gemeinsames Event oder ähnliches. Ich bin persönlich immer eher ein Freund davon, erstmal kooperative Formen der Zusammenarbeit auszuloten und sich kooperativ sozusagen zu nähern und vielleicht gibt es dann eine Möglichkeit für einen Partner, die oder ähnliches. Es ist immer gleich Cash auf den Tisch zu legen, aber es kommt auch hier einfach drauf an und gerade im Bereich der digitalen Medien macht das total Sinn. Ja, also natürlich macht es Sinn, wenn ich ein geiles White Paper habe, dort auch diese entsprechenden Keywords bei Google irgendwo einzubuchen oder sozusagen das bei LinkedIn laser sharp in die einzelnen Zielgruppen reinzutragen. Im Endeffekt muss das letztendlich sich natürlich, gerade wenn man Geld einsetzt, auch rechnen und auch natürlich dann in dem Fall auch messbar sein.
Joel Kaczmarek: Und Social Media ist sicherlich so ein Faktor, der bei euch stark zugenommen hat. Da haben wir ja eigentlich schon vieles angedeutet. Vielleicht spezifizieren wir es mal in Richtung Influencer auch so ein Stück weit, weil das ist ja was, was auch ganz viele Unternehmen beschäftigt. Influencer sind quasi so ein bisschen wie so viele Mini-Werbekanäle oder Mini-Medienkanäle geworden. Wie geht ihr denn mit dieser Brücke um, Social Media, Influencer Relations, worauf achtet ihr da?
Tilo Bonow: Wir haben hier einen zweiseitigen Ansatz, ein Hybridmodell. auf der einen Seite sozusagen, wo Mensch und Maschine letztendlich zusammenkommen. Auf der einen Seite haben wir eine starke technologische KI, die genau analysiert, welcher Influencer, da reden wir jetzt nicht nur immer von Influencern, die hunderttausende Millionen von Leuten haben, sondern auch wirklich die Mikroinfluencer. für bestimmte B2B-Branchen genau analysieren können, wer äußert sich zu welchen Themen, wann, wo, wie, was, weißt du, die richtigen Hashtags, was macht die Konkurrenz, wer wird dort eingesetzt, wer sind sozusagen Lookalikes, etc. Und auf der anderen Seite, wenn sozusagen das sauber durchanalysiert ist und sauber sozusagen aufgesetzt ist, dann sozusagen die Komponente Mensch, da nochmal einen Qualitätscheck zu machen und die menschliche Vernunft nochmal drüber schauen zu lassen, aber dann auch den persönlichen Approach zu wählen, genauso wie man mit Journalisten ja auch dort umgeht als Partner und zu überlegen, okay, was sind jetzt sozusagen genau die Hebel, die Inhalte, die wir da begeistern können, wie sprechen wir denjenigen jetzt an, was können wir dort anbieten, wo könnte er quasi Interesse daran haben. Und Influencer muss man ja sehen, auf der einen Seite, ja, das ist immer schön, wenn man dort die Reichweite sieht, aber ein Influencer kann ja so viel mehr sein. Also am besten wird er zu einer Art von Botschafter, weil er sich wirklich ernsthaft für das Unternehmen interessiert, die Marke vielleicht toll findet, wo ich ihn dann auch mal, was weiß ich, zum Dinner einlade, weil ich, was weiß ich, einen neuen Standort eröffne, weil ich hier auch mal exklusiv ihm was gebe, man zwar Zahlen, Daten, Fakten oder mal eine Vorab-Preview von einem Produkt, also ich halte nicht so viel davon, jemanden, ich sag jetzt mal 500 Euro in die Hand zu drücken und dann postet der irgendwas und Dankeschön, that's it, ja, sondern dass man hier wirklich auch Beziehungen aufbaut. und es gilt ja, ob das jetzt Journalisten sind oder Influencer oder mit welchen Partnern auch immer ich zusammenarbeite, ich bin generell dafür, ja, nicht nur One-Night-Stands zu machen, sondern eher hier in dem Fall über Long-Term Relationships sozusagen nachzudenken. Das mag ja im Privatleben der eine oder andere anders handhaben, das ist ja auch okay. Im Business bin ich immer eher für Long-Term Relationships und das zahlt sich am Ende des Tages auch letztendlich aus. Und das ist dann egal, ob wir über Journalisten oder Influencer reden. Und ich sehe das immer eher so, da wirklich Botschafter auch aufzubauen, Menschen, die nah dran sind. Wir haben das schon ganz oft erlebt, dass wir da mit jemandem eine Kampagne gemacht haben und der fand das dann so cool, dass er auch von sich aus mal was gepostet hat oder mal was gesagt hat zu dem Thema oder im nächsten LinkedIn-Poster nochmal was zu Besten gegeben hat oder auf dem Event in der Keynote die Company erwähnt. hat, auch wenn er nicht dafür bezahlt wird. Und das ist halt der Wert, wenn man Beziehungen auch nachhaltig und vertrauensvoll aufbaut.
Joel Kaczmarek: Was jetzt bei dir schon ein paar Mal anklang und ich glaube, das interessiert viele da draußen, ist das Thema KI oder auch Software. Sind das Tools, die ihr selber gebaut habt oder gibt es einfach auch Marktlösungen, die ich mir vielleicht auch als Laie angucken kann, wenn ich mich für meine PR interessiere und dann mal ein gewisses Bild mir schaffen will, Auswertung fahren, einfach mal so eine Standortverortung?
Tilo Bonow: Also ja, persönlich der Meinung, das ist auch unser Anspruch natürlich, weil wir ja in dem Bereich sozusagen als Nummer eins gucken natürlich alle Augen auf einen und man erwartet natürlich, dass wir sozusagen da auch immer ganz vorne mit dabei sind, auch ob jetzt die Mitarbeiter, die hier zu uns kommen oder die Kunden, dass wir da jetzt nicht nur irgendwie tolle Kontakte haben und super sind im Storytelling, dass wir auch technologisch da aufmerksam sind. aller neuesten Stand sind und wir testen da permanent Tools. Das Problem ist immer so ein bisschen, dass viele dieser Tools erstmal nur in meiner Englisch verfügbar sind, weil die dann oftmals eben doch aus Amerika kommen. Das heißt, für den deutschen Markt, die verstehen natürlich deutsche Texte oftmals dann auch nicht, aber man muss halt frühzeitig dabei sein, denn da haben wir verschiedenste Tools. Im Bereich Influencer funktioniert es schon sehr gut. Es gibt schon super Tools aus Israel, aus verschiedensten Regionen, die da wirklich sehr, sehr gute Arbeit leisten. Ich habe jetzt gerade ein Tool mir angeschaut, was eben eine Prediction macht, die Likelihood, dass jemand diese Story gut findet, der kann sozusagen diesen Text angucken oder die Headline und wir genau sagen, wie relevant ist das und wie wahrscheinlich ist es, dass das irgendwo seinen Niederschlag findet, macht dann eben entsprechende technische sozusagen dort einen Abgleich bis hin zu A-B-Testing, was man aus dem Online-Marketing kennt von Headlines, ja, also was klickt denn besser, welche Headline macht dann mehr Aufmerksamkeit, ja, solche Themen, aber auch Themen, wo man sagt, kann man Text vielleicht noch verbessern, ja, ist da vielleicht ein Paragraph zu langweilig oder nicht engaging genug geschrieben, etc., also gerade was Textanalyse angeht. oder wenn ich jetzt eine riesen Studie habe, ja, die das dann zusammenfasst in snackable Content sozusagen, also da gibt es schon tolle Tools, weil am Ende des Tages ja mein Ziel, dass ich die Menschen hier bei Biabo und unsere tollen Berater, dass die sich Auf das konzentrieren, was wirklich den Faktor Mensch reinbringt, die persönliche Relationship, die Beratung, das an der Hand nehmen, durch diesen Dschungel von tausenden von Tools und Möglichkeiten und Kanälen etc. hindurchzuführen und dass das, was so sehr repetitiv ist, so Medienbeobachtungen und wie ein Clipping-Book zusammenstellen. Früher saß ich da mit der Schere und Klebestiften, habe aus der Zeitung die Artikel ausgeschnitten und aufgeklebt, ja. Das ist ja heute alles mittlerweile schon durchdigitalisiert etc. Gerade im Bereich Medienbeobachtung, da gibt es schon mega tolle Tools, die tolle Analysen fahren können, die Journalisten, Datenbanken etc. Also da erinnert sich auch in unserem Bereich.
Joel Kaczmarek: Hast du ein paar Namen? Ich weiß, das ist immer undankbar, weil ich habe dich vorher nicht gefragt und am Ende des Tages bist du vielleicht im Tagesgeschäft. in den Tools gar nicht so tief drin oder respektive es ist auch nicht so deine Baustelle. In dem Fall schreiben wir sie in die Shownotes, aber hast du so ein, zwei Tool-Namen, von denen du die gerade aufgezählt hast, wo du sagst, das sind so deine Top 3, die immer dabei sein sollten?
Tilo Bonow: Eins kann ich auf jeden Fall mal nennen, im Bereich Influencer-Bereich, was auch von anderen großen Unternehmen und Marken eingesetzt wird, ist Clear, also clear geschrieben, ist eine israelische Technologie, die auch von den großen Anbietern sozusagen gewhitelabelt wird, die da wirklich richtig tief reingeht, die wirklich alle Kanäle, ob das jetzt Instagram ist, TikTok, und so weiter dort abdeckt und die wirklich eine sensationell tolle Technologie dort haben, eben KI-basiert die Dinge auswerten, analysieren etc. und da eben auch diese Zielgruppen dort abbilden können und wo man wirklich dieses Thema sehr, sehr gut abbilden kann. Das ist zum Beispiel so ein Tool, wo ich sage, das kann man sich auf jeden Fall mal anschauen, wenn man sich ja mal diesem Bereich dort nähern will und Influencer für ein großes Thema sind, da hat man da schon wirklich eine sehr, sehr gute Ausgangsbar. Und am Ende des Tages ist es natürlich immer noch die Frage, was brauche ich? Manchmal gibt es ja auch so Tools, die mit Kanonen auf Schwarzen geschossen sind, die kosten dann Zehntausende von Euros. Das ist bei der Medienbeobachtung die Frage. Da sagt der Kunde dann manchmal auch, naja, warum soll ich jetzt hier dieses Medienbeobachtungstool anschaffen oder die teuer bezahlen? Dann kann ich auch Google Alerts einrichten, einfach auf meinen Namen, wo ich sage, naja. Also A, hat Google nicht alle Medien drin, B, kriegst du die meisten immer auch wie erst verzögert, dann ist es auch nicht aktuell. und die haben auch nicht alles, die haben auch natürlich keine Print-Geschichten, in Deutschland ist ja Print immer noch sehr wichtig, was ist mit Radio, was ist mit Podcast, was ist mit Fernsehen, also gerade beim Thema Medienbeobachtung sieht man dann schon, da kann man von for free, ich riebe mir mal ein Google Alert ein, bis hin zum super fancy Tool, was mir denn solche Analysen, wie wir es vorhin schon gesagt haben, so ein Share of Voice zum Beispiel, durchanalysieren, da gibt es dann, was weiß ich, Cision, Meltwater, Argus, Landau Media, also da gibt es tausende von Anbietern, die das machen und jeder hat da so seine Vor- und Nachteile und unterschiedliche Preispunkte. Das ist dann schon eine Wissenschaft für sich, da das richtige Tool dann auch rauszufinden. Und da ist auch natürlich immer die Frage, was man da wirklich auch braucht und für einen selber auch wichtig ist, um seine Ziele auch zu erreichen. Nur ein Tool des Tools willen zu haben, muss ja auch bedient werden. Mittlerweile sind die ja so komplex, wenn man überlegt, wie viel Zeit man an Schulungen geht, bis man das dann verstanden hat. Aber Es wird immer besser, es erleichtert die Arbeit. auf der anderen Seite auch und ich sage mal so, wer heute nicht datenbasiert arbeitet und toolbasiert arbeitet, das ist einfach dann wirklich alte Schule, wenn ich sehe, manchmal Kollegen, die immer noch mit Excel-Sheets durch die Gegend rennen und da ihre Verteiler manuell, also noch nicht mal irgendwie mit Google-Docs oder ähnlichem, noch irgendwie physische Dateien hin und her schicken, da weiß ich auch, dass die wahrscheinlich nicht mehr lange geben wird, wenn sie da nicht mit der Zeit gehen.
Joel Kaczmarek: Ja, wenn ich mit der Zeit geht, muss man mit der Zeit gehen, wie man so schön sagt. Gut, letzte Frage vielleicht oder letzte Frage komplex. Du hast ja auch schon mal durchblicken lassen, die Nähe von PR zu Sales. Also ich glaube, so wie ich dich verstanden habe, Gedanke immer den Sales-Cycle zu verkürzen im besten Fall. Also den Zeitpunkt von, ich habe einen ersten Mührungspunkt mit einem potenziellen Kunden bis hin zu, es kommt ein Abschluss zustande. Hat das zugenommen? und wenn ja, wie funktioniert das? Also wie gehst du sowas an, dass du PR richtig direkt mit Sales vernetzt?
Tilo Bonow: Ganz, ganz wichtig. Man sagt ja immer so schön, eine nicht kommunizierte Leistung ist eine nicht erbrachte Leistung. Also insofern, wenn es hier Leistungen, ob es Dienstleistungen sind, ob es Produkte sind etc., die können noch so gut sein. Es ist halt ein Wettkampf um die Kommunikation der Qualität letztendlich auch. Und ich muss klar machen, warum ich da bin, warum ich existiere. Das ist ein großer Beitrag, den man dort zum Sales leisten kann. Oftmals, gerade im B2B-Bereich, gibt es ja doch sehr erklärungsbedürftige Produkte, wo das extrem wichtig ist und wo PR total viel Sinn macht auch, weil da eben ein bisschen auch Kontext gegeben werden muss. Das ist mal sozusagen vorab. Die Verknüpfung von PR und Sales ist in mehreren Dimensionen entscheidend. Dimension 1 ist natürlich, das ist schon gesagt, Sales-Cycles verkürzen. Wir wissen alle, es braucht viele Kontaktpunkte, bevor eine Buying-Decision gemacht wird. Und da kann PR natürlich durch Verkürzung Also Artikel in Medien, in den einzelnen Kanälen, die von Kunden gelesen werden, natürlich einen großen Beitrag leisten. Das ist ein No-Brainer. Dann ist aber auch sozusagen die Frage, diese Artikel, die dort entstehen, der Podcast, der Handelsblattartikel, der Content, wird ja auch an den Kunden herangetragen. Also nutzt das Sales Team das auch, um einen Aufhänger zu finden, um mit dem Kunden wieder in Kontakt zu treten zum Beispiel. Während diese Contents, die dort unterwegs sind, zu finden sind über mich, werden die genutzt und die verlängert in meine eigenen Kanäle. Weil ich kann ja davon ausgehen, dass vielleicht der Kunde nicht unbedingt, sagen wir mal, die Wirtschaftswoche liest, aber er folgt mir vielleicht auf LinkedIn oder auf Twitter. Also diesen Artikel zu nehmen und dort zu verlängern, auch ein ganz, ganz entscheidender und wichtiger Punkt. Und es geht natürlich auch darum, hat man vorhin schon mal gesagt, dass sozusagen hier Vertrauen auch entsteht, wenn die sehen, ach, na Mensch, wenn dort, weiß ich nicht, der mal im OMR-Podcast war oder auf der Bühne gestanden hat bei der NOAH-Konferenz oder wenn der mal gefeatured worden ist in der Süddeutschen, dann muss das ja was sein. Wenn der das geschafft hat, wenn der da ernst genommen wird, das ist ja sozusagen Leuchtturm, dann glaube ich dem auch und dann vertraue ich dem letztendlich auch. Hier in der Verknüpfung mit dem Sales ist es wirklich mehrdimensional, bis hin zu, dass diese Inhalte natürlich auch helfen können, Leads zu generieren, weil ich letztendlich dort mich dann registrieren muss, meine E-Mail-Adresse hinterlasse, um an diese Case-Study, um dann an das White-Paper reinzukommen. Gleichzeitig, wenn ich solche White-Paper und Case-Studies veröffentliche, trägt das gleichzeitig dazu bei, dass wieder meine Reputation, das Vertrauen sozusagen steigt, wo man sagt, oh, die haben sich damit beschäftigt, das sind die Experten da drin, das nehme ich sozusagen ernst. Das heißt, das sind viele, viele Puzzlestücke und so sehr, wie ich es schlimm finde, wenn jemand PR macht, nur um Sales letztendlich zu befeuern. So schlimm finde ich es gleichzeitig auch, wenn jemand PR macht und nicht auch mitdenkt, welchen Einfluss das Thema auf Sales haben kann. Und Sales, wie es Lead-Generierung angeht, Sales, was den Abverkauf angeht, Sales, was das Thema angeht, die Sales-Cycles einfach zu verkürzen und nicht sechs Monate, sondern vielleicht in drei Monaten schon zu verkaufen, Vertrauen aufzubauen und, und, und, und. Und diese Verknüpfung und Vernetzung, sei es zur Lead-Generierung, sei es um Kontaktpunkte mit dem Kunden zu schaffen, Themen als Aufhänger zu nutzen, um an den Kunden heranzutragen, etc., ist natürlich super. Und es kann natürlich auch helfen, wirklich auch die Beziehung zu den bestehenden Kunden zu stärken. Zum Beispiel Kunden von uns, wie jetzt zum Beispiel ein VMware, zum Beispiel, etc., treten bewusst mit ihren Kunden auch auf Konferenzen auf, machen White-Papers-Cases mit ihren Kunden letztendlich wirklich zusammen, dass sie sagen, es geht nicht nur um uns und wir stellen uns nicht nur alleine auf die Bühne und zeigen, was wir alles Tolles gemacht haben, sondern mit den Kunden zusammen. Wir enablen unseren Kunden, wir geben denen auch unsere Plattform, unsere Reichweite nochmal oben mit dazu, im beiderseitigen Interesse, dass auch der Kunde als innovativ und cool und neu wahrgenommen wird, sich da auch sagen kann, Mensch, Guck mal hier, Digitalisierung geht da vorwärts. Also insofern, man kann da auch viel gemeinsam machen mit Testimonials und diesen Dingen. Wenn du so willst, sind deine Kunden ja auch Influencer. Und glückliche Kunden sind ja für dich auch das beste Sales-Team. Und das auch miteinander zu verknüpfen, die Reichweite auch mit deinen Kunden, die du hast, zu teilen. Bei unseren Kanälen, wenn man guckt, wir machen das oft, dass wir auch da unsere Kunden pushen und weil wir natürlich auch hier viele Investoren, viele Journalisten haben, die uns natürlich folgen, sind ja unsere Kanäle auch extrem wertvoll für unsere Kunden. Natürlich nutzen wir die nicht nur für uns selber, für jetzt Recruiting oder irgendwie um unsere Geschichten zu verbreiten, sondern auch die Geschichten unserer Kunden und wiederum auch natürlich den Medien dann wiederum auch etwas Reichweite wieder zurückzuführen. Am besten baut man quasi so ein PR-Papeto-Mobile.
Joel Kaczmarek: Hervorragend. Das ist ja auch irgendwie ein ganz gutes Abschlussbild, dieses Papeto Mobile, weil man, glaube ich, gemerkt hat, wenn man mit dir redet, dass moderne PR offensichtlich sehr interdependent ist, sehr vielschichtig und das alles ein Stück weit aufeinander einzahlt. Also auch, was du erzählt hast mit, ich erzeuge einen Content-Piece und distribuiere das dann eigentlich in mehreren anderen Medienformen weiter. Da merkt man, glaube ich, dass das, wenn man es richtig macht, einfach schon ein sehr komplexes Geschäft ist. Und dass du uns da hast mal über deine Schultern schauen lassen, hat viel Spaß gemacht und bestimmt wiederholen wir das nochmal in irgendeiner Form, oder?
Tilo Bonow: Lieber Joel, vielen, vielen Dank. Hat mir Spaß gemacht. Danke, dass ich dabei sein durfte. All right.
