Der effiziente Einsatz von Tools im Sales

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen The Art of Sales Podcast von Digital Kompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und mit mir sitzt wieder der fabulöse Gero. Grüß dich, Gero.

Gero Decker: Hallo, guten Morgen.

Joel Kaczmarek: So, wer uns schon ein bisschen gelauscht hat, hat ja mitgekriegt, wir reden immer fleißig über Sales, wie man das macht. Vor allem B2B-Sales, weil der gute Gero hat ja eine Firma, die sich um Prozesse dreht. Also er verkauft eine Prozessplanungssoftware und hat da sehr, sehr viel Erfahrung. Ich habe mir angemeldet, ich führe mal wieder ein bisschen ein die Leute, die wir sozusagen noch nicht in den ersten Folgen dabei hatten. Und wer könnte besser über Tools im Sales-Bereich reden, als jemand, der selbst ein Tool macht und der sich viel mit Sales auseinandersetzt? Das soll heute so unser Thema sein. Das heißt, welche IT-Systeme, welche Dienstleister, welche Dienste nutzt man eigentlich am besten, wenn man im Sales-Bereich ist? So, wir haben uns überlegt, das mal so in drei Bereiche zu untergliedern. Der erste wäre so Systeme, die man im Bereich Lead-Generierung und Qualifizierung nutzt. Also wie kriege ich irgendwie Kontakte auf meine Seite, die ich dann in meinen Sales-Prozess jage. Der zweite Bereich wäre Unterstützung im Vertriebsprozess. Also alles, was danach passiert, wenn man Leads versucht, in Kunden zu konvertieren. Und nach hinten raus, der dritte Bereich wäre so Auftragsabwicklung, also was man typischerweise so Order-to-Cash nennt. So, wenn wir mal anfangen mit dem ersten Bereich, Lead-Generierung und Qualifizierung. Was sind generell Tool-Bereiche schon, die man da sich mal auf den Schirm setzen sollte?

Gero Decker: Zum Beispiel eine Kategorie ist die Frage überhaupt mal Datenbeschaffung. Es gibt Outbound-Modelle, es gibt Inbound-Modelle im Vertrieb, haben wir auch in den letzten Folgen schon drüber geredet. Und gerade in Outbound-Modellen brauche ich einfach Services, wo ich Daten herbekomme, um potenzielle Targets, potenzielle Prospects überhaupt zu identifizieren. oder auch Leads, die ich habe, mit zusätzlichen Daten einfach anzureichern. Dann gibt es den ganzen Bereich Lead-Analyse, sage ich mal. Also wenn ich ein Lead eingefangen habe, sage ich mal, möchte ich meinen Vertriebler, aber auch den Marketingkollegen an die Hand geben können, ein Verständnis, wofür sich diese Person eigentlich interessiert, den so ein Stück weit zu tracken, um ihm dann wiederum auch passgenau Content oder Informationen ausspielen zu können, so in diesem ganzen Bereich Lead-Nurturing. Genau, und dann natürlich die Frage Qualifizierung, also wie kann ich all die Informationen, die ich gewonnen habe, zusammenfügen, um dann irgendwann einen Handover-Point zu erreichen, wo es dann tatsächlich in den Vertrieb geht, wo man sagt, dieser Lead ist jetzt spannend, interessant genug, dass sich auch ein Vertriebler damit persönlich beschäftigt.

Joel Kaczmarek: Wenn wir mal so in den Anfang einsteigen, also klassischerweise eigentlich Analyse der Leads und Prospecting, was du gerade gesagt hast, Was sind denn also die Tools der Wahl? Also Google Analytics ist ja heutzutage eigentlich ein Haus- und Hoftool, was jeder benutzt. Wenn man das ein bisschen professioneller machen will, könnte ich mir vorstellen, gibt es da einerseits so ein paar Hacks, dass man das irgendwie gut aussteuert, aber sicherlich auch nochmal viel, viel detailliertere Tools. Was siehst du da am Markt? Worauf kommst du an? Was wäre da, was du sagst? Das habt ihr euch zum Beispiel angeschaut.

Gero Decker: Genau, also Lead-Analyse heißt ja, dass ich ein Lead schon habe. Also wie habe ich den Lead bekommen? Entweder ich habe die Person persönlich getroffen, auf eine Veranstaltung zum Beispiel, oder der ist auf meine Webseite gegangen, hat sich für eine Trial registriert oder hat sich ein White Paper runtergeladen oder wurde von einer anderen Seite irgendwie als Referral rübergereicht und ich habe aber schon Informationen zu diesem Lead. Oder natürlich die andere Kategorie à la Google Analytics. Ich habe erstmal einen, ich sage mal, anonymen Besucher auf meiner Webseite. Also Google Analytics, klar. Da kann ich zum Beispiel Klickpfade auf meiner Homepage sehen. Sobald ich auf die Seite komme, kommen dann halt technische Mechanismen ins Spiel, dass ich halt die Nutzungshistorie meiner Webseite tracken kann, wo ich dann optimieren kann, funktioniert eine Landingpage gut, konvertiert die auf eine Free-Trial-Registration zum Beispiel oder funktioniert eine Konvertierung von dieser Seite auf einen White-Paper-Download zum Beispiel besser. Das kann ich alles mit Google Analytics machen, kann mir schön angucken, wo kommen die Leute eigentlich her, also geografisch sind das die Zielregionen, die für mich spannend sind. Über welche Volumina rede ich eigentlich? Nimmt das von Tag zu Tag, Woche zu Woche zu oder nimmt das ab? Was sind die Klickpfade? Was sind Absprungraten? Wie viel Zeit verbringen die Leute auf meiner Website? Das ist klassisch Google Analytics. Ich würde mal behaupten, jeder, der eine Homepage hat, macht wahrscheinlich auch Google Analytics oder irgendwas Ähnliches. Für den späteren Vertrieb ist Google Analytics aber eher weniger spannend, weil ich halt keine Rückverfolgbarkeit habe auf tatsächlich konkrete Personen, sondern ich habe ja nur eine Grundgesamtheit. Ich weiß, da kommen, sagen wir mal, 5000 User morgens auf meine Seite und dann machen die bestimmte Sachen. Aber ich kann nicht diese Information verknüpfen mit, wie viele davon werden tatsächlich Kunde, wie viel werden die hinterher bezahlen usw. wie lange hängen die in meinem Vertriebsprozess drin und so weiter und so fort. Da hilft mir Google Analytics nicht. Deswegen ist halt im ganzen Bereich Marketing Automation große Übung, dass ich halt, ich sag mal, dieses anonyme Nutzungsprofil, wie man es von Google Analytics kennt, irgendwie verbunden kriege mit einer Identifizierung eines Nutzers. Dass ich weiß, das ist der Peter Mayer aus Gelsenkirchen und der arbeitet bei X und hat folgende Position. Das will ich ja haben. Und da gibt es Tools am Markt. Ursprünglich, die den Markt auch erfunden haben, war Marketo, amerikanisches Unternehmen, Hubspot, hat Marketo inzwischen so ein bisschen den Rang abgelaufen. Auch amerikanisches Unternehmen für Marketing Automation. Die kümmern sich genau darum, halt über einen Google Analytics hinauszugehen. Also nehmen wir mal an, du, Joel Kaczmarek, kommst auf meine Webseite. Ich kenne dich bisher nicht. Navigierst rum, guckst dir meine Pricing-Seite an. Ja, das finde ich immer ganz toll. Und gehst dann auch auf die Seite, die Seite, die Seite. Und drei Tage später registrierst du dich für einen Free-Trial. Dann, was ein Hubspot oder Marketo dann machen kann, ist, dass in dem Moment, wo ich dann halt sozusagen deinen anonymen Nutzer verbunden habe auf den Namen Joel Kaczmarek, kann ich dann für alle zukünftigen Aktionen, aber auch für alle vergangenen Aktionen, die du auf meiner Seite gemacht hast, kann ich dich dann an der Stelle identifizieren. Und das hilft mir natürlich einmal zu analysieren, was dich eigentlich interessiert. Ich sehe zum Beispiel, dich interessiert Produkt X. Dort hast du fünf Minuten auf dieser Produktwebseite verbracht und du hast dir folgende drei Content Pieces angeguckt. Dann weiß ich hinterher in einer Marketingansprache, aber auch in einer Vertriebsansprache, auf welche Dinge ich mich stärker konzentrieren kann und soll. Also das ist sozusagen Lead-Analyse, die dort stattfindet und die dann für halt verschiedene Dinge wiederum genutzt wird.

Joel Kaczmarek: Kriegt man denn dieses Traum-Szenario hin, was bestimmt viele Zuhörer jetzt haben, am liebsten möchte ich sehen, live, wer da gerade auf der Seite sich tummelt oder vielleicht mit ein paar Stunden Versatz, weil ich dann irgendwie mitkriege, oh, da sind jetzt irgendwie fünf Leute aus dem Team von, keine Ahnung, SAP, an denen werkele ich schon lange oder das ist ja ein riesiges Ziel für mich, dass man auf so einem Weg auch mal hingehen kann und kann seinem Vertriebsteam dann sagen, guck mal, die haben jetzt schon mehrfach geguckt, aber wir haben die irgendwie noch nicht da und dort konvertiert bekommen, die sind auch in keinem Free-Trial drin, ruf die doch mal an.

Gero Decker: Ja, ja. Wie gesagt, zwei Sachen sind zu unterscheiden. Einmal die Frage, du hast aktiv schon deine Nutzerinformationen mir übergeben und ich kann dich sozusagen an der Stelle identifizieren versus das hast du noch nicht gemacht. Und dann die Frage, kann ich trotzdem, wenn du sozusagen anonym als Joel Kaczmarek auf meine Seite kommst, kann ich trotzdem irgendwie Rückschlüsse darauf ziehen, dass du gerade auf meiner Seite bist. Da gibt es Anbieter, die genau sowas tun. In Amerika ist da viel mehr möglich und auch viel mehr sozusagen rechtlich erlaubt als in Deutschland. Aber selbst in Deutschland gibt es Dienste, wo du zum Beispiel über IP-Adressen oder IP-Ranges der Leute einen Rückschluss darauf ziehen kannst, dass diese Person zum Beispiel von der SAP kommt. Warum? Weil die SAP-Mitarbeiter halt von Waldorf aus ins Internet gehen, gehen die halt mit bestimmten IP-Ranges rein. Du kannst an der Stelle dann wahrscheinlich nicht, also zumindest mit deutschen Diensten, nicht auf die Person zurückschließen. Aber du kannst darauf zurückschließen, dass dort gerade zehn Leute von SAP auf deiner Webseite aktiv sind. So, und jetzt wird es natürlich spannend. Einmal Historienanalyse, aber auch, wie kann ich da live eingreifen? Da gibt es Tools und Mittel und Wege, die mir Near-Real-Time-View dort auch geben, wo du auch Alerts setzen kannst. So nach dem Motto, mich interessieren Stadtwerke folgender Größe. Da gibt es, sagen wir mal 200 Stück in Deutschland und sende mir bitte ein Alert, wenn einer von diesen 200 Stadtwerken bei mir auf der Seite aktiv wird. Und dann kann ich natürlich anfangen, gewisse Dinge zu tun. Was heute sehr populär ist, sind zum Beispiel so Live-Chat-Fenster, die hochpoppen auf der Seite. Und das kann ich natürlich theoretisch auch so verbinden, dass ich das gezielt an bestimmte Nutzer ausspiele. 80 Prozent der Nutzer, die auf die Webseite kommen, sehen das nicht. Aber dann 20 Prozent der Nutzer, die mich besonders stark interessieren, denen poppe ich dann sowas hoch und frage dann direkt, hey, hör zu, wollen wir uns unterhalten über den Einsatz von Software X bei Stadtwerken.

Joel Kaczmarek: Jetzt sind natürlich Leute ganz heiß, sicherlich mal zu wissen, wie diese Tools heißen, sowohl die amerikanischen Vielkönner als auch die deutschen Wenigkönner. Also Datenschutz, hört man ja schon raus, ist sicherlich so ein Thema hierzulande und als Kunde fände ich es jetzt auch nicht ganz so angenehm, die Vorstellung, ich gucke irgendwo drauf und eine Stunde später klingelt das Telefon von demjenigen, aber kannst du da mal ein paar Namen sagen, was für Tools es gibt?

Gero Decker: Da muss ich tatsächlich passen, da bin ich jetzt schlecht vorbereitet, aber ich kann die Namen nachliefern und können die vielleicht in den Text übernehmen. Die hängen wir dann unten drunter.

Joel Kaczmarek: Wo du von Live-Chats redest, was habt ihr denn da schon ausprobiert in Sachen Live-Chat? Was hat für euch gut funktioniert?

Gero Decker: Das Produkt, was wir einsetzen, ist SnapEngage, aber da gibt es auch eine Reihe von Anbietern, glaube ich, die gut sind und Die unterscheiden sich dann darin, wie gut kann ich die auf meinen Corporate Identity anpassen, wie gut kann ich hinten runter das Aussteuern sozusagen, an wen will ich das überhaupt ausspielen. Oder auch, welche Chat-Agents sind überhaupt bei mir in der Company verfügbar. Nichts ist doofer als ein Live-Chat-Fenster, was dir als Prospekt auf der Seite hochgeht. Aber im Büro ist gar keiner. Das wäre doof. Aber da gibt es eine Reihe von Tools inzwischen, die das gut machen.

Joel Kaczmarek: Was habt ihr euch noch so angeguckt aus der SnapEngage?

Gero Decker: Weiß ich nicht. Ich war selbst in der Tool-Auswahl nicht beteiligt. Aber da gibt es noch eine ganze Reihe, die dort eine Rolle spielen.

Joel Kaczmarek: Also es ist ein bisschen Commodity geworden.

Gero Decker: Also Live-Chats findet man ja inzwischen auch fast überall. Es ist ein sehr mächtiges Tool. Die zentrale Frage eigentlich bei dem ist, wen setzt sich hinten in den Chat, der dort die Fragen beantwortet. Und das kann sich sehr stark unterscheiden von Angebot zu Angebot. Es kommen dort eher Support-Anfragen an, dass die Leute sozusagen, während sie auf deiner Homepage sind, Fragen zum Produkt haben. Sind das eher Fragen zum Thema, wo finde ich was auf der Webseite, kannst du mich da hinpointen? Oder sind es eher vertriebliche Fragestellungen, so nach dem Motto, finde ich ja total spannend, aber wie kann ich denn meinem Chef das eigentlich klar machen, dass das spannend ist? Also da muss man sich einfach angucken, was für Fragen kommen über diese Chats, welche Diskussion führe ich dort? Oder ist es jemand, der hin zu einem Online-Purchase begleitet werden will oder so. Und das unterscheidet sich dramatisch. Dementsprechend sind es auch dann andere Leute im Unternehmen, die an diesen Chats dran sitzen.

Joel Kaczmarek: Da haben wir ja eigentlich eine ganz passende Brücke auch zu diesem ganzen Thema Lead-Nurturing. Also das ist ja so ein, ich weiß nicht, seit ein paar Jahren aufgekommener Begriff. Zielst du darauf ab, Nurturing to Nurture, sagt ja man wie so beim Kleinkind großziehen, man füttert das mit Milch, man zieht die heran. Vielleicht kannst du mal einen Satz sagen, was das genau im Kern bedeutet im Sales-Bereich und dann gehen wir da auch mal in die Tool-Frage rein.

Gero Decker: Also die grundsätzliche Beobachtung beim Lead Nurturing oder die Idee ist ja, dass Prospects in einmal verschiedenen Phasen sind. Also am Anfang habe ich so eine Orientierungsphase. wo mich das Thema insgesamt interessiert, dann komme ich in eine Phase, wo ich mich eher um die Produkte kümmere. Die zweite Beobachtung ist, dass ich unterschiedliche Interessen habe. Je nachdem, aus welcher Branche ich komme, je nachdem, in welcher Position ich bin, je nachdem, in welcher Geografie ich unterwegs bin, interessiert mich eigentlich anderer Content oder andere Informationen. Und die Idee ist, dass ich halt je nach Kaufzyklus oder Wissensbedarfzyklus auf der einen Seite und dann welcher Content, welche Use Cases und so weiter interessieren mich eigentlich, dass ich möglichst individuell oder mit möglichst sozusagen kleingeschnittenen Zielsegmenten den richtigen Content aussteuern kann. Da kommt natürlich ganz stark darauf an, dass ich verstanden habe, wer sitzt dort eigentlich vor mir. Also wenn ich jetzt weiß, Joel Kaczmarek, das ist schön, aber es sagt mir erstmal noch wenig darüber, was dich eigentlich interessiert. Dann sehe ich aufgrund deiner Navigationshistorie, zum Beispiel auf der Homepage, sehe ich, aha, du interessierst dich für Case Studies aus dem Bereich Financial Sector. Dann könnte ich daraus schließen, aha, dann erzähle ich ihm mehr dazu, wie unser Produkt Banken, Finanzdienstleistern helfen kann. Zusätzliche Daten können natürlich auch aus anderer Quelle kommen, dass ich zum Beispiel über Data Enrichment Services sage, aha, hier habe ich einen Joel Kaczmarek und ich kann über Data Enrichment sehen, der arbeitet in folgendem Unternehmen zum Beispiel und dieses Unternehmen gehört zu folgender Branche und es hat folgender Größe. Dann kann ich natürlich auch, ohne dass du über eine Interaktionshistorie mir diese Information im Prinzip preisgegeben hast, Auch dann kann ich das womöglich besser targeten, besser ausspielen. Und Lead-Nurturing heißt dann nichts anderes, als dass ich so Nurturing-Campaigns definiere. Das sind einfach eine Menge von typischerweise E-Mails, die ausgespielt werden oder auch Content, der auf der Homepage ausgespielt wird. Also wenn du auf meine Homepage kommst, heißt das ja nicht zwangsläufig, dass du das Gleiche siehst wie alle anderen, sondern ich kann zum Beispiel den Banner oder die Top-Story auf meiner Homepage definieren. kann ich ja theoretisch auch anpassen, in Abhängigkeit dessen, wer dort gerade auf die Webseite kommt. Also stellen wir vor, du bist eher früh in einem Orientierungszyklus, dann spiele ich dir zum Beispiel eher so ein Thought Leadership Piece aus zum Thema, was ändert sich in Banken, was sind die Herausforderungen von Banken in den nächsten fünf bis zehn Jahren? und wie kann Technologie helfen, dem Herr zu werden. Wenn du dich eher fürs Produkt interessierst, dann spiele ich dir vielleicht eher ein Piece aus, so nach dem Motto, Fünf mittelgroße Banken haben sich in den letzten drei Monaten für Produkt X entschieden. Lies hier warum. Content auf der Homepage, E-Mail-Campaigns oder auch andere Touchpoints, die ich mit dem Kunden womöglich habe. Also sei es, dass du zum Beispiel in einer Free-Trial schon drin bist und dann als In-App-Message oder als In-Tool-Message zum Beispiel auch Content ausgespielt bekommst. Da muss man sich einfach angucken, was für Touchpoints stehen mir überhaupt zur Verfügung, wo ich so ein Content ausspielen kann. Und in diesen Nurturing-Campaigns definiere ich einfach, zu welchem Zeitpunkt, in welcher Frequenz wird welches Content-Piece ausgespielt. Texte, Videos, PDF-Downloads, was auch immer, was ich dir anbieten kann als Content.

Joel Kaczmarek: Ab wann macht denn so Lead-Nurturing eigentlich Sinn? Also wie advanced muss meine eigene Firma schon sein, dass ich mir so etwas angucken sollte? Also gibt es da vielleicht so eine Schallmauer an Umsatz, Kundenanzahl, Mitarbeitergröße? Und was sind so die typischen Tools, die man da benutzt?

Gero Decker: Also ein Lead Nurturing Software macht natürlich dann Sinn, wenn ich ein gewisses Volumen habe und ich das eigentlich manuell gar nicht mehr stemmen kann. Wenn ich noch nicht das große Volumen habe, kann ich ja theoretisch genau diese gleiche Aktivität einfach mit Praktikanten machen. Dass die dort einfach sitzen, genau diese Campaigns haben die und schicken dann einfach von ihrem Account aus E-Mails raus zum Beispiel. Also da brauche ich nicht von Tag 1 irgendwie total sophisticated Software. Was für Software gibt es dort, was für Produkte? Genau was ich vorhin meinte zum Thema Lead-Analyse, sind das die gleichen Marketing-Automation-Tools, die auch in diesem Nurturing-Ausspielen halt relevant sind. Also HubSpot und Marketo als mal so zwei, die dort den Markt ziemlich dominieren. Auf der anderen Seite kann ich natürlich auch andere E-Mail-Tools, die sozusagen Massenversenden von E-Mails einfach ermöglichen, kann ich natürlich auch nutzen. Da pumpe ich typischerweise aus meinem CRM-System, hole ich da meine Lead-Listen rüber und habe irgendwie so Scheduled Delivery von E-Mails. Kann irgendwie meine Leads noch taggen und da wird sozusagen der Content leicht angepasst. Das kann man auch machen und das ist fast sogar das Typische, was Leute so in den ersten Jahren machen, bevor sie dann auf Marketing Automation gehen. dass sie halt erst solche E-Mail-Systeme wie ein Mailchimp oder Newsletter-to-go oder was es doch alles für Anbieter gibt auf dem Markt, um solche Kampagnen zu fahren.

Joel Kaczmarek: Was sind denn deine Erfahrungen mit E-Mail-Tools? Es hat ja irgendwie so ein bisschen so ein Revival gerade erlebt. Da ist so mittendrin noch, dass viele sagen, Newsletter-Kontakte sind irgendwie total der wertvolle Kanal, weil Push zum Nutzer rein, andere Kanäle laufen voll und werden irgendwie immer teurer. das Engagement ist hoch. Ist E-Mail ein guter Kanal für das ganze Thema Lead-Generierung und Qualifizierung?

Gero Decker: Absolut. E-Mail ist immer noch super relevant. Es gibt natürlich jetzt viel Hype um Messenger-Plattformen. Also will ich den Content lieber per E-Mail ausspielen oder lieber per Facebook oder WhatsApp oder was auch immer. Aber im B2B-Bereich spielt E-Mail einfach noch die Riesenrolle. Ganz klar. Und Leute abonnieren auch Newsletter, die lesen das auch. Ich bin manchmal selber verwundert, wenn Leute, ich sag mal, zwei-, dreimal im Monat etwas von dir bekommen, dass tatsächlich so wenige sich aus einem Newsletter auch austragen.

Joel Kaczmarek: Ja, bei Messenger ist ein guter Hinweis. Wir haben auch einen tollen Messenger-Service gestartet. Also digitalkompakt.de slash Messenger. Müssen sich auch mal viele Leute angucken. Kriegt ihr uns einen Satz gesagt beim Thema Lead-Nurturing oder einen Begriff vielmehr, Prospects. Wir haben gesagt, Prospect sozusagen in die Nurturing-Phase mit reinnehmen. Vielleicht kannst du noch mal einen Satz sagen. Wir versuchen ja auch mal Leute, die noch nicht so tief drin sind, dazu aufzuschlauen, was das eigentlich ist. Und dann können wir vielleicht noch mal das ganze Thema Prospecting in der ganzen Tool-Phase noch mal ein bisschen herausheben, weil wir haben Analyse und dann Marketing Automation in einem Satz zusammengefasst. Aber Prospecting ist ja noch ein Bereich, der so ein bisschen dazwischen liegt.

Gero Decker: Genau. Die spannende Frage ist ja, wo kommt mein Lead eigentlich her? Also super toll ist es natürlich, wenn jemand irgendwie bei Google was sucht, organisch tauchst du eine Suchliste auf Treffer zwei oder drei auf, die klicken auf deine Homepage und dann laden sie sich ein White Paper runter und dann kannst du die ganze Fanfare sozusagen abspielen und hast vorne runter nicht viel Geld ausgegeben, um diesen Lied zu akquirieren. Das ist natürlich der Traum. Und wenn es dann auch noch ein relevanter Lead in deiner Geografie, in deinem Unternehmensprofil mit der richtigen Rolle im Unternehmen und so weiter. Das ist natürlich der Traum. Aber es gibt natürlich auch die Kanäle, wo ich rausgehe, outbound gehe, wo ich sozusagen mir angucke, mit wem möchte ich eigentlich reden? draußen am Markt. Und dann ist die spannende Frage, wie kriege ich eigentlich raus, mit wem ich sprechen möchte und kann. Im B2B-Bereich ist natürlich häufig die erste Frage, mit welchen Unternehmen möchte ich eigentlich reden. Also zum Beispiel bleiben wir bei dem Stadtwerkebeispiel. Da gibt es etliche in Deutschland, mehr als man so vermutet. Im Prinzip in jeder Stadt gibt es ein anderes Stadtwerk. Die haben unterschiedliche Größen. Und sagen wir mal, alle Stadtwerke mit mindestens 100 Mitarbeitern sind für uns interessant. Wo kriege ich die Daten her? welche Stadtwerke es überhaupt gibt. Da gibt es tausende von Quellen, wo ich solche Informationen finde. Also irgendwelche Branchenlisten, die ich mir ziehen kann. Ich kann zur IHK gehen und mir Unternehmenslisten ziehen. Im Web finde ich tausend Übersichtsseiten. Womöglich gibt es einen Wikipedia-Artikel, der mir alle, weiß ich jetzt nicht für Stadtwerke, habe ich nicht gecheckt, aber für viele andere Branchen gibt es das. Da gibt es einfach eine Wikipedia-Seite, wo mit allen möglichen Kennzahlen alle für dich relevanten Unternehmen schon aufgezeichnet sind. Das ist aber nur das Unternehmen. Und jetzt ist ja die spannende Frage, wie komme ich an die spannenden Leute ran innerhalb dieses Unternehmens? Da kann ich natürlich händisch rangehen und sagen, mich interessiert jetzt NRGBS aus meiner Heimatstadt Braunschweig, der Versorger dort. Und dann versuche ich über Web-Recherche, Xing oder was auch immer rauszufinden, wer bei NRGBS ist denn eigentlich für mich der spannende Ansprechpartner, weil der einen bestimmten Jobtitel hat und so weiter. Da gibt es andere Anbieter, gerade in den USA. Also in den USA ist Datenbeschaffung immer sehr viel einfacher als hier in Deutschland, weil ich auch in Deutschland gewisse Dinge auch einfach nicht machen darf. Wo ich dann genau sagen kann, zum Beispiel Stadtwerke, bestimmte Größenordnung und dann eine Reihe von Jobtitles, gib mir alle Namen, die es gibt. Und die beiden Hauptanbieter, also zumindest mal in den USA Der erste ist nicht verwunderlich. Was denkst du, Joel, wer ist der größte Datenprovider in den USA?

Joel Kaczmarek: Facebook, Google?

Gero Decker: LinkedIn. LinkedIn hat die größte Datenbank bezüglich Personen und Affiliations, wo die Leute arbeiten. LinkedIn macht ja nichts anderes, als Daten zu sammeln und die Daten zu verkaufen. Und da gibt es ein Produkt, das nennt sich LinkedIn Sales Navigator. Ist nicht billig, aber dort kann ich halt supergute Searches halt machen. nach Geografien, nach Unternehmenstyp, nach Rollen sehr, sehr gut suchen. Und da gibt es sogar tolle Features wie zum Beispiel, jetzt finden mir alle Leute, die in den letzten drei Monaten ihren Job gewechselt haben. Weil die sind typischerweise offen für Neues. Die definieren gerade ihren Job, ihre Rolle im Unternehmen, haben häufig das Mandat, irgendwie was Neues, Frisches auch ausprobieren zu können. Total super. Also da ist LinkedIn sehr, sehr gut. Und der zweite große Datenprovider in den USA, der extrem boomt dieser Tage, nennt sich ZoomInfo. Der macht was Ähnliches. Der hat eine andere Art und Weise, Daten zu sammeln. Also bei LinkedIn habe ich ja mein LinkedIn-Profil und pflege es sozusagen selber. ZoomInfo haben sozusagen andere Datenakquirierungskanäle. Aber die stellen dir genauso auch solche durchsuchbaren Listen dann zur Verfügung. Und dann habe ich, nehmen wir mal an, für die USA Energieversorger, bestimmte Räumezeichnung, zack, spuckt mir in Zoom Info und spuckt mir in Sales Navigator halt die 2.000, 3.000, 4.000 relevanten Kontakte halt aus. Und die kann ich dann per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder was auch andere Kanäle sozusagen kontaktieren.

Joel Kaczmarek: Hm, spannend. Da müssen wir jetzt mal ein bisschen übertauchen in den zweiten Prozessteil, sozusagen Unterstützung im Vertriebsprozess. Da wäre so das erste und naheliegendste eigentlich CRM. Das ist ja gefühlt so das Herz eigentlich einer jeden Sales-Abteilung. Ganz viele Leute kennen sicherlich sowas wie Salesforce. Das ist ja irgendwie groß geworden. Dann hat man irgendwie so ein Pipedrive, was jetzt immer mehr aufpoppt. Was würdest du denn sagen, wenn ich mich nicht ganz täusche, habt ihr auch euer CRM gerade intensiv geresearcht. Was würdest du denn sagen, sind die Anforderungen, die man an so ein CRM haben sollte? Und darauf dann geplottet, welche Tools und Dienste machen wann wie Sinn?

Gero Decker: Ja, also CRM-System ist wahrscheinlich eins der Systeme, was man ganz, ganz, ganz am Anfang eines Unternehmens einsetzt. Also wir hatten am ersten Tag, als wir mit Signavio gestartet haben, haben wir direkt uns CRM-Lizenzen gezogen, gekauft und haben damit angefangen. Warum? Was macht ein CRM-System? Im Prinzip stehen dort meine ganzen Lead-Informationen drin. Also die Person mit Telefonnummer, mit E-Mail-Adresse, mit Unternehmensname, Adresse und so weiter und so fort. Und die ganze Interaktionshistorie, die ich mit denen habe. Wie gesagt, im Bereich Marketing Automation, da ist es dann meistens so, dass diese automatischen Touchpoints bleiben häufig auch eher in den Marketing Automation Tools. Und im CRM-System logge ich sozusagen manuell. die Interaktionspunkte, die ich mit der Person manuell habe. Also wenn ich denen eine E-Mail schreibe, zum Beispiel bei Salesforce ist das ganz schön gelöst, da gibt es so eine E-Mail-Adresse, die einem der Salesforce sozusagen zur Verfügung stellt, so eine ganz kryptische. Und jedes Mal, wenn ich eine E-Mail an den Kunden schreibe, setze ich in BCC. Diese Salesforce-Adresse, sodass automatisch diese E-Mail, die ich gerade dem Kunden schicke, als Aktivitätsnachweis in meinem CRM-System mit drin landet. Das heißt, ich sehe alle zumindest outgoing E-Mails, die ich an den Kunden schicke, sehe ich alle in dem System drin. Oder wenn ich einen Telefonanruf mache, will ich das im System auch darstellen, sodass ich dort die komplette Kundeninteraktionshistorie sehe. Wenn es dann weitergeht, wenn es sozusagen von einem Lead weitergeht, dann spricht man irgendwann über Accounts. Accounts ist sozusagen das Unternehmen. Bei B2B ist es ja häufig so, dass ich nicht an eine Einzelperson verkaufe, sondern an das Unternehmen. Und dann habe ich einen Account mit einer Menge von Kontakten, die da dranhängen. Und dann habe ich Opportunities, sozusagen konkrete Verkaufschancen mit einem Erwartungswert an Euros, mit einem Erwartungswert an, wann dieser Vertrag geschlossen werden kann und so weiter und so fort, mit dem Angebot angeheftet. Für alle diese Dinge ist das CRM-System da. Für kleine Unternehmen, warum sollte ich überhaupt ein CRM-System einsetzen? Naja, ich will halt vermeiden, dass jeder Vertriebler oder jeder, der im Vertrieb aktiv ist, irgendwie bei sich in seinem eigenen E-Mail-Account oder auf seiner Festplatte da alle Notizen hat und das sozusagen so komplett verteilt ist. Wie häufig hatte ich die Situation, ich muss für einen Kollegen einspringen, weil er irgendwie krank geworden ist oder was anderes passiert. Ich habe den Kunden am Telefon oder ich habe einen Termin mit dem Kunden und ich weiß überhaupt gar nicht, was mit dem besprochen wurde. Ein CRM-System ist super, ich gucke rein, also ich habe den Kunden zum Beispiel am Telefon, ich kann mir sofort den CRM-Eintrag zu dem Kunden aufrufen, ich sehe dort, ist der schon ein Kunde, ist der noch kein Kunde, wofür interessiert der sich, wo sitzt der eigentlich, was waren die Interaktionspunkte bis hin zu, je nachdem, was alles im CRM-System noch mit angedockt ist, zum Beispiel gibt es offene Support-Tickets, die er gerade noch hat, gibt es da irgendwelche Sachen, die pending sind, die ich einfach wissen muss. Und da kann ich dann Anstatt zu sagen, ja, ich gucke mal und melde mich dann in einer Stunde zurück, kann ich dann direkt womöglich Dinge am Telefon direkt on the fly beantworten und direkt adressieren. Genau, das ist sozusagen die eine Seite von CRM, also dass es eine Unterstützung ist für die Vertriebskollegen, die mit dem Kunden in Kontakt stehen und halt sozusagen in der Zusammenarbeit der verschiedenen Rollen. Wir haben ja besprochen, es gibt Pre-Sales, es gibt andere Leute. die beteiligt sind. Und da macht es einfach Sinn, eine zentrale Wissensbasis zu haben, wo alle darauf zugreifen können, dass alle immer auf dem gleichen Stand sind oder sich zumindest die Informationen ziehen können, um dem Kunden halt die bestmögliche Antwort zu geben, dass man keine Doppelung hat und so weiter und so fort. Der zweite Aspekt von CRM ist natürlich das ganze Thema Sales Management. Also wenn ich jetzt mehrere Vertriebler habe und mich interessiert eigentlich, wo stehe ich? Wo stehe ich diesen Monat? Wo stehe ich dieses Quartal? Wo stehe ich dieses Jahr? dann wird das CRM-System zu einem ganz, ganz essentiellen Forecasting-Tool und einem Management-Reporting-Tool, wo ich halt jeden Tag reingucken kann und mir den aktuellen Stand ziehen kann, wo stehen wir eigentlich. Und dort von Reporting- oder von Management-Seite gucke ich mir dann weniger die Lead-Listen oder Account-Listen an, sondern ich gucke mir eher Opportunity-Listen an. Also wo habe ich gerade Verkaufschancen? Und da guckt man sich dann so Dinge an. Welche Opportunity ist eigentlich wie lange schon in dem aktuellen Zustand? Passiert da was? Oder wie lange ist der letzte Kontaktpunkt, der letzte Interaktionspunkt bezüglich dieser Opportunity her? Länger als sieben Tage oder länger als 14 Tage? Rote Warnlampe, was passiert dort? Sind wir da nicht genug dran? Ist da nicht genug Aktivität? Je größer so eine Vertriebsorganisation wird, will ich dann halt auch über die verschiedenen Hierarchiestufen, womöglich fange ich an, Country-Organisations zu haben und so weiter und so fort, Teams zu haben, die dann zusammengefasst sind in Abteilungen und so weiter, will ich halt über die verschiedenen Teams hinweg auch eine Aggregation haben. Was ist mein Forecast für diesen Monat? Was ist mein Best Case für diesen Monat? Wie ist die Opportunity Pipeline gewachsen oder geschrumpft? Wie viele Dinge sind neu hinzugekommen? Um einfach so einen Gesundheitscheck zu haben, sind wir auf einem guten Weg, können wir eigentlich realistischerweise die Ziele erreichen, die wir uns für diesen Monat, dieses Quartal, dieses Jahr gesteckt haben.

Joel Kaczmarek: Gut, also hat ein CRM also drei Aufgaben. Das erste ist das Managen des Kundenkontakts und die Historie dort sozusagen abzubilden und zugreifbar zu machen. Und dann den Bereich Management der Sales-Abteilung in zweierlei Hinsicht. Einerseits Geschäft, Forecast und Planung. Was kann ich erreichen? Und andererseits sicherlich auch irgendwie Messbarkeit meiner Sales-Mitarbeiter. Wie gut performt welches Team? Was hast du denn für eine Historie in Sachen CRMs? Was habt ihr für Tools benutzt? Wie seid ihr vielleicht gewachsen? Wann habt ihr gewechselt? Welches empfiehlst du wann? Hast du da so ein paar Daumenregeln?

Gero Decker: Ja. Also wir sind persönlich damals gestartet mit Salesforce als Tool. Warum? Weil einer meiner Mitgründer kannte Salesforce einfach aus einem anderen Job, wo er vorher rauskam. Und damals 2009, als wir gestartet sind, gab es einfach noch nicht so wahnsinnig viele Cloud-CRM-Systeme. Salesforce ist nicht billig, aber Salesforce ist wahrscheinlich immer noch eines der besten CRM-Systeme, die es da draußen gibt. Und für uns war natürlich spannend, also klar, am Anfang haben wir das eigentlich nur als digitales Adressbuch genutzt. Also es hätte eigentlich auch eine Microsoft Access Datenbank lange Zeit getan. Irgendwann sind wir dann auf den Trichter gekommen, hey, du willst so ein CRM-System irgendwann integrieren mit allen möglichen anderen Systemen. Also zum Beispiel, wenn sich Leute für ein Free Trial interessieren und der Lead generiert wird. muss dieser Lead automatisch im CM-System angelegt werden und halt an die richtige Person zugewiesen werden und so weiter. Das sind dann die Dinge, die man über die Zeit bekommt. und dann dieses Thema Reporting, Forecasting und so weiter, das kam auch erst in unserem Fall über die Zeit. Und da sind halt die verschiedenen Systeme mehr oder weniger mächtig einfach. Die neueren Systeme, die man kennt, die sind häufig von der Usability einfach noch cooler, noch ansprechender, haben womöglich eine super coole Mobile-App drin oder haben irgendwelche Gamification-Aspekte da drin oder so weiter. Also da hat sich im Bereich Cloud, CRM unglaublich viel getan. Und man darf sich bei CRM auch nicht total ins Boxhorn jagen lassen. Zumindest solange ich das nur relativ einfach verwende, also im Sinne von Kontaktbuch mit Nachvollziehen von Sales Stages und Opportunities, kann ich auch relativ schnell von einem CRM-System zu einem anderen migrieren. Also da muss ich jetzt nicht Angst haben, dass ich irgendwie auf Jahre hinweg dort eingeschlossen bin. Spannend wird es. und da kommen wir dann auch fast schon zu dem nächsten Punkt, Auftragsabwicklung. Irgendwann fällt einem auf, dass halt CRM gut ist, um sozusagen Kundenkontakt zu managen, aber halt typischerweise aufhört in dem Moment, wo eine Bestellung reinkommt vom Kunden und dann häufig ein Riesenbruch stattfindet. Die Vertriebler machen alle High Five und stoßen an. Dann kommt ja eigentlich erst die richtige Arbeit, dass man dem Kunden das Richtige ausliefert und dass im Prinzip die kontinuierliche, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem Kunden hoffentlich auf Jahre dann beginnt. Und dass dieser Handover-Point nach der Bestellung häufig unglaublich rumpelt. Und da sieht man alle möglichen handgestrickten Lösungen, die dann ansetzen. Auch, wie komme ich eigentlich von einer Bestellung hin zu einem Vertrag? Also gerade bei wiederkehrendem Geschäft ist es ja nicht so, dass ich etwas verkaufe und dann ist sozusagen die Transaktion durch und das war's. Und dann muss ich irgendwie den Kunden wieder neu akquirieren, um Repeat-Business zu machen. Sondern gerade bei Abonnement-Modellen habe ich ja einen laufenden Vertrag und der Vertrag wird halt angepasst. Da kommen zusätzliche Positionen hinzu, andere Positionen fallen weg, Dinge werden umgestellt und so weiter. Dieser Punkt, wie komme ich von einer Bestellung zu einem Vertrag und dann von einem Vertrag hin zu einer Rechnung. Das ist halt das Spannende. Da gibt es eigene Lösungen, die halt Billing und Contract Management machen. Damals, als wir gestartet sind, 2009 gab es das noch nicht an Cloud-Systemen. Aber in der Zwischenzeit sind so ein paar Systeme aufgekommen. In Amerika zum Beispiel sehr erfolgreich ist Zuora für Subscription Billing, die dann genau diesen Part sozusagen übernehmen und ab der Bestellung sozusagen weitermachen. Und da stellt sich dann früher oder später die Fragestellung und vor der standen wir auch, will ich eher, ich sag mal, separate Systeme haben, also CRM ein System und dann irgendwie ein anderes System für halt Auftragsabwicklung, Contract Management Billing und Accounting und Financial Reporting und so oder will ich eher ein integriertes Ganzes haben. Integriertes Ganzes birgt natürlich dann gewisse Vorteile, zum Beispiel, dass ich Account-Informationen genau nur einmal schlägen muss. Also im Vertriebsprozess und hinterher als Bestandskunden habe ich dann genau ein Kundenobjekt, auf dem ich arbeite. Oder auch in dem Moment, wo ich ein Angebot stelle an den Kunden. Bei uns war das lange Zeit so, und das ist bei vielen anderen B2B-Unternehmen Stand heute immer noch so, dass du dir irgendwie deine Angebote zurecht schusterst mit Microsoft Word und vielleicht noch irgendwelchen Excel-Templates, die in einem Word-Dokument angesaugt werden. Das ist häufig die Realität im Quote. Also Angebote schreiben. Angebote sind ja auch gerne mal individuell und so weiter und so fort. Da kommt man ganz automatisch drauf, super flexible Tools wie Word zu verwenden. Auf der anderen Seite hast du halt den Nachteil, dass du dann womöglich hinterher überhaupt keine Verkopplung hast mit dem, was vertragsmäßig, also in deinem Vertragsmanagement überhaupt möglich ist, was es an Bestellpositionen überhaupt zur Verfügung stehen, die hinterher auch abgerechnet werden können und so weiter und so fort. Deswegen gibt es halt da eine Reihe von Tools, die CRM sozusagen als Teil sehen. Also nicht als Hauptstärke, sondern als Teil des ganzen Offerings betrachten. Da gibt es Systeme wie NetSuite zum Beispiel, die von Oracle gekauft wurden letztes Jahr. Die adressieren so Unternehmen Größenordnung 100 bis 500 Mitarbeiter, wo CRM halt ein Teilbereich ist, aber halt klassische ERP-Funktionalität auch drin ist. Oder hier aus Deutschland ein SAP Business by Design macht genau das gleiche Cloud-System, was sowohl CRM-Funktionalität drin hat als auch ERP. Bei solchen Packages muss man sich natürlich immer im Klaren sein. Wenn ich jetzt zum Beispiel den CRM-Teil von so einem Package vergleiche mit einem Standalone-CRM-System, dann ist es halt womöglich nicht ganz so flexibel, nicht ganz so schick wie ein Standalone-Tool, aber bringt auf der anderen Seite halt den Vorteil, dass ich diese komplette Kette, also von Lead über Opportunity, Quote, Purchase Order, Contract, Invoice, Payment, Financial Reporting, womöglich in einem System komplett updaten kann. Das ist dann einfach eine Frage des Reifegrades des Unternehmens, was man will.

Joel Kaczmarek: Was habt ihr denn genommen für Lösungen? Also ihr seid mit Salesforce gestartet, habt ihr dann irgendwie jetzt gewechselt an dieser Soll-Berufsstelle zur ERP-Frage hin. Wofür habt ihr euch dann entschieden?

Gero Decker: Also wir sind auf SAP gegangen, SAP by Design und haben da sozusagen alles, was aus Salesforce kam, in das SAP-System reingesteckt. Vorher hatten wir halt auf der ERP- oder Accounting-Seite halt so eine Menge von so Mini-Tools, sowas wie in QuickBooks Online und andere. Das sind eher Tools, die für, ich sage mal, super small business eigentlich optimiert sind und das dann sozusagen alles rüber migriert.

Joel Kaczmarek: Was sind denn sonst so deine Top 5 in Sachen CRM, die man kennen sollte? Also du hast ja jetzt so ein bisschen über den Kamm geschert, es gibt da viele Sachen mit Gamification, mit Apps, mit irgendwie neuerem Interface. Was würdest du sagen, sind so die Top 5 CRMs, die man sich vielleicht anschauen sollte, wenn man vor der Frage steht, welches Customer Relationship Management Tool man einsetzen will?

Gero Decker: Also ich meine, es gibt halt so ein paar Platzhörer oder so ein paar sehr bekannte Namen. Salesforce sieht man auch in allen Veröffentlichungen immer ganz vorne mit dabei. Die haben halt Cloud CRM als allererste gemacht. Die sind halt super, super, super mächtig. Ist jetzt nicht das absolut schickste Interface. Ich hatte damals immer so die Assoziation mit Salesforce, dass das so ein hippes, cooles Ding ist. Und dann guckst du da drauf und denkst so, das ist jetzt auch nicht schicker als alle anderen Interfaces. Microsoft hat ein Unternehmen akquiriert und Dinge refactored unter dem Dynamics, Microsoft Dynamics Label, die sehr, sehr stark unterwegs sind im CRM-Bereich. Es gibt Sugar-CRM, die ja so aus der Open-Source-Ecke kommen, aber auch mehr Cloud-orientiert sind. Das sind so mit By Design für mittelständische oder mittelgroße Kunden und dann haben die noch große Lösungen für die großen Kunden. Das sind sozusagen so die Klassiker. und dann gibt es halt eine Reihe von, ich sage mal, jungen Wilden, die halt dort zugange sind. Also Pipedrive ist halt ein Name, den man sehr, sehr häufig inzwischen hört und gerne genommen wird als, ich sage mal so, das erste CRM-System, wenn man damit anfängt.

Joel Kaczmarek: Gut, dann hatten wir jetzt CRM als eine wichtige Basis und schon mal rüber die Brücke zu ERP, also Enterprise Resource Planning. Jetzt gibt es ja noch einen sehr, ja, ich würde sagen, das nimmt auch in der Wahrnehmung zu, in der Relevanz. Das ist so das ganze Thema CSM, also Customer Success Management. Also wie halte ich eigentlich meine Kunden glücklich? Wenn wir auch über Cross-Selling und Up-Selling geredet haben, ist das ja auch irgendwie ein wichtiger Faktor. Was würdest du sagen, ab wann macht sowas Sinn und wofür setze ich das eigentlich ein?

Gero Decker: Also Customer Success Management ist ja erstmal ein Mindset, eine Philosophie, eine Richtung, eine Priorität, in die ich gehen will. Super wichtig für alle, die Subscription Business haben, weil ich halt mit der Erstbestellung häufig noch nicht profitabel bin für eine ganze Zeit, sondern erst wenn der Kunde langjährig dabei ist, ich eigentlich ein profitables Geschäft daraus mache. Deswegen bei Customer Success Management von der Tool-Seite geht es vor allen Dingen darum, zu verstehen, wenn ich jetzt eine Kundenbasis von Hunderten oder von Tausenden von Kunden habe, mit wem habe ich eigentlich eine gute Kundenbeziehung und wo muss ich reingucken und womöglich proaktiv werden, Dinge verbessern. In CSM-Tools steht immer im Kern ein sogenannter Health-Score, also ein Gesundheitszustand, also wie gesund ist meine Kundenbeziehung? und die kann sich aus verschiedenen Punkten speisen. Klar, Entweder frage ich Kundenzufriedenheit aktiv ab, im Rahmen von so einem Net Promoter Score Schema zum Beispiel oder Kundenbefragung. Solche Daten würden da reinlaufen. Aber auch sowas wie Interaktionshistorie mit dem Kunden über meinen Support. Also wie viele Tickets hat der eigentlich? Ist das eher Above Average, Below Average? Sind das eher Beschwerden? Sind das eher Toolfragen und so weiter? Wie gut bin ich eigentlich darin, diese Anfragen zufriedenstellend und in annehmbarer Zeit zu beantworten? Das hat häufig einen großen Einfluss auf Kundenzufriedenheit, diese Supportqualität. Dann habe ich einen dritten Punkt, Nutzungsintensität des Produktes. Lockt der sich eigentlich regelmäßig ein oder benutzt der das nur einmal im Monat? Hat er eher hohe Nutzungsintensität oder niedrige Nutzungsintensität? Das ist sozusagen ein Punkt. Und das zweite, Nutzungstiefe. Nutzt er eigentlich irgendwie ein Prozent meiner Funktionalität, fünf Prozent meiner Funktionalität oder 80 Prozent der Funktionalität? Aus all diesen Informationen kann ich sozusagen so einen Health-Score definieren oder auch aus allen möglichen anderen Informationen. Zum Beispiel gucke ich mir an, verlässt mein Hauptbefürworter das Unternehmen? Was häufig eine riesen Gefahr ist, dass die Kundenbeziehung darunter leidet, wenn dein Ansprechpartner geht. Solche Informationen kannst du aus einem Xing oder LinkedIn zum Beispiel saugen. Also im Endeffekt sind Customer Success Management Tools, machen zwei Dinge. Zum einen ist es eine Datenkrake. Sie ist aus allen möglichen Quellen aggregiert und dann so ein Score berechnet, dass du typischerweise so eine Ampel rot, grün, gelb hast. Grün sind die, da ist alles super, alles paletti. Rot sind die, da musst du ganz dringend reingucken oder die sind kurz vorm Abspringen. Oder gelb halt auch die, wo du mal reinguckst und sagst, hey, was kann ich da tun? Was kann man tun? Man kann sich eine Support, eine Ticketsituation zum Beispiel angucken. Kann ich da irgendwas beschleunigen? Kann ich da zusätzlich helfen? Kann ich da was umpriorisieren? Nutzungstiefe, Nutzungsintensität? Kann ich dem vielleicht irgendwie durch eine halbe Stunde Coaching übers Telefon irgendwie Dinge erklären, sparkhaft machen? Kann ich den Webinare anbieten, Content anbieten, die der Person hilft, Dinge besser zu verstehen, mehr zu machen. Kann ich einen Partner, einen Consultant rein empfehlen, um vielleicht irgendein bestimmtes Ziel zu erreichen, die der Kunde hat. Also das sind dann sozusagen ein ausgewähltes Set an Dingen, die ich tun kann, um dem Kunden zu helfen. So, das ist der ganze Analyse-Teil für Customer Success Management. und dann gibt es natürlich den Teil ich sag mal Alerts hochzuwerfen, To-Dos hochzuwerfen, dass das Customer Success Management Team auch zu jedem Zeitpunkt eine Prioritätsliste vor sich hat. Was mache ich zuerst, was mache ich als zweites? und im Prinzip dort die Aufgaben sozusagen entweder vom System vorgeschlagen werden oder halt von den Customer Success Managern angelegt werden. sodass ich halt genau sehen kann, nicht nur hier ist ein Score und hier ist eine Entwicklung des Kunden, sondern was sind auch die Dinge, die dann aktiv passieren, Initiativen, die wir fahren, die dort womöglich helfen, den Health-Score wieder zurück auf grün zu bringen. Kann sein, dass ich sage, okay, ich inkludiere den jetzt zum Beispiel in einer Nurturing-Kampagne wieder. Das, was wir ganz am Anfang gesehen haben für Leads, die initial sich überlegen zu kaufen, können ähnliche Mechanismen super sein, um zum Beispiel zu sagen, so nach dem Motto, hey, du hast den ersten Schritt erreicht, Und jetzt gibt es hier eine Kampagne, wo du halt irgendwie zum Pro warst. Man kann es da über Content Pieces, White Papers, Videos, Webinare, Events, kannst du versuchen sozusagen Leute aufs nächste Level zu heben und denen zu helfen, noch erfolgreicher zu sein.

Joel Kaczmarek: Was sind denn typische Tools im Bereich CSM?

Gero Decker: Es gibt wieder einen, der den Markt erfunden hat. Also so ähnlich wie Marketo im Bereich Marketing Automation wäre das Gainsite im Bereich Customer Success Management. Und dann gibt es so ähnlich wie HubSpot gibt es sozusagen so einen Fast Follower mit einem sehr, sehr guten Angebot. Das ist eine Firma, die heißt Totengo. Das sind so die beiden Hauptplayer im Bereich Customer Success Management, die halt beide, wie gesagt, solche Customer Health Scores im Zentrum haben und halt so ein Aktivitätenmanagement für die Success Reps. Solche Systeme machen dann Sinn, wenn ich tatsächlich ein dediziertes Customer Success Team habe und wo auch, ich sag mal, mehr als ein oder zwei Leute drin sind und wenn ich auch überhaupt diese ganzen Daten zur Verfügung habe. Also wie immer mit Datenintegration kann es halt ein riesen Pain sein, überhaupt Dinge zu verbinden. Und dann muss ich mir natürlich auch angucken, was darf ich rechtlich eigentlich tracken? Darf ich Aktivitätshistorien verwenden oder darf ich das nicht? In welcher Form? darf das nur auf aggregierter Ebene passieren? So nach dem Motto, ich darf mir angucken, der hat sich zweimal im Monat eingeloggt oder darf ich genau sehen, welche Person aus dem Unternehmen hat sich genau zu welcher Uhrzeit eingeloggt? Bei allen Analyse-Themen muss man sich gerade in Deutschland immer ganz, ganz, ganz genau angucken, was ist rechtens und was ist auch vertretbar gegenüber den Kunden.

Joel Kaczmarek: Würdest du eigentlich empfehlen, dass man sich da auch mal anwaltlichen Rat einholen sollte, wenn man über solche Tools auch nachdenkt?

Gero Decker: Ich weiß nicht, ob das unbedingt sein muss. Anwälte, die kosten ja auch gerne mal viel Geld. Hätte ja sein können. Aber zumindest eine Awareness zu haben und auch eine interne Kompetenz im Unternehmen zu haben zu diesem ganzen Thema Datenschutz macht auf jeden Fall total viel Sinn. Und man darf das Thema auf keinen Fall auf die leichte Schulter nehmen. Wie gesagt, gerade in Deutschland muss man sich ganz, ganz, ganz genau angucken, Was darf ich überhaupt zum Beispiel an Outbound-Aktivitäten, was darf ich dort tun? Da gibt es auch Unterschiede zwischen B2C und B2B. An welcher Stelle muss ich ein Double Opt-in machen? An welcher Stelle darf ich Daten, die ich eigentlich zu einem anderen Zweck, unter einem anderen Vorwand, unter einer anderen Erklärung eingesammelt habe, darf ich die eigentlich für einen zweiten Zweck auch mitverwenden? Da gibt es in Deutschland sehr, sehr, sehr ausgefuchste Regelungen und da muss man ganz genau aufpassen, Einmal für Outbound-Sales und für das ganze Marketing-Thema und für das Customer-Success-Management-Thema hinten runter. Im Vertrieb sind diese Datenschutz-Themen meistens weniger relevant, weil ich ja dort eh im Prinzip einen persönlichen Dialog mit dem Kunden habe und da selten irgendwie was schief gehen kann. Aber wie gesagt, vorne runter Outbound-Marketing und hinten runter Customer-Success muss man sich halt genau angucken, welche Daten darf ich mir angucken und welche Daten will ich mir auch angucken.

Joel Kaczmarek: Alles klar. Kommen wir zum Cash-Thema, also sprich Auftragsabwicklung. Da haben wir ja eigentlich so drei Bereiche, Contract Management, Billing und Accounting. Sind sicherlich auch ein bisschen miteinander verheiratet. Was für eine Tool Suite siehst du da? Also in welchem Bereich sollte man sich wie aufstellen und warum?

Gero Decker: Also ich meine, wie fängt man klassischerweise an? Klassischerweise fängt man an mit der Hand am Arm und hat so großartige Tools wie Excel und Word. Sehr wahrscheinlich wird man, gerade wenn man ein deutsches Unternehmen ist, hat man einen Steuerberater an Bord, der für einen wahrscheinlich auch die Buchhaltung extern macht. Am Anfang interessiert man sich nicht dafür, was der für Tools nutzt und der hat dann irgendwelche Desktop-Tools oder was auch immer da im Einsatz. Mit der Zeit merkt man halt immer mehr den Schmerz, wenn diese Dinge nicht verbunden sind. Es schleichen sich mehr und mehr Fehler ein auf der Kette. Es gibt einen zeitlichen Versatz. Irgendwann hat man Investoren und die finden es halt nicht toll, dass man erst irgendwie mit zwei Monaten Verspätung Finanzkennzahlen bekommt, sondern eigentlich willst du die zu jedem Zeitpunkt per Knopfdruck haben. Irgendwann hast du ein größeres Team, wo einfach die Komplexität steigt. Deswegen, was für Systeme kann man dort empfehlen? Also wie gesagt, am Anfang wird man sehr wahrscheinlich CRM auf der Vertriebsseite sehr früh haben und dann losgelöst davon wird man irgendwie mit der Hand am Arm halt, ich sag mal, das Ausrollen von Lizenzen, das Freigeben von Zugängen und so weiter und so fort, das wird man irgendwie mit Google Spreadsheet oder was auch immer am Anfang machen. Und dann der dritte Teil, ich hab halt irgendwie eine rudimentäre Unterstützung halt, Rechnungen zu schreiben und die laufen dann in meine Buchhaltung rein und magisch produziert da Steuerberater, BWAs und so am Monatsende. Das ist sozusagen Stufe 1. Und dann irgendwann fängt man halt an, diese Systeme zu verbinden. Wie gesagt, in unserem Fall, wir haben uns dazu entschlossen, CRM und halt auch ein mächtiges ERP-System einzuführen. weil es dir einfach den Effekt gibt, dass du jederzeit auf Knopfdruck die komplette Datenbasis da hast und auch alles gut miteinander integriert ist. Also das Angebot, was du schreibst, die Bestellposition, die Rabatte, die Zusatzbedingungen, Zahlungsterms und so weiter, die fließen halt eins zu eins dann zum Beispiel in die Rechnung ein. Wenn du ein Angebot schreibst, musst du im Idealfall einfach nur sagen, der Kunde hat das Angebot angenommen. Und fügst vielleicht noch die gescannte Variante des unterschriebenen Blattes irgendwie mit dran. Das ist dann die Abwechslung in der Purchase Order und dann geht es automatisch ins Billing raus und landet in der Buchhaltung und landet in deinem Financial Reporting. Ich bin immer ein großer Freund davon, an Dinge zunächst mal pragmatisch ranzugehen und das nicht sozusagen von Tag 1 total zu over-engineeren. Weil hey, worauf kommt es an, wenn du ein Unternehmen gründest und startest und wächst? Es geht darum, dass du Kunden glücklich machst und ein Produkt auf den Markt bringst, was relevant ist für die Kunden, wo sie bereit sind, für Geld auszugeben. Alles andere kannst du zu einem späteren Zeitpunkt, wenn du eine gewisse Größe erreicht hast, kannst du alles lösen. Aber am Anfang willst du, wie gesagt, ein sehr gutes Produkt haben und eine sehr gute Customer Experience auf dem Weg, Kunde zu werden und Kunde zu bleiben. Und das muss eigentlich immer der Hauptfokus sein. Und am Anfang ist es wahrscheinlich der einzige Fokus. Und der Steuerberater wird schon irgendwie das austütteln, wie der ganze Rest funktioniert.

Joel Kaczmarek: Jetzt sollten wir vielleicht als letzten abschließenden Punkt auch mal noch ein, zwei Sätze zum Thema Kosten sagen. Also wie sind denn so die Kostenblöcke verteilt, wenn wir uns die ganzen unterschiedlichen Tools mal angucken? Also wir hatten jetzt das ganze Thema Marketing Automation, da haben wir irgendwie über Analytics, Prospecting und Nurturing geredet. Wir hatten irgendwie CRM, ERP und wenn es dann irgendwie ganz professionell raus wird oder komplexer, die Komplexität zunimmt, nach hinten raus, ganze Contract Management, Bling Accounting. Wie würdest du sagen, was muss ich so grob rechnen, vielleicht in der jungen Phase, vielleicht in der späteren Phase, was kostet welcher Block?

Gero Decker: Also ich kenne jetzt die genauen Preise ehrlich gesagt nicht. Ich kann jetzt nur sozusagen so über den Daumen peilen. Also nehmen wir mal an, du fängst an ausschließlich mit CRM. Dann wirst du wahrscheinlich am Anfang, also wenn du mit einer Handvoll Leuten drauf arbeitest, wirst du mit ein paar tausend Euro pro Jahr zurande kommen und kriegst dafür ein gutes Cloud-CRM-Produkt. Das wächst natürlich mit deiner Salesforce. Also wenn du irgendwann 100 Vertriebler auf dem CRM-System hast, dann wirst du wahrscheinlich nicht mehr mit 10.000 Euro im Jahr auskommen an Kosten für das CRM-System, sondern es wird darüber liegen. Marketing Automation, Marketo ist eher hochpreisiger unterwegs, HubSpot ist ein bisschen günstiger. Ich habe, glaube ich, irgendwo mal eine Folie gesehen von HubSpot, wo die gesagt haben, dass der typische Kunde bei HubSpot so zwischen 10.000 und 15.000 Euro Umsatz liegt. Wie gesagt, ich kenne die Preise nicht genau, aber ich würde vermuten, dass du klein anfangen kannst, irgendwie mit, schätze ich jetzt mal, 6.000, 7.000, 8.000 Euro, wo jetzt meine Vermutung, ohne es genau zu kennen, und dann je mehr du es nutzt, je mehr Leads dadurch geschoben werden und so weiter, bezahlst du dann 10.000, 20.000, vielleicht 30.000 Euro über die Zeit. ERP-Systeme sind meistens, also es sei denn, man nimmt diese super günstige Buchhaltungs-Accounting-Tools im ersten Schritt, die kosten nicht viel Geld. Da bezahlst du wenige tausend Euro für den Start, vielleicht auch nur ein paar hundert Euro für den Start und kannst damit gut loslegen. Das Tolle an Cloud-Modellen ist, ich sage das nicht nur, weil wir selber Cloud-Anbieter sind, sondern weil ich an das Modell glaube, das Schöne ist halt, du hast keine Initialkosten. Also auch bei CRM brauchst du jetzt keinen Dienstleister oder Consultant, der dir hilft, das System einzuführen, sondern das kannst du typischerweise ganz einfach selber machen. Du hast keine Setup-Fee, du hast sozusagen kein Initialinvestment, sondern you pay as you go und mit mehr Nutzern erhöht sich halt der Preis. Und irgendwann bist du halt so groß, dass du zu Salesforce oder wer auch immer dein Anbieter ist und sagst, hey, hör zu, wir sind jetzt ja echt signifikant gewachsen, wir brauchen jetzt eine andere Preisstruktur von dir. Und das funktioniert auch und dann führt man auch die Gespräche und dann haben die auch Spaß mit dir, sich zu unterhalten und die wollen ja auch sicherstellen, dass du länger dabei bist.

Joel Kaczmarek: Spannend. Ich glaube, das war ein schöner Ritt durch die ganzen unterschiedlichen Tools, vor allem auch mal Tool-Bereiche. Vielleicht kriegt der eine oder andere auch mal Anregungen, was er sich noch gar nicht so auf den Schirm gesetzt hat. Also gerade sowas wie Customer Success Management ist ja da ganz interessant. Ich danke dir ganz herzlich und ich freue mich schon aufs nächste Mal.

Gero Decker: Danke dir, Joel.