Mit Marketing Automation den eigenen Sales boosten

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen The Art of Sales Podcast von digital kompakt.

Gero Decker: Go!

Joel Kaczmarek: Mein Name ist Joel Kaczmarek und heute geht es um Marketing Automation. Super, super relevant für jeden da draußen, der sich unternehmerisch tätig gibt und sich für Sales interessiert. Da gehört Marketing untrennbar dazu. Und ich mache schon mal eine kleine Erwartungsmanagement-Geschichte am Anfang. Also wir reden natürlich darüber heute, was ist eigentlich Marketing Automation? Und dann gibt es sehr, sehr viele spannende Tiefenfragen, nämlich zum Beispiel Nicht jeder Lied ist ja gleich gut. Welche sind denn gut für mich und wie viele davon brauche ich? Wie kriege ich eigentlich so einen Initialkontakt hin? Wie führe ich die weiter? Was sind Compelling Events und wie erzeuge ich sie? Wie spielen eigentlich Marketing und Sales zusammen? Was geht eigentlich noch in Sachen Marketing Automation nach DSGVO? Das und vieles, vieles mehr werden wir heute versuchen zu beantworten. Und dazu habe ich zwei Gs an meiner Seite. Gero und Gregor. Einmal den lieben Gero Decker von Signavio, mein treuer Kompagnon. Eigentlich bin ich ja sein Kompagnon. Ich bin ja der Stichwortgeber quasi. Und zum anderen den lieben Gregor Hufenreuter. Der ist Director Sales Dach bei HubSpot und wir freuen uns total, dass wir ihn da haben, weil sowohl Gero als auch ich finden die Firma, glaube ich, sehr spannend. In diesem Sinne, erstmal lieber Gero, hallo, schön, dass du an meiner Seite bist, wie immer.

Gero Decker: Hallo Gregor, hallo Joel.

Joel Kaczmarek: So, Gregor, jetzt zu dir. Du hast die Gelegenheit, mal ein bisschen was zu dir zu erzählen. Also, wie gesagt, HubSpot von uns geschätzt und respektiert. Erzähl doch mal ganz kurz, was ihr macht und was du dort tust als Director Sales.

Gero Decker: Danke, Joel. Hallo, Gero. Ja, was mache ich bei HubSpot? Ich bin da Director Sales seit dreieinhalb Jahren, war vorher schon in der Softwarebranche unterwegs für einige Jahre, habe selber vier Jahre im Sales gearbeitet und habe so irgendwann auch bei Mittelstand dann angefangen, Management zu machen, war dann vier Jahre bei Sugar CRM, bei einem Amerikaner in München und bin dann vor vier Jahren ziemlich genau von HubSpot gebeten worden, Gespräche zu führen, ob ich nicht Lust hätte, das zu machen. das Office in Berlin zu gründen. Damals hatte HubSpot bereits seit vier Jahren in Dublin ein europäisches Headquarter und fühlte sich sozusagen richtig aufgestellt, um jetzt nach Deutschland zu kommen. Ein Büro zu gründen, eins von sieben bis jetzt. Und wie ihr wisst, Deutschland ist kein Early Adapter Markt. Das heißt, wir brauchen immer ein bisschen, um nachzuziehen im Verhältnis zu anderen europäischen Märkten wie die Benelux oder die Schweiz oder die Nordics. oder UK. Und zu dem Zeitpunkt fühlten wir uns relativ gut, mit dem Thema Marketing Automation Software Suite auf den Markt zu kommen, auch mit der Perspektive Plattform, dass wir also auch irgendwann Sales Automation und Service Automation dazu tun und überhaupt mit einem als CRM Plattformanbieter auf den Markt treten. Und das lief gut. Wir haben damals unter den Linden das erste Office gegründet im Mai Dann kurz darauf, vor dreieinhalb Jahren mit acht Personen. Das war eine sehr interessante kleine Landingparty, wenn man es so betrachtet, mit den klassischen Elementen wie Kicker und sozusagen allem, was dazugehört von Fritz Kohler und einem so jugenddynamischen Team. Jetzt sind wir mittlerweile deutlich professioneller aufgestellt, sitzen am Spähturm mit sieben Etagen und haben 110 Mitarbeiter. Für nächstes Jahr ist die Perspektive. auf 170, 200 vielleicht zu wachsen. Haben also sozusagen Datenschutzgrundverordnung gut überstanden und einige andere Themen, die in der Zwischenzeit gekommen sind, auch Privacy Shield. jetzt dieses Jahr, was ja reingehauen hat, hat es auch gar nicht so schlecht bekommen. In Summe haben wir eine Zeit mit dem deutschen Markt, haben eine Chance gehabt, ihn entsprechend zu adressieren und auch mit unseren Kunden viel interessante Erfahrungen zu machen und sind stark gewachsen. Und ich denke, wir werden das in den nächsten drei Jahren auch noch tun. Daher danke für die Einladung. Ich freue mich, hier zu sein.

Joel Kaczmarek: Gut, starten wir mal straight rein. Gero, du kannst ja immer fein erklären. Wir müssen ja am Anfang immer Erklärbär machen, bin ich der Meinung, dass wir auch die Juniors sozusagen abholen. Was genau muss ich mir unter Marketing Automation eigentlich vorstellen?

Gregor Hufenreuter: Genau, Marketing Automation. Einmal noch einen Schritt zurückgegangen. Wenn wir etwas verkaufen möchten, unser Produkt, unsere Dienstleistung, müssen wir ja ganz am Anfang irgendwann mal mit dem Kunden in Kontakt gekommen sein. Da gibt es die verschiedensten Art und Weisen, das zu tun und man unterscheidet typischerweise Inbound, Marketing und Outbound, wo ich mir sozusagen die Kunden aussuche und sie aktiv anspreche. Inbound oder Marketing, dort geht es darum, dass der Kunde zum Beispiel oder der, der später ein Kunde wird, der Interessent zum Beispiel auf meine Homepage kommt, sich dort registriert oder nach Dingen fragt und so dann ein Kontakt zustande kommt. Am Anfang möchte man möglichst das leichtgewichtig halten im Sinne von, wie viel Aufwand stecke ich da eigentlich rein pro Interessent. Daher das Stichwort Automation, also bevor ich jetzt eine Person ins Rennen schicke, um direkt nach dem ersten Klick sozusagen den Kunden an die Hand zu nehmen und mit ihm zu sprechen oder mit ihr zu sprechen, ist die Idee bei Marketing Automation, dass ich sozusagen, sobald ich den Kunden einmal initial sozusagen mit ihm in Kontakt gekommen bin, dass ich die nächsten Interaktionen, die nächsten Punkte möglichst durch Technologie abbilden will. sodass ich ihn aktiv in eine Richtung bringen kann, ihm was beibringen kann, auf Content stoße, in eine richtige Konvertierungsrichtung sozusagen schubse, aber auch eine Analysierbarkeit hinbekomme. Was hat er denn alles schon gemacht, bevor ich das erste Mal mit ihm spreche?

Joel Kaczmarek: Und das alles lässt sich gut automatisieren, Fragezeichen, weil ich erinnere mich noch, als zum Beispiel, es ging mal vor einer Weile so ein Ruck durch die Presse, als Zalando irgendwie gefühlt die Hälfte seiner Marketingmitarbeiter, glaube ich, entlassen hat. Also das war so einer der Momente, wo bei mir aufschlug, okay, das scheint jetzt wirklich schon zu großen Teilen automatisierbar sein. Also ist es so, dass ich Marketing wirklich quasi eine Maschine machen lassen kann, weil ich denke eigentlich mal, dass man jemanden zum Steuern braucht. Was gibt es denn da sozusagen schon?

Gregor Hufenreuter: Man versucht natürlich, so viel wie möglich über Technologie zu machen. Baut mir die Software automatisch eine Marketingstrategie? Nein, tut es nicht. Baut mir die Software automatisch zum Beispiel Content, der für den Kunden spannend ist? Vielleicht in der Zukunft, aber Stand heute noch nicht. Was die Software mir natürlich leisten kann, ist Dinge zu verknüpfen, wenn ich sehe, dass der gleiche Kunde an zwei Stellen ankommt, dann kann ich das tracken und daraus ableiten, dass ich ihm zum Beispiel im nächsten Schritt zwei Tage später eine E-Mail schicke zu einem bestimmten Thema, weil ich weiß, er interessiert sich für etwas ganz Bestimmtes und ich ihn sozusagen anfüttern will mit dem nächsten Interaktionspunkt. Also sowas, das kann ich über Technologie abbilden, kann ich mein komplettes Marketing-Department durch Technologie ersetzen, Stand heute noch nicht. Also gute Nachricht für alle Marketeers da draußen, wir brauchen euch, aber bitte lernt und schaut euch an, was Technologie leisten kann, weil mehr und mehr wird in die Software wandern.

Joel Kaczmarek: Gregor, jetzt hat der Sales-Pro und der Medien-Onkel sozusagen eigentlich über deinen Home-Turf geredet. Wie würdest du denn Marketing-Automation auf so einer Cocktail-Party oder deiner Oma erklären? und was ist da sozusagen Status Quo?

Gero Decker: Sehr schön, auf einer Cocktail-Party. Also ich glaube, das, was Gero beschrieben hat, ist tatsächlich mehr oder weniger diese drei wichtigen Schritte, die man halt im Marketing-Automation-Bereich direkt bedenken muss. Man erstellt halt in irgendeiner Form wirklich interessanten Content, der sozusagen Besucher interessiert. ranzieht auf die Webseite und dann halt versucht, über eine Art automatisierten Ablauf mit mehreren Touchpoints oder mit mehreren weiteren Kontaktpunkten in Verbindung zu bringen, zu nurturen, weiterzuentwickeln und immer weiter sozusagen mit den eigenen Produkten oder Services in Verbindung zu bringen, um dann halt durch einen Ablauf von verschiedenen Handlungen und Events in gewisser Weise halt immer mehr sozusagen reinzuziehen. Was, glaube ich, wichtig ist und was ihr gerade, glaube ich, angedacht habt, ist, warum kann es noch nicht wirklich von Maschinen komplett erstellt werden? Einmal ist es, glaube ich, tatsächlich dieser Moment, immer wieder relevanten Content zu erstellen. Das basiert eigentlich erst durch die Lernkurve, die man durch die Daten erhält. Man sieht, was die Kunden machen, was sie sich anschauen, worauf sie positiv reagieren und worauf sie negativ reagieren oder was nicht so sozusagen relevant ist für die Kunden oder für die Prospects und was halt deutlich mehr Zug hatte und mehr Interesse erwirkt hat. Auf Basis dessen kann man eine gewisse eigene Intelligenz entwickeln, um zu schauen, okay, wo setzen wir denn an mit einer Veränderung dieses Nurturing-Prozesses? Und da brauchen wir schon noch sehr viel, auch menschliche Intelligenz und einen Blick auf die Daten, um zu verstehen, was funktioniert und was funktioniert nicht. Der zweite Aspekt, der, glaube ich, sehr wichtig ist, neben dieser kontinuierlichen Weiterentwicklung eines guten Contents und brauchbarer Inhalte, ist die Orchestrierung davon. Man kann schnell in die Situation kommen, dass man den Kunden voll spammt, indem ein Kunde durch die Automatisierung in verschiedene Routinen, wo sie immer wieder mit interessanten neuen Content versehen werden oder aufgefordert werden, Dinge zu tun. Und irgendwann merkt man, dass ein Kunde gegebenenfalls in mehreren von solchen Workflows drin ist und man endet de facto in einer Situation, wo man die Person spabbt. Das ist nicht Sinn von Marketing Automation. Entsprechend ist es halt wichtig, darauf natürlich auch zu achten, dass diese Orchestrierung von Informationsfluss und Trigger Events und von auch wertvollen Informationen für sozusagen eine gute Personalisierung gelungen ist und eben nicht hier sinnlos ein Workflow nach dem anderen erstellt wird, mit dem Resultat, dass man irgendwann in die Gefahr läuft, Personen zu bestellen. Das wird noch advancer, wenn man sozusagen dem Vertrieb, aus dem ich ja nun komme, die Tools in die Hand gibt, was mittlerweile auch möglich ist, eigene Kampagnen aufzusetzen. Das heißt, Marketing hat einen fantastischen Job gemacht. hat sozusagen mehrere Personen oder hat eine bestimmte Person in verschiedene Workflows sozusagen hineingegeben. Die werden immer wieder mit interessanten Content versorgt und treffen aber durch ein bestimmtes Scoring, also durch eine bestimmte Relevanz dessen, was sie tun, im Sales auf. Der Sales Rep sagt, hey, interessanter Kandidat, den schaue ich mir mal an. Dann ist es vielleicht ein bisschen schwerfällig am Anfang und durch die Tools, die der Sales vielleicht hat, sind sie in der Lage, eigene Kampagnen zu fahren. Und die mögen dann vielleicht parallel zu dem, was man Marketing macht laufen und schon hat man so einen kleinen Mess. Und umso wichtiger ist es, glaube ich, darauf zu achten, dass die Tools die richtigen sondern auch wirklich gezielt und punktgenau ist. Und dass beide Seiten, sofern beide Seiten mit Automatisierung arbeiten, sowohl Vertrieb als auch Marketing, dass die halt harmonisiert sind, also sozusagen tatsächlich aufeinander abgestimmt.

Joel Kaczmarek: Was ich mich ja dabei immer frage ist, ist das standardisierbar? Also ihr bietet ja quasi den Werkzeugkasten an, um das zu tun. Und ich frage mich immer, wenn ich jetzt ein Unternehmen bin, habe ein Produkt, gibt es doch gefühlt total viele Edge Cases bei meinen potenziellen Leads, also von Prospect zu Lead zu Kunde. Ist es sozusagen einfach möglich, da drei, vier, fünf Pfade zu bauen, die für irgendwie den Großteil aller Nutzer stimmen? Und ist es wirklich so, dass das für zahlreiche unterschiedliche Branchen auch relativ ähnlich funktioniert?

Gero Decker: Es ist tatsächlich, ja. Es wird sogar, es muss eigentlich angedacht werden, dass man versucht, in Form, wenn man skalieren will, muss man versuchen, eine gewisse Einfachheit eine Wiederholbarkeit herzustellen. Klar ist es wichtig, dass man versteht, was spricht wen an und entsprechend das anzupassen. Aber nach Möglichkeit sollte man davon nicht zu viel tun. Es gibt immer wieder Situationen, dass man auch sich selber überprüfen sollte, wo haben wir denn eigentlich, wie viele Workflows haben wir jetzt, wie viele Automatisierungswege haben wir, wie viele Kanäle bedienen wir mit demselben Content und warum. Den Weg zurückzufinden auf die Daten, um dann zu verstehen, was sagen mir die Daten über die Effizienz meiner Kanäle, was sagen mir die Daten über die Effizienz meiner Automatisierung und meiner Workflows, die ich da installiert habe. Und dann immer wieder einen Schritt zurückzumachen und das Ganze halt auch im Zweifel zu reduzieren und wieder sehr punktgenau zu gestalten, um vielleicht auch Raum zu schaffen für vielleicht einen mehr experimentellen Pfad. Ansonsten verharrt man zu sehr auf dem, was man glaubt, was funktioniert und wird ein bisschen lethargisch. Man braucht auch immer Raum, um zu schauen, was kann man Neues machen. Und diesen Raum sollte man schaffen, ohne dass man in diese Situation kommt, sozusagen kleiner zu werden. Das ist halt ein wichtiger Aspekt.

Joel Kaczmarek: Und wie viel von dieser ganzen Aussteuerung macht der Mensch? Oder habt ihr auch schon so KI-Elemente, die einem vielleicht sogar Vorschläge machen, dass man irgendwie so eine Art Warnlampe kriegt? Okay, guck mal, hier Spam-Gefahr, da springen irgendwie 40 Prozent deiner Pipeline ab oder das verfängt nicht oder die Öffnungsquote der Newsletter ist schlecht. Also macht ihr da schon Automatisierung auch, was sozusagen die Administration des Automatisierungsprozesses angeht?

Gero Decker: Den machen wir nicht, den kann man machen. Was wir machen, wo wir jetzt KI nutzen, ist tatsächlich uns zu sagen, was funktioniert und was nicht. Bevor wir uns selber über diese Berichte setzen und diese Reports bauen, die halt auch fehleranfällig sein können, bitten wir mehr oder weniger die KI zu sagen, was sind die Conversion Paths, die funktionieren, was ist der Content, der funktioniert, um am Ende dann selber auch zu sagen, okay, wie werden wir es umgestalten. Es gibt Empfehlungen von Software, die halt sozusagen dann Empfehlungen aussprechen kann. Meine Empfehlung ist immer, eigentlich mit so einer Art Sanity-Check mit dem menschlichen Auge draufzuschauen und zu überlegen, was ist jetzt das Richtige. Auch hier wieder in der engen Zusammenarbeit mit dem Sales zusammen. Wir kommen ja vielleicht nochmal später drauf, wie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales aussehen sollte, aber auch hier finde ich es wichtig, dass beide Seiten darüber informiert sind, was wir eigentlich tun und was passiert ist und was geplant ist.

Joel Kaczmarek: Gero, ich glaube, wir müssen mal Unternehmer hier abholen, wie das konkret aussieht, weil es ist gefühlt so ein wabernes Gebilde. Man kann sich ein bisschen vorstellen, was es ist, aber wir müssen mal hands-on werden. Vielleicht hast du es ja in deiner Historie auch gemacht. Also wie habt ihr bei Signavio zum Beispiel die ersten Schritte in Richtung Marketing Automation genommen? Wenn ich das jetzt uns zum ersten Mal zuhöre, zum ersten Mal mich damit beschäftige, was wahrscheinlich viele nicht tun, also viele kennen das irgendwie, aber sagen wir mal, ich fange gerade an. Was sind so die ersten Schritte? Wie gehe ich vor? Was muss ich tun? Wie läuft das ab?

Gregor Hufenreuter: Vielleicht mal unsere eigene Story hin zur Marketing Automation. Also wir haben die ersten Jahre auch keine Software, keine Technologie im Einsatz gehabt, hatten aber trotzdem 100% unserer Pipeline, 100% unseres Geschäftes haben wir über Marketing generiert. Leute, die sich für eine Free Trial angemeldet haben, für das Produkt selber. Leute, die ein spannendes White Paper runterladen wollten und dafür dann ihre E-Mail-Adresse im Gegenzug hinterlassen haben. Und ich glaube, ich habe das in der vorherigen Folge schon mal erzählt, etwas, was extrem gut konvertiert hat und viele Leads hochqualitativ erzeugt hat, war, wir haben so ein Poster gebaut, was man sich dann kostenlos bestellen konnte und zuschicken lassen konnte. Was natürlich dazu geführt hat, dass jeder auch seine richtige Telefonnummer und seine richtige Postadresse hinterlassen hat und alle richtigen Daten, weil er wollte ja unbedingt dieses Poster haben. Und wo man dann ein paar Tage später anruft und sagt, haben Sie denn auch das Poster erhalten? Und die Leute total glücklich waren, dass man ihnen dieses schöne Geschenk gab. Aber wir haben zu dem Zeitpunkt quasi in jedem Moment, wo wir ein Lied erzeugt haben, also Beispiel Poster, Bestellung, haben wir sofort jemanden draufgeschickt, der dann diesen Lied nachverfolgt hat. Das ist irgendwann volumentechnisch einfach nicht mehr gut gegangen und was unser Haupttrigger war, um Marketing Automation Software bei uns einzuführen, war, wir wollten dieses Tracking vor allen Dingen haben, weil wir in dem Moment, was ich eben gerade beschrieben habe, hast du genau eine digitale Visitenkarte bekommen, Name, E-Mail-Adresse, vielleicht noch Telefonnummer. Sonst aber nichts. Und du rufst dann da quasi blind an und weißt gar nicht, was die Person vorher gemacht hat. Okay, sie hat ein White Paper runtergeladen. Aber that's it. Aber du weißt nicht, wo war die Person zum Beispiel auf deiner Homepage schon unterwegs? War die schon auf deiner Pricing-Webseite? Hat die sich ein Video angeguckt? Ist die fünfmal schon wiedergekommen oder war die gestern das erste Mal da? Liest die Artikel zu Ende oder klickt die sich einfach durch und springt sofort wieder ab? Das waren die Dinge, die wir nicht wussten. Plus, wir hatten keine Historie für den Lead, bevor er das erste Mal eine E-Mail-Adresse hinterlegte. Und das Spannende ist, dass ich natürlich über Tracking und Cookies oder wie das genau technisch funktioniert, weiß ich ehrlich gesagt gar nicht, aber womöglich sogar retroaktiv eine Historie rekonstruieren kann, dass ich sozusagen in dem Moment, wo er die E-Mail-Adresse hinterlässt, kann ich seine 15 davorigen E-Mails, Aktionen, die er gemacht hat, Kontaktpunkte, die er hatte, kann ich sozusagen retroaktiv auch dieser Person dann wiederum zuordnen. Das heißt, ich habe einen unglaublich guten Kontext, wenn ich das erste Mal die Person anrufe, weil ich weiß genau, wofür er sich interessiert. Ich weiß genau, wie engaged oder nicht engaged er ist. Und wir haben damals viel Inspiration uns geholt von Freunden, ERP-Hersteller, Unit 4 aus den Niederlanden, glaube ich, wo uns der Chief Marketing Officer einfach mal gezeigt hat, so diesen ganzen Digital Marketing Playbook quasi, was die gemacht haben. Und die hatten auch einen riesigen Inbound-Anteil quasi in ihrer Pipeline und haben das super durchgemessen, alles durchoptimiert gehabt, die ganzen Technologien im Einsatz gehabt und so weiter und so fort. Und dann haben wir gesagt, das wollen wir auch haben. Also Schritt 1 für uns war tatsächlich diese Trackbarkeit, die Analysierbarkeit. Und der Schritt 2 war dann zu sagen, aha, wir haben hier verschiedene Pattern, was die Leute interessiert. Jemand interessiert sich für Industry, Case Studies, Energiewirtschaft. Okay, dann können wir ihn sozusagen auf einem inhaltlichen Pfad mitnehmen und ihn sozusagen durchführen. Von Case Studies über, wie ihm Technologie hilft, bis hin zu XYZ. um dann genau diese Lernkurve, die der Prospekt auch durchgehen möchte, dass wir das bestmöglich vollautomatisiert machen können. Und dann kannst du ja bis hin zu Spielereien machen, wie zum Beispiel deine Homepage sieht anders aus, je nachdem, wer da gerade drauf zugreift. Je nachdem, welche Historie du hast, wird ein anderer Content promotet oder es stellt sich leicht anders dar. All diese Spielereien kann man ja dann ganz zum Schluss machen, wenn man technisch ganz ausgefuchst ist und da gute Erfahrungen hat, was die Leute umtreibt.

Joel Kaczmarek: Gregor, ist es so ein typisches Beispiel, wie man sich da annähert als Unternehmer, wenn man das tut, was ihr tagtäglich macht? Also vielleicht kannst du ja nochmal weitere Beispiele nennen, wie Marketing Automation dann implementiert wird im ersten Schritt.

Gero Decker: Geht schon sehr nah in die Richtung, die Gero beschrieben hat. Wir denken auch die ganze Zeit eigentlich darüber nach, wen wir ansprechen wollen. Jetzt ist tatsächlich diese Form von Marketing Automation, diese Art von Content sehr generisch. Man nähert sich sozusagen einer nicht sehr definierten Zielgruppe an. Es ist eben kein Account-Based Marketing. Es ist, man versucht erstmal in die Breite zu gehen. um zu schauen, wen es denn interessiert und zu verstehen, welche Person dahinter steht und jedenfalls welche Firma, welche Branche und dann halt die Leute reinzuziehen und durch eben diesen besseren oder weiterführenden Content noch mehr abzuholen. Das ist tatsächlich etwas, wo man halt, glaube ich, am Ende des Tages sehr genau darüber nachdenken muss, an wen richten wir uns eigentlich hier. Wir fangen jetzt an, sehr stark uns mit dem Thema zu beschäftigen, wen wir in Zukunft eigentlich als Profis zu beschäftigen mit den Herausforderungen bestimmter Industrien als auch noch stärker mit der sogenannten Buyer Persona. Die klassische Buyer Persona in solchen Unternehmen ist halt meistens geprägt von dem, was man verkaufen will. spezialisierter werden. Ohne jetzt tatsächlich eine Kontaktadresse zu haben und diese Personen mehr oder weniger mit einer maßgeschneiderten Marketingkampagne anzusprechen, kann man sich doch drüber nachdenken, ob man vielleicht vier, fünf, sechs verschiedene Bayer-Personas in bestimmten Verticals mit bestimmten Rollen versucht, über den Content anzusprechen, den man hat. Und das ist oder mehr entwickelten Marketing-Automation-Ansätzen halt auch hingehen sollte und hingehen kann, wenn man verstanden hat, wie der Content pauschal funktioniert, um ihn dann immer weiter zuzuspitzen.

Joel Kaczmarek: Vielleicht ist es auch ein guter Zeitpunkt, nochmal darüber zu reden, was ich eigentlich in erster Instanz erreichen will. Also wann ist für mich ein Lead ein Lead und wann gebe ich den sozusagen rüber zum Sales, weil es ist ja gefühlt nicht jeder Lead gleich gut. Was ist denn bei euch so der Maßstab, Gero, wenn ihr Marketing Automation betreibt, wie ihr Leads quasi qualifiziert, in welcher, ja wie soll man sagen, in welcher Stufenhaftigkeit?

Gregor Hufenreuter: Das ist eine ganz spannende Frage. Ich erinnere mich noch an die Zeiten, wo wir versucht haben auszutüfteln, was sind jetzt genau die Metriken, anhand derer wir auch Marketing messen wollen bei uns. Wie viel ist jetzt die Brand und Awareness und so weiter und wie misst man das? Aber Lead Generation sollte ja auch eigentlich irgendwie eine ganz wichtige Komponente sein. Dann haben wir angefangen, Leads zu zählen. Also wie viele Leads pro Monat oder pro Quartal werden dort eigentlich generiert? In dem Moment, wo du den Leuten ein Incentive setzt und sagst, generiere mir jetzt mal bitte 1000 Leads oder 10.000 oder was auch immer die Zahl ist pro Monat, dann fragen die sich, was muss ich denn da tun, um so ein Lead zu generieren? Dann melden die sich zum Beispiel an bei irgendeiner Konferenz und sponsern die und kriegen dann sämtliche von allen Teilnehmern die Namen und E-Mail-Adressen sozusagen im Gegenzug für den Sponsoring-Beitrag. Dann laden die das brav in dein System hoch und dann hast du dort 2000 Leads drin. Und dann ruft dann der Seller dort an und sagt, ja, herzlich willkommen und hallo. Und die sagen, ja, wer bist du denn eigentlich? Was willst du denn jetzt von mir? Wo hast du überhaupt meine Daten her? Was soll denn das jetzt, dieser Anruf? Und da hast du natürlich nichts gewonnen, weil dieser Lead für dich im Vertrieb erstmal ziemlich wertlos ist. Nur, dass du dort eine Adresse und eine Telefonnummer hast, heißt noch lange nicht, dass du damit irgendwas anfangen kannst. Deswegen gibt es das schöne Prinzip des Marketing Qualified Leads, wo du sagst, ein Marketing Qualified Lead ist zum einen eine Menge von Informationen, klar, aber auch eine gewisse Menge von Aktivität oder anderen Dingen, die zusammenkommen müssen, sodass es sich lohnt, dort einen BDA typischerweise draufzusetzen, um zu gucken, was geht denn da? Hat er Interesse? Gibt es da Projekte? Wo steht er denn eigentlich? Können wir das irgendwie weiterführen? Und da gibt es verschiedene Arten, so ein Lead zu attribuieren und zu klassifizieren. Eins ist, welche Aktivität hat er denn eigentlich bisher ausgeführt? Also Beispiel, er hat sich bei mir für eine Trial des Produktes angemeldet. Dann kriegt er schon mal einen sehr, sehr hohen Score. Oder er hat irgendwie bei mir auf der Webseite auf Preisanfrage geklickt. Dann kriegt er auch irgendwie einen hohen Score. Wenn er aber irgendwie ein White Paper runterlädt, kriegt er nur einen bisschen kleineren Score. Und wenn der irgendwie auf meiner Homepage sich durchklickert, kriegt er pro Klick irgendwie nur ganz wenig. Und wenn ich dann x Punkte zusammen habe, habe ich halt so ein Threshold erreicht. Plus, wer steht da eigentlich vor mir? Aus welchem Land kommt der? Vielleicht ist irgendwie Italien nicht so spannend für mich. Aber Spanien ist interessant für mich. Und ein spanischer Lead kriegt dementsprechend sozusagen diesen geografischen Bonus. Oder ich weiß, dass der aus einem bestimmten Unternehmen kommt und für mich sind nur Großunternehmen spannend. Also kriegt ein Großunternehmen natürlich die Punkte und ein kleines Unternehmen, die müssen sich quasi mehr anstrengen, dass sie bei mir in den Scores nach oben rutschen und so weiter und so fort. Das justiert man dann fein, bis man zu sozusagen so einem Scoring-Mechanismus kommt, dass wenn ich da einmal genügend Punkte gesammelt habe, dann weitergeleitet werde an den BDA. Und dann geht es natürlich darum, möglichst schnell dahinterher zu sein und den möglichst zu konvertieren zu einem Sales Qualified Lead. Also jemanden, wo auch die Aussicht auf eine Opportunity tatsächlich da ist. Und da wird es jetzt spannend, weil dort müssen Marketing und Sales zusammenarbeiten und sich angucken, wie kriege ich denn möglichst viele MQLs erstmal im ersten Schritt. 200 sind besser als 100. Aber noch besser ist es, wenn die Konvertierungsrate in den nächsten Schritt in Sales Qualifieds besonders hoch ist. Und da geht es dann darum, dass die verschiedenen Teams auch gut zusammenarbeiten, dass sozusagen die Reaktionszeit zum Beispiel gut ist, dass die BDAs entsprechend geschult sind auf den Themen, die sich als interessant erwiesen haben, für die Leads, die Leute sozusagen reinkommen, dass auch die Marketingmaschinerie vor allen Dingen sich auf die Leute besser auswirkt, die für das eigene Unternehmen relevanter sind. Und da beginnt dann sozusagen nicht nur das Feintuning, sondern tatsächlich das Design der ganzen Go-to-Market-Maschinerie, diese einzelnen Punkte perfekt aufeinander abzustimmen, sodass am Ende des Tages, weil ganz ehrlich, Anzahl MQLs interessiert mich eigentlich nicht, weil was mich hinterher interessiert ist, wie viel Umsatz generiere ich, wie viele Kunden gewinne ich am Ende des Tages. MQL ist nur quasi ein Leading Indicator, eine Zutat von mehreren, die aber im Zusammenspiel funktionieren muss mit all den anderen Dingen, die ich tue.

Joel Kaczmarek: Wir kommen gleich nochmal vertiefend dazu, aber da du es jetzt ein paar Mal gesagt hast, magst du einmal für neue Hörer sagen, was ein BDR ist?

Gregor Hufenreuter: Business Development Representative. Das sind häufig Leute, man stelle sich vor, Anfang, Mitte 20, hungrig, schlau, die sozusagen am Anfang ihrer Vertriebskarriere stehen und sozusagen sich die ersten Sporen verdienen. Das sind die, die früh im Vertriebszyklus aktiv sind, also wenn ein MQL erzeugt wird, sind das die, die das machen. übernehmen und qualifizieren und hoffentlich konvertieren, sodass dann der Vertriebler, Account Executive, Sales Rep, wie auch immer man das nennt, dann entsprechend übernehmen kann. Es gibt aber auch Outbound BDRs, das sind dann welche, die vor allen Dingen auf sozusagen, die sich Accounts raussuchen oder rausgesucht bekommen und dort versuchen, mit den spannenden Leuten kontaktieren. Kontakt aufzunehmen und dort eine erste Beziehung aufzubauen. Ja, aber in den meisten Fällen werden BDAs eingesetzt, um halt genau das, was inbound reinkommt, was aus dem Marketing kommt, entsprechend vorzubereiten und entsprechend in den Vertriebsprozess mit einzuspeisen.

Joel Kaczmarek: So, und bevor Gregor uns gleich mal hinter den Vorhang hoffentlich schauen lässt, wie diese ganzen Datenlösungen Stande kommen. Magst du nochmal ganz kurz erklären, also was du gerade beschrieben hast, diese MQLs, die da entstehen. Habe ich das richtig verstanden, dass ich Leads einsammle und dann erstmal bespiele? Also die Marketing-Qualified-Leads sind diejenigen, die ich sozusagen dann munter weiter mit Content erstmal anreichere, bis die an den Punkt kommen, dass ich die an meinen Sales überreiche.

Gregor Hufenreuter: Um dann nochmal ganz kurz einzuhaken, die Marketing-Automation setzt ja an verschiedenen Punkten an. Also in dem Moment, wo ich quasi einen Raw-Lead, einen rohen Lead sozusagen habe, lange bevor er seine Punkte zusammengesammelt habe. Dort fange ich ja schon an, mit Marketing Automation, mit diesen Workflows diese Leads sozusagen zu bespielen, zu nurturen, sodass sie hoffentlich möglichst schnell konvertieren zum MQL. Ob dann, sobald die MQL geworden sind, ich nur noch mit den Menschen sozusagen das bespiele oder weiterhin das in der Marketing Automation Maschinerie sozusagen zusätzlich noch mit drin lasse. Das muss man dann halt gucken und austüfteln, wie es am besten funktioniert. Aber Marketing Automation hat primär erstmal den großen Zweck, vom Raw Lead bis zum MQL möglichst schnell auch zu kommen und möglichst hochqualitativ Leads sozusagen zu produzieren.

Joel Kaczmarek: So Gregor, wie angedroht. Jetzt hat ja Gero gesagt, im Prinzip muss ich einen Raw Lead in den Marketing Qualified Lead überführen und dafür brauche ich ja erstmal Wissen. Also ich muss wissen, was der bei mir quasi tut, aber ich muss auch über ihn oder sie einiges wissen. Wie macht ihr das? Also was für Daten seid ihr in der Lage anzuzapfen? Weil ich erinnere mich früher, als sozusagen noch ein bisschen mehr Wilder Westen in Sachen Datenschutz war, also als man noch viel, viel mehr machen konnte als heute, da waren ja wirklich irgendwie gefühlt fantastische Dinge möglich, dass man wusste, wie viele Leute aus einer Firma sich irgendwie meine Webseite angeguckt haben und, und, und. Also was könnt ihr eigentlich alles, um Leads zu betrachten?

Gero Decker: Ja, das ist richtig. Also früher gab es da noch ganz andere Möglichkeiten mit dem Cookie auslesen und dergleichen. All das, was momentan nicht mehr möglich ist. Deswegen ist man da ein bisschen limitiert, aber es gibt natürlich Möglichkeiten, Datenanreicherung. Das heißt, je nachdem, wie genau man sich eigentlich vorher überlegt hat, wen man sucht und warum man das tut, kann man durch Datenanreicherungen, entweder durch manuelle Datenanreicherungen von Personen, die man im Haus hat oder eben durch Anbindung von Software, von Drittsoftware, was ganz legal ist, kann man sozusagen Daten in Bezug auf der Personenebene als auch auf der Kontaktebene der Firmen identifizieren. vornehmen lassen, die ins System einspeichern, um dann automatisiert entscheiden zu lassen, was ist denn diese Person, diese Firma, dieses Lead eigentlich wert. Und dann entsprechend auch natürlich weiter in diesen Prozess der Automatisierung zu geben. oder dann eben das, was Georg angesprochen hat, einfach zu sagen, okay, hier ist eine Firma, die ist uns wichtig in einer Industrie mit einer gewissen Mitarbeiterzahl oder einer Revenue, einer Umsatzzahl, die im Allgemeinen die für uns sehr interessante Produktgruppe adressiert oder diese Größe eines Umsatzes im Allgemeinen möglich macht. Deswegen wäre es gut, wenn wir da jetzt entweder mit diesem Content hinterhergehen oder im Zweifel einfach mal tatsächlich in den BDA oder direkt in den Sales ansprechen lassen. Also das kann man durchaus noch tun. Das ist auch das, was wir tun. Also wir reichern unsere Daten relativ exzessiv an. Wie gesagt, alles im Rahmen von Datenschutz. Das ist auch mittlerweile so geregelt. HubSpot selber als Hersteller lässt da auch gar nichts anderes zu. Das ist auch eine schwere Empfehlung, da nichts anderes zu machen. Der Backlash, den möchte man da nicht haben auf der rechtlichen Seite. Vielleicht nochmal wichtig zu Gero, das finde ich auch sehr relevant. Man muss irgendwann entscheiden, wann man das Telefon in die Hand nimmt, wann man diesen Kontakt direkt macht. Man kann nicht die ganze Zeit in der Welt der Automatisierung bleiben, weil irgendwann braucht man einen Konvertierungspfad, der auch dazu führt, dass man eben so ein Gespräch führt, wie ein BDA das halt führt, nach Bandkriterien einfach mal festzustellen, was will dieser Mensch eigentlich, gibt es da ein aktuelles Interesse? oder ist da nur jemand, der sich die Zeit vertreibt und ein bisschen mehr oder weniger sich aufschlaut und im Netz surft, um ganz begeistert einfach sich dauerhaft ein bisschen was zu lernen, was auch in Ordnung ist, aber man muss halt ein bisschen identifizieren, gibt es da eine Absicht. Und natürlich durch das Scoring, was Gero geschrieben hat, durch diese Bewertung eines Leads und durch die Aktivitäten, die eine Person an Kontakt vorgenommen hat, kann man Kaufabsichten oder Interessen an bestimmten Services und Produkten auch sehr gut identifizieren. Man kann Content daher Und man kann natürlich auch beobachten, ob jemand auf Webseiten wie einer Preisseite, einer Pricing-Page, um dort halt durchzuscrollen, dann weiß man auch, es gibt eine direkte Beschäftigung mit, was kostet das eigentlich? Und in so einem Moment ist es ganz klar, die Automatisierung abzulösen durch den BDA oder durch die Vertriebsmitarbeiter, um einfach hier ein Gespräch herzustellen. sei dahingestellt, dann kann man auch wieder sagen, hey, danke fürs Gespräch, bist noch nicht so weit, du bist hier eh bei uns in dieser Automatisierungsprozesse und wirst weiterhin mit uns Kontakt bleiben. Man kann sogar proaktiv anbieten, weitere Materialien zuzusenden. Das ist dann alles sozusagen dem Vertriebler überlassen oder dem BDA, aber diesen Absprung sollte man auf Basis dieses Scoring, das Gero geschrieben hat, sehr genau irgendwo definieren, um am Ende des Tages auch zu wissen, ich habe mal mit irgendjemandem Prozess nicht, irgendwann setzt ein auch menschlicher Prozess ein, den man klassisch immer noch im Vertrieb braucht, obwohl diese Spanne des mehr oder weniger, wie nennst du mal so, Educational-Bereichs, also diese Spanne, dieser Zeitraum länger geworden ist, indem man eigentlich einen potenziellen Kunden in Ruhe gelassen hat. Einfach immer nur weiter mit Informationen versorgt hat, um eben nicht aggressiv sozusagen den Vertriebs-Approach anzusetzen, sondern eigentlich den Kunden in Ruhe zu lassen und immer weiter mit dem Thema sich beschäftigen zu lassen. Aber irgendwann muss der Besuch zumindest kommen, um ein Gespräch aufzunehmen.

Joel Kaczmarek: Du hast ja auch irgendwie, als du von euch erzählt hast, schon erzählt, dass DSGVO und Privacy Shield beides irgendwie sozusagen wichtige Marker in eurer Historie waren. Ich hatte es sehr beschäftigt, als DSGVO aufkam, also sehr beschäftigt, jetzt ein bisschen hochtraben, es hat mir nicht schlaflose Nächte bereitet, aber ich habe darüber nachgedacht, was eine Firma wie ihr eigentlich noch darf in Zeiten von DSGVO. Und ich habe ja lange gedacht, ob HubSpot gefühlt dann nur noch so ein US-Tool ist, ob nicht alles das, was euch wertvoll gemacht hat, mit DSGVO irgendwie kastriert wird. Wie ist denn das, wenn du sozusagen jetzt mal vorher, nachher guckst?

Gero Decker: Also das, was uns tatsächlich genommen wurde, ist im Bereich unserer sehr starken SEO-Aktivitäten das Verständnis, was die Kunden in dem Moment, in dem sie auf der Webseite sind, was sie da gerade tun. sagen wir, wir fliegen ein wenig blind, wir sehen, sie sind da, aber dadurch, dass wir uns halt sozusagen eben zurückhalten oder beziehungsweise nicht mehr mit der Auslesung des Cookies beschäftigen, können wir nicht genau identifizieren, was sozusagen die Kunden in dem Moment tun. Wir sehen natürlich immer noch, wenn sie was runterladen, wenn sie sich was anschauen, wir sehen jede Form des Engagements mit unserem Content, deswegen sind wir jetzt umso mehr darauf fokussiert, den Content zu erhöhen. Wir haben zum Beispiel jetzt unseren, die Blogartikel auf 16 Blogartikel in der Woche erhöht. Wir haben unsere sozusagen Social Media Aktivitäten massiv nach oben geschraubt. Also wir haben sozusagen, wir fahren eine sehr starke Omnichannel-Strategie im Marketing, um einfach dieses Engagement zu erhöhen. Dieses reine Auslesen, was macht der gerade, das machen wir halt nicht mehr. Das ist aber auch das Einzige de facto, was nicht mehr funktioniert. Ansonsten waren alle anderen Themen, die sozusagen im Rahmen der DSGVO abgearbeitet wurden, jetzt gar nicht so dramatisch für uns.

Joel Kaczmarek: Gero, jetzt haben wir viel darüber geredet, was eigentlich ein guter Lead ist und was nicht, was Marketing Automation genau ist und wir sollten mal ein bisschen Butter bei die Fische bringen. Wenn wir so von Compelling Events reden, wie kriege ich eigentlich einen guten initialen Kontakt hin? Also wie fange ich das quasi an? Was ist so mein erster Baustein?

Gregor Hufenreuter: Also ich glaube, wir dürfen hier verschiedene Dinge nicht durcheinander bringen. Also Compelling Event im Vertriebsprozess heißt, der Kunde muss kaufen. Wenn er nicht kauft, dann hat er ein Problem und die Welt bricht für ihn zusammen. Das ist sozusagen das, worauf jeder Vertriebler schaut, weil wenn er kein Compelling Event hat, ein Projekt, was startet, irgendwas, was an den Auditor abgeliefert werden muss, irgendwas, was intern versprochen ist und auch dann entsprechend geliefert wird, das bringt ja sozusagen hinterher den Zwang, auch tatsächlich eine Bestellung auszulösen, weil sonst das Leben wesentlich schrecklicher ist, wenn man das nicht tut. Das ist der Compelling Event. Also das ist eher für den hinteren Teil sozusagen. Aber vorne, wie habe ich sozusagen meinen ersten Interaktionspunkt? Wie komme ich eigentlich auf meine Kunden, auf meine Prospects das erste Mal? Und das ist natürlich eine Kunst für sich, das zu machen. Und da gibt es die verschiedensten Spielarten. Angefangen von SEO. Ich weiß, dass meine Interessenten sich typischerweise um gewisse Themen Gedanken machen. Und ich produziere Content, biete das digital an und bin entsprechend gut gerankt, sodass, wenn der Kunde nach etwas sucht, er auch tatsächlich bei mir landet, um dann weiterzugehen. Also Beispiel Check24. Ich suche nach einem neuen Stromtarif oder was auch immer. Und da wird halt gnadenlos darauf optimiert, dass wenn jemand sucht, er darauf kommt. Social Media. Da gibt es die verschiedensten Spielarten, dass ich sozusagen auf der lande, in der Aufmerksamkeit meines Prospects. Oder Thema Account-Based Marketing. Ich möchte nicht sozusagen breitstreuen an alle. und gleiches Angebot, gleiche Präsenz sozusagen für alle haben, sondern ich suche mir x Leute oder eine Firma aus, die ich mit bestimmten und auch spezifischem Content bespielen will. Beispiel nochmal Volkswagen. Ich nehme an, Volkswagen ist für mich ein spannender Kunde. Ich weiß, was die umtreibt, was deren aktuellen Prioritäten sind und so weiter und so fort. Ich weiß, wer meine 500 Leute sind, die ich mit die ich sozusagen einfangen will. Und ich fange an, quasi so Mikrokampagnen zu fahren und Werbung zu schalten, mich sozusagen präsent zu machen an Stellen, wo ich mich drauf einkaufen kann, um sozusagen dort bei genau den Personen rauszukommen, die mich am meisten interessieren. Aber da bin ich ganz gespannt, mal vom Gregor zu hören. Ihr seid ja die Inbound-Experten. Was ist eigentlich so der zielführendste erste Kontakt? Ist es immer guter Content auf den relevanten Keywords, organische Suche? Ist das der Weg oder was ist heutzutage so die Hauptspielart?

Gero Decker: Also es ist tatsächlich, wie du es beschrieben hast, eine gute Mischung aus beidem. Es ist das SEO und es ist der gute Content. Wenn ihr euch jetzt mal, um mal über HubSpot zu sprechen, tatsächlich HubSpot anschaut, wir haben, glaube ich, zu jedem Thema in irgendeiner Form mal Content generiert. Wir haben sehr viele, sagen wir mal, E-Books generiert, die zu wichtigen Themen im Vertrieb, im Marketing, alles, was in irgendeiner Form mit. Wir haben E-Books generiert, wir haben Listings generiert, wir haben Tipps und Tricks, wir haben den Blog, der sich mit dem Thema beschäftigt. Wir sind da also dabei, sozusagen das zu tun. Mit SEO popularisieren wir das, mit Keywords schauen wir, dass wir da sozusagen unseren Traffic auch in die richtige Richtung bringen. und auch in der Analyse der Keywords, was funktioniert, was konvertiert, was rankt gut, schauen wir uns da sehr, sehr genau an, was sozusagen thematisch für uns und für unsere sozusagen potenziellen Leser auch Relevanz hat. sozusagen erweitern hier die Branche, also erweitern hier sozusagen mehr oder weniger unsere Tätigkeiten im Bereich von Content und wir nutzen die Kanäle, die Conversion-Kanäle auch mittlerweile sehr stark in verschiedenste Richtungen. Wir haben klassische Formulare, wir haben Smart Lists, wir haben aber auch Chatbots überall, sodass wir die Kunden da abholen, wo sie gerade sind und wir dramatisieren natürlich auch ein bisschen den Content, wir werden immer spezifischer und wir gehen auch ein bisschen mehr auf. Wir versuchen auch uns natürlich mit sehr aktuellen Themen zu beschäftigen, die höhere Relevanz haben für bestimmte Industrien, für bestimmte Rollen, in dem Sinne, weil es eben noch nicht zugeschnitten ist auf eine kleine Gruppe von bestimmten Industrien oder von bestimmten Firmen oder deren oder bestimmten Rollen in einer Firma, aber es sozusagen zielt zum Beispiel auf das Thema CRM, auf die Generierung von mehr Leads in bestimmten Segmenten. Also schon ein bisschen mehr die Nische in der Nische. Und dann schauen wir einfach, was dort passiert. Und das ist durchaus sinnvoll, um zu verstehen, wie kann man diesen Funnel, von dem man ja früher gerne gesprochen hat, immer mehr granulieren. Und am Ende auch vielleicht die Daten zu gewinnen und dauerhaft verwenden zu kommen für spätere tatsächlich Account-Based-Marketing-Aktivitäten. Weil man die, die man eventuell dann dort verwenden möchte oder ansprechen möchte, berücksichtigt. bisschen generischer aufgestellt hatte oder wo es erste Hinweise auf diese Spezialisierung gab. Und das kann dann sehr zu haben, mit dieser Audience zu sprechen.

Joel Kaczmarek: Das war ich auch gerade im Begriff dich zu fragen. Also wenn ich jetzt einen Initialkontakt erzeugt habe, wie ich den eigentlich weiterführe, ist, was ich mich frage. Ist das immer dieser klassische Weg von, der wird generisch reingezogen und dann durch Spezialisierung quasi weitergeführt?

Gero Decker: Ja, in gewisser Weise ist er das. Wir versuchen vor allen Dingen aber auch, die Möglichkeiten mit uns zu sprechen, dann sehr auszuweiten, weil man eben nicht genau weiß, was es ist. Früher war es eigentlich immer nur die obligatorische E-Mail oder so ein Formformular. Wo man halt sagen konnte, ich will irgendwas von euch, kann sich mal mit mir jemand in Verbindung setzen oder das Telefon. All diese Wege haben wir heute auch noch. Wir haben natürlich aber auch ganz andere Formen von Kommunikation. Wir haben einen Community-Blog, wo Leute halt auch was reinschreiben können, worauf wir reagieren können. Es gibt Kommentarfelder bei uns, wo sozusagen ein Engagement stattfinden kann. Im Social-Media-Bereich gibt es Kommentarfelder, die wir auswerten können. Und wir popularisieren immer mehr Webseiten mit Chatbots. wo wir wissen, dass die Fragen deutlich komplexerer Natur haben. Das heißt, wir erlauben unseren Lesern und unseren Besuchern und denen, die halt diesen Content sich aneignen und anschauen wollen, immer mehr Wege der Kommunikation, um einfach da zu schauen, was funktioniert und Kunden uns diktieren, wie sie kommunizieren wollen und sie nicht von uns gezwungen werden, bestimmte Kommunikationswege zwingend einzuhalten.

Joel Kaczmarek: Wie ist das bei euch, Gero? Also wir haben ja von MQL zu SQL quasi gesprochen. Wie macht ihr das?

Gregor Hufenreuter: Also von Rawly zu MQL, da wird der ganze Blumenstrauß angewendet an Technologie, die einem zur Verfügung steht, alle Touchpoints, die es gibt, Chatfunktionen auf der Homepage, Social Media, alles. Das Einzige, was wir nicht machen, sind TikTok-Tanzvideos. Da sind wir noch nicht.

Joel Kaczmarek: Noch nicht, noch nicht.

Gregor Hufenreuter: Kommt noch. Noch nicht, ja. Aber die TikTok-Nutzer werden ja auch irgendwann mal älter und irgendwann wird das dann auch relevanter. Und wichtig ist es dann, sobald ich mit den Leuten natürlich auch in Kontakt komme, im späteren Verlauf sicherzustellen, dass ich jeweils immer den vollen Kontext habe. Also Beispiel, ich bin jetzt ein MQL, Dort hat sich zum Beispiel jemand für ein Trial angemeldet, nutzt jetzt irgendwie die Intool-Chats, um noch Fragen zu stellen. Er sendet eine Message an Support, der BDA, mit dem wird gesprochen oder mit der wird gesprochen. Oder es wird jetzt noch ein Kommentar über Social Media abgesetzt irgendwo. Wichtig ist, dass ich idealerweise zu jedem Zeitpunkt immer den kompletten 360-Grad-Kontext habe, wo steht diese Person eigentlich gerade? Was passiert auf den verschiedenen Kanälen? Welche Interaktion findet da statt? Welche Sorgen und Nöte gibt es? Sodass sich dann nicht Redundanzen einschleichen oder irgendwelche widersprüchlichen Situationen. Messages sozusagen einschleichen oder dass irgendein Sentiment nicht so richtig mitgeschnitten, aufgenommen wird, sondern du willst eigentlich mit einer Stimme sprechen, sehr konsistente Message durch den ganzen Weg leiten können, egal ob da nun eine Person oder fünf Personen dran beteiligt sind und egal über welche Touchpoints das übergeht.

Joel Kaczmarek: Was muss ich denn eigentlich reinkippen, mal blöd gefragt? Also was für ein Volumen gebt ihr zum Beispiel bei Signavio, holt ihr über Marketing Automation rein, was ihr dann qualifiziert und dann schließt sich irgendwann über Sales an, TechCard sozusagen.

Gregor Hufenreuter: Also bei uns, wenn wir über Marketing Qualified Leads reden, da reden wir im Quartal über ein paar tausend, wenn es nicht sogar ein paar zehntausend sind. Also da ist schon ordentlich Feuer auf der Kante. Und da brauche ich natürlich dann auch all diese Möglichkeiten, die mir die Automatisierung gibt, weil ich einfach mit dem schieren Volumen nicht mehr klarkomme. Aber unser Tipp und als wir damit gestartet sind, hatten wir nicht solche Volumina. Da hast du vielleicht im Quartal ein paar hundert Leads gehabt, die da durchgehen und trotzdem kannst du dort einfach durch die proaktive Technologie einfach viel machen. Und du baust dort quasi von Tag 1 auch einen einen sehr skalierbaren Ansatz auf, der dann auch funktioniert, wenn das Volumen 50%, 100%, 200%, 500% größer ist.

Joel Kaczmarek: Okay, ist das sozusagen markenüblich oder ist das marktüblich so rum, Gregor? Also wie ist das zum Beispiel bei euch? Muss man wirklich so viel reinkippen am Anfang und dann verliert man so viel auf dem Weg?

Gero Decker: Ja, das ist durchaus richtig, ja. Also wir sehen es ja auch und du musst dich vorstellen, dass wir in ähnlicher Weise wie bei Gero mehrere tausend Leads im Quartal, also eigentlich im Monat bei uns generieren. Wir haben diverse Kriterien innerhalb dieser Leads, um diese abzustufen und auch qualitativ in den Teams zu verteilen und auch bearbeiten zu lassen. Ich glaube, wir haben hier bis zu zehn Kriterien, die für den Sales relevant sind und für die BDAs, je nachdem, wo sie herkommen, sodass die erkennen können, okay, was ist da passiert, sich mit dem Lead auseinandersetzen können und bestimmte Engagement zeigen können. Und wir haben natürlich auch Umsatzziele und Wachstumsziele, die relativ steam sind bei uns. Wir reden immer über 35 bis 50 Prozent Wachstum pro Jahr. Und das kommt natürlich nicht mehr oder weniger, das ist nicht zu erreichen, indem du einfach das wiederholst, was du im Vorjahr gemacht hast. Das heißt, du machst wirklich deutlich mehr. Es geht am Ende natürlich auch um Output, der immer auf Basis des Lernens von dem, was funktioniert hat in den Vorjahren, sich immer mehr qualifiziert. Aber der Output, der wird auch am Ende dafür zuständig sein, dass mehr reinkommt oben. Wir versuchen konsequent, um die Qualität und die Anzahl unserer Blogartikel zu erweitern. Wir machen sehr viele Co-Marketing-Kampagnen mit Agenturen. Wir generieren sehr viel eigenen Content, als auch natürlich, dass wir Content wiederverwerten, übersetzen, in Zusammenarbeit mit anderen Firmen und anderen Agenturen halt auch. versuchen für uns entsprechend interessant zu gestalten und wieder neu zu machen. Wir fahren diverse Kampagnen pro Monat, um einfach dieses Wachstum mitzunehmen.

Joel Kaczmarek: Gero, dann gibt es ja nur noch einen Punkt, der irgendwie offen wäre. Gefühlt hatten wir ja alles andere sonst. Account-Based Marketing, das hat ja Gregor auch schon das ein oder andere Mal angerissen. Vielleicht, dass wir einmal noch mal festhalten, was das genau ist und wie man das richtig umsetzt.

Gregor Hufenreuter: Man kann dem Marketing manchmal so ein bisschen vorwerfen, zu sehr Spray and Pray zu sein. Ich rufe sozusagen in den Wald hinaus und hoffe, dass mich jemand hört und dann sozusagen verfängt in meinem Netz. Die Idee von Account-Based Marketing ist zu sagen, ich interessiere mich für ganz bestimmte Leute und diese ganz bestimmten Leute, es kann sein, dass das 10 Leute sind oder 50 oder 200, aber halt nicht die gesamte Population in Deutschland zum Beispiel. Und jetzt ist die Frage, wie kann ich Marketing-Methoden verwenden, Marketing-Ansätze verwenden, um quasi hyperlokal, wenn ich so will, oder hypergetargeted unterwegs zu sein. Und das Schöne ist natürlich, wenn ich genau auf eine bestimmte Zielgruppe gehe, kann ich natürlich auch die Ansprache oder den Content noch viel besser zuschneiden auf diese Zielgruppe. Aber es bedarf auch gewisser technischer Ansätze und Methodiken, um überhaupt an diese Leute ranzukommen. Und da freue ich mich jetzt, wenn der Gregor uns da ein bisschen was zu erzählt. Wie mache ich das denn jetzt eigentlich? Ich habe hier 50 Leute vor der Nase. Ich kenne deren Namen. Die habe ich mir rausgesucht bei LinkedIn oder wo auch immer. Und die möchte ich jetzt bespielen mit meinem Content. Darf ich denen einfach kalt eine E-Mail schicken? oder wie mache ich das?

Gero Decker: Das, Gero, beantworte ich dir gerne. Das darfst du natürlich nicht. Also, das erklärt so ein bisschen die Herausforderung bei Account-Based-Marketing. Im Unterschied sozusagen klassischen Inbound-Marketing oder Content-Marketing oder Marketing-Automation, was eher so, wie du es beschrieben hast, in diese Spreading-Situationen geht. Also vielleicht nochmal vorab, man muss sich bewusst machen, dass Account-Based-Marketing eine viel, viel deutlichere Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing bedarf. Das heißt, Sales ist hier grundlegend, um zu sagen, warum gehen wir denn auf diese Person zu, auf diese Company, auf dieses Vertical, auf diese Industrie, auf diese Branche. Das hat meistens damit zu tun, dass man dort ein guter Fit ist von den Produkten oder von den Services, dass diese Branchen, diese Companies eine Intention haben, das Produkt einzusetzen oder auch brauchen. Also good fit, good intent, aber vor allen Dingen auch, es bringt Umsatz. Es ist etwas, was Praktisch die sehr hohen Kosten, die verbunden sind mit einer Account-Based-Marketing-Kampagne wieder rein holt. Das darf man nämlich nicht unterschätzen. Das Ganze, den Content zu generieren, die Vorbereitungen zu schaffen und dann auf eine vergleichsweise kleine Gruppe damit zu zählen und versuchen, diese Kommunikation herzustellen, am Ende um etwas zu verkaufen, ist einem höheren Risiko versehen. Deswegen ist das Zusammenspiel zwischen Sales und Marketing absolut mission critical in diesem Bereich. Und auch damit nochmal verbunden, die Zeit der Vorbereitung ist sehr wichtig. Und damit spiele ich so ein bisschen zurück auf deine Frage. Man muss praktisch den Kontakt im Vorfeld geholt haben. Man braucht die Einwilligung der Person Material zu erhalten. Das ist eine personalisierte Kampagne. Die geht nicht über Info-Adressen, sondern die geht an die Personen direkt und dort braucht man die Einwilligung, dass man in eine direkte Kommunikation gehen kann. Es gibt hier eine Auslegung, dass in Deutschland, dass man sagt, hey, in Business-Fragen, bei Business-Relevanz wird so das ein bisschen ausgehöhlt. Viele Companies machen das, also viele machen das auf einem, wie man so schön sagt, Risk-Based-Approach. Ich würde davon abhaken, wenn ich ehrlich bin. Ich würde eher die Zeit in Anspruch nehmen, diesen Kontakt herzustellen, ein Opt-in der Person zu bekommen in eine Off-Campus. mit der Person kommunizieren zu dürfen, um dann entsprechend auch erfolgreich deine Kampagne fahren zu können, um nicht dann halt einen Backlash zu haben, indem du mit diversen sozusagen Ansprüchen konfrontiert bist von Personen, die eigentlich möchten, dass du da mit ihnen vors Gericht ziehst, weil du hast sie angesprochen, dass du die Erlaubnis hast, das zu tun. Das ist also nicht zu unterschätzen. Der Aufwand in der Recherche ist entsprechend groß, der Zeitaufwand ist entsprechend groß und Ich bin immer geneigt zu sagen, man sollte den auch getan haben. Und hier kommt so ein bisschen das, was ich vorher gesagt habe, mit dem allgemeinen Content, mit dem allgemeinen Innenbau und Marketing hinzu. Im Allgemeinen hat man den Kontakt. Im Allgemeinen hat man durch die Aktivitäten, die man vielleicht vorher schon mal gehabt hat, das Opt-in im System, man hat schon mal irgendwie Kontakt gehabt zu haben. und man schaut einfach auf seine Datenbank und sagt dann, wer sind die richtigen Ansprechpartner, wer sind die richtigen Industrien und Branchen, wer ist denn ein Good Fit und Good Intent Customer für uns? und haben wir denn da schon ein gewisses eine gewisse Anzahl von potenziell den richtigen Ansprechpartnern im System, mit denen wir sprechen können. Und vielleicht bitten wir unsere BDR mal, noch vielleicht 50 oder 100 oder 500 davon mehr in diese Kampagne mit reinzuholen, durch einen direkten Kontakt. Also durch halt sozusagen Das Estabble, also sozusagen das Etablieren von Kontakt und dann halt das Opt-in reinholen, kann man machen über LinkedIn oder solche neutralen Tools. Und das wäre sozusagen meine Empfehlung, einfach um sicherzustellen, gerade weil es mehr Zeit braucht, weil mehr Kosten mit damit verbunden sind und weil es auch ein sehr personalisierter Approach ist. Und man will auch seinen eigenen Brand dadurch nicht schädigen. Durch eine falsche Ansprache deiner potenziellen Kunden würde ich das immer noch empfehlen, vor allem.

Joel Kaczmarek: Gibt es eigentlich Zahlen dazu, was du gerade beschrieben hast, sich die Zusage, die rechtliche sozusagen, zu holen? Wie viele Klagen, wie viel Stress es gibt, wenn man das nicht tut? Ich frage mich ja manchmal, ob das nicht auch so ein bisschen eine Suppe ist, die heißer gekocht als gegessen wird.

Gero Decker: Nö, würde ich nicht sagen. Also da muss ich ganz klar sagen, wir haben dasselbe erlebt. In der Zeit, wo wir selber einen mehr Risk-Based Approach gefahren haben, haben wir definitiv Unterlassungsklagen sozusagen bekommen. Und ich kenne das selber, ich komme aus der IT-Security. Ich war jemand selber, der das vertrieblich sehr stark seinen Kunden, also meinen eigenen Kunden damals auch empfohlen hat. habe das zu tun und hier sehr für eine höhere Sensibilität auch mehr oder weniger gesorgt habe. oder empfohlen habe, das zu tun. Wir haben das selber erlebt. Wir wissen, dass es sozusagen eine Herausforderung ist am Markt und deswegen haben wir uns sehr intensiv mit dem Thema Doppel-Opt-In beschäftigt. Wir haben es jetzt zum Beispiel im Laufe dieses Jahres geschafft, unseren Content auf, also unsere Besucher auf 80 Prozent zu bringen, die mehr oder weniger ihr Doppel-Opt-In geben und damit uns die Erlaubnis geben, dauerhaft mit ihnen zu kommunizieren. Das ist eine Art Aufwandsvorleistung, die man tun sollte und von dem man sozusagen ein bisschen als For-Invest, den man eingehen sollte, um dann mit diesem Erfolg versuchen, dann Account-Based-Marketing zu machen. Es gibt auch die Möglichkeit, ganz systematisch über, wie gesagt, eben Tools wie LinkedIn oder Xing potenzielle Ansprechpartner direkt anzusprechen, um ein Optimum zu bitten, um sie dann einzuladen in so eine Account-Based-Marketing-Kampagne. Beide Tools erlauben das und beide Tools sind geeignet dafür und meine Empfehlung ist zu tun, um dann nicht diese Problematik von einer hohen Frustration auf Seiten des potenziellen Kunden zu haben, als auch von einem negativen Image. Und das kann im Zweifel gerade beim Account-Based-Marketing nachhaltiger sein im negativen Bereich, weil diese Person dann halt vielleicht sogar auf der gesamten potenziellen Kundenebene sagt, nö, mit denen möchte ich nicht zusammenarbeiten, da haben sie einen Fehler gemacht rein fachlich in der Ansprache. Und dann hat man den ganzen Account verloren, vielleicht wenn man nur eine Person falsch angesprochen hat und das sollte ja nicht sein.

Joel Kaczmarek: Wie habt ihr diese 80% erreicht?

Gero Decker: Durch, glaube ich, eine sehr, sehr nachhaltige, immer wiederhaltende Ansprache und auch die Konsequenz. Das ist dann auch wieder das Schöne an Marketing Automation. Jemand geht auf die Seite, lädt was runter, gibt nicht dein Doppelopt-In. Okay, kannst du jetzt erstmal nicht viel machen. Aber wir generieren weiterhin immer wieder interessanten Content und irgendwann wird die Person sehen, oh mein Gott, irgendwann beschäftige ich mich vielleicht noch mit mehr Content-Faktoren. oder die jemanden dazu bringt, einen Doppeloptim zu geben. Ist es zu generisch? Ist es etwas, was einen nicht weiterbringt? Ist es zu vertriebsorientiert? Das kenne ich von mir. Werde ich meinen Doppeloptim dann nicht geben, weil ich gar keine Lust habe, auf diese E-Mails und irgendwo auf einen Unsubscribe-Link zu suchen? Also werde ich gar keinen meinen Doppeloptim gar nicht erst geben. Ist der Content gut und ist er überzeugend? Auf regelmäßiger Ebene ist die Chance auch höher, dass ihr den Doppeloptim nutzt.

Joel Kaczmarek: Hervorragend, ihr beiden. Das war ein spaßiger Ritt und ich glaube, wir werden auch noch mal Fortsetzung fahren. Also ich glaube, Marketing Automation hat noch mehr sozusagen Subthemen, die wir auch mal eintauchen können. Und von daher, ja, lieben Dank an meine zwei Gs heute, dass wir das irgendwie so spannend beleuchtet haben. Und ja, mehr dann mal demnächst.

Gero Decker: Danke dir, Joel. Danke dir, Gero. Danke euch. Ciao, ciao. Ciao.