Lead Nurturing - Interessenten zu Kunden machen

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen The Art of Sales Podcast von Digital kompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und heute geht es um das Thema Lead Nurturing. Du lernst aus dieser Folge also, wie du interessante, potenzielle Leads anfütterst. Das heißt, wie du Besucher deiner Webseite, deiner Events, deines Produkts insgesamt, die sich damit auseinandersetzen, anfütterst und in Kunden konvertierst. Wir werden also darüber reden, wie funktionieren Multi-Touch-Kampagnen, welche Touchpoint-Arten gibt es eigentlich, mit welchen Content-Formaten sollte ich arbeiten und welche Phasen gibt es dabei. So. Und wer könnte das besser als unser Sales Papst, schlechthin der gute Gero Decker. Hallo Gero. Hallo Joel. Wie lange macht ihr denn schon Lead Nurturing bei euch bei Signavio?

Gero Decker: Bewusst noch gar nicht so lange. Ich würde mal schätzen vier Jahre. Unbewusst wahrscheinlich schon immer.

Joel Kaczmarek: Gut. Kannst du mal vielleicht so einen ersten einleitenden Satz sagen, als du damit angefangen hast, dich auseinanderzusetzen. Was für einen Stellenwert hat Lead Nurturing eigentlich? Was ist das genau? Wie muss man sich das vorstellen?

Gero Decker: Also erstmal ist es ja ein super Schritt, überhaupt ein Lead zu generieren. Lead heißt, ich habe Informationen über einen Interessenten, seinen Namen, seine E-Mail-Adresse, vielleicht seine Telefonnummer, Jobtitle, Firma, für die er arbeitet und so weiter und so fort. Wenn ich jetzt dieses wertvolle Gut eingesammelt habe, einen Lead, und ich kann den im ersten Gespräch nicht zu einem Kunden konvertieren, dann ist das nichts Überraschendes, weil typischerweise ein Kunde sieben, zehn, manchmal 15 bis 20 Touchpoints braucht, bis er überhaupt sich zu der Entscheidung durchringen kann, bei dir Kunde werden zu wollen. Und das Wichtige, was man dabei wissen muss, ist, von diesen Touchpoints kann ich auch nur gewisse Touchpoints selber kontrollieren. Andere Touchpoints, die liegen außerhalb meiner Kontrolle und der Kunde sucht sich Informationen selber zurecht. Er fragt seine Kollegen, habt ihr davon schon mal gehört, ist das gut, geht zu anderen Firmen, informiert sich, liest womöglich irgendwelche Industry Reports und so weiter und so fort. Das heißt, wenn wir über Lead Nurturing reden, fokussieren wir uns erstmal auf die Teile, die wir selber voll kontrollieren können, aber zu einem gewissen Grad auch auf die Kanäle, wo wir zumindest einen Einfluss drauf ausüben können.

Joel Kaczmarek: Und ist Lead Nurturing jetzt eher was Fortgeschrittenes oder ist das so eine Hausaufgabe, die man von Anfang an machen sollte?

Gero Decker: Also ich glaube, intuitiv machen das die meisten Leute. Wichtig ist, dass man sich ab einem gewissen Punkt darüber klar wird, was will ich eigentlich erreichen, welche Messages will ich eigentlich über die Zeit ausspielen, wo befindet sich ein Kunde oder ein Interessent und was ist der bestmögliche Weg, ihn quasi in die nächste Phase zu heben. Und wie bekomme ich ihn dorthin am schnellsten? Und da ist es natürlich wichtig zu wissen, was für Mechanismen stehen mir überhaupt zur Verfügung, was für Touchpoints gibt es, was für Touchpoint-Arten, die ich ausspielen kann, wie viel kostet mich das, wie aufwendig ist das signifikant zu bespielen, um dann eine bewusste Entscheidung zu treffen, welches Format, welchen Kanal will ich benutzen. Aber dann, und da fängt dann die hohe Kunst an, zu messen, wie sind denn meine Engagement-Rates, wie sind denn meine Response-Rates, wie schnell kann ich Leute konvertieren in die nächste Phase.

Joel Kaczmarek: Gut, also das erste, was ich ja schon mal von dir lernen durfte im Vorgespräch, das ist glaube ich keine überraschende Erfahrung, aber ich habe es jetzt auch schon gemerkt, ist, dass man Kunden theoretisch nicht mit einem Mal gegriffen kriegt, sondern Multi-Touch, wie man mal so schön sagt. Wie kommt das oder was sind deine Erfahrungen damit?

Gero Decker: Na, der Kunde, da muss er sich erstmal eine Meinung bilden. So eine Entscheidung, gerade wenn es um B2B-Produkte geht, da gibt es immer viele Aspekte, die reinspielen. Am Ende des Tages, klar, kann die Dienstleistung das leisten, was ich haben möchte, aber habe ich auch ein gutes Bauchgefühl, dass ich mich auf die richtige Firma einlasse? Haben die so ähnliche Kunden, wie ich bin? Können die mich an die Hand nehmen, um mir bei der Lösung meines Problems zu helfen oder geben die mir eigentlich nur ein Produkt und ich muss es selber rausfinden? Das sind alles so Unsicherheitsfaktoren, die ich habe, die ich im Rahmen so eines Lead Nurturings auch idealerweise schon beantwortet haben will. Der Vertriebler selber hat eigentlich fast die kleinere Rolle dann innerhalb des Prozesses. Selbst in B2B 50, 60, 70 Prozent der Meinungsbildung findet statt außerhalb der Kontaktpunkte mit den Vertrieblern.

Joel Kaczmarek: Gut, dann lass uns doch mal reintauchen. Ich habe ja schon angedroht in der Ankündigung, wir werden über Touchpoint-Arten reden. Vielleicht beginnen wir mal damit. Wenn wir jetzt lernen, dass Meinungsbildung sozusagen ein langwieriger Prozess ist. Es gibt keinen Ad-Hoc-Kauf, sondern man braucht mehrere Touchpoints, um eigentlich den Kunden zu überzeugen. Was für Touchpoint-Arten gibt es denn eigentlich?

Gero Decker: Also ich unterscheide mal in drei Arten. Einmal die digitalen Touchpoints, dann Telefon, wo ich persönlich mit jemandem in Kontakt stehe, aber ihn nicht treffe. Und dann die dritte Art ist, wo ich jemanden tatsächlich offline, face-to-face treffe und eine persönliche Interaktion habe.

Joel Kaczmarek: Gut, können wir mal uns durchhangeln. Fangen wir mit digital mal an, sind wahrscheinlich die naheliegendsten und kontrollierbarsten.

Gero Decker: Genau, also das, was immer noch am weitesten verbreitet ist, zumindest im B2B-Bereich, ist E-Mail. E-Mail haben viele schon totgesagt, ist nicht. E-Mail ist immer noch sehr, sehr, sehr erfolgreich. In dem Moment, wo ich E-Mail-Adressen eingesammelt habe und ich auch die Einwilligung habe, diese Leute mit Informationen zu bespielen, kann ich das natürlich nutzen. Ich will die Leute nicht zuspammen. Also wenn ich denen täglich eine E-Mail sende, dann werden die genervt. Wenn ich denen einmal im Monat eine relevante E-Mail sende, ist das wahrscheinlich zu wenig. Also Fokus ist auf relevant. Wenn da nur Bullshit oder bla bla drin steht, dann ist auch eine zu viel. Das muss man für sich rausfinden, wie ist der Bespielungsgrad oder die Häufigkeit, E-Mail-Content auszuspielen. Sagen wir mal einmal pro Woche, das ist schon relativ hoch getaktet, vielleicht alle zwei Wochen, wenn es für den Interessenten relevanter Content ist. Und da ist natürlich das Wichtige, die Frage der Relevanz. Früher gab es immer diese, oder manche Firmen machen das immer noch, diese Monthly Newsletter. Monthly Newsletter interessiert niemanden. Die sind per Definition allgemein, da ist die Wahrscheinlichkeit, dass irgendwas Spannendes für den Interessenten dabei ist, relativ niedrig. Das heißt, ich will, auch wenn ich E-Mails ausspiele, genau verstanden haben, was interessiert denen gegenüber, wo steht der gerade, um dann dieses E-Mail-Medium auch mit dem Content zu bestücken, der am relevantesten ist.

Joel Kaczmarek: Nicht totgesagt, sondern funktioniert nach wie vor. Was haben wir noch so an Klassikern? Also ich könnte mir vorstellen, Blog ist sicherlich so ein Thema.

Gero Decker: Genau, Blog, Social Media ist ein großes Thema. Das ist halt etwas, wo ich natürlich sicherstellen muss, dass ich auch im Feed des Interessenten am Ende des Tages lande. also sobald er, keine Ahnung, mich auf LinkedIn geliked hat oder Twitter-Follower oder was auch immer, kann ich diesen Kanal natürlich nutzen. Das Schwierige bei Social Media ist natürlich, dass ich die Message nicht personenindividuell ausspielen kann, sondern dass, wenn ich einmal in einem Kanal drin bin, dann muss ich halt diese Masse an Leuten, die mir dort folgen, auch entsprechend abholen. Das Gleiche gilt bei Blogs. Dort habe ich halt nicht das Schöne wie bei E-Mail-Ausspielen zum Beispiel, dass ich das kundenindividuell oder interessentenindividuell machen kann. Eine andere Möglichkeit, die noch ganz spannend ist, ist natürlich das ganze Thema Retargeting. Ich kann mir Werbeplätze kaufen, sobald ich einmal jemanden digital erfasst habe, kann ich ihn sozusagen digital verfolgen im Internet, überall wo er hingeht. Und dann kann ich natürlich auch beim Bespielen dieser Retargeting-Ads Interessenten oder Kunden individuell Content entsprechend ausspielen.

Joel Kaczmarek: Kannst du noch so ein paar Tipps aus der Praxis geben? Wie macht ihr denn bei Signariot quasi die Bespielung dieser Kanäle? Also wenn du zum Beispiel ein Newsletter rausschickst, sammelst du dann immer so drei, fünf Themen oder hast du immer ein Fokusthema? oder wie sehen deine Blogbeiträge aus? Was sind da so eure Best Practices?

Gero Decker: Also da springen wir dann fast schon in das Thema, was sind eigentlich diese Stages, in denen ein Interessent drin ist, schon direkt rein. Und da gibt es typischerweise vier Phasen, die man contentmäßig durchläuft. Erstes Thema ist immer Thought Leadership. Wenn der Interessent mit dir als Firma, mit deinen Produkten noch nicht wahnsinnig viel anfangen kann, dann ist die einzige Möglichkeit, ihn einzufangen, ist über Thought Leadership Pieces. Stell dir vor, du machst Software für Gastronomen, Orderbirds sind ein gutes Beispiel, die geben dir Content zu, keine Ahnung, neuen Richtlinien, die für Restaurantbesitzer wichtig sind. Oder die drei besten Tipps, um sich auf den Winter vorzubereiten, wenn du eine Eisdiele bist oder so etwas. Das sind alles Dinge, die jetzt überhaupt nichts mit dem Anbieter zu tun haben, sondern mit der Interessentengruppe und es Content Pieces sind, die einfach die Kunden zum Nachdenken anregen und denen gute Tipps und Insights geben. Der zweite Schritt, sobald ich einmal dort jemanden eingefangen habe und ich sehe, er zeigt Engagement auf meinen Thought Leadership Pieces und er findet das gut und spannend, dann ziehe ich ihn quasi eine Stufe weiter und bespiele ihn mit Customer Case Studies. Unternehmen oder Personen so wie du sind durch folgende Situationen durchgelaufen. Ja, das waren die Challenges, die sie hatten, das war der Weg, den sie gegangen sind. und guck mal hier, denen geht es jetzt viel besser heute als noch damals. Das hat erstmal nur bedingt etwas mit deinen Produkten und Services zu tun, sondern es zieht die Leute, die Interessenten erstmal eine Ebene tiefer und statt jetzt sozusagen allgemeine Thought Leadership Pieces haben sie jetzt schon etwas, was mehr mit ihnen zu tun hat und sie so langsam vorbereitet auf diese Denkweise, was wären denn die nächsten drei Schritte, die ich tun könnte, womöglich unter Zuhilfenahme von Produkten oder Dienstleistungen, um um eine Situation auch entsprechend zu verbessern. So, der dritte Schritt ist, dich als Anbieter des Produktes und des Services entsprechend zu positionieren. Als jemand, der relevant ist, einen super Beitrag leistet, genau in dem Themenfeld, was dich interessiert. Du bist die Trusted Brand, du bist der Go-To-Place, du bist die Community der Leute, die genau solche Probleme lösen wollen, die du hast. Opportunities umgesetzt haben, wie du es auch möchtest. Und erst im letzten Schritt geht es um dein Produkt oder deine Dienstleistung im Speziell. Welche Funktion hat das? Was macht das genau? Wie sieht das genau aus? Ist das denn wirklich so einfach, wie alle Leute behaupten? Wie kann ich das integrieren? Also ich habe jetzt hier mein Kassensystem. Wie integriert das mit, was weiß ich nicht, einer Buchhaltung oder meinem Delivery Hero Account oder was auch immer? Das sind dann die Fragestellungen, die dann sich wirklich aufs Produkt oder die Dienstleistung im Speziellen beziehen. Wichtig ist aber, dass sich Kunden für diese Produktfragestellungen überhaupt erst dann interessieren, wenn sie schon in Kauflaune sind. Das heißt, wenn du siehst und misst, dass Leute anfangen, mit solchen Content Pieces zu interagieren, diese zu konsumieren oder dort durchzukonvertieren auf das nächste Piece, dann weißt du, dass die Leute so langsam in Kauflaune kommen. Das kann man natürlich benutzen, wenn man das entsprechend durchmisst, dass ich an solchen Stellen spätestens Vertriebskollegen mit ins Spiel bringe, die dann den Kunden weiter an die Hand nehmen können, die persönliche Situationen durchsprechen können, Tipps geben können und an die Hand nehmen bis hin zum Kauf des Produktes, der Dienstleistung und der entsprechenden Nutzung.

Joel Kaczmarek: Gut, also wie bei der Ernährung von einem kleinen Kind, die fangen auch nicht mit Hamburgern an, sondern mit Milch ist es auch hier so ein bisschen so, man sollte nicht den Fehler begehen, als erstes über das Produkt zu reden, sondern man kommt eigentlich eher über den Content, über das Know-how. Ich meine, damit tun sich ja viele gefühlt schwer. Ich habe immer so den Eindruck, wenn ich irgendwo Marketing-Pieces produziert habe mit Partnern, war immer so, ja, da müssen wir doch aber unsere Firma einstreuen, da muss doch irgendwie unser Produkt genannt werden. Also ist deine Empfehlung eher wirklich, das als Funnel zu sehen?

Gero Decker: Absolut. Wenn ein Interessent dich nicht kennt als Firma und deine Produkte nicht kennt und du bespielst sie dann mit Produktinformationen, da interessiert kein Mensch. Da interagiert keiner mit diesem Content. Der sagt ja, was will der denn von mir? Da kann höchstens passieren, dass dann irgendwo mal auftaucht, ups, du bist hier der zweit- oder drittgrößte Anbieter für dieses Thema. Dann sagen die Leute, ah, da muss ich mich ja scheinbar doch damit mal beschäftigen, weil scheinbar haben die ja was Spannendes zu erzählen. können, wo sie etwas lernen, etwas, was sie vorher nicht wussten, Insights geben, die sie nicht hatten, sie auf eine Reise mitnehmen.

Joel Kaczmarek: Und wie machst du so eine Vernetzung denn? Wie muss ich mir das vorstellen? Hast du zum Beispiel so einen Firmenblog, wo du irgendwie deine Tipps gibst für Eisdielen im Winter und dann machst du eine Verlinkung und sagst, okay, hier Monheim in Berlin, da gehe ich schon seit ich ein kleines Kind bin hin, die machen im Winter irgendwie Waffelverkauf oder machen einfach zu und gehen nach Spanien. Wie muss ich mir das sozusagen ganz konkret vorstellen, dass ich den von einem Content-Piece zum nächsten rüberziehe?

Gero Decker: Also erstmal die Frage, in was für eine Form kommt der Content eigentlich? Weil da habe ich natürlich die verschiedensten Möglichkeiten. Die unterscheiden sich sehr stark danach, wie viel Aufwand das ist, diesen Content herzustellen und mit welcher Frequenz ich das ausspielen kann und will. Da spricht man häufig von so einer Content-Pyramide. An der Spitze quasi so eine Art Guiding Thought sozusagen. Was ist meine Story? Suora, die machen da einen sehr, sehr guten Job. Suora, die haben Subscription-Billing-Software. Also womit du quasi, wenn du ein Subscription-Geschäftsmodell hast, machen die Software, dass du deine Rechnung rausschickst und Payments trackst und Upgrades, Downgrades sozusagen managen kannst. So und deren Thema ist The Subscription Economy, deren Pitch ist, in der Zukunft wirst du keinen transaktionalen Sales mehr haben, sondern alles wird eine Subscription sein. Und dann haben die zum Beispiel an der Spitze der Pyramide, hat der Gründer ein Buch geschrieben, ein gut gemachtes Stück Marketingmaterial, was erklärt, was ist die Subscription Economy, wie funktioniert die, was ist anders heute als früher. Ja, das hat Wochen und Monate gedauert, um so ein Buch rauszubringen. Aus diesem Core-Content-Piece kannst du quasi dann ableiten und das in Stücke schneiden. Eine Ebene drunter wären zum Beispiel White Paper oder Videos. In mundgerechter Form White Paper, irgendwas zwischen drei und acht Seiten, sagen wir mal, oder manchmal sogar ein bisschen länger. Wie sieht jetzt Subscription Economy, keine Ahnung, bei Bier aus? Wo dann beschrieben wird, wie eine Subscription für Bier funktionieren kann oder Videos dazu und so weiter. So, dann hast du Blog-Posts oder Landing-Pages. Die sind noch schneller produziert, vom Content-Level sozusagen ein bisschen mehr shallow bis hin zu Infografiken zum Beispiel als Content-Piece, was wieder ein bisschen reduzierter ist, aber natürlich super ist, um zum Beispiel auf Social Media geretweetet zu werden oder geteilt zu werden, auf LinkedIn zum Beispiel. Bis hinten runter, du hast quasi deine Tweets oder deine Social Media Posts, die meistens dann nur noch ein oder zwei Sätze sind. Das sind die Dinge, die du hochfrequent machen kannst. Wo du quasi jeden Tag einen Post absetzen kannst oder sogar mehrere. So ein Buch bringst du wahrscheinlich höchstens einmal im Jahr oder alle zwei Jahre mal. Also das mal einfach sozusagen zur Dichte, die ich haben kann an Content. Jetzt zurück zu deiner Frage, wie mache ich das denn jetzt ganz konkret, wenn ich jemanden nurturen will? Klar, du willst möglichst viel digital ablaufen lassen, weil du digital alles tracken kannst. Guckt sich jemand das an? Wie lange guckt er sich das an? Scrollt er da durch? Auf welchem Bereich findet sozusagen am meisten Interaktion statt? Habe ich einen Clickthrough auf eine Aktion, die ich drauf gesetzt habe? Und so weiter und so fort. So jetzt zurück zu unserer Frage, wie spiele ich das aus? Also stellen wir uns vor, wir nehmen E-Mail oder Retargeting als Kanal quasi jemanden anzutriggern. Dann habe ich natürlich typischerweise irgendwie so einen Teaser da drin und habe dann einen Clickthrough auf eine Landingpage, auf einen Blogpost, auf Content-Item wie ein Video oder was auch immer, um das zu messen. Clickthrough auf YouTube ist jetzt wahrscheinlich nicht so schlau, weil ich das Tracking nicht mehr habe, aber zum Beispiel Clickthrough auf ein Video, was auf meiner eigenen Homepage eingebettet ist, da habe ich dann wiederum die volle Trackbarkeit.

Joel Kaczmarek: Jetzt wollen wir ja Leute auch immer gerne an die Hand nehmen und wirklich mal von Pontius bis Pilatus alles erklären. Hast du Tipps, wie man sich diese Content-Erstellung einkaufen kann? Also man ist ja jetzt vielleicht nicht der Experte, um ein Buch zu schreiben oder so ein White Paper will gesetzt sein, all so ein Kram, Layouten, Textproduktion. Wie gehst du denn daran?

Gero Decker: Also wir selbst haben in der Firma ein starkes Content-Marketing-Team. Klar, da gibt es Agenturen pro Markt, wo du unterwegs bist, sagen wir mal Deutschland, England, Frankreich und so weiter, die dir auch dabei helfen, mit denen du dann so einen Plan aufmachst, welche Content-Pieces sollen wo rausgehen, was soll immer die Botschaft sein, die überall durchtritt, das musst du immer selber machen. Das kannst du nicht outsourcen. Aber dann sozusagen auf diesen unteren Stufen der Pyramide kannst du halt durchaus Dienstleister an Bord nehmen, um das zu machen. Bis hin zu, du musst nicht zwangsläufig ein Social-Media-Team selber haben oder eine Person, die das macht, sondern da gibt es auch professionelle Dienstleister, die halt dein Core-Content nehmen und sicherstellen, dass du alle zwei Tage Posts raushaust und die dann auch dir die Messbarkeit geben, welche führen zu Engagement, welche performen überhaupt gar nicht. Um dann auch so ein bisschen zu experimentieren und sich so voranzutasten.

Joel Kaczmarek: Auch wenn es sehr, sehr schwer ist, das branchenübergreifend zu definieren, aber hast du so Daumenregeln, ab wann eine Kampagne oder ein Content-Format erfolgreich war? Also sagst du zum Beispiel, ich weiß nicht, Bounce-Rate sollte unter 30 Prozent liegen oder Verweildauer mindestens fünf Minuten oder ich will aus so einem Piece drei Marketing-Qualified-Leads auf irgendwie 100 Leser haben, irgendwie sowas. Hast du da so Kennzahlen, mit denen man arbeiten kann?

Gero Decker: Da müssen wir unterscheiden zwischen Lead-Generierung auf der einen Seite und Nurturing wiederum. Lead-Generierung, dort guckst du auf Kost per Lead am Ende des Tages. Wie viel hat es dich auf welchem Kanal gekostet, diesen Initial-Kontakt zu haben? Dann gibt es den nächsten Touchpoint, Marketing-Qualified Lead. Ich glaube, da haben wir auch eine andere Folge zu schon mal gemacht, was das bedeutet. Also die Idee ist, wenn du ein entsprechendes Engagement-Level und eine gewisse Qualifizierung sozusagen idealerweise digital ermittelt hast, dann erst gehst du persönlich in Kontakt mit diesen Personen. Bei einem Marketing Qualified Lead kann es sein, dass ein Touchpoint schon reicht. Also zum Beispiel jemand, der auf deine Webseite kommt und aktiv eine Preisanfrage stellt. Der eskaliert sozusagen sofort durch zu einem MQL oder jemand, der auf deine Webseite kommt und eine 30-Tage-Trial macht. Und da ist es natürlich die spannende Frage, Wenn du MQL-Kosten dir wiederum anguckst, dann musst du angucken, welche Touchpoints hatte diese Person bis hin zu dem MQL. Wenn du es ganz mathematisch genau machen willst, musst du ermitteln, welcher Touchpoint hatte wahrscheinlich wie viel Einfluss. Also 20% Beitrag vermuten wir von einem Video, 10% Beitrag von irgendwie drei Content Pieces, 70% von einem Event, wo wir den wieder getroffen haben. Und dann kannst du ermitteln wiederum, wie viel hat dich jeder Touchpoint gekostet. Und das kannst du dann wiederum zurückrechnen auf, welcher Kanal performt besser, welcher Kanal performt schlechter.

Joel Kaczmarek: Aber wie rechnest du denn den Einfluss eines Touchpoints aus?

Gero Decker: Steckst einmal den Daumen in die Luft und denkst dir eine Zahl auf.

Joel Kaczmarek: Gut, du hast recht, MQLs zu produzieren ist natürlich wirklich eher Lead-Generierung und Nurturing ist ja eher, man hat schon Leads, die man jetzt befüttert und versucht, in Kunden zu konvertieren. Fair Point. Jetzt fand ich einen Faktor noch interessant, den du mir im Vorgespräch erzählt hast. Und zwar, wir reden ja bisher so über Content-Formate und Phasen, die man sehr stark selbst beeinflussen kann. Was ist denn zum Beispiel mit so Industry-Report-Surveys? Momentan wird darüber geredet, man schreibt selbst ein Buch, man schreibt selbst ein White Paper. Das wäre ja so ein Beispiel für jemand anders schreibt das und ich klinke mich dort ein.

Gero Decker: Genau, also da gibt es natürlich das ganze Spektrum. Also von ich habe volle Kontrolle, mache alles selber bis hin zu ich habe keine Kontrolle, mache gar nichts. Beispielsweise ein anderer Kunde schreibt einen Artikel, einen Blogpost, gibt einen Vortrag, von dem du nichts weißt, wo du keinen Einfluss drauf hattest und der dich einfach dann hoffentlich positiv darstellt oder manchmal vielleicht auch nicht so positiv darstellt. Und dann gibt es aber einen riesigen Graubereich von du gibst aktiv Geld aus und beeinflusst den Content sehr stark. Zum Beispiel, du kannst bei den ganzen Marktforschern, Gartner, Forrester, wenn du entsprechend Geld in die Hand nimmst, dann schreiben die ein nettes White Paper über dich. Die haben immer noch ihren eigenen Qualitätsanspruch. Die werden nicht einfach blind das schreiben, was du möchtest. Die haben da ihre Methodik, das zu validieren und so weiter und so fort. Aber allein dadurch, dass du den Geld bezahlst, wird das nicht ganz bescheuert sein. Das werden sie dir schon sagen, wenn das Einzige, was denen über die Lippen kommen würde, sehr, sehr schlecht für dich wäre. Dann würden sie auch ehrlicherweise kein Geld von dir annehmen. Also das kann man machen und dann hast du halt den Credibility-Stempel von einem Gartner oder einem Forrester oder einem IDC oder wer auch immer. Das sind sehr, sehr, sehr starke Content-Pieces, weil das starke Marken sind, die eine Glaubwürdigkeit im Markt haben. Da schwingt auch so ein bisschen was mit. Der, der sich das leisten kann, sowas zu machen, hat wahrscheinlich auch was Spannendes zu sagen. So, und dann gibt es natürlich Dinge, die du so mäßig beeinflussen kannst. Was immer mehr populär wird, ist Bewertungsportale. Da gibt es für Software sowas wie ein G2 Crowd, das ist halt eher so ein bisschen nicht so hochwertig. Was qualitativ sehr, sehr hochwertig ist, ist zum Beispiel Gartner Peer Insights. Gartner, einer der führenden Analystenhäuser für Software, die haben vor einiger Zeit eine Firma gekauft, die genau sowas macht, quasi qualitätsgesicherte, hochqualitative, detaillierte Produktreviews. Da gibt es zu allen möglichen Produktkategorien, kann man sich das angucken. Und das Tolle ist dort, dass man auch Produkt zu Produkt vergleichen kann. Also du kannst jetzt dorthin gehen und sagen, keine Ahnung, mich interessiert ein CRM-System und ich will mal Salesforce gegen SAP mir angucken. Und dann hast du da die fünf Kriterien, ich weiß gar nicht, welche das genau sind, aber du kannst relativ im Detail angucken, welches Produkt performt eigentlich bei welchem Aspekt. Qualität des Kundenservices, Produktumfang, Flexibilität in der Preisgeschichte, allgemeiner Eindruck zum Hersteller. Also sehr, sehr mächtiges Tool und mehr und mehr Kunden tun das. Das lebt natürlich von Kundenbewertungen. Wie gesagt, die sind handqualitätsgesichert. Aber du als Hersteller kannst natürlich deine besten Kunden, wo du weißt, die sind zufrieden, die sind happy, darauf hinweisen oder womöglich auch ein Incentive geben, so nach dem Motto, du kriegst einen freien Platz bei irgendeinem Event oder sowas, wenn wir einen Review bekommen. Der Kunde, wie gesagt, der muss selber eine ehrliche Meinung dort abgeben, da wird sich niemand, wenn er total unzufrieden ist, dir fünf Sterne hinterlassen, ist klar. Aber das ist ein sehr, sehr mächtiges Mittel, was du gut beeinflussen kannst, was sehr arbeitsaufwendig ist, weil du musst den Leuten auch hinterherrennen, aber was unglaublich powerful ist. Weil es gibt, wenn es hinterher um die Wahl eines Produktes geht, gibt es kaum etwas Mächtigeres als Social Proof. Dass du ähnliche Firmen hast, Leute mit ähnlichen Problemen, die rausgehen und sagen, ja, es hat mir geholfen, ja, es war die beste Entscheidung, ich würde es immer wieder tun und ich empfehle es einander dann auch.

Joel Kaczmarek: Gut, wir fassen mal ganz kurz zusammen. Wir haben ja angefangen mit Touchpoint-Arten und sind ins Digitalthema gegangen und weil sich von da aus anbot Content Stages, also Thought Leadership, Case Studies, warum die Firma und über das Produkt reden. Und dann haben wir die Content-Formate durchdekliniert. Jetzt haben wir ja noch ein paar Touchpoint-Arten nicht vergessen, aber zumindest mal beiseite gestellt. Und zwar hat es ja eingangs schon erzählt, Telefon wäre noch ein Faktor und Offline, sprich Face-to-Face mit dem Kunden. Vielleicht steigen wir mal bei Telefon ein. Was macht denn diese Touchpoint-Art aus, wenn ich sie aus Lead-Nuturing-Sicht betrachte?

Gero Decker: Also ich kann natürlich zu jedem Stage, wenn ich die Telefonnummer des Kunden habe, kann ich ihn einfach anrufen. Das kann auch in frühen Phasen sehr, sehr erfolgreich sein, sehr, sehr fruchtbar sein. Beispiel. Ich weiß, dass wenn Leute zu meinem Event kommen, werden die eingefangen von dem Thema, von dir als Firma, von deinen Produkten. Das heißt, die Hauptkonvertierungsfrage ist, wie bekomme ich die Leute zu so einem Event hin? Ja, ich kann denen natürlich eine E-Mail schreiben und so weiter und so fort. In dem Moment, wo ich jemanden anrufe und sage, du hör zu, ich habe gesehen, du interessierst dich für das und das Thema und hast bei uns auch schon ein White Paper runtergeladen, hast das und das gemacht und wir waren auch schon vor einem halben Jahr mal in Kontakt. Wie sieht es denn aus? Wir haben in vier Wochen, fünf Wochen in deiner Stadt ein Event genau zu deinem Thema. Und übrigens, der Head of XYZ von Google ist übrigens ein Kunde von uns und erzählt genau über einen Use Case, der für euch vielleicht auch spannend sein könnte. Hast du nicht Lust zu kommen? Ich habe noch fünf Plätze, muss dich leider schnell entscheiden. Sobald es voll ist, ist fertig. Aber ich sage mal so, wenn du mir in den nächsten zwei Tagen eine Rückmeldung geben kannst, dann kann ich den Platz auf jeden Fall freihalten. Wie sieht es aus? Das ist ein sehr, sehr mächtiges Tool. Klar, man hat da so einen kleinen Trick eingebaut. Natürlich gibt es nicht nur fünf Plätze, zumindest in den meisten Fällen nicht. Aber klingt erstmal gut, dass der Gegenüber auch handeln muss und sich dann auch darauf committet, tatsächlich zu kommen. Weil wenn er nicht kommt, dann hätte ja jemand anderes, der gerne hätte kommen wollen, seinen Platz einnehmen können. Und es ist ein tolles Gespräch. Ich will ihm ja nichts verkaufen, sondern du sagst, ich will dich nur auf ein Event hinweisen. That's it. Das war's. Und dann sagt er gegenüber, wie, das war's. Er wartet womöglich, dass ich ihm jetzt am Telefon noch was aufspatzen will. Sagt er, nee, nee, nee, das war's. Ich wollte nur Bescheid geben. Nicht, dass sie dann hinterher sagen, ja, hätte ich es mal gewusst. Das sind tolle Gespräche und man tut denen gefallen. Und das Ähnliche kann ich machen mit allen möglichen anderen Dingen, die ich habe. Ich kann zum Beispiel anrufen und sagen, wir haben hier eine Studie rausgebracht für Unternehmen genau in deinem Bereich. Ich war jetzt mir nicht ganz sicher, ob das in der E-Mail-Flut, geht da gerne mal was unter, blablabla. Aber ich habe gesehen, dass die Unternehmen, um die es in der Studie geht, die sind genauso wie Sie. Ich wollte Sie nur darauf hinweisen. Sagen Sie mir Bescheid, dann schicke ich Ihnen das nochmal direkt an Ihre E-Mail per PDF durch. Ein Gespräch von 20 Sekunden, 25 Sekunden. Im Idealfall sagt er dann, ja gut, dass wir sprechen, weil nächste Woche fängt ja ein Projekt an und ich wollte da sowieso mal mit Ihnen reden. und wie sieht es denn aus, können wir da mal einen Termin organisieren. Das ist natürlich dann total toll, weil dann hast du gleich eine Konvertierung quasi in ein höherwertiges Stadium geschafft. Aber selbst wenn es nur die Konvertierung auf den Schritt ist, den du unmittelbar erreichen willst, ist das schon okay.

Joel Kaczmarek: Und wie komme ich an die Telefonnummern von Leads? Also bei Kunden ist es klar, aber wenn ich die noch nicht als Kunden habe, wie kommst du an die Nummern von denen?

Gero Decker: Die muss der Kunde mir schon geben. Das ist immer die Frage, welche Informationen ist er bereit zu geben und welche Informationen nicht. Also nehmen wir mal an, mich interessiert eine Free Trial oder ein White Paper, was ich runterladen will. Gerade bei einem White Paper fragt mich die Webseite nach einer E-Mail, dann ist mir relativ klar, ich kriege das White Paper halt nur, wenn ich die richtige E-Mail-Adresse angebe. Also E-Mail-Adressen kriegt man relativ leicht. Telefonnummern ist so ein Ding. Wenn ich Telefonnummern als optionales Feld angebe, dann kann ich schon froh sein, wenn 20% der Leute das Feld ausfüllen. Wahrscheinlich sind es weniger als 10% oder weniger als 5%. Wenn ich das Telefonnummern-Feld als Mandatory-Field angebe bei der Lead-Registrierung, dann kann ich davon ausgehen, dass in, je nach Land, 50, 60, 70% der Telefonnummern womöglich fake sind. Das heißt, je höherwertiger das ist, was ich dort bekomme, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass ich die richtigen Informationen von der Person bekomme. Also Beispiel, ich melde mich für einen Event an, weil mich das interessiert, das ist irgendwie ein Breakfast-Event zu meinem Thema. Dann werde ich sehr wahrscheinlich mit 90, 95%iger Wahrscheinlichkeit die richtige Telefonnummer angeben. Wegen Rückfragen, Last-Minute-Updates, was weiß ich nicht, weil es einfach Kosten dahinter sind. Also je nachdem, wie hochqualitativ ist das, was ich bekomme, desto mehr bin ich als Interessent auch bereit, von mir als Information zu teilen.

Joel Kaczmarek: Jetzt haben wir Events ja schon mal angerissen, quasi als Produkt, was sich am Telefon weiterreichen könnte, als nächste Phase. Was macht denn Offline sozusagen als Touchpoint-Kanal insgesamt aus? Was gibt es denn noch für Spielarten auch?

Gero Decker: Die grundsätzliche Beobachtung ist, Menschen mögen immer noch persönlichen Kontakt. Die digitalen Spielarten sind alle einfach nur dazugekommen. Bei Events gibt es jetzt einfach verschiedene Arten von Events. Es gibt die Events, die unter meiner Brand laufen und dann gibt es die Events, die von anderen Leuten organisiert werden, wo ich sehr wahrscheinlich einen Beitrag bezahlen muss, damit ich dort mit auftreten kann. Vor einem Monat war gerade hier die Digital X von der Telekom zum Beispiel in Köln. Das ist eher so Messecharakter, aber dann gibt es auch kleinere Kongresse, 50, 100, 150 Teilnehmer. Vom Kosten-Nutzen-Verhältnis her ist häufig das, was am besten performt, sind die Events, die man selber macht, wo ich komplett den Content steuern kann. Da gibt es verschiedenste Formate. Es gibt eher so diese kostengünstigen Kurzformate, also zum Beispiel irgendwie ein Breakfast-Meeting. Das beginnt um 8.30 Uhr, sagen wir mal, und geht bis 10.30 Uhr, zwei Stunden. Und da gibt es irgendwie ein, zwei spannende Vorträge, vielleicht noch irgendwie einen Mini-Workshop oder so etwas. Oder ich mache so ein Nachmittags- oder Abends-Event, wo ich irgendwie ein, zwei Stunden Programm habe. Und danach gibt es halt noch Getränke und irgendwie ein paar Happen. Das sind sozusagen Events, die sind relativ kostengünstig gemacht und erfordern auch nicht wahnsinnig viel Zeiteinsatz von den Teilnehmern. Dann gibt es noch so Events, die laufen ein bisschen länger. Also zum Beispiel, nehmen wir mal einen Halbtagesworkshop oder Tagesworkshop, wo man sagt, lerne, wie ich mein erstes AI-Script baue. Da gehen dann eher Leute hin, die auf Spezialisten-Staff-Level sozusagen sind. Die gehen dorthin, weil sie ein kostenloses oder sehr günstiges Training bekommen. Oder da ist ein Training zum Thema Social Recruiting und wie ich Technologie nutzen kann, um das besser zu machen oder sowas. Kann man auch relativ kostengünstig machen, für den Interessenten einfach ein bisschen mehr Zeit einsetzen. So und dann gibt es so diese exklusiven Events, die dann mehr Geld kosten pro Person. Nehmen wir mal an, man bucht hier in Berlin Michelin-Stern-Restaurant, macht da ein super tolles Dinner, man holt noch einen richtig coolen Speaker, keine Ahnung, Barack Obama. Das wäre jetzt ein bisschen zu teuer. Irgendwen, den man schon immer mal treffen wollte. Da kommen die Leute ja in Scharen hin. Also wenn ich Leuten eine persönliche Einladung schicke, dann kriege ich wahrscheinlich eine Response Rate von 90 Prozent oder so von Leuten. Ja, ich komme oder ich komme nicht. Weil das ist so exklusiv. Du weißt, da werden hunderte von Euros pro Person investiert, dass du dort hinkommst. Funktioniert unglaublich gut, aber es muss halt zu deiner Zielgruppe passen. Ist es dir wert, als Touchpoint 250 Euro pro Teilnehmer auszugeben? Es gibt Produktanbieter, für die lohnt sich das halt total. Also die klassischen Vermögensberater, die machen das. Oder M&A-Beratungsbuden, Investoren, die organisieren solche Dinner andauernd. Irgendwie so ein 200 Euro Lead-Nurturing-Touchpoint sozusagen einzubauen, ist für die halt super billig.

Joel Kaczmarek: Und was würdest du sagen von den Touchpoint-Arten, die wir jetzt durchgesprochen haben, also Telefon, Face-to-Face und digital, welcher funktioniert am besten? oder vielleicht muss man das auch einschränken, welcher funktioniert wann am besten?

Gero Decker: Digital ist das, was am einfachsten skaliert, was unabhängig von Geografie ist. Das ist egal, ob du in deinem Lead-Funnel 1000 Leute drin hast oder 100.000 Leute. Das skaliert halt wie die Hölle. Und man kann das sehr einfach ausspielen. Da gibt es super Tools dafür, Marketing-Automation-Tools, mit denen man das ganze Tracking sozusagen bekommt, aber auch das Ausspielen des Contents vollautomatisiert sich zusammen klickern kann. Sowas wie ein Retargeting und so, ich bin ja selber kein Experte, aber das ist auch noch mit relativ überschaubarem Aufwand gemacht, kannst da deine Kosten relativ gut tracken, wie viel bezahlst du für wie viel Engagement. Telefon ist schon ein bisschen teurer, du musst halt da Leute sitzen haben, die auch tatsächlich durchdefiniert, aber es ist im Endeffekt günstiger, als man so glaubt. Gerade wenn die Gespräche relativ einfach sind, also zum Beispiel hinweisen und konvertieren auf ein Event, das kannst du sehr einfach auslagern an einen Callcenter-Anbieter. Da buchst du halt ein gewisses Kontingent oder bezahlst pro Touchpoint und das kann man relativ kosteneffizient machen. Bei Offline-Events, je nachdem wie viele Leute ich dort hinbekomme, je nachdem wie das Format aussieht, kann es halt sein, dass ich irgendwas zwischen 20, 25 Euro pro Teilnehmer bis hin zu zum Teil Tausenden von Euro für super High-End-Events, wenn ich da für die Leute kostenlose Hubschrauber-Touren unter der Golden-Gate-Brücke mit einbaue. Dann wird es halt teuer. Dann kommt man übrigens auch in diese ganze Compliance-Problematik rein. Also was dürfen deine Interessenten überhaupt noch annehmen? Und dann muss man sich halt gucken, was es dort Kosten nutzen. Wie viel darf mich meine Customer Acquisition Cost am Ende des Tages Ende zu Ende kosten? Wie viel davon will ich sehr wahrscheinlich oder muss ich sehr wahrscheinlich für den Sales Teil ausgeben? Wie viel für den? Marketing-Lead Generation, Lead Nurturing Teil ausgeben. Was sind die Conversion Rates dazwischen? Und dann komme ich irgendwann zu so einem Modell, wo ich halt verstehen kann, was sind die performantesten Inputs und Touchpoints, sodass ich hinterher meinen Target Customer Acquisition Cost auch erreiche.

Joel Kaczmarek: Hast du so goldene Regeln, vielleicht sowohl im Sinne von Do als auch Don't? Also wir haben ja schon gesagt, sprich als letztes über dein Produkt, nicht als erstes. Hast du noch weitere Regeln beim Lead Nurturing, wo du sagst, das sind so Erfahrungswerte, die man beachten sollte?

Gero Decker: Qualität ist wichtig. Also man kommt sehr schnell dazu, so fluff zu machen. Es skaliert nicht, wenn du da den größten Experten immer brauchst, um Content zu produzieren. Da kommst du nicht auf deine Taktfrequenz, sondern du brauchst dort Leute, die womöglich vom Expertengrad ein Stück weit ein oder zwei Etagen tiefer sitzen, aber in der Lage sind halt Content Pieces auch am laufenden Band produzieren zu können. Aber du musst halt da auch eine Qualitätskontrolle drüber haben, wie sehr matcht das immer noch mit dem Core-Content, mit deiner Core-Message, die du rausbringen willst. Oder steht dort offensichtlicher Bullshit drin? Das darf dir nicht passieren. Das merken die Leute. Was auch noch so ein Gebot der Stunde ist, ist manchmal auch einfach ein Stück weit Provokation. Je provokativer das ist, desto gefährlicher wird es natürlich, weil das auch total zurückfeuern kann. Dass du Leute auf den falschen Fuß erwischst oder das, was du erzählst, sich drei oder fünf Monate später als kompletter Nonsens rausstellt. Authentizität ist halt wichtig und da kann man gerade als Gründer natürlich viel reinbringen, wenn ich mich als Person, was mich ausmacht, was mich interessiert, was so in meinem Leben passiert, verbinde mit dem, was die Firma darstellt, was die Produkte und Services sind, was in der Industrie passiert. Wenn ich das alles zusammen verbinden kann, dann wird es sehr spannend für die Leute und authentisch.

Joel Kaczmarek: Ist das generell so? ein Learning auch, dass es sozusagen immer ein Gesicht geben sollte zu dem Content, mit dem ich quasi meine Leads anfüttere? Oder vielleicht auch ein Logo? Muss ja nicht immer eine Person sein, kann ja auch nicht immer eine Firma sein, wenn ich jetzt wieder in die Case Studies komme.

Gero Decker: Klar, also auch wenn ich über Thought Leadership Content zum Beispiel rede, dann muss irgendwo klar sein, dass es von dir kommt. Weil sonst zahlt es auf deine Brands, sonst zahlt es auf deine Produkte auch gar nicht ein. Du willst es nicht übertreiben, aber es sollte sichtbar sein, dass das von dir kommt. Dass vielleicht dein Logo irgendwo mit auftaucht und so weiter und so fort. Aber nochmal, bei Thought Leadership Content redest du nicht über dein Produkt. The 10 most things to do. Und jetzt hast du verstanden, warum du mein Produkt kaufen musst. Das ist genau falsch, weil da sind die Kunden noch nicht. Sondern der Conversion wäre dann, guck mal, hier sind die 10 Dinge, die du am besten tust. Und wenn das jetzt für dich relevant war, klick hier und schaue, wie genau diese Ansätze oder ähnliche Ansätze in folgenden drei Firmen zum Erfolg geführt haben. Das wäre die viel bessere Conversion, weil das der nächste logische Schritt ist für den Interessenten.

Joel Kaczmarek: Letzte Frage, wo ist eigentlich Lead-Nurturing aufgehangen? Also sollte ich dafür eine eigene Abteilung schaffen? Gibt es dafür eine verantwortliche Position? Muss das vom CEO immer mitgesteuert werden? Ist das sozusagen vom Kopf her ein Thema zu steuern? Wo muss das aufhängen?

Gero Decker: Typischerweise Marketing. Die sind typischerweise für Inbound-Lead-Generierung, Lead-Nurturing bis hin zum Marketing-Qualified-Lead zuständig. Und das andere Brand und Reputation-Generierung. Leads kann ich relativ gut durchmessen, kann auch sehr schnell sehen, welcher Euro führt zu was. Brand und Reputation ist halt, was dich langfristig trägt, was kurzfristig unglaublich schwer messen lässt und auch nicht ganz so einfach steuern lässt.

Joel Kaczmarek: Ja, ist immer was, wo ich auch viel Berührungspunkte habe. Also ist Brand ein Value im Sinne von Lead Nurturing? Weil viele tun sich damit schwer, die wollen ja mal Performance eher haben.

Gero Decker: Eine Brand zahlt auf ganz viele Dinge einem Unternehmen. Und das darf man nicht unterschätzen. Lead Generation ist nur einer von vielen Baustellen. Brand ist wahrscheinlich noch wichtiger für den Abschluss der Bestellung. Brand zahlt aber auch ein auf Customer Advocacy. Wenn deine Brand doof ist und du hast einen glücklichen, zufriedenen Kunden wird er trotzdem dein Produkt weniger weiterempfehlen, als wenn er glücklich und zufrieden ist. und deine Brand ist einfach stellar. Macht es dann viel einfacher. Und dann hast du noch viele andere Effekte, wie zum Beispiel Recruiting, dass du Leute einfacher findest, je positiver deine Brand auch besetzt ist.

Joel Kaczmarek: Hervorragend. Das war wirklich ein spannender Ritt und ich glaube, hier richtig Blueprint-tauglich. Also kann man jetzt richtig nachbauen. Also wir haben gelernt, was sind Touchpoint-Arten. Wir haben über kontrollierbare, nicht kontrollierbare und beeinflussbare gesprochen. Wir hatten digital, offline und Telefon als Touchpoint-Arten da grundsätzlich. Hatten die unterschiedlichen Phasen von Thought Leadership über Case Studies, warum man die Firma kaufen sollte und warum das Produkt und last but not least auch mal über Content-Formate geredet. Ich glaube, da hat man ganz viel dabei. Und ich sehe schon, wir sollten auch mal im Sinne von Content-Formaten ein Buch schreiben mit dir, ne? Mhm. Mach ich auch mal mit dir. In diesem Sinne, ganz herzlichen Dank und ich freue mich aufs nächste Mal mit dir.

Gero Decker: Bis dahin, ciao.