Identity Design: 5 Denkfehler, die deine Marke unwirksam machen

Joël Kaczmarek: High Five Leute, Hier ist Joël. Und geht es euch manchmal auch so, dass ihr da sitzt und sagt euch, ey, Ich will eine richtig gute Marke aus meinem Unternehmen bauen oder vielleicht auch als mir als Person. Und dann merkt ihr so, okay, das ist ganz schön schwer, Man kann ganz schön viel falsch machen. Und an dem Punkt war ich auch und hab mir dann irgendwann... Einen Mann zu Hilfe genommen mit seinem Team, wo ich dann heute dachte, hey, den sollte ich eigentlich auch nochmal einladen, in den Podcast und mir mal genau erklären lassen, was sind eigentlich, so die fünf Denkfehler, Die Marke unwirksam machen. So, Und dieser Mann ist der Liebe Michael Ahlf. Michael führt nämlich ein Studio für strategisches Design. Das heißt, er macht und er berät, und das trägt den schönen Namen. Make Studio in Hamburg. Und falls du dir digital kompakt mal anguckst, unsere Webseite, unsere ganzen Visuals, Das ist alles die Arbeit von Michael. Und noch mehr. Nämlich die Strategie und die Theorie, darunter auch. Das heißt, wenn wir was Neues entwickeln, haben wir immer so ein schönes Markenprofil, was wir rausziehen können. Und Michael beigebracht hat, Wie das richtig funktioniert. So, Und deswegen reden wir mal heute, weil er hat da richtig. Ahnung von, Was denn? Diese besagten Denkfehler sind in Bezug auf Marke. Also wir haben fünf Stück identifiziert. Ja, lieber Michael, von daher vielen, vielen Dank, dass du da bist. Freue ich mich schon sehr drauf, auf, dass du mich hier bewahrst. Vor weiteren Fehlern.

Michael Ahlf: Sehr schön, Vielen Dank, Joël. Schön, dass wir mal zusammenkommen. In dem Umfeld.

Joël Kaczmarek: Wollen wir mal direkt starten, weil Du hast mir so... Ich sage mal so Schlagworte mitgegeben, mit denen man quasi Marke sehr erfolgreich kaputt machen kann, also, Worauf man achten sollte. Und ich kann die ja mal vortragen. Und dann diskutieren wir darüber. Und das erste ist, Marke ist ungleich Marketing. Also Du sagst, man sollte Marke und Marketing nicht miteinander verwechseln. Was steckt denn dahinter?

Michael Ahlf: Wir haben es ja auch insgesamt auf fünf Fehler so zusammengebunden. Ich würde auch sagen, es gibt einfach so typische Missverständnisse, wenn man so über Marke nachdenkt oder mit Marke. Hantiert und eins der zentralen Missverständnisse, wo man gut loslegen kann, ist, dass man denkt, was verbinde ich mit Marke? Das Erste, was einem einfällt, sind Dinge wie ein Logo, was das Marketing macht. Mit Kampagnen, mit Landingpages, Claims, Kommunikation. Und das sind sicher alles. Zentrale Dinge, die zur Marke dazugehören. Ein Logo verdichtet eine Idee auf ein Symbol oder auf etwas, was die Marke sicherlich erkennbar und merkfähig macht. Aber um das Mal sozusagen abzuräumen, Ein Logo ist eine Markierung. Du erkennst die Marke am Logo, aber auch nur, wenn du weißt, was eigentlich dahinter steckt. Also ein Logo, wo du gar keine Ahnung hast, Was sich dahinter verbirgt. Nehmen wir mal eines der berühmtesten Logos der Welt, den Nike Swoosh. Den kennen wir alle, und wir wissen, was sich da in diesen Aktivitäten hinten verbirgt. Wenn man das nicht wüsste, wenn es einfach nur der Swoosh wäre, hätte es auch eine Formsprache, Aber es wäre deutlich schwerer, dem irgendwas zuzuschreiben. Das, was wir über Nike wissen, das... Bildet sich dadurch, dass wir viele verschiedene Erfahrungen mit dieser Marke haben, die irgendwie unser Erlebnis prägen und uns leicht machen, daran zu erinnern, Was eigentlich diese Marke ausmacht, was Sie leistet. Das heißt, es sind am Ende all die Dinge, die eine Marke tut, die das gesamte Kundenerlebnis prägen, die man sich merkt und die sich Leute auch beginnen, gegenseitig zu erzählen. Und dann merkt man schon, dann geht es nicht mehr nur um die Marketingabteilung, Sondern es sind im Grunde alle, die irgendwie an diesem Erlebnis mitwirken, in der Unternehmung mit gemeint. Alle machen Marke. Das ist auch, glaube ich, etwas, wo wir später in unseren Punkten noch weiter drauf eingehen.

Joël Kaczmarek: Ja, ist ganz lustig, weil mir kommen so zwei Gedanken gerade. Also, ich habe so ad Hoc ans Amazon-Logo gedacht, weil ich dachte, stimmt, Der Michael hat recht. Ein Logo ist eigentlich nur so eine Abkürzung zu dem ganzen Konzept, wofür eine Marke eigentlich steht. Also bei Amazon ist ja zum Beispiel, dass man diesen Bogen hat, so ein Pfeil, der von dem A aufs Z zeigt. Und ich habe das dann mal erklärt, bekommen, das hat halt den Gedanken, von A bis Z kriegst du alles. Und dann Gleichzeitig ist es wie so ein Lächeln am Mund und Kundenzufriedenheit ist quasi so ein... Und damit hast du schon mal zwei Elemente, wofür diese Marke steht. Aber du hast ja vollkommen recht, es ist viel mehr. Und dann habe ich so eine Geschichte aus Vietnam lustigerweise mitgenommen. Da habe ich mich mit dem Rich unterhalten und Rich hat Coca-Cola in Vietnam groß gemacht. Und hat mir dann so erklärt, wie hat das geschafft, dass Coca-Cola da halt richtig impact hat? Im Vergleich zu anderen Anbietern. Und er hat genau das gesagt, was du gerade erzählt, hast. Der meinte, Jeder ist halt Vertreter dieser Marke. Das heißt, wenn du durch die Stadt fährst und vor dir fährt, so ein Coca-Cola-Wagen Und der ist völlig eingesifft, wirkt das negativ auf diese Marke, dass das quasi überall aushängeschild ist. Wenn wir den ersten Punkt jetzt nochmal ein Stück weit aufarbeiten, Also, wenn jetzt jemand vielleicht zuhört, der eine Marke neu bauen will oder gerade neu positionieren, wie gehst Du rein? Also wie briefst du so ein Team drauf, wie Sie Marke denken sollten, wenn Sie anfangen, jetzt sich sozusagen, sowas aufzubauen?

Michael Ahlf: Ich glaube, das führt ganz gut, Nämlich schon fast zum zweiten Punkt, an dem können wir das ein bisschen abarbeiten. Die erste Frage, die man sich ja stellt, ist so, Was macht euch denn im Kern aus, wenn ihr über eure Marke nachdenkt? Was ist Kernkompetenz in der Art? Was könnt Ihr ganz besonders und typisch, was andere so nicht können? Also, wir gehen relativ direkt rein, rauszukriegen, Ob denn so ein Team bereits eine klare Ahnung davon hat, wer sie sind und was Sie da eigentlich genau machen.

Joël Kaczmarek: Weil dein zweiter Punkt lautet, Viel hilft, nicht viel. Erzähl mal mehr dazu.

Michael Ahlf: Genau, weil häufig sind solche Gespräche, die du schilderst, Jemand denkt sich eine Marke oder etwas aus oder beginnt so, Wie baue ich das auf und wie es immer so ist. So intensiv an einer Sache dran ist, Dann kommen einem einfach zwangsläufig Ideen. Und dann fängt man an, zu schreiben und zu schreiben. Und dann hat man plötzlich alles schon so weit schön ausgedacht, was da alles rein muss. Und dann versucht man all diese tollen Ideen, da reinzudrücken. Und irgendwie muss alles in diesen Markenversprechen, in diesen Markenbeschreibungen vorkommen. Und da würde ich auch sagen, Vorsicht, Da ist wieder weniger deutlich mehr. Da geht es sehr darum, Keep It simple, stupid. Das ist auch so ein Prinzip. Beim Markenaufbau total entscheidend. Wenn du versuchst, für alles zuständig zu sein, alles zu sagen, wer soll sich das Erstens merken, wer soll es dir auch noch glauben? Markenarbeit, Konsequente hat einfach viel mit Glaubwürdigkeit zu tun. Weiß, was dich im Kern ganz besonders macht, was dich stark macht und mach dich bekannt und erkennbar genau dafür. Das können sich Leute einfach merken. Dann wissen sie, du stehst genau dafür. Stolperfalle Nummer zwei, Pass bloß auf, Dass du nicht direkt zu viele Dinge, du versuchst, ins Kernversprechen deiner Marke reinzudrücken, Versuch mal so rauszukriegen, Was ist denn so der Punkt, der so am meisten überzeugt und was so richtig Klick macht, wo man sagt, da sind wir auch richtig gut drin und den erstmal einkreisen.

Joël Kaczmarek: Wenn wir es mal an einem Beispiel festmachen, wenn du zum Beispiel von euch sprichst, was würdest Du sagen? Bei Punkt zwei, was ist so Euer einer Claim, für den ihr steht?

Michael Ahlf: Das haben wir irgendwann sogar auch sehr explizit herausgearbeitet. Und es lautet bei uns ganz explizit, we make Brands work. Also, we make brands work. Wir arbeiten immer mit Marke und wir machen Marken so, dass sie funktionieren. Das ist auch so ein Stück weit unser Versprechen, da wir ja ursprünglich aus dem Design kommen und auch immer noch Design machen, dass wir mit in die Umsetzung gehen, dass wir gucken, Dinge bereitzustellen, mit denen Teams arbeiten, können, auch Teams beim Kunden zu enablen, zusammenzuarbeiten, Organisationen zu zeigen, wie es dann geht. Unser Versprechen ist also nicht, Wir machen Design, das Toll ist, sondern wir helfen euch. Eure Marke zum Funktionieren zu bringen.

Joël Kaczmarek: Ja, ich denke gerade darüber nach. Vielleicht kann ich ja auch mal unseren Markenkern hier verlinken in den Shownotes.

Michael Ahlf: Weißt du den gerade?

Joël Kaczmarek: Ja, wir haben immer gesagt, dass wir für unternehmerische, digitale, Premium-Wissen und Kontakte bieten. Das Spannende. Daran finde ich ja, dass man dann das als Kern denkt und dann drumherum. Eigenschaften anordnet, die sozusagen auf diesen Kern einzahlen. Also bei uns war es zum Beispiel immer für jeden Nutzen perfekt. Kompakt oder immer mit Tiefgang, immer auf Augenhöhe mit den Menschen. Also das finde ich ganz schön, wie ihr das so denkt, dass man das quasi wie in so schichten denkt. Es gibt einen Kern, für den stehen wir und dann kommen Schichten zu. Und die Frage, die ich dann jetzt in Bezug auf deinen zweiten Punkt habe, ist, wenn jetzt jemand zuhört und das Sozusagen für sich auch machen möchte, Wie findet man diesen Kern am besten? Also, was ist so dein Weg, um von all den Dingen, die ein Unternehmen oder eine Person vielleicht ausmachen, jetzt, ob es eine Personal Brand oder eine Company Brand ist, Dass Du so rausschälst, was so dieser eine Kern ist. Wie gehst Du da vor?

Michael Ahlf: Grundsätzlich ist wichtig, dass man all die, die schon gedanken. Und auch Arbeit in dieses Markenversprechen oder in die Aktivität einer Unternehmung gesteckt haben. Und da dran sind, auch zusammenbringt. Dass man mit denen spricht, dass man deren Know-how anzapft. Und dann findet man das eigentlich einfach heraus. Wir sagen auch oft so, du kannst so eine Marke oder so ein Markenversprechen gar nicht erfinden. Du musst es einfach nur finden, weil meistens ist es schon irgendwo da. Selbst mit einer neuen Marke Startest musst du wissen, was bringe ich denn da rein, was das besonders macht? Was habe ich denn anzubieten? Im Kern geht es nicht darum zu beschreiben, was du da machst, sondern was so eine ganz zentrale Idee ist, die du nach außen und auch nach innen vermitteln, willst. Claim Wie bei Nike, Das kann funktionieren dafür, Es muss aber gar kein Claim sein. Haben wir auch bei deinem Markenprofil gesehen. Dieses Premium-Wissen für digitale Unternehmer, etc., Das ist jetzt nicht so. catchy, muss es gar nicht sein. Das muss nur das möglichst Präzise auf den Punkt bringen. Ich nehme noch ein Beispiel. Was eins meiner Lieblingsbeispiele ist, weil man da nicht so über Marke so typisch drüber nachdenkt, aber nimm mal die katholische Kirche. Die hat über Jahrhunderte lang sehr erfolgreich Markenarbeit betrieben. Die hat auch ein berühmtes Logo, Das kennen wir auch, Aber wenn wir an die Kirche denken, denken wir gar nicht mal tatsächlich zuerst ans Logo, sondern deren Erzählungen, Die Idee, die Sie vertritt, so in die Welt gebracht hat. Und die zentrale Idee der katholischen Kirche ist ja, es gibt einen Gott, und der verspricht dir Erlösung. Aufstehung, ewiges Leben, also der Glaube dran, dass es da noch was gibt und dass es was Heiliges, Überirdisches gibt. Und dass das irdische Dasein nur ein Test ist, Das ist die zentrale Idee, die die katholische Kirche geformt hat. Und die ist so stark, dass die über Jahrhunderte es geschafft hat, all diese ganze Welt, da drumherum zu bauen. Marke ist ja insofern nichts. Neues, ein jahrhundertealtes Prinzip. Das einzige ist, dass die Kommerzialisierung. Und wenn du es so unternehmerisch, kommerziell anwendest, Dann haben wir ein sehr modernes Verständnis davon, Wie Marke heute funktionieren, Aber ganz viele historische Beispiele gibt es.

Joël Kaczmarek: Spannend. Lass uns das mal weiter vertiefen, weil ich glaube, Dein dritter Punkt zahlt auf das ein, was mich jetzt noch vertiefend dazu interessiert. Du sagst nämlich, nicht besser, anders. Weil ich bin ja neugierig drauf, Was so ein Markenkern quasi stark macht. Was ist mit dieser Aussage gemeint, dass es nicht irgendwie besser sein sollte, sondern anders?

Michael Ahlf: Auch, weil. Ich glaube, dass das einfach so ein Denkfehler ist, So eine Herangehensweise. Es gibt ja heute, weiß Gott, Keinen Mangel an Angeboten im Markt. Und meistens, wenn man nicht zufällig gerade merkt, ich bin hier irgendwie der Erste, dann schaut man sich erstmal an, was... Gibt es denn im Markt schon, Was machen die? Und dann fängt man an, Best Practices zu notieren und zu schauen, was machen die schon gut? Und überlegt sich noch irgendwie ein, zwei Dinge, wo man denkt, das können wir aber noch irgendwie besser. Das ist nur kein nachhaltiges Erfolgsprinzip, weil besser kann man es immer irgendwie machen. Und vielleicht sind die, die vor dir da waren, aber trotzdem schon weiter, weil die das Prinzip, Was Sie da vertreten, schon besser besetzen. Also, ich würde immer warnen, davor, einfach nur zu versuchen, Beispiele zu sammeln, die man schon gut findet und zu sagen, wir können es irgendwie nochmal besser. Effektiver ist und auch leichter, überhaupt erst erkennbar zu werden, wenn man irgendwas spürbar anders macht als die, die schon im Markt da sind. Wenn Du den Menschen da draußen eine Chance gibst, dich zu erkennen für irgendwas, was bei dir auffällt. Im Vergleich zu den anderen. Da sind wir auch bei diesen Dingen, die du vorhin angesprochen hast, als wir so beim Kehren waren, als du Meintest drumherum. So ein einziges Versprechen braucht verschiedene Aspekte, Verhaltensweisen, Merkmale, die Du vertrittst, die es halt so ganz eigenständig machen.

Joël Kaczmarek: Ich denke gerade darüber nach. Also, ich nehme jetzt bei dir mit bei diesem dritten Punkt. ANSTATT höher, schneller, weiter, Lieber so eine gewisse Einzigartigkeit. Und dann überlege ich gerade, gerade in so Bereichen, wo man viel Vergleichbarkeit hat. Also, ich habe jetzt so an Lebensmittel zum Beispiel gedacht. Wenn ich jetzt ein Wasserhersteller bin, Ich habe ein sehr hochwertiges Wasser. Wie gehe ich zum Beispiel hin? Und baue den Markenkern, dass so ein Produkt, was ja total klar erklärbar ist, Es löscht deinen Doos, Es hält dich am Leben und so. Wie ich dem quasi so ein Element reingebe von Einzigartigkeit. Aber wahrscheinlich ist es so ein bisschen der Weg, wie ich hinkomme oder wie ich das sozusagen einfach verkaufe. Also, da denke ich noch gerade darüber nach, wie man sowas hinkriegt, wenn ein Produkt sehr vergleichbar ist und vor allem, dass es nicht so eine Mogelpackung wird. Also, ich habe lustigerweise gerade so ein Video gesehen, Da hat jemand Leitungswasser verkauft und hat es für 1000 Dollar verscheuert und mit irgendwelchen Tastings gemacht. Und solche Geschichten. Also, er hat sozusagen eine Marke aufgeladen, aber wahrscheinlich auch ohne Kern, wenn ich darüber nachdenke. Wahrscheinlich war es einfach nur der Habitus.

Michael Ahlf: Wasser ist ein Super Beispiel. Wir nehmen Wasser auch immer ganz gern, So als Einstieg auch, weil Wasser halt sowas allgegenwärtig Verfügbares, vergleichbares ist. Vom Produkt her. Wenn es gutes Wasser ist, dann ist halt die Frage, was macht ein Glas Wasser, wenn man es so anschaut, eigentlich unterscheidbar von einem anderen Glas Wasser. Aber sobald du eine Flasche daneben, stellst, wo auf der einen das ja!-Logo drauf ist. Und auf der anderen zum Beispiel Viva con Agua, Hast du sofort irgendwie eine Assoziation, was Du von diesem Wasser hältst. Und das kannst du dich leichter entscheiden, weil Du irgendwie weißt... Zu welchem Wasser du eher greifst. Es gibt ein Wasser, das heißt Liquid Death. Das ist so in weißen Dosen, sieht aus wie ein Energy Drink, irgendwas so zwischen Skate und Punk-Kultur. Und das ist in den USA, wurde das in den Clubs angeboten. Für genau irgendwie über 10 Dollar. Ein Wasser mit Dose Wasser, mit Ich glaube Wasser aus den österreichischen Alpen. Mittlerweile machen sie es nicht mehr, aber es ist einfach nur Wasser. Und das ist nur Marke. Und die haben das so konsequent, einfach mit dieser Idee drumherum aufgeladen, dass die, Ich glaube, es war irgendwie so vor eineinhalb Jahren, hatten die eine 1,4 Milliarden Dollar Bewertung Liquid Death. War irgendwie so ein Hype.

Joël Kaczmarek: Aber ich verstehe auch, was du meinst, weil gerade, wenn man an Disco denkt, denke ich mir so, Man soll ja bei Produkten auch oft den Leuten eher verkaufen, wie man sich fühlt, wenn man es benutzt, nicht, was es für Features hat. Und wenn man sich jetzt mal eine Disco vorstellt und jeder trinkt da irgendwie was Cooles. Irgendeinen Cocktail oder irgendeine Energy Drink oder irgendeine Limonade. Und dann stehst Du einfach da mit so einem Glas Wasser. Das sieht halt einfach aus, So wie aus dem Leitungswasser gezogen. Und wenn ich dann natürlich eine Cool gemachte Marke drumherum habe, dann ist dieses Produkt, was ich da konsumiere, auf einmal mit was ganz anderem aufgeladen. Das ist total spannend. So, Und jetzt sagst du, Der vierte Denkfehler, den man dabei machen kann, ist nicht warten, machen und dranbleiben. Was verbindet sich damit?

Michael Ahlf: Ja, da stecken gleich zwei, drei Dinge drin. Also das eine ist ja, was halt gern passiert, ist, dass man sich überlegt, cool, So wollen wir unsere Marke machen. Wir machen irgendwie auch so eine Art Strategies und Profil und sagen, das macht unsere Marke aus. Der größte Fehler, den man dann machen kann, ist, Man sagt, toll, das haben wir jetzt, Jetzt legen wir das hin und jetzt machen wir irgendwie wieder weiter. Du musst einmal schauen, dass diese Strategie, die du da formst, dir auch benutzt wird. Sag mal, du bist ein gestandenes Unternehmen, hast du deine Prozesse und deine Aktivitäten, dann sagst du, wir müssen unsere Brand schärfen, dann schärfst du die Brand, verteilst Sie aber nicht überall an alle. Markenmacher um Dich herum. Das sind nun mal eben viel mehr als nur die Leute im Marketing. Dann hast du halt keinen Effekt. So, Und der zweite Punkt ist dann dieses Dranbleiben. Damit meinen wir, du musst halt das lang genug durchhalten und auch Penetrant genug durchhalten, Bis dieser Effekt einsetzt, dass die Menschen da draußen, Deine ganze Zielgruppe, Irgendwann merkt, aha, die sind das. Du denkst selber schon, mir hängt das jetzt zum Hals heraus, wir würden gerne, was Neues machen. Da musst du aber nochmal zehnmal mehr sagen. Erst dann hört dein Publikum zum ersten Mal, was du sagst. Erst dann bist du bei denen über die Wahrnehmungsschwelle gekommen. Beispiele wie Telekom. Mit Sicherheit haben die vielen Telekom-Mitarbeiter irgendwann ihr Magenta schon satt gehabt. Aber natürlich musst du das total Penetrant überall hintragen. Dann bist du halt irgendwann total für diese Farbe erkennbar. Weil Es kann kaum jemand irgendwie in Deutschland, in so einem Umfeld irgendwas mit so einem Magenta machen, ohne dass alle an Telekom denken, dabei.

Joël Kaczmarek: Hast du so eine Faustregel? Also sagst du so, keine Ahnung, Vor zwei Jahren brauchst du gar nicht anfangen, darüber nachzudenken, irgendwie mal den Fuß vom Gas zu nehmen oder ist das schwer zu sagen?

Michael Ahlf: Markenarbeit ist eine extrem langfristige Angelegenheit, und es gibt halt sehr viele etablierte Marken, wo du merkst, die machen das seit Jahrzehnten, so. Kunden, mit denen wir es zu tun haben, Nehmen wir den Spiegel im journalistischen, publizistischen Bereich, Die sind immer für diesen typischen investigativen, bisschen kratzigen, Harte Form von Journalismus erkennbar. In dem Kern, sagt der Spiegel, geht er auf Augstein zurück, sagen, die bleiben dieser Haltung und dieser Art und Weise dauerhaft treu. Ich würde sagen, Marke ist für immer, Außer du hast irgendwann einen guten Grund, wirklich zu sagen, es funktioniert irgendwie nicht mehr.

Joël Kaczmarek: Wenn ich so eine Marke baue als Unternehmen, erlebst du es oft, dass sich das so verselbstständigt, dass irgendwie... In der Produktion wird es ein bisschen anders angewandt als irgendwie in der PR und in der Buchhaltung. Haben Sie das nochmal, haben Sie für Ihre Rechnungsbögen das angefangen. Also ist das auch so eine Gefahr, dass jeder so ein bisschen seins da macht?

Michael Ahlf: Ganz genau. Und das passiert ganz von selbst, wenn du nicht total darauf achtest, dass Marke erstmal so verstanden wird, dass das für alle da ist. Wenn du auch irgendwo dich zentral zuständig, machst dafür, Wie gehen wir mit dieser Marke um und was sind die Elemente, die wir da verwenden. Das sind häufig, so die Ausgangslagen, Wenn Kunden auf uns zukommen und sagen, ja, Mensch, bei uns, wir sind so weit gekommen, Aber es franzt gerade an allen Ecken und Enden aus. Wir müssen wieder irgendwie als Marke klarer erkennbar werden, mit unseren vielen Ausprägungsformen. Gut,

Joël Kaczmarek: so, und jetzt haben wir noch einen letzten Punkt, da finde ich mich sehr drin. wieder, weil du hast immer zu mir gesagt, hier komm, nimm doch mal deinen Markenkern und leg den mit am Tisch, wenn ihr in ein Gespräch führt, als wenn das eine eigene Person ist. Weil dein fünfter Punkt lautet nämlich, führe nicht die Marke, Lass dich von der Marke führen. Wie sieht denn das aus?

Michael Ahlf: Wie schon Eingangs gesagt, Da schließt sich so ein bisschen der Kreis. Unternehmen denken im klassischen Sinne wirklich so drüber nach. Markenführung, Eine Marke muss geführt sein, und dafür gibt es dann eine Abteilung. Und häufig ist es das Marketing. Dort kümmert man sich um die Marke und um die Markenführung. Und damit sperrst du es aber halt in so einen Bereich. ein, wo es dann eigentlich nur um Markenkommunikation und Werbung und Botschaften geht. Sich von der Marke führen zu lassen, heißt Halt vielmehr, mach alle, Beteilige alle daran, was deine Marke ausmacht. Gebe allen eine Möglichkeit, sich inhaltlich an dem zu orientieren, was die Marke ist, das muss schauen, Dass dieses Verständnis, diese Strategie, die dahinter steckt, sich verbreitet und überall auch gut angewendet werden kann. Dass sie überall Bedeutung hat. Und nicht nur beim Marketing, sondern auch bei Leuten, die in der Personalabteilung sitzen oder im Controlling. Dass die auch wissen, aha, das ist ja für mich total gut, wenn ich weiß, Mit welchen wesentlichen Versprechen und merkmalen wir eigentlich rangehen, um neue Talente zu finden. Und damit das gelingt, ist ganz entscheidend, dass Marke immer auch Chefsache ist. Also Wenn der Kopf das nicht ernst, nimmt, sich nicht auch daran orientiert, Dann wird es halt keiner tun. Und so funktioniert Kultur, dass du dann sagst, wir leben hier eine markenorientierte Kultur. Wir verstehen das so, dass wir das überall verwenden können, wenn wir das alle ernst nehmen. Und wenn du das dann hast, dann hast du eine Marke, die führt. Die schafft, dass Teams sich über... Die Inhalte, die da drinstecken, beginnen auszutauschen. Du schaffst, gibst denen so ein gemeinsames Vokabular. Und das ist eigentlich so die größte Stärke, die in Market drinsteckt, wenn du erfolgreich Markenarbeit machen, willst.

Joël Kaczmarek: Also, ich werde, Wie gesagt, nochmal unser Markenprofil verlinken, weil da kann man ganz schön sehen, wie es aussehen kann, wenn man sich so eine Art Landkarte quasi daneben legt, während man irgendwie Debatten führt. Trotzdem frage ich mich noch so ein Stück weit, wenn wir gerade gesagt haben, es dauert Jahre, bis du so eine Marke im Markt etabliert. hast, bis das verstanden ist, Bis alle Leute, das aufgenommen haben, ist DAS irgendwie... So ein bisschen geistig aufgeladen ist im Kopf der Leute, Dann gilt das ja nach innen genauso. Also, es dauert wahrscheinlich auch eine ganze Weile, bis die Leute innen drin verstanden haben, wofür man steht. Und dann hast du eben so ein schönes Wortbild, benutzt, Du hast gesagt ausfransen. Also das heißt ja, so ein bisschen, Die Fäden lösen sich, Da wackelt mal da ein Ende rum und mal da. Wie kriege ich das denn hin, dass ich meinem Team quasi dem das so ein Verständnis gebe? Dass der eine das Spiegelrot nicht in der Farbe macht und der andere in der. Oder dass man da nicht so falsch abbiegt. Das scheint mir so ein dauerhafter, kommunikativer Job zu sein. Oder wie geht Ihr da vor?

Michael Ahlf: Also, es hat irgendwie auch, was mit Organisationsentwicklung zu tun. Also wie schaffst Du Klarheit über Dinge? Wie machst Du Entscheidungen nachvollziehbar? Wir sagen da noch immer gern, Es gibt so ein Geheimnis von guter Führung. Das ist, dass du Entscheidungen gut erklären kannst. Und darum geht es auch bei Marke. Also Marke hilft dir dann zu erklären, warum wir Dinge so machen und nicht anders. Und grundsätzlich, was auch ein Erfolgsprinzip ist, oder etwas, was man andersherum nicht falsch machen sollte, wenn du dabei bist, deine Marke zu schärfen, zu ergründen, Dann nimm möglichst viele verschiedene Personen, Hierarchiestufen, Perspektiven aus deinem Umfeld auf die Reise mit, Weil. Dann haben Sie schon zum grundsätzlichen Verständnis eigentlich daran mitgearbeitet, mitgestaltet und können all das in der Unternehmung vertreten. Und dann ist wichtig, dass diese Anlaufstellen auch bekannt sind. Dass man da hingeht und dass man weiß und dass da eine gewisse Klarheit gibt, dass die so genutzt werden und dass man halt nicht irgendwie damit umgeht. Aber das funktioniert halt viel leichter, wenn im Hintergrund klar ist, warum machen wir das und was sind, so die inhaltlichen Aspekte? dahinter, auf die es ankommt. Die Ausdrucksformen sind dann nur sozusagen. Der nächste Schritt. Dann bin ich auch viel klarer dabei zu sagen, natürlich wende ich die so an.

Joël Kaczmarek: Gut, also, wir fassen nochmal ganz kurz zusammen. Punkt Nummer 1, Markt ist ungleich Marketing. Punkt Nummer 2, Viel hilft, nicht viel. Nummer 3, Der dritte Denkfehler, nicht besser, sondern anders. Denkfehler Nummer 4, nicht warten, machen und dranbleiben. Und Nummer 5, führe nicht die Marke, Lass dich von der Marke führen. Jetzt bin ich ja nochmal neugierig zum Abschluss. Was war so die Schönste für dich, Inspirierendste Marke, an der du arbeiten durftest?

Michael Ahlf: Also, ich habe das digital kompakt auch sehr genossen. Ich fand, da ist ein sehr freshes Design. Am Ende rausgekommen. Das ist immer das, was mich am meisten freut. Ich bin ja ursprünglich auch irgendwie gelernter Designer, dass man es dann gleich spürbar und erlebbar macht. Ich freue mich immer, dass das dann unser erster Schritt sein kann. Nee, und ansonsten, Zum Beispiel machen wir jetzt seit vier, Fünf Jahren, arbeiten wir für den Deutschlandfunk, sind vor allem beauftragt, deren digitale Produktlandschaft voranzubringen. Die kommen ja ursprünglich aus dem Radio, vor allem. Und da ist viel. Neue Grundlagenarbeit auch angefallen. Und wir haben aber auch auf der ganzen Reise, Obwohl es jetzt nicht unser direkter Auftrag war, es geschafft, dieser öffentlich-rechtlichen Organisation, Institution mehr Markenorientierung beizubringen, wo jetzt so langsam nach fünf Jahren die Fäden auch vieler anderer Akteure, Das, was eigentlich, so Radiosender. Früher waren, verschiedene Programmmarken zu einer stärkeren digitalen Marke zu entwickeln. Das ist auch ein Job, der mir sehr viel Spaß macht, als Beispiel.

Joël Kaczmarek: Ja, also klasse, lieber Michael. Dann ganz, ganz herzlichen Dank, auf das wir viele hier davor bewahren, diese Denkfehler zu begehen. Und ich glaube, du musst nochmal wiederkommen. Ich glaube, im Thema Marke schlummert noch so ein bisschen das eine oder andere. Können wir ja nochmal weiteres über die Jahre hinweg uns erarbeiten? gemeinsam.

Michael Ahlf: Da gibt es bestimmt noch viel, was drinsteckt. Jetzt haben wir erstmal ein paar Punkte gut abgesteckt. Ich würde noch sagen, wen das richtig interessiert, Kann ich auch nochmal ein Buch empfehlen. Das heißt, Macht Marke, heißt es. Glaube ich einfach. Und das ist auch, Da steckt ganz viel von dem Verständnis drin, was wir auch haben und wie wir es auch. Auch mal vermittelt bekommen haben, geschrieben vom Lukas von Gwinner, Den hast du ja auch mal kennengelernt und Dirk von Gehlen, so zwei Co-Autoren, Die haben da viel über dieses Markenverständnis und auch wie man Marke macht, in das Buch reingeschrieben, Also vielleicht eine kleine Empfehlung nach hinten raus noch.

Joël Kaczmarek: Klasse, Danke Dir Michael.

Michael Ahlf: Danke auch,

Intro & Outro Speaker: bis zum nächsten Mal. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast. Und hey, je größer. Wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.