Makers & Shakers Update 4: Wie entwickle ich ein digitales Produkt?

Intro: Digital kompakt. Heute aus dem Bereich Selbstoptimierung mit deinem Moderator Joel Kaczmarek. Los geht's.

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digital Kompakt und heute gibt es wieder ein kleines Movers und Shakers Update. Du erinnerst dich, wir bauen gerade eine wirklich schlagkräftige Invite-Only-Business-Community, quasi das moderne Pendant eines Business-Clubs. Ich erkläre das auch immer gerne als so eine Art virtuelle Gemeinschaft, die wie dein Beirat in der Hosentasche funktionieren soll.

Beim letzten Mal habe ich darüber gesprochen, wie wir einen Newsletter schaffen, der bei uns als Media-Outlet für den Club funktionieren wird, sowie gleichzeitig als digitales Bezahlprodukt. Also quasi Verbreitung und Monetarisierungsansatz in einem. Du findest es übrigens unter newsletter.moversandshakers.club. Und beim letzten Mal habe ich gesagt, dass ich in dieser Folge über Initial Growth und Referrals sprechen möchte. Allerdings habe ich mich umentschieden und bringe dieses Thema später, weil mir aufgegangen ist, dass es unlogisch wäre, über die Verbreitung eines Produktes zu sprechen, bevor mein Publikum das Produkt auch nur in groben Zügen versteht. Das ist halt auch ein Element von solch einer Lernreise, dass man manchmal in Richtung abbiegt und dann merkt, dass es die falsche war.

Dann korrigiert man die Richtung und hat trotzdem etwas gewonnen, nämlich eine Vorstellung, wie man etwas nicht macht. Ich erinnere mich auch ganz gut daran an mein Studium, wo mir beigebracht wurde, dass Falsifikation in der Wissenschaft auch ein sehr wertvolles Instrument ist. Darum möchte ich heute lieber über Produktentwicklung sprechen. Ich erzähle dir also, wie wir unser Produkt entwickelt haben und was dazu nötig war. Dabei machen wir auch ein paar Ausflüge in Themen wie Design, Fragetechniken oder den richtigen Einsatz eines Beirats.

Und zwar hat die Reise unseres Business Clubs schon deutlich früher begonnen. Schon zum Start von Digital Kompakt Ende 2015 hatte ich immer den Gedanken, ein Community Owner sein zu wollen, um meiner Community dann unternehmensorientierte Services anzubieten. Und so um das Jahr 2018 herum haben wir dann mit dem großartigen Christopher Böhmke mal eine detaillierte Recherche angestoßen. Christopher ist der Deutschlandchef einer Agentur für Service Design, die damals Fjord hieß und heute den schönen Namen Accenture Song trägt. Auf jeden Fall sind wir hingegangen und haben mal eine Reihe von HörerInnen von uns interviewt. Und Ziel war herauszufinden, wie die Leute uns benutzen und was ihnen dabei wichtig ist. Christopher ist also teilweise wirklich hingegangen und hat die Leute am Telefon zu ihrer Nutzungssituation befragt, wir haben die Tage der Menschen nachgebaut, ihre Bedürfnisse versucht abzuleiten und und und.

Dabei darf ich sagen, dass ich als Absolvent des ersten Jahrgangs der School of Design Thinking jetzt in Recherchen und Kreativprozessen eigentlich gar nicht so schlecht bin, aber Christopher, der ist eine Killermaschine schlechthin, sag ich euch. Weil neben Christopher konntest du sitzen und ihm zusehen, wie er in Echtzeit Nutzungsaussagen der Interviewten in Bedürfnisse übersetzte. Also jemand sagte am Telefon, dass er es ja wichtig findet, dass die Inhalte aktuell und gut recherchiert sind. Und er schrieb dann auf, hat Probleme loszulassen und muss kontrollieren. Also so in etwa, ist jetzt nur ein fiktives Beispiel. Aber ich war total baff.

Und wie wir unsere Zielgruppe so analysierten, kam Christopher irgendwann zu uns und meinte, Joel Es gibt da recht klare Pattern bei deiner Zielgruppe. Total interessant, habe ich so auch noch nicht erlebt. Das kann man vielleicht auch unsympathisch finden, aber ich finde es eigentlich echt interessant. Und was er meinte war folgendes. Es zeigte sich, dass unsere Zielgruppe gerne unser Wissen als ihres ausgab. Entweder um damit sozial zu glänzen oder um das eigene Team voranzubringen.

Also das erste Learning für dich kann hier schon mal sein, dass man, und das ist ja eigentlich vielfach bekannt, nah an seinen KundInnen dran sein sollte, um einen guten Product-Market-Fit zu erzielen. Und das zweite ist, dass es oft gilt, Gesagtes von Verhalten zu unterscheiden. Dazu gibt es ja auch viele Zitate. Also ich meine mich zu erinnern, dass es mal etwas in die Richtung gab, dass Gutenberg nie den Buchdruck erfunden hätte, wenn er Mönche gefragt hätte, wie man das Schreiben verbessern kann, weil diese hätten dann bessere Federn gefordert. Oder Steve Jobs soll mal gesagt haben, man kann die Kunden nicht fragen, was sie wollen und versuchen es ihnen zu geben. Wenn du es dann fertiggestellt hast, wollen sie schon wieder etwas Neues. Naja, die Richtung ist glaube ich klar. Das Bewusstsein über Bedürfnisse und die Verknüpfung zu einer Lösung sind oft so eine Sache. Und von Jonas Baum, den ich durch sein letztes Startup Matchbase kenne und der dabei recht fit in Sachen Produktentwicklung wurde, habe ich dann noch besser verstanden, welche Art Fragen man seinen NutzerInnen stellen sollte.

Fragen wie, welches Problem kannst du mit diesem Produkt in deinem beruflichen oder privaten Umfeld lösen? Wie löst du dieses Problem jetzt und wie gut funktioniert das? Wie viel Geld würdest du pro Monat für dieses Produkt bezahlen? Oder unter welchen Umständen würdest du anderen von diesem Produkt erzählen? Und gerade bei der Frage zur Zahlungsbereitschaft lernst du dann übrigens, ob die Leute das Produkt wirklich gut finden. Weil auf diesem Wege umschiffst du, dass die Leute in sozialer Erwünschtheit denken und geben dir dann einen sehr guten Indikator. So, nun hatten wir eine Vorstellung unserer Zielgruppe und dass diese sich Wissen von uns wünscht, mit dem sie glänzen könnte und besser vorankommt. Ich hatte dabei dann schon eine Reihe von Ideen für kleinere Services, wollte aber klar haben, was die große Story von uns wird. Also habe ich einen größeren Research angestoßen. Ungefähr anderthalb Monate lang haben wir mit Weggefährten von digitalkompakt, aber auch passenden UnternehmerInnen darüber hinaus gesprochen, was sie an unserem Produkt schätzen und welche Stoßrichtungen sie für digitale Services sehen. Und als wir unsere Mitschriften dann destillierten und dieses Destillat auf unsere Whiteboards brachten, zeigte sich, dass es drei Strömungen gab.

Konservativ, gemäßigt und innovativ. Konservativ waren zum Beispiel Ideen in die Richtung, dass wir doch anderen Unternehmen ihre eigenen Podcasts als Auftragnehmer produzieren sollten. Und Digital Kompakt setzt sein Produktions-Know-how dann quasi ein, um den Fismans und Schraubenwirts dieser Welt ihre eigenen Podcasts zu entwickeln. Aber ich wollte nicht Dienstleister oder Agentur werden und fand die Innovationshürde dieses Angebots auch nicht hoch genug, um nicht austauschbar zu sein. Also haben wir uns den innovativeren Teil angeschaut und dort standen Dinge wie Clubdeals, eine Wissenscommunity oder digitale Wissensangebote. Stück für Stück stellte sich aber heraus, dass wir uns klarer darüber werden müssten, wer wir eigentlich sind. Denn Christopher Böhnke sagte während unserer Zielgruppenrecherche einmal so schön, andere Unternehmen haben keine Ideen, ihr habt zu viele. Und in dieser Situation fand mich eine Ausführung von Martin Schilling.

Martin war länger als COO von N26 tätig, heute ist er übrigens der Deutschlandchef von Accelerator Techstars, und war mir von Florian Heinemann vorgestellt worden, weil Martin ein tolles Buch namens The Builder's Guide to the Tech Galaxy schrieb, das ich euch mal in den Shownotes verlinke. Und da Florian und ich Martin sehr schätzen, fingen wir an, mit ihm eine Reihe von Podcasts aufzunehmen, in denen es darum ging, wie man vom Startup zum Unicorn kommen konnte. Und in der ersten Folge war das Thema die Findung des eigenen Nordsterns. Martin hatte dazu ein Framework ausgearbeitet, das sehr schön runterbricht, wie ein Unternehmen seine eigene Vision und sein Leistungsversprechen definieren kann.

Das Framework findest du im Buch und ich verlinke dir die Podcast-Folge auch mal in den Shownotes. Nach der Folge fragte ich Martin also, ob er Lust habe, mir bei der Nordstern-Findung von Digitalkompakt zu helfen. Das hat er gemacht und seitdem sprechen wir auch regelmäßig über unsere Geschicke und ich bin Martin dafür echt total dankbar, jedes Mal wieder. Doch was war das Ergebnis? Wir erkannten, dass wir für Führungskräfte in der Digitalwirtschaft zur Inspirationsquelle werden wollten, um zu lernen und digitales Neuland zu betreten. Weil wir verstanden uns einfach als Entdecker, Navigator und Wegbereiter der digitalen Welt im deutschsprachigen Raum und wollten fortan eine Bewegung von Führungskräften schaffen, die sich gegenseitig Mut machen, inspirieren und befähigen, die Potenziale der Digitalisierung schneller und vor allem aber auch wertstiftender zu erschließen. Wir haben das dann netzwerkbasierte Beschleunigung genannt. Und merkst du langsam die Genese vom Zielgruppenverständnis zur Schärfung des eigenen Selbstverständnisses hin zur Präzisierung des Produkts. Denn anschließend bin ich hingegangen und habe die innovativsten Personen aus unserer ursprünglichen Recherche gefragt, ob sie nicht Teil eines Beirats für mich werden wollten. Das waren Christopher Böhnke von Accenture Song, Rupert Botmeier von der Innovationsberatung Disruptive, Jörg Reinbold vom Accelerator APX, Martin Brüggemann, der lange als CTO von T3N wirkte und Markus Diekmann, der damals Geschäftsführer von Rosebikes war. Fairerweise fehlt eine Frau, merkt man, glaube ich, beim Erzählen, aber es war vor allem so, dass in dieser Recherche das so wirklich die innovativsten Personen waren.

So, und fortan kamen wir regelmäßig zu Meetings zusammen und die Jungs senzten mich so lange um, bis unsere Ausrichtung klarer war. Als erstes brachte nämlich Jörg Reinbold das Thema Mehrwert-Newsletter ins Spiel und dass kohortenbasiertes Lernen für uns ein relevantes Geschäftsthema sein könnten. Dann regten sie mich an, einen Tunnel des Todes zu schaffen, durch den jede Idee müsse und nur jene, die den Tunnel überlebten, würden dann genauer angesehen. Der Grundgedanke war also, Merkmale zu definieren, an denen sich Ideen bewerten ließen und wie diese auf die Firmenziele einzahlten. Und in einer Sitzung platzte dann der Knoten. Wir sprachen darüber, wie sich Digital Kompakt weiter auf C-Levels fokussieren solle und entwickelten ein Format, bei dem wir CEOs durch ihr Schaffen verfolgen wollten. Also quasi so. Shadowing. Das Format ist heute übrigens auf Digital Kompakt auch zu finden. Such mal im Podcast nach CEO-Analyse mit Bindestrich. Dazu findest du ganz viele Folgen und das Format ist inzwischen mega beliebt. Und von dort aus ergab sich die Idee, dass es das Thema Vernetzung und Business Club sein könnte, die alle losen Ansätze zusammenführen würde. Boom, ein neuer Fokus war gefunden. Also ging eine neue Recherche los. Fortan fragte ich Führungskräfte, die bei mir im Podcast zu Gast waren, ob sie in einem Business Club sind, was sie davon erwarten würden und so weiter und so fort. Und vor allem mit Daniel Zabo von Körper Digital fand ich einen Bruder im Geiste, der die Idee dann mit Konzeptideen unterfütterte. Also er entwickelte mit mir das wesentliche Angebot des Business-Clubs, das ich dann in vielen, vielen Telefonaten mit meinem Freund Gunnar Lott vertiefte. Gunnar führt den Gaming-Podcast Stay Forever sowie die PR-Agentur Visibility und ist nicht nur extrem witzig, by the way, sondern kann aus Diskussionen heraus auch extrem gut Ideen entwickeln und spitzte die Business-Club-Ideen mit mir dermaßen zu, dass wir echte USPs hatten. Dazu bald mehr. und by the way, schaut euch Visibility mal an, also wenn ihr das für meine Ideen kannt, bestimmt auch für eure Unternehmen. Dann ging ich vor allem mit Rupert Botmeier und Markus Diekmann in regelmäßige Sparrings. Das heißt, ich schärfte die Idee immer weiter und habe parallel mit Jonas Baum und seinen Mitgründern Christian Klötzer und Cedric Dege einen Workshop gemacht, in dem wir die Value Proposition von Digital Kompakt noch einmal geschärft haben. Das lief so ab, dass wir als erstes die Jobs-to-be-done der Zielgruppe auflisteten und dann, welche Pains und Gains sie bei deren Erfüllung erlebten. Also, wir haben diskutiert, was die Schmerzen der Zielgruppe sind und welche Schmerzmittel es dafür geben könnte. Und dagegen haben wir die Pains und dazugehörigen Gain-Creators gehalten.

Also, welche Aspekte der zu erfüllenden Aufgaben der NutzerInnen stiften ihnen Wert und wie können wir dies befördern. Ich schreibe dir dazu mal einige der super Leseempfehlungen von Jonas zum Thema in die Shownotes.

Und am Ende stand eine ziemlich geile Value Proposition, und zwar Und lustigerweise schlugen Jonas, Christian und Cedric anschließend vor, Kurzzusammenfassungen für C-Level Executives anzubieten, was du heute im Movers und Shakers Pro Newsletter findest. Ha! Aber was als nächstes ansteht, ist die Überarbeitung unserer Marke. Weil. Martin Brüggemann wies mich nämlich korrekterweise darauf hin, dass unsere Marke nicht schick und scheffig genug ist. Dafür schätze ich jedoch sehr, dass er seinen Finger immer in die Wunde legt. Und genau dieses Problem geben wir jetzt an, indem wir mit Make Studios, der großartigen Agentur von Michael Alf, Profis damit beauftragt haben, diesen Makel mit uns zu beseitigen. Und dabei übrigens auch die Markenkonfusion zwischen Digitalkompakt und Movers und Checkers aufzulösen. Also da tut sich einiges, weil parallel folgen wir jetzt einem Build-in-Public-Ansatz, wo wir den Business-Club als MVP starten und mit den Mitgliedern weiterentwickeln.

Das wird richtig gut, denke ich. Du merkst also, alles verdichtete sich sukzessive und es waren die offenen Gespräche mit vielen Menschen, die mich voranbrachten. Und übrigens in Sachen Beirat, dort habe ich den Fehler gemacht, nicht strukturiert genug gewesen zu sein und die Sessions nicht frameworkartig genug vorbereitet zu haben. Das wiederum führte dazu, dass die Motivation sank und gleichzeitig merkte ich, dass ich eigentlich einen Produktbeirat gebaut hatte, aber keinen für die Firma als Ganzes. Würde ich das Ganze nochmal für meine Firma machen, würde ich die Disziplin variieren lassen und mir unterschiedliche Leute für Marketing, Sales, Produkt und Finanzen holen, sodass jeder seine Sicht einbringt. Ich hatte aber etwas anderes gebaut und dann haben wir etwas Feines gemacht.

Wir haben den Beirat einfach zum Nukleus des Business Clubs umgewandelt. Du darfst dich bei Movers & Shakers also unter anderem auf die tollen Menschen aus meinem Beirat freuen. Und Jungs, euch an dieser Stelle auch nochmal ganz, ganz herzlichen Dank. Also, war ein ganz schöner Ritt heute, ne? Mir war aber wichtig, dir in der heutigen Folge ein paar Dinge zu zeigen. Erstens, du musst deine Zielgruppe gut kennen und wirklich verifizieren, was dieser wichtig ist. Zweitens, du musst deinen eigenen Nordstern genau kennen und wissen, wofür du stehst und wofür nicht.

Drittens, du musst sehr klar machen, was die Value Proposition deines Produktes ist, also wem löst du wie welches Problem. Und viertens zeigt die heutige Folge sehr intensiv, wie viele Menschen mir an der Entwicklung von Movers und Shakers geholfen haben und daran beteiligt waren. und das war ja nur ein Teil. Ich entwickle Ideen, indem ich sie mit anderen bespreche und lerne so massiv schnell und genau das möchte ich bei Movers und Shakers abbilden. Wenn ich es mir auf dem Weg bis dahin nicht anders überlege, dann sprechen wir in der nächsten Folge kommenden Freitag mal etwas detaillierter über die Features unseres Business Clubs und wie wir dabei unsere Hypothesen entwickelt haben. Und für heute findest du noch spannende Links in den Shownotes und auch die Credits zu den Personen, die mir mit ihrem Wissen helfen, quasi die ersten Movers und Shakers. Und wie gesagt, schau auch gerne mal auf newsletter.moversundshakers.club vorbei und trag dich für den Newsletter ein. Und hey, leite das doch auch mal an deine FreundInnen und KollegInnen weiter.

In diesem Sinne, bis Freitag.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.