Empfehlungsmarketing: Wie du Kunden zu Botschaftern machst

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen The Art of Sales Podcast von Digitalkompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und der attraktive Mann, den Sie gerade schon gehört haben, ist natürlich unser viel geschätzter Gero Decker. Hallo Gero.

Gero Decker: Vielen Dank für das Kompliment, Joel, aber du siehst heute auch verdammt gut aus.

Joel Kaczmarek: Dankeschön, ich muss ja auch mithalten mit dir. Heute, wo wir uns hier schon gegenseitig empfehlen, unser gutes Aussehen, ist das quasi ein bisschen Programm, denn wir sprechen über Empfehlungsmarketing, weil die schönste Form des Sales ist ja, wenn die eigenen Kunden sozusagen einen mitverkaufen. Das heißt, aus dem heutigen Podcast nimmt man mit, wie baue ich ein Produkt eigentlich viral? und wir werden ganz viel dazu sprechen, was Kunden eigentlich für mich tun können, um mein Produkt zu vertreiben. Also wir werden über Bewertungen reden, Reference Calls, Customer Advocacy Programs, Referral-Geschichten, also noch viel, viel mehr. Ich mag gar nicht alles aufzählen, weil ein bisschen Spannung muss ja dabei bleiben. Und da starten wir mal straight rein. Lieber Gero, machst du das öfters, dass du Kunden bei dir ausgelagert im Sales machst?

Gero Decker: Also Kunden sind ja die besten Referenzen dafür, dass das Produkt funktioniert, dafür, dass das gut ist. Ohne Kunden macht dein ganzes Geschäft keinen Sinn. Kunden stehen im Fokus, stehen im Mittelpunkt, sind das Ein und Alles.

Joel Kaczmarek: Und wie ja schon angedroht, ich glaube der erste Schritt ist ja ein Stück weit, dass man das eigene Produkt auch darauf ausrichten muss. Also im B2C-Bereich ist es ja relativ einfach manchmal. Also so Kunden werben. Kunden kennt man ja ganz oft. Bei Amazon kriegst du Gutscheine oder Dropbox hat immer sowas gemacht mit du kriegst größeren Speicher, aber wir reden ja auch ganz viel über B2B. Vielleicht kannst du ja mal ein, zwei Sätze sagen, wie ich das bei so einer Produktreihe mache.

Gero Decker: Ich habe einen schönen Artikel gelesen vor ein paar Jahren, der hieß Forget Virality, B2B is still old school. Also will heißen, vor ein paar Jahren, als diese Viralitätswelle losgetreten wurde und diese Produkte, die wuchsen ohne Ende, ein ehemaliger Mitarbeiter von mir, der hat zum Beispiel Dubsmash gebaut, vielleicht erinnert sich der ein oder andere, wo man so.Mini-Videos schießen konnte, heutzutage würde man das TikTok nennen. Und wo du das in Social Media teilst, wo du automatisch andere Leute quasi in deine Produktnutzung, in deine Produkterfahrung ja mit einbindest. Da wurde Viralität, das war die Währung sozusagen, ob ein Unternehmen gut war, ob ein Modell gut war oder nicht. Bei B2B hat man versucht, das zu imitieren, aber ich muss sagen, mit mäßigem Erfolg. Es gibt so ein paar Produkte, die eignen sich dafür Man stelle sich ein Ariba zum Beispiel vor oder Coupa. Also das ist eine Plattform, wo ich zum Beispiel Einkäufe drüber tätige, wo ich automatisch, das ist der Natur der Sache geschuldet, dass dort verschiedene Unternehmen sich verbinden und gemeinsam diese Software nutzen. Einer kauft es, der andere benutzt es aber mit und kriegt dann aber natürlich auch automatisch Appetit, das vielleicht für sich selbst zu nutzen. Andere Beispiele, stell dir vor, du bist Automobilhersteller und du hast gewisse Qualitätsanforderungen oder hast gewisse Risikobewertungen in deiner Supply Chain oder du hast CO2-Anforderungen oder so etwas in der Lieferkette, dann ist es natürlich toll, wenn du an Volkswagen oder wen auch immer dein Produkt entsprechend dort platziert hast und Volkswagen jetzt anfängt, allen seinen Lieferanten quasi das mindestens mal zu empfehlen oder sogar aufzuzwingen, das mitzubenutzen und die müssen dann auch alle Kunden bei dir werden. Also in einigen wenigen Fällen kann man das mit nutzen, aber in den meisten Fällen ehrlicherweise nicht. Stell dir eine HR-Software vor, wie baue ich denn da jetzt Viralität ein B2B? Ist sehr schwierig vorstellbar. Insofern würde ich mal schätzen, bei 80 bis 90 Prozent der Fälle, da wird man auch vergeblich suchen, diese Viralität mit einbauen zu können.

Joel Kaczmarek: Okay, also wo du HR-Software sagst, wenn ich jetzt sowas habe meinetwegen, da ist es eher schwierig zu sagen, Kunde X kriegt nochmal, weiß ich nicht, 40 Mitarbeiter on top, die er mit der Software für einen schmaleren Preis managen kann, wenn er das jemand anderem empfiehlt oder so.

Gero Decker: dass die anderen das womöglich auch wollen. So, jetzt haben wir den ganzen großen Bereich Empfehlung. Wie kann der Kunde quasi Teil deines Vertriebsprozesses werden? Klar ist das natürlich total super und extrem wünschenswert und das hilft dir, ein richtiges Momentum aufzubauen, wenn deine Kunden so glücklich sind, dass sie ständig all ihren Freunden, all ihren Kollegen, überall, wo sie auf die Konferenzen gehen, Allen Leuten dein Produkt empfehlen. Das ist natürlich total super und das stellt sich zu einem gewissen Grad natürlich auch fast automatisch ein, wenn du extrem erfolgreiche und glückliche Kunden hast. Also insofern sollte es immer dein Ziel sein, wenn du einen Kunden an Bord nimmst, ihn auch erfolgreich zu machen. Klingt einfach, ist manchmal gar nicht so einfach, aber das sollte immer das Ziel sein. Aber ich glaube, heute sollten wir darüber sprechen, was kann man selber aktiv und strukturiert tun, um darüber, über diesen natürlichen Effekt von Mund-zu-Mund-Propaganda, was kann ich noch strukturiert tun, um diesen Empfehlungen, diese zusätzliche Glaubwürdigkeit, die ich bekomme, den zusätzlichen Reach, den ich dadurch bekomme, wie kann ich den eigentlich befeuern?

Joel Kaczmarek: Lass uns doch mal ganz bodenständig anfangen. Also das Erste, was ich mir notiert habe, waren Bewertungen. Also ich glaube, das ist ja was, was man öfters macht, dass man Kunden sagt, hey, es gibt hier irgendwie Portale, das ist immer so ein bisschen variabel, welches für wen relevant ist. Aber vielleicht hast du ja auch zwei, drei, die du mal nennen kannst, wo du sagst, das sind so eine Classics. Könnte ich mir vorstellen, dass das so ein erster Baustein ist, der irgendwie relevant ist?

Gero Decker: Genau. Genau, also aus dem eigenen, aus dem B2C-Bereich, aus dem Konsumbereich kennt man das ja, die Amazon-Sterne. Ja, ein bis fünf Sterne, hat es mehr Sterne, ist das Produkt toller. Da wird natürlich auch manchmal geschummelt. Ich habe letztens so ein ferngesteuertes Auto gekauft für einen Sohnemann und dann kriegst du einen 10-Euro-Gutschein geschenkt von dem Verkäufer, wenn du eine Fünf-Sterne-Bewertung abgibst. Und da dachte ich so, das ist schon ein unmoralisches Angebot. Und dann habe ich mir nochmal angeguckt, wie viele Fünf-Sterne-Bewertungen es gibt und da kannst du halt abzählen, wie viele Gutscheine da sind. Aber jetzt zurück auf B2B. Für B2B gibt es auch Portale, die genau solche Kundenbewertungen sammeln und wo zum Teil auch sehr viel Arbeit drin steckt zu verifizieren, ob diese Kundenbewertungen denn auch authentisch sind, ob das wirklich Kunden sind und eine Qualitätssicherung drauf machen. Die zwei wichtigsten Portale sind G2 und Gartner Peer Insights. Gartner Peer Insights würde ich sagen qualitativ noch ein Stück hochwertiger, auch mit dieser Gartner Marke versehen. Die haben einen sehr, sehr stringenten Prozess, auch alle diese Bewertungen, die dort reinkommen, zu prüfen. Beispiel, wenn dort ein Partner, der gar nicht Endkunde ist, sondern nur jemand ist, der dabei hilft, das Produkt beim Kunden zu platzieren oder zu implementieren. Dessen Bewertungen werden zum Beispiel kategorisch ausgeschlossen und aussortiert. Aber die Bewertungen, die dort durchkommen, die sind Wie gesagt, qualitätsgesichert und auch sehr ernst zu nehmen. Und solche Plattformen sind sehr, sehr spannend. Zum einen für einen schnellen Blick habe ich einen bis fünf Sterne, also die gleiche Logik wie bei Amazon. Und jeder versucht dann natürlich möglichst weit oben zu landen. Aber diese Bewertungen sind auch wesentlich strukturierter und wesentlich detaillierter als das, was man aus B2C. Dort werden dann anhand von 10 Kriterien, 15 Kriterien Sachen abgefragt, wie war die Servicequalität, wie war die Flexibilität beim Pricing, wie gut ist die Produktfunktionalität und so weiter und so fort, sodass ich dann auch wirklich Kategorie für Kategorie Produkte der gleichen Marktsegments detailliert miteinander vergleichen kann. Also da kann ich zum Beispiel hergehen und sagen, Zoom versus WebEx und GoToMeeting, ich suche jetzt eine WebMeeting-Software, gehe ich rein und kann mir anhand von 15 Kriterien sehr detailliert angucken, was sagen denn Kunden zu den verschiedenen Punkten.

Joel Kaczmarek: Und wie inzentivierst du deine Kunden, diese Bewertung zu platzieren? Also das musst du ja wahrscheinlich ein Stück weit strukturieren und nicht einfach nur so eine Woche nach Vertragsabschluss mal eine nette E-Mail rüberschicken und fragen.

Gero Decker: Also die Kunden wissen das typischerweise nicht von sich aus, dass es diese Plattformen gibt. Und es ist jetzt auch nicht so, dass sie sagen, Heureka, ich habe den ganzen Tag nichts anderes zu tun, als solche Bewertungen abzugeben. Also man muss sie schon aktiv darauf hinweisen. Das fängt an mit, du machst unten einen Hinweis in deine E-Mail-Signatur, sodass jeder, der E-Mails empfängt, sieht, kippt auch bitte eine Bewertung ab. Das ist sozusagen das Leichtgewichtigste. Bis hin zu, du hast ein Kundenevent zum Beispiel, wo die Kunden jetzt, wegen Corona geht das gerade nicht, aber wenn Kunden physisch zusammenkommen, dann machst du dort ein oder zwei Terminals, die du aufstellst, wo deine Kundenbetreuer hingehen und sagen, hey, liebe Petra Meier, Mensch, die sind doch so ein zufriedener Kunde. Wissen sie eigentlich, hier gibt es eine Bewertungswebseite, das hilft anderen Unternehmen, die richtige Entscheidung zu treffen. Wollen wir nicht mal zusammen hier an den Terminal gehen? Ich habe da die Seite schon offen, da können wir das gleich zusammen ausfüllen. und können dort gemeinsam was abschicken. Wir zwingen sie dazu gar nichts, das ist alles ihre Meinung und es soll ja auch fair sein und alles richtig und authentisch. Aber wie sieht es denn aus, wenn wir das nicht zusammen machen? Man darf sich das nicht so vorstellen wie bei dem Verkäufer des ferngesteuerten Autos. Ich gebe dir jetzt 10 Euro, wenn du mir eine Bewertung abgibst. Da kommen wir schnell in den Bereich Bestechung rein und Compliance-Probleme, die im B2B-Bereich einfach ein No-Go sind.

Joel Kaczmarek: Aber krass, ich meine, kann ich mir nicht vorstellen, dass ich auf so einem Event bei euch bin und mir dann so ein Terminal rangeführt. Da stelle ich mich auch nicht hin und schreibe, weiß ich nicht, was Negatives in die Bewertung rein. Also da hat man ja richtig ein bisschen auch Kontrolle drüber. Gut, verstehe. Zweites Thema, Referral Calls, war was, was ich bei dir aufgeschnappt habe. Also ich nehme mal an, dass der Gedanke ist, du willst Kunde B gewinnen und fragst Kunde A, ob er Kunde B Feedback gibt. oder wie muss ich mir das vorstellen?

Gero Decker: Genau, wir kommen jetzt eine ganze Palette an Dingen, was Kunden tun können, um aktiv beim Vertriebsprozess sozusagen auch einen Einfluss zu haben. Das zweite große Ding sind Referenzgespräche. Stell dir vor, du bist Volkswagen, du willst für 100.000 Euro oder wie viel auch immer ein gewisses Produkt kaufen, dann machen die Entscheider natürlich dort eine gründliche Analyse dessen, was sie dort kommen und wollen idealerweise auch von anderen Leuten, die das vorher gekauft haben, eine ehrliche Meinung haben, wie funktioniert das Ganze denn. Da setzt man dann sogenannte Referenzgespräche auf. Die dauern typischerweise 30 Minuten bis 60 Minuten. Und typischerweise ist auch der Verkäufer oder der Hersteller, der Lieferant des Produktes, um das es geht, auch nicht dabei. Das ist auch ganz wichtig. Das soll ja keine beeinflusste Veranstaltung sein, sondern da sollen sich zwei Unternehmen ganz ehrlich, ganz offen miteinander unterhalten können. Der Kunde, der bereit ist, diese 60 Minuten zu verbringen, der muss dazu natürlich auch bereit sein. Manche sagen auch, hey, ich habe keine Zeit oder du hör zu, ich habe schon zwei solcher Gespräche gemacht in den letzten vier Wochen, das reicht mir auch langsam. Also da muss man auch wirklich gucken, dass man die Leute nicht überfordert. Selbst die größten Fans haben keine Lust, jede Woche eine Stunde in Referenzcalls zu verbringen. Das heißt, muss man auch gucken, ist die Opportunity, die ich dort habe, groß genug und wichtig genug, um jetzt meine Premium-Referenz sozusagen zu aktivieren. Oder will ich nicht irgendwie in Reihe zwei oder Reihe drei steigen, weil die vielleicht einfacher verfügbar sind, weil ich die weniger angefragt habe. So, wie funktioniert das? Man fragt an bei der Referenz, ob sie dafür zur Verfügung steht. Wenn es einem besonders wohlgesonnene Kunden sind, dann macht man vorher auch so einen kleinen Briefing-Call. Man schildert denen, was der andere Prospekt, was den eigentlich so umtreibt, was deren Situation ist, was bei dem auch so die wichtigen Fragen sind, die er sich gerade stellt. Und deine besonders guten Kunden, die wollen dir natürlich auch einen Gefallen tun. Die wollen jetzt nicht, dass die dem anderen erzählen, nee, geh woanders hin, weil das fällt ja auf sie dann womöglich auch wieder zurück. Und die wollen einem einen Gefallen tun und die wollen dann auch wissen, hey, was sind denn die Dinge auch, auf die ich besonders Wert legen sollte. Aber wie gesagt, Ehrlichkeit gewinnt immer. Also es geht nicht darum, dass dort jemand was vom Himmel runter lügt, weil das fällt dir früher oder später so oder so auf die Füße.

Joel Kaczmarek: Ich sehe schon, also ein Kunde, der dich schlecht referalt, der kriegt von dir dann so den Windows-1995-Look als Signavio-Oberfläche zur Strafe.

Gero Decker: Nein, nochmal, Ehrlichkeit gewinnt. Aber wenn du dort jemanden hast, der irgendwie in ein, zwei Referenzcalls auch dann irgendwie Dinge sagt, die ja wirklich nicht zuträglich sind, dann mindestens mal überlegt man sich, ob man den nochmal dort einbindet. Oder auch für zukünftige Initiativen ist dann die Frage, ist das jetzt der beste Kunde, den ich dort eingebunden haben will.

Joel Kaczmarek: Und wie regst du die an, eine Stunde ihrer Zeit zu investieren? Also wenn die Bewertung vielleicht schon nervig finden abzugeben, wieso sollte man dann den dazu bringen? oder wie bringt man den dazu, dass der eine Stunde seiner wertvollen Zeit investiert?

Gero Decker: Glückliche und zufriedene Kunden, das ist das A und O. Kunden, die das Gefühl haben, sie haben von dir etwas ganz Tolles bekommen, sie sind von dir ganz gut umsorgt. Immer wenn sie etwas von dir möchten, bist du sofort Gewehr bei Fuß, du läufst die Extrameile, dann ist das auch. ganz natürlich eine Gegenseitigkeit. Die wissen das ja auch, dass es mit anderen Partnern, mit anderen Herstellern, mit anderen Lieferanten nicht so ist. Und die wollen diese Beziehung auch pflegen. Also es ist ja nicht so, dass die Leute sich hinstellen und sagen, hier, ich bin der Kunde und jetzt springt ihr alle mal. So ist es ja nicht, sondern es ist ja eine beidseitige Beziehung. Dort sind beide daran interessiert, dass so eine Kunden- und Lieferantenbeziehung besonders gut ist.

Joel Kaczmarek: So, wir deklinieren ja gerade durch, wie Kunden einem helfen können. Jetzt hatten wir Bewertung und Referral Calls, also Referenzanrufe. Was ja, glaube ich, auch ähnlich ist, man verzeihe uns die ganzen Anglizismen, sind Case Studies. Ist so ein Klassiker, den ich irgendwie immer beobachte.

Gero Decker: Also hier reden wir vor allen Dingen über das Thema Content Marketing. Also wenn ich Prospects vorne im Funnel drin habe und ich will die sozusagen nurturen mit interessanten Content. oder ich will was auf meiner Webseite haben und will dort Downloads generieren. Oder ich brauche Sales-Materialien später im Prozess, um Kunden zu überzeugen, dass für einen bestimmten Use-Case das besonders toll ist oder besonders erfolgreich sein wird. Dann brauche ich Case-Studies. Das heißt, ich brauche Geschichten von Kunden, die aktuell Kunden sind, die das Produkt, Dienstleistungen erfolgreich im Einsatz haben. Warum haben die das gemacht? Was ist dabei rausgekommen? Was waren die Schwierigkeiten? Was waren so Lessons learned? Einfach mal sozusagen auf zwei Seiten, ein bis zwei Seiten zusammengefasst, die ganze Story sozusagen, warum die mit deinem Produkt besonders glücklich und erfolgreich geworden sind. Und sowas kostet auch Arbeit. Man muss sich typischerweise hinsetzen mit dem Kunden eine Stunde oder zwei, um ein Interview zu führen, um wirklich all diese Dinge, all diese Informationen rauszukitzeln. Vielleicht hat man die eh schon gesammelt im Rahmen des Vertriebsprozesses oder im Rahmen der Aktivitäten, die man im Customer Success Management sucht. Aber in den meisten Fällen für so eine Case-Study muss man nochmal ein bisschen extra Zeit involvieren. Marketing-Team ist dann aktiv auch daran, entsprechend all diesen Content rauszusuchen. Wenn man nicht genau weiß, wie man das selber macht, man kann sich auch gerne Freelancer buchen, Journalisten sind da besonders gut drin, dann diese Gespräche ein bis zwei Stunden mit dem Kunden zu führen. Der Kunde fühlt sich dann noch wertgeschätzt, dass er da wirklich eine kompetente Person gegenüber sitzen hat, der auch wirklich tief verstehen will, was bei dem Kunden dort los ist. So, dann gibt es einen redaktionellen Prozess dahinter, man macht da schöne Bildchen drauf und es wird alles schön designt. Es wird hinterher vom Kunden abgenommen und dann hat man das Recht, diese Case Study zu verwenden für alle Zwecke, die man möchte. Also sei es als Gated Content auf der Homepage, um Klicks und Leads zu generieren, sei es als Sales Collateral, sei es als Material für alle möglichen Zwecke entlang des Kundenprozesses.

Joel Kaczmarek: Ich habe dabei immer den Eindruck, dass das relativ beliebt ist, auch bei Kunden, weil man ja eigentlich als Kunde, der bei dir was kauft, auch immer positiv dasteht. Also du hast eigentlich Werbung für dich und dein Produkt und natürlich auch für deinen Innovationswillen, weil man den Weg quasi begleitet, den du als Kunde gegangen bist, oder?

Gero Decker: Also man muss sich ja sowieso die Frage stellen, warum? Will ich als Kunde überhaupt als Empfehler auftreten? Eben habe ich schon gesagt, ein Punkt ist, ich bin einfach so glücklich und will was zurückgeben, aber ganz ehrlich, an vielen anderen Stellen sind die Leute auch einfach interessiert am Ruhm und an der positiven Rückmeldung. Das ist auch ein Karriereschritt womöglich für die. Wenn ich nicht nur innerhalb meines Unternehmens für ein Thema respektiert werde und gut dastehe, sondern innerhalb meiner Community unter Gleichgesinnten bei anderen Unternehmen quasi als leuchtendes Beispiel wahrgenommen werde. Das ist doch perfekt für mich, wenn ich von außen sozusagen angehimmelt werde oder wenn ich über meinen nächsten Karriereschritt nachdenke, dass ich auch Erfolge niedergeschrieben, dokumentiert, veröffentlicht, wahrgenommen, beweisen kann.

Joel Kaczmarek: Gut, also wir sehen auf beiden Seiten sehr sinnvoll, weil also wenn ich mit Werbekunden bei uns immer zu tun habe, die quasi bei uns Werbung schalten für ihr Produkt, habe ich auch relativ oft den Fall, dass man halt mal thematisiert, was du gerade sagtest, diesen Gated-Content-Gedanken. Dass man Fallbeispiele wirklich hinter so eine Newsletter-Abfrage setzt, so scheint mir etwas zu sein, was offensichtlich ganz gut performt. In unserem Vorgespräch habe ich von dir jetzt noch zwei Sachen kennengelernt, wir fangen mal mit der ersten an, die mir gar nicht so gewahr waren in dem Bereich, also wo ich dachte, okay, das ist echt, wie soll man sagen, steil. Das eine war, dass du gesagt hast, so Customer Advisory Boards. Vielleicht erklärst du mal, was damit gemeint ist.

Gero Decker: Also für die besonders guten Kunden macht man häufig so einen kleinen Zirkel auf. Häufig sind das so fünf bis acht Kunden. Wenn man international unterwegs ist, vielleicht pro Region fünf bis acht Kunden, die man ein bis zwei Mal im Jahr einlädt. Die fliegt man dann ein, bringt die zusammen, also zum Beispiel auch rund um ein Kundenevent. Verbringt dann mehrere Stunden mit denen, aber auch sozusagen regelmäßig alle paar Wochen. Und die sind quasi wie ein, also nicht wie ein Board, wie man es sonst kennt, was sozusagen darüber bestimmt, was die strategische Ausrichtung des Unternehmens ist, sondern Advisory Board im Sinne von, es guckt drauf, wie man sich als Unternehmen entwickelt, was besonders spannend wäre, welche Produktbereiche besonders gut sind und einem da sehr viel und sehr schnell Feedback. So allein die Tatsache, dass ich dort ein Advisory Board habe mit entsprechenden Firmen zum Beispiel, die sehr bekannt sind da draußen, dass die sich aktiv engagieren für dich als Firma und dir helfen wollen, besonders erfolgreich zu sein, ist das natürlich eine extreme Auszeichnung für dich als Unternehmen, dass du dort, keine Ahnung, ich nutze jetzt einfach mal ein paar Brand Names, die sind jetzt nicht bei uns im Customer Advisory Board, aber sowas wie ein. Apple oder einen Coca-Cola. Stell dir vor, diese Leute sind beim Customer Advisory Board und helfen dir als Firma weiterzukommen. Das ist eine Auszeichnung an sich. Und zweitens machst du sie natürlich auch gleichzeitig zu Markenbotschaftern für dich, weil die Leute natürlich extrem stolz darauf sind, dort mitzumachen. Und die erzählen dann all ihren Freunden, guck mal, wie großartig diese Firma ist. Das ist so ähnlich wie bei Board-Mitgliedern auch. Von denen erwartet man ja auch, dass jedes Mal, wenn sie beim Würstchengriller stehen, all ihren Freunden erzählen, wie toll das denn gerade ist, wo sie dort beteiligt sind. Das ist ein toller Mechanismus, um Wissen zu sammeln, Wissen zu bündeln, aber auch Kunden zu aktivieren und auch zu Botschaftern zu werden für das eigene Unternehmen. Und die Extremform ist natürlich, ich komme jetzt gerade drauf, weil ich gestern einen Artikel darüber gelesen habe, die Extremform ist natürlich, wenn Kunden nicht nur in deinem Custom Advisory Board sind, sondern tatsächlich den Schritt gehen und zu Investoren oder zu Gesellschaftern bei dir werden. Das passiert nicht so häufig, aber immer mal wieder. Beispiel, was ich gestern wieder gelesen habe, Palantir, die jetzt bald an die Börse wollen. Die machen Software vor allen Dingen für Geheimdienste, so sind sie zumindest gestartet am Anfang, um böse Buben zu finden und böse Mädels. Und die CIA war einer der frühen Kunden, ist natürlich Lighthouse, wenn ich über Geheimdienste rede. Und die CIA selber hat investiert bei Palantir und dort habe ich natürlich dann einen Kunden zu einem maximalen Multiplikator gemacht, wenn dort sozusagen der wichtigste Geheimdienst der Welt ist. selbst auch noch ein finanzielles Interesse daran hat, dass es dir gut geht und dann wirklich in die Welt hinausschreit, guck mal hier, das ist die Technologie, die ihr alle einsetzen müsst.

Joel Kaczmarek: Da hast du natürlich nochmal ganz andere Erwägungen. Da musst du ja über Exit-Strategien Gedanken machen. Also wenn du in die Börse willst, dann macht das Sinn, wenn man jetzt irgendwie Startup ist und irgendwie verkaufen will, sind natürlich Strategen immer so ein relevanter Faktor, wo man aufpassen muss.

Gero Decker: Ja, oder guck dir Power Cloud an. Die machen so Abrechnungssoftware für Energieunternehmen. Die haben auch als einen frühen Investor, ich weiß jetzt nicht welchen Verbund von Stadtwerken, aber halt so einen Energieversorger, sich sozusagen als Mini-Investor, ich habe keine Ahnung wie viel Prozent die hatten, vielleicht 10 Prozent oder sowas, sehr früh an Bord geholt, genau als Kunde und sehr früher Multiplikator.

Joel Kaczmarek: Aber nochmal ein Satz zurück zu den Advisory Boards, was du gerade meintest. Also ich lerne, es stärkt natürlich massiv die Beziehung zu diesen Kunden, wenn ich mit denen mal irgendwie hier so einen Retreat mache, wo die mir mal irgendwie ein Wochenende Feedback geben oder einen Tag, reicht ja schon. Ich mache die zu Anwälten meiner Sache, aber was ich auch gelernt habe, ist, dass die Marken quasi abfärben. Also ich überlege ja, wenn ich da reinnehme, das ist ja quasi Signaling par excellence, wie machst du das denn sichtbar auf deiner Seite zum Beispiel oder auf deinem Produkt? Hast du da irgendwie einen eigenen Bereich auf deiner Seite, wo du sagst, hier, diese Kunden sind so relevant für uns, die beraten uns sogar in so einem Board oder schickst du das in E-Mail-Newslettern weg? Was machst du damit?

Gero Decker: Du hast alle Möglichkeiten, musst das natürlich absprechen mit deinen Mitgliedern, was für die auch okay ist. Auf Kundenveranstaltungen, wo du das präsentierst, auf Homepage, wo du das präsentieren kannst. Das kannst du in Vertriebsgesprächen. Wir haben die neue Produktversion vor allen Dingen ganz stark zusammenentwickelt mit XYZ. Oder folgende drei Firmen, die stehen ja für tolle Dinge und genau die helfen uns als Firma noch besser zu werden. Das kann ich natürlich in allen möglichen Gesprächen auch mit einbinden.

Joel Kaczmarek: So und die zweite Achse, die ich eben schon mal angedeutet hatte, die ich aus dem Vorgespräch mit dir kennengelernt habe, wo ich neugierig bin, dass du mal ein bisschen mir und den Hörern erklärst, was es damit auf sich hat, war, Achtung Zungenbrecher, Customer Advocacy Programme. Was genau ist das? Was muss ich mir darunter vorstellen?

Gero Decker: Also da geht es darum, viele dieser Empfehlungsthemen einfach strukturiert zu bündeln, überhaupt erstmal zu identifizieren, was sind denn die Dinge, die ein Kunde tun kann, die für mich auch spannend sind. Beispiel eine Präsentation halten auf einer Konferenz. Ein Webinar machen, eine Customer Case Study zu veröffentlichen, Bewertungen abzugeben auf Bewertungsportalen, all sowas. Da habe ich sozusagen eine riesen Palette an Dingen, die ich identifiziert habe. und dann vergebe ich zum Beispiel Punkte und sage, irgendwie ein Auftritt auf einer Konferenz sind fünf Punkte, sage ich jetzt mal, eine Customer Case Study sind zwei oder wie auch immer. So, und wenn du zehn Punkte erreicht hast, mindestens mal kriegst du ein Badge, den du dir sozusagen anheften kannst. Und vielleicht gibt es für gewisse Punkte gerade auch irgendwelche Goodies, die ich zugutekommen lassen kann. Beispiel kostenlose Trainingssessions für Mitarbeiter zum Beispiel. Oder Bis hin zu verrückten Dingen wie einen Backstage-Pass für das Justin Bieber-Konzert auf deinem Kundenevent. Es gibt ja tausend Goodies, die für den Kunden spannend sein könnten. Man muss immer darauf achten, dass man da keine Compliance-Probleme kreiert und dass man da immer gut durchsegelt. Und die Kunden, die teilnehmen, müssen da auch selber ein bisschen drauf aufpassen. Aber es gibt viele Möglichkeiten. Also jetzt zum Beispiel sowas wie ein kostenloses Training anbieten oder einen Services-Tag oder zwei kostenlos geben. Da hat überhaupt gar keiner ein Problem mit.

Joel Kaczmarek: Also so ein Stück weit eine Gamification deiner Kundenunterstützung, könnte man sagen.

Gero Decker: Genau, mit Leaderboard. Du siehst, ob du letzten Monat warst du noch Top 1, diesen Monat bist du nur noch Platz 3 oder in deiner Region.

Joel Kaczmarek: Kommen die sich ja nicht dumm vorbei?

Gero Decker: Nö, die Leute finden das gut. Echt? Ja, ja.

Joel Kaczmarek: Gewachsene, gestandene Geschäftsleute finden das nicht komisch, wenn man hingeht und sagt, hier, du kriegst jetzt für deinen Auftritt auf der Bühne irgendwie zwei Punkte und wenn du noch einen Case hast, machst du drei und dann bist du wieder hier Customer of Signavio of the Month sozusagen.

Gero Decker: Ja, genau, genau. Ich meine, es ist ja auch nicht doof, was man dort macht und was man dort präsentiert, da kann man ja auch stolz drauf sein. Also die Leute, die dort teilnehmen, sind ja auch meistens die wirklich spannende Dinge bei sich intern im eigenen Unternehmen gerissen haben und da sehr, sehr stolz drauf sein können. Und es ist eher eine Abwägung zwischen, habe ich überhaupt genug Zeit, all diese tollen Dinge zu machen und diesen Ruhm einzuheimsen oder halt auch nicht.

Joel Kaczmarek: Ist es dann dasselbe wie so ein Referral-Programm, wie man das auch irgendwie aus der Welt von Amazon zum Beispiel kennt, wirbt einen Kunden und du kriegst 25 Euro oder was wir mit Dropbox hatten?

Gero Decker: Im B2C-Bereich ist das natürlich alles sehr viel transaktionaler und automatisierter. Hier ist ein Gutscheincode oder ein Link, den du kriegst, leite den an deinen Freund weiter und wenn der darüber bestellt, kriegst du irgendwie 13,50. Also bei B2C muss es sehr viel auf klar einfache Transaktionen runtergebrochen sein und wie gesagt diesen Automatismus haben. So ein Advocacy-Programm muss gar nicht automatisiert sein, zwangsläufig. Das kann sein, dass das im Hintergrund eine Excel-Liste ist, die ein Kollege aus Marketing oder sonst irgendwo pflegt. Aber das Wichtige ist, dass die Aktivität ja passiert. Wie viele Leute für einen auf einer Konferenz auftreten, das kannst du gerade noch auf einem kleinen Stück Papier mit einem Bleistift nachhalten.

Joel Kaczmarek: Aber gut, ich meine, was du eben gesagt hast, das ist, glaube ich, auch so ein Faktor mit der Compliance wahrscheinlich. Also du kannst deinem Kunden wahrscheinlich gar nicht sagen, du kriegst jetzt Betrag X oder, weiß ich nicht, Softwarewert Y, wenn das, also da musst du ja wahrscheinlich auch gucken, wer kriegt den, könnte ich mir vorstellen.

Gero Decker: Ja, also wir haben auch in der Vergangenheit manchmal so ganz fiese Dinge gehabt. Also zum Beispiel jemand sagt mir, ja, ich kann das jetzt machen, aber dafür musst du mir dann schon ein iPad schenken. Und wenn man da so steht und mit so einer Situation warst du noch nie konfrontiert, überlegst du jetzt, ein iPad, also so richtig teuer ist es jetzt nicht in Gegenleistung für das, was er dir bringt. Also rein kommerziell gesehen wäre das jetzt eigentlich total super, aber darf man das jetzt? Und ist das jetzt schon Korruption? oder was haben wir hier? Und zum Glück haben wir uns da aus all diesen Themen immer ganz schnell rausgezogen und gesagt, also jetzt sozusagen Dinge, die klar einzelnen Personen monetare Benefits bringen, da ist typischerweise eine Grenze erreicht. Ist jetzt ein nettes Abendessen im Rahmen des Customer Advisory Boards, überschreitet das schon die Grenze? Manche Firmen würden sagen ja.

Joel Kaczmarek: Okay, aber da merkt man, worauf man so aufpassen muss. Du hast ja eben auch sonst was Interessantes angerissen, diese Kundenvorträge. Das hatten wir auch schon mal, glaube ich, in einem Podcast zum Thema, wenn ich mich richtig erinnere, Sales of Events. Was ist da so der Gedanke?

Gero Decker: Der Gedanke ist, wenn du als Hersteller auf die Bühne gehst und sagst, unser Produkt ist das Tollste, dann stehen alle so da und sagen, ja, ich bin jetzt wenig überrascht. Das hätte ich jetzt auch von dir erwartet. Wenn aber dein Kunde auf die Bühne geht und sagt, ja, unsere Firma ist eine andere, weil und wir sind viel besser, weil wir uns entschieden haben, das einzusetzen und das ist total grandios gelaufen, dann sagen die anderen natürlich, ja, das glaube ich jetzt. Also Glaubwürdigkeit, aber auch diese Verbindung hin zu den realen Storys ist für zukünftige Kunden ja meistens viel, viel spannender, als jetzt viel zu viel produktfokussiert zum Beispiel anzugucken.

Joel Kaczmarek: Gut, also wir können ja nochmal ganz kurz zusammenfassen, wir hatten jetzt Bewertungen, Referral Calls, wir hatten Case Studies, Customer Advisory Boards bis hin zu Kunden als Investoren, wir hatten Customer Advocacy Programme, den Wink zu Referral Programmen und Kundenvorträgen. Was ich noch ganz interessant finde, was du auch meintest, also das wird ja eigentlich das Advocacy fast nochmal weiter treiben, sind so Awards.

Gero Decker: Viele Firmen haben ein Problem, dass sie nicht genügend Compelling Stories von ihren Kunden gesammelt haben. Im Sinne von, die waren großartig erfolgreich und nur weil sie dein Produkt im Einsatz haben, sind die jetzt eine ganz andere Firma. Weil wenn du das denen rausleierst, dann sind die auch so ein bisschen, ja, kann man das jetzt wirklich so sagen und so. Ganz einfacher Trick ist, du machst Kunden Awards. Bestes Beispiel, man hat eine Customer Success Management Software und man lobt jetzt aus, wer hat die beste Customer Success Management Initiative bekommen. Der Welt gemacht, ja, oder den schnellsten Fortschritt oder was auch immer, was dann die Kategorie gerade ist. Und dann bewerben sich die Leute aktiv mit ihren Case Studies, irgendwie zwei, drei, vier Seiten runtergeschrieben, was sie denn Tolles gemacht haben und was sie denn alles erreicht haben. Und du schreibst natürlich, es wird bewertet danach, was wirklich messbarer Impact war. Und der, der die tollste Story kreiert, kriegt dann diesen Award. Also du hast den Effekt, dass du all diese Stories überhaupt einmal sammeln kannst. Und zum Zweiten, in dem Moment, wo jemand so einen Customer Award gewinnt, kannst du das natürlich als Referenz für öffentliche Auftritte maximal benutzen und das ganz weit nach vorne stellen. Also große Könige, also alle großen Softwarehersteller machen das rauf und runter. Sei es eine SAP, sei es, ich war auf einem Red Hat Kunden-Event, die machen das ganz, ganz extrem. Und die haben dann auch wirklich 25 Kategorien.

Joel Kaczmarek: Dass auch jeder da was findet für sich.

Gero Decker: Naja, also es ist schon nicht so einfach, dort zu gewinnen, keine Frage. Die bauen dann so eine richtige Hall of Fame auf bei ihrem Kundenevent, wo dann die Firmen, die diese Awards gewinnen, dann alle sozusagen aufgezeigt sind. Die Personen, die dahinter stecken mit riesigen Bildern, dort über die Monitore flackern und so. Also das ist schon grandios. Und du als Kunde fühlst dich dann natürlich auch extrem wertgeschätzt, dass deine Story auch da wirklich so weit nach oben gehoben wird. Leute posten dann ganz glücklich, wenn sie den Award gewinnen auf Social Media und erzählen allen ihren Freunden davon. Also es hat schon eine tolle Wirkung und es ist einfach sehr, sehr positiv für alle Beteiligten.

Joel Kaczmarek: Reicht da der reine Fame, die reine Berühmtheit? oder braucht es noch irgendwie einen Preis, Geld, ein Feature, eine Reise, ein Abendessen, was weiß ich?

Gero Decker: Wie gesagt, also mit monetären Dingen muss man immer ganz, ganz, ganz hart aufpassen und Ruhm und Ehre ist typischerweise der größte Antreiber.

Joel Kaczmarek: Jetzt haben wir so viele Sachen durchdekliniert, von Bewertungen bis Awards. Ich könnte mir vorstellen, oder was mir noch so als Gedanke käme, ist, wo hält man das fest? Also gibt es da vielleicht auch so eine Art Möglichkeit, einen Rahmen zu schaffen? Weiß ich nicht, so eine Art Verkäufer-AGBs oder sowas, in dem ich das definiere? Macht ihr sowas, dass man zum Beispiel sagt, standardisiert in euren AGBs, wenn jemand was bei euch abschließt, ist das festgehalten?

Gero Decker: Genau, also das ist noch ein wichtiger weiterer Punkt. Die Frage, wenn jemand Kunde wird, was lasse ich mir vertraglich eigentlich von vornherein zusagen? Wir hatten früher, als wir gestartet sind, hatten wir nichts, was uns irgendwie im Bereich Empfehlungsmarketing geholfen hätte, in den AGBs drinstehen. Ja, da stehen dann drin die Nutzungsbedingungen fürs Produkt halt und Haftungsgrenzen und Antwortzeiten und was man da so typischerweise drin hat. So und irgendwann kamen wir dann mal auf den Trichter und haben gesagt, wieso schreiben wir denn da eigentlich nicht rein, dass verpflichtend jeder der Kunde wird, er auch zu einem Referenzkunden wird. Will heißen, wir dürfen mindestens seinen Namen nennen, dass der Kunde bei uns ist, wir haben eine Logofreigabe, dass wir deren Logo bei uns auf der Homepage listen können und der Kunde willigt ein, bis zu drei Referenzgespräche pro Jahr zu machen. Alles vertraglich sozusagen in den Terms and Conditions drin. Mit den drei Referenzcalls, das ist fast das Schwierigste, weil es ist natürlich auch ein Zeitcommitment. Und es gehen natürlich auch nicht alle Kunden mit, die sagen, ich kann jetzt hier nicht eine pauschale Logofreigabe geben. Meine Marketingabteilung, die haut mir auf die Finger. Also bei wie vielen Leuten es dann hinterher tatsächlich im Vertrag noch drin bleibt, war auf einem anderen Blatt geschrieben. Aber ich kann es ja einfach mal vorschlagen. So ein Terms and Conditions, wenn ich die veröffentliche, ist ja ein ernst gemeinter Vorschlag. den man dann ja typischerweise, gerade wenn es um größere Deals geht, eh nochmal diskutiert. Und dann kann ich ja einfach mal reinschreiben und sagen, ich will dein Logo nutzen und ich will übrigens sechs Monate nach Nutzung mit dir eine Case Study schreiben können.

Joel Kaczmarek: Ja, ich meine, Anwälte sagen immer so schön, wer schreibt, der bleibt. Also manchmal muss man Sachen nur schreiben, damit es passiert. Okay, verstanden. Jetzt würde mich abschließend nochmal interessieren, wenn du mal diese ganzen Sachen so Revue passieren lässt und es mal mit in die Praxis nimmst. Was verfängt denn davon am besten und wie performt das? Also vielleicht hast du ja mal so ein paar Zahlen. Kannst du in Prozent sagen, wie gut sich das in Sales niederschlägt und wie erfolgreich das ist? oder einfach mal so, wahrscheinlich sind es eher weiche Faktoren, ich weiß ja nicht, oder messt ihr das hart?

Gero Decker: Wichtig zu sagen ist ja, dass diese vielen Dinge, über die wir gesprochen haben, an den verschiedensten Stellen im Vertriebsprozess stattfinden. Das heißt, die Dinge, auf die sie sich auswirken, sind ja auch ganz unterschiedliche Dinge. Also zum Beispiel Referenzcalls finden typischerweise ganz am Ende des Vertriebsprozesses statt. Kann ich einen großen Abschluss machen, wo es um signifikant Geld geht? Ohne ein gutes Referenzgespräch? Wahrscheinlich nicht. Und da liegt auch genau die Krux, wenn ich als junges Unternehmen starte, da habe ich ja diese Referenzen noch gar nicht und bin natürlich im riesigen Nachteil gegenüber etablierten Playern, die schon Kundenbasis von tausenden von Kunden haben, die aus dem Vollen schöpfen können. Also das ist sozusagen ein unfairer Vorteil oder eine Eintrittsbarriere an der Stelle. So und dann Case Studies zum Beispiel, das ist super, gerade wenn du einen großen Brandname hast. Ich sage jetzt mal wieder Beispiel Coca-Cola, Apple, so Brands, die jeder kennt. Jeder will wissen, was die machen bei einem bestimmten Thema. Also stell dir vor, du hast eine Case Study, wieder Videoconferencing-Software und wie während Corona jemand in Remote Work gegangen ist und dabei Produkt XYZ für 100.000 Leute rausgerollt hat. Das ist eine super spannende Case Study, da kriegst du Klicks ohne Ende und generierst Marketing Qualified Leads ohne Ende durch so ein Content. Was ist das Wichtigste von all denen? Ich glaube die Nachricht, es ist einfach ein Mix, den du brauchst und man sollte dort versuchen, so weit wie möglich die Kunden einbinden zu können entlang des kompletten Zyklus.

Joel Kaczmarek: Hervorragend. So, liebe Hörer, wir haben heute viel über Empfehlungsmarketing geredet. Jetzt müsst ihr natürlich auch mal hier unseren Podcast empfehlen, fällt mir bei der Gelegenheit gerade ein. Also ihr merkt, der gute Gero hat jetzt wirklich in unter 40 Minuten, glaube ich, mal richtig runtergenagelt, wie man Kunden zu Verkäufern des eigenen Produkts machen kann. Bei uns könnt ihr das tun, indem ihr uns fünf Sterne gebt, eine schöne Rezension schreibt und oder euren Freunden von diesem Podcast erzählt. Lieber Gero, haben wir noch was vergessen? War das Wesentliche, wa?

Gero Decker: Das war das Wesentliche. Ich glaube, war eine runde Sache. Ja, ich glaube auch.

Joel Kaczmarek: Gut, in diesem Sinne, ich danke dir ganz herzlich. und ja, werde ich auch mal gucken, wen ich bei mir noch so zum Empfehler machen kann.

Gero Decker: Sehr gut. Bis zum nächsten Mal.