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Robin Heintze: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe von The Art of Marketing von Digital Kompakt. Mein Name ist Robin Heinze. Ich bin Mitgründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur MoreFire. Und heute behandeln wir das spannende Thema Content-Marketing. In meinen Augen einer der effektivsten und nachhaltigsten Wege im Online-Marketing, um eine Marke aufzubauen, Autorität zu werden und natürlich dann auch Kunden gewinnen und zu binden. Und deswegen bin ich sehr, sehr froh, einen illustren Gesprächspartner hier bei mir virtuell zu haben, und zwar den Ben Hermanus. Ben, stell dich doch mal kurz vor und erzähl dann gerne im Anstoß, wie du Content Marketing beschreiben würdest.
Henner Ceynowa: Ja, hi Robin. Danke, dass ich hier zu Gast sein kann in einem Podcast von Digital Kompakt. Das ist mir eine große Ehre. Ich finde es super, dass es jetzt seit kurzer Zeit einen Marketing-Podcast gibt für Marketing-Fans und Freaks wie mich. Und ja, wer bin ich? Ich bin Principal Marketing Manager EMEA bei HubSpot seit Ende letzten Jahres. Also mitten oder kurz vor der Krise in ein neues Unternehmen reingerutscht mit vielen spannenden Herausforderungen in dieser Zeit. Davor war ich in verschiedenen Unternehmen schon als Marketingleiter oder Marketingmanager unterwegs. Habe ein breites Set von Content Marketing als Schwerpunkt bis hin zu PPC Marketing, Social Media, SEO. Also in sehr vielen Disziplinen habe ich mir ein breites Wissen angeeignet, aber auch so eine Kernkompetenz im Bereich Content Marketing konzipiert. Conversion-Optimierung. Und wenn man noch ein bisschen weiter zurückgeht, dann findet man auch raus, dass ich mal Extremsportler war und das eigentlich auch so mein Einstieg in die Marketingwelt war, weil ich sehr schnell gelernt habe, wie man sich als Person vermarkten muss und wie man auch einen Mehrwert leistet und welche Verantwortung da auch mitkommt, Personal Branding zu betreiben oder auch für eine Firma zu stehen. Das heißt, als Sportler auch das Equipment zu haben, gut in Szene zu setzen, also auch gesponsorter Sportler zu sein, auch nicht nur irgendwie fürs Ego nutzt, sondern auch der Marke einen Mehrwert liefert. Und ich habe immer sehr nah an der Community gearbeitet. Also ich war immer sehr nah an der Zielgruppe dran, an den Kindern, die damals dann, das war im Bereich Inlineskaten, mein Sport, die dann auch diese Skates gekauft haben und dann direkt auch vor mir standen. Also große Verantwortung, etwas zu bewerben, was man letzten Endes dann auch am Kunden direkt sieht und Feedback bekommt. Von daher, da auch schon Content, eine große Spezialität von mir über YouTube-Videos, die wir damals gemacht haben und andere Dinge. Und das begleitet mich jetzt schon, muss man sagen, seit 20 Jahren. Wow, das ist eine lange Zeit. Ja, das denkt man immer nicht so. Aber ja, ich bin da schon sehr lange, also schon Ende meiner Jugend reingerutscht. Und damals hieß es nicht Content-Marketing. Das musste ich dann erst vor fünf Jahren herausfinden, was es ist. Und natürlich habe ich das auch nicht so gut gemacht, wie man es heute macht, dass man das bis zu Ende denkt, was die Conversion da auch wirklich sein soll. Sondern man hat irgendwie auf die Reichweite geguckt und Leute, die sich Videos anschauen. Aber heute Heute macht man es natürlich alles smarter. Da kann ich ja vielleicht auch schon überleiten, oder? Zur Definition von Content Marketing.
Robin Heintze: Ja, wie würdest du es einem Laien erklären?
Henner Ceynowa: Ja, also selbst mit Definition wird es dann manchmal schwierig, aber wenn man es mal kurz und knapp zusammenfassen möchte, dann ist Content Marketing eben eine Marketingdisziplin, die zur Erstellung und Distribution von relevanten und konsistenten Inhalten gedacht ist, um eben ein wirklich klar definiertes Publikum anzuziehen und auch nicht nur anzuziehen, sondern auch dauerhaft zu begeistern, eben mit diesem Ziel, sie auch zu einer profitablen Kundenaktion zu treiben. Das klingt jetzt irgendwie so ein bisschen, fast schon ein bisschen unfreundlich. Also in Wirklichkeit geht es wirklich darum, anstatt, finde ich, störende, disruptive Werbung zu veranstalten, also jetzt irgendwie klassisches Fernsehen. Ich schaue eigentlich ein Fußballspiel und dann kommt die Halbzeitpause und dann sehe ich irgendwie Werbung. Gut, ein Fußballspiel braucht Werbung. Wenn ich einen Film gucke, ist es noch störender. Da habe ich dann vier Werbeblöcke. Das ist disruptiv, aber nicht in dem schönen Fall von disruptiv, wie wir es vielleicht kennen, wenn Leute ein Startup irgendwie an den Start bringen, sondern der Nutzer möchte gerade was anderes. Und das ist dann störend. Wenn ich aber jetzt Content-Marketing durchführe, dann habe ich ja eigentlich ein Produkt und ich habe eine Themenwelt drumherum. und diese Produkte, egal was es auf der Welt ist, jedes Produkt hat eine spannende Themenwelt. Davon bin ich überzeugt. Und zu der kann man ganz viele tolle Geschichten erzählen und Leuten etwas beibringen. Und da steckt meistens dahinter, dass Leute entweder aktiv nach diesem Wissen suchen. Also, wenn ich jetzt einen Rotweinfleck irgendwie aus dem Teppich entfernen möchte, dann google ich das und ich komme auf die Seite vielleicht von einem Hersteller, der Tipps dazu gibt, die gut sind und komme auch mit dieser Brand in Kontakt. Und das ist nützlicher Content. Das stört nicht, sondern das hilft. Und darin liegt für mich der große Unterschied zu vielen anderen.
Robin Heintze: Das ist wunderbar schön umschrieben und auch sehr gut auf den Punkt gebracht. Und mir geht es da ähnlich wie dir. Ich bin so in dieses Thema Content Marketing reingerutscht, bevor es irgendwie diesen Begriff gab. Ich komme aus der Fachverlagsbranche, da macht man von Haus aus die ganze Zeit Content Marketing. Und irgendwann habe ich diesen Begriff gehört und dachte mir, ja, das mache ich jetzt schon ein paar Jahre. Und es ist halt wirklich auch dieses, wie du es beschreibst, über Inhalte, die Leute erstmal beim Thema abrufen. holen und dann da einfach auch Hilfestellung zu geben. Und den Punkt, dass du eigentlich aus dem Extremsport kommst, das ist eigentlich eine ganz gute Überleitung, weil wir haben das so ein bisschen angedacht als kleines Sparings-Format. Dadurch, dass wir beide in dem Thema Content-Marketing jetzt über einen längeren Zeitraum schon tief drin sind, haben wir gesagt, okay, jeder packt mal einen Stapel an Ideen zusammen und die hauen wir jetzt den Hörern quasi um die Ohren.
Henner Ceynowa: Oder um.
Robin Heintze: Und gucken wir einfach mal, machen wir ein kleines Sparing, was das Content-Marketing, Ideen, Ansätze, Tipps und Tricks angeht.
Henner Ceynowa: Sehr schön, ich freue mich drauf.
Robin Heintze: Sehr schön, sehr schön. Du hast ja gerade schon ein bisschen ganz gut eingestiegen. Magst du einfach mal so einen ersten Hinweis, erstes Thema, was du beim Content Marketing unbedingt platzieren möchtest, loswerden?
Henner Ceynowa: Ja, zum einen, ich hatte es ja eben angesprochen, ich finde, dass jedes Produkt eine spannende Content-Welt hat. Und gerade wenn man mit Menschen spricht, die in einer Branche sind oder ein gewisses Produkt vermarkten oder vielleicht auch der Geschäftsführer sind und sie erstmal so ein bisschen zu dem Produkt befragt, dann findet man immer schnell heraus, dass sie eigentlich spannende Geschichten erzählen können. Aber wenn man sagen würde, wollt ihr Content-Marketing machen? Content Marketing, ja, das sind spannende Inhalte und so, dann denken die Unternehmen oder Geschäftsführer oder Marketingverantwortlichen oft, dass sie keine passenden Geschichten haben oder keinen Content haben. Also erstmal, man kann sich sicher sein, es gibt immer eine spannende Welt, ob man jetzt irgendwie Steuerberater ist, Rechtsanwalt oder was auch immer, es gibt immer eine spannende Welt. Und hier fällt B2B gerade auch ein bisschen zurück. Da haben wir auch Zahlen aus einer Studie, die sagen, dass im B2B eben nur 47% bisher Content Marketing einsetzen und im B2C eben 60%. Und wahrscheinlich geht es daraus hervor, dass im B2B da einfach die Innovationsbereitschaft im Marketing ein bisschen geringer ist. Und da würde ich gerne dazu aufrufen, das wirklich anzugehen und in der Disziplin ein bisschen aufzuholen, da ich da wirklich die Zukunft drin sehe für Marken und auch jetzt in der Corona-Zeit viel mehr dieser hilfreiche Partner zu werden. als das Unternehmen, das für sich selber nur was erwirtschaften möchte und Werbebanner schaltet und disruptive Werbung macht, sondern dass man wirklich sagt, wie kann ich jetzt Menschen helfen? Was für ein Purpose hat mein Unternehmen? Was für eine Mission? Und sich dessen bewusst wird, vielleicht auch diese Mission mal ausformuliert. Was ist denn eigentlich das, was ich tun möchte? Vielleicht ein Beispiel. Ich war damals bei Helpling. Das ist ein Startup, das Reinigungskräfte vermittelt. Und wir haben uns auch so eine Mission definiert. Und die Mission ist, damals, auf die ich dann kam, war nicht, wir helfen dir, dass deine Wohnung sauber ist, sondern wir schenken dir einfach auch mehr Zeit für die Dinge, die du wirklich tun möchtest. Und das ist die echte Mission. Menschen Zeit für das zu schenken, was sie wirklich tun möchten, indem wir eine Dienstleistung für sie anbieten, die ihnen etwas abnimmt, was sie vielleicht nicht so gerne machen, nämlich zu Hause zu putzen. Und Und daraus entstehen ja ganz viele Geschichten, wenn man bedenkt, man möchte jemandem Zeit schenken für Dinge, die toll sind, dann entstehen doch daraus ganz viele Content-Welten. Also mein erster Tipp hier, denkt nicht, dass ihr keine Content-Welt habt, kein spannendes Thema habt, sondern überlegt euch, was ist eure Mission. und daraus entstehen dann schon ganz viele Ideen, wenn man nur darüber nachdenkt.
Robin Heintze: Das ist ein sehr schöner erster Tipp. Dann gucke ich mal in meiner Liste an Dingen, die ich vorbereitet habe und da springe ich darauf an und sage, okay, wie mache ich da den nächsten Schritt? Wie nähere ich mich solchen Themen? Und was könnten die Themen sein, die ich besetzen möchte? Und da ist so ein Hinweis, schnapp dir deine bestehenden Kunden oder deine Zielgruppe und überleg, was hat auf diese Leute eingewirkt, bevor sie dann bei dir gekauft haben? Also Mit welchen Themen haben sie sich beschäftigt, bevor sie bei dir gekauft haben? Weil die meisten stehen ja nicht morgens auf und sagen, heute ist ein guter Tag, mir ein CRM anzuschaffen oder Laufschuhe zu kaufen, sondern da ist ja meistens irgendwas passiert und das ist oft ein längerer Prozess. Und da einfach zu gucken, mit welchen Themen beschäftigen sich die Leute, Und das kannst du rausfinden, indem du sie fragst. Das kannst du rausfinden, indem du dir anschaust, welche Unterseiten sie zum Beispiel auf deiner Webseite konsumiert haben, wo sie rumgeklickt haben. Wir sehen es immer wieder, dass die Leute drei bis zehn Blogartikel anschauen, bevor sie eine Anfrage stellen. Und was auch in dem Kontext immer hilfreich ist, ist mit den sogenannten W-Fragen. zu arbeiten. Also welche Fragen geben Nutzer bei Google ein? Das ist zum Beispiel im Kontext von einer Online-Marketing-Agentur wie bei uns, die Leute fragen, was ist SEO? Oder sie fragen, was ist ein CRM? Oder was ist Marketing-Automation? Und sich mit diesen Fragen zu beschäftigen. und da gibt es dann so schöne Tools oder Seiten wie Also Ask oder Answer the Public oder wenn du bei Google auf der Suchergebnisseite ganz nach unten scrollst, siehst du auch immer so weitere Vorschläge, wonach Nutzer gesucht haben. und sich damit mal beschäftigen und daraus dann halt eben entsprechend diese Themencluster, die Ben angesprochen hat, dann auch diese zu bilden. Das ist mein Tipp aufbauend auf dem, was Ben vorgeschlagen hat.
Henner Ceynowa: Sehr schön. Finde ich auch super wichtig, so diese Themencluster zu bauen, weil ich habe ja schon irgendwie kurz gesagt, es gibt immer viele Themen oder jeder hat eine Themenwelt und ich finde es schön, dass du nochmal irgendwie herausgestellt hast, meistens ist die auch viel größer, als man denkt und irgendwann kommt man sogar dahin, dass man wählen muss. Also man hat dann so viele Themen, dass man sogar den Fokus suchen muss, was wirklich für einen relevant ist.
Robin Heintze: Ja, definitiv. Also ich meine, wenn ich mir anschaue, zu welchen Themengebieten ihr bei HubSpot Content veröffentlicht, also das ist ja, sag ich mal, geht auch relativ weit weg dann irgendwie vom Produkt, weil ihr ja einfach eine extrem große Präsenz habt. Und wenn man das als Orientierung nehmen würde, wenn man mit dem Thema Content Marketing startet, dann verzettelt man sich definitiv total.
Henner Ceynowa: Ja, es kommt immer natürlich auf die Ressourcen an. Wir haben natürlich Content-Manager, SEO-Manager und so weiter und arbeiten natürlich auch mit unterstützenden Content-Aktoren und so weiter zusammen. Wir haben eine große Content-Welt und dann kann man sich weiter entfernen vom Kern, der ja eigentlich auch Marketing-Automatisierung oder CRM-Plattform wäre. Und ja, inzwischen haben wir sogar Tipps zu, wie macht man diese Formel in Excel-Sheets. Also wir sind dann teilweise sehr weit weg, aber da muss man dann auch mal durchtracken. und damit komme ich zu meinem nächsten Punkt. Was bringt das denn? Also wir haben unsere Content-Management sehr weit gefächert, muss aber natürlich auch irgendwann schauen, was habe ich mir denn für Ziele gesetzt? Was soll mein Content-Marketing denn erfüllen? Was sind Kennzahlen, an denen ich überhaupt im Quartal oder Ende des Jahres messen kann, dass mein Content-Marketing funktioniert? Und da muss ich auch schauen, bringt das überhaupt was? Der Teil der Besucher, die auf diese Seite wandert, gehen die auch irgendwo noch weiter im Blog oder springen die mir immer wieder ab? Langt es mir, diese Awareness zu haben? Kriege ich daraus überhaupt Awareness für mein Produkt? Oder sehe ich sogar, wow, die besuchen die Seite und dann schauen sie sich dann auch noch vier, fünf weitere an? Oder sie machen auch den Opt-in für den Newsletter oder laden sich ein Content-Offer wie zum Beispiel ein spannendes E-Book herunter? Also was sind die Kennzahlen, die ich im Content-Marketing habe? Und sehr wichtig, wie nah dran sind sie wirklich an so Kennzahlen, die einen Business-Impact richtigen haben. Weil irgendwann kommt immer jemand und fragt, ja was bringt denn das da, was ihr da macht im Content Marketing? Wo ist denn der Return on Investment? Und da gibt es viele Diskussionen darüber, dass man sich mit dem ROI nicht immer so beschäftigen soll. Also ich finde, da gibt es so ganz viele Philosophien. Ich bin jemand, der eher sagt, schaut auf den ROI und guckt auch, wie das an Ziele geknüpft werden kann. Also entstehen daraus Marketing-Qualified-Leads. Robin, du bist ja auch ein Experte für Marketing-Qualified-Leads, Sales-Qualified-Leads. Also durch welche Stufen gehen die denn im CRM, die Menschen, die man auch angelockt hat, und werden die auch am Ende wirklich zu Kunden? Also die richtigen Kennzahlen aufsetzen ist super wichtig, wenn man diese Content-Welt aufbaut. Und daran kann man auch messen, dass sie funktioniert oder auch, dass sie nicht funktioniert. Da muss man eben anpassen.
Robin Heintze: Kannst du so ein bisschen Beispiele nennen? wie du das für euch vielleicht selber oder in einem anderen Projekt mal aufgezogen hast. Also was sind so diese Vanity-Metrics, wie wir haben die tollen Rankings, bis hin zu welchen ROI bringt das denn tatsächlich? Was haben wir denn für Stufen dazwischen, die sinnvoll und relevant sind?
Henner Ceynowa: Also ich bin immer ein großer Fan davon, auch die Conversion Rates von Webpages zu betrachten. Also mir ist es sehr wichtig zu schauen, habe ich jetzt eine 0,3 Conversion Rate von Besuchern auf der Seite? Also vielleicht auch, um mal das mal hier reinzuwerfen, so eine Zahl. Also man befindet sich schon in sehr niedrigen Bereichen, je nachdem, wie breit man in den Themen auch geht und kann jetzt nicht erwarten, dass Menschen was googeln und 20% davon tragen sich in den Newsletter ein. Also da ist man in sehr niedrigen Bereichen eher unterwegs. Aber ich habe zum Beispiel in meiner Zeit damals bei einem anderen Tech-Unternehmen gesehen, dass der deutsche Content zum Beispiel viel höher konvertiert als englischer Content bei deutschen Usern. Also es war sehr sinnvoll, dass wir damals, wo ich die Chance hatte, hier im deutschsprachigen Markt das Blog aufzubauen. Und wir konnten wirklich sehen, Menschen, die am Ende konvertieren, also wirklich konvertieren und die Testversion des Produktes nutzen, dass die dann irgendwie eher so bei 1,7% vielleicht liegen, als von englisch zu deutschen Nutzern bei 0,3%. oder so. Also es gab sehr, sehr deutliche Unterschiede in der Conversion Rate. Wenn man das hochrechnet auf eine gewisse Zahl von Traffic, dann macht das schon einen signifikanten Unterschied, ob man guten Content lokalisiert und auf Deutsch hat, der sich gut anfühlt oder gute Content-Themen hat, die wirklich konvertieren oder ob man dann eben ein paar Prozentpunkte auch drunter liegt. Und das konnten wir in allen regionalen Märkten sehen, ob das jetzt Portugiesisch, Spanisch oder Deutsch war, dass es relevant ist, erstmal in der lokalisiert auch Content anzubieten. Lokalisiert heißt auch, nicht nur Dinge zu übersetzen, sondern wirklich auf den Markt angepasst die Themen zu ziehen. und Wenn ich jetzt auf sowas wie den Podcast gehe, den wir ja auch haben, das ist für uns ein neues Projekt, das ist bei HubSpot seit April, The Digital Helpdesk, da setze ich mir auch Ziele im OKR-Verfahren. Also ich finde das System, da möchte ich jetzt gar nicht so detailliert eingehen, kann man auch googeln, ist auf jeden Fall ein ambitioniertes System, das sich viele Tech-Unternehmen vornehmen oder viele Startups. Man sich ein Objective setzt und dann aber auch messbare Key Results hat, also nach einem Vierteljahr schaut, habe ich die denn erreicht. und eins meiner Ziele war zum Beispiel vom letzten Quartal auf dieses Quartal um 100% die Downloads zu steigern. und wir sind da auch sehr gut, ich glaube bei über 90% herausgekommen in der Steigerung der Downloads von Quartal zu Quartal und hatten auch noch ein paar andere Konsequenzen. Kennzahlen, die, ich glaube, Followerzahl wollten wir steigern, genau, und da sind wir auch bei 78% des Ziels erfüllt, also 50% sollten gesteigert werden und davon haben wir 78% erreicht, waren also auch zufrieden, also bei Objectives und Key Results strebt man auch eher an, so auf 70% des Ziels zu kommen, weil man eben so ambitioniert arbeitet, aber Ich sage mal, von einem Ziel, das 100% Steigerung bringen soll, nur die Hälfte oder 70% zu erreichen, ist immer noch besser, als sich ein Ziel zu setzen, dass man irgendwie nur 10% mehr Follower im nächsten Monat haben möchte oder im nächsten Quartal. Also da mag ich gerne ambitionierte Ziele und auch ganz klare Kennzahlen, die mir da helfen, weiterzukommen.
Robin Heintze: Also ich habe übrigens meinen Teil dazu beigetragen, dass du deine Ziele erreichst, weil ich bin auch treuer Hörer und Downloader des Podcasts. Also auch an dich, der gerade diesen Podcast hört, auf jeden Fall mal beim Ben und dem Digital Helpdesk vorbeischauen. Das lohnt sich auf jeden Fall. Ja, bei den Kennzahlen, was wir auch immer sehen, ist, je spitzer ein Thema, umso besser sind die Conversion Rates. Also das heißt, wenn wir zum Beispiel auch irgendwie Landingpages mit E-Book-Downloads machen und da Google Ads sehr präzise drauf schalten, kriegen wir zum Teil auch zweistellige Conversion-Rates rein. Wenn aber jemand einen Blog-Artikel liest und da ist dann irgendwie so ein Störer integriert, wo ein E-Book angeteasert wird, da liegen wir halt eben dann bei 1 bis 3 Prozent, wenn es irgendwie gut läuft. Und das hängt einfach davon ab, wie breit ein Thema ist. Wenn wir im B2C-Kontext sind, wo es dann halt darum geht, vielleicht auch irgendwie über E-Commerce Produkte zu verkaufen, deutlich schwieriger irgendwie die Leute einzufangen als im sehr speziellen B2B-Bereich, wenn ich halt eben was exakt Passendes habe. Also auch so die Erfahrungswerte bei uns, die wir da haben. Und das ist eigentlich auch Sehr, sehr gutes Thema, diese Zielsetzung, weil es wird sehr, sehr unterschätzt. Und das leite ich jetzt einfach mal. dann von da aus weiter zum Thema Customer Journey. Denn mein Content hat unterschiedliche Ziele, je nachdem in welcher Stufe der Customer Journey, also des Kaufentscheidungsprozesses, ich die Nutzer adressieren möchte. Und da müssen wir dann erstmal auch klar definieren und sagen, wir machen Content entlang der Customer Journey. Das heißt, wenn ich Nutzer, die mich noch überhaupt nicht kennen, die ganz am Anfang im Entscheidungsprozess stehen, ansprechen möchte, muss ich komplett andere Inhalte machen als die, die kurz vorm Kaufabschluss stehen. Alle sind für Content affin. Alle sollten mit Content auch irgendwie bedient werden und nicht nur mit platten Werbebotschaften. So, hier ist mein Produkt, kauf es, es ist sehr gut. Das funktioniert halt nicht mehr. Da grenzen wir uns nicht mehr ab. Und da sich erstmal diesen Kaufentscheidungsprozess anzuschauen, überlegen, welche Stufen durchläuft ein typischer Kunde bei mir? Welche Problemstellungen, welche Fragen hat diese Person im Laufe dieses Prozesses? Das sind am Anfang andere als Stufen. später und dann die entsprechenden Content Pieces zu planen, beziehungsweise die entsprechenden Inhalte erstmal zu planen, die entsprechenden Themen. Noch gar nicht irgendwie denken, jetzt irgendwie schreibe ich einen Blogartikel zu, sondern erstmal, welche Antworten auf Fragen, die in diesem Entscheidungsprozess sind, muss ich liefern. Und wenn wir so die Customer Journey uns anschauen, haben wir so diese typischen Stufen, so von erster Aufmerksamkeit, Awareness über Problem- und Informationsphasen, wo der Nutzer halt so ein bisschen tiefer geht und Vergleiche anstellt, bis hin dann zu dieser Entscheidungsphase und dann auch die Nachkaufgeschichten, um den Nutzer zu binden. Und wenn wir so in dieser Aufmerksamkeitsphase sind, dann geht es darum, auch erstmal neugierig zu sein. Formate, die die vielleicht noch ein bisschen reißerischer, bildlastiger sind, Videos einsetzen, um überhaupt erstmal Nutzer für ein Thema zu triggern. Und später dann, wenn ich den Nutzer einmal so ein bisschen schon bei mir auf der Seite habe, vielleicht irgendwie auch in E-Mail verteilte, drin habe, über Informationen, die den Mehrwert herausstellen, auch da nicht vom Produkt sprechen, sondern immer den Nutzen fokussieren, Content einfach auch als Mehrwert verstehen und den Nutzer da dann Richtung Entscheidung bringen, wo es dann auch darum geht, so ein bisschen wie im Vertrieb, so dieses Thema Einwandbehandlung und USPs herausstellen, Vergleich mit anderen Anbietern machen, um da dann halt eben so den letzten Anstoß zu geben, den Kauf auch zu tätigen. Genau, und dann noch final danach, wenn der Nutzer gekauft hat, Service-Content, FAQs beantworten, so was hat der Kunde für Fragen und da auch wieder präsent sein können. um halt auch ein gutes Gefühl nach dem Kauf zu geben. Also zum Thema Customer Journey, A, die Kennzahlen definieren, weil in der Awareness-Stufe ist Traffic eine super Kennzahl. In der Decision-Phase, wo der Nutzer kaufen soll, ist Traffic nicht unbedingt die entscheidende Kennzahl. So die Kennzahlen definieren und dann halt entsprechend auch die richtigen Content-Inhalte, Content-Inhalte ist, glaube ich, gedoppelt so ein bisschen, also die richtigen Inhalte für diese Phase im Entscheidungsprozess präsentieren.
Henner Ceynowa: Bin ich vollkommen bei dir. Ich glaube, das ist auch etwas, was total untergehen kann. Wenn ich da jetzt initial davon spreche, dass man eben Menschen begeistert und anzieht und du jetzt eben nochmal super herausgestellt hast, dass es um eine Journey geht, die ja auch nicht endet damit, dass man was verkauft hat, sondern wie wir bei HubSpot ja immer sagen, man nutzt lieber das Flywheel-Prinzip als jetzt das Funnel-Prinzip. Also ich finde, in Abschnitten kann man so Funnel haben und ergeben die auch Sinn. Und ich würde jetzt den Leuten nicht sagen schmeißt alle den Funnel irgendwie weg, aber in Abschnitten braucht man den eben und dann kommt der nächste Abschnitt. und der nächste Abschnitt. und eigentlich ist es eben dieses Flywheel-Prinzip, bei dem man sagt, umso mehr Kunden man gewinnt, desto schneller dreht sich halt das Flywheel für ein Unternehmen, desto erfolgreicher wird man, weil man eben diese Evangelists auch heranzieht, die die Marke so cool finden, weil sie auch immer wieder nochmal was bekommen, obwohl sie schon Kunde sind und nicht so, wie wir es halt von vielen Prinzipien kennen, sobald man irgendwie Kunde ist, das kennen wir ja, und einen Vertrag irgendwo unterschrieben hat, fühlt man sich immer schlechter behandelt als der Neukunde, der ja immer die besseren Konditionen hat. und man muss, ich will jetzt gar nicht die Branche nennen, aber man muss seinen Vertrag kündigen, um dann bessere Konditionen zu bekommen. Und das fühlt sich einfach nicht gut an. Es fühlt sich besser an, wenn man irgendwie proaktiv Infos und Content bekommt und ein paar Infos dazu, was kann ich denn mit meinem Produkt machen und wo kriege ich sonst noch irgendwie gute Tipps? und dass sich jemand meldet. Also dieser Kontakt auch immer bleibt und nicht nur, wenn man dann irgendwie wieder kündigt und dann jemand zu so einer Rückholaktion irgendwie antritt. Also immer in Kontakt bleiben und immer Content produzieren für alle Stages, finde ich einen super Tipp von dir.
Robin Heintze: Du hast jetzt gerade zwei Basiswords irgendwie reingeschmissen. Einmal das Thema Funnel und einmal das Flywheel als Abgrenzung dazu, um damit ein bisschen mehr Kontext zu geben für Leute, die noch nicht so intensiv in diesem Thema drin sind. Kannst du da einmal einen kurzen Abgleich machen? Was ist was genau?
Henner Ceynowa: Ja, also der Funnel, ich jetzt natürlich zweimal so die englischen Begriffe benutze, der Funnel ist eigentlich der Trichter. Und so kann man sich den natürlich auch vorstellen im Marketing, dass man sagt, du hast es ja gesagt, Traffic ist am Anfang wichtig. Also Traffic bedeutet, ganz breit kommen Menschen auf eine Webseite. Und man kann sich sicher sein, man konvertiert niemals 100% eines Traffics. Das heißt, vielleicht wandelt man nur zwei, drei Prozent um, was auch ein guter Wert sein kann, je nach Angebot, die dann eben einen Schritt weiter gehen. Die tragen sich ein für das Event, für das kostenlose Webinar, für das E-Book. Die wollen den Newsletter. Also sie gehen einen Conversion-Schritt weiter und die sind jetzt auch vielleicht keine Unbekannten mehr, sondern wir haben deren Kontaktdaten und wir können sie anschreiben und sagen, lieber Robin oder wie auch immer. Das heißt, es entsteht ein Kontakt aus einem Unbekannten. Und irgendwann merkt man auch, wenn man die richtigen Tools vielleicht benutzt, dass es auch signalisiert wird, dass jemand nicht nur den Content gut findet, sondern inzwischen verstanden hat, was für ein Produkt man hat. Und diese Person hat auch signalisiert, ein Problem zu haben, das das Unternehmen lösen kann. Und dann kommt zum Beispiel die Übergabe an das Sales Team, das dann vielleicht sich meldet. Oder dann kommt vielleicht die E-Mail von dem B2C-Unternehmen, das dann sagt, hey, teste doch mal unser Produkt. oder hey, wir haben jetzt gerade irgendwie eine super coole Aktion, irgendwie 20% Discount, Osteraktion oder Weihnachtsaktion. Also, dass man auf jeden Fall sich dessen bewusst ist, was die User machen und dann dementsprechend im sogenannten Trichter diese Information schickt. Meistens hört es dann aber auch auf. Wie ich gesagt habe, die Kunden sind gewonnen, die fallen unten durch den Trichter irgendwie durch. Von den 100% sind dann 5% unten angekommen und die werden dann aber leider nicht mehr beachtet. Und da ist das Flywheel eben ein Kreislaufmodell, das eben genau auch diese Stages des Anlockens und Begeistern und dann zum Kunden umwandeln und auch in einen Evangelisten, also in jemanden, der so ein Fan ist, dass er Brand Ambassador ist. Gutes Beispiel Apple. Die Leute, die dann gekauft haben, die sind dann so Amplifier, die verstärken das Ganze und ziehen noch mehr Leute an, die das kaufen wollen. Und das ist eigentlich das, wenn eine Marke richtig stark wird, dass man dann eben an Inflywheel-Stufen denkt, in Kreislaufmodellen und nicht so wenig nachhaltig irgendwie nur an den kurzen Sale. Und diese Person ist aber irgendwie so ein bisschen verbrannt und kommt auch nicht wieder, weil sie sich nicht gut behandelt fühlt und nachhaltig. Ein Upsell oder Neukauf ist ja günstiger an den Kunden, den man schon hat, in der Akquise als jetzt Akquise und Neukundenakquise. Also auch das vielleicht nochmal gegenrechnen, ist wirklich etwas, das unterschätzt wird.
Robin Heintze: Sehr schön, sehr schön, weil genau diese Unterscheidung zwischen Funnel oder beziehungsweise dieses Missverständnis von einem Funnel-Prinzip ist auch etwas, was uns in letzter Zeit ziemlich umtreibt, weil die Grundmechanik, dass man Leute versucht, so ein bisschen näher an den Kauf heranzuführen, ist jetzt irgendwie dank Neukauf. welcher Social-Media-selbsternannten Gurus, die dann irgendwie dieses Funnel-Prinzip sehr, sehr hoch geben. Das ist so ein bisschen pervertiert worden. Und mir hat jetzt auch ein Bekannter irgendwann geschrieben, ich wurde hart gefunnelt.
Henner Ceynowa: Finde ich gut.
Robin Heintze: Einfach nur so eine ganz brutale Denkstrecke. Da sehen wir dann, wo wir jetzt angekommen sind. Und ja, genau so die Nutzer von einer Stufe zur nächsten versuchen zu bringen, ist gut. Aber da geht es nicht darum, die Leute irgendwie zum Kauf zu prügeln, sondern halt einfach auch den Wissensstand auch zu erweitern. Und deswegen mag ich das Flywheel-Prinzip, glaube es ist aber noch zu komplex, um im Markt um die totale Akzeptanz zu finden.
Henner Ceynowa: Es steigt. Also ich höre es ja bei konservativeren Unternehmen, dass die Geschäftsführer von Flywheel in Podcasts reden. Also es wird umtriebiger und ich glaube auch, dass der OMR Podcast und Philipp Westermeyer auch viel dazu beigetragen haben, in Deutschland das Flywheel-Prinzip populärer zu machen, indem sie auch immer wieder darüber sprechen. Also ich denke, es ist noch Luft nach oben, da die Denke zu ändern. Aber ja, viele Unternehmen zeigen eben, dass das Prinzip funktioniert, in Flywheel zu denken. Ich meine, Amazon ist auch ein guter Vorreiter dafür. Die haben das ja auch viel genutzt, das Prinzip. HubSpot hat es dann ein bisschen nochmal neu hochgebracht. Brian Halligan in seiner Keynote auf der Inbound. Aber auch Amazon ist ein. Also wenn man sich das Unternehmen anschaut, von vorne nach hinten ist es das Flywheel. Also sie behalten die Nutzer in sich drin und finden immer wieder neue Wege zu begeistern. und Amazon Prime Video ist einfach verdammt guter Content auch, um Leute an sich zu binden und immer wieder drin zu halten im Flywheel. und da haben sie aber auch noch viele andere Maßnahmen umgekehrt. Und das ist das große Ziel, eigentlich nie die Verbindung abbrechen zu lassen zu dem Nutzer.
Robin Heintze: Sehr schön, sehr schön. Ich packe auf jeden Fall in die Show Notes noch weiterführende Infos zu dem Thema Funnel versus Flywheel oder Funnel plus Flywheel mit rein, weil es lohnt sich definitiv, sich damit zu beschäftigen. Ist aber zu komplex. oder kann man einen komplett eigenen Podcast nochmal zu machen. Das können wir dann an späterer Stunde nochmal nachholen. Sehr schön. Wer ist dran mit Tipp? Ich glaube, du bist dran, ne?
Henner Ceynowa: Oh, bin ich schon wieder dran. Dann habe ich noch einen ganz guten Tipp. Und zwar ein meiner Lieblingsthemen ist der Call to Action. Der wird ganz oft vergessen oder falsch formuliert. Und im Content Marketing braucht man einen Call to Action. Also man hat sich formuliert, was ja eigentlich das Ziel meines Content Marketing ist. Und dann bricht man das herunter und sagt, okay, Teil dieses Content Marketing ist es vielleicht E-Books zu produzieren oder YouTube-Videos zu haben oder was auch immer dieses Content-Piece ist. Aber was ist denn am Ende der Handlungsaufruf? Und Wenn man ein Video konzipiert und sich mal überlegt, ja okay, was ist der nächste Schritt des Nutzers, wenn er es geguckt hat, dieses YouTube-Video, gibt es denn einen Call-to-Action, was soll er denn machen? Man sollte niemals annehmen, dass die Menschen von selber wissen, was der nächste Schritt ist und das kann man ihnen auch überhaupt nicht verdenken. Die schauen sich vielleicht ein nettes Beauty-Video an, haben jetzt hier einen super guten Tipp für eine Gurkenmaske gerade bekommen, trotzdem kann man nochmal einen Call-to-Action einbauen und sagen, was ist jetzt der nächste Schritt, was sollst du jetzt machen? Wir haben jetzt irgendwie den super Gurkenmasten-Podcast. Also was auch immer man sich da ausdenken kann. Habt einen Call to Action. Sagt den Leuten, wo die Geschichte weitergeht. Und das ist ja auch eigentlich dieses Flywheel-Prinzip. Die Geschichte geht immer weiter. Also lasst die Leute nicht einfach so fallen. Ich finde, es geht nicht nur darum, Leute jetzt irgendwie zu funneln. Das ist jetzt das neue Wort, das ich gelernt habe. Funnelt die Leute nicht, sondern seht es andersrum. Wo könnt ihr noch weiter nützlich sein? und wo erzählt ihr die Geschichte weiter? Finde ich ein ganz wichtiges Ding. Und dazu kommt nämlich auch Handlungsaufruf. Habt bitte immer nur einen Handlungsaufruf. Was ich nämlich auch ganz oft sehe, sind E-Mails, die voller Handlungsaufrufe sind. Also eigentlich wollt ihr die Leute zum Webinar bringen, aber unten habt ihr noch einen Tipp fürs Event und dann habt ihr noch einen fünften Tipp. Testet mal eure E-Mails. Es gibt Unternehmen, bei denen funktioniert es gut, viele Content-Offers drin zu haben. Es gibt aber auch Bereiche, wo einfach das Prinzip der Analyse Paralyse greift. Das heißt, die Leute sind viel mehr damit beschäftigt, zu überlegen, was sie letzten Endes tun sollen, als im Endeffekt eine Entscheidung zu treffen. Und das paralysiert sie. Sie schauen sich alle Optionen an, wollen keinen Fehler machen, machen dann einfach gar nichts, weil es sich jetzt irgendwie schon 30 Sekunden gekostet hat. Wenn man aber ein Webinar hat und lädt dazu ein und sagt, hey, das ist das Thema, komm doch rein, hier kannst du dich kostenlos anmelden und dann auch diesen Call-To-Action gut ausformuliert, also nicht nur anmelden, sondern fügt noch irgendwas hinzu, kostenlos teilnehmen, kostenlos Platz sichern, Sprecht, wie Menschen sprechen und schreibt da nicht einfach nur irgendwie so ein Wort hin, das dann vielleicht irgendwie schon vorgegeben ist durch ein Tool, sondern beendet einen inneren Monolog dieses Menschen, der dann da drauf schaut und sich sagt, ich möchte und dann steht da das E-Book als PDF herunterladen. Das führt den Satz im Kopf, der angefangen wurde, als Call to Action oder als Button zu Ende und das hilft unheimlich Menschen dazu zu bringen, auf etwas zu klicken und das zu bekommen, was diese auch möchten, ohne dass sie negativ überrascht werden.
Robin Heintze: Ja, sehr schön. Extrem wichtiger Punkt. Und auch was du damit gesagt hast, war ja auch, dass es eben auch darum geht, Nutzern unterschiedliche Content-Formate dann als Call-to-Action zu machen. Das heißt, wenn sie im Blog-Artikel sind, sie dazu zu bringen, ein E-Book runterzuladen. Dann sind wir vom einen Format zum nächsten gesprungen oder sich zum Webinar anzumelden. Und das führt zu einem extrem wichtigen anderen Punkt aus meiner Sicht. Das ist so dieses Thema Content-Formate, Thema Content-Recycling, verschiedene Abwandlungen zu nutzen. Weil wenn wir so mit Kunden sprechen und über das Thema Content-Marketing reden, ist so eine der ersten Fragen, ja, wie soll ich den Blog denn auf meiner Seite integrieren? Und Content ist ganz stark assoziiert mit irgendwie Text und ich muss einen Blog machen. Und ja, einen Blog zu machen kann durchaus sinnvoll sein. Ja, Blog ist auch eine interessante Form von Content-Marketing. Sie ist nun wirklich nicht exklusiv und die einzige, sondern es gibt so viele verschiedene Formen, also von schriftlichen Sachen, wo wir dann einen Blog haben, aber wo wir auch E-Books, Checklisten, White Paper, Case Studies, Studien sind auch Wahnsinnig tolles Content-Marketing-Instrument, wo geschrieben wird, wenn es darum geht, SEO-Rankings zu kriegen, Lexikon, Glossar-Artikel, FAQs zu behandeln. Das sind alles Textformate. Und lieber Hörer, du hörst gerade einen Podcast. Das ist übrigens Content-Marketing. Also es gibt auch Audio- oder auch Video-Formate wie YouTube, die extrem gut funktionieren. Infografiken. Ich glaube, diese Aufzählung könnten wir jetzt noch im Sparing noch zehn Minuten weitermachen, was es alles gibt. Ja. Das Spannende ist einfach zu gucken, was passt zu deiner Zielgruppe, wie konsumiert die. Wenn du Leute hast, die mit dem Smartphone unterwegs sind, dann ist das ein anderer Konsum, als wenn du zum Beispiel den Vertriebler, der viel im Auto Zeit verbracht hat vor Corona zumindest und demnächst auch wieder wirkt, brauchst du andere Formate. oder du hast halt eben als Zielgruppe den Buchhalter oder Einkäufer in einem Unternehmen, die sitzen viel am Desktop. Und da einfach zu gucken, welche Formate konsumieren die Leute, auf welchen Geräten und auch was passt zu den Themen, die ich bedienen möchte. Und davon dann abhängig machen, welche Formate du bespielst. Vor den Formaten sollte aber klar sein, welche Inhalte du machst. Das heißt, es bringt nichts, wenn du dich nur mit Formaten beschäftigst, sondern die Inhalte müssen gut sein. Und wenn du ein Content-Piece gefunden hast, was in einem Format super funktioniert, dann bitte auch recyceln. Also das heißt, wenn du irgendwie einen tollen Blog-Beitrag hast, der richtig abgeht, ja, dann machst du noch ein Webinar dazu oder ein Video und machst noch eine E-Book-Checkliste, sonst was dazu, weil das Thema kommt ja zum Fliegen und du kannst so die Leute einfach eine Stufe
Henner Ceynowa: Ich finde Content Recycling ist das Megathema. Also super guter Punkt, dass ich den gar nicht auf meiner Liste stehen habe. Shame on me, auf jeden Fall. Das ist ein super guter Punkt. Ja, so ist das halt mit einem Schwergewicht wie dir im Ring. Da kriegt man dann auch ein paar gute Dinge um die Ohren gehauen. Content Recycling finde ich total vernachlässigt. Also die meisten produzieren neu und auch ganz interessant, auch in internationalen Unternehmen wird ganz viel doppelt produziert. Also manchmal wird gar nicht bemerkt, wer wo was in welchem Land noch produziert, welches Content-Offer gerade irgendwo entsteht. Habe ich mehrfach Doppelungen erlebt. Dabei könnte man das gut lokalisieren oder ein anderes Team arbeitet an einem ähnlichen Content-Offer. Also da auch zu gucken, wer sitzt wirklich an welchen Content-Themen, weil du hast vorhin die Stages genannt und da gibt es ja vielleicht irgendwie ein Acquisition-Team oder da gibt es irgendwie das Kundenservice-Team. Manchmal haben die überschneidende Themen und dann produzieren die vielleicht das Gleiche. Dabei kann man das so ähnlich vielleicht nochmal produzieren. Also wenn ich jetzt an sowas wie ein Beispiel irgendwie Thermomix oder so denke. Auf der einen Seite zieht man Leute damit an, dass man zeigt, was man damit machen kann. Aber das ist ja für Leute, die das noch nie benutzt haben, genauso interessant wie für die, die vielleicht so ein Gerät schon haben. Vielleicht muss man es aber nochmal anders verarbeiten. Und da wird auch Content viel zu wenig nochmal umgewandelt, neu genutzt. Was man alleine aus einem Podcast machen kann. Aus einer Folge Podcast. Als Transkript, irgendwie Blogpost, als Zusammenfassung, als Videos. Wir sehen uns ja gerade im Video. Also wenn man auch Videos nochmal verwendet, finde ich immer einen super Punkt, das auch nochmal zu zerschnibbeln. Und bringt mich auch zu einer Zahl, die ich auch gelesen hatte. Und zwar, dass sich laut der Content-Marketing-Trend-Studie im B2C 54% mehr Zeit für die Content-Erstellung wünschen und beim B2B 58% mehr Zeit für die Erstellung wünschen. Ich bin eher dafür, Robin, korrigiere mich, wenn du es anders siehst, dass die Leute überlegen sollten, wie sie ein ausgewogeneres Verhältnis hinbekommen. Weil ich habe das Gefühl, aus meiner Erfahrung wird immer viel in die Produktion gesteckt, wenig in die Distribution.
Robin Heintze: Ja, definitiv. Ich meine, da können wir gleich auch noch einen separaten Punkt zu machen. Aber was du eben sagst, auch die Energie in die Erstellung von Content sehr fokussiert zu stellen und nicht permanent dieses, wir müssen ja neuen Content, wir müssen neue Blogartikel reinpacken. Ich hatte auch nochmal gehört, dass HubSpot irgendwie ein mehrköpfiges Team hat, die nur Artikel quasi aktualisieren. In so vielen Blogs schlummern totale Leichen, die null Aktualität mehr haben, die kein Mensch mehr interessiert. Die könnte man auch mal entsorgen. Auf der anderen Seite liegen da Schätzchen, die einfach nur mal aktualisiert werden müssten.
Henner Ceynowa: Absolut. Und ich verliere Rankings, weil andere neuen Content schaffen, aktualisieren und es fehlen ja manchmal nur Kleinigkeiten. Also wenn ich mich auf Quellen beziehe und dann vielleicht einfach mal eine neuere Studie heranziehe und eine Jahreszahl aktualisiere oder feststelle, ich habe was zu Facebook-Marketing geschrieben und die Screenshots stimmen nicht mehr und das sieht jetzt inzwischen irgendwie anders aus. Meines sind aber vier Jahre alt. Das sieht der Nutzer und dann springt der schnell ab, weil er dann denkt, das sind keine aktuellen Infos mehr. Dann geht einem der Nutzer verloren. Also auch ganz schade. Also wie du gesagt hast, Content recyceln oder neu verarbeiten oder auch einfach aktualisieren.
Robin Heintze: Aber dann, der Schuster trägt immer die schlechtesten Schuhe oder wie heißt das? Also wir haben auch dieses Jahr, glaube ich, 600 Blogartikel bei uns entsorgt. Die haben wir auch so aus der Historie einfach mitgeschleppt und haben da jetzt auch mal ein Riesen-Aufräumen-Programm gestartet. Das bindet echt Ressourcen, deswegen sowas bitte immer von Anfang an implementieren. Wir bloggen halt seit zehn Jahren, haben da so ein bisschen Legacy dabei gehabt und sind halt eben jetzt auch hingegangen, deutlich weniger neue Sachen. zu produzieren, sondern die bestehenden Sachen zu aktualisieren, neue Zahlen reinzuspielen, damit die einfach für die Nutzer wieder einen höheren Mehrwert haben.
Henner Ceynowa: Darf ich kurz mal fragen, hast du gerade gesagt, 600 habt ihr entsorgt oder aktualisiert?
Robin Heintze: Entsorgt.
Henner Ceynowa: Ui, also die habt ihr richtig dann URLs jetzt irgendwie irgendwo hin umgeleitet oder sind weg?
Robin Heintze: Genau, wir hatten auch sowas wie doppelte Inhalte, also dass irgendwie schon drei Leute über das Thema Google Ads Qualitätsfaktor geschrieben haben. Das haben wir dann gesagt, Zu einem Artikel, zwei haben das Zeitliche gesegnet. Einfach geguckt, also da auch mit Metriken drangegangen, wie viele Rankings haben die, wie viel Traffic haben die, haben die noch Backlinks. Also da einfach zu gucken, welches ist der stärkste davon und da dann die Power drauf umzuleiten. Als wir damit so durch waren mit diesem Mammutprojekt, kam dann ein Google Core Update. Das heißt, wir konnten die Auswirkungen nicht sauber messen und wie mit vorher nachher. Da hat Google uns einen ziemlichen Strich durch die Rechnung gemacht. Aber einfach, wenn man nutzerzentriert denkt, es reicht ein hochwertiger Artikel dazu oder ein hochwertiger Artikel zu jedem Thema ist besser als fünf verschiedene.
Henner Ceynowa: Definitiv. Man kannibalisiert sich. Und ich glaube, es gab doch auch in diesem Jahr gerade das Update, dass Google einschränken will, dass von derselben URL Suchergebnisse dazu angezeigt werden. zu einer Frage. Also auch da kann man dann eben nicht mehr dreimal irgendwie die Top Ten betrachten. belegen, sondern dann hat Google jetzt eben diese Absicht, auch Diversität in die Suchergebnisse reinzubringen. Ja, wenn man da Platzhirsch ist, ist das sicherlich irgendwie zum Nachteil. Aus Nutzerperspektive muss man einfach sagen, ich möchte auch lieber zehn Ergebnisse von unterschiedlichen Firmen oder Anbietern oder Bloggern sehen, als viermal von derselben. Es sei denn wirklich, es gibt da gar nichts anderes und die haben die besten Antworten, aber ansonsten ist es ja nutzerfreundlich.
Robin Heintze: Ja, und auch da sollen die ganzen Antworten dann am besten auf einer Seite zusammengefasst werden. Also da haben wir dann auch so dieses, wenn man über Formate spricht, so dieses Pillar- und Cluster-Page-Prinzip, sodass ich eine starke Seite mache, wo ich alle Unterseiten, die ich zu diesem Thema habe, die dann tiefer führen, irgendwie rein verlinke. Lieber sowas machen, Google mag das. Ich finde die nicht immer total toll und ist auch ein bisschen buzzwürdig. Jetzt irgendwie mit Pillar-Cluster-Pages gibt es auch noch andere Begriffe für, aber möglichst so die Autorität zu einem Thema sein, ist für Nutzer hilfreich und Google mag es auch.
Henner Ceynowa: Von daher, Pillar, Cluster, ich bin auch großer Fan davon. Also es hilft auch, dieses System zu nutzen, zu sagen, Schwerpunktthema und kleine Satelliten, die drumherum kreisen und auch zum Thema gehören, sich zu veranschaulichen. Weil immer, wenn man sich damit mal auseinandersetzt, wird man irgendwie so viel schlauer, worüber man eigentlich wirklich reden will und kann und sollte. Also super hilfreich. Du hast über Nutzerzentrierung gesprochen und das ist als Begriff Kundenzentrierung bei mir nämlich auf meiner Liste.
Robin Heintze: Sehr schön.
Henner Ceynowa: Und ist mir ein super wichtiges Thema. Ich rede sehr gerne darüber. Ich teile sehr gerne auch Posts dazu, weil mich kundenzentrierte Unternehmen begeistern. Letzten Endes ist es ein wirklich auch sehr schwer misshandeltes Buzzword inzwischen, weil ich das Gefühl habe, Kundenzentrierung wird oft verursacht. Ja, genannt, aber sie ist irgendwie nicht wirklich sichtbar oder in der Kultur von Unternehmen schon verankert. Ich glaube, dass wir uns alle, egal wie gut wir uns in allen möglichen Marketingdisziplinen auskennen sollten und die Technologie und Mechanismen verstehen, wir uns alle viel mehr mit Psychologie beschäftigen sollten. Wir haben sehr oft den Eindruck, wir müssten die Seite noch besser designen. Was heißt überhaupt besser? Wir haben alle den Eindruck, die Menschen haben technische Barrieren, haben sie meistens nicht. Die meisten Systeme, die man inzwischen benutzt, sind so gut, ob es jetzt ein E-Commerce-System ist, ob es ein CMS ist, dass die Menschen eigentlich schon wissen, wie es funktioniert. Also wir haben keine technischen Barrieren. Deswegen sind es meistens Motivationsfaktoren, die nicht vorliegen und sich damit zu beschäftigen kann im Content Marketing einfach unheimlich viel Erfolg bringen, weil wie du schon gesagt hast, du hast eine Facebook-Anzeige, lenkst die Leute auf eine Landingpage und es ist dann nicht gut, wenn man sich nicht mit Erwartungshaltungen von Menschen beschäftigt. Das ist auch so eines meiner wichtigsten Prinzipien, die Erwartungshaltung erfüllen, denn wenn ich eine Facebook-Anzeige habe und ich sage ganz klar, ich habe hier ein E-Book zu Podcasting und jemand klagt, Klickt drauf und kommt auf die Landingpage. Die Landingpage hat diesen einen Call-to-Action, den ich genannt habe, nämlich wirklich nur einen. Du hast ja ein E-Book und das dreht sich um Podcasting oder ist Gärtnern oder was auch immer. Nur das ist da. Dann ist die Reise doch einfach. Ich habe ja schon auf die Anzeige geklickt. Ich habe schon mein Ja gegeben, dass ich das haben will. Ich gehe da drauf. Dann zu konvertieren ist natürlich viel einfacher. Und das ist dieses, wo ich das manchmal vermisse. Ich gucke auf die Landingpages im Content Marketing und denke, da wird die Erwartungshaltung nicht getroffen. Da fehlt mir der Social Proof, also wirklich der Beweis dafür, dass ich hier gerade keinen Fehler begehe, weil wenn ich Content Marketing mache und auf mich aufmerksam machen will und die Leute kennen mich nicht, ich bin jetzt irgendwie eine neue Firma in dem Bereich, dann ist es trotzdem irgendwie gut, wenn ich nachweisen kann, dass schon Leute sich das runtergeladen haben, sich schon bedankt haben, das super finden, herausstellen können, was ist der Nutzen von diesem E-Book gewesen, die investierte Zeit ist, die gut investiert gewesen ist. Ist das Produkt gut? Also da auch immer darauf eingehen, wie gehen die Menschen rein, weil Emotionen oder emotionale Ebenen sind manchmal viel wichtiger als zu überlegen, muss der Button irgendwie drei Pixel größer oder kleiner sein und konvertiert deswegen mein Content nicht. Also Psychologie, lieber da mal Theorien aufstellen oder Hypothesen, nicht Hypotheken, warum etwas nicht konvertiert.
Robin Heintze: Sehr schön. Ja, total unterschätztes Thema auch. Wirklich so Kundenzentrierung, Nutzerzentrierung. Denn was wir oft feststellen ist, dass wenn Unternehmen auch mit dem Thema Content beginnen, reden sie aus sich selbst heraus über ihre eigenen Themen, über sich als Unternehmen und nicht aus der Perspektive eines Nutzers. Also es geht darum, sodass Unternehmen sendet und nicht, was interessiert den Nutzer eigentlich. Und es ist ein sehr, sehr psychologisches Thema und du hast gerade auch das Thema Emotionen angesprochen und das nutze ich mal als Aufhänger, um ein Vorurteil auch so ein bisschen zu widerlegen, weil Content-Marketing ist sowohl für B2B als auch B2C interessant oder relevant und wichtig. Du hast ja vorhin schon die Zahlen gesagt, ich glaube, es war doch ein deutlicher Überhang der B2C-Unternehmen, die Content-Marketing nutzen im Vergleich zu B2B. Ja. Auch B2B-Unternehmen sollten sich intensiv damit beschäftigen und auch da ruhig in Kategorien wie Emotionen denken. Denn auch B2B-Entscheider handeln emotional. Und auch da einfach zu gucken, welche Probleme, welche Herausforderungen haben eigentlich Menschen in Unternehmen. Also nicht, welches Problem hat ein Unternehmen, sondern der Mensch in dem Unternehmen. Also vor welchen Herausforderungen steht der Leiter einer bestimmten Abteilung? Der Einkaufsleiter zum Beispiel, der kriegt Druck von oben, weil er muss gewisse Kriterien, Quoten erfüllen, nach denen er oder sie halt Rabatte aushandelt. Ein Marketingleiter wird daran gemessen, wie viel Deeds er reinholt. Ein Salesleiter wird daran gemessen, wie viel Umsatz er macht. Und das ist alles Druck, der auf diese Menschen einwirkt und die Suche nach Lösungen für diese Probleme. Und wenn man Content-Marketing macht, sollte man halt eben ein Teil dieser Lösung sein, auch im B2B-Bereich und sich überlegen, was sind denn tatsächlich diese Themen, die meine Zielgruppe, meine Entscheider nachts nicht strafen lassen. Und da dann auch die Inhalte für machen. und die können auch emotional sein. B2B-Content soll nicht trocken sein. Auch wenn Ingenieure die Zielgruppe sind, mach es so, dass es verständlich ist, dass die Leute es auch gerne konsumieren und nicht einfach nur technische Auflistung. Also Content, der unemotional völlig austauschbar ist, im B2B-Bereich haben wir genug. Mach lieber Content, der irgendwie zu deinem Unternehmen passt. Und im B2C wird das deutlich besser gemacht. Da finde ich bei vielen Unternehmen, also insbesondere auch jüngeren Unternehmen, Startups, Grownups, die schaffen es, ein Gesicht nach außen zu geben mit ihren Inhalten. Bei älteren Unternehmen, etablierteren Unternehmen, die tun sich da noch so ein bisschen schwer mit. Aber so lange Rede, kurzer Sinn. B2B und B2C sind für Content-Marketing geeignet. Und es gibt fast in jeder Branche gute Beispiele, an denen man sich da orientieren kann. Wie du auch eingangs gesagt hattest, jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen.
Henner Ceynowa: Ja, absolut. Bin ich komplett bei dir. Also jedes Unternehmen hat eine Geschichte. und ich finde es auch, dass im B2B ganz oft die Angst herrscht, dass man unseriös wirkt, indem man jetzt einfach nur wie Menschen zu Menschen kommuniziert. Und das wird dann gleich als unseriös gesehen, weil man keinen hochwissenschaftlichen Artikel auf die Seite nimmt. Die Wahrheit ist aber einfach, es gibt dazu ja auch Studien, dass man irgendwie, ich weiß gar nicht, ob es auf einem Niveau des Neuntklässlers formulieren soll, da gibt es irgendwelche Studien für die Akzeptanz von Content, dass man es nicht komplexer machen sollte, weil die Menschen das gerne so lesen und es ist nicht so hochwissenschaftlich brauchen. Es gibt natürlich auch Momente, wo ich hochwissenschaftliche Arbeiten heranziehen muss und möchte. Aber wenn ich auf einen Blogartikel komme oder wenn ich Menschen in einem Interview zuhöre, dann muss man es nicht kompliziert mal alles machen. Und ich denke auch immer, es gibt ja diesen Spruch, auch wenn man ein Thema eigentlich nicht gut und prägnant und kurz erklären kann, dann weiß man selbst meistens nicht genug darüber. Und so finde ich ist es auch, wenn du irgendwie so ein 7000-Wörter-Blogpost hast und du hättest das vielleicht auch in 1500 Wörtern und mit ein paar tollen visuellen Beispielen erzählen können und dann wäre es besser angekommen oder in 60 Sekunden auf TikTok die Story erzählst. Dann bist du ein Magier, weil du es geschafft hast, in 60 Sekunden, wie jetzt irgendwie TikToker wie Herr Anwalt, Rechtswissen zu vermitteln. Das ist super kurz, super knapp in einer kleinen Einleitung und trotzdem hast du gerade fundiert Rechtswissen aufgesaugt von einem echten Anwalt. Und sowas finde ich einfach spannend. und da zeigt sich doch, wie sich die Welt ändert und auch immer mehr Menschen sich positionieren, weil sie merken, die Leute, die wollen das auch unter Umständen gerne unterhaltsam konsumieren.
Robin Heintze: Ja, das Herr-Anwalt-Beispiel finde ich auch beeindruckend einfach. Und es gibt auch, glaube ich, ein paar Jahre vorher, Aaron Lincoln war es, glaube ich, der irgendwo in einem Brief mal geschrieben hatte, so, leider hatte ich nicht mehr Zeit, sonst hätte ich dir einen kürzeren Brief geschrieben, so sinngemäß. Also je kürzer du es auf den Punkt bringst, umso schwerer ist es eigentlich auch.
Henner Ceynowa: Absolut. Also kurz und prägnant zu sein ist halt eben eine Kunst des Textens und von daher sollte man es eher umdrehen und es so sehen, dass man, wenn man Geschichten gut und einfach verständlich verpackt, dass es eine Kunst ist und nicht, dass man unseriös wirkt. Also man muss natürlich schauen, welche Zielgruppe hat man, aber in der Regel merkt man sehr schnell, es kommt gut an bei den Leuten. Leuten, weil auch Menschen, der 50 plus, 60 plus haben, Smartphones kommunizieren inzwischen mit ihren Enkeln über WhatsApp, die sind diese vielen Dinge auch gewohnt, der Art der Kommunikation, Emojis kennen sie und so weiter, das ist alles nicht fremd, also muss man mal schauen, wie ist die Zielgruppe und muss man vielleicht jetzt nicht Vorstände so adressieren, ja, also vielleicht finden die das dann unpassend, vielleicht aber auch nicht, aber sich damit auch wirklich gut befassen, finde ich einen wichtigen Punkt, unterhaltsam zu bleiben. Sehr schön.
Robin Heintze: Wir haben schon eine ganze Reihe an Punkten. Haben wir noch was?
Henner Ceynowa: Ja, einen Punkt hätte ich noch. Und ich weiß gar nicht, ob ich den so sagen sollte. Ich arbeite ja für ein Technologieunternehmen, HubSpot, ja. Es ist eine CRM-Plattform. Wir haben ja eigentlich alles, was so mit Customer Experience zu tun hat. Trotzdem stelle ich mich immer gerne hin und sage, kommt jetzt nicht und kauft einfach ein Tool und denkt, es löst eure Probleme. Auch wenn da Marketing-Automatisierung draufsteht, braucht ihr Strategen, die sich dransetzen und erstmal überlegen, was sind eure Ziele und was wollt ihr überhaupt erreichen. Strategen wie vielleicht Robin, mit dem ich hier gerade im Gespräch sitze, also ich glaube, du hast es ja wahrscheinlich sehr oft diese Gespräche geführt und weißt ja auch, dass dann zu sehr angenommen wird, die Technologie löst das Problem und ich brauche vielleicht auch kaum interne Ressourcen, aber das ist eben nicht der Fall. Diese Maschine ist super wichtig und die Technologie, aber in meinen Augen Strategie kommt zuerst, Zielsetzungen kommen und dann überlegt man sich, welche Technologie löst mein Problem.
Robin Heintze: Sehr guter Punkt. Ich meine, wir haben das auch, es kommen Unternehmen auf uns zu und sagen so, ich habe hier jetzt das und das CRM oder die Marketing Automation Lösung angeschafft. Was mache ich denn jetzt damit? Und ja, da ist dann der dritte Schritt vor dem ersten irgendwie gemacht worden. Erst Strategie, Zielsetzung und dann Technologie. Was sind denn ansonsten, sage ich mal, Tools, Technologieanbieter oder Systeme, brauchen jetzt keinen Namen nennen, aber was sind Tools, wo du sagst, die sollte man sich dann im Laufe der Zeit zulegen?
Henner Ceynowa: Also je nachdem, wie man natürlich aufgehangen ist, gibt es ja eigentlich so dieses Dreigestirn, das man eigentlich braucht, dass man Marketing, dann Sales und dann Kundenservice bieten kann und dafür auch bestmöglich gute technische Lösungen. Die Menschen wollen, wenn sie Kunden geworden sind oder auch schon um Kontakt aufzunehmen zu einem Vertriebler, vielleicht gerne einen Chat inzwischen nutzen. Das sind Dinge, die muss man sich überlegen, was man da alles anbieten will. Zuerst hat man halt einfach eine Strategie, die man ausrollt. Okay, wir wollen jetzt Content-Marketing machen. Wir wollen über Inhalte begeistern. Wir wollen dann, dass diese Inhalte einem Vertriebsteam übergeben werden. Die sollen eben diese Kontakte erst erhalten, wenn wir festgestellt haben, dass diese Kontakte interessiert und passend sind. Und dafür braucht man Systeme und keine Excel-Sheets, in denen man händisch Dinge einträgt, weil in Echtzeit kann ich auch nicht bearbeiten, dass sich gerade für das E-Book irgendwie 800 Menschen irgendwie begeistert haben und die dann händisch nurturen, nennt man das dann. Also irgendwie weiterführen und weiter feststellen, wofür die sich noch interessieren. Dafür braucht man einfach Systeme, die dann messen. Diese Person hat die Produktseite besucht, trägt dafür nochmal eine Punktzahl. im System hinten, die man vorher festgelegt hat. Diese Person hat drei, vier, fünf, sechs, sieben Artikel durchgelesen, hat abonniert irgendwie unsere Newsletter. Also all diese Kriterien müssen gemessen werden. Und wenn man sich überlegt, das wünscht man sich, das ist mein Idealszenario, dann geht man raus und schaut, welche Technologie kann das denn? Welche ist in meinem Preissegment? Welche hat die Funktion, die ich brauche? Was erwarte ich mir für ein Return on Investment? Und erst dann sucht man sich was. Und man muss sich auch wirklich im Klaren sein, man braucht Menschen, die das bedienen. Also das ist ein Kostenfaktor, den sollte man im Kopf mit einberechnen, weil es bringt ja nichts, wenn ich im Monat vier, fünfstellige Beträge für irgendein System ausgebe. Und am Ende habe ich keinen, der es qualifiziert und gut bedienen kann. Da, um vielleicht auch die Angst zu nehmen, ich finde, oftmals langt wirklich eine richtig gut qualifizierte Person, also ein richtig guter Content-Marketing-Automation-Manager, kann unheimlich viel vollbringen, wenn er ein breites Skillset hat. Aber das sollte man auf jeden Fall mit einberechnen, dass man eben nicht zu sehr auch auf diese Features achtet und denkt, die machen jetzt alles für einen. Was ich auch immer so ganz wichtig finde, ist, mir ist es auch egal, ob da jemand AI draufgeschrieben hat. Ja, das ist mir egal, wie das funktioniert. Also letzten Endes, also wenn es keine ethischen Standards da irgendwie unterschreitet und falsch funktioniert, aber ist das jetzt AI, ist das Automatisierung, ist das, was ist das? Letzten Endes geht es nur darum, was für ein Problem löst das Tool von mir? Kann es das oder kann es das nicht? Und da gehe ich auch oft mit Checklisten raus und gehe dann an die einzelnen Anbieter. und im letzten Job waren wir nicht Hubspot-Kunde und haben dann auch Tools verglichen und sind mit dieser Checkliste rausgegangen und das war das Wichtige. Einfach zu sagen, was hast du für eine Checklist, was soll erfüllt werden und welches Tool kann das und was ist der Preis?
Robin Heintze: Ja, sehr schön. Extrem wichtiger Punkt. Und da versuchen so objektiv wie möglich selber den Vergleich herzustellen und vor allen Dingen auf Basis der eigenen Anforderungen. Das ist das oft Unterschätzte dann eigentlich auch dabei. Ich gucke mal in meiner Liste. Einen habe ich noch. Da haben wir auch im Vorgespräch länger drauf rumgeritten. Und das ist eigentlich so auch ein total vergessener Bereich. Das ist eigentlich das ganze Thema Content Outreach. Also ich habe Content erstellt und dann kommen die Leute nicht von alleine, sondern ich muss ja auch dafür sorgen, dass mein Content irgendwie gesehen wird. Und so eine Faustformel, die man sich da, glaube ich, ganz gut merken kann, ist so, wenn ich ein Euro in die Produktion von Content investiere, sollte ich noch einen zweiten bereithalten, um halt eben auch Menschen dazu zu bringen, diesen Content zu sehen. Sprich, wenn ich noch keine SEO-Rankings habe, auf Google Ads zu schalten, um Leute auf Blogartikel, auf E-Books zu schicken. Wenn ich ein Video produziert habe und das noch keiner bei YouTube findet, dann sollte ich vielleicht auch YouTube Ads schalten oder mal bei Social-Media-Plattformen gesponsorte Beiträge machen, wo die Videos dann auch gezeigt werden. werden, um darüber einfach auch dann in die Bewegung zu kommen und auch zu gucken, welche Themen funktionieren überhaupt und welche nicht.
Henner Ceynowa: Und machst du das dann teilweise auch per A-B-Testing? Also habt ihr dann vielleicht auch bei Social-Media-Anzeigen verschiedene Dinge laufen? Kann man ja auch machen, indem man verschiedene Dinge auch ausprobiert, um herauszufinden, welche Ads funktionieren am besten. oder wie macht ihr das?
Robin Heintze: Unbedingt. Zum Beispiel im Bereich SEA. machen wir so, dass wir auch testen, ob wir Leute direkt auf ein E-Book zum Beispiel schicken versus auf einen längeren Blogartikel, der das anteasert und wo wir dann darüber versuchen, Leute ins E-Book reinzukriegen, einfach zu gucken, was funktioniert besser hinten raus. Im Bereich Social Media ist das Testen von Formaten und Inhalten extrem wichtig. Also da auch viele verschiedene Sachen auch unterschiedliche Techniken wie Video versus Bilder versus Text-Bild-Kombinationen auszuprobieren und da halt eben auch dann die Werbemittel regelmäßig anzupassen, ist einfach wichtig, weil du hast in Social natürlich eine deutlich höhere Abnutzung als im Bereich Search.
Henner Ceynowa: Also ganz wichtiger Punkt finde ich, also dieser Outreach und sich die Distribution durchzudenken, Ich habe auch das Gefühl, dass auch das immer sehr wenig beachtet wird. Also dann schreibt man irgendwie einen Blogpost und hat viel Zeit investiert und dann wird der online gestellt und dann gibt es keine Strategie, weder irgendwie jetzt selber einen guten Verteiler irgendwie nochmal aufzubauen, noch diesem Content-Piece irgendwie Feuer zu geben. Und ich finde, wenn man das immer bis zum Ende durchdenkt, also wenn ich ein Content, wenn ich einen Artikel schreibe oder wenn ich ein E-Book verfasse oder wenn ich ein Interview mache, für den Podcastführer, dann habe ich oft schon so im Kopf ein Bild davon, wie das eigentlich in Social Media kommuniziert wird. Also das mache ich schon, glaube ich, seit 15 Jahren so oder 10 Jahren so, dass ich mir immer am Ende auch vorstelle, okay, und wie ist es dann, wenn das jetzt live wäre? und dazu ist ein Visual Live und was ist das Vorschaubild? Also ich denke mir immer so gern diese Story zu Ende, also so ein bisschen so, was ist, wenn dann das Feuerwerk kommt und das Ganze irgendwie live geht? Weil ich mir überlege, wie reagieren dann die Menschen und finden die das wirklich attraktiv und gut? Das hilft mir aber auch, einen Blogartikel besser zu machen oder ein Interview besser zu skripten, weil ich dann überlege, was ist hier der Fokus, was ist eigentlich der Kern der Geschichte? Weil am Ende muss ich ja in irgendeinem kurzen Tweet das unter Umständen kommunizieren, worum es hier gerade geht. Und wenn ich das irgendwie nicht mal kann, also mir noch nicht zu Ende gedacht habe oder es mir schwerfällt, merke ich auch, dass ich eigentlich vielleicht mit dem Content ein Problem habe. Und wie du schon gesagt hast, guter Content wird nicht von alleine gefunden. Also wir leben nicht in so Zeiten, wo irgendwo irgendwie noch so ein Bilderwesten herrscht, dass man sagt, hier, ich hau das da raus und da sind so wenige Mitbewerber, ich kann da einfach mal was irgendwie platzieren, sondern überall ist ein harter Kampf um Aufmerksamkeit und dieses Spiel muss man wirklich sehr gut beherrschen, auch sich die Dinge zu Ende zu denken und zu überlegen, wie kriege ich jetzt noch Traction für dieses Content-Piece, weil es ist schon schade, wenn man irgendwie zwei Tage an einem Artikel sitzt, den dann einfach über den Newsletter an irgendwie 150 Leute schickt, davon irgendwie 10% den anschauen und das sind 15 Menschen. Wenn es die richtigen sind, ja, okay, wenn es die Entscheider sind und man hat sein Ziel erreicht. Aber ganz oft ist es einfach dann schade, wenn man die Distribution auch nicht richtig unterstützt. Also jetzt mit einer Person, die da vielleicht nochmal Feuer gibt. Oder ich finde auch ein Budget investiert. Ganz viele Unternehmen investieren auch gar kein Budget oder stellen kein Budget dann für Social Media bereit. Ich dann denke, ja, das gehört schon so ein bisschen zum Content Game dazu, Ressourcen und Budgets freizumachen. Gerade wenn man nur eine Person hat, die dann irgendwie so viele Baustellen hat, sollte die ein bisschen Geld haben, um da auch Feuer drauf zu geben.
Robin Heintze: Sehr schön, ja. Das ist auch eine gute Klammer zum Anfang, wo es um das ganze Thema Strategie geht. Also Outreach auch direkt in die Strategie mit integrieren und sowohl Budget für die Erstellung als auch für die Distribution mit berücksichtigen.
Henner Ceynowa: Definitiv.
Robin Heintze: Sehr schön. Das war jetzt aber ein wilder Galopp. Also ich würde jetzt mal schätzen, locker 10 sehr praktische und wertvolle Tipps mindestens zum ganzen Thema Content Marketing. Ich habe noch ein bisschen mitnotiert. Ich versuche mal zusammenzufassen. Worauf wir uns jetzt verständigt haben. Das Thema Content generell extrem wichtig ist, um sich auch zu differenzieren vom Wettbewerb, um wahrgenommen zu werden als Autorität, als Marke, sich zu stärken und auch wirklich Kundengewinnung und Bindung darüber zu betreiben. So dieses Thema auch Flywheel-Gedanke, um immer wieder auch neue Impulse zu geben, Kunden glücklich zu machen. Kein Content Marketing ohne Strategie. Also wir starten mit der Strategie und gehen von der aus dann weiter. In der Strategie werden Ziele, Zielgruppen, Themen definiert. Es werden die Kennzahlen definiert, die wir nutzen, um Messbarkeit auch sicher zu stellen. Im Zentrum all meiner Inhalte sollte der Kunde, der potenzielle Kunde bzw. der Nutzer stattfinden. stehen Nutzerinnen und Nutzer, die dann halt eben entsprechend Inhalte bekommen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Und davon machen wir dann abhängig, welche Formate wir nutzen. Und nicht, wir starten mit einem Blogartikel, sondern erst Inhalte, erst Zielgruppe etc. Und dann zu gucken, welche Formate man macht. Und da wir ja faul und bequem sind, recyceln wir alles, was irgendwie gut funktioniert und machen Abformate in andere Richtungen. Und dann kümmern wir uns auch noch darum, wie das Ganze an die Nutzer kommt, sprich Outreach, um auch die Leute zu erreichen. Und Teil des Outreaches sollte dann auch irgendwie das Thema Tools sein. Aber Tools steht deutlich weiter hinten im Entscheidungsprozess und in diesem ganzen Content-Game, als es ganz oft gehandhabt wird. Also erst Strategie etc. und dann sich mit den Tools beschäftigen. So, habe ich was vergessen?
Henner Ceynowa: Eine ganz, ganz schöne Reise und auch ganz schön von Content Marketing als Autorität aufbauen bis zum Ende zu den Tools. Mir gefällt die Reihenfolge sehr, sehr gut.
Robin Heintze: Wunderbar, sehr schön. Dann hoffe ich, dass du, lieber Zuhörer, eine ganze Menge mitgenommen hast und ich hoffe, da waren auch ganz praktische Sachen dabei, die du verwendest. sofort nach dem Hören gerne in die Umsetzung geben möchtest. Berichte gerne von deinen Erfahrungen, wenn du da was gemacht hast. Wenn dir diese Folge gefallen hat hier, dann abonniere gerne den wunderbaren The Art of Marketing Podcast und gib uns auch gerne 5 Stern auf deiner bevorzugten Plattform und abonniere auf jeden Fall auch Digital Helpdesk, damit du viele weitere spannende Impulse von Ben bekommst. und auch eine ganz wichtige Wichtige Empfehlung von mir, ihm auch bei LinkedIn zu folgen, weil dann versteht man, wie Ben Content Marketing macht. Das ist sehr, sehr sehenswert und ich schaue mir da auch immer wieder kleine Sachen davon ab.
Henner Ceynowa: Wir sind da ja rege im Austausch, was LinkedIn angeht und teilen ein bisschen, wie das da funktioniert. Und ja, danke auch dafür, Robin, dass wir darüber eigentlich unsere erste Kontaktaufnahme irgendwie auch hatten, über die Social Media und Networking. Also tolle Plattform und hat uns auch näher aneinander gebracht. bis hierhin.
Robin Heintze: Sehr schön, Ben. Vielen, vielen Dank für deine Zeit, für die wertvollen Impulse. Ich glaube, die Leute, die mit dir in Kontakt treten, einfach auch auf LinkedIn dich wahrscheinlich anhauen.
Henner Ceynowa: Super gerne. Gerne auf LinkedIn. Da bin ich eigentlich recht aktiv und dann kann man sich mit mir auf jeden Fall vernetzen. Oder wenn man sich noch nicht ganz traut, den Follow-Button drücken, dann kann man zumindest im Feed sehen, was ich immer so treibe. Sehr schön.
Robin Heintze: Das ist auf jeden Fall lohnenswert. Dir, lieber Zuhörer, viel Spaß bei der Umsetzung und ich freue mich auf das nächste Mal. Bis bald. Tschüss. Ciao.
Henner Ceynowa: Hey! Hey! Hey!
