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Joel Kaczmarek: Hallo, Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek:. Ich bin der Geschäftsführer von digital kompakt. Heute widmen wir uns einem Brot- und Butterthema von mir, nämlich dem Thema Podcastwerbung oder Podcast Advertising. Wie nutzt man das richtig? Wie setze ich das ein, meine Marke größer, bekannter, besser, reicher zu machen? Ich will da auf viele Punkte eingehen. Weil ich das alleine nicht gut genug kann, habe ich mir meine gute Freundin Paula Turm eingeladen. Paula führt den Podcast Marketing Club. Seit drei Jahren hat sie quasi als Vermarkter in dem Bereich gearbeitet.
und gründet auch grad was Spannendes Neues im Bereich Linkedin Ads, das heißt X-Hauer zusammen mit ihrem Freund, guten Michael, also Freunde da draußen, wenn ihr auch Sachen auf LinkedIn machen wollt, könnt ihr euch an sie wenden. Aber vor allem ist Paula heute da, um immer durch zu deklinieren, wie funktioniert das eigentlich mit der Podcast-Werbung? Wann eignet sich das für mich? Welche Ziele sollte ich damit verfolgen? Wie setze ich das um? Wie kann ich den Spaß messen? Was kostet das? Und vielleicht mal so grob, was in eigentlich Vor- Nachteil ist. Das ist heute unser Programm. Und es ist lange über vielleicht, dass ich Paula mal vom Mikro habe. Also moin moin Paula, schön, dass du da bist.
Paula Thurm: Ja, hi Joel, ich freue mich total dabei zu sein. Ich glaube auch, wir hatten das vor einem Jahr oder so schon mal eingeplant, als ich in Berlin war, aber daraus ist bis jetzt nichts geworden. Umso mehr freue ich mich jetzt.
Joel Kaczmarek: Du bist ja so ein VIP, du warst ja schon mehr Podcast zu Gast als ich, von daher.
Paula Thurm: Das glaube ich ehrlich gesagt nicht.
Joel Kaczmarek: Ich glaube schon. anyway. starten wir mal straight rein. Also, finde, wir könnten mal anfangen mit einer Unterscheidung, nämlich den Menschen mal zu erklären als Erstes. Es gibt so zwei Arten von Podcastwerbung, einmal baked-in und einmal dynamic. Wir können ja mal den Start machen. Du erklärst, was baked-in ist und ich erkläre, was dynamic ist. Wie würdest du baked-in Podcastwerbung jemanden erklären?
Paula Thurm: Ja, eigentlich finde ich diese Beschreibung schon total gut dafür, weil es eingebacken ist in die Episode sozusagen. Sogar bei baked-In kann man es ja direkt während der Podcastaufnahme, zumindest wenn es eine Solo-Aufnahme ist, könnte man es dann einsprechen. ich sag mal, in der Regel ist es so, dass man auch separat die Aufnahme macht für die Ad und sie dann aber reinschneidet wirklich in die Folge und das dann so als mp3 hochlädt. Das heißt, sie ist für immer drin. Wie wir ja wissen bei Podcasts, sie werden oft noch nach einem Jahr, nach zwei Jahren die Folgen gehört, die wir damals hochgeladen haben.
Und dann hörst du auch immer noch diese Werbung.
Joel Kaczmarek: Was sagt dein Gefühl, wie viel Prozent der Podcasts, die du so am Markt gesehen hast, machen baked-in und wie viele machen dynamisch?
Paula Thurm: Also aktuell würde ich sagen, zumindest mit denen ich jetzt hauptsächlich zu tun hatte. Man muss vielleicht auch dazu sagen, ich habe bis jetzt hauptsächlich mit unabhängigen, also so Indie-Podcastern gearbeitet und nicht mit den großen Verlagen und so. Das ist vielleicht noch was anderes, aber da ist immer noch hauptsächlich wirklich baked-in. Aber es ist auch gerade ein Shift, weil auch immer mehr Poster, Podcast-Hoster ist auch, sag ich mal, für den kleinen Mann und die kleine Frau anbieten, dass man jetzt auch auf Dynamik umsteigen kann.
Aber ich würde jetzt mal so sagen, von meinem Gefühl haben wir noch 80 % baked-in.
Joel Kaczmarek: Gut, und demgegenüber, Dynamic Ad Insertion, DAI immer abgekürzt, ist so die Alternative dazu. Ich hab beide schon gemacht. Wir haben auf baked-in angefangen und haben dann auf Dynamic umgestellt. Ich hatte großen Spaß dabei, Simonas Podcasts hinterher umschneiden zu lassen.
Paula Thurm: Ich wollte gerade sagen, das muss man ja erst mal überhaupt verstehen, weil du ja überall diese baked-ins drin hattest und die muss ja raus, weil sie ja sonst halt dreimal oder zweimal drin ist in der Folge.
Joel Kaczmarek: Absurdes Problem, weil man hat natürlich, aus Kundensicht ist es natürlich oft schön, weil so eine Baked-in-Werbung ist ja so gemacht, dass der Podcaster oder die Podcasterin vielleicht auch bisschen was Individuelles erzählt, so nach dem Motto, hey Leute, heute reden wir über, weiß ich nicht, Tabellenfunktionen und ich hab da einen tollen Partner, nämlich irgendwie Microsoft Excel, oder ich hab heute irgendwie das Baby One dabei und wir reden ja heute über Schwangerschaft. Dann kann man das schön anpassen, aber wir haben zum Beispiel ganz oft den Effekt gehabt, dass wir irgendwelche Konferenzen beworben haben oder irgendwelche Software oder Anbieter, die dann halt irgendwann schon gar nicht mehr existierten. Sowas finde ich auch aus Hörer*innensicht dann irgendwie doof.
Bei Dynamik ist es halt so, man lädt die Podcast-Folge quasi komplett werbefrei als MP3 hoch, definiert Stellen, an denen Werbung erscheinen darf und dann geht im Prinzip ein Server, also ein Computer, und entscheidet, was dort erscheint. Das heißt, es kann sein, dass die liebe Paula eine ganz andere Podcast-Werbung anhört als ich, weil man auch entsprechend filtern kann. Mit Dynamik Ad Insertion ist es möglich,
Für den Podcast, das ist super, weil man das ganze Inventar auch rückwirkend, wenn man das wie wir so streberhaft macht, natürlich bewerben kann. Auch die Altfolgen, summiert sich ganz schön. Also bei uns sind 60 Prozent der Reichweite mittlerweile in Altfolgen. Auf der anderen Seite ist es auch sehr schön, wenn man auch gut filtern kann. Bei uns kann man zum Beispiel hingehen und kann sagen, ich möchte jetzt nur Männlein erreichen oder Vibe-Line. Ich möchte in dem und dem Alter Menschen erreichen oder in dem und dem Bundesland. Und da wir unseren Content auch noch sehr gut gepflegt haben und Laster quasi bilden, sind wir auch in der Lage zu sagen, okay, ich möchte jetzt nur E-Commerce-Lott erreichen oder nur KMU.
Technologie, Finanzen, Gründer, also das können wir alles irgendwie filtern.
Paula Thurm: Das ist, glaube ich, richtig krasses Asset, weil ich glaube, es geht auch immer mehr in Richtung Kontext.
Marketing, weil die Leute einfach immer weniger Lust haben auf so ein Marktschreier-Marketing und einfach rausgeschrien und alle bekommst und hoffentlich bleiben ein paar kleben, sondern dass du halt wirklich dort die Leute erreichen kannst, wo sie sich mit dem Thema beschäftigen und wenn sie sich gerade eine Marketing-Folge anhören, weil sie da irgendwas dazulernen wollen und dann kriegen sie da ein cooles Marketing-Tool empfohlen, da ist die Wahrscheinlichkeit ja wesentlich größer, dass dann da auch irgendwie eine Reaktion drauf passiert.
Joel Kaczmarek: Ja, meine, es ist ja immer so bisschen educated guess auch. Also ich hab zum Beispiel heute mit jemandem telefoniert, die machen so Ratenkauf, ermöglichen die oder so was wie Rechnungskauf. Dann gehst du dorthin und sagst, guck mal, wollen wir das nicht irgendwie Leuten vorwiegend dem E-Commerce anbieten? Oder dann haben wir andere, die sagen, wir machen Executive Coaching und dann sagen wir, okay, cool, lass uns irgendwie in unserem Bereich Transformation werben, weil da hören viele ältere Unternehmen zu, also wirklich eher die größeren und da triffst du eher deine Zielgruppe. Von daher, das ist, glaube ich, so ganz spannendes Asset. Und das andere ist natürlich, über Dynamik bucht man dann nicht mehr einen Podcast, also wenn ich baked in
buche ich ja eine Folge. Dann sagt man zum Beispiel, du buchst drei Ads oder fünf oder zehn. Und bei Dynamic ist es so, dann buchst du Ad Impressions. Also 1000, 10.000, 100.000, 200.000, je nachdem. Und so erklärt es dann aber auch, warum die Paula vielleicht was anderes hört als ich, weil Paula wohnt in Wien, ist eine Frau und viel, jünger als ich alter, sag ich. Ja, und macht vielleicht was ganz anderes. Und so kann es dann halt sein, dass das gefiltert wird.
Paula Thurm: Ich möchte dich einfach mal das fragen. sag mal eine Frage, die mir ganz oft gestellt wird. Wenn ich Dynamic buche, dann ist das ja nicht mehr Host-Red, sondern ist dann halt vom Sprecher eingesprochen. Ist das richtig?
Joel Kaczmarek: Nee, ist es nicht. Post-Red heißt halt immer der Moderator oder die Moderatorin des Podcasts, liest es vor, mit der Idee, es soll halt sehr nativ sein. Also es soll sich gar nicht wie so ein Bruch zwischen Inhalt und Werbung anfühlen. Der Werbemittel-Erstellungsaufwand ist halt sehr gering, weil das macht im Prinzip der Moderator oder die Moderatorin, es einspricht. es ist halt vom Werbemittel, wenn man das schon hat, es ist sehr glaubhaft so. Das ist das dritte. Ja, das heißt, man nimmt Glaubwürdigkeit mit nativ und hat den Aufwand abgeschoben. Und es gibt das auch, dass man Sprecher beauftragt. Wenn ein fremder Sprecher das spricht, das nennt man Programmatic.
Also dann kannst du es haben, dass jemand teilweise auch zum Beispiel über eine Agentur einbucht. Also sagen wir mal VW kommt an, bucht über seine Kommunikationsagentur, möchte 20, 30 Podcasts auf einmal buchen oder auch Radio. Dann kriegst du auch über Dynamik. Das geht, machen wir nicht, aber theoretisch bei einigen Anbietern auch möglich. Dann hast du es programmatisch und das meint in der Regel eigentlich immer, dass das jemand anders spricht. Dann klingt das halt, wie man das so kennt, aus dem Radio. Dann hörst du irgendwie einen professionellen Sprecher, ein Musikbett drunter. Ist dann halt ein anderer Angang, bietet halt mehr Skalierung. Warum viele ja Dynamik nicht machen, viele, sage ich mal, kleinere Podcasts, das ist ziemlich teuer.
Das Tool, was wir nutzen, plus irgendwie unseren Hoster, da kann man einige 1000 Euro pro Monat rechnen, die wir uns das kosten lassen, das zu betreiben. Plus man hat noch die Initialkosten, die ganzen alten Folgen halt wieder werbefrei zu kriegen, wenn man schon viele hat. Deswegen haben viele größere Netzwerke eigentlich Dynamic und viele kleinere oft eher das baked-in, weil es einfach leichter machbar ist. Aber Eignung. Wen würdest du denn sagen? Das ist ja das, Leute auch immer interessiert. Wann ist man geeignet für Podcastwerbung und für wen eignet sich das?
Paula Thurm: Ich muss vielleicht dazu sagen, dass wir uns ja beide sehr im B2B und Business Kontext bewegen, was Podcast Werbung angeht. Grundsätzlich würde ich sagen, B2B Firmen in Business Podcast Werbung zu schalten, natürlich auch vom Thema dann passend, da funktioniert fast alles. Da kann man wirklich erst mal sagen, gerade so Leads zu generieren, halt wirklich so ein bisschen die Brand Awareness zu bekommen, überhaupt erst mal die Business
Marke vor die Augen, vor die Ohren der richtigen Zielgruppe zu bekommen. Gibt es bestimmt Ausnahmen, aber da geht im Business fast alles. Was natürlich der zweite Punkt ist, was ist das Ziel? Also dass man sich überlegen muss, was ist denn das Ziel der Kampagne? Was will ich erreichen? Und da ist nämlich die Frage der Eignung, passt es zu dem Ziel oder passt es zu dem Ziel? Aber vielleicht hast du da ja auch Erfahrungen gemacht, was bei euch am besten funktioniert hat bis jetzt, je nachdem welches Ziel gewünscht.
Joel Kaczmarek: Also auf der Kundenebene gebe ich dir recht, da gibt es bisher eigentlich nur eine Sache, die ich immer versuche auszuschließen. Ich habe festgestellt, dass Agenturleistungen, besonders wenn sie sehr generisch sind, dass die einfach sehr, schlecht funktionieren für Podcasts. Hätte ich mal den Eindruck. Also wenn jetzt jemand sagt, ich baue Web Shops oder ich bin eine Commerce Agentur oder vielleicht manchmal auch eine Marketing Agentur, wenn man das generisch bewirbt, funktioniert das nicht. Wenn man es zuspitzt, also zum Beispiel sagt, ich bin eine Marketing Agentur und wir haben hier das Marketing Corona Notfall Paket, was wir mal getestet haben mit einem Kunden von uns, das hat super funktioniert.
Also da ging es voll durch die Decke. Das heißt, da kommt es dann aufs Werbemittel an. Aber wenn man nur hingeht und was generisches macht, oder zum Beispiel so IT-Systemhäuser, ist der tot. Ja, wenn man sagt, die können deine ganzen Tech-Sachen machen und so. Das funktioniert nicht, da muss man sich dann aber die Zuspitzung ein bisschen überlegen. Es stellen immer zwei Fragen. Die eine Frage ist, was ist deine Zielsetzung und wo stehst du gerade? Und die zweite ist, wer ist eigentlich deine Käuferrolle? Welche Rolle im Unternehmen kauft dich?
Jetzt sind wir natürlich im B2B-Eck unterwegs. Da muss man auch mal eine erste Unterscheidung machen. B2C versus B2B. B2C ist halt auch noch ein ganz anderes Spiel als B2B. Wir reden heute eher über B2B-Ecken, aber wir schneiden mal B2C ein bisschen an. Was du gerade gesagt hast, ist, glaube ich, der genau richtige Punkt. Das Thema Zielsetzung ist wichtig. Ich finde, man muss immer verstehen. Podcasts haben massive Stärken bei so Themen wie Branding, Awareness, Thought Leadership. Also, dass mehr Menschen deine Marke kennenlernen und du ins Bewusstsein gerätst und dass du halt als Wissensträgerin wahrgenommen wirst. Und beim Thema Leads, also wenn du es mit Performance-Marketing vergleichst, wirst du, glaube ich,
Unglücklich. Es macht qualifizierte Leads, aber die Messbarkeit ist eine Herausforderung. Kriegt man auch hin, da kommen wir später noch zu. Aber wenn man jetzt, sage ich mal, aus so einer Denke kommt, wie ich habe bei Google irgendwie Anzeigen gebucht oder bei Facebook und ich weiß genau, ein Nutzer kostet mich 1,73 und jeden zehnten Nutzer konvertiere ich in den Kunden, dann wird man mit Podcast-Werbung unglücklich, weil es einfach nicht nach dieser Logik funktioniert.
Paula Thurm: Zumindest Host-Read kann man voll gut mit Influencer-Marketing im B2B-Bereich zumindest vergleichen, also im B2C-Bereich wahrscheinlich auch. Ich finde es aber einfach nochmal eine Nummer krasser eigentlich, weil gerade so dieses klassische Influencer-Thema auf Social Media irgendein Produkt in die Kamera halten, das haben die Leute mittlerweile auch so bisschen über. Es sei denn, sie vertrauen den Leuten und genau das ist ja im Podcast auch das Ding. Die Leute hören ja ihren Podcast dann in der Regel regelmäßig zu, die kennen die Stimme gut. Es ist schon wie so eine Beziehung, die man irgendwie zu den
Podcast aufgebaut hat und wenn der dann in seinen eigenen Worten das Produkt erklärt und das beschreibt, dann ist es halt eher so eine Empfehlung von einem Freund, als wenn es halt irgendwie so ein Marktschreier-Ad ist, wo man denkt so, boah nerv mich nicht, sondern denkt man, wenn der darüber redet, ja dann schau ich mir das doch mal an. Und genau das ist dieser Influencer-Faktor, der den Podcast bringen kann.
Und ich meine, klar, bei Influencer-Marketing auf Social Media kann man wahrscheinlich auch schon wieder besser tracken. Aber das muss man einfach im Kopf behalten. Die Leute haben einen im Kopf und denken, okay, weil es auch über die Stimme kommt, nimmt man es in der Regel sehr emotional auf. Man merkt es sich. Und dann denkt man, zwei Monate später sitzt man im Meeting und denkt, ja, wir brauchen doch ein neues Projektmanagement Tool, hat jemand eine Idee? Und dann ist es so, hey, warte mal, ich habe vor zwei Monaten da was gehört, weil du dich einfach wirklich in den Kopf...
der Zielgruppe dann reinpflanzt quasi und sie dich dann wirklich für Monate im Kopf behalten. Und deshalb ist es dann auch manchmal so, dass du erst Monate später die Leads einsammelst oder vielleicht sogar die Kunden. Und das macht es halt auch so schwierig, es zu tracken am Ende. Aber trotzdem bedeutet es nicht, dass es halt nicht funktioniert.
Joel Kaczmarek: Ja, ich finde es auch mal ein schönes Bild. Man sitzt im Ohr der Leute, so kann man es sich ja vorstellen. Und das ist in der Tat so, das macht sehr viel Bildgebung. Ich frage dann auch mal ganz oft, erinnerst dich noch so an deine Hörspiele? du als Kind Hörspiele gehört? Und dann kommen die immer mit. Drei Fragezeichen, Benjamin Blümchen, Baby Blocksberg. Da hast du sofort irgendwie eine Emotion dahinter. Und ist ja vielleicht auch ein ganz guter Zeitpunkt, noch mal einen kleinen B2C-Scrank zu machen. Ich habe gerade so darüber nachgedacht, während du geredet hast, wie macht man es denn da? Weil ich finde dieser Influencer-Vergleich, der stimmt, glaube ich. Und dann muss man sich halt zum Beispiel da überlegen, wenn ich jetzt irgendwie sagen würde, ich bin Ferrero und ich mache jetzt irgendwie die Hanuta-Weiße-Edition oder so.
würde ich wahrscheinlich hingehen und würde versuchen für einen eher kleineren Preis, wo wir später drüber reden über die TKPs dabei, mal etwas Großes zu buchen, auf Masse zu gehen. Während wenn ich jetzt sage, ich habe irgendwie ein, weiß ich nicht, sehr sehr hochwertiges, naturbelastendes Stillkissen zum Beispiel. Das ist ein Endkornprodukt, dann würde ich eher auf so etwas gehen, wie du es beschrieben hast, so quasi Mikro-Influencer, die dann manchmal unfassbar starke Communities haben, wo man natürlich nur den einzigen Schmerz hat, dass man dann sehr aufwendig wäre.
quasi parallel pflegen muss. Also es läuft dann darauf hinaus, dass man wahrscheinlich je nachdem wie viele man macht, 6, 7, 8 Leute parallel anschreibt oder früher hätte man jemand wie dich kontaktiert und gesagt, Paul übernimm das mal.
Da kriegt man mal so ein grobes Feeling, wenn man also, sag ich mal, an einem Punkt ist, dass man sagt, ich hab ein Produkt, was vielleicht erklärungsbedürftig ist oder wo es viele Facetten gibt, die ich gerne erklären möchte, weil einfach viele Assets drinstecken. Dann fährt man damit sehr, gut. Oder wenn man gerade was neu startet und sagt, ich möchte Bekanntheit gerne haben in einer sehr spezifischen Zielgruppe. Wenn man eher auf Performance Tour ist und sagt, jetzt muss ich hier irgendwie, da müssen so und so viele Sales rauskommen, wenn ich so und so viele Euro in Podcastwerbung stecke. Da ist man, ich, nicht ideal aufgehoben.
Es gibt so paar Kandidaten, habe ich auch gerade diese Woche wieder am Telefon gehabt. Es gibt so ein alte Bekannte, die versuchen das immer. Die nehmen dann irgendwie Podcastwerbung und steuern das so, als wenn es irgendwie eine Google Anzeige wäre. Da kommst du schon auch auf einen grünen Zweig. Du hast aber glaube ich sehr viel Handlingaufwand und das ist mit sehr viel Preisverhandlungen verbunden und du musst super viel steuern und, und, und. Also bin da immer nicht so ein Fan von. Ich verstehe aber, warum man es gerne macht.
Paula Thurm: Also auch da glaube ich im B2C.
kann man da eher noch tracken und wirklich mit Gutscheincodes arbeiten. wenn es halt, sag ich mal, niedrigpreisige B2C-Produkte sind, wo man, weiß ich für fünf Euro mit einem Klick, zack, weißt du, das machen die Leute halt schnell. Aber hochpreisigen B2B-Produkten, wo meistens irgendwie fünf Entscheider am Tisch sitzen müssen, das zu entscheiden, bis so eine Softwarelösung gekauft wird, das macht man halt nicht mal eben so per Klick. Und deshalb kann man natürlich auch nicht erwarten, dass man da Kunden gewinnt. Und da sag ich auch immer so, Podcastwerbung würde ich da immer so als Top of Funnel und halt auch niemals dann natürlich als einzige
und erste Werbemaßnahme oder Marketingmaßnahme nehmen, sondern dann halt immer in Kombination mit anderen. Und genau, wenn man sagt, ey, wir haben jetzt unser erstes Marketingbudget, komm, lass es in Podcastwerbung stecken, ist das wahrscheinlich auch nicht die richtige Idee.
Joel Kaczmarek: bin auch mal nicht übers Herz, wenn ich junge Start-ups habe, die noch wenig Geld in Marketing stecken und sagen, das möchte ich jetzt probieren als allererstes, dann schicke ich die eigentlich auch in der Regel nach Hause, weil es genauso wie du sagst, es ist halt so ein Marketing-Mix-Element, das funktioniert nicht singulär und es hat halt eine bestimmte Funktionalität. Wir können ja mal ein Stückchen auch in die Umsetzung gehen.
Also ich werde ganz oft immer gefragt, wie funktioniert das denn eigentlich? Also was ist so der typische Ablauf? Ich kann ja mal unseren Prozess schildern und du ergänzt, was du bei deinem Portfolio sonst immer noch gesehen hast. Bei uns ist so, wir haben halt immer einen Link. Also wenn man bei uns zum Beispiel auf digitalkompakt.de/briefing geht, da sieht man auch mal, was wir so abfragen. Da liegt einfach ein Formular, wo die Leute was eintragen können. Also was sind eure USPs? Was habt ihr in Gutscheincode? Welche Webseite sollen wir ansagen? Macht man Vorschlag, was wir bei euch erzählen sollen? Solche Dinge. Ich sag immer, das sind alles Elemente. Da kann ich die Leute nachts drei wecken und die können wir das runter beten.
dass sie das quasi Tag ein, Tag aus irgendwie nutzen, ihr Produkt zu erklären. Und wenn wir so ein Briefing erhalten haben, gehen wir hin und schreiben aus diesem Briefing ein Skript, also im Prinzip eine vorlesbare Geschichte, man so möchte, bis wir den Spot aufnehmen. Wenn ich das Produkt schlecht verstehe, dann schicke ich das Skript schon zu, weil dann sage ich, guck mal, hier habe ich das richtig verstanden, ehe ich es jetzt einspreche. Wenn ich es gut verstehe, was eigentlich ehrlich gesagt was immer der Fall ist, dann sprechen wir einfach einen Werbespot ein, machen auch mehrere Versionen, weil man muss aufpassen, wenn man Podcastwerbung umsetzt, dass man die Leute nicht so an so eine Gewöhnung bringt.
Weil mal ein Gefühl zu geben, der durchschnittliche Nutzer, die durchschnittliche Nutzerin, bei uns hören sich eine Werbung zwischen vier und acht mal an. Wenn du acht mal dasselbe hörst, kann man sich vorstellen, es ist immer ein bisschen ermüdend. Deswegen produzieren wir in der Regel eigentlich auch mehrere Versionen der Werbung. Dann schicken wir dir dem Kunden zu zur Abnahme, dann kann er sagen, alles klar, finde ich gut oder nein, nochmal auf. Ich ändere mich zum Beispiel an sowas wie, ich habe einmal in einer Werbung Hoster anstatt Hoster gesagt oder umgekehrt. Dann musste ich den ganzen Spot neu aufnehmen, weil das irgendwie nicht gewünscht war. Oder man spricht den Namen der Firma falsch aus. Oder es gibt manchmal so Reizwörter oder kannst du dir ja noch diesen Aspekt mehr hervorheben als jene?
Das sind so typische Classics. Da muss man eigentlich nur drei Entscheidungen fällen. Wen will ich erreichen, wann und wie viel, mit welcher Kraft. Das ist so eine typische Umsetzung bei uns. Dann haben wir noch eine Sonderwerbeform, die erkläre ich aber mal gleich. Frag dich vorher mal, das so, machen das andere eigentlich auch so wie wir?
Paula Thurm: und ganzen schon. Also genau, was du sagst, der erste Part ist, glaube ich, der wichtigste, dass man wirklich klärt, wer ist eure Zielgruppe, wen wollt ihr erreichen, wen sollen wir auch ansprechen und vielleicht sogar ausrufen, was ist euer Ziel. Und somit natürlich auch am Ende der Call-to-Action, dass das auch ganz klar definiert ist, dass man das vorher klärt, sollen sie auf eine Landingpage geleitet werden, sollen sie einfach nur euch im Kopf behalten, sollen sie irgendwas kaufen, sollen sich irgendwo eintragen. Also, dass man da halt natürlich ganz klar weiß, wohin soll die Reise gehen. Und dann fand ich das spannend, weil du auch gesagt hast, nochmal mit dem Skript,
und dass du trotzdem das dann also meistens einfach noch mal als Audio schickst. Und ich habe auch die Erfahrung gemacht mit meinen Kunden, dass sie eigentlich immer das Audio haben will. Merke aber da gerade irgendwie so einen kleinen Drift dahin, dass die Podcaster immer mehr sagen, hey, schick einfach das Skript und das sollen sie mir abnehmen. Und wenn das fein ist, dann schicken sie auch gar nicht nochmal die Aufnahme. Merke aber auf der anderen Seite, dass die Kunden eigentlich sagen, hey, warte mal, ich will aber noch mal die Aufnahme hören. Und ich glaube, das ist auch ein relevanter Faktor, weil gerade Podcast-Werbung, da
Host-read ist halt irgendwie ein persönlicher Faktor und es ist komplett unterschiedlich. Ich habe auch schon Werbung gehabt von Podcastern. Die wurde sehr, sehr monoton eingesprochen. Wenn du das vorher nicht hörst, dann kann es halt sein, dass du dann irgendwie total unzufrieden bist. Deshalb kann ich schon verstehen. Also hast du da schon irgendwie mal Erfahrungen zu gemacht, dass irgendwie die Kunden sagen so, wir brauchen immer die Aufnahme, machst du es immer oder hast du da auch schon mal drüber nachgedacht?
Joel Kaczmarek: Wir machen eigentlich immer die Aufnahme und man muss ja eine Zuspitzung auch noch sagen. Wenn man wie wir Dynamic Ad in Search macht, können die Kunden sich nicht mehr selbst im Podcast hören. Die können natürlich 10 Folgen anhören und hören vielleicht viermal ihre Werbung. Aber ich kann ja nicht mehr sagen, du bist in Folge A am Montag oder in Folge B am Mittwoch. Der Server entscheidet ja per Zufall, wann es ausgespielt wird. Deswegen finden wir eigentlich auch total wichtig, dass man den einmal so einen Link schickt. Dann können sie es auch mal den Kollegen in der Firma zeigen oder dem Chef sagen, hier guck mal, da spricht der Typ gerade für uns, der über die Startups redet, geiler Typ und so. Oder die Paula, die ist ja so ein Mann, die hat ja so eine Energie. Schau mal, das hat die für uns gemacht.
Fühlt sich doch irgendwie geil an, man darf nicht unterschätzen. Viele mögen auch Podcastwerbung, bei vielen war der erste Stein des Anstoßes, die hören unseren Podcast und wollen da selber mal auftauchen. Dann ist das auch was fürs Feeling. Und genau wie du sagst, wenn du das vorliest, als wenn du das Telefonbuch abliest, ist es der Tod. Oder ich hab mal einen Werbekunden gehabt, in einem anderen Podcast, einen Freundeten-Podcast von uns gebucht, und gesagt, ich hab mich total gefreut, die haben uns 2,5 Minuten langen Spot gesprochen, fand ich das toll. Bis ich einen Selbstgewinn im Podcast gehört hab, hab ist doch ein bisschen lang und doch bisschen langweilig.
Ja, das heißt, auch mal was über Längen zu sagen, wir machen Podcast Werbung so bei 40 bis 60 Sekunden Länge. Da denkt man immer, mein Gott, da hat der Joel ja nur dreimal geatmet und irgendwie drei Sätze gesagt. Da kann man schon ein bisschen was erzählen.
Paula Thurm: mal das und, also wenn die Podcast-Werbung zu Ende ist und die Leute denken, warte mal, das war aber spannend, dann ist ja noch die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass sie dann halt auch aufspringen und sich das vielleicht noch mal anschauen, als wenn sie da schon hängen und denken, ja, okay, wann geht's weiter, danke, danke oder also im schlimmsten Fall sogar noch überspringen. Deshalb mach dich rar ist auch in Podcast-Werbung gar nicht so schlecht.
Joel Kaczmarek: Aber was ja vielleicht auch interessant ist, weil der Call-to-Action-Punkt ist ja noch ganz relevant, was wir immer tun ist, dass wir am Ende natürlich immer noch URL ansagen. Und manchmal hat man halt den Effekt, dass die Kunden dir halt so was mit UTM-Parameter mitgeben, die halt unaussprechlich sind oder sehr, lange URLs oder der Firmenname ist irgendwie zwar cool, aber du weißt nicht so richtig vom Hören, wie man ihn schreibt. Wir gehen immer hin und sagen bei uns immer Links an die auf digitalkompakt im Prinzip enden. Also ich sag so, hey Leute, wenn das für euch interessant ist, dann geht mal auf digitalkompakt.de/ und dann den Namen der Firma /vodafone, /paula, /whatever it is und dahin
Dann setzen wir dann die Weiterleitung zu den Links, was die Kunden uns schicken, was ihnen wichtig ist. Und dann sagen wir trotzdem aber auch nochmal, und du kannst natürlich alle unsere Werbekunden auch nochmal auf unserer Sponsorenseite unter digita-kompakt.de-sponsoren nachschauen. Warum machen wir das? Genau, was du gerade als Szenario beschrieben hast. Hey Paula, wir brauchen CRM. Hast du da eine Idee? Oh ja, warte mal, da habe ich vor kurzem was gehört oder vielleicht doch schon ein bisschen länger. Ah, fuck, welcher Podcast war denn das? Und dann finden die das natürlich nicht. Und deswegen schaffen wir so eine Anlaufstation, dass wir sagen, guck mal unter digita-kompakt.de-sponsoren, kannst du alle immer nachgucken, siehst die alle in der Liste, sagst ach hier, okay, war das da.
Paula Thurm: Gerade weil ihr ja bei Dynamic Ads seid und da habe ich oft auch den Punkt, also seien wir mal ehrlich, fast keiner schaut in die Show Notes, das noch mal festzusetzen. Aber trotzdem ist es natürlich schon schön, wenn der Link in den Show Notes ist. Was du bei Dynamic Ads natürlich nicht mehr machen kannst, weil du halt nicht weißt, wann es in welcher Episode auftaucht. Deshalb kannst du es nicht einfach in die Show Notes setzen. Und dann hast du nämlich eben trotzdem den Link und die Leute können trotzdem sich noch ein paar mehr Informationen immer auf dieser Seite angucken. Mit dir ist es immer super easy gewesen, aber wenn ich mit Podcasts
zusammenarbeiten, die eben nicht einfach mal eben einen eigenen Link erstellen können. Firmen haben auch ganz oft oder dann können sie das kürzen, aber dann ist das trotzdem immer noch mit Slash, 1, 2, 3, Slash. Also es ist dann schon gekürzt, aber es ist trotzdem noch relativ, weil das kann man sich nicht vorstellen. Auf der Tonspur kommen jedes Wörtchen einfach schon komplex rüber. Da muss man echt drauf achten, dass es immer sehr kurz und knackig und gut verständlich ist.
Joel Kaczmarek: Ja, oder manchmal gibt es ja Firmennamen, die bestehen aus zwei oder drei Worten, ja. So, was weiß ich. Deutsche Post zum Beispiel. Dann machst halt digitalkompakt.de slash post zum Beispiel. Und wir haben es damals gelöst, hast ja recht, Podcasts auch mal zu erzählen. Wir waren halt auf WordPress gelaufen und haben dann immer, oder machen wir noch, wir drehen jetzt aber bald dieses eine Seo-Tool Yoast ab, da kann man Weiterleitung automatisch einrichten. Das ist relativ entspannt. Kostet dann irgendwie einmal mehr 80 Euro oder sowas.
Ich glaube, lohnt sich. genau wie du gesagt hast, es wirklich so, man kann in den Show Notes nichts mehr sagen. Früher hat man noch gesagt, liest man den Show Notes nach, das geht jetzt nicht mehr, was ein bisschen schade ist. Das ist ja auch ganz nett. Es hilft ja auch den Werbekunden, wenn man jemand auf die Seite geht, der schaut sich auch die anderen an. Der geht vielleicht wegen dem CRM, was er gehört hat, und kommt mit einer Banking-App wieder nach Hause.
Paula Thurm: Ja gut, freut sich natürlich der Werbekunde nicht so, der dann die Werbung gerade ausgespielt bekommt.
Joel Kaczmarek: Wieso ist das eigentlich auch für alle okay? Das passiert in alle Richtungen. Und Ende des Tages, man darf ja auch nicht unterschätzen, je nach Seitenstruktur hast du dann vielleicht auch nochmal ein Follow-Link auf einer Seite mit vielleicht ganz guter Authority und wirst gefunden. Also wir hatten mal einen Kunden, da haben wir 400 Gutscheineinlösungen nur durch SEO-Traffic, glaube ich, dann produziert. Gibt es schon auch. Es ist jetzt nicht mehr oft, da atmen wir seitdem auch nicht mehr, weil man will es ja eigentlich auch nicht, sondern du willst ja eigentlich sozusagen auch wiederkehrendes Publikum haben. Aber passiert.
Und vielleicht noch einen letzten Satz, wie schon angedroht, was bei uns so das Premium-Werbeformat ist. Ich glaube, es macht keiner außer uns. Es ist aber so geil eigentlich. Haben wir uns selber überlegt und konzipiert. Ich finde es kommt total gut an. Das nennen wir Story Ads, weil man damit Stories erzählen kann. Und da gehen wir so vor, da hörst du nicht nur meine Stimme in dem Werbeblock, sondern auch noch eine weitere von der dritten Person. Es kann entweder das Unternehmen sein, was bei uns bucht, oder es kann auch zum Beispiel ein Kunde sein vom Unternehmen. Ich habe zum Beispiel mal mit einem dieser Getränke-Lieferdienste, die es so gibt, immer gesagt so, hey,
Lass doch mal da paar Kundenstimmen reinhauen. Dann sagst du Hallo, ich bin die Laura aus Leipzig. Ich benutze den Getränkedienst, weil es ist genauso günstig wie im Supermarkt, aber ich muss nicht Treppen schleppen. Und der Bernd aus München sagt ja, und der Pfand nehmen sie auch noch mit. Also das gibt so eine ganz charmante Art. Und das ist ganz simpel gelöst. Wir kriegen einfach immer Sprachnachrichten von den Kunden per E-Mail, so eine Audionotiz und nehmen im Studio unsere Fragen auf und zack hast du irgendwie einen kleinen Dialog. Es fühlt sich gar nicht so sehr nach Werbung an, sondern fast eher wie ein Interview, wo das total gut funktioniert ist, wenn man eher so auf Richtung Employer Branding schielt. Also wenn man sagt, ich möchte irgendwie Techies rekrutieren, dann hörst du da schon mal, ach, das ist der
der CEO Familienunternehmen seit zehn Jahren geführt auch die haben Kicker im Büro ja super
Paula Thurm: Eigentlich wie so Mini-Interview im Interview. finde es halt auch so schön, weil es die Mischung ist, weil es nicht einfach da nur die andere Person zu hören ist, weil dann würde halt wieder dieses Vertrauen fehlen, was du da quasi als Host reinbringst. Aber du machst am Ende den Call-to-Action wieder und dadurch bringst du auch wieder das Vertrauen rein und diese Kombination und du führst dir dieses Interview auch, wenn es nur ein oder zwei Fragen sind, aber trotzdem ist ja dieser Austausch, das Vertrauen von dir ist da, trotzdem kriegt man was von der Brand oder von der Person dahinter mit.
Joel Kaczmarek: Einzige, wo man auf achten muss als Kunde, dann ist, dass das Ding halt auch interessant klingt. Also wir haben es gehabt, dass die Leute mir das geschickt haben. Die waren gerade im Auto und dann hörst du hinten irgendwie das Hupen. Ich habe gehabt, dass Leute mir das schicken und es klingt halt abgelesen und dann sagst du Hey, Bernd, was ist das mit eurem CRM? Was kann das? Hallo Joel. Unser CRM funktioniert natürlich total wertvoll. So, das ist natürlich dann der Punkt.
Paula Thurm: Das muss man sich auch wirklich mal vorstellen. Es ist einfach auch gar nicht so einfach, ohne diesen Gegenpart dann einzusprechen, sodass es so nach einer echten Unterhaltung klingt. Und das fand ich total cool. Wir haben es ja gerade erst noch für einen anderen Kunden gemacht auch. Er hatte den Trick, dass er sich einfach die Fragen, die Joel ihm eigentlich am Ende stellt, sich nochmal von einer Kollegin stellen lassen hat und sie dann beantwortet hat und somit halt wirklich eine Konversation geschaffen hat und es somit auch echt klang.
Joel Kaczmarek: So, und dann machen wir jetzt mal die magische Schatzkiste auf zum Thema Messbarkeit. Was empfiehlt Paula Thoma, Podcastwerbung zu messen?
Paula Thurm: Da kann baked-in einfach mit Dynamic auch nicht mehr mithalten. Ich hab halt schon häufiger sogar auch von Kunden gehört, sagen, ich will aber lieber bei baked-in bleiben, weil dann ist es halt für immer drin. Bei Dynamic Ads buchst du halt wirklich die Impressions und nicht die Downloads, weil bei baked-in sagst du, okay, du buchst jetzt eine Folge, sagst halt als Podcaster im Vorfeld, wir haben da so Pi mal Daumen, 1000 Hörer pro Folge, sag ich jetzt mal. Dann kriegst du im Nachhinein das Reporting nach sechs Wochen. Das ist meistens so das, wonach man dann geht.
Wie viele Downloads hast du nach sechs Wochen? Wonach man das verkauft? Nach sechs Wochen guckt man drauf und sagt, wir haben in der einen Episode 950, in der anderen 1010. Und dann hat man so grob die Zahlen. Aber du weißt nicht am Ende, wie viele dieser Downloads deine Folge angehört haben. Das ist das Geile bei Dynamic Ads, weil du wirklich sagst, ich will 20.000 Impressions buchen. Und dann wird deine Werbung ...
20.000 Mal ausgespielt und wenn sie jemand überspielt, dann wird es halt nicht mitgezählt. Und somit weißt du halt viel klarer, wie viele Leute wirklich deine Werbung angehören.
Joel Kaczmarek: Ja, man müsste ja eigentlich theoretisch hingehen. Sagen wir mal, du hast einen Podcast, der pro Folge 10.000 Mal gehört wird. Du hast aber so eine Finishing-Quote von 50 Prozent. Also nur jeder zweite hört ihn auch zu Ende. Man muss sich das so vorstellen, du kannst dann deine einzelnen Podcast-Apps aufmachen als Betreiber. Spotify vor allem und Apple Podcast. Und dann siehst du so eine Art Verlaufskurve. Du bist natürlich am Anfang bei 100 Prozent und dann geht die runter ganz automatisch. Vielleicht ist es immer horizontal, wenn du eine Knallerfolge hast, haben wir auch ab und zu. Aber im Kern ist es so, du kannst dann halt gucken und dann siehst du auch mal kleine Dellen, wo weggespult wird, als es noch baked-in war. Und dann müsstest du eigentlich ganz korrekterweise
und bei jeder einzelnen Folge gucken, wie viele Leute hatten noch eingeschaltet, als die Folge kam.
Und was wir natürlich noch nicht erzählt haben, war es gibt ja die Möglichkeit, eine Podcastwerbung am Anfang in der Mitte oder am Ende zu schalten. Preroll, Midroll oder Postroll. Und wenn du jetzt in der zweiten Midroll zum Beispiel bist, also wir sind zum Beispiel im Podcast, wir haben in der Regel einen am Anfang, zwei in der Mitte. Am Ende bewerben wir nur eigene Sachen, dann überhaupt. Ja, dann kannst du halt Pech haben und dann haben dich halt nur irgendwie ein Drittel der Leute gehört, die die Folge eingeschaltet haben. Oder manchmal werden auch Sachen als Downloads gezählt, je nachdem wo du gehostet bist, wenn nur die Folge quasi von deiner App runtergeladen wird, du hast aber gar nicht angeschaltet.
Wir gehen jetzt gerade dazu über, dass jeder Kunde bei uns ein eigenes Dashboard bekommt. Hast du dann tagesaktuelle Zahlen? Du kannst sehen, wie viele Ad-Impressions erzeug ich, wie viele Unique User erreiche ich damit, wie viele davon sind männlich, wie viel weiblich, in welchem Ort und in welcher Altersstruktur. Und kannst auch pro Tag sehen, wie viel ein Aufkommen ist. Bloß war es am Anfang oder in der Mitte. Weil was ich so gespiegelt bekommen habe, ist von einem Kunden zum Beispiel kürzlich, ja, ich würde halt manchmal gerne wissen, wir sehen dann Peaks auf der Webseite mit Abschlüssen, aber ich würde gerne mal wissen, was war denn da an Action im Podcast los?
Ja, war das diese Folge, war das jene? Wie viele Impressionen sind denn da dem Tag gelaufen? Wie kommt es, dass ich da irgendwie so einen Erfolg hatte und den anderen Tag nicht? Das kannst du natürlich nicht, wenn du sowas nicht hast. Und wenn man dann hingeht und will da noch eine eigene Messbarkeit oben drüber legen. Das, wir gerade beschreiben, ist ja erst mal vor allem brandingorientiert. Und wenn du dann noch Conversion in irgendeiner Form messen willst, wo ich wie gesagt immer darauf hinweise, da sind jetzt an diesem Punkt, warum es schwierig ist, es mit Performance zu vergleichen, weil du hast natürlich diesen Medienbruch. Also du hörst den Podcast in der Podcast-App, dann müssen die Leute in der Regel in den Browser gehen oder sich vielleicht eine App runterladen, das Produkt kennenzulernen.
Joel Kaczmarek: Da diesen Gap zu überbrücken, ist nicht so trivial, aber auch nicht unmöglich. Wir haben, wir mal, vier Dinge, mit denen man messen kann, wie viel beim Podcast rumgekommen ist. Das eine ist die Landingpage. Einer der Gründe, warum wir auch mit diesen Weiterleitungen gearbeitet waren, war, dass wir halt sehen konnten, wie viel klickten auf den Link. Das heißt, jetzt kann man irgendwie sagen, ja, hier, mach mal für das neue Piano von Yamaha Werbung. Und dann sage ich digitalkompakt.de/yamaha und messe, zähle, wie viele Klicks da draufgehen. Ich glaube, den Eindruck, ist so 75 Prozent Direct-Typen und nur 25 Prozent nutzen diese Links. Also muss ich immer bewusst sein, das ist keine realistische Abbildung des Traffics, erzeugt
wird. Plus, wenn man sich später dran erinnert, ist es nochmal was ganz anderes. Dann Gutscheincodes empfiehlt sich natürlich nicht für jeden. Aber wenn ich jetzt das Epiano kaufen möchte und kriege dann 20 Prozent, weil der Joel den Kompaktcode gegeben hat, das ist natürlich ein ganz cooler Indikator. Dann diese typischen Abfragen. Wie bist du auf uns aufmerksam geworden? Also kennt man ja, dann steht da TV, Poster, ein Freund oder eben Podcast. Und last but not least, das ist eigentlich mein Lieblingsbeispiel im Bereich Business. Also wenn wir B2B Werbung machen, was ich mal Gated Content nenne.
So dass man sagt, pass mal auf, Freunde, hier die Marketing Agentur XYZ, die sind total toll und die haben für euch noch ein super Angebot. Unter folgendem Link könnt ihr euch irgendwie so ein Notfallpaket Corona. Ach du Scheiße, was mache ich jetzt? Wie mache ich Marketing in Corona runterladen? Da sind irgendwie, weiß ich nicht, drei Checklisten drin, zwei Erklärvideos und noch irgendwie ein kurzes E-Book. Einfach deine Mailadresse dalassen, dann kriegst du das kostenlos. So, und das macht halt mit den Leuten.
weil sie das Gefühl haben, okay, da steckt was dahinter oder man kann vielleicht ein Wildpaper durchlesen oder wie eine Case Study. Ich hinterlasse nur meine E-Mail-Adresse und zack, haben halt die Kunden irgendwie ein Lied und können was bauen. Und wenn man dann hingeht und mischt die Werbeform auch, dass man zum Beispiel sagt, ich mache vielleicht ein paar Werbespots, sind bisschen generisch auf bestimmte Produktfeatures, haue da aber so ein Gated Content hinter und dann mache ich noch mal eine Story-Ad und wo ich vielleicht auch ein Beispiel erzähle, dann kommt da schon ein ganz cooler Mix zusammen.
Paula Thurm: Wir hatten ja auch zusammen jetzt gerade noch eine Kampagne gemacht für einen Kunden, die ihren eigenen Unternehmenspodcast bewerben wollten. Und da dann auch noch mal zur Messbarkeit, das hatte ich nämlich dann auch noch mal gesehen, die waren halt nicht in den Charts zu sehen und sind dann unter die Top 20 gekommen wirklich, nachdem sie dann halt im Podcast ausgespielt wurde, die Werbung. Weil das Gute dabei ist, dass du halt diesen Call-to-Action setzen kannst. Hey, du bist doch gerade in deiner Podcast App.
Such mal ganz kurz den Podcast XY, klick auf abonnieren, kannst ihn jetzt abonnieren, speichern und später anhören. Und das ist halt genau das, so nimmst du halt den Leuten. A, sie sind in ihrer Podcast App, sie kennen sich aus und B, sie müssen nicht unterbrechen. Sie einfach nur kurz speichern und dann hast du sie aber schon als Abonnenten, was zumindest immer dazu führt, dass du in den Charts nach oben steigst und auch bei denen dann im Podcastfeed auftauchst und so die Chance auch erhöht, dass sie dann auch reinhören.
Joel Kaczmarek: So und was sind so typische Preise, die du immer durchsetzt?
Paula Thurm: Ja, also da auch wieder, es macht einen kompletten Unterschied, ob wir über B2B oder B2C reden. Wenn du die breite Masse erreichen willst, dann kannst du natürlich viel mehr Leute erreichen. Hast dann aber nicht so speziell das, was ich vorhin schon meinte, mit dem Context Marketing, dass du sie in einer bestimmten Situation erreichst, dann bewirbst du, weiß ich nicht genau, wie du meintest, vielleicht das neue Hanuta, aber das kann jeder bekommen. Das ist dann natürlich günstiger. Gerade aber im B2B ...
Entscheider Zielgruppen, dass du jetzt irgendwelche HR-Entscheider oder Innovationsentscheider, IT-Entscheider erreichen willst, die erreichst du halt sowieso extrem schwer und dann auch noch so intensiv und für so einen langen Zeitraum. Das muss man ja auch sich immer noch mal vor Augen führen, dass man wirklich in der Regel dann eine Minute die volle Aufmerksamkeit zu seinem Produkt, zu der Werbung bekommt. Also wenn man jetzt irgendwie einen Fachmagazin sich anschaut und da dann irgendwie eine Werbung drauf, dann gucken die Leute vielleicht
Wenn du Glück hast, mal ein paar Sekunden drauf, aber mal wirklich eine Minute. Sich konzentriert, das anzuhören, ist halt schon total krass. Und dann einfach auch wirklich diese Zielgruppe. Und das führt einfach dazu, dass natürlich die Preise höher sind. So, und jetzt haue ich sie raus. Also ich arbeite aktuell hauptsächlich so mit TKPs, also tausender Kontaktpreis. Das ist ja das, womit man hauptsächlich rechnet in Podcastwerbung zwischen 300 und 500 Euro.
Je nachdem, es hängt auch noch mal von der Größe des Podcasts ab und dann wirklich auch von der Besonderheit, Exklusivität der Zielgruppe, vom Thema. es sind immer so ein paar unterschiedliche Sachen, die da noch mit reinspielen.
Joel Kaczmarek: Ja und ich finde man muss den Leuten immer auch noch bisschen was mit an die Hand geben, weil viele fallen ja dann so rückwärts vom Stuhl wenn sie so eine Preise hören, wenn sie Marketing erfahren schon sind. Man sollte immer bedenken finde ich, erstens der Wert der Zielgruppe was du gerade skizziert hast, zweitens der Wert der Werbemittel, also wenn die einfach sehr gut gemacht sind, ist es was ganz ganz anderes als wenn man im Prinzip hingeht und sagt ich buche jetzt mal wie ein Banner oder was weiß ich nicht was. Drittens man hat ja den Werbemittelerstellungsaufwand überhaupt nicht. Also überlegt euch mal wenn man irgendwie einen Fernsehspot
Dann denken die Leute immer, TKPs XYZ, vergessen aber, dass du wahrscheinlich nochmal 25.000 bis 50.000 Euro in eine Agentur stecken darfst, die dir da irgendwie so was Kino-like ist irgendwie hinbringt.
Jetzt sind Audio Podcasts natürlich oder Podcast Werbung in lange nicht so kompliziert zu produzieren, weil du hast ja keine Bild Komponente. Aber nevertheless, da setzt dich halt jemand hin und nimmt dir das ganze Zeug auf. Das heißt, es hat auch noch einen Manufaktur Faktor, eine handwerklichen. Und wir können dann noch mal ganz kurz auch einen Blick ein bisschen weiten. Wir haben ja bisher über Dynamic versus baked-in geredet. So bei baked-in hatte ich mal so den Eindruck, die meisten Leute gehen hin und versuchen dann irgendwie so, da guckt man gar nicht auf die Reichweite des Podcasts, sondern man versucht auch zu approximieren. Ab wann ist es mir denn das Wert, dass ich meine Zeit darauf auch verwende, wo ich so beobachtet habe. Es gibt dann halt einige Podcasts, da kosten so
Spots meinetwegen irgendwie 500 Euro. Die meisten fangen so an bei 1000, 1500 und dann sind nach oben bekanntlich immer keine Grenzen gesetzt. Irgendwann wird es nur undankbar, weil wenn du dann irgendwie 10, 20, 30, 40, 50.000 Hörer in Probefolge hast, dann rechnet sich das ja alles nicht mehr. Das ist auch als Betreiber irgendwie nervig, weil am Ende des Tages hast du dann einmal eine Summe, obwohl du halt viel, mehr Reichweite hast und die Summe verändert sich nicht, egal ob du 50 oder 60.000 Hörer auf der Folge hattest.
Bei uns ist es in der Tat ist es so, also wir schreiben das Jahr 2022, Ende, während wir das hier aufnehmen. haben Anfang 2022 hatten wir immer so TKPs von 600 Euro. Wir haben uns jetzt mal auf 300 Euro angepasst, weil wir einfach gemerkt haben, okay, der Markt sozusagen standardisiert sich ein bisschen, es wird vergleichbarer, die Leute gucken halt viel. Dafür haben wir aber auch einfach unsere Slots ein bisschen kürzer gemacht. Das heißt, wir machen nicht mehr 90 Sekunden Werbung, sondern eher so 60, was am Ende sogar eigentlich besser ist, aber für die...
Joel Kaczmarek: Und dann gibt es ja manchmal aber auch noch die Möglichkeit, haben wir auch noch nicht darüber gesprochen ab und zu, dass man vielleicht auch einen Podcast hat, der so gefragt ist, dass der sogar zwei Werbespots pro Werbeblock hat. Also dann kannst du theoretisch hingehen und kannst sagen, ich vermarkte vielleicht eine Stelle zweimal. Erst kommt Vodafone, dann kommt Telekom, wenn das mal spaßig gesagt habe. Natürlich nicht, weil man macht so Comparative, also man separiert Wettbewerber, aber gibt es auch.
Paula Thurm: Kürze Frage dazu, ist dann der zweite Werbespot günstiger als der erste?
Joel Kaczmarek: Gute Frage. Wir machen das nicht so. Also bisher haben wir immer nur einen im Blog. Tendenz, der könnte man das argumentieren, aber es ist eine Abspielung, ob die in der ersten oder zweiten Stelle war, kann man diskutieren. Es ist auch immer eine Frage, ob man es attribuiert kriegt. ist erste, was ist zweite? Und man muss, gesagt, immer dazu sagen, wir reden von Business Podcasts. Also ich kriege jetzt auch viel mit. Es gibt auch halt große Business Podcasts, die liegen auch bei 150 Euro TKP, manche bei 250. Aber das ist so die Range, würde ich mal sagen, zwischen 150 und 5 bis 600.
Paula Thurm: finde dazu muss man aber auch nochmal sagen, es hängt am Ende wie gesagt auch wirklich nochmal von der Größe des Podcasts ab. Also weil natürlich auch sich überhaupt der Aufwand lohnen muss und wenn du jetzt sag ich mal, zum Beispiel ich hab auch mit Podcasts gearbeitet, die haben 1000 Hörer pro Folge und wenn die dann natürlich mit einem 300 Euro TKP arbeiten, dann sagen die auch so ja gut, das lohnt sich ja gar nicht für uns, deshalb nehmen die einfach schon automatisch einen höheren TKP, damit der Aufwand sich überhaupt für sie lohnt. Meistens um gerade im Businessbereich, wenn die Zielgruppe dann einfach auch noch bisschen kleiner ist, wie bei dir ja total gut segmentiert werden kann. Jetzt mal zum
Doppelgänger-Podcast ist natürlich auch ein Business-Podcast, aber ich würde sagen, da hast du auch nochmal viel breitere Themen, also kannst halt nicht so klar targetieren und dementsprechend hast du vermutlich in der Regel, je nachdem, du targetieren willst, aber immer nochmal mehr Streuverluste, als jetzt, wenn du sagst, okay, ich wirklich ins Marketing, ich möchte da in Sales, ich möchte da Innovation und solche Themen reingehen. Das ist natürlich auch immer nochmal ein Faktor. Umso größer, umso mehr Streuverluste in der Regel.
Joel Kaczmarek: Ja, aber meine, alles hat seine Vorteile. Doppelgänger ist ein sehr beliebtes Format oder auch OMR, hat man einfach so Love Brands. Wir glänzen sehr stark durch Spezialisierung. Mal zahlt man das eine, mal das andere, und das ist wieder eine Strategiefrage. Reden wir mal über B2C Podcasts. Da hab ich gehört, wenn du 80 Euro kriegst, du schon ganz gut bis 100. Ich hab aber auch Kollegen, sagen, irgendwas zwischen 30 und 60. Bei B2C Podcasts, wenn man an so große Sendungen denkt wie alle Wege führen nach Ruhm, Baywatch Berlin, da würd ich sagen, bist du eher so zwischen 30 und 100.
Paula Thurm: Ja, aber auch da muss man ja überlegen, wie viele Hörer haben die pro Folge. Also da zahlst du trotzdem für eine Folge, weiß ich nicht, 10.000, 20.000 Euro, weil dann der TKP zwar günstig ist und du wahrscheinlich viele Leute erreichst, aber günstig wird's dann da halt auch nicht. Aber sonst zahlt's halt keiner, ne?
Joel Kaczmarek: Du machst ja dynamisch, du boostest nicht alle 50.000 Impressionen einer Folge. daher, ansonsten fair Point. Jetzt lasst uns nach hinten raus noch mal Vorteile und Nachteile abschließen von Podcastwerbung, Dicklinien. Was sind dich klassische Vorteile?
Paula Thurm: Verteil ist für mich wirklich immer noch, dass du diese lange ungeteilte Aufmerksamkeit bekommst, die du halt eigentlich mittlerweile, wir leben in so einer Welt, wo alle schnell, keiner hat mehr irgendwie noch Zeit, sich für irgendwas Zeit zu nehmen. Podcast ist halt aus dem Boden gesprossen auf einmal und alle nehmen sich die Zeit, weil du es einfach nebenher machen kannst. Und deshalb hast du da einfach die Möglichkeit, in Vergleich bei langer Zeit deine Message weiterzugeben.
Dann der Influencer-Faktor ist auf jeden Fall auch ein riesiger Faktor, dass du einfach diesen Vertrauensvorsprung von dem Host mitnehmen kannst. Dann auf jeden Fall auch, dass du diese klare Targetierung machen kannst, wenn du eine klare Zielgruppe hast. Es gibt mittlerweile zu jedem Thema einen Podcast, dass du da halt auch schauen kannst, welches ist dein Thema, wo ist deine Zielgruppe unterwegs und da halt das Kontext-Marketing machen kannst. Und dass der Aufwand der Werbemittel-Erstellung für den Kunden auf praktisch Null liegt, außer mal ein kleines Briefing auszuführen.
Joel Kaczmarek:(36:17.122) Das ist ziemlich perfekt. Mir fällt noch eine Sache ein, die man ergänzen könnte. Da hat mich mal mein lieber Kollege Jan Schilling draufgebracht, dass Podcasts ein Medium sind, das Menschen erreicht, wenn sie kein visuelles Medium erreichen kann. Das heißt, stellt euch vor, beim Autofahren kannst du keinen Artikel mit einem Banner drin lesen und kannst du kein Video bei YouTube gucken, wo du eine Werbung siehst. Aber du kannst was anhören und bist sozusagen targetierter bei ungeteilter Aufmerksamkeit, also zumindest akustischer Aufmerksamkeit. Du guckst natürlich auf die Straße. Die Situation hast du halt nur bei Podcast Werbung. Und dann sind es, glaube ich, die anderen Sachen, die du gesagt hast.
Bei den Nachteilen, also wir haben ja schon ein bisschen was gesagt, ich finde das Thema Analytics ist noch sehr schlecht im Podcasting Bereich und damit auch das Tracking. Das heißt, durch diesen Medienbruch ist es immer schwierig zu belegen, wie viele Leads kamen denn eigentlich und man hat dann halt sich diese Krücken geschaffen, so was wir gerade gesagt hatten, mit Gutscheincodes, irgendwie Abfragen. Ich glaube, je nach Produkt und Ausrichtung funktioniert das aber schon ganz okay.
Was ich ansonsten immer noch so einen Schmerz finden würde, wenn ich jetzt irgendwie auf der Advertiser-Seite wäre, wäre, dass man sich ja wahrscheinlich halt, gerade wenn man in der Influencer-Denke arbeitet, die du beschrieben hast, relativ viel Aufwand mit dem Steuern der unterschiedlichen Podcasts ans Bein bildet.
Also wenn ich jetzt sage, ich möchte fünf auf einmal irgendwie bespielen, dann gibt es Vermarkter, wie jetzt irgendwie bis dato immer dich, aber du konzentrierst dich ja jetzt mehr auf dein LinkedIn-Business. Also sei ja nochmal mit X-Hower erwähnt oder eben Podstars oder 7One oder Julep gibt es noch. Also es gibt schon eine ganze Reihe an Vermarktern, die was machen. Ich glaube die Zebra-Audiosachleute machen auch ein bisschen was. Da kann man halt je nach Segment irgendwie was positionieren. Das heißt, die nehmen sowas ab, dafür zahlt man dann auch wieder einen Preis. Das muss man dann auch wieder bedenken, wenn man sagt, Podcast-Werbung ist aber teuer, dass man vielleicht auch diese ganze Steuerung noch finanziert.
Das wären so meine drei Sachen, wo ich da sage, okay, Tracking, Analytics und irgendwie Aufwand, wenn ich mehrere Sachen gleichzeitig machen will. Man kann natürlich auch zu großartigen Podcasts wie uns gehen, da kriegt man ganz viele Segment auf einmal. Aber das wären so die Sachen, die mir entfallen. Hast du noch was, wo du sagst, das muss man als Schmerzpunkt wissen?
Paula Thurm: Nö, eigentlich hast du das schon gut aufgegriffen, hätte ich jetzt auch so gesagt. Ja, bei dem Checking vielleicht noch. Ich glaube, es würde mehr gehen. Es liegt halt auch
an unserem Datenschutz. Also wenn wir da mal zu unseren Kollegen in den USA rüber schauen, was die zum Beispiel machen können, dass die halt IP-Adressen dann tracken können. Dementsprechend können sie sehen, der hat den Podcast gehört und danach war er auf der Website. Und dann können sie das halt tracken. Wie viele Leute von dem Podcast sind danach auf die Website gegangen. Und sowas ist bei uns einfach nicht möglich, weil wir das einfach datenschutzmäßig nicht erlauben. Keine Ahnung, ob sich das jemals ändern wird. Und deshalb weiß ich auch, es wird so oder so, glaube ich, immer weiter optimiert, was wir da machen können. Auch die ganzen Standards. Wir haben ja auch den
EAB Standard, dann ganz klar ist, was ist ein Download und so. Also da sind ja immer mehr Sachen in der Mache. Das ist immer klarer und auch transparenter für die Werbetreibenden wird, dass sie sehen, was buche ich denn eigentlich. Und eigentlich mit Dynamic Ads kann man das ja auch schon sehr gut sehen. Weil das ist, sollte man immer wissen, die Haupt-KPI einfach. Wie viele Leute habe ich erreicht mit meiner Werbung?
Joel Kaczmarek: bunter Ritt mit dir, liebe Paula. Es hat viel Spaß gemacht. Wir konnten vielleicht bisschen Aufklärungsarbeit leisten. Darf man sich an dich eigentlich noch wenden für Podcast Werbung? Dann müssen die alle zu mir kommen.
Paula Thurm: Ich würde sagen, sie sollen sich am besten direkt bei dir melden, dann sind sie auf jeden Fall besser aufgehoben und haben da auch, wie du gesagt hast, eine super Auswahl, würde ich sagen. Ich muss sagen, wirklich vom Herzen, mir hat die Zusammenarbeit immer sehr Spaß mit dir gemacht, sehr professionell, sehr easy. Alle Kunden waren immer sehr begeistert von dir und deinen Aufnahmen.
Joel Kaczmarek: Super schön. Dankeschön. Kann ich nur zurückgeben. Dann danke auch heute für das schöne, tolle Gespräch und dass du deine jahrelange Erfahrung heute mit uns auch nochmal geteilt hast.
Paula Thurm: Vielen Dank. Ja, danke dir für die Einladung. Hat Spaß gemacht.
Joel Kaczmarek: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den Podcast-Plattformen und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deine Nachrichten von uns. Bis zum nächsten Mal.
