Content Marketing Teil 1: Content-Strategien entlang der Customer Journey

Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich Online-Marketing. Mit deinen Moderatoren Joel Kaczmarek und Robin Heintze. Los geht's.

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digitalkompakt und heute an meiner Seite der liebe Robin Heinze, mit dem ich fleißig über Marketingthemen sprechen möchte. Ihr kennt Robin, ein echter Macher in der Marketing-Szene mit seiner Agentur Morefire im schönen Köln. Bedient er alles, was nur geht, von Facebook-Marketing über Amazon, SEO, SEA, eigentlich alles. Also, wenn ihr Online-Marketing macht, seid ihr bei ihm an der richtigen Adresse. Und heute wollen wir über eine Spezialdisziplin aus diesem Pulk reden, nämlich Content-Marketing. Unser genaues Thema heute lautet Content Strategie entlang der Customer Journey. Was nimmst du also aus dieser Folge mit? Wir werden zunächst mal darüber reden, was ist denn eigentlich Content Marketing genau und wofür brauche ich das? Und dann sprechen wir natürlich darüber, wie sieht so eine Customer Journey aus und wie kann ich dann meine Content Strategie entlang dieser Customer Journey bauen? Wir werden also über direkte und indirekte Touchpoints sprechen, über ganz viele Details, wie man das eigentlich in der Praxis macht, denn Das hier ist der Auftakt einer fünfteiligen Reihe. Das heißt, das hier ist Folge 1 und es folgen noch vier weitere, in denen du zum Beispiel die richtigen Ideen für Content finden als Thema hast, Content-Formate, wie du mit Contents vom Lead zum Sale kommst oder auch über Personas werden wir reden. Und jetzt aufgepasst, du hörst das hier nicht nur im Einzelkanal Diad of Marketing, sondern auch bei Digitalkompakt. Und die späteren Folgen kommen bei Robin im Einzelkanal. Das heißt, du musst dir das so vorstellen, Robin ist so eine Power-Nase, ich krieg den nicht dazu, der hat so viel Energie, der muss so viele Folgen produzieren, dass er sagt, Joel, dein Hauptkanal, das ist mir irgendwie zu wenig, ich muss im Einzelkanal noch mehr prügeln. Also, wenn dich die anderen Folgen Content-Marketing interessieren, dann geh doch einfach mal zur Podcast-App deines Vertrauens und such danach The Art of Marketing. Da kriegst du diese vier anderen benannten Folgen. So, lieber Robin, that being said, herzlich willkommen, schön, dass du da bist.

Robin Heintze: Vielen, vielen Dank für die wunderbare Anmoderation, wie immer ein Fest an deiner Seite hier zu stehen. Ja,

Joel Kaczmarek: ist ja immer so ein bisschen ein Akt, verstehe das auch für die Leute, es ist immer verwirrend, hä, was heißt das, Einzelkanal, Hauptkanal, also man muss sagen, wer Digitalkompakt abonniert hat, der kriegt jede Woche drei Podcasts, immer am Montag, Mittwoch, Freitag und die variieren ja immer thematisch, in der Regel haben wir dich mit Marketing alle zwei Monate mal dabei, würde ich sagen, also ich streue dich so ein, du bist bei unseren Sponsoren so beliebt, deswegen ist es manchmal auch monatlich. Und weil dir das Format so einen Spaß gemacht hat, hast du aber auch noch gesagt, hey cool, komm, The Art of Marketing ist ein geiles Label, lass uns das auch nochmal einzeln an den Start bringen. Also diejenigen, die richtig in die Tiefe wollen, die abonnieren sich das einzeln, dann haben sie nicht nur die Highlight-Folgen bei Digital Kompakt drin, sondern noch viel, viel mehr Futter. So würde ich das mal versuchen zu beschreiben, oder?

Robin Heintze: Ich vermute, das war verständlich. Also ich habe es nachvollziehen können, insofern, dann haben alle anderen da draußen es auch gerafft.

Joel Kaczmarek: Gut, so, also zurück zum Thema. aber, worum es heute gehen soll, genug der Werbung, Content-Strategie entlang der Customer-Journey ist unser Thema heute. Fangen wir doch mal ganz basic an, also so mal als Aufhänger, guter Content ist ja extrem wichtig und wertvoll in fast allen Online-Marketing-Kanälen zum Markenaufbau, aber das kannst du noch mal viel besser sagen, warum? Also fangen wir mal wirklich basic an, was verstehst du unter Content-Marketing und was nicht? und warum ist das so wichtig, dass man sich da Mühe gibt?

Robin Heintze: Grundsätzlich, also was verstehe ich unter Content Marketing? Da geht es in erster Linie darum, so mit relevanten, qualitativ hochwertigen Inhalten, die keine konkrete Verkaufsbotschaft drin haben, Aufmerksamkeit gewinnen, zu zeigen, dass man kompetent ist für ein Thema, dass man Autorität zu einem Thema ist und dadurch die Zielgruppe an die eigene Marke heranführen und eine gewisse Bindung aufzubauen. Das ist so meine kompakte Definition von Content Marketing, ohne jetzt den Anspruch auf Vollständigkeit auch da zu haben. Und warum ist das Ganze wichtig? Wenn Nutzerinnen und Nutzer sich irgendwie online bewegen, sei es bei Google, sei es auf Social Media Plattformen, dann suchen sie meistens Informationen und nicht unbedingt Produkte. Das heißt, die meisten sind gar nicht kaufaffin. Und das ist egal, ob im B2B oder im B2C. Das heißt, es wird erstmal geguckt, ich habe eine Problemstellung und ich suche eine Lösung dafür und nicht unbedingt ein Produkt. Und mit Content, also mit relevanten Inhalten, bin ich in der Lage halt eben zu zeigen, dass ich Ahnung habe. Ich kann Antworten auf die Fragen liefern. Ich kann Projekte Probleme lösen beziehungsweise Lösungsansätze zeigen und dadurch aufzeigen, dass ich Experte bin für ein Thema, für ein bestimmtes Segment. Und da der Großteil der Online-Nutzung nicht transaktional ist, sprich ich suche kein Produkt, ist Content so wahnsinnig wichtig.

Joel Kaczmarek: Ich habe gerade so gedacht, bei deiner Content-Marketing-Definition, ich habe so eine Freundin, die macht auf Instagram immer irgendwelche Bilder von sich und wie das so ist, es ist oft sehr Dekolleté getrieben, habe ich gerade gedacht. Theoretisch ist es nach deiner Definition auch Content getrieben. Es wirbt nicht für ein Produkt, sondern es ist ein interessanter, mich aufwertender Inhalt. Aber okay, anyway. Sehr schön, dass ich hier wieder das Niveau in den Keller ziehe in unserem Podcast. Verstanden. Also im Prinzip der Gedanke, um jetzt mal im englischen Buzzword-Bingo deiner Segments Marketing zu sprechen, Thought Leadership aufbauen, also im Prinzip zeigen, dass ich Wissensträger bin und dem Nutzer oder der Nutzerin einen echten Mehrwert bieten, indem man gar nicht gleich hingeht und ein Tool verkauft, sondern erstmal anfängt und quasi Wissen aufzeigt, sich als Experte, Expertin brandet und dann in den Tiefgang die Leute zieht. Jetzt ist natürlich so die Frage, viele, die jetzt zuhören, sagen sich so vielleicht, ah, das ist ja immer alles so anstrengend und so aufwendig, also guter Content, der wächst ja nicht auf den Bäumen. Das wäre so die erste Sorge, die man vielleicht da bemerkt. Sag doch mal als erstes, warum ist es so wichtig? Warum sollte man sich da Mühe geben? Ich meine, es wird ein bisschen deutlich, wenn man sich selbst branden will, okay, aber gibt es da nochmal spezifische Elemente? und dann hauen wir mal die zweite Ebene rein. Wie mache ich das denn dann eigentlich, dass ich das günstig und gut und vor allem skalierend hinkriege?

Robin Heintze: Wie immer, so mit leichten Fragestellungen machst du es nicht, wenn du schon direkt komplex verschachtelst.

Joel Kaczmarek: Entschuldigung, ja.

Robin Heintze: Also ja, es ist wahnsinnig viel Arbeit, weil es geht ja auch darum, wirklich Qualität zu liefern. Und das ganze Netz ist voll mit Content und da ist ganz, ganz viel dünner, schwacher Content. Der muss hochwertig sein, weil du musst dich auch durch dein Content irgendwie auch differenzieren von anderen Marktbegleitern. Und da kommt auch noch die Komponente mit rein. Google ist mittlerweile auch, weil Google ist für das Thema Content extrem wichtig, Auch mittlerweile gut da drin, qualitativen Content von, sag ich mal, dünnen, minderwertigen Content auch zu unterscheiden. Das heißt, wenn du die Investitionen in Content, wenn die sich für dich rentieren sollen, dann musst du dich halt eben auch da differenzieren, damit die Inhalte sowohl für die Nutzerinnen und Nutzer als auch für Suchmaschinen wie Google wertig sind und du dann auch als die Koryphäe, die Kompetenz, die Autorität, wie auch immer, zu dem Thema wahrgenommen wirst. wirst. So, das ist ja erstmal die Grundlage. Das heißt, da musst du rein investieren und da wird dich auch strategisch dann drangehen. Wie war nochmal der zweite Teil deiner Frage?

Joel Kaczmarek: Wie ich das günstig hinkriege. Günstig und skalierend.

Robin Heintze: Günstig und skalierend. Gar nicht. Punkt. So.

Joel Kaczmarek: Ja, aber wie machst denn du das? Also was hast du denn für eine Armee bei dir, die irgendwie Blogbeiträge schreibt und Co.?

Robin Heintze: Ja, keine günstige Armada von irgendwelchen Leuten, die ich bei Fiverr für 5 Dollar irgendwie einkaufe, sondern fangen wir mal an, du brauchst eine Strategie. Das heißt, du musst wissen, für welche Themen du überhaupt wahrgenommen werden willst, weil einfach Content massenhaft zu produzieren, sorgt nicht dafür, dass du irgendwie besser dargestellt wirst und besser wahrgenommen wirst. Erstmal Strategie, zu welchen Themen will ich wahrgenommen werden? Dann geht es halt eben um die Organisation, diesen ganzen Content-Prozess dann aufzubauen. Das heißt, du brauchst Leute, die Content erstellen. Content muss ja nicht unbedingt nur Schreiben sein, sondern was wir gerade hier machen, ist ja auch Content in Audioform, kann auch Videoform sein. Das heißt, ich brauche Leute, die die Inhalte erstellen. Die können sowohl intern sein, als auch, was wir auch bei Kundenprojekten oder auch für uns selber umsetzen, ist, dass wir halt eben das Know-how zur Verfügung stellen und uns dann Expertinnen und Experten reinholen, die schreiben können. So, die das Ganze dann umsetzen. Und das heißt, du brauchst Leute, die den Content dann tatsächlich auch so aufbereiten, dass er plattformtauglich ist, sprich Google das Zeug mag, die Nutzerinnen und Nutzer natürlich auch das mögen, dass er Social Media tauglich ist, dass YouTube das mag, je nachdem, welche Plattform du wählst. Das heißt, Content ist auch ganz, ganz viel neben der Strategie halt auch ein Organisationsthema. Und das Ganze kriegst du nicht billig, aber wenn du es gut strukturiert hast, dann kannst du es durchaus skalieren.

Joel Kaczmarek: Jetzt würde mich mal interessieren, aus deiner Praxis heraus, welches Medium funktioniert wann gut? Hast du so eine Art Präferenz-Hierarchie-Pyramide für Blog-Eintrag versus Video versus irgendwie Bilder versus Instagram-Story versus, was gibt es noch, Podcast? Also wenn man mal so alle Medien des Contents durchgeht, sagst du, okay, ich überlege noch so eine Eskalation, weißt du? Es wird nach oben hin immer teurer, aber auch immer besser. Oder es wird nach rechts hin irgendwie immer wertiger, aber auch immer organisationsaufwendiger, sowas in der Art.

Robin Heintze: Ja, das perfekte Framework gibt es nicht, aber es gibt so ein paar Leitlinien, die du dazu packen solltest. Natürlich kommt das in erster Linie darauf an, was für eine Art von Nutzerschaft du hast und über welche Plattform du diese Nutzer erreichen kannst. Also Content zu produzieren ohne Nutzerzugang ist halt ziemlich witzlos und du musst halt eben gucken, wo sich deine Leute bewegen. Nehmen wir an, du hast ein Thema, wo Leute aktiv nachsuchen, ist natürlich Google, die Plattform. Und Google ist in erster Linie textbasiert. Das heißt, da musst du dann Blogartikel erstellen. Wenn du, sage ich mal, eine sehr junge, sehr dynamische Zielgruppe hast und für Themen wahrgenommen werden willst, wo keiner aktiv nachsucht, dann sind vielleicht Insta-Stories dann doch der richtige Zugang. Oder wenn es dann doch auch eher Evergreen-Themen sind, also sprich, wo Leute auch längerfristig Interesse daran haben, könnte Pinterest auch der richtige Kanal sein. Sprich, wir reden über Bildinhalte. Diese Frage, wo bewegt sich meine Zielgruppe, sollte ganz am Anfang stehen. Vorteile von Text-Content, der für Google und Nutzer gemacht wird, ist natürlich, dass er dauerhaft sichtbar ist, wohingegen Insta-Stories halt eine relativ kurze Halbwertszeit haben. Deswegen würde ich bei meiner Content-Strategie grundsätzlich immer Sachen bevorzugen, wo ich Evergreen-Inhalte habe, sprich eine lange Lebensdauer und da würde ich dann im Zweifelsfall immer Text auf meiner Webseite, meinem Blog bevorzugen und Und auch Formate wie zum Beispiel YouTube, wo ich auch durch ein gutes Video mit langfristig ausgerichteten Inhalten auch dauerhaft dann Traffic akquirieren kann. Podcast ist irgendwo so ein bisschen dazwischen. Die Aktualität ist sehr wichtig. Das heißt, ich habe Podcast-Episoden, die aktuelle Aufhänger haben. Die sind dann vielleicht auch in einem Monat quasi wertlos. Aber was wir auch sehen, also das sehe ich bei meinen eigenen Podcast-Episoden. Ich vermute, es geht dir bei deinen genauso. Wir sehen halt eben, dass auch da so, ja, sag ich mal, Longseller würde es, glaube ich, im Buchmarkt heißen. Also Episoden, die ein Jahr alt sind und trotzdem immer noch solide Aufrufzahlen haben.

Joel Kaczmarek: Jetzt gibt es einen anderen Faktor, den ich auch selber vom eigenen Leib her kenne. Dieses FOMO, was die Kanäle angeht. Also man hat ja gerade so das Gefühl, als wenn wir jetzt mal Business-to-Business reden, als Unternehmer. Shit, ich muss irgendwie eine krasse LinkedIn-Strategie haben, wo ich vier Posts irgendwie die Woche mache. Ich sollte jetzt eigentlich schon mal TikTok gelauncht haben. Instagram muss eigentlich seit einem Jahr schon am Start sein. Und ja, so Facebook und mache ich vielleicht noch so zur Hygiene mit. Und dann muss ich noch ein Newsletter haben und mir vielleicht über Messenger-Marketing Gedanken machen. Wie entscheide ich denn, welchen Kanal ich in meinen Marketing-Mix mit reinnehme und welchen nicht? Du hast ja gerade schon Indizien auch gegeben, wo meine Zielgruppe ist, was meine Zielstrategie ist. Aber vielleicht kannst du ja nochmal einordnen, was muss ich mitmachen, welche Party muss ich mitfeiern und welche nicht.

Robin Heintze: Zuerst sollte ich einen Schritt zurückgehen und mir erstmal überlegen, wer ist die Zielgruppe? Weil das Problem, was du schilderst, kenne ich und das kenne ich auch von sämtlichen Kundenprojekten, nämlich dass man irgendwie versucht, wirklich auf jeder Hochzeit mitzutanzen. Und bevor man damit anfängt, lieber erstmal einen Schritt zurückgehen. Wer ist die Zielgruppe? Wie ist der Kaufentscheidungsprozess meiner Zielgruppe? Welche Fragestellungen, welche Probleme haben die innerhalb von diesem Kaufentscheidungsprozess? Und welche Antworten auf diese Fragen, auf diese Problemstellungen kann ich liefern? Damit sollte ich mich zuerst beschäftigen und dann zurückgehen. zu gucken, welche Inhalte kreiere ich tatsächlich, bevor ich mich mit der Distributionsstrategie beschäftige. Weil dieses Kanalgetriebene führt einfach nur zu Aktionismus und nicht dazu, dass ich dann nachhaltig auch wirklich die Autorität für ein Thema werde, sondern dann bespiele ich einfach nur Kanäle mit einem sehr hohen Arbeitsaufwand. Aber ich trage nicht wirklich was zu meinem nachhaltigen Markenaufbau bei. Also ja. Das Thema kann ich absolut nachvollziehen, triggert uns auch immer wieder aufs Neue und dann kommt auch so die Frage, müssen wir jetzt wirklich auch TikTok für uns als B2B-Agentur quasi machen, ist aber die falsche Fragestellung. Das heißt erstmal wirklich so diese Customer Journey Ansatz zu verfolgen und zu überlegen, wen habe ich denn vor mir, welche Fragestellungen haben die, welche Probleme lassen die Leute nachts nicht schlafen? und worauf muss ich Inhalte liefern, damit ich als Autorität für das Thema wahrgenommen werde.

Joel Kaczmarek: Da hast du schon das magische Buzzword genannt, Customer Journey. Das fällt ja in ganz vielen Beraterpräsentationen. Marketingagenturen benutzen das fleißig. Und wir wollen ja hier auch Leute reinholen, die vielleicht damit noch nicht so firm sind. Wie würdest du das einmal als Begriff erklären? Was ist damit gemeint?

Robin Heintze: Customer Journey, ja, das Marketing-Buzzword schlechthin der letzten zehn Jahre wahrscheinlich. Übersetzt Kaufentscheidungsprozess, also der Weg, den eine Nutzerin oder ein Nutzer hat vom ersten Kontaktpunkt mit einem Themengebiet hin zum Kauf und dann auch zur Nachkaufphase. Bei den meisten Produkten starten wir nicht damit, dass wir morgens aufwachen und sagen, ich wollte mir immer schon mal Produkt XY kaufen. Du wachst nicht morgens auf und sagst, boah. ich brauche unbedingt einen neuen Laufschuh, sondern da passiert meistens vorher was. Ich bleibe mal einfach beim Laufschuhbeispiel, das ist immer so einprägsam. Und wenn wir dann Jahresanfang haben, alle haben die guten Vorsätze, haben vielleicht irgendwie zwei, drei, fünf, acht Kilo die letzten Monate zu viel gesammelt oder nach einer Pandemie kommt sowas ja auch manchmal vor und gucken in ein Spiegelbild und sagen, Ja, das war schon mal irgendwie besser oder so mein Wunschbild ist irgendwie anders. Dann gehst du in den Keller, holst dir deine Laufschuhe raus, die alten Bundeswehrtreter noch, sind ein bisschen dreckig geworden, aber mein Gott, tauchen wir noch bestimmt zu mehr als nur noch zum Rasenmähen. Gehst ambitioniert los und merkst irgendwie nach der dritten Laufeinheit, dann kriege ich gerade Knieschmerzen. Und dann startet der Prozess und du suchst bei Google und sagst, Schmerzen beim Laufen, Knie schmerzen. Und dann kommt irgendein Laufschuhberater und sagt dir, ja, Knieschmerzen beim Laufen könnten daherkommen, dass deine Schuhe vielleicht nicht mehr die richtigen sind. Und dann fängst du an, guckst dir Testergebnisse an und beschäftigst dich damit, was könnte denn der richtige Laufschuh für dich sein, bevor du dann auch tatsächlich konkret nach einem Schuh suchst oder einen Schuh kaufen kannst oder willst. Vielleicht zwischendurch hast du noch Trainingspläne runtergeladen und sonst was. Da haben wir gesehen, wir haben ein Problem, nämlich irgendwie fünf Kilo zu viel auf der Waage. Daraus resultiert das neue Problem Knieschmerzen und dann erst beginnt dieser Kaufentscheidungsprozess. Und in diesem Prozess haben wir ganz, ganz viele Kontaktpunkte und ganz viele Ereignisse, die auf diese Nutzerinnen und Nutzer einwirken. So, das ist Kaufentscheidungsprozess. Und wenn das so bei so einem profanen Beispiel wie im Laufschuh schon diese Etappen hat, dann kann man sich vorstellen, wie das wohl ist, wenn man eine komplexe Kaufentscheidung trifft für ein

Joel Kaczmarek: 50.000 Euro Software.

Robin Heintze: Genau, für eine 50.000 Euro Software oder für einen Hauskauf oder für eine Flitterwochen oder die Organisation einer Hochzeit oder eine Druckmaschine. Und das alles ist halt eben Kaufentscheidungsprozess. Und wir gehen dann hin und nehmen diesen Kaufentscheidungsprozess und teilen den in verschiedene Phasen. Das ist so diese erste Aufmerksamkeitsphase. Ich schaue in den Spiegel und sage, da stimmt irgendwas nicht. über die Problem- und Informationsphase, wo wir sagen, ja, irgendwie Schmerzen im Knie und ich brauche irgendwie mehr Informationen. Dann kommt erst der Kauf und dann kommt im Anschluss, wenn ich alles richtig gemacht habe als Unternehmen, die Kundenbindung, sprich diese Nachkaufphase. Und wir nutzen für diese Unterteilung das See, Think, Do, Care Framework von Evinash Kaushik. Also See-Phase, Think-Phase, Do-Phase und dann, wenn gekauft worden ist, die Care-Phase. Das ist so Customer Journey. in einem kleinen Monolog mal kurz erklärt.

Joel Kaczmarek: Und wie bespielst du das dann? Also wir wollen ja jetzt quasi die Content-Strategie entlang der Customer-Journey bauen, also sie mappen, aufeinanderlegen. Kannst du das mal beschreiben, wie du diese vier Phasen, nach diesem unaussprechlichen Namen, den du gerade gesagt hast, nach wem ist dieses See, Think und so weiter?

Robin Heintze: See, Think, Do und Care sind die vier Phasen. und Evinash Kaushik, das ist ein Google-Mitarbeiter, der ganz viel im Bereich Marketing, Analytics macht und der hat dieses Framework entwickelt. Kennt man vielleicht irgendwie Marketingstudium noch ganz aus grauer Vorzeit, so ähnlich dem AIDA-Prinzip vielleicht mit Attention, Interest, Desire und Action. Also ein Framework wie viele andere auch und das ist halt eben das, was wir dann da bevorzugen.

Joel Kaczmarek: Warum funktioniert dieses Framework für euch so gut und wie richtet ihr denn Content daran aus?

Robin Heintze: Das Framework funktioniert dahingehend sehr, sehr gut für uns, weil es uns halt eben ermöglicht, also es wird ja ganz viel auch mit Funnel- oder Trichtermodellen gearbeitet, wo Leute so durchgedrückt werden sollen und am Ende kaufen. Das hier ist ein bisschen, sage ich mal, modularer und wir können halt eben sämtliche Marketingmaßnahmen in diese einzelnen Stufen reinpacken und gucken, so welcher Kanal ist für welche Phase überhaupt geeignet und welche Inhalte müssen wir in diesen Phasen einsetzen. Und dafür ist dieses Modell für uns extrem gut geeignet. Und wie gehe ich dann jetzt beim Thema Marketing? Content vor. Ich gucke mir halt eben meine Zielgruppe an und überlege, welche Kontaktpunkte oder welche Fragestellungen haben die denn in diesem Kaufentscheidungsprozess und welche Inhalte muss ich dann machen? So in der Zielphase geht es ganz am Anfang vom Kaufentscheidungsprozess darum, erstmal überhaupt Sichtbarkeit herzustellen oder wahrgenommen werdend für ein Thema aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu spielen, die die Aufmerksamkeit von der Zielgruppe erregen. Null Produktkommunikation, sondern das Ziel ist es, dass ein bestimmtes Themengebiet mit meiner Marke verbunden wird. Und das schaffe ich darüber, dass ich sehr, sehr viele Informationen liefere und die dann auch in einem unterhaltsamen Format, weil ansonsten bekomme ich die Aufmerksamkeit nicht. Das ist so diese erste Aufmerksamkeitsphase, die C-Phase, wie wir sie dann in dem Modell nennen. Danach, wenn ich diese Aufmerksamkeit erregt habe, kommen wir so in die Think-Phase. Da hast du Nutzerinnen und Nutzer, die gerade darüber nachdenken müssen. oder sich intensiver mit einem Thema beschäftigen. Und hier musst du dann tiefergehende Informationen liefern. Die sind vielleicht in einem Auswahlprozess. Wenn wir sagen, bei der 50.000-Euro-Software, die haben zum Beispiel überlegt, ob sie gerade ein Marketing-Automation-Tool anschaffen wollen und haben dann irgendwie ein paar Namen gehört. Du stolperst über Salesforce, HubSpot, Evalanche, Active Campaign, keine Ahnung. Über diese Tools stolperst du und startest dann den Auswahlprozess und überlegst, welches ist das Richtige. Und hier ist dann für Unternehmen wahnsinnig wichtig, dass sie in erster Linie auch präsent sind und präsent sind. Also Vorteilsargumentationen liefern, Vertrauen aufbauen, Testimonials liefern, um da die Leute dann auch näher an den Kauf ranzuschubsen und so der präferierte Partner, der präferierte Dienstleister dann zu werden. Wenn man das geschafft hat, dann kommt die Duke-Phase. Also da geht es dann konkret darum, Anfragen zu generieren, Leads generieren, Kaufabschlüsse vorbereiten. FAQs beantworten, also so Kaufhürden nehmen, welche Fragen hat die Zielgruppe, bevor sie kauft. Im Vertrieb würde man so ein bisschen diese Einwandbehandlung nennen, um dann die letzten Impulse zu liefern, damit die Leute dann tatsächlich kaufen. Und dann noch last but not least, die Care-Phase wird sehr unterschätzt. Das heißt, wenn Leute gekauft haben, dann mit guten Inhalten, mit Service-Content dafür zu sorgen, dass sie bei der Stange bleiben. Bleiben wir auch im Software-Beispiel. Das ist so diese RAM-Phase, dass du die Leute onboardest, dass sie mit deinem Tool agieren, dass sie es kennenlernen, lieben lernen und halt eben auch einfach in die Interaktion kommen, damit du dann halt eben langfristig Kunden bindest.

Joel Kaczmarek: Ich weiß ja, dass du auch in direkten und indirekten Touchpoints denkst und deswegen würde ich von dir jetzt gerne noch wissen, was berücksichtigt denn so eine Content-Strategie und was eigentlich nicht? Vielleicht kannst du auch mal ausführen, was damit gemeint ist, direkt und indirekt.

Robin Heintze: Also wir können nicht jeden Touchpoint sehr gut bespielen. Du hast sehr, sehr viele Touchpoints, wie schon aufgezählt, in so einer Customer Journey und einen Teil davon kannst du halt gut beeinflussen, einen Teil kannst du nicht beeinflussen. Die, die du nicht gut beeinflussen kannst, also nur indirekt bespielen kannst, sind zum Beispiel Foreneinträge oder Kundenrezensionen auf Portalen. Wenn wir zum Beispiel HubSpot sind und dann gibt es so Plattformen wie G2 oder Capterra, wo halt eben Software-Reviews gemacht werden. Und die kann ich halt nur mittelbar beeinflussen. Und deswegen sollte ich mich in meiner Strategie insbesondere auf die direkten Touchpoints konzentrieren und nicht so viel Energie darauf verwenden, diese indirekten zu bespielen. So, das ist die Grundidee dahinter. Und ich kann meine eigenen Social-Media-Profile wunderbar bespielen, meine Webseite, meinen Content auf der Webseite, im Blog, in meinem eigenen Podcast, den kann ich gezielt bespielen. Alles andere, was ich da dann mache, zahlt zwar auf die indirekten Touchpoints ein, aber ich habe wenig Einfluss, was dann ganz genau dort gespielt wird.

Joel Kaczmarek: Jetzt hast du ja gesagt, die Grundlage des Ganzen ist im Prinzip eine gute Strategie und ein Verständnis dessen, wer meine Zielgruppe ist. Wie kommst du denn zu denen und wie arbeitest du? Also hast du so klassische Personas zum Beispiel, machst du Interviews oder wie legt ihr euch das zurecht?

Robin Heintze: Genau, wir arbeiten da bevorzugt im Bereich Content Marketing mit Personas. Dazu machen wir dann auch noch in der Folge eine separate Episode, wo es nur um Personas gehen wird und wie ich da konkret vorgehe. Was bei Personas so grundsätzlich die Idee ist, dass ich mir nicht meinen Wunschkunden irgendwie ausmale, sondern dass ich gucke, wer ist denn so der beste Kunde, mit dem ich jetzt im Moment arbeite? Was sind dann zum Beispiel im B2B-Bereich, was sind denn verschiedene Stakeholder innerhalb des Kundens, innerhalb dieses Accounts, die ich kennen und bespielen muss? Und vor allem, welche Fragestellungen, welche Probleme haben genau diese Kunden? Und auf der Basis kann ich dann halt eben meine Inhalte planen. Wichtig bei den Personas ist, dass ich da nicht mich im Marketing hinsetze und halt so meinen Traumkunden mir backe oder wenn ich noch überhaupt keine Kunden bisher habe, mir dann irgendwie ausmale, wie könnten die denn wohl sein, sondern dass ich auf valide Daten zurückgreife. Sprich, ich muss den Vertrieb fragen. wer kauft denn eigentlich und was sind das für Fragestellungen, die die haben? Ich muss meinen Support fragen und überlegen oder nachhören, mit welchen Fragestellungen, mit welchen Problemen kommen die Leute auf uns zu? Und beim Vertrieb dann auch zum Beispiel auch sowas reinbringen wie, was sind denn die Gründe, warum Leute nicht bei uns kaufen? Was hat sie denn davon abgehalten? Und so bekomme ich ein Gefühl dafür, mit wem wir es zu tun haben, mit wem wir es zu tun haben wollen und welche Argumente, welche Inhalte ich liefern muss, damit die von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf bei uns landen. Und auch neben Befragung auch Webseitendaten zu nehmen, weil da kann ich auch eine ganze Menge rauslesen. Also möglichst viele valide Daten aus Marketing, Sales und Kundenservice zusammenführen.

Joel Kaczmarek: So, und jetzt hast du eben ja schon von direkten und indirekten Touchpoints gesprochen. Und was einen ja vielfach beschäftigt ist, sollte ich meine Content-Marketing-Strategie eher auf Medien konzentrieren, die owned sind, also die ich auch selbst mir verdiene oder die ich selber bekomme oder auch vielleicht sogar selber führe oder auch aktiv nach außen bespielen, also planen. Und Paid sind ja so zwei. Aber vor allem frage ich mich auch immer, baue ich mein Haus auf fremdem Grund, indem ich mich zum Beispiel anstrenge, mir jetzt bei TikTok irgendwie einen Kanal aufzubauen mit vielen Abonnenten oder bei YouTube oder oder. Oder versuche ich eher, die Leute möglichst schnell in sowas wie meinen eigenen Newsletter-Verteiler reinzuziehen.

Robin Heintze: Wenn ich die Möglichkeit habe, meine Zielgruppe über Owned Media zu bespielen, dann ist das definitiv immer zu präferieren. Manchmal geht es nicht anders, als dass ich auch Kanäle mitnutze, Plattformen mitnutze, um die Leute überhaupt von dort zu aktivieren. Das heißt, wenn meine Zielgruppe nur bei TikTok ist oder nur bei LinkedIn ist und ich keinen eigenen Kundenzugang habe, dann aktiviere muss ich diese Plattform nutzen, genauso wie ich Google auch als Plattform nutzen muss, um die Leute zu mir zu bringen. Aber das präferierte Ziel in der Strategie bei uns ist immer, die Leute in eigene Kanäle reinzuziehen. Und es bringt mir jetzt auch nicht so viel, wenn ich die Leute nur bei mir auf dem Blog habe, weil dann muss ich sie auch immer wieder über die Plattform neu akquirieren. Deswegen die Leute in einen Verteiler, ins CRM reinzuziehen, sollte immer das übergeordnete Ziel dann auch sein.

Joel Kaczmarek: Jetzt habe ich es auch beisammen. Owned, Earned und Paid. Das sind so die drei. Owned, die Kanäle, die ich besitze. Earned, diejenigen, wo ich mir in den Medien zum Beispiel einen Auftritt verdiene. Oder Paid, wo ich bezahle. Alles klar. Was mich jetzt noch interessieren würde. Wie finde ich denn eigentlich die passenden Themen für jede Phase von so einer Customer Journey?

Robin Heintze: Auch da werden wir dann in einer der Folgen nochmal tiefer reingehen und das komplett strukturiert durchgehen mit ganz vielen konkreten Beispielen. Der erste Schritt ist eigentlich mal auch so ein Audit, dass ich erstmal gucke, was habe ich denn überhaupt da rumliegen? Weil viele Unternehmen sitzen schon auf guten Inhalten, auf einem Berg an Content, der im Marketing genutzt wird, im Vertrieb genutzt wird, der im Service genutzt wird. Erstmal zu gucken, was habe ich denn dann? Dann schaue ich, was interessiert eigentlich meine Leute, also so ein bisschen diese Themenrecherche, wofür interessiert sich die Zielgruppe? und daraus ableitend dann auch eine Keyword-Recherche zu machen, wonach wird bei Google, wonach wird bei YouTube gesucht, vielleicht auch bei anderen Suchmaschinen, je nachdem in welchem Segment ich unterwegs bin. und wo könnte ich dann auf Basis von den Inhalten, die ich jetzt schon habe und den Themen, die die Leute interessieren, Inhalte erstellen, die für Rankings sorgen. Weil wenn ich einen Inhalt habe, der bei Google dauerhaft rankt, dann ist das halt eben ein wahnsinnig wertvolles Asset. Das ist so ein kleines Grundstück auch. Ist zwar nicht dann auch bei mir, aber ich habe zumindest eine gewisse Pacht da drauf, um darüber dann dauerhaft Leute zu mir zu bringen. Was ich mir auch immer anschauen sollte, ist so, was der Wettbewerber macht. Weil die haben manchmal auch ganz coole Ideen. Und was ich nicht empfehle, ist einfach das Gleiche zu machen. Sondern wenn da wirklich spannende Sachen sind, das entweder kreativ zu adaptieren, das heißt besser zu machen. Oder mach Sachen komplett anders. Aber auf jeden Fall, dass du nicht einfach eins zu eins das Gleiche machst. Du kannst aber vom Wettbewerb viel lernen. Was ich immer empfehle ist, wenn du ein Unternehmen in Deutschland bist, schau mal, was die Marktbegleiter oder ähnliche Unternehmen in den USA machen, weil die oft viel, viel weiter sind in den Themengebieten. Und da kannst du eine ganze Menge drüber lernen. Da hast du dann schon mal eine ganze Menge an Informationen gesammelt. Was du als nächstes machen solltest, ist das Ganze dann zu klastern. in verschiedene Themen Schwerpunkte dann auch zu untergliedern und dann das Ganze dann sowohl deinen Personas als auch den Phasen im Kaufentscheidungsprozess zuzuordnen. Das heißt, dann weißt du, welche Themengebiete du grundsätzlich bespielen willst und welche untergeordneten Bereiche innerhalb dieser Themengebiete dann für welche Persona in welcher Phase im Kaufentscheidungsprozess.

Joel Kaczmarek: Machst du es eigentlich immer so, dass du solche Sachen auf eine Art anlegst, dass du es quasi schon automatisch zweitverwerten kannst, also du nimmst meinetwegen ein Video auf, den du auch als Podcast teilst, hast dann Zitate für Instagram, hast irgendwie eine PDF-Transkriptionsgeschichte, die du rauslegen kannst und und und, also ist das bei dir immer schon so angelegt auch?

Robin Heintze: In vielen Fällen ja. Wenn wir wissen, dass wir mehrere Kanäle bespielen, definitiv. Also für unseren eigenen Content, wo ich den Hut bei Morefire dann auch mit auf habe, ist das immer schon so angelegt. Das heißt, wenn wir einen Podcast aufnehmen, dann haben wir meistens auch schon irgendwo einen Blogartikel dazu in Planung oder hatten den auch schon. und Wenn wir merken, der Inhalt funktioniert gut, dass wir den dann auch leicht als Video nochmal erstellen können. Das heißt, wir haben da auch schon so unsere Content Wertschöpfungskette mit angelegt und werden auch zu diesem ganzen Thema Content Recycling und Repurposing, wie es so schön heißt, auch nochmal in einer separaten Folge darauf eingehen, weil du hattest ja auch vorhin nach Skalierbarkeit und Kosteneffizienz gefragt. Das ist der wichtigste Hebel. Das heißt, wenn ich einmal eine gute Strategie gemacht habe und Inhaltselemente habe, die die Nutzerinnen und Nutzer lieben, dann wäre es ja doof, wenn ich nur sage, ja, aber wenn du das konsumieren willst, dann geht das nur als Blogartikel bei mir, weil der größte Teil der Arbeit liegt darin, die guten Inhalte zu strukturieren und bereitzustellen, die in verschiedene Formate zu adaptieren, ist meistens der deutlich leichtere Weg.

Joel Kaczmarek: Und kannst du sagen, gibt es Unterschiede, wie man die Themen aufbereitet, je nach Phase der Customer Journey? Also wenn man deine vier Phasen nochmal durchdenkt, gibt es da dezidierte Unterschiede, je nachdem, wo sich das Thema quasi ansiedelt? Also

Robin Heintze: wenn wir zum Beispiel die erste Phase, die C-Phase, uns anschauen, wo es darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren und die vergleichen mit der Think-Phase, wo die Zielgruppe schon aktiv auch auf der Suche ist und konkrete Nachfragen hat, dann haben wir auch hier so eine Push- und Pull-Unterscheidung in der Zielgruppe. In der ersten Aufmerksamkeitsphase müssen wir die Leute ja quasi auf den Content drauf schubsen, damit sie das überhaupt wahrnehmen. Also das heißt, ein bisschen eher clickbaitiger unterwegs sein, Headlines machen, die sehr catchy sind, um überhaupt die Aufmerksamkeit zu bekommen. Da sind halt eben auch Social Media Inhalte dann sehr, sehr wichtig, wohingegen dann in der Think-Phase die Nutzerinnen und Nutzer ja aktiv auf der Suche sind bei Google. Und Suchcontent ist ein komplett anderes Spiel, weil wir Antworten auf bestehende Fragen liefern müssen als Aufmerksamkeit. so ein Push-Content. Also das als kleines Beispiel, daran. dann sieht man, ja, es macht total Sinn, den Content auch vom Format, von der Ansprache her an die jeweilige Phase anzupassen. Und wenn wir dann zum Beispiel in der Care-Phase sind, das heißt, ich erreiche Leute, die schon gekauft haben, da haben wir meistens ja auch die Kontaktdaten und wir wissen, was die gekauft haben. Und die nochmal zu aktivieren und nochmal konkret anzusprechen, können wir in einer ganz anderen Sprache machen oder auch über andere Kanäle, wie zum Beispiel E-Mail als Vehikel, als bei Leuten, wo wir einen Erstkontakt haben.

Joel Kaczmarek: Und die wichtigste Frage für Marketingleute natürlich, wie messe ich denn da eigentlich den Erfolg? Das heißt, welche Kennzahlen schaust du dir an und bemisst dann, ob das erfolgreich war oder nicht, was du da tust?

Robin Heintze: Also wichtigste Information da vorweg, Content Marketing braucht Zeit. Also das geht jetzt nicht von heute auf morgen und wir können nicht wie bei einer Google Ads Kampagne, wir kippen ein paar Keywords rein, Anzeigentext schreiben, Landingpage fertig und los geht's und die Kunden sprudeln nur so rein, ist bei Google Ads leider auch nicht mehr so. aber content marketing braucht mehr zeit denn wichtiger teil von content marketing ist auch das thema search also relevante inhalte die dann bei seo irgendwann auch gute organische rankings kreieren und da weiß man bis google das dann auch mal nach oben spielt. das kann halt eben mal zwischen ein paar tagen bis hin zu ein paar monaten auch dauern. Und wir haben ganz viele Sachen, die eher auf die Awareness einzahlen, die die Marke stärken und halt eben dieses Thema Thought Leadership aufbauen. Das heißt, da sehen wir auch nicht sofort den direkten ROI. Da sind andere Kanäle wie Amazon, auch Facebook, Instagram mit Paid Ads oder halt eben SEA deutlich besser geeignet. Was aber Kennzahlen sind, an denen wir dann auch den Erfolg messen, sind, je nachdem in welcher Phase wir hier auch wieder sind, natürlich abhängig dann von den konkreten Zielen, aber in erster Linie Traffic-Aufbau. Also relevanten Traffic, der dann mit dem Content auch interagiert. Das heißt, bei längeren Blogartikeln messen wir dann auch immer über den Google Tag Manager implementiert, wie weit scrollen die Leute bei einem längeren Blogartikel. Und das ist für uns ein ganz, ganz wichtiger Indikator, wie relevant ist dieser Content für die Leute und wie gut ist der Content aufbereitet, dass sie auch wirklich damit interagieren. Think-Phase wäre dann eher so eine Frage, wie viele Leads holen wir rein? Also das könnten Soft-Conversion sein, das heißt, die Leute melden sich für den E-Mail-Newsletter an, melden sich für ein Webinar an, laden Materialien runter und dann natürlich das Wunsch-Szenario, dass wir darüber Verkäufe und Anfragen generieren, je nach Content angepasst. Und in welcher Phase wir uns befinden, ist dann auch eine relevante Kennzahl. Aber sowas wie den direkten ROI von einem bestimmten Inhaltselement auf das Unternehmen und wie zu transferieren, wäre schön, geht aber nicht. Also eher wirklich Kennzahlen wie Traffic, wie Engagement, Leads oder Anfragen.

Joel Kaczmarek: Alles klar. Ich würde sagen, das war doch schon mal ein sehr guter Ritt. Und wie angedroht gibt es noch vier weitere Folgen zum Thema, dann zu finden unter The Art of Marketing. Und lieber Robin, darauf freue ich mich natürlich schon und danke dir ganz herzlich dafür, dass du heute schon mal fleißig eingetaucht bist mit mir.

Robin Heintze: Vielen Dank. Es war mir wie immer ein Fest und viel Spaß bei den folgenden Folgen.

Outro: Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.