Podcast‑erbung bei digital kompakt

Für gewöhnlich sind unsere Werbespots etwa 40 bis 60 Sekunden lang – unsere Story Ads sind mitunter etwas länger. Unser Credo dabei: Lieber prägnant und relevant, als lang und uninteressant. Denn unser oberstes Ziel liegt darin, dass die Zielgruppe sich die Werbung auch wirklich anhört.

Bei unserer regulären Podcastwerbung schickt der Kunde ein Briefing (hier unsere Vorlage dazu), in dem er uns erklärt, wie das Produkt vorgestellt werden soll (Aussprache, USPs, Landingpage usw.). Wir skripten dann einen Spot und sprechen diesen ein. Der Kunde kann den Spot dann natürlich vorher anhören und auf Wunsch Nachbesserungen vornehmen lassen. Anschließend stimmen wir die Veröffentlichungsdaten und Ausrichtung ab und gehen in die Veröffentlichung.

Bei unserem Premiumwerbeformat „Story Ad“ handelt es sich um ein interaktiv wirkendes Werbeformat, bei dem uns der Kunde auch ein kurzes Briefing zukommen lässt, woraufhin wir ihm drei bis vier Fragen schicken. Diese Fragen beantwortet der Kunde per Tonaufnahme (z.B. als Sprachnachricht oder Sprachnotiz) und wir zeichnen anschließend unseren Frageteil im Studio auf und schneiden diesen mit den Antworten zusammen. So entsteht ein unterhaltsamer, interaktiver Spot, der für die Zuhörer interessanter ist und dem Kunden kaum Aufwand macht.

Unsere Werbung ist „Host-read“, wird also von digital kompakt-Macher Joël Kaczmarek eingesprochen. Das ist aus gleich mehreren Gründen vorteilhaft: die Werbung wirkt so sehr nativ, Joëls Glaubwürdigkeit färbt auf den Inhalt ab und gleichzeitig hat der Kunde kaum Aufwand für die Werbemittelerstellung. Win-Win!

So hört sich eine reguläre Podcastwerbung an:

So hört sich eine Story Ad (unser Premiumwerbeformat) an:

• Hier finden sich weitere Informationen zu Podcast Werbung.
• Hier gibt es weiterführendes Wissen zu Podcast Werbung
• Hier finden sich weitere Beispiele und Hintergründe zu Story Ads.

Ja. Wir bauen deinen Spot fest in die Folge ein („baked-in“): Er ist Teil der Episode und bleibt dort mindestens ein Jahr stehen – auch dann noch, wenn jemand die Folge Monate später nachhört. Dynamic Ad Insertion, bei der ein Server zur Laufzeit wechselnde Spots einspielt, setzen wir nicht mehr ein.

Der Grund dafür ist unser Videoformat: Wir produzieren unsere Folgen inzwischen auch als Video. Deine Werbung setzen wir deshalb ebenfalls als Video um und spielen sie zusammen mit der Folge aus. Dieselbe Botschaft läuft damit in Ton und Bild – und nicht nur in der Tonspur.

Damit sind die Werbestellen im Podcast gemeint: Pre-Roll ist eine Werbeschaltung am Anfang des Podcasts, Mid-Roll in der Mitte und Post-Roll am Ende. digital kompakt bietet alle drei davon an.

Welche davon am besten ist, hängt etwas von der eigenen Strategie ab: Die Pre-Roll erreicht die meisten Zuhörenden, in der Mid-Roll ist die Aufmersamkeit dafür höher. Wir empfehlen eine Mischung aus den verschiedenen Positionen, um die Zuhörenden an unterschiedlichen Stellen zu erreichen.

Unsere Zuhörerschaft ist durchgehend eine hochwertige Business-Zielgruppe – überwiegend Entscheider:innen aus Mittelstand, Digitalwirtschaft und Startups. Diese Qualität bekommst du in jeder Folge, unabhängig davon, wo dein Spot läuft.

Inhaltlich lässt sich die Richtung über unsere drei Formate steuern: Money Monday dreht sich um Wachstum und Geschäft, Wisdom Wednesday um Persönlichkeit und Führung, Feelgood Friday um Gesundheit. Eine Ausrichtung auf einzelne Hörer:innen – nach Geschlecht, Alter oder Ort – gibt es nicht mehr.

Eine Story Ad ist unser Premiumwerbeformat, bei dem wir einen Zusammenschnitt aus im Studio aufgenommenen Fragen von digital kompakt und per Smartphone aufgezeichneten Antworten des Kunden zu einem Werbeblock zusammenschneiden. Für die Zuhörenden wirkt dieses Werbeformat wie ein Mini-Interview und damit interessanter.

Hier finden sich weitere Beispiele und Hintergründe zu Story Ads.

Wir planen eine Kampagne über die Zahl der Ad Impressions, also der Abspielungen deines Spots. Wenn von 30.000 Ad Impressions die Rede ist, wird die Werbung 30.000 mal bei Zuhörenden abgespielt. Dabei handelt es sich nicht um Unique Listeners – die Zuhörenden hören die Werbung mehrfach, was für die Merkbarkeit auch gewollt ist. Weil der Spot fest in den Folgen sitzt, wählen wir die Folgen so aus, dass die gebuchte Menge erreicht wird.

Unsere Mindestabnahmemenge liegt bei 10.000 Ad Impressions, um möglichst viele verschiedene Zuhörende unserer Abonnentenbasis zu erreichen und eine gewisse Merkbarkeit durch Wiederholung zu erzeugen. Die meisten Kund:innen buchen 30.000 bis 50.000 Ad Impressions pro Kampagne.

Eine Ad Impression meint eine Abspielung eines Werbespots. Allerdings ist dies nicht mit Unique Listeners zu verwechseln. Zehn Ad Impressions sind z.B. nicht zehn erreichte Personen, sondern in der Regel hören die Zuhörenden einen Werbespot fünf bis sieben mal.

Dies ist auch gewollt, damit es zu einer Vertiefung der Werbebotschaft kommt. Allerdings produzieren wir bei hohen Werbebuchungen immer gleich mehrere Versionen der Werbung, um eine Gewöhnung zu vermeiden.

Nein, bei uns ist dies nicht der Fall – im Gegenteil: Bei den meisten Podcastfolgen hören 90-93% der Zuhörenden (!) eine Werbung auch wirklich an. Unsere Wegspulraten liegen bei maximal 15%. Betrachtet man andere Werbekategorien im Vergleich, sind dies extrem gute Werte. Oder wer könnte sagen, dass 93 von 100 Webseitenbesuchern einen Banner intensiv anschauen?

Wenn Awareness, Branding, Thought Leadership und hochqualitative Leads für ein Unternehmen oder Produkt relevant sind, ist Podcastwerbung sehr gut geeignet. digital kompakt bietet dies für eine digitalaffine B2B-Zielgruppe mit hohem Entscheideranteil an. Aus unserer Erfahrung lassen sich dabei praktisch alle Produkte und Dienstleistungen gut positionieren – je klarer der USP und Nutzen für den Hörer, desto besser. Dies funktioniert auch für erklärungsbedürftige Produkte, sofern bei der Werbemittelerstellung darauf geachtet wird, einen smarten Zugang etwa über Content-Marketing zu wählen. Der einzige Typ Kunde, bei dem wir es bisher schwierig gefunden haben, diesen zu inszenieren, sind nicht trennscharf aufgebaute Agenturangebote. Auch hier gilt es, viel Zeit in die Konzeption der Werbemittelerstellung zu stecken.

Wir finden nicht. Podcastwerbung hat ganz klar seine Stärke beim Aufbau von Awareness, Branding und Thought Leadership, sie liefert aber auch sehr hochwertige Leads. Vor allem ist die Retention dieser Werbeform sehr, sehr hoch. Die Kunst besteht derweil vielmehr darin, diese Leads in eine Messbarkeit zu bringen, weil eben ein gewisser Medienbruch zwischen Podcast-App und Klick im Browser besteht. Dennoch stellt Podcastwerbung kein Performance Marketing dar. Wer eine cent-genaue Steuerung je Nutzer bei Podcastwerbung erwartet, wird damit eher unglücklich.

Unser TKP (der Preis pro Tausend Ad Impressions) liegt bei 350 Euro netto. Je mehr Impressionen gebucht werden, desto günstiger wird der Preis, während Spezialisierungen wie Story Ads, mehrere Werbeversionen, längere Spots u.ä. den Preis leicht erhöhen.

In diesem Preis enthalten sind ein Vorgespräch, die Erstellung der Werbung, eine Nachbesserungsschleife und ein Reporting.

Wir informieren über unsere Preise immer auch gerne in einem persönlichen Gespräch, weil Preise auf der Webseite einfach regelmäßig veralten und sich diese mitunter auch nach der Art des Kunden, der Umsetzung und der aktuellen Reichweite richten. Wenn wir mal sprechen sollten, findet sich ganz unten auf dieser Seite unser Kontaktformular 😉.

Für unsere Kund:innen ist der Aufwand denkbar gering: Er oder sie muss uns nur unter digitalkompakt.de/briefing ein Briefing erstellen. Dafür werden die wesentlichen Informationen zum Produkt (USPs, Aussprache, Landingpage usw.), die gewünschte Ausrichtung (Zielgruppe) sowie die Ansprechpartner:in der Kooperation benötigt. Besonders hilfreich ist darüber hinaus ein Formulierungsvorschlag für die Podcastwerbung.

Auf Basis des Briefings scripten wir einen Werbespot, den wir zur Abnahme schicken und anschließend einsprechen. Die Kund:in kann diesen noch einmal anhören und unser Server schaltet den Spot dann in jenen Podcasts, die wir auf Basis eines gemeinsamen Kennenlerngesprächs sowie anhand unseres Briefing-Formulars abgestimmt haben. Parallel zum Ausfüllen des Briefings unterbreiten wir der Kund:in auf dieser Basis also Vorschläge, wann und wo wir eine Schaltung empfehlen würden. Eine Kund:in kann uns aber genauso gut einen Zeitraum vorgeben und wir planen die Veröffentlichung. Zirka drei Wochen nach der letzten Werbeschaltung gibt es dann ein gemeinsames Auswertungsgespräch der Kampagne, bei dem digital kompakt auch ein Reporting zur Performance der einzelnen Folgen bereitstellt.

Ganz einfach: Tonaufnahmen, welche die Antworten eines vorher vereinbarten Dialogs enthalten. Diese können als Sprachnotiz mit dem Smartphone aufgenommen und uns dann zugeschickt werden. Den Rest übernimmt digital kompakt, indem es Studiofragen und Sprachnotiz-Antworten zusammenschneidet. Ein Beispiel: Die Kund:in teilt uns mit, dass er oder sie gerne den Free Trial seiner Produktlösung kommunizieren möchte. digital kompakt schreibt ihm dann per SMS als Frage „Gibt es eigentlich die Möglichkeit, vorher zu testen?“ und die Kund:in beantwortet dies per Sprachnachricht. digital kompakt spricht die Frage dann anschließend noch einmal im Studio ein und schneidet beides gegeneinander.

Hier finden sich weitere Beispiele und Hintergründe zu Story Ads.

Du gibst uns einen Zeitraum und eine grobe thematische Richtung vor – die Feinsteuerung übernehmen wir. In einem Kennenlerngespräch und über unser Briefing-Formular klären wir vorher deine Zielsetzung und deine Wunsch-Zielgruppe.

Welche Folgen deinen Spot bekommen, legen wir dann so fest, dass Zeitraum und Richtung zusammenpassen. Auf einzelne Folgentitel legen wir uns vorab nicht fest.

Da wir mitunter sechs Wochen in die Zukunft produzieren, empfiehlt es sich, einen gewissen Vorlauf einzuplanen. Oft können wir auch kurzfristig Schaltungen möglich machen, aber um Stress und Unsicherheiten zu vermeiden, sollte eine Anfrage drei bis vier Wochen vor dem eigenen Wunschzeitraum eingehen.

Dies ist möglich, produziert auf Seiten von digital kompakt aber hohe Aufwände, weshalb wir für unplanmäßige Änderungen, die nach der Abnahme eines Spots eingehen, eine Verspätungspauschale von 250 Euro berechnen.

Natürlich. Wir handhaben es so, dass wir unsere Podcastwerbung der Kund:in vor der Veröffentlichung noch einmal zuschicken. Sollten dann Änderungswünsche bestehen, überarbeiten wir die Werbung noch einmal und schicken diese erneut zum Anhören vor der Veröffentlichung zu.

Die Kund:in soll mit seinem oder ihrem Werbespot zufrieden sein und ein Maximum an Nutzen daraus ziehen. Deshalb lassen wir ihn oder sie in unserem Briefingformular einen Formulierungsvorschlag unterbreiten, auf dessen Basis wir dann den Spot scripten. Das Script kann durch die Kund:in nachgebessert werden und auch beim Audiospot erhält er oder sie die Möglichkeit, Nachbesserungen anzufragen, wenn etwa eine Aussprache anders als gewünscht erfolgt ist oder eine Formulierung nicht passt. In jeder Phase hat die Kund:in also die Möglichkeit zu einer Abnahmeschleife. Komplett neue Nachbesserungswünsche, die nach dieser Abnahme liegen, werden dann mit einer Pauschale berechnet, sofern diese nicht mit der vorherigen Veränderung des Spots zusammenhängen.

Für eine Kampagne nutzen wir mitunter verschiedene Werbeversionen, damit sich die Botschaft bei häufigem Hören nicht abnutzt. Eine einmal in eine Folge eingebaute Werbung ist dagegen für alle Hörer:innen dieselbe – sie ist Teil der Episode.

Ja, das kann vorkommen – etwa wenn sich eine Aufnahme verzögert oder ein Veröffentlichungstermin wandert. Wir versuchen, solche Verschiebungen zu vermeiden, und melden uns rechtzeitig bei dir, wenn sich am vereinbarten Zeitraum doch etwas ändert.

In der Tat, ja. Da unsere Reichweite sich hauptsächlich im DACH-Raum abspielt und unsere Podcastsprache Deutsch ist, würden englischsprachige Werbespots ihre Wirkung wohl aber auch eher verfehlen.

Auf allen gängigen Podcastplattformen, also Apple Podcasts, Spotify, YouTube, Amazon Music oder Deezer. Per RSS-Feed können unsere Podcasts auch in allen beliebten Podcast-Apps wie Castro, Pocket Casts, Overcast u.ä. abonniert werden. SoundCloud bespielen wir derweil derzeit nicht mehr aktiv.

Wir sind sehr transparent mit der Anzahl unserer Hörer:innen und Abonnent:innen, weil wir hier aber nur ungern überalterte Zahlen veröffentlichen möchten, teilen wir interessierten Kund:innen die Anzahl unserer Hörer:innen immer gerne in einem persönlichen Gespräch mit. Ein Blick auf unsere Gäste, Partner und Werbekunden macht aber hoffentlich deutlich, dass wir es verstehen, in einer sehr wertigen Zielgruppe (siehe dazu den folgenden Punkt) viele Hörer:innen dauerhaft anzuziehen und zu begeistern.

Unsere Zielgruppe ist zu ca. 70% männlich, deckt ein Alter zwischen 20 und 50 Jahren ab (mit dem Schwerpunkt zwischen 25 und 35 Jahren) und wohnt primär in deutschen Ballungsgebieten. Umfragen unter unserer Zielgruppe vermitteln uns, dass diese zu 60% aus Entscheider:innen (Manager :innen mit Personal- und Budgetverantwortung) besteht, zu 20% aus Junior-Entscheider:innen (Manager:innen ohne Personal- und Budgetverantwortung) sowie 20% Dienstleistern, Agenturen, Gründer:innen, Student:innen und Angestellten. Durch unsere unterschiedlichen Formate können wir dabei einzelne Schwerpunkte (z.B. E-Commerce, FinTech, KMUs oder Technologie) gezielt ansteuern, was im folgenden Punkt genauer erklärt wird.

Über die Zielgruppe an sich musst du dir wenig Gedanken machen: Unsere Zuhörerschaft ist durchgehend eine hochwertige Business-Zielgruppe – überwiegend Entscheider:innen aus Mittelstand, Digitalwirtschaft und Startups.

Inhaltlich steuern wir über unsere drei Formate: Money Monday für Wachstum und Geschäft, Wisdom Wednesday für Persönlichkeit und Führung, Feelgood Friday für Gesundheit. Du gibst uns Zeitraum und grobe Richtung vor, die Platzierung übernehmen wir. Eine Ausrichtung auf einzelne Hörer:innen nach Geschlecht, Alter oder Ort gibt es nicht mehr.

Unser Podcast kann auf der ganzen Welt empfangen werden, unsere hauptsächliche Reichweite liegt in der DACH-Region mit Deutschland als klarem Hauptmarkt.

Ja, alle Kund:innen erhalten eine Angebotsaufstellung mit Werbevorschlägen per Mail und können diese digital signieren.

digital kompakt kann auf beiden Wegen gebucht werden, was je eigene Vorteile hat:

• Wer bei uns direkt bucht, erhält für gewöhnlich bessere Konditionen, unsere Prozesse funktionieren reibungsloser und wir sind in der Lage, besser auf individuelle Wünsche einzugehen.
• Die Buchung über einen Vermarkter ist dann sinnvoll, wenn neben digital kompakt noch weitere Podcasts aus einer Hand gebucht werden sollen.

Wahlweise mit Unterzeichnen des Angebots oder Einreichen des Podcastbriefings.

Die kurze Antwort lautet Jein. Es gibt Mittel und Wege, eine Messbarkeit in das Thema zu bringen (siehe nächste Frage), aber Podcastwerbung ist definitiv kein Performance Marketing. Wir gehen davon aus, dass sich etwa 20% des Podcast-Traffics durch Landingpages, Gutscheincodes usw. messen lassen, während 80% der Hörer einfach direkt in ihrem Browser suchen.

Die Herausforderung besteht also darin, eine Messbarkeit trotz Medienbruch zwischen Podcast-App und Browser herzustellen.

Zur Messung der Effekte unserer Podcastwerbung setzen wir auf unterschiedliche Maßnahmen:

1. GUTSCHEINCODE: Wenn uns die Kund:in einen Gutscheincode mitteilt, sagen wir diesen in der Audiospur an, was die Hörer:innen häufig animiert.
2. TRACKING-URL: Als URL der Kund:in sagen wir immer eine digital-kompakt-Adresse mit angeschlossenem Namen des Partners an, z.B. „digitalkompakt.de/sevdesk„. Die Klicks auf diese URLs messen wir und ermöglichen unseren Kund:innen auch, diese mit einer beliebigen URL von sich zu hinterlegen. So kann eine Kund:in z.B. eine Webadresse mit UTM-Parameter hinterlegen und auch selbst den Traffic auf diese URL messen.
3. LANDINGPAGE: Wir legen für jede Kund:in eine Landingpage in unserem Sponsorenbereich an, der am Ende der Podcastwerbung ebenfalls angesagt wird und verlinken von dort aus auf die Tracking-URL.
4. POST-PURCHASE-ABFRAGE: Wir empfehlen unseren Kund:innen, am Ende des Prozesses die Hörer:in zu fragen, wie er oder sie auf das Angebot aufmerksam wurde und dort als eine Antwort „Podcast“ vorzusehen.
5. GATED CONTENT: In manchen Fällen kann Gated Content ein sinnvolles Messinstrument sein, etwa indem eine Kund:in am Ende seiner oder ihrer Werbung auf ein Whitepaper oder eine Case Study verweist, die Hörer:innen gegen Angabe ihrer Mailadresse o.ä. herunterladen können.

Ein typischer Absager einer Podcastwerbung lautet bei uns dann also etwa: „Wenn das für euch interessant ist, geht doch einfach auf digitalkompakt.de/sevdesk und schaut euch dort die Details an. Wie immer findet ihr alle Infos auf unserer Sponsorenseite unter digitalkompakt.de/sponsoren.„

Ja, das ist bei uns gängige Praxis. Die Kund:in lässt uns bei Abgabe seines oder ihres Briefings einfach den entsprechenden Code zukommen und informiert uns, was dieser bewirkt und wir bauen ihn in den Spot entsprechend ein.

Wir empfehlen dabei immer zwei Dinge: Erstens, sollte der Gutscheincode gut merkbar sein, beispielsweise „kompakt“. Und zweitens sollte er einen spürbaren, aber auch nicht zu hohen Rabatt einräumen. Beispielsweise können 10 bis 15% ein guter Ansatz sein oder ein Freimonat oder Extra-Funktionen. Ist der Rabatt zu gering, ist der Anreiz, einen Code einzugeben, zu gering. Ist er zu hoch, könnte er das Bild verzerren und wird womöglich von Schnäppchenportalen aufgegriffen.

Ja, dies ist kein Problem. Am einfachsten ist es, wenn uns die Kund:in seine oder ihre Landingpage mit dem Briefing zuliefert. Grundsätzlich arbeiten wir so, dass wir als URL immer eine digital-kompakt-Adresse ansagen, der sich der Name der Kund:in oder Produktes anschließt. Also z.B. „digitalkompakt.de/sevdesk". Die Klicks auf diese URLs messen wir und ermöglichen unseren Kund:innen, diese mit einer beliebigen URL von sich zu hinterlegen. So kann eine Kund:in z.B. eine Webadresse mit UTM-Parameter hinterlegen und auch selbst den Traffic auf diese URL messen.

Theoretisch ist dies möglich, aber nicht zu empfehlen. Es ist denkbar, eine Werbekampagne so aufzubauen, dass es eine gewisse Anzahl Ad Impressions in einer Version mit einer URL gibt und eine weitere Anzahl mit einer anderen. Quasi ein AB-Test. Erfahrungsgemäß stehen Aufwand und Ertrag hier aber oft nicht im richtigen Verhältnis. Und innerhalb ein- und derselben Kampagne zwei URLs anzusagen, verwirrt die Hörer:innen in der Regel eher. Denkbar ist, in den Shownotes noch einen Deeplink (etwa zu einem Whitepaper) zu verlinken. Die Hauptadresse sollte aber eine URL bilden.

Nein, im Kern ist die Nutzung dieser Messmethoden von unseren Podcastpreisen bereits abgedeckt. Kosten entstehen für diese Services nur unter diesen Umständen:

• Wenn ein Gutscheincode deutlich zu spät zugeliefert oder erst nach Erscheinen der ersten Spots gewünscht wird – in diesem Fall wird eine Aufwandspauschale von 250 Euro erhoben
• Wenn mehr als eine URL oder mehrere Gutscheincodes in verschiedenen Spots zum Einsatz kommen sollen – auch dies wird mit einer Aufwandspauschale je nach Umfang von 250 bis 350 Euro berechnet

Ja, drei Wochen nach dem letzten Werbespot des Kunden führen wir ein 15-minütiges Auswertungstelefonat mit jedem Kunden durch, in dem wir ein zuvor versandtes Reporting durchgehen und Feedback aufnehmen.

Ja, das ist jederzeit möglich. Wir kennen die brennenden Reifen, durch die unsere Kund:innen bei ihrer Buchhaltung oft springen sollen und helfen immer gerne dabei – sofern wir rechtzeitig davon wissen 😇.

Ab dem Zeitpunkt, da digital kompakt Aufwände entstehen, in der Regel also nach Abschluss der Werbemittelerstellung – sprich: wenn der Werbespot aufgezeichnet wurde, flattert eine liebevoll gestaltete Rechnung ins Haus.

Unser Zahlungsziel liegt bei 14 Tagen nach Rechnungseingang.